恒大冰泉别“冰”了经销商的心-于群行-中华品牌管理网
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恒大冰泉别“冰”了经销商的心
作者：于群行
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2013年度至少有三个事件曾经引起饮用水行业内的震动，也再次提醒我们，作为居民日常生活必需的饮用水的一个涟漪都能引起太平洋上的巨大海浪。这三个事件就是3月份的上海黄浦江死猪漂浮、农夫山泉和京华时报“国标门”的口水战以及11月份的恒大冰泉横空出世。
&&&2013年度至少有三个事件曾经引起饮用水行业内的震动，也再次提醒我们，作为居民日常生活必需的饮用水的一个涟漪都能引起太平洋上的巨大海浪。这三个事件就是3月份的上海黄浦江死猪漂浮、农夫山泉和京华时报“国标门”的口水战以及11月份的恒大冰泉横空出世。
黄浦江的死猪事件关系着上海2300万居民的饮水安全，政府部门就自来水的安全性发布着来自权威部门的官方信息，也引发了后续的关于自来水是否安全的激烈争论。消费者还没有从“死猪事件”的阴影中挣脱出来的时候，作为国内最有影响力的天然水生产企业农夫山泉又卷入了与京华时报关于“国标门”的口水漩涡中，权威部门的沉默和行业协会的喧嚣再一次印证了这个领域需要给公众的交代还有很多。笔者猜测，此时的恒大集团许家印应该是微笑的，因为这两个事件至少给到恒大冰泉的推广带来两个积极的影响。其一，消费者对于自来水安全性的质疑进一步加深，会有更多的居民加入到瓶装饮用水的消费行列；其二，消费者对于饮用水生产企业品牌识别度和忠诚度的提升，消费者不再简单的认为贴着不同标签的瓶子里装着一样的液体，而是会根据自己的知识积累进行品牌投票，产生忠诚消费。
日，随着恒大足球夺冠的新闻充斥着媒体的各个角落的时候，恒大冰泉横空出世，成功的事件营销加上中央电视台、地方卫视和互联网门户的强大媒体传播攻势，为恒大冰泉在30天内创造了57亿的经销商市场开发与经销商管理课程帮助您梳理经销商管理的一体化思路，掌握正确有效的经销商管理工具、方法和经销商管理技巧，与经销商建立良好的关系，为你提供新形势下区域...[]经销商管理课程，系统地分析经销商的管理，从思维转变、技能提升到团队管理，为销售管理者提供成熟的经销商管理理论和实用操作方法，从而增强渠道对企业经营的推动力...[]的签约传奇。
当签约后的经销商举杯相庆的时候，我在这里还是给各位经销商们提个醒，就像所有的投资机构门前的一排小字：投资有风险，各位请谨慎！
第一：饮用水市场竞争白热化，高端市场不成熟&& 瓶装水曾经是外资品牌掌权的时代，而后才有了民族品牌群雄逐鹿的格局。2000年的农夫山泉与娃哈哈的纯净水之争拉开了国内行业竞争对手的序幕，康师傅“水源门”和依云“细菌们”等等新闻层出不穷，我们不知道新闻背后有多少是行业黑手所操作，但透过现象背后能够看到近年来饮用水行业的竞争趋向于白热化。中国高端饮用水的产品核心竞争力具有一个共同的基因：优质水源。天生丽质对于一个美女来说远远胜过化妆品的浓妆艳抹。昆仑山脉的加多宝集团的昆仑山雪山矿泉水、喜马拉雅山脉的5100西藏冰川矿泉水、广西巴马长寿乡的巴马活泉天然水、大兴安岭区域的国水和吉林长白山脉的矿泉水构成了我国高端矿泉水的主要产区，全国呈现散状分布。
恒大冰泉的水源地所在的吉林长白山水源更是饮用水企业云集，让我们看看“水出同门”的企业吧。农夫山泉的靖宇工厂和娃哈哈集团的长白山基地是国内布局较早的企业，吴太集团和天津天士力集团作为医药企业也走出了多元化经营的战略布局，天士力集团的帝泊洱矿泉水也已经于2013年投产。与高端饮用水生产空前高涨的热情相比，高端饮用水的市场占有率仍旧较低，昆仑山、国水和景田百岁山仍在推进品牌的全国性布局，更多集中在强势区域销售，5100西藏冰川更是通过特殊通路的渠道建设支撑销售，全通路的建设任重道远。
前有市场的白热化竞争，后有高端市场的消费疲软，恒大冰泉3年实现300亿元的销售额难度可想而知。
第二：产品sku单一，淡旺季经营明显&&& 恒大冰泉作为恒大集团众多产业的一元，具有远大理想抱负的恒大目标绝对不会是单一的一个饮用水品类，长远目标必然是打造快消品行业的有影响力的大集团公司。但是对于目前的经销商而言，仅有饮用水单一sku的现状恐怕是要维持一段时间的。笔者从事快消品销售期间接触的现代通路和传统通路的经销经验总结出，只有多元化的企业产品经销或者是单一公司全系列的产品经销才能转移产品分销的风险。鸡蛋不要放在一个篮子里的道理是每个生意人深谙的经营哲学。多元化经营的经销商投资恒大冰泉看重其成长性值得鼓励，单一品类的经营将面临较大的风险。农夫山泉作为饮用水行业的代表，其经销商除去天然水4个sku的经营，旗下还有果汁系列农夫果园、水溶c100、运动饮料尖叫、力量帝维他命水、东方树叶和新产品打奶茶。全系列的产品品类经销为经销商的利润提供者源源不断的支持。康师傅集团和可口可乐的产品线更是覆盖了饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等领域，sku更是多达50以上。
饮用水行业是淡旺季非常明显的行业，经销商人员配备及仓储面积都会在旺季到来时面临考验，淡季时造成资源浪费，这也是经销商必须权衡考量的因素，资源的浪费吞噬的都是经营利润。
第三：水源供应模式削弱经销盈利能力&&& 企业经营讲究“天时地利人和”，对于饮用水行业来说，地利因素往往是制胜的关键一环。
全国市场全覆盖的饮用水品牌主要有康师傅、统一、娃哈哈、冰露及农夫山泉等主要品牌。农夫山泉天然水对于水源的条件要求比较苛刻，主要有浙江千岛湖、广东万绿湖、湖北丹江口、吉林长白山和新疆玛纳斯国家水资源保护区，按照区位优势供应全国市场。其余几家企业产品以矿物质水和纯净水为主，水源基本来自城市自来水或深层地下水，销售公司所在地建厂，缩短物流流通渠道，降低生产成本，提升产品的市场竞争力。
而恒大冰泉的产品定位决定了其“一处水源供全国”的供应模式，同时提出了亲民的价格体系，渠道供货价格一定的情况下，物流成本的高低直接影响产品盈利水平及经销商的利润。其次，该供应模式情况下，企业在销售旺季必须依靠企业生产库存向经销商仓库的转移才能实现可持续的生产，加大对于经销商库存面积的强制要求，造成淡季的仓库资源浪费，吞噬经销商的经销利润。建议恒大冰泉可以通过建设全国性的物流中心进行全国统筹配置，以应对旺季的物流压力。
第四：营销推广费用连续性不可持续&&& 援引见诸媒体的数据，恒大冰泉仅2013年11月份的媒体推广费用在13亿左右，让我们见证了恒大集团进军饮用水行业的决心，这一投放数据接近农夫山泉全年的广告预算12亿左右。如果恒大冰泉按照目前的媒体推广情况推测，截止到2014年年底，投放的仅广告预算将至少达到30亿元，2014年至2016年度内的保守投放预计为70亿元。按照恒大冰泉3年内的销售目标300亿，仅广告费用的费用占比就达到23%，虽然产品上市初期，集团其他业务利润支撑推广费用，但是长期来看，这种模式是不可持续性的，投入费用的连续性必须建立在产品销售额和利润额不断增长的前提之下。恒大集团用经销商签约进账的现金流支撑了产品前期的宣传费用，用恒大冰泉未来的成长性做了赌注，埋单的如果不是消费者，那除了经销商还会是谁呢？
第五：渠道及市场建设掣肘产品销售&&&& 快速消费品是市场化程度较高的行业，客户的忠诚度较低。除了出色的产品定位及市场营销战略外，渠道的建设和维护是决定一个产品销售的最关键因素。2008年-2011年期间，上海市场上饮用水市场占有率最高的两个品牌分别为农夫山泉和康师傅矿物质水，农夫山泉的市场占有率曾高达53%，除了差异化的营销策略外，我更倾向于将其成功的秘诀归功于分销渠道的深耕。农夫山泉的每名传统渠道的业务代表一般服务200家销售终端，保证小到基层乡村的传统小卖部的每周一次拜访频率。售点每月的进货活跃度是业务代表每月kpi的主要考核指标。销售旺季能够渗透到每个终端的进货奖励政策和售点地堆pop展示也充分体现了企业的渠道维护实力。ka大卖场每个销售节点的海报促销、地堆展示和商场联合促销活动有力促进了产品渠道竞争力的建设。
纵观市场上有影响力品牌的渠道建设的模式，已经从前期的依靠经销商的分销模式，逐步转变成了依靠销售团队的深度分销，变革经销商为物流配送商的角色转变。康师傅饮料、加多宝集团、可口可乐和娃哈哈等企业对于销售渠道和团队建设都不可能是一蹴而就的，而都是通过不断的组织革新最终才找到符合企业文化发展和产品定位的正确道路。2013年底娃哈哈集团宣布收购贵州酒企，推出亲民价格的酱香白酒品牌领酱国酒。如果没有娃哈哈全国市场，特别是三四线市场完善的分销渠道建设体系，我不知道宗总还会不会在国内白酒行业哀嚎遍野的时机做出这样的战略布局。
基于目前国内快消品牌的竞争更多体现在渠道维护的竞争和营销团队的建设的现实，作为进军饮用水行业的恒大冰泉，全通路的快速布建和销售队伍的培养将成为企业300亿销售额实现的最大短板。除却营销策划的上半身子要硬，渠道建设的下半身子更要硬的起来。
以上是笔者关于饮用水行业的现状的一些个人的看法，但我仍然相信恒大冰泉的集团智慧的强大，给我们带来更多的惊喜，给诸位经销商一些合作建议：
传统渠道经销商：第一:做好客户类型的分析，评估辖区终端售点消费能力，高端饮用水因销售价格较高，如果没有高消费人群的支撑，分销难度较大。第二：争取销售区域的销售人员的配备。第三：如果是批发渠道经销商，合同内最好有关于低价串货的处理约定，以保证自己销售区域的利润保证，单价高的高端饮用水因为利润空间高，区域冲货的可能性更高。第四：特通渠道作为封闭场所一般进场时都有附件的合同约定，对于进场的费用分担应与企业明确分担比例，以免造成不进场不赚钱，进场赔钱的窘境。
现代渠道：ka大卖场和便利系统会成为高端饮用水的主要销售渠道，因为渠道的销售一般都有较长的30-45天账期，对于经销商的资金要求较高。和传统渠道相比，以下几点需要注意。第一：卖场或者便利售点一般采用合同返点的形式与经销商签订合同，不同系统的差别较大，前期要做好新产品进场合同的谈判，争取更大的利润空间。第二：新产品进场的条码费用、产品促销费用、卖场系统店庆费用、卖场大仓费用、卖场物流平台维护费用等等费用和企业的分担比例明确。不同的销售终端会有各种名目的费用产生，多得令人咋舌，这些吞噬的都是经销商的利润。第三：ka渠道的人员配备至关重要，没有促销员的门店货架位置很少有不被竞品促销人员拉小的，更不要提缺货的时候没有管，到了节庆的时候，送货都收不进去仓库。经销商应争取更多店内促销理货员的配备。第四：恒大的供货模式决定旺季不缺货几乎是不可能的，卖场系统缺货，特别是海报商品的缺货，卖场会采取罚款和关闭条码的手段来惩罚经销商，这些问题和企业能够约定清楚最理想。、、、、也是近期大家关注的话题
来源：全球品牌网
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&& 第九部落公司旗下网站：呃..为了照顾韩国，恒大冰泉的新广告图竟然把“长白山”去掉了。
271回复/20亮 24802浏览
范爷版：棒星版：
如果你喜欢
的文章，可以。& & & &
这些回帖亮了
恒大这公关做的。。成功的把棒星的危机做成了自己的危机。。不服不行。。。
引用1楼 @ 发表的:
不靠广告宣示主权
外交部的事别让卖水的做
这样的帖子 居然有那么多点亮，可见 虎扑的国区里 一帮恒吹是多么没有下限！！！！！！！！
这是恒大冰泉已经开始投放的广告，不是概念图哦& &虽然我视力不好但是左上角长白山天然矿泉水的字样还是能看见的再补充几张7月1号（今天）下午实拍的广告（广州地铁站），个个左上角都有长白山字样，这也打了本贴中某些辩称恒大之前的广告有长白山，棒子抗议之后，新广告把长白山字样撤下来了的逗比的脸。即使这样，我也不觉得海报上去掉长白山就是卖国，刑法103条第1款规定的分+裂国家罪，也就是所谓的民间所谓的卖国罪，其犯罪主体是一般主体，但是实际中也就是那些窃据中央地方党政军要职的高官才有可能构成本罪，也只有他们才有可能把某个地方从中国分裂出去，比如与外国政府擅自签订边界条约，将争议地区划归他国，说句难听的，平民百姓想分+裂国家，你有那个能耐吗？当然，恒黑们脸都不要了，还要智商干什么呢。上图：至于有一张海报没有长白山字样也不稀奇吧，又不是所有投放的广告上都没有，不同海报上的广告词难道必须一样吗，那广告公司赔死了，况且那张所谓没有长白山字样的海报右下角恒大冰泉瓶子上面还有长白山天然矿泉水几个字呢.恒黑们无非就是恒大为了维护棒子明星在韩国的形象让了步，答应不在宣传海报上写上长白山的名字，在他们眼中这是卖国行为但是迄今为止，光已经出街的海报就有两个版本了，一个广告词有长白山的，一个没有长白山的，都有图为证按照一般逻辑，只要有一张棒子明星的海报上明确标上长白山字样不就是赢了吗？这也符合恒黑的一贯逻辑啊，只要有一件事染上污点，那他以后再做多少好事都无法洗清（比如恒大去年夺亚冠，黑子们就举出前年恒大7外援，去年的事情和前年的事情两者有个什么关系，黑子们从来不管，以他们的智商也理解不了）棒子明星只要拍了一张有长白山的字样的海报，不就在韩国被抹黑了？哪怕他们再拍一万张没有长白山字样的海报也无法洗白自己。（期望韩国网民的智商和恒黑们一样低)ps：补充一句，从这个帖子以及大量回复中可以看出，现在网络上傻子太多了，骗子都不够用了。当然在虎扑铁杆爱国者的眼中，这样的行为是卖国行为于是在他们的火眼金睛中，恒大集团内部你死我活的政治斗争被揭开了冰山一角恒大集团总部是个绥靖政权，啥事也不管下面的分公司分为两大阵营一部分分公司宣扬长白山是中国的领土，坚持在恒大冰泉广告上加上长白山字样的广告词，这部分是爱国者另一部分分公司宣扬长白山不是中国的领土，坚持在恒大冰泉广告上不加长白山字样的广告词，这部分是卖国贼，但是正义站上了上风，卖国贼分公司中的一些员工不满上层的卖国行为，趁经理不注意，在卖国海报右下角的恒大冰泉瓶子上擅自加上了长白山天然矿泉水字样，以表示自己的爱国心我挺为许家印董事长担心的他难道就不知道自己手下有这么大一个卖国黑帮的存在吗？虎扑上都知道了ps:上海《东方体育日报》首席评论员姬宇阳前不久曾在公开场合说过这样的话：据我所知现在足球圈内很多人都盼着看恒大笑话但是这么多年一直没看到他们也等得很着急老姬去东方体育日报之前是足球报的资深记者，当年与李承鹏齐名的，比之现在的赵震之流强多了我相信这些话拿来说某些球迷也是很合适的我理解恒大带给你们的压力如果有一天你们被恒大逼疯，我也不会感到奇怪希望恒大继续拿冠军，继续签强力内外援把恒黑多气死几个也算是为构建和谐社会做贡献了哈哈哈[ 此帖被千里大反击在 15:55修改 ]
不是说搞外交不要让一个卖水的来搞，卖水的固然不可以而且当然不应该来管外交，但是恒大这种做法真的是令人低视三分，当然，他也无法顾及我个人的感受，甚至，他也无需顾忌中国国民的感受，本来就是让韩国国民认可的水，自然无需垂悯国人可怜的自尊心，不同的国家自然有不同的销售策略，这是一个商人，无可厚非，从利益的制高点出发，亦无可厚非，然而，某老板的这种退让，甚至忍辱，是让国民感到窝囊的，这甚至影响了我对于恒大足球的期待，我始终应该记得，商人，永远是只讲究利益的。
造谣？点击打开，仔细看看大图，哪里有长白山三个字？说造谣的先后关系搞清楚了没有？整件事从头到尾都有围观，no愤~青~，先请了棒子明星代言，金秀贤想毁约不奇怪，人家有自己的民族立场无可厚非，上赶着给别人送钱被打脸后还这么妥协跪舔的商家真是第一次见，百般辩驳的恒吹更是闻所未闻。所以，在公开在国内发布的车站广告灯箱不是定稿，发个危机公关的枪稿才是真货？[ 此帖被都TM赖朱骏在 18:56修改 ]
引用7楼 @ 发表的:这P工我不太信是真的官方广告引用10楼 @ 发表的:呵呵，给韩国人看的广告用中文？楼主，造谣死XX的补图，原稿：范爷和成龙
现行方案，棒星：呵呵呵
恒吹洗地的逻辑问题严重。。。
不去证明那块没有长白山的广告牌假
而去拿一块有长白山的广告牌出来
这个逻辑是什么意思
这算是都干过？据我所知现在某地某圈内很多脑残粉都在跪舔恒大不管好的坏的、臭的香的、爱国辱国，一直舔舔就舔了，他们还以舔为荣[ 此帖被冯苏王杜在 14:59修改 ]
不靠广告宣示主权
外交部的事别让卖水的做
丧权辱国。
抵制恒大的亮我！
我觉得恒大公关怎么说呢，有点作死。长白山怎么说是中朝边界，建国后为了“中朝友谊”把一半给了朝鲜。而中国既然同时跟朝韩建交就说明默认朝韩是两个国家，所以说即使关于长白山有领土争议也是接壤的中朝而不是韩国，恒大要这都拗不过来还是别玩这些了，安心请成龙就够了
既然这样开始就不应该加上。
图片来了，看到的点亮
引用3楼 @ 发表的:
咱要是坚持把长白山三个字写上，那咱和棒子还有什么区别？这事明摆着就是一边退一步了。
广告怎么说不管，瓶子上还有长白山三字，这是才是最实际的
喝的是水不是广告
引用56楼 @ 发表的:
就算恒大把长白山改成白头山
恒吹依旧能舔，信不信
广告上有长白山三个字，人家毁约，这就是韩国人的名族气节。白山黑水乃我富饶的大东北，仅仅因为两个韩星的反对，就把长白山去掉了，中国商人的民族气节在哪里？还不如两名韩国艺人。
引用79楼 @ 发表的:
关我鸟事，你at我也没用呀
再说了，上论坛被骂不是家常便饭吗，想骂就骂，你还要别人道歉，真逗
一群因为假新闻而高潮的货
不知道日常生活中是不是也是这么蠢
引用1楼 @ 发表的:
这样的帖子 居然有那么多点亮，可见 虎扑的国区里 一帮恒吹是多么没有下限！！！！！！！！
就算恒大把长白山改成白头山
恒吹依旧能舔，信不信
引用28楼 @ 发表的:
不是说搞外交不要让一个卖水的来搞，卖水的固然不可以而且当然不应该来管外交，但是恒大这种做法真的是令人低视三分，当然，他也无法顾及我个人的感受，甚至，他也无需顾忌中国国民的感受，本来就是让韩国国民认可的水，自然无需垂悯国人可怜的自尊心，不同的国家自然有不同的销售策略，这是一个商人，无可厚非，从利益的制高点出发，亦无可厚非，然而，某老板的这种退让，甚至忍辱，是让国民感到窝囊的，这甚至影响了我对于恒大足球的期待，我始终应该记得，商人，永远是只讲究利益的。
号称要进军海外市场只是市场策略，间接营造高端的形象。恒大冰泉目标应该主要就是国内。请这种韩流是看重他们在国内的超高人气吧。感觉这次把这长白山三个字去掉应该是跟对方经纪公司达成的协议，不然对方可能就宁可毁约了。同意你的观点，恒大这件事做的太没骨气，以为神不知鬼不觉，一个广告文案，去掉了三个字也没什么。其实现在看是丢自己的脸了。
不靠广告宣示主权
外交部的事别让卖水的做
咱要是坚持把长白山三个字写上，那咱和棒子还有什么区别？这事明摆着就是一边退一步了。
既然这样开始就不应该加上。
引用3楼 @ 发表的:
咱要是坚持把长白山三个字写上，那咱和棒子还有什么区别？这事明摆着就是一边退一步了。
广告怎么说不管，瓶子上还有长白山三字，这是才是最实际的
喝的是水不是广告
往事随风。
我觉得棒子宣扬长白上是他领土，和咱坚持钓鱼岛是咱领土本质上是一样的，只是我们有能力控制钓鱼岛了，棒子没能力。 别喷
后三张的做工和第一张对比起来差距好大...
我觉得棒子宣扬宇宙都是他领土，是和咱坚持钓鱼岛是咱领土本质上是一样的，只是我们有能力控制钓鱼岛了，棒子没能力。 别喷
呵呵，给韩国人看的广告用中文？楼主，造谣死XX的
本官乃伽马星云第58号行星K隆星宇宙侵略部特殊先攻部队队长Keroro军曹是也。
你还真以为棒子会看恒大的广告啊？
记不起，什么驱使我喜欢你。
全智贤胖的脖子都看不到了
里克尔梅享受足球吧~
另外我觉得小金其实比独角兽上镜，还不如上小金
里克尔梅享受足球吧~
引用7楼 @ 发表的:这P工我不太信是真的官方广告引用10楼 @ 发表的:呵呵，给韩国人看的广告用中文？楼主，造谣死XX的补图，原稿：范爷和成龙
现行方案，棒星：呵呵呵
又不是讨论足球的，这帖子不适合放在这里吧。
那个鬼畜版 天 线 宝 宝 果然够鬼畜（天 线 宝 宝为什么和谐）
作为一个恒大球迷，也作为半个营销人，我很肯定地说，恒大冰泉会是个失败的项目，拍脑袋不是每次都能拍对的，希望被打脸。
平时广告和瓶子加了长白山也不见被爱国热情激发去消费一瓶冰泉，现在瓶子上有，广告没就叫嚣不买。
真服了微博这群*河蟹*。
往事随风。
引用16楼 @ 发表的:
好吧，恒大美工果然没下限可言。。。
还不如俱乐部海报
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89人参加识货团购259.00元76人参加识货团购468.00元258人参加识货团购358.00元83人参加识货团购588.00元67人参加识货团购208.00元175人参加识货团购168.00元132人参加识货团购98.00元39人参加识货团购239.00元127人参加识货团购208.00元56人参加识货团购329.00元68人参加识货团购728.00元92人参加识货团购389.00元恒大冰泉抓住夺冠这一契机横空出世，在海陆空式的广告轰炸下产品迅速走红。在当今大互联时代，没有知名度，产品的销量肯定不济，但是高知名度也未必能带来大的销量，恒大冰泉的营销逻辑与方式方法有值得我们学习，同时也有让同行引以为戒的地方。　　善于借势　　日晚，恒大冰泉抓住恒大夺得亚冠这一契机在恒大亚冠庆典上亮相，恒大冰泉的标识元素开始出现。　　日上市，召开发布会，恒大冰泉正式上市。　　恒大冰泉借力恒大夺得亚冠上位，手段高明，是一次非常成功的事件营销。一，借助于恒大足球迅速打开了产品知名度，将恒大足球的品牌价值和知名度附加于恒大冰泉之上。二，发掘恒大足球背后的粉丝经济价值。恒大足球队便是整个恒大集团的代言人，随着恒大足球队一举夺得亚冠，并接连取得好成绩，这就吸引了大批的恒大的足球迷，而这些足球粉丝便是潜在的消费者，相比于房子这种耐用消费品来说，饮用水是一种快消品，这就会产生持续的购买力。三，这对于恒大集团来说这可是一笔划算的生意。恒大拒绝了三星以每年4000万冠名球衣的合作，肥水不流外人田，恒大集团早已盘算好了这门生意背后的回报与收益，恒大足球队不但能够提升恒大品牌知名度和品牌价值还助力恒大冰泉新产品的上市，取得了高回报的广告传播效果。　　好的营销要善于借势，不得不说恒大冰泉这一点做的可谓是可圈可点。企业要善于抓住机会，借势而上，便可事半功倍。　　恒大冰泉有了一个好的开端，但是，其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。　　产品不足以支撑高端定位　　水源决定水质，不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一。众所周知，冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水，但是相比于昆仑山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹。恒大冰泉产品不足以支撑350ML一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境。无奈之下，恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售，350ML一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶，主动的调低价格无疑会降低产品的档次。　　目前，各大水品牌纷纷诉求水源地优势，恒大冰泉也不例外，但是消费者根本无法辨别和区分这些矿泉水之间到底存在哪些差异，水源地优势只不过保证了产品的高品质，但不足以支撑整个产品及品牌，这就需要赋予产品除产品本身以外的更多的物质层面或精神层面的附加价值，提升产品的品质和档次，找到产品独特的竞争优势，避免同质化的竞争。　　缺少品牌文化及内涵　　恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值，是一款能够解渴的天然矿泉水，在精神层面来讲，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感，很难激起消费者的情感消费欲望。　　依云矿泉水之所以多年常胜而不衰是因为依云矿泉水背后强大的品牌文化支撑。依云水的发现颇具品牌故事，依云水的名字也是拿破仑三世赐予的，其背后的文化价值及文化底蕴也使得依云水身价倍增。　　恒大完全可以赋予产品恒大足球的进取精神，打造一款社群品牌，使产品更加人格化和情感化，以文化和精神来支撑品牌。　　任何一款产品都需要产品和品牌背后的文化、故事以及精神的支撑，品牌文化及精神与消费者展开精神层面的互动，消费者能否在内心对产品产生一种认同感决定着消费者是否会购买产品。　　产品包装设计与品牌定位不统一　　恒大冰泉既然走国际化路线，定位中高端市场，其品牌外在表现需要充分吻合该市场消费者视觉需求。国际化及中高端是品牌文化价值的国际化和中高端化，而非简单的某一层面便能说明品牌的定位。针对矿泉水，这主要表现瓶装设计上，从以下两组图之间的对比，谁高谁低，一目了然。嗓门高是好事，但必须能哼出好调，否则会被人当做笑柄。　　矿泉水品牌策划　　小陈陈是娃哈哈在网络上首推的一款青梅陈皮植物饮品，产品包装极具个性化。恒大冰泉完全可以抓住大互联时代的发展机遇，打造出业界第一款具有互联网属性和特色的互联网天然矿泉水品牌。　　产品包装担当着与消费者沟通的重任，传递品牌文化精神与内涵等重要的产品信息，产品的包装和外形往往会形成消费者对品牌接触后的第一印象，产品包装一定要与品牌定位及目标消费人群的格调相统一，让消费看到产品的第一眼就能产生一种亲切感和购买的欲望与冲动。　　定位混乱　　恒大冰泉上市初期的广告语为：“不是所有大自然的水都是好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。很明显恒大冰泉是针对农夫山泉的广告语：“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”。恒大冰泉把农夫山泉作为了自己的竞争对手，但农夫山泉卖的是一元多一瓶普通的天然饮用水，目标受众为普通的消费大众。恒大冰泉不把昆仑山作为自己的竞争对手，而是把农夫山泉作为自己的直接竞争对手，但是恒大冰泉的定价比普通饮用水价格偏高，恒大冰泉到底是一款高端饮用水还是一款普通的饮用矿泉水呢?　　定位的不清晰就使得高端的消费人群不会选择去买这样一瓶矿泉水去彰显身份和生活品味，而大众消费者又不会去经常消费一瓶350ML价格将近4元的矿泉水，如果想喝品质上乘的饮用水，大多数消费者会选择农夫山泉或者百岁山。恒大冰泉既然要打造一款高端的饮用水就要精准锁定高端的目标消费人群，而不是把产品打造成一款各个阶层都适用的大众化的饮用水。因为，任何一款产品都不可能适合所有的消费人群。　　定位属于根本性问题，定位决定着产品的包装设计、营销策略、广告创意等，定位不清晰或者定位的错误属于战略上的重大失误，会造成产品滞销，任何一款产品都应该具有自身的目标消费人群，只有读懂消费者的内心，以消费者的需求为核心，企业才能做到有的放矢。　　广告诉求混乱，一年九变　　定位的不清晰也使得广告诉求出现混乱，姑且先不说海量的广告效果如何，恒大冰泉的广告一年九换已经颠覆了广告界的定律。　　从“天天饮用，自然健康”到“喝茶醇甘，做饭更香”、“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水，而是3000万年长白山原始森林的深层火山矿泉水”、“做饭泡茶，我只爱你”、“喜欢我就喝恒大冰泉”、“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”。 让人眼花缭乱，应接不暇。　　代言人也是换了一轮接一轮，从里皮到成龙、范冰冰，最后竟然请来了都教授和千颂伊，都是一线明星大腕。　　广告的频繁更换会造成消费者认知的混乱，使得消费者一头雾水，无所适从，不明白产品到底能给自身带来哪方面的价值与利益。这种大规模的广告投放以及粗糙的广告制作水平也降低了产品的档次。　　产品的广告要想获得良好效果，就要注重以下几点：一应当明确诉求对象，诉求对象由目标消费群体和产品定位决定;二找到核心诉求点，明确诉求目标，空间、时间以及消费者记忆的有限性这就决定了广告诉求信息的有限性;三恰当的诉求方法也同样重要。　　恒大冰泉要想继续在高端饮用水领域分得一杯羹，日后领跑高端饮用水行业，就要正视在目前营销当中的一些问题和不足，一鼓作气，重新调整战略战术。作为同行业当中的竞争者，希望能够从恒大冰泉的营销当中取其精华，去其糟粕。来源：博锐管理在线品牌与营销传播品牌营销前沿新知识、新观点；探讨品牌营销互联网时代下的新策略；研究品牌营销新案例,帮助解决企业品牌营销环境下的新问题。↑↑↑长按二维码识别关注　
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