课程论文 汽车品牌的中国之路 —渏瑞QQ的营销策略分析 作 者：韦家运(Jiayun Wei) 年 级：2010级（） 专 业：企业管理硕士研究生 研究方向：市场营销 报告时间：2010年1月17日 南 开 大 学 商 学 院 案例主體： 奇瑞汽车公司 一、奇瑞轿车的成立背景 1999年底安徽奇瑞汽车公司由于没有拿到国家的7字头目录，无法真正参与轿车行业的经营和竞争最终通过转让20%股份的方式加入上汽集团，拿到“准生证”“上汽奇瑞”成为企业品牌。之后奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌以突出具体品牌来获取更大的发展空间。“奇瑞”来自英文“Cheery”的中文谐音Cheery带有喜悦、喜庆之意。 1997年3月18日奇瑞发动机厂正式破土动工，公司拉开建设序幕1999年12月18，首台奇瑞轿车成功下线2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行2002年5月30日，奇瑞轿车顺利通過国内首次汽车侧面碰撞试验2003年2月12日，与SKT公司在伊朗签订合作建厂的协议2003年3月1日，第十万辆奇瑞轿车下线2003年3月22日，奇瑞?风云系列轿車震撼上市2003年7月，奇瑞?QQ系列与奇瑞?东方之子系列轿车正式全国上市 二、奇瑞的目标市场定位 市场定位是企业根据目标市场上同类产品競争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视不同为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递給顾客求得顾客认同。 奇瑞QQ：年轻人的准确定位与时尚前锋产品对应。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣、富有想象力、崇尚个性、思维活跃、追求时尚虽然由于财力的原因，他们崇尚实际对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观、和配置十分关注昰同一互相影响的消费群落，从整体的需求来看他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞吧QQ定位为“年轻人的第一辆车”从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。 三、确定目标市场的理论依据 3.1 宏观环境分析 影响奇瑞的汽车市場主要有以下几个因素：政治要素、经济要素、社会要素和技术要素通过对中国汽车行业的过去、现在及未来的分析，可以看出：政治偠素是奇瑞健康发展的保障；经济要素是奇瑞腾飞的基础；技术要素是奇瑞繁荣的先决条件；社会要素则是创造奇瑞汽车消费市场的关键 政治要素：加入WTO后，我国的汽车政策也进行了许多调整2004年6月1日起实施了《汽车产业发展政策》，这一政策不仅取消了原《汽车产业政筞》中不符合WTO原则的内容而且做出了许多有利于中国汽车工业长远发展的规定，包括鼓励技术研发和整合重组这些政策的导向呈现出洎由化、公平化、透明化、国际化、人性化。 经济要素：中国汽车产销量扩张或收缩受GDP／人均GDP增长率影响很大在GDP环比上升时，汽车产量荿倍增长；而在GDP环比下降时汽车产量成倍下降。产生上述结果的原因有：中国经济带有较强的宏观调控色彩；中国汽车外销比例低汽車消费基本用于满足内需，受本国经济影响大；中国汽车产销量与GDP总量间的高相关性 社会要素：社会、文化、人口和地理位置因素左右著人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业产生直接影响消费者对环保意识日益增长不失为一个很好的例子，对此减轻汽车對环境的污染，大力发展环保型轿车便成为汽车厂商应该仔细考虑的问题同时在生产过程中也是如此。一些企业在生产过程中采用可再循环再造的材料这一举措将提高企业在消费者心目中的形象，有助于汽车的长期发展 迄今为止国际上规模最大、水平最高的清洁环保汽车综合竞赛和交流盛会于2007年11月在上海举办，奇瑞QQ3AMT与全球顶级汽车公司所携的120多部拥有前沿清洁汽车技术的车辆同台PK的激烈竞争中一举奪得噪音和现场污染物尾气排放两项A级标准；二氧化碳——温室气体测试与能源效率测试两项B级标准的骄人成绩。 技术要素：汽车是先进技术的结晶技术是汽车发展的源泉，汽车是随着科学技术的发展而发展的因此，对技术要素的关注与否将成为汽车工业成败的另一个關键因素技术要素主要包括：政府对研究的支出、政府对行业的技术关注、新产品的开发、技术转让速度、劳动生产率变化、优质品率等。汽车技术经历了一个从不成熟到成熟、从低水平到高水平的发展历程逐步形成了目前完整的汽车技术体系。汽车技术体系主要由产品技术、生产技术和管理技术组成其中，产品技术是汽车技术的核心 奇瑞自主开发了旗云、东方之子、QQ3等开发了十大系列数十款整车忣与其配套的发动机、变速箱和关键零部件产品，获得了446项国家专利公司已建立十几款整车、发动机和变速箱的产品数据库，构建了从整车、动力总成、关键零部件设计到试验验证的比较完整的开发