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周大福珠宝品牌战略论文
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第一章 深入人心的品牌文化
一个优秀品牌能在市场上拿到话语权是需要多方配合的，任何一个环节出现问题，都会倒致品牌在市场上失去应有的地位。品牌文化做为品牌的旗帜，经过了长时间的锤炼，是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，倡导人们健康向上、奋发有为的人生信条。可以说，品牌文化是品牌的灵魂所在，一个好的品牌文化，可以延长品牌的生命周期，让更多的消费者走进品牌的内心世界。第一节一切皆有可能在人们物质生活水平不断提高的今天，精神的需求大于以往任何时候，品牌文化也在这片&土壤&上孕育而生。它用自己的影响力，引领人们走向更加丰富、精彩的生活。然而，一个优秀的品牌文化，并不是一成不变的，它是根据品牌的发展，人们的思想变化来进行适时调整的，品牌文化将与时俱进，深入人心作为其发展的理念。在现代社会，有这样一个观点，&只有想不到的，没有做不到的&，这是人们自信的一种表现，是人类社会的进步。于是，一切皆有可能就成为人们现在普遍流行的价值观。提到&一切皆有可能&很多人就联想到李宁这一品牌，它是中国制造的著名品牌，是李宁人的骄傲，也是中国人的骄傲。李宁的成长史是一部长篇著作，其包含着一个企业由弱到强的奋斗故事和经历。这一点，从它的品牌文化的变化中我们可以更加深切的感受到。李宁的品牌文化一直以适应时代为指导思想，从最早的&中国新一代的希望&到&把精彩留给自己&、&我运动我存在&、&运动之美世界共享&、&出色，源自本色&，到现在的&一切皆有可能&，李宁品牌逐步积淀出它独有的内涵。李宁品牌文化的改变，从另一个侧面折射出了品牌的发展历程，也让人们从品牌文化的改变中，体会到了品牌价值观的变化。这种改变，让品牌与人们的思维同步，从而引起消费者思想上的共鸣，为品牌的进一步发展打开了局面。品牌文化是体现品牌人格化的一种文化现象。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来，选用该品牌就会成为消费者理解、接近该种文化的一种途径。塑造品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思想的&消费者&。这个&消费者&是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。而这也是李宁人所要追求的目标。记得，在李宁的&一切皆有可能&的广告篇中，有一则是用李宁小时候的身影，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出&一切皆有可能&的体育精神。传递出李宁品牌的文化内涵。这样引人深思的广告是不多见的，李宁品牌文化也是在这样一则创意广告中，得到了完美的演绎。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵着深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。用广告创意的方式，向大众传递品牌文化的内涵，是品牌成功走向市场，在消费者心中占据一席之地的主要影响因素。据说张志勇兴奋得手舞足蹈，他对这个广告的诠释是，并不是赞美他的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，&李宁&提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。这类品牌文化可以更有助于消费者了解品牌的内在。自然，品牌不能靠&一切皆有可能&这一句广告词来支撑，站在这个宣传语背后的是产品。通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，这才是品牌文化应起到的作用，也是品牌深入人心的首要条件。广告已成为一种宣传品牌文化的重要途径。越来越多的品牌通过广告被消费者熟知，但想在广告中传递出品牌的文化内涵还需要多方面的支撑，这是一个无限扩张的过程，不能只局限于某个群体。而要让大众知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们买单。这就是品牌文化的魅力所在。李宁公司对品牌文化十分注重，他们为了更好的宣传自己的品牌文化，还赞助举办了大学生3对3篮球赛，其赛制和&一切皆有可能&的品牌文化十分贴切，提出&不服就单挑&的口号，这一活动受到了大学生的欢迎，而且高校是李宁产品重要的消费群体，在品牌的亲和力和认知度上，比起单纯利用&明星＋广告&的营销模式开拓市场的做法，这一宣传要明智许多。同时，让李宁的品牌文化走入更多人的心中，从而形成潜在的消费群体。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我&&有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命&&我们以体育激发人们突破的渴望和力量！品牌文化已经成为李宁的一种标志，它引领着更多的人走向更加充满希望的未来。李宁正用自己品牌文化的力量影响着一代又一代有潜能的人。用品牌文化打造品牌消费，已是当今社会品牌打造不可或缺的一个环节，品牌文化不再是品牌的附属，它已成为开拓品牌的推手，是让品牌从独木桥走向宽广的罗马之路的强大力量。第二节精神需要不断传递身为品牌文化的创造者，需要切身实行，榜样的力量是无形的，但也是任何力量都无法比拟的。精神是需要不断传递的，只有这样，才能让品牌文化延续下去，获得更多人的认可。一个品牌要想真正走向世界，就要有优秀品牌文化做支撑，品牌文化作为企业文化的一个分支，虽然只是一部分，但却可以从中解读出企业的立身之本，看到品牌受欢迎的背后故事。品牌文化的创造者要以身作则，只有这样，才能真正让品牌文化探出更长的触角。这也是让品牌之&文化&拥有市场份额的明智之举。&恒源祥&，一个拥有80多年历史的老字号，从起步至今，几经风雨，终于有了现在的影响力，破茧成蝶是对恒源祥品牌成长的恰当形容。恒源祥早就认识到文化是终极竞争力。他们明白，要想在强者如林的市场竞争中占据一席之地，就要在品牌上面下功夫，建立具有差异化的个性和文化，让自己的品牌文化被消费者所认同和接受，能够充分满足消费者生理的、心理的和精神的需求，唯有如此，才能让品牌在市场竞争中生存并得到快速发展。每个品牌文化的发展史都是一本厚厚的教科书。成功者，可以为我们提供方式方法；失败者，可以让我们吸取经验教训。品牌文化的发展见证了品牌的发展，恒源祥正是看到了品牌文化的重要性，在品牌不断发展过程中，一直致力于品牌文化的建设。特别是近二十年来所实施的以品牌文化为先导的品牌战略，使恒源祥积淀了深厚的文化底蕴，在品牌文化建设方面积累了丰富的经验，也为自己的发展找到了一个明确的方向。恒源祥以文化为根本出发点，经营的是文化，发展的也是文化。在文化的不断发展更新中，促进恒源祥品牌的全面发展。可以说，恒源祥之所以能有今天的成就，与它继承传统历史文化，不断创新品牌文化有着密不可分的关系。在建设品牌文化的过程中，恒源祥始终将自己的品牌文化深深地扎根于中华民族优秀文化的沃土之中。作为品牌商标标识的&恒源祥&三个字，就是由80年前恒源祥的创始人沈莱舟先生取自一副春联：&恒罗百货，源发千祥&，此中蕴含着深刻的文化内涵&&恒：恒古长久；源：源远流长；祥：吉祥如意，合起来就是：恒源祥将给天下人带来源源不断的吉祥和财富。如今，我们又赋予&恒源祥&以新的含义：恒代表天时，源代表地利，祥代表人和，拥有恒源祥就拥有天时地利人和。这是一种完美的拥有，同时，也是一种真心的祝福。恒源祥在向大众传递品牌文化的同时，自己也以品牌文化为指导，不断进取，旨在激烈的市场竞争中得到快速发展。恒源祥的品牌传播是以文化传播为先导的。记得在好多年前，恒源祥耗费巨资在澳大利亚拍摄出一部经典广告片，片中为我们展现了这样一幅画面：在风景秀美的澳大利亚大草原上，14000头羊在草原上漫步、嬉戏、奔跑，在奔跑过程中无数只羊汇聚成&恒源祥&三个大字。恒源祥用这个优美的画面向人们展示了其品牌及其品牌的消费群体高贵、稳重、温暖、祥和、源远流长，将中国的儒家思想融入其中，用不断创新的思维，赋予品牌自然和尊贵的内涵和个性形象，从而走入了消费者的心中。当时，这则广告一经播出，便引起了极大的反响，时至今日，仍有许多人对那则优美的广告记忆犹新。在品牌文化的影响力背后，恒源祥更加注重对品牌文化的投入和建设。几年前，恒源祥投入巨资拍摄以恒源祥品牌的创建和发展为主题的二十集大型电视连续剧《与羊共舞》，以一种电视艺术形式在恒源祥和观众之间架起了沟通之桥。1994年和1995年，恒源祥连续举办两届以体现亲情关爱、展示时尚和个性为主题的&94&小囡杯&母与子绒线编结大赛&和&95&恒源祥杯&绒线编结大赛&，在全国引起了巨大轰动。2005年恒源祥在全国首次发起以救助和关爱孤残儿童编织爱心毛衣为主旨，冠名为&恒爱行动&的大型社会公益慈善活动，参加&恒爱行动&的志愿者和爱心人士达到30万人次，共有71万件爱心衣物送到孤残儿童手中。2008年12月，&恒爱行动&慈善项目被国家民政部授予&中华慈善奖&。追求卓越、不断创新和创造第一，是恒源祥品牌文化和品牌精神的核心，因为人们多记住了第一，而很少有人关注第二。这也是为什么中国的体育都以争当冠军为最终目标的原因。恒源祥这个拥有丰富文化内涵的知名品牌，将体育精神融入品牌文化当中，可以说，在本质上，恒源祥的品牌精神和奥林匹克精神是一脉相承的。美国当代设计大师，IBM设计者所言：&最成功的品牌不需要任何描述，它本身就代表一种语言。&由此可见，品牌的魅力，远远超过产品本身，品牌的文化是指导品牌发展的导航仪。我们常常羡慕成功人士，成功品牌，却忽略了成功背后的付出。我们有理由相信，将品牌文化精神传递下去，这个品牌就会永远留在人们心中。第三节张开成长的翅膀起飞随着中国改革开放的深入，国外的先进管理思想和理念的不断深入和传播，让越来越多的中国企业认识到了品牌的重要性，看到了品牌的魅力。因此，许多企业纷纷立志要做大品牌乃至世界品牌。品牌的建设是一个长期的过程，需要具备长远的战略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功，是整体的成功。对于国内品牌来说，那种单纯的依靠广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经一去不复返，品牌文化已成为促使品牌之鹰展翅翱翔的动力，有了它，品牌才能打破消费的壁垒，进入千家万户。温室中的花朵虽然娇艳，但却经不起任何突来的风雨；躲在雄鹰翅膀下的雏鹰，也永远无法领略飞翔的自由。同样，品牌文化也是如此，只有敢于创新和突破，才能有所发展。有这样一则故事。有一天，龙虾与寄居蟹在深海中相遇，寄居蟹看见龙虾正把自己的硬壳蜕掉，露出娇嫩的身躯。寄居蟹非常紧张地说：&龙虾，你怎么可以把唯一保护自己身躯的硬壳也放弃呢？难道你不怕有大鱼一口把你吃掉吗？以你现在的情况来看，连急流也会把你冲到岩石上去，到时你不死才怪呢!&龙虾气定神闲地回答：&谢谢你的关心，但是你不了解，我们龙虾每次成长，都必须先脱掉旧壳，才能生长出更坚固的外壳，现在面对危险，但也为自己将来发展得更好而做出准备。&寄居蟹细心思量一下，自己整天只找可以避居的地方，而没有想过如何令自己成长得更强壮，整天只活在别人的护荫之下，结果限制了自己的发展。龙虾与寄居蟹的故事，开启了我们对品牌文化的全新思考。其实，品牌文化就像故事中的那只寄居蟹，如果只是一味的固步自封，让自己始终处于一个看似安全的区域，结果必然是因不思进取而惨遭淘汰。因此，品牌文化的与时俱进，是时代的要求，同时也是品牌不被淘汰的一个先决条件。这也是中国的品牌走出国门，在世界引起反响的一个重要方面，没有良好的品牌文化是很难打入竞争更加激烈的国际市场的。美国GEC通用电气每年对企业文化和员工培训的投入达10亿美金，德国一位著名的思想家强调，经济和文化是同一个因果链的两个侧面，经济发展水平是表面现象，其背后一定是文化力的支撑。国家的富强靠品牌。哪个国家的品牌越高，哪个国家就越富强。&一瓶水征服全世界&，指的是可口可乐，有人说可口可乐主要靠神秘的配方，这只是增加神秘感的面纱，是不真实的，常喝可乐的人都很难分辨出其他可乐与可口可乐的口感和味道有什么本质区别。其真正的区别是品牌文化。同质时代的产品竞争，背后的文化是十分关键的，可口可乐的战略并不是在研究秘方上面投入巨大，而是它背后的文化建设已经远远领先于国内企业。时至今日，品牌间的竞争已转变为文化的竞争，忽视文化的力量，品牌必然会失去市场的优势，从而让竞争对手有机可乘。我们知道，中国有五千年的历史，文化底蕴深厚，但近些年来，中国的文化却遭到了韩流的冲击，以致国内很多人认为国外的月亮比中国圆，对其进行盲目的崇拜。那么，韩国是怎样对中国造成影响的呢？众所周知，韩国以&文化&立国， 以电视剧为龙头，在中国、亚洲乃至世界掀起了一股势头强劲的&韩流&。韩流的成功对我们发展本国文化产业无疑有着重要的借鉴和启示意义。试问在一个每年出产电视剧达万集的生产大国，何以会有这么大的市场空间去容纳他国的影像制品？我们不得不对此引起警惕。在现在的中国，韩流已成为一种品牌，对中国本国文化和品牌都产生了极大的影响。在国际文化贸易中，&品牌&是最为重要的。这就像在中国听帕瓦罗蒂演唱会的人，可能不知道他在唱什么，甚至根本不懂得音乐，但&帕瓦罗蒂&本身就是品牌，就是卖点，其演唱内容已经不是特别重要。在很多人看来，能与这样的品牌产生联系，本身就是值得骄傲的一件事。在中国，有很多外来的品牌，这些品牌都是以文化为背景，走入中国市场，比如说，好莱坞电影、日本动漫等，都是品牌文化运作的结果。因此，中国的品牌也应将品牌文化注重起来，突破自身，走出国门，让我们国家的品牌在他国家大放异彩。可以说，品牌文化是品牌走向世界的通道，有了它，才能让中国的品牌被世界了解和认可。第四节你的品牌有粉丝吗提到粉丝，很多人首先想到的是明星，这个由崇拜引出的群体，成为一个特殊的存在，其热心程度，没有经历过的人是无法真正体会的。现在，由明星粉丝又衍生出了品牌粉丝，很多人对一种品牌情有独钟，他们是这样一群消费者：一是对所钟爱的品牌方方面面了如指掌、津津乐道，认为自己长期使用此品牌，有一定的发言权。二是对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，自发的对该品牌进行捍卫，对于一些外来的攻击，积极予以回应。三是他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻。他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲。这群消费者将该品牌不遗余力地向其他消费者推介包括物质的和精神的。用营销术语讲，这就是&品牌崇拜&。&为了一支&骆驼&烟，我愿多走一里路&这个广告词在美国家喻户晓，一支烟的吸引力有多大，我们从这只广告中就可瞧出端倪。如果有人问你，你愿意为了吸一支烟多走上一英里路吗?你肯定摇头。但美国烟民们会像在教堂中婚誓一样，毫不犹豫的回答&我愿意&。这只烟的意义已经超过了实物本身，&Camel(骆驼)&香烟语至今在美国烟民心中经久不衰。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者之口，表达了他对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：&为了一支&骆驼&，我愿多走一里路啊!&凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工!这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是30多年。凭着烟民万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了40多年。骆驼牌香烟发展至今，已拥有了众多的粉丝，他们用自己的实际行动保护着品牌，让这个品牌形成良好的口碑，但粉丝们对品牌也并非百依百顺，相反，一旦品牌与它一贯倡导的价值观相违，崇拜者就会发出自己的声音，敦促其纠正这种偏差行为。而这种力量往往能够迫使品牌改变决策，回到原来的轨道按崇拜者的意愿行事。为什么这种反作用的力量如此强大?因为品牌拥护者们已经视品牌精神为个人信仰，看似无关紧要的改变对他们而言不亚于信仰危机。口口传播作为成本最为低廉的宣传方式，在品牌建设中起着相当大的作用，但口口传播只停留在品牌的对外推广，难以直达消费者内心。一个企业要想在商场具有较强的竞争力，不仅要打造属于自己的品牌和文化，还需要消费者的拥护，消费者就是我们所说的粉丝。一个好的品牌不但能吸引新顾客，更重要的是要获得老顾客的长久支持和信赖，让他们对该品牌产生一种莫名的吸引，从而在消费的同时，也将品牌的发展作为自己的责任，尽心尽力为品牌进行口碑宣传，让更多的人加入到该品牌的消费行列。这就是品牌的粉丝，正是这些粉丝的存在，让品牌之路越走越远，而这正是品牌文化所带来的正面宣传作用。第五节故事让品牌更有味道还记得伴随我们成长的那些故事吗？是它们的出现，让我们的人生充满色彩，人们对故事总是有一些说不清的偏爱，更让人不理解的是，这种偏爱是毫无理由的。没有人能说清楚这是为什么，也许是贴近生活，也许是填补了人们空虚的心灵，总之，故事毫无悬念的成为深受欢迎的文化产物。众所周知，故事与其它枯燥的文章不同，它更深入生活，深入人心，特别是在民间有着很深的基础和感情，正因为如此，很多品牌在创立之初，就为自己的品牌设计了动人的故事。当然，有些品牌就是在故事的基础上发展起来的。拥有故事已成为品牌发展的一个基础，特别是最近几年，品牌故事已成为一个最有力的卖点，为品牌进一步打开市场做了成功的铺垫。如今，国内外都将品牌故事作为一个突破口，用这种方式来推动品牌文化，进一步打开市场，增加品牌在市场中的竞争资本和优势。但有时，会因没有真正了解目标客户的心理需求和需求转化趋势而在具体实施上很难真正与目标市场接轨，因此，品牌故事需要建立或寻找属于自己的，符合这个时代人们文化心理的切入点，唯有如此，故事才能深入人心，品牌才能在激烈的市场竞争中生存并发展下去。这是 &随便扔一个物件，都能砸到与广告有关的东西&的时代，品牌想要传播，如果不穿上故事的外衣，会让人们失去兴趣；兴趣的流失，直接影响品牌在市场中的竞争力，影响到品牌的生存，故事的重要性已不言而喻。在一个物质丰盈、精神贫瘠的时代，人们没有太多理由关注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之买单，因为故事里蕴藏着他们的梦想，这些梦想，将会让产品也随之具有特殊的意义。在这个时代，生产完产品只走完了品牌生产线的一半，还要学会为品牌制造一个好故事。品牌建设之路不只是给有需求的人生产的一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神财富。有梦想就会有希望，有希望就永远不会绝望。现代人，已将生活和生存放在了不同的层次，生存只需要物质，生活却需要精神与物质并存。品牌在打造初期，它的定位就是提升人们的品味，除了带给人们物质上的享受外，更多的意义来自于精神层面。因此，故事就成为品牌的一部分，品牌因有了精彩故事，而引起更多人的共鸣和关注。纵观世界知名品牌，不难看出，每个品牌都有自己独特的故事，都有自己的品牌诉求，从而吸引相应的消费者，进而成为众人仰慕的佼佼者。企业想打造一个成熟的品牌，让消费者心甘情愿的掏腰包，就离不开故事这个华丽的外衣。故事在品牌与消费者之间架起了一道无形的沟通桥梁，让两者因共同的希望走到了一起。这个桥梁没有真实的外形，但却长久的存在于人们心中。澳斯曼卫浴的品牌故事《巨匠》，金牌的品牌故事《舞者》，金舵陶瓷品牌故事《贴近好生活》，以及那传承了百年之久的可口可乐神秘配方的故事，都非常好地传递了品牌实力与品牌魅力，这些品牌通过故事，在精神层面获得了消费者的认可。面对诸侯割据的市场，很多厂商都认识到了品牌建设的重要性，纷纷加大了宣传力度。然而单纯的掷重金宣传还不够，如何提高品牌附加值，则决定了消费者对宣传结果的认知。然而这种认知就需要连续的、有规律的品牌载体&&故事。有故事的品牌才有市场向心力。营销最大的关键点就是想方设法引导受众的情绪，使之产生行为冲动。如何引导受众的情绪，最行之有效的方法就是&&讲一个动听的故事。在品牌传播里引入故事，通过故事情节的强烈感染力来取得目标受众的注意和共鸣甚至感动，之后在目标受众喜欢品牌故事的基础上通过&爱屋及乌&的方式记住和喜欢品牌。&如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。&这是当今营销界广为流传的&佳话&。从这一点中，也看出了品牌文化在品牌发展中的重要地位。在物欲横流的今天，灵魂的升华，对很多人而言，已成为一种必须的消费，这是社会发展的必然，也是人们自我提升的一种渴求。这就像人们在饥饿时，需吃饭；口渴时，需喝水一样，是一种本能的需求。我们都愿意读有更多故事情节的文章，动人的情节，呼之欲出的形象，故事是离人的心灵最近的一种物质，它是打开心灵最有效的工具，也是人类发展过程中的一个伟大杰作。LV讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金。Levis在广告中讲故事，那是一个穿着Levis牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条Levis，就别跟我们谈时尚&&故事是人们精神诉求的外在表现，好的故事犹如一首好歌，人们在听过之后，有绕梁三日的感觉。这种感觉是美好的，值得回味的。下面这个例子可以更清楚的让我们感受文化的力量。1961年，根据楚门.卡波特的小说改编，由好莱坞著名影星奥黛丽.赫本主演的《Tiffany的早餐》风靡全球，成为美国电影中的经典之作，而Tiffany在片中的出现，令这家世界级珠宝名店的高贵气派传遍全球。很多人都对那个啃着面包圈，痴痴地凝望着Tiffany玻璃橱窗的奥黛丽.赫本记忆犹新和感动不已，那个从农村来的爱慕虚荣的女孩，梦想的就是拥有Tiffany的首饰，幻想着有一天自己能够在高贵的珠宝店里享受轻松的早餐。其实Tiffany吸引的不仅仅是那个一身黑衣裙的倾倒世界的赫本，全世界不知道有多少个女孩都被这魅力绽放的珠宝所吸引。对奥黛丽.赫本的痴迷者来说，走进Tiffany专卖店就是圆梦。不为别的，只是为了看看这位好莱坞时尚丽人曾经在屏幕上拥有的珠宝，眺望那45年前的纯洁与美丽。直至半个世纪以后，《Tiffany的早餐》中奥黛丽永远的微笑依然停留在世界各地的Tiffany专卖店中：她身着一袭纤瘦的黑衣，颈上戴着假珠宝项链，手里捧着面包圈，痴痴地凝望着玻璃窗里的世界：那是一个拥有真珠宝项链和Tiffany早餐的世界，一个更幸福、更奢华、更绚丽的世界。虽然在珠宝店里流连的女性早已由奥黛丽的同龄人转为孙辈甚至重孙辈；虽然倾城美人和倾城珠宝都会渐渐远去，影片渐渐黯淡，伊人西归，但这份梦想，这份世界上最有魅力的早餐，还将一代一代地传下去。故事是梦想的延伸，故事已成为品牌的生产力，没有故事的品牌无法得到真正的成长。&故事具有天生的吸引力&，它就像一幅美丽的风景，让人们不由自主的被吸引，并最终为之折服。这是人们对美好事物的一种向往，有了这种向往，生活才会更加积极，有动力。在购买某物品时，我们常会偏向于其他顾客的心得分享，从而来决定自己的购买行为。这种行为说明，我们在购物时，并不是完全自主的，容易受外界影响，在品牌的发展过程中，故事无疑是打开人们精神大门的钥匙，有了它，品牌也就有了进入人们内心世界的通行证。幼时对事物的认识多半来自于别人讲的故事，通过灰姑娘我们知道了美好的爱情；卖火柴的小女孩让我们有了同情怜悯之心；白雪公主的故事让我们领略到了善有善报的真正含义。这些故事对我们的人生都产生了深远的影响，故事影响着我们的生活，同时，我们的生活又为故事的创作提供了最佳的素材。18世纪的欧洲，在婚戒上刻字、刻姓名成为一时之风。有一位法国贵族勃郎宁，他爱上了一位贵族小姐，准备结婚的时候，为了表达自己的爱情和承诺，他决定在戒指上刻上与众不同并代表自己的东西，他想到了自己的指纹。但因为技术的限制，很多宫廷首饰设计师都告诉他不能做。最后，他找到了一位首饰匠，首饰匠告诉他可以在银戒指上尝试一下。当首饰匠把烧得软绵绵红彤彤的戒指摆在面前，这位贵族用力的按了下去。虽然要忍受一时的痛楚，但勃郎宁表达了自己对于爱人永恒的爱。于是勃郎宁夫人成为了第一个戴指纹戒指的人。200多年后的几天，Doido人再次将这一经典重现，经过研发，将这一法国古老工艺带入中国，正式推出Doido独有的指纹婚戒。让婚戒带上爱人的气息、痕迹和念力，不但独一无二，而且铭刻承诺、一生守护！Doido没有将指纹戒的情感意义直接赤裸裸地塞进读者的眼帘，而是将指纹戒的角色直接在这位主人翁的爱情故事中展现，一旦唯美的爱情故事塑造成功，故事本身甚至无形中都成为指纹戒的活体广告。Doido要说的，不是一个纯粹的爱情故事的展现，也不是一个简单的指纹戒产品的选择，而是通过故事的展现把指纹戒表达成爱的独特与承诺的载体。但很多细心的人都发现这样一个事实，那就是中国的故事似乎只存在于书本当中，无法将其变成生产力。其实，中国文化悠远流长，有许多传了一代又一代的故事，但中国的企业却没有办法从中发现商业价值，这不得不说是一种悲哀。现在很多品牌故事都源于国外，或&中西合璧&。中国文化没能成为品牌精神支柱，却被边缘化，沦为品牌营销附属品，这让我们在感叹的同时，更明白了中国故事理应有更广泛的市场，只是还有待挖掘的事实。品牌故事已成为品牌的代言，这就像我们的旅游景点一样，有故事才能吸引更多的人参观，这是一种文化的无声传递，不需要人们每天去讲述，在消费者消费过程中自然就可以广泛传播。让品牌拥有故事，是对品牌的完美诠释。有些时候，故事比任何动听的语言更加余音缭绕，更易走进人们的内心世界。第六节故事体系有益于品牌发展每个品牌都有故事，用故事来向消费者传递品牌文化，这种方式已成为现代品牌营销的一个主要方向。故事体系的建立，对品牌的发展有辅助和促进的作用。将故事导入品牌理念，以故事启发消费者的认知，建立自己的故事体系，用故事来促进品牌快速长久地在市场扎根，是一种流行趋势，也是一种有效的促销手段。众所周知，品牌建设是需要持之以恒的，而非一劳永逸的事情，而持之以恒的品牌建设也不是资金的堆砌，媚俗的诱惑，因此企业建立故事体系不如从&小&循序渐进，层层深入，一旦遇到成功的案例立即建立健全故事体系，这样做，才能花小钱做成大品牌，这也是我们常说的，&花小钱，办大事&的原则。当然，这需要一个成熟的文化营销团队。国内知名营销团队发现，在品牌发展过程中，诞生了众多拥有精彩故事的一、二线品牌，这些品牌的成长过程及所取得的成就代表了所在产业的发展特征，如果把这些故事提炼、总结并且传播出去，无论是对企业自身的品牌知名度打造、美誉度培育及市场口碑的形成，还是对整个产业的促进，都是非常有价值的。&看别人的故事，留自己的眼泪&，这是亿万网友的真切共鸣，也是故事营销最主要的卖点所在。其实，在人的诸多情绪中，感动是让人记忆最长久的，一本书或是一部电视剧，其中的感人部分总是让我们有一种回味无穷的感觉，这种感觉往往让我们记忆深刻。故事的作用就在于此。用故事讲述营销的道理，不仅因为故事通俗易懂，生动活泼，易于流传，为人们喜闻乐见，更重要的是包含着深刻的寓意和智慧。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的情感神经。暂且不论这些故事的真伪，单就这些故事的情节都可以成为一部吸引大众眼光的传奇剧，用这种故事化的传播方式，品牌的知名度单靠人们的情感共鸣和口碑传播也会不胫而走的，还愁产品卖不出去的话就是杞人忧天。以珠宝品牌为例，故事可以让珠宝品牌由一个&名不见经传的演员&变成&星光耀人的魅力明星&，这样华丽的转身，就在故事的讲述中完成，这是在市场经济条件下创造的另一奇迹。故事是无形的，是纯语言组成的美丽画面，品牌的知名度和美誉度、影响力等都会因故事而达到无法估量的程度，从而产生一种我们常说的&连锁效应&，这种效应将对品牌的发展起到重要的作用。经常旅游的人对这一点深有体会，有故事的景点才能更加吸引游客驻足。还记得吴承恩《西游记》里的火焰山吗？故事中是这样介绍的，当年美猴王齐天大圣孙悟空大闹天宫，仓促之间，一脚蹬倒了太上老君炼丹的八卦炉，有几块火炭，从天而降，恰好落在吐鲁番，就形成了火焰山。山本来是烈火熊熊，孙悟空用芭蕉扇，三下扇灭了大火，冷却后才成了今天这般模样。关于火焰山的传说还有第二个版本，维吾尔族民间传说天山深处有一只恶龙，专吃童男童女。当地最高统治者沙托克布喀拉汗为除害安民，特派哈拉和卓去降伏恶龙。经过一番惊心动魄的激战，恶龙在吐鲁番东北的七角井被哈拉和卓所杀。恶龙带伤西走，鲜血染红了整座山。因此，维吾尔人把这座山叫做红山，也就是我们现在所说的火焰山。拴马桩和踏脚石在吐鲁番市胜金乡西南10公里处，从312国道西北望去，峰峰的火焰山顶上，有一石柱，巍然矗立，形同木桩，人称&拴马桩&。据说当年唐僧西天取经，路过此处，曾把白龙马拴在石柱上，拴马桩由此而得名。 在拴马桩不远处，有一巨石，相传是唐僧上马时用的踏脚石。 拴马桩维吾尔人称之为&阿特巴格拉霍加木&。 据说穆罕默德时代，有个圣人名叫艾力，来到火焰山，曾把马拴在石柱上，以后人们就把这根石柱叫&阿特巴格拉霍加木&(意为拴马桩)以示纪念。汽车由木头沟进入火焰山腹地西洲天圣园，就能看见唐僧师徒四人西天取经的群塑。只见孙悟空腾云驾雾，肩扛芭蕉扇在前开路，唐僧气宇轩昂带着猪巴戒和沙和尚，牵着白龙马，慢步徐行。群塑形态生动，表情生动逼真。火焰山群塑是1989年修造的。来此观瞻照相的中外游人接连不断，是火焰山新辟的旅游景点之一。看到这里，很多人就会明白，为什么一座平常的山会吸引那么多人来参观旅游，那是因为，它有了故事这个吸引眼球的卖点。无数的事实已证明，故事是一种有效的营销手法，在当今世界，文化营销被认为是最具竞争力的营销方式，与文化牵手，才能引来更多关注和好奇的目光。一边感受文化，一边消费是深受现代人欢迎的消费方式。总之，故事营销不仅仅是一种营销手段，而且也是品牌建设的核心和灵魂。故事营销可以促成品牌的快速成长，让品牌更具人性化，使人们了解故事的同时还对品牌深入地进行了一次沟通；故事营销又会促进产品的销售，给产品附加了一道光环，产生了一定的附加价值，使人们更加感性地去消费，并培养了顾客的忠诚度。第七节民族精神是品牌的精髓中国有着五千年的悠久历史文化，打造出许多世界知名品牌，这是民族智慧的结晶，也是我们不断向前发展的榜样，比如：联想、海尔等，这些民族品牌之所以能够屹立于世界之林，除了本身具有雄厚的实力外，更有一颗重视民族精神的心。品牌，拥有耀眼的光环，它的名字让人趋之若鹜，很多人因为这个名字而成为忠诚的消费群体。在人们的心目中，品牌就意味着质量好，有内涵。消费品牌不但是针对产品本身，更是消费一种文化。品牌消费，成为人们一种自我提升的途径。精神是对品牌内涵的一种完美诠释，而中华民族最不缺的就是精神， &民族的才是世界的&这句话让我们看到了民族精神对世界的影响，中国有着深厚的文化底蕴，自然不缺少可贵的民族精神。（1）重德精神。它一直在指引中华民族不断前进。重视道德和人格完美是中华民族精神的重要内涵之一。（2）务实精神。中国人历来讲究实际，讲求实用，追求事实；而轻浮华，贬空谈，鄙玄虚，表现了黜玄想而务实际的民族精神。（3）自强精神。自强不息，刚健有为，集中反映了中华民族朝气蓬勃、努力向上的顽强生命力，表现了中华民族百折不挠的开拓精神，反抗恶势力的斗争精神，完善自我的进取精神，以及在日常生活中的勤劳节俭美德。（4）宽容精神。&厚德载物&集中表达了兼容并包的精神。这种精神要求胸襟阔广，宽容大度，能够合理地对待大自然，能够团结各个方面的人，容纳各种不同的意见。（5）爱国精神。关心社稷民生，维护民族独立，为&报国&而献身的精神品格，是中华民族的优秀传统。中华民族素有龙的传人之说，龙虽然是传说中的所在，但精神却是可以凝实的。可以说，民族精神就是龙的魂，有了它，我们才能让龙活灵活现，让东方巨龙傲然屹立于世界之林。一个国家的品牌代表着这个国家的发展潜力，如果一个国家连一个影响世界的品牌都无法打造出来，必然会被世界所轻视。品牌文化是品牌的灵魂，民族精神是品牌文化的核心，用民族精神打造品牌文化，才是品牌走向世界的罗马之路。中国最早留学剑桥的陈之璠先生在他写的《剑桥导引》中写道：&很多很多的历史，才能形成那么一点点的传统；很多很多的传统，才能形成那么一点点的文化。&然而中国源远流长的历史文化，为国内企业的品牌文化内涵提供了一个巨人的肩膀。以联想昭阳笔记本的文化内涵&向上&为例，这个文化内涵实际上是建立在&天行健，君子以自强不息&、&精进&等中国传统文化的基础之上，并与当代中国社会经济文化大变革中向上的民族精神以及党的第四代领导人提倡的&一心一意搞建设，全心全意促发展&这种向上精神是息息相关、相互呼应的。从这个品牌文化内涵的发展里程来看，它支撑了自1996年第一台联想昭阳笔记本诞生以来，联想昭阳笔记本这个品牌从无到有、由弱到强的全过程，最终把这个亚品牌发展成一个一流的笔记本品牌。可见品牌的文化内涵必须以历史和整个社会大环境为依托才能取得长远的发展，而脱离了文化内涵的品牌即便其知名度曾经如日中天(比如秦池、爱多等等)，最终仍不免是昙花一现。正是因为品牌附着着特定的文化内涵，才使得品牌独一无二、特色各异。尼采说过：&当婴儿第一次站起来的时候，你会发现使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑&。对品牌而言，蕴涵在其中的文化正是让品牌站立起来的&头脑&。1999年，北京市通过在公共场所禁烟条例。在中国的南方：改革开放的前沿阵地广东，中国烟草第一个&低害&卷烟品牌&&&五叶神&诞生。随后，&五叶神&这三个极富中国特色的汉字便频频与&低害&概念组合在一起，在悄然兴起的第四次烟草&减害&技术革命浪潮中，把&低害&理念一步一步推向主流。&做世界上最好的低害香烟&的品牌理念，用自有知识产权的关键技术发言，向全球烟草行业昭示了我们中华民族&己所不欲，勿施于人&的人文精神。一个民族的道德传统，是一个庞大群体的思想行为的集成。在中华民族的人文道德观念中，&己所不欲，勿施于人&可谓炎黄子孙的传统美德。烟草，作为一种民族化的生活方式，作为一种危害生命健康的日常消费品，&减害&已然成为世界性的产业技术课题。作为一个有争议的行业，作为一个特殊行业的品牌，一直以来，&五叶神&背负着厚重的民族文化遗产，在思考&中式减害&这样一个具有民族特色的品牌理念。中华民族的传统道德本身就赋予&五叶神&及其所在行业一种理想和责任，因而&五叶神&基于社会道德基础，运用民族独有的传统方式承担起烟草&减害&的社会责任。业界普遍认为，&五叶神&品牌在系统地总结&低害&技术实践经验过程中，以支撑其&低害&概念的拥有完全自主知识产权的关键技术，把烟草&低害&理念广泛地推向了市场，使得&低害&卷烟在日益叫座中国烟草市场的同时，为整个行业在打造核心竞争力的问题上找到了支点。&越是民族的就越是世界的&；&灵感来自五千年文明，激情来自万里河山。文化传薪火，实干闯未来。&&五叶神&就是这样往来于传统与现实两端，畅游在文化与烟草之间，以万里河山为舫，以五千年文明作揖，在中华民族传统文化的海洋里游刃有余地荡舟前行，在不断地升华品牌理念的过程中，铸就了独特的民族文化品牌魅力。民族精神是几千年不断发展和积淀的结果。中国的企业在打造品牌时，如果能将其融入其中，便会让品牌也随之大气起来，同时，也可以更加轻易获得消费者的认可，这样的品牌才更具生命力和竞争力。第八节文化是品牌深入人心的推手品牌打造的最终目的就是赢利，利润是商家存在的根本，这一点是毋庸置疑的。品牌的深入人心也是一种大势所趋，随着品牌竞争的激烈，品牌文化间的角逐也更加白日化，品牌文化已成为品牌竞争的前线战场。中国的酒在世界上都享有盛誉，酒类的品牌更是多种多样，从清醇到浓烈一应俱全。即便如此洋酒却同样能够进入中国，并在中国市场分得了大块蛋糕，且有迹象表明，越来越多的中国消费者开始接受洋酒，并把饮用洋酒当作是生活品味的提升，这一现象的出现，很令人费解，但从洋酒进入中国的手法来看，背后的文化是其最有力的推手。消费习惯在于引导和培养，这并不是独创的理论，而是经过实践检验后的真理。洋酒之所以能在中国立足与这个习惯密不可分。例如，法国波尔多葡萄酒会通过多种形式培养葡萄酒爱好者。这些做法潜移默化地影响着中国的消费者，并让很多人成为其忠实的消费者。用文化的力量来撼动市场，这就是洋酒进入中国的根本所在。其实，中国酒 &走出去&所遭遇的最大瓶颈，不是口感，也不是关税，从本质上说，是国外消费者缺乏对中国酒的认知。与洋酒相比，中国酒是一种文化特色很鲜明的产品，并且打上了深刻的中国文化烙印。一种文化被另一种文化所接受是需要时间的，但它却是推动白酒 &走出去&的核心价值所在。应该说，作为中华文化重要组成部分的中国酒文化，随着生态、健康、快乐等时尚元素的注入，被赋予了新的内涵。只有将传统文化和现代文化完美地融合，让国外消费者了解中国酒文化，就可以为中国酒在海外找到新的生存和发展空间。文化是无国界的，品牌文化也应如此，中国酒只要用心开发品牌文化，就可以让中国酒走出国门，让更多的外国人爱上中国酒及酒背后的文化。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，存在时间长，不易被突破。通过品牌文化来提升品牌力，不仅能更好地实现产品促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。塑造品牌文化，其行为根本上是受商业动机支配的：通过品牌文化来强化品牌力，从而谋求更多的商业利润。之所以强调要塑造品牌文化，是因为消费者是社会人，具有复杂的个性特征，但由于同一经济、文化背景的影响，其价值取向、生活方式等又有一致性。这种文化上的一致性为塑造品牌文化提供了客观基础。品牌文化满足了目标消费者物质之外的文化需求。行为科学的代表人物梅奥.罗特利斯伯格提出&社会人&的概念，认为人除了追求物质之外，还有社会心理方面的需求。品牌文化的建立，能让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，还能有一种文化上的满足。在这种情况下，有时市场细分的标准就是以文化为依据。&在这个世界上，我找我自己的味道，口味很多，品味却很少，我的摩卡咖啡。&这是一则摩卡咖啡的电台广告，它就有基于文化细分上的鲜明的目标市场：不赶时尚、有自己品味的少部分人，同时暗示他们选择摩卡咖啡就是坚持这种生活方式的体现。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，在众多的品牌中要让消费者在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化，可以将此称为品牌的文化差异战略。贝纳通是世界著名的服装品牌。为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了&爱自然、爱人、关怀社会&的品牌文化。贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。具体地讲，品牌文化有如下功能：1?导向功能品牌文化的导向功能体现在两个方面：一方面，在企业内部，品牌文化集中反映了员工的共同价值观，规定着企业所追求的目标，因而具有强大的感召力，能够引导员工始终不渝地为实现企业目标而努力奋斗，使企业获得健康发展；另一方面，在企业外部，品牌文化所倡导的价值观、审美观、消费观，可以对消费者起到引导作用，把消费者引导到和自己的主张相一致的轨道上来，从而提高消费者对品牌的追随度。2?凝聚功能品牌文化的凝聚功能体现在两个方面：一方面，在企业内部，品牌文化像一种强力粘合剂，从各个方面、各个层次把全体员工紧密地联系在一起，使他们同心协力，为实现企业的目标和理想而奋力进取。这样，品牌文化就成为团队精神建设的凝聚力；另一方面，在企业外部，品牌所代表的功能属性、利益认知、价值主张和审美特征会对广大消费者产生磁场作用，使品牌像磁石一样吸引消费者，从而极大地提高消费者对品牌的忠诚度。同时，其他品牌的使用者也有可能被吸引过来，成为该品牌的追随者。3?激励功能物质激励到了一定程度，会出现边际递减现象，而精神激励的作用更强大，更持久。优秀的品牌文化一旦形成，在企业内部就会形成一个良好的工作氛围，它可以激发员工的荣誉感、责任感、进取心，使员工与企业同呼吸、共命运，为企业的发展尽心尽力。对消费者而言，品牌的价值观念、利益属性、情感属性等可以创造消费感知，丰富消费联想，激发他们的消费欲望，使他们产生购买动机。因此，品牌文化可以将精神财富转化为物质财富，为企业带来高额利润。4?约束功能品牌文化的约束功能是通过规章制度和道德规范发生作用的。一方面，企业在生产经营过程中，必须通过严格的规章制度对所有员工进行规范，使之按照一定的程序和规则办事，以实现企业目标。这种约束是硬性的，是外在约束。另一方面，企业文化的约束作用更多的是通过道德规范、精神、理念和传统等无形因素，对员工的言行进行约束，将个体行为从众化。这种约束是软性的，是内在约束，和规章制度相比，这种软约束具有更持久的效果。5?辐射功能品牌文化不能复制，可一旦形成，不仅会在企业内部发挥作用，还可以通过形象塑造、整合传播、产品销售等各种途径影响消费群体和社会风尚。大体上说，品牌辐射主要有以下四种方式：①软件辐射。即通过企业精神、价值观、伦理道德、审美属性等向社会扩散，为社会文明进步作出贡献。②产品辐射。即通过产品这种物质载体向社会辐射。例如我们可以通过劳斯莱斯产品去感受一种卓越的汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是在制造冷冰冰的机器，而是以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零件，每一道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。③人员辐射。即通过员工的言行举止和精神风貌向社会传播企业的价值观念。例如，美国IBM有&蓝色巨人&之称，这个名字源于公司的管理者人人都穿蓝色西服。公司高级职员在异国犹如贵宾，如果他们迷路或惹上麻烦，身上佩戴的职衔名牌比美国护照还管用。凡是有在IBM工作经历的人，都是社会上争先抢聘的对象。④宣传辐射。即通过媒体等多种宣传工具传播品牌文化。6?推动功能品牌文化可以推动品牌经营长期发展，使品牌在市场竞争中获得持续的竞争力；也可以帮助品牌克服经营过程中的各种危机，使品牌经营健康发展。品牌文化对品牌经营活动的推动功能主要源于文化的能动作用，即它不仅能反映经济，而且能反作用于经济，在一定条件下可以促进经济的发展。利用品牌文化提高品牌经营效果有一个时间上的积累过程，不能期望它立竿见影。但只要持之以恒重视建设品牌文化，必然会收到良好的成效。其实，品牌文化的导向功能也算是另一种推动功能。因为品牌文化规定着品牌经营的目标和追求，可以引导企业和消费者去主动适应更有发展前途的社会需求，从而导向胜利。7?协调功能品牌文化的形成使员工有了明确的价值观念和理想追求，对很多问题的认识趋于一致。这样可以增强他们之间的相互信任、交流和沟通，使企业内部的各项活动更加协调。同时，品牌文化还能够协调企业与社会，特别是与消费者的关系，使社会和企业和谐一致。企业可以通过品牌文化建设，尽可能地调整自己的经营策略，以适应公众的情绪，满足消费者不断变化的需求，跟上社会前进的步伐，保证企业和社会之间不会出现裂痕和脱节，即使出现了也会很快弥合。一个优秀的品牌离开品牌文化就难以发展下去，若将品牌比做鱼，那么，品牌文化就是水，离开水，鱼也就失去了生命力。品牌文化的打造需配合品牌的发展，要根据需要不断进行调整，只有这样，才能做到深入人心。
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我感觉我是个畜生，那明明是我的“嫂子”啊……
鬼老公能不能别太用力啊，开车就好好开，别乱动！
我家在火车站旁开了个旅店，美女班主任竟然来开房……
那一天，校花竟然告诉我，她喜欢我，要到我家来住！
小时候的青梅竹马说她痒，让我去给她“买药”……
我是个富二代，我有故事，你有酒吗？}