康奈：修身齐家“志”天下
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评论: 0|原作者: 魏筱雨
中国是名副其实的制鞋大国和出口大国，年产量达27亿双，出口8亿多双，出品创汇达43亿美元，而温州又是中国的鞋都，产品产量占全国的20%，作为“温州经济模式”与“中国鞋都”的典型代表、领航企业—康奈，其敢于领先、稳健务实的经营风格一直为业界津津乐道，认真分析其23年来的发展历程，则不难得出修身（企业发展内功、硬件等）、齐家（企业发展软件、文化等）、“志”天下（企业国际化、多元化战略等）是其成功经营模式的精髓。稳健务实的修身之术一、 人殊意异　发轫之始康奈董事长郑秀康个性随和、风格踏实、思维敏锐且意志坚定。在他33岁那年，即1980年，当时任通用机械厂要职的郑秀康毅然辞去公职，下海回到家里开始学起做皮鞋来，虽然个人起步晚，但勤奋好学的郑秀康此举贯注了一种破釜沉舟、孤注一掷的气概，他不仅仅辞去公职，还卖掉了家里仅有的手表、自行车等值钱物品，所下功夫自然不同寻常，勤奋、经验和天赋使他用40多天的时间练就、到达了一般学徒学3年的制鞋水平，也使他做的鞋好卖起来，并渐渐有了些名气。由于办厂起步较早，即1978年十一届三中全会后两年，到1987年鸿盛皮鞋厂（前身）工人已有百人，初步完成原始资本积累。无论是他初期成立鸿盛皮鞋厂，还是后来成立长城鞋业公司，以及目前的康奈集团，郑秀康始终与市场、与消费者走在一起，在工作上一直是职工的模范，加上他对机械、做鞋、管理的熟悉与特有的感悟，最终使康奈在众企业中脱颖而出。其敬业、超负荷的劳作曾压迫着他的双手，创业初期，他的饭碗甚至一次掉进垃圾桶，邻居见状说：“你看，是不想吃饭吧，把饭碗都丢了！”郑秀康解释道：“我哪是不想吃呀？是我的手抖得拿不住！”可见当时其辛苦的程度。二、 栽树摘花　求贤若渴在康奈有一个很出名的人才理论，即人人是人才，长城为砖才，惟砖是才，砖有专业、踏实之意。企业发展的最大瓶颈是人才，因此康奈在注重向学校、社会广纳人才的同时，更注重在企业内部培养。康奈认为人才培养不仅是领导的事，而且是全部职员的事，由于人才离不开良好的工作环境，对于企业员工来说，每一个人都是其他人才成长的土壤。这种人才策略在康奈被叫作“栽树策略”，也有十年树木，百年树人之意。“摘花”的人才观点在康奈指社会上普遍采用的空降兵人才策略，即从外部引进中、高层管理人员，这一点康奈不是很推崇，康奈认为空降兵大多有水土不服的内在潜质，难以与企业长期协调发展，即虽然短期内给企业可能带来好处，但往往由于缺乏后续力，到最后企业常常得不偿失。在培养人才方面康奈不遗余力，从总经理到普通店员、生产工人，每一个岗位每年、甚至每月都要参加培训、考试，按不同内容、层次分期分批有针对性地进行，以此作为员工考核、晋升依据。公司经常开展技术比赛、争当青年岗位能手活动，竞赛人人参与，使人人都有机会学习。即使外地康奈皮鞋专卖店店长每年也会有至少1次回总部接受培训。店长培训内容主要包括康奈集团发展史、企业的精神和经营理念、鞋类发展史、产品特征及质量鉴别、店员采购和服务技巧等，培训老师往往是国内外营销专家和公司有关部门负责人。培训采取讲练结合、现场演示、书面考试等形式，检测合格者颁发结业证书。专卖店普通店员每3年至少1次回总部学习。近3年，公司还组织了33批考察团出国学习，约700人次。由于员工是在学习中工作，在工作中学习，这使企业逐渐具备学习型组织特征，也使康奈集团人才济济，一批批优秀员工不断脱颖而出。例如温州市人事局第一次在制鞋行业评定职称，康奈一次性就有37人获工艺师、设计师、技术员职称，居全国同行业首位。三、 管事理人　亲情随和人才是培养护理出来的，不是管制出来的。康奈倡导共性但不压抑个性。为此康奈提出每个人都有第二次犯错误的机会，意即康奈员工第一次犯错误即使是大错，都会得到公司的原谅，这种结果恰恰使康奈的员工第一次犯错误的现象少之又少，更别说第二次了。因而有些员工犯了一次错后自感愧对公司而跳槽，当然，他们跳槽后仍对康奈心存 感激，因为康奈已被业内人士称为鞋业人才的“黄埔军校”。想要看一个企业的管理，不是看它有多少文件、多少管理制度，只要看看它的厕所或食堂就行。康奈的食堂洁净明亮、整齐有序，但与众不同的是地上贴有红、绿两种箭头标志，公司解释说是为了维持用膳的良好秩序，员工在食堂内的来、去必须按照地上箭头走动。此可谓管理入微，优势故能积累。另外为了安全，员工的手机冲电也在食堂一隅统一安放，宿舍一般不允许擅自用电器，公司甚至规定了员工不吃早餐也是违犯公司纪律，用康奈的话来说，工作仅是管理内容的一部分，学习与生活是公司管理内容的重要组成部分。这种管理特点大大加强了公司的凝集力与向心力，尤其对团队精神的培养与发挥，留下了足够的空间。四、 设施领先　效益翻番康奈1990年实现生产流水线作业，开启中国鞋业机械化生产先河，即使是引进台湾地区、意大利、英国的设备，有些仍会打上了康奈公司改造的烙印，这种改造往往有两个原因，一是节约成本，一是为了更适应生产要求。如意大利一套60万元的设备，郑秀康只是带几位机械师前赴参观揣摩，回来后即组装、改造，花费不到10万元。由于机械化的引用，使劳动力成本大大降低，也提高了制鞋水平与速度，尤其值得称道的是在同行即使国外的生产线上一般只能做5～7个品种，而康奈却做到10个以上，这让许多前来参观的人叹为观止。在自动化、机械化方面，康奈还有诸多创意与领先：在缝帮机上增设黄、红、绿3面小旗，当工人生产质量、数量达到要求与标准时，那么班组长会把小绿旗竖起，当工人作业处于边界水准时，那么竖起来的是小黄旗，以示警告，当工作不能完成目标时，那么竖起的当然是小红旗。这其中有一种奖罚的意味。康奈1996年完成鞋样计算机设计和关键工序计算机控制星火计划；1997年完成CAD电脑鞋样设计，之后以2400万元巨资引进国际一流技术设备，实现第三次技术改造。1999年，引进英国的Crispin三维鞋样电脑设计软件和成套设备，进一步提升电脑设计能力。2002年，启动ERP资源管理系统工程，增强了企业信息化管理的能力，提高了企业竞争能力和市场应变能力。五、 质优价廉　品种齐全康奈皮鞋定位在中高档，其特点是穿着舒服、耐磨、不易变形、款式新颖，这使康奈有一大批回头客，消费群较为固定。其定价为280～1500元，即使这个价，相对于其可与国际产品媲美的质量与款式来说，还是比较低的。曾经康奈第一次拿着自己生产的产品去参加国家级的皮鞋评比时，不知底细的同行甚至嘲讽道：“还是温州人聪明，买外国皮鞋来参赛！”当时有些生意人将康奈皮鞋的包装更换后冒充国外品牌，其定价＝康奈定价×3。对于康奈来说，其生产鞋就像生产工艺品一样，是精雕细琢，而其8个设计室分别主攻欧美、东南亚、华东、华南等8个区域市场的新品开发与设计，每年鞋的新款式有2000多种。其经营观点是多品种、少批量、个性化。在康奈人看来，皮鞋同质化时期还没有来临，因此抓档次与质量便成为企业营销的重中之重，因为产品是营销的基础，更是企业长期发展的立足点。先做质量再做市场，这个崇尚以实求是的营销观点，其实是一句一语道出当前鞋业营销根本的警句，从这个意义上说，康奈是以实求名的营销大师，是本末倒置式营销的终结者，因为康奈在国内首创的欧版皮鞋一直呈供不应求的状态，同时康奈还认为市场适当的饥饿感更有助于市场培育与企业发展。六、 三品一体打造顶级品牌康奈公司对品牌的解释是：品即人品、产品、企业品性，牌即在三品一体的基础上形成企业综合实力，以此参与行业的排名，实现不断将自己的位置向前排，这就是品牌。康奈对品牌深刻的认识也是有渊源的。郑秀康是极为重视产品质量与企业管理的人，在产品质量方面他将自己的机械化管理体系引入鞋业领域，同时他又是一位高超的制鞋大师，他亲自动手做的鞋比他的师兄胜出一筹，这就在一定程度上决定了其产品在市场竞争上占有优势。但在日这天， 积累的优势几乎付之一炬，这一天，在全国几乎泛滥成灾的“礼拜鞋”或假冒或劣质鞋在杭州武林门集中大火销毁，这一把火，把温州鞋的信誉扫除殆尽，消费者对温州鞋变得敬而远之。城门失火，殃及池鱼。郑秀康精心打造的鸿盛皮鞋因“出身”问题，受到株连。如果此时打温州牌子无异死路一条，怎么办呢？穷则思变，康奈无奈只有借用上海鞋的牌子重新进入商场，颇出郑秀康意料的是，其销售势头竞远大于大火前用自己的牌子鸿盛的销售状况。温州牌子一定要创，但要智创、巧创。作为温州鞋业的发言人，郑秀康确立了重展览、参评比的策略，即各种展览会、国家各级部门对鞋的测评比赛来重新提高企业信誉度、美誉度，消除消费者一朝被蛇咬十年怕井绳的消费心理，从而挽回温州鞋牌子的一片颓势。功夫不负有心人，由于康奈有先进的设备、熟练的制鞋工人，加上科学的管理，康奈鞋的质量与款式在全国均有创新，这让康奈1993年成为温州首捧“中国十大鞋业大王”的企业，同时顺应全国名牌进名店热潮，痛定思痛的温州鞋业在康奈鞋为先锋的市场推进中，又用自己的牌子陆续重返历史舞台，这次质量革命、二次创业的结果使温州鞋业的发展一发不可收拾，奥康、红蜻蜓、东艺、吉尔达、日泰、佰纳……一个个品牌开始闪耀市场，在夺得中国鞋都美誉之后，世界鞋都离他们并非遥不可及。这种戏剧性的转变让国内营销专家大跌眼镜，做品牌就像做人一样，市场是允许企业犯错误的，只要企业有胆略、有勇气重新站立起来。从康奈的商标中，也折射出这一市场规律：康奈商标以昂首挺拔、意气风发、自信执着、和蔼可亲的人物肖像为主体识别要素，融合汉字康奈及拼音字母KANGNAI等元素组合而成。商标以黑色为基调，配以造型方正稳健的拼音字母，体现了康奈人稳健务实、步步精彩的企业理念；造型生动的人物头像，展示了康奈人埋下头专心做事，昂起头信心做人的精神风貌；拼音字母中两个带红点的A，表达了康奈人争创国内、国际一流品牌的雄心壮志；商标取名康奈，折射出康奈人健康发展其奈我何的坚定信念。康奈，这个洋味十足的名字，终于从当初的无可奈何发展到让竞争对手其奈我何的佳境，自1993年以来，康奈已获得了中国十大鞋业大王、中国真皮标志名牌、连续8年中国真皮鞋王、中国真皮领先鞋王、中国名牌、蝉联三届真皮标志杯全国皮鞋设计大奖赛特等奖，累计各种荣誉200多项，囊括了鞋业国家级的所有荣誉，可谓荣誉大满贯。七、 销售渠道　精减高效秉承企业的风格，在销售渠道方面，康奈旨在建立高质量的、布局合理的销售网点。其在全国有30多个分公司，专卖店约1700家，这一点与有些企业多多益善的布点策略不同。实际上建网络在康奈早就完成了，近几年康奈一直将工作重点放在网络升级与维护方面，除了要求专卖店统一VI、统一价格、统一配送、统一服务之外，康奈还规定专卖店每两年其装潢必须翻新一次，以保持康奈清新自然、赏心悦目的购物环境等。另外，康奈还建立了两种创新渠道，一种是异地提货渠道，另一种是团购渠道。异地提货渠道即顾客购康奈产品后只需将提货单寄往或带往目的地，在当地凭单即可提货，这免除了顾客邮寄、携带物品的诸多不便，也使商品更换变得更方便快捷；团购渠道是康奈的特色，由于温州模式效应，来温州的参观、旅游团日益增多，作为市政府的名片—康奈公司，其年接待各政府部门、民间团、社代表几万人次，这几万人次的背后，几乎是翻10倍的市场消费者数量，为此，康奈有自己专门的接待科，接待科室的10多人即是服务员，又是讲解员、宣传员及销售员，将众多职能集于一身，这个渠道即树立了康奈良好的品牌形象，又有效增进了产品销售，同时建立了较高的市场壁垒。八、 市场攻守　信息先行市场如战场，情报自然十分重要。有人甚至感叹，企业的资源什么都会饱和，惟信息让企业饥饿难忍。在这个信息化的时代，不仅消费者受信息影响，企业、上游资源均会受到信息的左右。信息即是企业决策的依据，又是市场优劣的晴雨表。1987年杭州武林门事件后，郑秀康走访了国内诸多企业，随后到达世界鞋都—意大利，在这次考察与交谈中，郑秀康不仅看清了国内市场，也逐步认清了世界鞋业市场。他将自己从前线、一线带来的市场信息与诸管理层商讨，最终确立了机械化、做欧版鞋等一系列重大而正确的决策。丰富而准确的信息，不仅使企业少走弯路、歧路，也使公司形成了一种民主议事的习惯，从而避免了像有些企业领导冒进、冲动的拍脑门式决策。1996年公司拟对渠道进行改造，对于当时批发十分盛行的成熟模式，公司先后在南京、温州两度开展讨论大会，广泛收集、分析行业信息，最终确立了由点及面、区域试验的策略，使公司最早形成专卖店连锁店攻略，并为其他企业纷纷效仿，顺应并引领了市场发展大趋势。目前公司成立了信息中心，建立了信息网络，信息管理导入ERP管理系统，使总部、分公司、专卖店之间的信息通畅无阻。在康奈，信息组织架构及信息流为：公司是信息中心，区域代理商是信息站，每一个销售终端都是信息点，信息点将每天的销售金额、款式数量、消费者档案等信息直接传递给信息中心与信息站，信息站经过整理、汇总、分析也传递至信息中心，信息中心将信息分类、总结分交机关部门与区域代理商、销售终端。步步精彩的齐家之道一、企业文化　以人为本康奈公司对家有特殊的感情，它首先倡导要把企业建成一个家，一个每个员工都值得为之奋斗、为之自豪的家，其次他很看重员工的家庭生活，它把提高职工家庭生活也列入了企业发展规划。康奈最感激的是国家，康奈的诞生与发展，得益于国家改革开放的政策，得益于国家、省、市各级领导的关怀与支持，体现在康奈公司就是鲜明的民族气节，这大概也是政府、海内外参观团工业旅游需要体验的精神吧！为此公司提出在文化中建设企业的口号。1.充分尊重内部顾客康奈的员工一不小心就会找到上帝的感觉，因为企业认为不仅消费者是上帝，职工也是上帝，消费者是顾客，职工也是顾客，既然都是顾客，都是上帝，那么为顾客提供满意度最大化的服务自然是企业的使命。员工需求分两大层面，一是物质的，二是精神的。这一点康奈集团副总周津淼阐述得颇为透彻：“社会在发展，企业也在发展，员工的收入自然要与社会发展相适应，他们(康奈员工)的待遇入公司就略高于同行，之后每年按一定的幅度递增，至少有些岗位增幅要争取保证与GDP同步吧！”日，笔者正在温州康奈集团参观，见厂区的黑板上写有一则当日通告：近日天气会受寒流影响，望各位职员准备、添加衣物，以免着凉。笔者在生产车间参观，康奈集团团委副书记邓东华指着一台冲料机说：这种机器的按纽本来是一个的，康奈经过认真推敲与总结，于是向厂家定制了这些两个按纽的机器，二个按纽的机器意味着工人要两只手同时按钮，机器才能冲料，从而从根本上避免了员工手指压伤的车间事故。另外，康奈公司每年组织慰问团，带着企业的亲情厚谊，翻山越岭慰问员工家属，向职工家属汇报其子女在公司的工作与生活情况，每到一处都在当地引起极大反响，目前慰问团的足迹已遍布大江南北。公司每年还有给家属寄两封信的传统，信中概述康奈公司的最近发展成绩，对家属表示慰问，同时对员工予以肯定评价，年末信中还会说明工厂放假、开工时间，使家属倍感放心，从而高度认同康奈公司的价值观，使企业良好口碑广泛传播。2．心系销售商康奈公司对经销商的支持可谓全力以赴，双赢是公司对经销商的承诺，由于康奈产品政策的合理，加上康奈鞋定位于中高档，同时源于康奈对终端的有效管理、对区域经销点的合理布局，有效杜绝了康奈产品的窜货、价乱现象，使康奈经销商几乎个个盈利。康奈认为经销商的利益就是消费者的利益，更是厂家的利益，只不过经销商是小河，厂家是大江而已，小河水涨大江自然水满。那是1995年春节前夕，曾与康奈公司有业务往来的广州客商陈先生来温州结算货款，由于年关机票紧俏，他在广州购买了当日往返机票，可偏偏广州到温州的飞机晚点，这下陈先生着急了，他抱着试试看的想法登机前给康奈公司打了个电话。不料，康奈公司接到电话后当即表示把一切手续办好，携带账簿和支票前往机场等陈先生到来。陈先生一到机场，康奈的财务人员就与之结清账目，并将转账支票递到他手中，这件事后来被业界人士称为：为了经销商的利益，康奈可以把财务科搬到飞机场。康奈的供应商中也缘此流传一句话：“不怕康奈没有钱，只怕康奈不要货。”公司还有专门为经销商设置的加急客户渠道，即如有经销商提出紧急要货计划，康奈能将款式设计、生产、运输几个环节在1周之内完成，使经销商从提出计划到产品到达不超过7天。当然，走这条渠道经销商须付一定的加急费，费用不高，有些象征性意味，也有些康奈公司给加班员工发奖金的意思。3．情归消费者为了使用户的期望值得到更高层次的满足，康奈公司在保证卓越产品质量的基础上开展不同层次的服务，如为特型脚和超大码的顾客定做皮鞋，为了使顾客使用方便，康奈在鞋盒中备置专用鞋油、鞋溜，并将保养说明画成简图，使用户一目了然，对高档牛皮底皮鞋，无偿配送橡胶底，在购鞋时还配送袜子等礼品，使用户得到超值服务。康奈公司的服务网络已随同销售网络覆盖了全国市场，目前有100多位专业服务人员，售后服务部建立了用户台帐，对顾客投诉、来电、来函建立档案，并对之及时认真处理，服务部门定期将信息进行统计、分析、上报有关部门，为以后工作改进提供了依据。4．造福社会康奈至2002年已连续6年荣获浙江省、温州市皮鞋行业“纳税光荣大户”称号。多年来，康奈集团和员工已向社会捐款达600多万元，其中2000年为支持温州鹿城区文化中心建设就一次性捐款100万元，并出资75万元成立了康奈献爱心基金会。集团心系贫困山区，与泰顺县碑排张乡结成了帮扶对子。2002年，康奈在四川安岳捐资建设康奈希望小学，并资助多名贫困失学儿童重返校园。热爱公益事业是郑秀康的个性，也是3200多名康奈人的个性，在康奈公司200多项荣誉大满贯中，其中慈善、捐款类奖杯、奖牌就有几十个，作为温州市鹿城区慈善总会副会长的郑秀康，这个成绩单也应是拔尖的。二、宣传定位　独辟蹊径康奈的广告宣传是三位一体式的，即康奈公司、代理商、终端网点三个层次各司其职，康奈主要做全国性的品牌宣传，代理商主要做区域性的广告发布，终端网点往往只做促销信息发布及现场促销。康奈认为广告不一定是大明星出场的电视、报刊杂志、户外、车体等媒体的狂轰滥炸，不同的企业及其不同的发展阶段其广告策略也应不同。康奈目前对工业旅游与城市名片较为看重，甚至作为公司宣传的重要阵地与内容。1.工业旅游这里有很浓的民间色彩，即通过康奈的多方面努力，使来温州旅游的人自发来康奈参观。康奈是国家级的旅游商品定点生产企业，康奈鞋也有“温州特产”之美誉，为了充分挖掘这部分资源，康奈甚至与邻居大虎打火机厂联手开发旅游线路，共享旅客资源，这些旅客不仅是团购的潜在力量，还是康奈公司的宣传员。2.城市名片有些公司视接待工作为一种负担，康奈却在这种工作中找到了开发市场的广告先机。康奈广待天下客，从中央、省、市、县领导、代表团，到媒体、民间组织、散客的接纳均有一整套独特而完善的做法，这种做法使康奈有了温州模式的“城市名片”称号。笔者在康奈考察期间其日均接待的从中央到地方种种代表团就有3～5个，宣传科对此有详细的档案纪录，目前全国每一个省、每个地级市甚至全国2033个县均有代表来康奈参观、访问过。这些团、组，在为康奈带来丰富信息的同时，对于康奈公司来说也无异于一笔最珍贵的客户资源。国外代表团也频频莅临康奈公司，这些参观者往往是康奈品牌国外第一批消费者，为康奈品牌迈出国门奠定了市场基础。对于来访客人，康奈接待专业、大方，各部门充分配合，使客人对康奈公司的管理、生产、文化有一个全面而美好的印象，从语言介绍、文字图片到播放图像、记录片，可谓环环相扣、面面俱到又妙趣横生。三、诚信，立业之本温州鞋的衰与兴，可谓荣也诚信，辱也诚信。无信不立，郑秀康不仅拿到国内银行的签证，有一天也会拿到国外银行、财团及贸易伙伴的签证。前不久，中国建设银行温州市分行为康奈集团开辟金融服务绿色通道，承诺给康奈授信1亿元。自1994年至今，康奈集团一直是建行温州市分行的AAA级客户和温州市资信百佳企业。依此，郑秀康不用担保也无需抵押，仅需签名就能取得1亿元的贷款。郑秀康认为，诚信即是市场经济秩序所需，也是企业长期发展的必要条件之一，企业的诚信是建立在个人诚信的基础上，因此，在康奈公司的招聘与培训中，忠诚诚信，成了职员成绩是否及格的重要考核内容，诚信是做人的底线，要是一个人连底线都保证不了，又谈何工作，谈何事业呢？敢于领先的“志”天下攻略一、三个专卖店　两种策略日，法国巴黎中国第一家专卖店—康奈专卖店悄然开业，面积50多平方米。专卖店外观突出中文和法文的品牌名称和企业名称，店内设计采用中西结合的方式，体现现代感和层次感，销售目前国内档次最高的皮鞋。皮鞋上全部标注康奈商标，产地标明中国温州制造，并按国际先进的专卖连锁经营理念进行管理。日，康奈集团在美国纽约以同样方式开出了第二家专卖店，每双皮鞋零售单价超过50美元，从定价上一改往日中国制造是丑小鸭的形象。日，郑秀康飞抵意大利罗马，参加罗马康奈专卖店开业典礼仪式，国内媒体、意大利电视台及意大利罗马政府官员均有到场，气氛十分热烈，据统计，罗马康奈专卖店有60%的皮鞋是意大利人购买，康奈在世界鞋业王国意大利终于占得了一席之地。其实专卖店第一个选择法国巴黎、第二个选择美国纽约开店也是经过深思熟虑的，其开业方式更是经过精心部署，巴黎是世界时尚之都，但对鞋的造诣却不是世界顶尖水平，且包容性较强，容易引起关注，而康夺鞋的质量与款式在此能凸显一定竞争力，要是在此能立住脚那么巴黎时装配康奈皮鞋必是一道亮丽的风景，且能全面提升全员士气，之所以设有开业仪式，是怕万一搞砸了，不仅挺进世界名牌阻力加大，也会波及国内市场，因此选择了静悄悄的试营业策略，当巴黎专卖店生意兴旺起来后的几个月，国内媒体才能得知并作报道。在美国开店的情形、策略与在巴黎基本相似，这里90%的皮鞋来自国外，竞争激烈，但机会很多，胜算率较高。之所以第三家才选择意大利，并大张旗鼓地开业，是因为康奈从巴黎店、纽约店的营业中看到了信心，积累了经验，且前面两个店营业盈利均高于国内，生意兴隆，罗马店当然没有不成功之理。二、百店战役　品牌升级康奈集团对品牌的执著就像郑秀康的意志一样坚定。这缘于康奈集团领导集体的民族情结，郑秀康不止一次提及国家已对鞋业提出了产业结构调整的目标，要求全行业用15年左右的时间打造3～5个国际品牌，有了国家大环境、好政策的支持，康奈在品牌发展之路上显得理直气壮。世界某零售巨头欲与康奈合作，被康奈婉言相拒，理由是：1.利润太低。如果合作，公司获利无几。　　2.品牌隐形。加工的产品都必须打上别的牌子，而康奈牌子则全部隐去。3.市场空间有限，给大客户加工，那么意味着康奈品牌的市场空间要相应挤压一点。4.企业目前生产力并无大的剩余，无需大规模走OEM之路。康奈集团国际化策略采用的是产品走出去、品牌走出去、资本走出去，拓展国外市场一律用连锁专卖形式，具体方式是国外经销商与厂家合资经营、双方互赢的半自建模式，这种模式即有利于开拓国外市场，又便于公司掌控，这种方式最能显现康奈产品的附加值，而且贴近消费者，信息反馈准确、及时，这个网络建起来，其必是高质量、高效益的，同时又极具灵活性与稳定性，从而改变中国鞋业大而不强的现状。民族的才是世界的，康奈要实实在在把中国品牌推向世界，其目标是2005年发展100家以上的国外康奈专卖店，销售额占集团的20%。目前康奈30多家国外专卖店年销售额已近1亿元。三、狼来了，谁是狼康奈的制造设备、工艺标准、实物水平已与意大利鞋业难分伯仲，为了使企业在经营形式上与国际接轨，康奈成为中国大陆加入世界鞋业权威机构SATRA心惟一的皮鞋企业。2000年温交会上，康奈集团在展厅上首次亮出了迈向世界的SATRA（萨其尔）会员标志，令老外兴趣盎然，看了紧跟意大利流行的鞋样后，连称OK。SATRA是世界上鞋类机构中最大的研究组织，它有160位科学家、技术师及后援员工，这些专家皆有鞋类实务背景。SATRA在鞋类及皮革方面已有超过80多年的历史，它在全世界70多个国家有1200个会员公司，它的目标是用自己的研究评估给会员带来利润。在SATRA的出版中心中，有《世界鞋类市场》、《款式流行趋势》和《流行资讯》等世界级的刊物，从这里的资讯中可以了解世界鞋类的发展趋势。在SATRA的1200个会员公司中，鞋类制造商包括闻名世界的美国阿迪达斯、锐步、英国的克拉克、丹麦的爱步、意大利的枫叶、瑞士的芭利等；著名的零售商有美国的佩雷斯、耐克、英国的变色龙等。康奈是其在大陆皮鞋业的惟一会员，他在大陆的另一会员是旅游鞋的双星。 有一次，意大利普拉托省省长等一批客人来康奈参观，看了几个车间、产品后，感慨地说：康奈登陆意大利市场，是狼来了。后来有些人说那次参观康奈还没有让他们参观其核心部门—设计室，否则就可能说不是狼来了，而是狮子来了。因为在意大利，一般大鞋厂都不超过300人，而拥有3200多人的康奈集团的流水线上的优质皮鞋几乎可以和意大利名牌媲美，可定价在意大利连付工资都不够，从这个角度看，康奈不是狼又是什么呢？康奈进军法兰西、登陆美利坚、扎营意大利的成功大动作，使意大利《FOTO　SHOE》杂志作了名为“康奈集团走进欧洲，中国正逐步西方化”的专题报道，并分“康奈集团已在世界范围内出名，在意大利如何？”、“已开5个专卖店”、“警钟”三部分阐述，指出康奈对意大利本土品牌构成威胁。康奈国际连锁专卖攻略的成绩单数据表明，包括纽约曼哈顿、罗马、巴塞罗纳、米兰、普拉托在内的30多个专卖店个个生意红火，全部实现当年赢利；迄今每双康奈皮鞋的零售价全部在60美元以上，以中高档的产品，中档的价格在海外形成了较强的竞争力，其消费群体从初始的八成华侨加二成老外，逐步变为二成华侨加八成老外。四、多元化的征途康奈的品牌多元化与产品多元化是稳步发展起来的。皮鞋品牌输出主要有：鸿盛：走中国制造之路，主要是中低档产品的加工与销售；康奈：主要是中高档皮鞋，走专卖店渠道；老爷车：高档皮鞋，走大商场渠道，占领高端市场。在康奈品牌下，康奈集团又进行了产品多元化，并成立公司，提出相应广告语：皮鞋：占公司业务80%以上，隶属长城鞋业有限公司、广州康潮鞋业有限公司，意大利KKGG公司，广告语曾为：穿康奈，好气派；康奈，体味生活的精彩。内衣：隶属康奈内衣有限公司，广告语为：感受真的，拥有真的；来自天然，所以天然。皮具：隶属拉克皮鞋皮件有限公司，广告语为：营造生命的律动。服饰：隶属康奈服饰有限公司，广告语为：真生活，新主张；没有束缚的世界。鞋材：隶属康奈鞋材有限公司。康奈服饰运用全新的设计理念，开发出引领时尚、展现个性、迎合求新求变的新时代成功人士的穿着心理，其八大系列产品，适合穿着者上班、出差、周末、旅游等场合。康奈内衣定位以基础内衣为主，以礼品高档内衣为辅的中高档品牌，与国内针织行家强强联手，从设计、开发到生产，构建了康奈内衣的生产、营销、管理平台，遵循开发一代、成功一代的理念，现已有20多个系列，200多个品种。2002年初，康奈内衣为了冲击市场，公司领导层集思广益、深入研究，最后一致决定：为更好地塑造内衣的品牌形象，应该选择一名形象代言人。为了使品牌的形象代言人为广大消费者接受，公司决定通过媒体让消费者评选出自己喜欢的明星，最后李亚鹏以领先票数胜出，他以青春、健康、自信的形象成为康奈内衣形象代言人。五、康奈未来展望及目标1.占地140亩的康奈工业园是一个集生产、科研、营销、服务、展示于一体的大型国际化鞋业基地，2003年竣工后，康奈集团年总产量将达到1000万双，员工超过5000人，经济总量达30亿元，出口创汇3750万美元。2.进一步扩大康奈皮鞋的国际市场份额，提高国际市场竞争力，与克拉克、爱步、耐克、变色龙等世界名牌同台竞技，逐渐使康奈品牌走向国际市场。3.实施双百工程。到2005年在国外开设100家康奈专卖店，在国内开设100家面积均在200平方米以上的高规格的康奈专卖店。4.以人为本，提升企业文化内涵，增强企业的发展动力。5.以顾客满意为中心，不断追求卓越，进一步提高国内外用户满意度。& && （编辑：伟 哲）郑秀康观点办企业要有短跑的速度和长跑的耐力。一个企业和人一样要有精神，品牌是企业精神风貌的体现。目前中国是世界制鞋大国而不是强国，不能一味追求规模，意大利是世界制鞋王国，但其名牌皮鞋厂一般不超过200名员工，这值得我们思考。在海外建康奈专卖网络这种方式，实践证明是一种品牌输出的有效方式。相关链接康奈是温州制鞋行业最早实施名牌战略的企业，所以在发展过程中取得了累累硕果，取得了多项“中国鞋都”——温州界的第一。第一枚人头像商标在20世纪90年代初期，郑秀康总裁决定设计一枚高昂起来的人头像作为注册商标，其寓意为健康发展，其奈我何！表明要让温州鞋抬起头来，要重树温州鞋业新形象的创牌决心，该商标构思新颖，创意独特，成为中国鞋业界的第一枚人头像商标。第一条机械化流水生产线1988年，康奈总裁郑秀康到全国各城市搞调查，中国的皮鞋业当时基本上是以手工为主。1989年，他又踏上了被誉为世界鞋都的意大利，看到一双双工艺精湛的皮鞋从生产线上制造出来，深受感染，并从中看到了中国鞋业的发展方向。1989年从意大利回国后，就投入120万元着手搞技改，创出了温州第一条机械化流水生产线。随后引进台湾、意大利制鞋设备，为温州制鞋业机械化生产开了先河。&&&&&&&第一个获得中国鞋业大王1993年，康奈皮鞋荣膺中国十大鞋业大王，这是温州鞋业界第一个国字号的荣誉，为温州鞋的质量开拓市场、二次创业打响了第一炮。第一个获得中国真皮鞋王1996年，康奈荣获中国真皮鞋王，成为温州市第一个获此荣誉的企业。1998年、2000年、2002年康奈又蝉联了该荣誉。第一个获得中国驰名商标　1999年底，康奈商标荣获中国驰名商标的论证，成为温州鞋业第一个获得中国驰名商标的企业。第一个获得省级质量管理奖2001年12月，康奈荣获浙江省质量协会颁发的浙江省质量管理奖，成为温州鞋业第一个荣获浙江省最高质量荣誉的企业。第一个获得领先鞋王在2002年的中国皮革工业协会双王工作会议上，康奈获得了中国皮革行业的最高荣誉—中国真皮领先鞋王，成为中国皮革行业最为耀眼的明星。全国仅有两企业获此荣誉。第一个获得诚信企业2002年6月，康奈荣获浙江省委宣传部、浙江省工商行政管理局颁发的诚信企业示范单位奖。成为温州市鞋业界第一个获此称号的单位。第一个实施海外专卖2001年元月，康奈将专卖店开到时尚之都巴黎的第19街区繁华闹市，在中国鞋革行业尚属首家，其本身已远远超出了单纯卖皮鞋的意义。
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2003年01期,转载请注明出处。
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