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恒大冰泉现状分析及营销策略现存问题与原因
来源：学术堂
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　　2 恒大冰泉现状分析及营销策略现存问题与原因分析
　　2.1恒大冰泉的目标、市场战略与市场营销组合
　　市场营销环境是由很多因素共同作用的，他们对于企业在市场中进行营销活动和实现企业目标有着深刻的影响。主要可以从宏观的市场营销环境、行业即中观的市场营销环境以及微观的市场营销环境三个层面分别研究。在大的市场营销环境中，每个企业都与其中的某些部分相互影响着、相互作用这，在合适的环境中谋得生存，并被其影响。在不断变化的市场中，企业所存在的环境也是动态变化着的，在某一时期中，一般最能够适应市场环境的企业将会是经营最为成功的企业。是否能够在动态环境下进行自我更新、自我调节、自我适应是一个企业在变化迅速的市场中，能否长期生存下去的主要因素。能够时刻注意到身边环境的迅速发展，并且可以洞悉事态并预先制订相应的对策应变，使得现有政策能够充分适应环境的改变，这类企业往往适应性很强。所以，企业的战略和市场营销策略的制订基础是营销环境，同时他也决定了市场营销策略的具体内容，而且是市场营销战略制订的初始点。对于恒大冰泉饮品公司而言，及时准确的市场营销组环境分析有助于对市场机会的有力把握同时能够有效规避风险，使企业能够做出最佳，最为可行的市场营销战略。
　　2.1.1恒大冰泉的外部环境分析
　　宏观环境是对企业有所影响的种种外部因素的综合。从现代营销学角度看，能够不断适应时刻变化的市场销售环境是企业在营销活动中能否取得成功的关键。其主要原因是在市场经济条件下，企业逐渐变成开放式系统。并且，企业与其他的社会系统所存在的市场环境同样相互作用，对于营销活动而言，环境因素对其作用不可忽视。不断变化的宏观环境为企业带来新的机遇和挑战，以其发展的速度可以分为三种类型：稳定型、缓速型和剧变型。对于市场营销环境的分析目的在于为企业寻找合适的营销机会同时规避可能的环境风险。对于企业投资方相对有优势的营销环境即称为企业的营销机会，而因环境变化而造成的企业营销困难则是企业的环境威胁。在实际的企业营销中，机会和威胁并立共生。注重营销环境的分析可以使企业的管理者抓住机遇、规避风险，及时调整企业的营销战略使得企业在市场的变化中能够站稳脚跟。【1】
　　由图2.1可知，政治、经济、技术、社会文化四个环境因素相互关联并共同作用于恒大冰泉的市场营销发展，同时恒大冰泉对这四个环境因素也有着一定的反作用。
　　（1）政治环境分析党的十八大以来，各级党委和政府在以习近平同志为总书记的党中央坚强领导下，明大势，看大局，把我们所处的国内外发展环境和条件分析透，把我们前进的方向和目标理清楚，把我们面临的机遇和挑战搞明白。立足优势、趋利避害积极作为，为中国经济。中国企业提供了前所未有的环境和条件。中国在今后相当长时期仍处于发展上升期，工业化、信息化、现代化、人文化的发展蓝图将带来巨大的国内市场空间。现阶段以经济建设为中心的发展对企业来说是极好的机会。党中央在对国内国外形势的一系列问题上，深入贯彻抓住机遇，谋求发展的主题，采取了众多积极灵活切合社会需求的方针政策。全党上下坚持立党为公，执政为民的理念，为中国的经济市场发展建立了稳定的国内运行环境和良好的外部环境，使得经济得以健康迅速的发展，使得投资者更有信心。通过法律制度体系的健全，法治己经渗透到了生活的方方面面，我们已经成功与国际接轨，真正走上了依法治国的道路。近年来，中央更为倡导德治与法治相结合，使得我国的民族法治制度即与国际接轨又符合中国国情，是中国特色社会主义法律建设的最好代表。
　　日，新的食品标签包装规定正式实施，没有在包装上明确标出添加剂的做法成为违规行为，而标识不合格的饮品也是不合格的。在饮料业等行业中率先实施食品市场准入制度，而这项举措在较大程度的规范了我国的饮料行业和对应市场。极大促进了饮料行业的生产水平合技术的整体性提高，保证了产品的质量和品质。随着《中华人民共和国食品卫生法》、《食品质量安全市场准入制度》（Qs）等相关的法律法规的逐步健全，市场的运营监督机制也日加完善，让食品饮料行业的生产经营更为合法，也更值得信赖。除此以外，我国自1998年开始相继更新了数版《瓶（桶）装饮用水卫生标准》目前执行的标准是《GB食品安全国家标准包装饮用水》。由此可见，我国正处于一个经济发展与法制健全共荣的发展道路上，瓶（桶）装饮用水市场将越来越正规，越来越规范，高端市场空间巨大。
　　（2）经济环境分析在改革开放以来的30年中，我国的经济发展一直处于蓬勃向上之中，尽管遇到了很多波折，但是在党和政府的正确领导下，通过一系列政策的颁布，极大地保护了我国经济又好又快发展的局面。
　　近年来，通过国家对于经济宏观调控，我国有效控制了固定资产投资、房地产投资以及房价过快增长的趋势，并且对农业、能源、交通、社会事业等较为薄弱的环节加强了政府投入，是社会经济发展更为和谐，有长足的发展空间。通过对经济运行的调节，使得煤电油运营紧张的现状得以改善，为经济的平稳发展提够了保障。总之，我国正努力走出经济大起大落的时期，通过宏观调控尽可能的维持国民经济环境的快速稳定增长。从1978年到2012年，我国的GDP年增长率均在9.5%左右。随后，在2013年，我国的GDP增长率为7.7%,在2014年GDP增长率达到了 7.8%,在我国经济高速发展的情况下，我国的经济增长速度虽然放缓，但是经济增长的趋势十分明显。
　　总体看来，我国正处于经济快速持续发展时期，为企业的发展营造了非常良好的外部环境，尤其是西部地区的经济得到了迅速的发展，为像源泉饮品公司这类的区域性品牌提供了良好的发展平台，尤其是对于恒大冰泉这样的新型企业来说，西部地区的开发不仅能够有利于降低恒大冰泉的水源成本，还能够在良好的经济发展状态下走可持续的发展道路。
　　（3）社会文化环境分析人们在成长和生活中接触的社会环境会形成人们独特的基本信仰、价值观和生活准则，这些是社会文化环境的基本组成。
　　随着水质的全球性恶化越来越严重，具有清洁、卫生并富含多种人体所需的微量元素特点的矿泉水，得到了大家的喜爱。天然、富有营养和功能性是它风靡全球的首要原因，是一种天然的保健饮品。也是如今世界上最为时髦、最畅销的饮料。在国外的饮料市场体现了这样一种特点，即上层人士喝矿泉水，中层人士喝啤酒，而下层人士喝可口可乐。
　　根据《年中国茶饮料及其他软饮料制造市场行情动态及未来发展趋势报告》分析，在我国，一般将酒精含量低于0. 5%的天然或人工配制的饮料规定为软饮料，即通常所谓的非酒精饮料，又称清凉饮料、无醇饮料。目前中国市场上的软饮料产品主要包括饮用水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、乳饮料、茶饮料和功能饮料。
　　中国软饮料市场的发展是从20世纪八十年代开始的，仅用了二十多年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的软饮料发展全过程。时至今日，已经成长为一个庞大、成熟的市场。近年来，随着经济的快速增长、城乡消费者收入水平和消费能力的持续提高，促使饮料消费需求始终处于较快增长的阶段，国内饮料行业拥有了巨大的市场基础和依托，成长空间极大。
　　2011年，我国出台了一系列促进农业产业链发展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高和消费结构调整，我国软饮料市场需求呈现较快发展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。2011年，我国软饮料产量为11762. 32万吨，同比增长22. 00%.2012年，全国软饮料的产量达13024万吨，同比增长11. 99%.从各省市的产量来看，2012年，广东省软饮料的产量达2103. 5万吨，同比增长11. 56%,占全国总产量的16. 15%.紧随其后的是河南省、浙江省和吉林省，分别占总产量的6. 98%、6. 94%和5. 86%.月份我国累计生产软饮料14926. 9万吨，比上年增长11. 4%.未来几年，软饮料行业整体规模将继续扩大。随着饮料市场需求结构的不断变化调整，软饮料行业生产结构会持续调整，包装饮用水仍然占最大比重，茶饮料、蛋白饮料比重将有所提高，健康型饮料将形成新的产业结构主体。如今我国正处于市场经济的转型期，人们的思想观念、价值观念和生活理念、消费理念受到国际的影响逐渐加深，并潜移默化的改变着。随着我国成功入世，经济持续增长而居民的生活水平也进一步提高，这让城镇居民的消费理念产生了较大的改变。更多的人开始注重生活的品质，将更多的资金和时间用于休闲娱乐和旅游，并且这种消费增长势头迅猛。进入二十一世纪之后，互联网在全球的发展更为迅速，在网人数总体达到了 10亿。而中国的互联网行业越越来越火热。己有超过3000万的中国网民，&触网&逐渐由时尚变为都市人生活的一部分，更多人网上花费的时间比例越来越大。并且，依托网络平台开展的电子商务适合上海的&梅林正广和&成功的由传统的纯净水和食品企业转型为网络经济的物流公司。此外，中小学生的生活环境和学习环境同样发生了明显的变化，中小学生的营养状况的到了家长、政府和社会各界的广泛重视，中小学生在校期间的饮用水质量问题己经成为了各级教育主管部门的重要议题。综上所述，结合当前我国的文化背景来说，这些问题对于恒大冰泉的发展都是极为有利的。
　　（4）技术环境分析现代社会，技术革新发展迅速，正处于一个科技发展的黄金时期，信息技术、电子商务、生物工程、自动控制等方面几乎覆盖了整个经济领域，在各项技术中都得以反战。在食品行业中，目前主要应用于技术装备和新食品开发两个方面。科学技术的发展速度越来越快，科研经费的投入也逐渐加他，呈指数增长。同时科技的迅速发展使得产品的生命周期越来越短，产品的更新换代越来越频繁。在给企业创造机遇和发展空间的同时也使得众多难以跟上时代发展的企业破产倒闭。
　　随着科技的迅速发展，饮用水的处理技术也有了长足的进步，拥有最先进的饮用水处理技术无疑是饮用水公司竞争的制高点，加大产业科研投入，不断开发新产品，同时快速淘汰旧产品，如果企业跟不上科技研发的进步，跟不上发展就会亏损倒闭。对于一些矿泉水企业来说，通过引用因技术，每天生产的饮用水多达800万瓶，在美国二级反渗透技术的应用下，其产品具有最优秀的国际品质，是活性纯水，其小分子团的含氧量极高，极有效的清除了水中存在的有害物质和杂志。椰树集团有限公司计划通过12亿投资，在几年内逐步实现年产量突破80万吨、产值达到20亿人民币、税利突破2亿元的世界一级的矿泉水厂，并将珍贵的火山岩矿泉水作为海南的又一名牌产品，为公司提供新一轮的经济增长。利用低温技术和人才优势，上海启元食品饮料有限公司制造出一种充氧设备，其加工后的富氧矿泉水被称为21世纪渗水，将矿泉水中的氧含量从4mg / L提高到20mg / L以上，在纯水中提高到40 mg/L以上。并且获得了国家专利，并为我国的饮用水发展做出了突出贡献。
　　广东省为实现珠江三角洲居民的自来水达到引用标准，投资80亿，兴建了分质供水网络。天津大港发电厂投资建设的采用海水淡化方式进行饮用水瓶装生产的生产线己经正式运行，这代表着，在日常生活中，海水淡化技术己经开始产生作用。以通讯产品为主营的讯通企业现在转变身份，成为饮用水生产商，并提出自己拥有国内最为先进、最为安全的富氧专禾IJ.该企业使用的核心技术是清华大学的专利，并且产品也己经得到了国家卫生部的手掌同类许可证。企业现己投入1.5亿资金，并且并不仅为家庭供水，其计划为建设大型的新型水厂，利用相互资源实现饮用水再造。上述条件充分证明了科学技术对于当今矿泉水生产和销售带来的重要作用，在这种科学技术环境下，矿泉水的生产能力进一步提高，面临的市场也更加广阔。
　　2.1.2恒大冰泉的现有目标市场战略
　　结合当前恒大冰泉的目标市场战略实施的现状来说，目前恒大冰泉的目标市场战略主要包括三个部分：市场的细分、目标人群的确定以及市场定位。对于恒大冰泉的目标市场来说，恒大冰泉的目标市场包括以广东为中心城市的周边城市，其一级市场定位为二线城市以上的城市发展区，二级市场主要为以城市为中心的下级县市，目前，在乡镇乃至农村地区来说，尚没有进行目标市场的细分。对于恒大冰泉的目标人群定位来说，恒大冰泉的主要目标人群定位为热爱运动的人群以及对于健康比较关注的人群，但是针对上述人群，企业并没有明确的市场定位，而是在各个省市都设立了直销点，依靠不断扩大的销售网点扩大市场。一方面，仅仅依靠热爱运动的消费者和关注健康的消费者展开市场定位，本就难以维持企业的可持续发展。另一方面，在目标市场的选择上，过于模糊，没有形成体系，进一步构成了恒大冰泉营销战略的不完善。最后，对于恒大冰泉的市场定位来说，相比于农夫山泉等饮用水，恒大冰泉的市场定位以及产品品质定位更加高端，结合恒大冰泉的广告词：&不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。&我们看出，恒大冰泉的产品定位为高端的矿泉水，目标市场也主要面对中高端市场，这种片面并且带有浮夸形式的市场定位虽然取得了一定的效果，但是也给人们带来了强烈的质疑，依靠广告冲击的恒大冰泉宄竟是不是真的那么好？在中国矿泉水市场上又能走多远？
　　2.1.3恒大冰泉的市场营销策略
　　2.1.3.1产品策略
　　（1）产品策略恒大集团主营的矿泉水就是恒大冰泉。目前我国社会发展速度较快，人们的生活水平逐渐提升，消费者开始对物质生活的要求越来越高，在饮用水方面也更加注意水的质量。当然除了水的质量对饮用水的外形包装是否时尚有品位也是消费者的考虑范围之内的。那么主流产品的营销策略就是对顾客的心理需求进行分析，顾客需要什么样的产品，和产品是否能满足顾客A需求和达到顾客需要的利益等。在这里，产品的功能就需要作为营销策略的核心。
　　饮用水的核心就是解渴，营养，口感好。其实真正的核心就是能够满足消费者的心理和精神上的需求，满足消费者体验生活的乐趣，展现出消费者的品味与涵养。所以，恒大冰泉主要的产品策略就是在满足一般矿泉水功能的基础上，还能够满足人们健康理念的追求。
　　（2）品牌策略恒大冰泉的广告告诉消费者&天天饮用，健康长寿&、&长白山天然矿泉水&、&黄金水源，深层矿泉&、&富含微量元素和矿物质&.恒大冰泉在上市前期及产品正式的推出后做了大量的营销推广的工作。恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国入口，从而形成了爆炸式的传播方式，并且以高密度的信息攻势，赢得了消费者的心理占位。
　　CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-新闻以及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。根据媒体的估计报道，恒大冰泉20天的广告费用就是一个非常恐怖的数字，高达13亿。
　　（3）包装策略从2013年恒大冰泉走向市场开始，就向市场传递一种优质水源，健康长寿的概念。&口感和质量与世界着名品牌矿泉水相近，部分指标更优&是世界权威机构的鉴定结果。恒大冰泉则在宣传中，充分体现了保健这一概念：&蕴含丰富且均衡的人体所需银、硒、银、锂等20多种微量元素，且偏桂酸含量较高，偏桂酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能素乱等都有医疗保健作用&.因而提起恒大冰泉，很容易让人与健康联系在一起，这也是恒大冰泉的包装策略。
　　2.1.3.2价格策略
　　（1）定价策略企业在制订定价的的策略的时候，首先需要将定价的目标确定好，只有目标明确，才能够让企业在以后的发展以及整体价格确定时的正确性得到保证。&恒大冰泉&在定价时是将获得最大的利润作为定价的目标的，因为利润最大化能够保证企业持续稳定的发展，但是利润最大化并不代表着价格是最高的。适当的价格可以刺激消费者的购买，同时适当的价格也使得可能销售的规模增加。在确定价格的时候，企业需要采取导向竞争定价的策略，这样就可以根据市场的需求以及消费者的承受力等等来确定最合理的价格。&恒大冰泉& 一直提倡&高端品质，亲民价格&他们采用微利的模式来实现他们利润的最大化，这样也可以诱惑消费者让消费者改变传统的购物习惯来选择&恒大冰泉&.当然饮料食品的定价也不能太低，因为价格太低容易让消费者怀疑饮用水的质量不好，然后就不能放心的购买。并且从影响消费者购买饮用水的因素的表中我们可以得知，价格是影响消费者购买决策的最主要的因素之一。对于恒大冰泉的定价策略来说，最主要考虑的因素如下：
　　产品成本：&恒大冰泉&源自长白山的深层矿泉，是直接在深层火山岩中进行取水的，一般是无空气接触直接灌装生产的。由于在生产过程中的工艺比较复杂对技术的要求也是非常高的，因而&恒大冰泉&在生产时的生产费用较高。除此之外，&恒大冰泉&在渠道开发和促销的过程中的投资也非常大，在广告宣传等方面的投资也是非常大的，所以&恒大冰泉&的生产成本和流通成本都是非常的高的，因此&恒大冰泉&的价格也比一般的矿泉水的价格要高许多。
　　产品的形象：&恒大冰泉&在外形包装上比较特别有创意，很符合恒大冰泉对自身的中高档水的定位。它能够代表着高档和时尚，对我国传统的礼仪要求也能够进行满足，因而3.8元的价格定位，很能满足恒大冰泉的高端产品的形象。再加上，恒大冰泉一直是与健康挂钩的，在消费者的心目中，饮用恒大天然矿泉水就是身体健康的保证，这一点，很能够满足消费者的心理需求。
　　（2）调价策略恒大冰泉根据它自身的情况，采取了被动调价的策略。调价策略一般指的是渠道中间商的价格。在恒大冰泉所处于的快消品的行业，渠道经销商的出厂价格是可以根据实际的情况进行一定的调整和改变的。恒大冰泉可以根据自己的实际的情况，采用被动调价的策略，在矿泉水行业，恒大冰泉有农夫山泉、怡宝等强劲的竞争对手，这些矿泉水企业的经济实力也是非常的雄厚的，并且知名度相较恒大冰泉也更大。因而，恒大冰泉在面对调价要求时，是需要做好充分的准备的，市场是无常的，恒大冰泉需要在短时间内做出正确的决定来应对市场中可能出现的一切变化。这就需要我们，必须对竞争者的实际情况和目前的市场形势进行仔细的分析，在将彼此的优劣进行充分的对比后，随时对饮用水市场的一些变动的特点进行把握。饮用水产品的市场零售价格是相对稳定的，一旦制定就不容易再进行变动，无论是上涨还是下降，幅度都是不能够太大的，都是有一定的要求的。通常饮用水的价格变化都是通过换取包装或者是增加容量的方式来实现的，当然原材料的价格的改变也是影响调价策略的制定的非常关键的因素。因此需要及时的了解与恒大冰泉相关的各种原材料的供应价格的变化。
　　（3）折扣策略折扣定价策略，一般大家都认为是企业为了吸引消费者和经销商而采用的各种对产品折扣和补贴，从而刺激和鼓励消费者和经销商进行购买和消费，从而使得企业的发展更好，产品的销售量也会大幅的增加，销售额也会有所提升，除此之外，产品在市场上的占有率有很有所提升，这样，就会使得产品的知名度也会有所提升。目前，恒大冰泉的折扣策略主要有三种，一种是恒大冰泉产品的折扣，在购买量比较大的时候，有捆绑式促销的折扣策略，这种折扣策略在恒大冰泉网店销售中十分常I.另一种策略是经销商的折扣策略，包括对经销商的现金折扣，这样可以让经销商提前付I款或者是直接支付现金，这样就降低了企业的风险，流动资金增多，可以使企业扩大生产：,对企业持续稳定的发展有极大的促进作用。第三，批量折扣策略。批量折扣是指经销商在购买产品的数额较大时，每年厂家会给予经销商一个折扣。在实际操作的过程中，企业会结合实际的情况，针对不同的经销商给予相应的不同的折扣价格，这样就可以鼓励经销商进行货物的囤积，这样根据累计的数量再决定给予经销商的反馈比例和金额。这样通过批量折扣可以使产品的销售业务有所提升，企业的生产库存也能够进行平衡。
　　2.1.3.3渠道策略恒大集团在推出&恒大冰泉&的发布会上指出，恒大冰泉在销售渠道上将会借助恒大地产的特色产业平台，然后打造出多元化的立体的营销渠道的服务平台。主要是终端直营渠道和现代渠道，当然还有一些辅助性的渠道，比如特通渠道和经销商渠道，这样恒大冰泉的营销渠道就形成了立体的营销网络。恒大集团考虑针对&恒大冰泉&的营销来建立独立的饮用水的系统，然后让恒大天然矿泉水与楼盘社区系统结合在一起，让恒大矿泉水作为恒大物业的一个亮点存在，这样既宣传的恒大天然矿泉水也为恒大物业的附加值的提高做了很大的贡献。
　　除此之外，恒大冰泉在全国超过130个城市、200多个项目以及各个地区的恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等都设置的恒大冰泉的产品的零售的店铺。并且预计在短时间内还会开通恒大冰泉的网络商城，这样使得恒大冰泉的销售渠道的管理也更加的立体，同时在后期的客户跟踪服务上也为消费者提供了很大A便利。
　　总结来说，对于恒大冰泉来说，恒大冰泉坚持终端直营的渠道策略与先到渠道结合的营销策略，除此之外，在特通渠道以及经销商桌道的建设上也逐渐形成了体系。在消费者渠道策略上，恒大冰泉建设了全国的客服热线，并建设了官网，这就加强了与消费者A沟通，一旦消费者产生疑问或者对于恒大冰泉有一定的建议，可以通过电话或者官网进行沟通，提高恒大冰泉的渠道营销的多样化发展。
　　2.1.3.4促销策略
　　（1）销售促进恒大冰泉在促销政策上一直保持着海量的标准，除了通过电视广告和借恒大足球的声势进行传播推广，而且还不定期的展一些在线的促销活动，达到时时刻刻与目标消费群体沟通的效果。恒大冰泉借由恒大地产的一些平台，经常在零售终端和商铺进行特别的展览，这样就可以达到吸引流动消费者目光的效果，增加曝光率，从而使得销售的计划增多。除此之夕卜，在一些传统的大商场，高速收费路口和码头等人口流动比较密集的地方，零售的人员会采用买赠或者特价销售的形式进行促销活动，同时将产品的宣传单与产品匹配一起分发，从而让目标消费者和产品能够密切的沟通，这样对培养忠诚度高的买家有很强的促进作用，这样对于品牌知名度的提升也是有非常大的促进作用的，最终达到提高产品销量的目的。作为快速消费品的销售企业，促销活动可以多样，不必拘泥于单一的形式，只要对品牌的推广有帮助，促销活动就可以坚持举办下去。
　　（2）广告策略目前，对于恒大冰泉来说，利用网络展开广告营销策略的实施已经成为了恒大冰泉营销策略中的关键。网络营销是涉及多方面的复杂的系统工程，在近年来非常的流行。网络营销计划中是包括企业网站建设、宣传产品的口号、企业信息的发布、营销预算、选择网络营销和推广产品、销售安排专业销售人员、客户服务等。当然这些都是需要在所有工作计划全部落实的前提下的，只有计划制定的缜密有序昂立营销的过程才能够顺利的进行。运用网络营销，企业需要结合自己的实际情况，分析市场的需求，从而制定网络营销的方案，最后实现网络营销然后推广企业的产品。恒大冰泉作为一个刚刚进军快消产品的企业，网络营销对其进一步打响知名度有着非常大的促进作用。现如今，大家都认为电视的黄金时段是提高知名度的最佳途径，但是电视广告存在一个弊端，它与实际的销售是存在时间差的，同时电视广告不容易将品牌的内涵展示出来，因而现在的企业需要基于电视广告使用其他的方式展现品牌的内涵，这时网络营销以及互动在线和线下营销就显得尤为重要。恒大冰泉涉及到包装的产品本、，品质、目标通道，消费者在购买时会遇到这些问题，终端的配送以及占有较多的资源，这样线上和离线的业务整合也会得到推动，这样在市场的占有率也会有所提升。目前，各种企业品牌都在思考如何近距离的接触客户，促销方式也是非常多样的，网络媒体是一个接触客户的最佳的选择。
　　（3）关系促销关系营销是一种非常好用的营销手段，他能够将营销的目的在营销的过程当中得以展现，而且能使产品被消费者们所知晓。这种营销手段不仅能够使消费者清楚地知道产品的用途而且让消费者乐于接受此产品。在日，那个晚上是一个非常重要的夜晚，这对于全中国的足迷来说是一个不眠的夜晚，更是一个伟大的夜晚。恒大足球队凭借着他们的实力创造了一个骄人的成绩，这是首次进入亚冠的决赛。在进行比赛之前，人们都注意到恒大队服上的广告由原来的&恒大&换成了 &恒大冰泉&的字眼。在获得比赛胜利之后，恒大举办了盛大的庆祝活动来为此次的胜利庆祝，活动的现场都是身上披有&恒大冰泉&字样的队员和教练，而且舞台的背景图案也都有&恒大冰泉&的字样。更引人瞩目的是，恰巧印有&恒大冰泉&的矿泉水在球门的两个角。这次比赛的胜利一下子成了人们的热点话题，伴随着足球赛的胜利，&恒大冰泉&也便家喻户晓了。恒大冰泉的董事长趁着这一时机召开了发布会，并在会上宣布中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、广州恒大足球队的主教练兼学校校长里皮、前西班牙与皇马双料队长耶罗、前世界足球先生菲戈同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。
　　2.2恒大冰泉营销策略存在的问题
　　2.2.1恒大冰泉的市场表现
　　结合快速消费品的市场营销的相关理论，市场表现是反应企业的营销战略是否成功的关键因素，对于恒大冰泉也一样。在本论文的研宄中，将恒大冰泉的市场表现分为三个方面：
　　市场销量的相关数据、在矿泉水行业的地位以及品牌影响力。
　　（1）市场销量对于恒大冰泉来说，恒大冰泉无疑是矿泉水企业的新宠儿，虽然其发展的时间极短，在2013年走近矿泉水市场，但是销售的态势良好，销售额不断攀升，甚至出现了一定的断货现象。在2013年11月横空出世以来，恒大冰泉的销售量十分可观，目前，已经形成了全国20多万个网点的销售成绩，大概每天增加8000个销售点。在这种情况下，恒大冰泉在上市不足一个月的情况下，销售额突破了千万，在号这个时期，市场销量达到了 27万瓶，呈现出&大跃进&的市场销量增长趋势。
　　（2）在矿泉水中的行业地位目前，结合我国矿泉水行业的现状来看，主要的包装类的矿泉水企业并不常见，最多的是几类品牌：娃哈哈、乐百氏、怡宝、康师傅以及恒大冰泉等。对于娃哈哈和乐百氏，主要代表的是纯净水，农夫山泉以及恒大冰泉则是天然水的代表。目前，恒大冰泉主要的竞争对手表面上为农夫山泉类的天然水，但是明显的恒大冰泉的市场定位并不清晰，恒大冰泉上市以来，抢占了一定的农夫山泉的市场，与农夫山泉形成了天然水中的巨头企业。总的来说，目前，恒大冰泉凭借强有力的营销战略取得了明显的成绩，但是在行业地位上虽然有一席之地，但是还不固定。
　　（3）品牌影响力恒大冰泉的营销方式十分震撼，自从上市以来，一直采取的是&土豪式&的营销方式，凭借恒大夺冠这一热点，自然的打响了品牌的优势。尤其是对于广州地区的市民来说，虽然恒大冰泉的价格定位偏高，但是只要购买矿泉水，总会想到恒大冰泉，所以恒大冰泉在一定的基础上深入人心。另一方面，恒大冰泉的&健康水&观念十分深入人心，首先，来自于长白山取水，并引进世界上最先进的生产设备，从深层的火山岩下面取水，PH保持在7.25-7.8,呈现出天然的弱碱性，长期饮用有益健康，所以恒大冰泉不仅能够解渴，更具有医疗保健的功能。在短短时间内，恒大冰泉的品牌己经十分响亮。但是，综合来讲，恒大冰泉对于其他的省市的影响不足广州省，对于消费者来说，主要是通过广告了解恒大冰泉，浮夸的广告风格也让消费者呈现出一定的质疑态度。
　　2.2.2恒大冰泉营销策略存在的问题分析
　　（1）战略定位与战术执行上的不匹配恒大冰泉在上市时的定位和之后的广告推广相矛盾，最初的理念是将恒大冰泉打造成&高端&矿泉水，向社会展示的是&长白山天然矿泉水&、&黄金水源&、&富含微量元素和矿物质&还有&天天饮用，健康长寿&.但是，其品牌策划在具体执行过程当中战略层面与战术层面出现了一定程度的偏差。产品不足以支撑高端定位水源决定水质，不同的水源地决定了水中矿物元素含量及水PH值的不同，好的水源地是消费者进行选择的首要标准之一。众所周知，冰川矿泉水因其珍稀、不易受到污染被列为一级好水。恒大冰泉虽是源自三大黄金水源地之一长白山深层矿泉水，但是相比于昆企山、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山矿泉水还是稍逊一筹。恒大冰泉产品不足以支撑350毫升一瓶售价3.8元的高价格和中高端的定位。这就使恒大冰泉陷入了一种无论是高端消费人群还是普通的大众消费人群都不会主动重复购买的窘境。无奈之下，恒大冰泉在部分销售地区开始降价销售，350毫升一瓶售价由原来的3.8元一瓶下调至2元一瓶，主动的调低价格无疑会降低产品的档次。
　　（2）销售渠道不畅通在较短的时间内，恒大冰泉的知名度大大提升，但是恒大冰泉的分销渠道畅通方面仍然是一个问题。自从恒大冰泉采用爆炸式的营销策略迅速爆红后，恒大集团预计在第一期的经营目标为120万吨，合计约为1.6亿箱矿泉水，销售额大约为120亿元，恒大集团首次的销售量非常巨大。矿泉水的销售渠道要通过多级经销商、地方级的大卖场还有地方的销售点等，主要是小卖部、超市等终端的销售点，这些销售点对销售起着至关重要的作用。因此恒大冰泉从出厂到销售需要很长的一段过程，要想使恒大冰泉更好的经营销售，需要一个很强大的销售队伍，如果早经销当中出现任何问题，都会导致很严重的后果。因此还需要经历很长的一段时间的磨合，以保证销售中段不出现任何意外。
　　（3）缺少竞争风险分析在经营企业的过程中，市场中会存在大大小小的风险，对市场的风险性分析是必不可少的。
　　在矿泉水的市场中，市场的格局己基本稳定与此，恒大冰泉作为后兴起的矿泉水品牌，它具有的优势是水源的品质优和伴随着巨额广告下的现有的知名度，除了这两点优势外，在其他方面并没有优越之处。在价格上，恒大冰泉的价格相对较高，不能符合大众的需求，而农夫山泉和哇哈哈相对来说占据着优势。在品牌上，像宝仪、农夫山泉、康师傅等已被人们长期和高度的认可，农夫山泉要想超越他们，还需要采取更加有效的措施来制衡。恒大冰泉的销售目标制定的较高，如果能达到设计的目标必然会对矿泉水行业造成很大的影响，其他的企业也不会安于现状，说不定又会重蹈&水源门&和&标准门&的覆辙。在运输方面也是一个问题，恒大冰泉是一个水源供给全国的模式，这就增加了运输方面的麻烦，应该重视运输方面的问题，否则会导致竞争力被削减。
　　（4）非持续性的营销推广费用根据各大媒体所提供的数据，发现在2013年的十一月在销售恒大冰泉的过程中使用的广告及市场推广花销就达13亿，从恒大冰泉不惜砸下重金的态度，不难看出恒大集团准备打入饮用水的市场。全年的饮用水广告花销预算就己经高达12亿。根据当前恒大集团的推广强度来看，统计2014年的广告投入费用不少于三十亿。考虑到后期产品的推广，恒大预计在两年间的广告费用大约七十亿。恒大内部保守预计他们要完成的产品销出量得达到三百亿，而且是在起步到发展的三年里。经计算广告的投入占重比例的百分之二十三。针对产品在市场内属于新品，没有长期的口碑支持，因此为了解决产品的销售量的问题，恒大利用集团内部的其他方面的收入作为产品销售的强大财团，但是强势的推广必然会耗损很大的财力。非可持续性的销售手段仅使用短期的产品销出，不利于企业长期的发展需要。想要达到可持续性的销售可刺激销售业绩和利润之间的相关关系，只有销出的产品越多，才能够增大产品的推广费用。恒大集团前期采用非持续性的投资手段推广产品，分析它的现金来源于经销商可先签协议资金直接入账的方式支持产品的宣传花销。这一行销手段将恒大集团饮用水的发展押注，高投入的广告效应势必会促进消费者的购买欲望。
　　（5）缺乏多样化的产品类型，销售量淡旺季两极化恒大集团就其本身而言，多样化的产业发展是它不竭的发展动力。如果说恒大集团是一棵树，那么恒大冰泉仅是树上的一条枝干。从这个分析来看，恒大集团快速的发展欲望，不仅仅满足于恒大冰泉的售卖。而是通过恒大冰泉的出售打探市场，最终实现其想要飞跃的行业野心。
　　目前，针对当前的经销商来说，缺乏多样化的饮用水的行业特点，这样的状态很有可能再坚持一些时间。从传统的销售方法和现代化的进化方式区分和总结，可以看出，低风险的销售必须发展产品的多样化，这样可较大程度的降低企业发展的风险程度。也就是经济学中常提到的&投资原理&,就好比鸡蛋放在一个篮子容易碎，但是将它有机的分分别放在其他的篮子里，从另一个角度看即使有一个篮子的鸡蛋碎了，也不会对整体有较大的影响。因此，在恒大冰泉的销售过程中促进多样化的经销手段，对其发展势必会成为动力源泉。缺乏多样化的发展风险太大，不利于企业未来的长期发展。就行业的强者农夫山泉而言，之所以会取得今天业界的认可，成功在于它的经销商的多元化，有多个经营销售点，例如旗下的果汁系列，人们熟知的农夫果园。以及专供运动者饮用的运动型饮料喝奶茶类和天然水等。不难发现这些成套的产品给经销商们提供利益的同时，也提高了企业的行业竞争力。行业巨头可口可乐公司和售卖行业骄子康师傅企业的联手使得他们在行业内无人不惧怕，光他们的SKU高达百分之五十之多。
　　作为季节销售量明显的饮用水行业，想要在市场中立于不败之地，就必须加强售卖商户的个人或仓库的储备能力，以便经受旺季到达售卖的高峰期的售卖的供给。在淡季时，要注意资源的合理利用，节约成本，防止利润的过大而流失。
　　2.3恒大冰泉存在问题的原因分析
　　2.3.1外部竞争环境原因
　　据中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。2012年零售额增长率高达42.6%,是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。国内矿泉水A平均利润率仅为3.85%,而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6到7倍。
　　在较高利润水平的吸引下，国内各大饮用水厂商纷纷布局高端饮用水领域，目前国产高端瓶装矿泉水昆企山、5100、景田百岁山、格莱雪、珠峰冰川等众多国产高端品牌数量已接近外资品牌。但法国依云为代表的外资品牌几乎处于垄断地位，国产高端水品牌的市场份额在10%?15%之间。
　　如今的国产高端瓶装水尽管品牌众多，但在宣传上都相当一致的以&优质水源&作为品牌推广时强调的重点。很多水生产企业都在不停地寻找储备洽谈新的水源地，抢夺好水源地是做高端水的前提，但高端水的成功不仅是拥有稀缺的水资源，更重要的是对高端水品牌的塑造。
　　产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但中国的高端水销售渠道几乎和中低端水没有区别，和大众消费品一样，追求的是随处可见，丧失了高端水的神秘感。在这一混乱的竞争格局中，恒大冰泉想要在市场份额中抢占一席之地，难度系数太大。较多品牌乱入市场的今天，优质的水资源是打入市场的决胜牌。发展饮用水品牌任重道远。
　　2.3.2恒大冰泉内部原因
　　（1）品牌文化及内涵的缺失目前，各大水品牌纷纷诉求水源地优势，恒大冰泉也不例外，但是消费者根本无法辨别和区分这些矿泉水之间到底存在哪些差异，水源地优势只不过保证了产品的高品质，但不足以支撑整个产品及品牌，这就需要赋予产品除产品本身以外的更多的物质层面或精神层面的附加价值，提升产品的品质和档次，找到产品独特的竞争优势，避免同质化的竞争。恒大冰泉提供的是单纯物质层面的价值，是一款能够解渴的天然矿泉水，在精神层面来讲，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化，这就使得消费者很难在精神层面对产品产生认同感，很难激起消费者的情感消费欲望。
　　（2）恒大冰泉的产品相对比较单一恒大冰泉的营销策略之所以存在一定的问题，不仅与企业和行业的环境相关，更多的是与企业的内部原因有关。目前，恒大冰泉更多的是关注企业的组织策略，对于消费者体验的关注并不多，站在消费者的角度来说，恒大冰泉的市场并不稳定，并且销售的产品主要在瓶装水，这种单一的产品战略在快速消费品市场很难站住脚。
　　（3）恒大冰泉的营销体系建设不全面结合上述分析，对于恒大冰泉来说，营销体系的建设并不全面，主要的不足就是脱离市场，尤其是对于目标市场的定位上，恒大冰泉虽然定位的是高中端的都市人群，但是目标市场的选择却没有针对性，布局几乎遍布全国个大省、市、地级市，个别地区都已经深入村里，导致的直接后果就是组织架构过于臃肿、人员开销异常庞大，保守估计每年人员开支超过十个亿。同时，在营销体系的建设上，企业的产品战略、渠道战略、价格战略、促销战略以及广告战略还存在较大的问题，最终导致企业的营销体系不全面，不能够有效的把握市场。
　　（4）恒大冰泉营销管理人员水平有待提高对于我国的快速消费品行业来说，一个普遍的问题就是营销管理人员的专业水平问题，由于快速消费品的营销与销售的共通点比较多，但是销售的门滥比较低，在一定程度上制约了快速消费品营销管理水平的提高。对于恒大冰泉的营销管理来说，彳艮大一部分高管是从地产集团抽调过去的，并不是快消领域的专业人士，在这种情况下虽然销售经验丰富的管理人员比较多，但对于团队的整体建设、市场战略的制定、竞争策略的制定上缺乏专业和创意性的策略。
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