虎都男装的救赎
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虎都男装的救赎
　　7月16日，中国男装品牌虎都在港交所挂牌上市。
　　近几年，虎都已逐渐被曾在同一起跑线上的男装企业赶超，一直沿用大规模批发代理的运营模式及产品定位不清都成为其业绩受到影响的主要原因。
　　服装行业整体下滑的背景下，上市与否对虎都来说或许是两难的抉择。上市不一定会改写命运，但不上市最终的结果可能更糟。
　　新金融记者 刘畅
　　“滞后”的上市
　　“终于上市了，虽然有些滞后了，但上比不上好。”王永利（化名）这样对新金融记者说，语气中无奈与庆幸并存。
　　王永利是福建本地人，他并不愿意透露自己在虎都工作的具体年限，“总之我是老人了，看着它一步一步发展到今天”。
　　在他看来，如果虎都能早几年上市，“情况可能会比现在好”。他也坚定地认为，虎都之所以被省内其他男装企业赶超，很大程度上是“因为他们上市早，在行业好的时候扩张发展更有利。”
　　作为虎都的老员工，王永利提到虎都曾经的辉煌仍然感到骄傲。
　　“我们福建这边做衣服的厂子很多，几百家有余，有些就是小作坊。”据他回忆，“大概十年前，虎都能在众多厂子里打出自己的品牌，与、等成为全国知名品牌已经很不容易了。”
　　资料显示，2005年虎都曾以总中标额行业第一的位次摘得当年央视广告服装类标王，2008年又以2.717亿元在所有参加央视黄金广告资源招标的企业中排名第四。
　　除此之外，以西裤起家的虎都早在2003年就成为首家被国家质量监督检验检疫总局评为西裤行业唯一的“国家质量免检产品”。
　　“当时虎都在西裤行业还是有比较大的领先优势的。”王永利说，大概从年是虎都最辉煌的时期。
　　让王永利一直耿耿于怀的是，2008年他曾听到过有关虎都上市的传闻，“但后来官方没有给出说法，也没有上市”。他承认：“最开始虎都和某品牌的差距也是有的，但是远没有现在这么明显，人家上市后又发展到了一个更高的层次，而虎都的发展很一般。”
　　在资深服装品牌专家程伟雄看来，福建的男装很大程度上在品牌定位、经营模式、产品调性上相差不大，这样的情况下“谁上市早，战略方向正确，谁就会发展得快一些”。
　　数据显示，2013年虎都销售收入为14.5亿元，与同期同省内其他两家知名男装企业销售收入相差10亿-12亿元，门店数量也不到二者的一半。
　　“如果在2008年左右能上市，我们（虎都）也可能大规模开店，提高品牌知名度和影响力，也许在今天行业整体下滑的情况下，我们能更积极地应对。”王永利说。在他看来，“这一切似乎来得晚了一些，现在即使融到了资金，但由于市场整体情况不好，再做什么改变也不容易显现出效果”。
　　对于这个观点，一位长期从事服装企业战略投资的人士表示赞同。在2008年之前，“整个资本市场对服装企业的估值都挺高的，后来经过了一段平滑期，再之后开始下滑。”他认为，虎都选择现在上市的确“有些亏”。
　　当然，虎都自身也不会不了解目前的行情，尽管虎都方面拒绝了有关上市及公司发展情况的采访要求，但多位业内人士对新金融记者表示，虎都现在上市也许错过了最好的机会，但如今它只能这么做。对虎都来说，上市或许是“刚需”。
　　鞋服行业独立评论人马岗表示，虎都在这个点上市说明它资金需求很紧，“这个时间可能不好，但也可能它没有更好的选择”。在他看来，行情不好的情况下，充裕的资金显得更加重要。
　　“有更多的资金才可能做到更大的盘面，综合实力就比别人强一些。”他进一步对新金融记者表示，“如果现在不上市，可能没有比较直接的融资方式来改变和竞争。”
　　程伟雄也认为：“这么低迷的时候，如果还没有资金支持会更难，可能被逐步边缘化。”
　　归根到底，已经落后的虎都到了必须改变的时候。
　　模式、定位之困
　　对于近些年虎都落后的原因，多位接受采访的业内人士均对新金融记者表示，长期以来虎都一直沿用着传统大规模批发的经营模式，这一点对其发展产生掣肘作用。
　　据了解，目前虎都主要通过向分销商批发产品的形式取得收益。即“将产品以批发的方式销售于第三方分销商，然后第三方分销商通过自身经营的零售店铺将产品销售给终端客户或转售给二级分销商，二级分销商继而通过其经营的零售店铺将产品销售给终端客户”。
　　数据显示，截至日，虎都的分销网络包括52家分销商和178家二级分销商及他们经营的1319家零售店铺。
　　此外，虎都本身的自营零售店铺仅有在泉州的两家，主要用于“向分销商和二级分销商展示店铺环境标准”。2011年、2012年、2013年度，虎都分销商的销售额分别占总营业额的99.4%、99.5%和99.6%。
　　其实，中国的服装企业多是从大规模的批发开始的，“经过一定时间，直营店的比例会越来越高，大家都在从批发商向品牌零售商转变。”一位业内人士对新金融记者说，“尤其是这几年，分销代理经营的难度越来越大，直营店能够增加对消费终端的控制，同时保住主要市场的覆盖度，所以大家都在逐渐收回代理，加大直营比例。”
　　此外，他还认为分销商对品牌的理解可能不同，“通过他们传达给消费者的品牌概念可能不一样，反过来影响品牌价值”。
　　数据显示，截至2013年年末，九牧王直营店占比为24.9%，七匹狼直营店占比为13.25%。
　　虎都方面也承认：“我们对分销商及其二级分销商的行为及做法控制权有限，倘若二级分销商未能履行与我们订立的分销协议下的业务或未能遵守有关法律法规，我们的声誉及业务或受到不利影响。”但目前虎都的直营店还停留在两家。
　　模式的转变是迟早的事情，每个企业都会有自己的选择，马岗认为，对虎都来说如果不选择转变，以后会非常糟糕。他表示，“对渠道的依赖程度越高，风险会越大。现在还单纯依靠代理加盟这种方式去做的企业已经比较少了”。
　　在程伟雄看来，除了上市滞后，虎都在从批发商转向零售商的过程也慢了半拍。“做零售商需要自己投入一些资金开店面，这和代理是有根本性的差异的。”他坦承，其他品牌虽然没有完全转变，“但起码都在这么做，而虎都好像还没怎么动”。
　　 除了大量依赖分销商模式，“虎都产品本身的定位也在一定程度上拖了它的后腿。”上述业内人士表示。
　　 虎都将自己的产品定位于中高端男装市场，旗下产品主要包括商务休闲装系列及商务正装系列，适合所有商务场合，其目标客户主要为30-60岁的中产阶层男士。
　　对于这样广的产品覆盖范围和客户年龄跨度，多数业内人士表示，“不太可能全都满足”。
　　其实，做西裤出身的虎都一直在延伸品类，无奈福建甚至全国男装的同质化都很严重，结果是全品类经营不是自己擅长的，不做又不行，做又耗资很多钱。这样反而减弱了男裤方面的影响力。
　　目前的男装市场，质量、面料、做工都比较成熟，相差都不太大，这种情况下，品牌的烙印是很重要的。“让消费者一提起某个品牌，就能说出它的哪个品类是最棒的，做得最好，这就是烙印。”程伟雄表示，“虎都的烙印就不那么鲜明，主品类没有那么醒目，品类延伸也没有那么到位。”
　　前景博弈
　　7月16日虎都正式上市交易，此前便有消息称虎都国际配售已获得超额认购。虽然机构看好虎都各有原因，但整体行情的回暖迹象不容忽视。
　　据中国商业联合会发布的消息，一季度全国百家重点大型零售企业服装零售额和上年同期持平，虽然一季度销量不及去年同期，各类服装销量同比下降3.5%，但3月份零售量同比增长1.1%，止住了年初的销量下滑态势。
　　在招股说明书中虎都也明确表示，上市融资所得款项中，预期约27%将主要用于品牌推广及营销，20%用于提高研究、设计及产品开发实力，20%用于偿还部分银行借款，13%用于扩大分销网络并为分销商及其二级分销商提供店面装修，10%主要用于安装EPR系统，其余约10%用作营运资金及其他一般公司用途。从其13%款项用途看出，虎都方面还是十分重视自己的分销商网络的。
　　“我们依赖第三方分销商销售我们的产品，因此倘无法与现有分销商保持关系或招募新的分销商，我们的业务、财务状况、经营业绩及前景会受到重大不利影响。”因此，未来会“提高我们对分销商及二级分销商的控制”。
　　虽然，目前虎都店铺的数量与部分上市男装企业相比相差甚远，但行业整体低迷的情况下，不少企业也频现关店潮。“从另一个方面看，店面少也可能是好的。”程伟雄表示，“没那么大规模就不会有那么大压力，船小好调头，如果能把握好转型方向的话，就会进步。”
　　 他还指出，因为直营店要自负盈亏，当下的情况也并非开得越多越好。“加强对分销商的控制同样是强化终端，这样把自己现有的做强也没问题。”
　　至于产品定位问题，公司总经理郭汉锋透露：“预计9月份将会推出针对18-30岁年轻市场的休闲系列。”新产品系列运作之初会在少部分分销商及二级分销商的零售店铺独家发售，视客户反馈而进行合适的扩充计划。
　　虎都方面表示，新产品将扩大公司产品供应，进一步提供多元化产品，并对新产品系列的市场潜力持乐观态度。同时，“对巩固公司在男装行业强大地位的战略构成补充”。
　　对此，福建省纺织行业协会副秘书长、省服装服饰行业协会副秘书长林磊公开表示，随着市场进一步细分，品牌也在进一步细分，一些模糊化的品牌在发展中可能会遇到困难。因此，虎都上市后若想快速做大，会面临很大的挑战。
　　经过十余年的发展，服装企业间的竞争已经从一个点延伸到一个面。马岗指出，最开始可能是谁的广告打得响谁就成功，第二个阶段过渡到谁的店铺多谁就成功，“但现在是考量企业整体的竞争力，包括产品、渠道、品牌优势、商业模式、内部管理等多方面，是一个面的竞争”。
　　在他看来，虎都此次上市更多的是成长的需要，“因为缺钱只是一方面，通过上市完成商业模式的改造或者重塑才是最重要的”。否则，即使融到了钱，日子也不会好过。
　　“未来，男装企业还会面临进一步的洗牌，像曾经的运动品牌一样最后只留下几个大的品牌。”如今，虎都已经成功上市，但显然，未来的路并不容易。
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