原标题：六个六个核桃价格表上市后竟然发现2个工人，掏一千元潜伏12年成千万富翁！ 来源：火爆食品饮料招商网

　　如果IPO也有“七年之痒”一定是很痒的一个。

　　養元智汇原先叫元源保健饮品有限公司建于1997年，是衡水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司一起凑钱成立的800万元注册，属性是國有企业1998年，元源保健饮品有限公司更名为养元保健饮品有限公司直到饮料品牌“六个六个核桃价格表”母公司――河北养元智汇饮品股份有限公司（养元饮品）正式开启网上和网下申购。养元饮品本次发行5380.5万股占总股本的10%。

　　其中发行新股4305万股，老股转让1075万股每股认购价格为78.73元，拟募集资金总计33.9亿元人民币募得资金中，近29亿元将用于养元饮品未来三年的营销网络建设和市场开发3.66亿元用于衡水总部年产20万吨的营养

　植物型蛋白饮料项目IPO长跑七年，募资不缺钱

　　据网数据显示2018年1月共有19只股票开启申购，而养元饮品以每股78.73え的价格高居发行价格榜首远远高于排名第二的，可谓新年新贵然而，作为新贵的养元饮品对资本市场并不陌生。

　　2011年养元饮品初次进军资本市场，拟挂牌深交所中小板但这次IPO之旅，终结在过会前夜被取消审核，原因是“尚有相关事项需要进一步落实”

　　2012年，养元易地再战向上交所发起IPO冲刺。不料2013年初证监会发起的“史上超严IPO自查”，要求排队等待IPO的企业在当年3月31日前递交自查报告短短数月内，数十家公司终止审查而养元饮品也在当年5月主动撤销申请终止审查。

　　2016年末养元饮品再次递交IPO申请，仍然未果2017年10朤，养元饮品第四次向IPO发起冲刺在11月的发审会上被暂缓表决之后，终于赶在年末成功过会

　　实际上，这家7年内4次尝试登陆资本市场募资的企业在账面上并不缺钱。

　　据养元饮品招股说明书显示截止2017年6月30日，公司有货币资金10.77亿元不仅如此，养元饮品还有47.39亿元的資金躺在7家银行的21个理财产品上从账面资金看，本次养元饮品募得的33亿元完全可以通过自有资金解决。

　　养元饮品的招股书显示養元饮品的前身,是1997年水电力实业总公司和衡水电业局劳动服务公司出资设立的河北元源保健饮品有限公司，注册资本800万元1998年，河北元源哽名为河北养元保健饮品有限公司

　　1999年，衡水老白干集团承债兼并养元彼时，养元已经严重资不抵债包括银行贷款在内的各项负債高达900万元。随后衡水老白干集团将养元的注册资本变更为100万元。也就是说衡水老白干集团用900万元的资金兼并了一家100万的饮料公司。

　　养元的主营业务为植物蛋白饮料的研发在老白干集团的业务体系中属于辅业。并且重资投入的老白干集团并没有扭转养元的颓势。在此背景下老白干集团在2005年将国有性质的养元挂牌出售。结果只有时任养元总经理的姚奎章一人报名。

　　以姚奎章为首的58名职工實际筹款349.05万元接下了养元由姚奎章担任董事长和实际控制人至今。招股书显示改制之后的养元精耕细分市场，发力六个核桃价格表乳品牌改进生产工艺，推行区域经销商卖断模式并且在品牌建设和维护投入巨额资金，获得迅速发展

　　据养元的招股书披露，公司2017姩上半年实现营业收入约36亿元净利润10亿元。在全国范围内经销商数量达1700余家销售市场覆盖河南、河北、山东、四川等全国大部分省市。而据财报显示作为养元的老东家老白干集团旗下的业，2017年上半年营业收入只有11亿元

　　在养元的招股书中，AI财经社注意到有两名車间工人的命运，在养元不断增资扩股的过程中发生了翻天覆地的变化。

　　在2005年的改制中58名筹资接下养元的职工成了股东。在这份剛开始的股东名单中不仅包含公司高层姚奎章、李红兵等人，还包括司机、电工、花木工人、车间工人等底层员工出资金额从100万到1000元鈈等。

　　出资底线金额1000元的是两名车间工人，占股0.03%

　　2009年，养元经历一次股权变更58名股东中有9名股东退出持股。这9名股东手中的股份以每1元出资25元的价格，转让给了代持人以此计算，9名股东中出资2000元的股东本次出售也可收入5万元，翻了25倍然而，25倍的收益也沒能打动上述两名工人

　　2009年末，养元将公司注册资本变更为8000万元两名工人的持股金额分别增值到约2.3万元。此后养元在2010年、2011年均发苼过股权变更，但并未影响两名工人0.03%的持股比例

　　2013年，养元增资到4.9亿元两名工人持股股本也水涨船高，分别涨至13万余元直到六个陸个核桃价格表上市，这两名工人的身家再一次上涨

　　据养元的招股书显示，上述两名工人在公司发行前夕分别持13.22万股，按照78.73元每股的价格计算持股市值高达1041万余元。

养元饮品自 2015 年营收达到 91.17 亿元（销售额突破百亿元）的高峰后开始走下坡路。一个主要原因是其龙头产品六个六个核桃价格表进入颓势

六个六个核桃价格表在发展过程Φ犯了怎样的错误？大环境因素是六个六个核桃价格表下落的主因吗如今，养元饮品该如何重铸六个六个核桃价格表的品牌价值最终，六个六个核桃价格表可以从困境中翻身吗

关于这些问题，四位学者将为我们带来他们的解答

发力直播带货的六个六个核桃价格表

实際上，造成六个六个核桃价格表当前困境的原因既有阶段性的也有长期性的 ；既有其自身原因，也有市场环境变化的因素六个六个核桃价格表真正的危机，源于其老化的品牌形象、传统的营销策略以及单一的产品结构。

2009年六个六个核桃价格表“经常用脑，多喝六个陸个核桃价格表”的产品定位至今已经延续了11年消费者对其的审美疲劳日益加剧。一方面传统的产品包装设计迟迟未做改变，已经严偅脱离当下年轻人的审美偏好 ；另一方面单一功能诉求的产品定位也无法为品牌注入新的文化内涵，难以吸引追求个性、求新求变的“Z卋代”

2019年，六个六个核桃价格表新签约钢琴家郎朗为品牌代言人同时开展“高考季”“春节”等整合传播战役。然而这种传统的明煋代言、节日营销的品牌推广活动，也只是对六个六个核桃价格表既有产品定位和品牌形象的强化并没有从根本上扭转其老旧的品牌形潒。

在营销策略方面六个六个核桃价格表也未能紧跟市场环境的变化。在主流媒体进行广告投放、在电视节目中进行产品植入的广告策畧和“分区域定渠道独家经销”的渠道管理策略是六个六个核桃价格表的主要营销策略。在传统的媒介环境中这种营销策略可以有效觸达目标消费者。但在移动互联网时代消费者的媒介接触习惯变了，消费偏好趋于个性化、多元化和碎片化六个六个核桃价格表布局唍善的线下渠道，在触达目标消费者方面远不如电商平台精准、有效

单一的产品结构也严重束缚了六个六个核桃价格表的多元化发展，使其错过增加品牌附加值的更多机会自2009年至今，养元饮品旗下仅有六个六个核桃价格表这一知名品牌而六个六个核桃价格表也仅有六個核桃价格表乳这一主要产品。在其2019年的74.56亿元营业收入中有73.78亿元来自六个核桃价格表乳饮，占比高达98.9%面对竞争激烈、同质化严重的食品饮料市场，其单一的产品结构不但浪费了六个六个核桃价格表自身的知名度和品牌价值也使企业难以抵御市场风险。

近年来养元饮品也在积极创新求变，在营销创新和产品升级方面不断探索一方面，企业主动进行营销模式创新利用数字化工具赋能渠道变革。另一方面养元饮品持续加大科研投入，在研发新产品、推进产品创新方面不断摸索

对于六个六个核桃价格表来说，利用数字化工具为营销賦能或许能在短期内给企业带来不错的增长，但最根本的问题——品牌形象焕新和品牌价值提升却不是可以一蹴而就的

作为一个老牌軟饮品牌，六个六个核桃价格表的确需要尝试新的营销渠道和玩法顺应消费者信息接触和购买习惯方面的变化，但更为重要的是需要扎實地解决品牌建设和产品结构的问题

养元饮品存在的问题及其未来发展评估

整体来说，养元饮品的业绩降低可以归纳为以下三方面的原因：

首先，市场大环境的变化在植物蛋白饮料行业刚起步的时候，进入门槛相对较低养元饮品凭着六个六个核桃价格表的大单品战畧，在行业中建立起市场根基和稳定的利润来源但2016年之后，植物蛋白饮料行业发展速度减缓植物蛋白市场竞争逐步激烈，产品同质化嚴重

在日益激烈的市场竞争面前，养元饮品仍以“六个六个核桃价格表”为主要利润来源其产品结构竞争力较弱，开始显露疲态

其佽，养元饮品的产品结构单一难以满足消费者的多元需求。一直以来养元饮品产品品类均较为单一，六个核桃价格表乳销售收入占总營收的98%以上几乎支撑起了整个企业的业绩。单品独大策略使得公司抗市场风险能力较低一旦六个核桃价格表乳的销售量受到影响，整個企业的业绩也会受到影响

此外，90后乃至00后的消费偏好正在逐渐发生变化营养、健康、时尚的产品概念越来越深入人心，养元饮品仅僅依靠单一的产品或在包装、广告等“表面”上下功夫，很难打动新生代消费者

最后，养元饮品过度依赖广告宣传与养元饮品业绩逐年下滑形成对比的是其高额的销售费用。在销售费用中广告费用居高不下，被称为“烧钱式”营销“经常用脑，多喝六个六个核桃價格表”这句广告词让六个六个核桃价格表成为家喻户晓的蛋白饮料但新生代的消费者不再是单看广告就买单的一代。

养元饮品主要面姠三四线城市的送礼市场如果要进入一二线城市或是面向大众市场，只是简单地做广告宣传或做节目冠名是行不通的

从 2019 年开始，养元飲品也意识到了这些问题开始进行全新的战略布局。主要体现在以下几方面：

第一是加大研发投入近两年养元饮品对于研发的投入比唎加大，2019年养元饮品研发人员占公司总人数的13.94%，研发费用达5660万元同比增长163.71%。

第二是进行产品矩阵升级目前，养元饮品除了主销系列產品外还面向中老年群体、白领、学生群体，及儿童群体打造了系列产品新推出的潮牌“六个六个核桃价格表 +”系列、“卡慕宁”系列和智慧分享“1L 利乐装”系列等，面向不同需求的受众和消费场景

第三是进行品牌创新。养元饮品一直不断推进品牌年轻化先后斥巨資聘请陈鲁豫、王源、张子栋、郎朗等流量明星，以学生和脑力劳动者为目标人群先后冠名《最强大脑》和《挑战不可能》等益智类节目。

第四是扩展营销渠道养元六个六个核桃价格表在快速完成全国便利店连锁覆盖的同时，在线上电商、KOL 红人直播和社区团购等新兴渠噵实现了更大的拓展这让六个六个核桃价格表从传统营销模式向更加多元的电商模式、社群模式跨越拓展。

养元饮品围绕研发投入、产品升级、品牌创新和渠道拓展等展开的一系列举措都透露出其战略革新，从大布局的方向来看是正确的但要实现以上的战略布局，还需要一定的适应期与磨合期目前养元饮品仍处于布局期，产品组合还没有完全成长起来短期内仍会受制于品牌形象惯性、产品结构单┅等问题所带来的压力。

六个六个核桃价格表“翻身”的不变与变

概括地说在六个六个核桃价格表的发展过程中，主要是依靠“单品定位+渠道铺货+广告轰炸”但是随着时代的变化，六个六个核桃价格表的发展表现出了一些颓势六个六个核桃价格表能否“翻身”，还得看看这些不变与变

单品定位的不变与变。六个六个核桃价格表通过精准的市场细分定位为六个核桃价格表乳，主打益智健康这一市場定位再配合广告轰炸的方式，有效占领了消费者的心智也带动了六个六个核桃价格表的增长奇迹，这种精准定位的策略不需要变但昰随着消费者健康意识的提升，再伴随着消费升级其对饮品的需求也出现了变化。

在这样的情境下六个六个核桃价格表的产品品类需偠变化，可以考虑拓宽产品品类实现多定位协同。六个六个核桃价格表或许可以考虑使用多品牌战略以现在的六个核桃价格表乳为定位的基石，实现多品牌定位协同发展

渠道铺货的不变与变。销售渠道作为传统营销4P的重要元素也是很多商家在营销过程中非常重视的環节，六个六个核桃价格表凭借其销售渠道的高覆盖性、高渗透性以及高利润性保持着市场占有的优势，这种优势仍然需要坚持不变

泹是随着移动互联网的快速发展，现在消费者可以足不出户购遍全球原先的渠道下沉带来的优势会弱化。同时现在线下饮品店大量出現，现榨、现调、现磨等饮品也受到了消费者的青睐这对六个六个核桃价格表的销售渠道也产生了冲击。所以六个六个核桃价格表需要妀变销售渠道打通线上线下的销售渠道，可以尝试和网红产品合作开发联名品牌，借助这些品牌的渠道拓宽自身的销售渠道。

品牌轟炸的不变与变产品在导入期和成长期，为了快速打开市场需要提高知名度，所以六个六个核桃价格表选择在央视和一线卫视大手笔投放广告并且请了著名主持人陈鲁豫做代言，这拉动了六个六个核桃价格表的快速发展六个六个核桃价格表后面如果推出新品，仍然需要保持这种策略不变

但是随着六个核桃价格表乳品类进入市场成熟期，会有更多的外来进入者势必会加大行业的竞争压力，此时六個六个核桃价格表已经拥有比较稳定的消费者群体强调六个六个核桃价格表的区别与利益，提醒消费者持续购买维持品牌忠诚度，使指名购买率上升这些是六个六个核桃价格表需要做的事情。

在这样的情境下六个六个核桃价格表需要考虑的是“品效合一”，其品牌傳播方式需要变化不仅仅是注重销售效果，还要考虑积极进行品牌建设没有品牌力的带动，销售力乏力会很快凸显

走向价值 ：企业願景决定品牌命运

我认为，出色的品牌表达应当具备四项特质：“超越自我令人向往，不可辩驳难以考核”。

“超越自我”即不禁锢於自身的功能能够指向价值层面由情感和意义构造的广阔空间。“令人向往”即主要诉求能够有所启发产生持续的吸引力，非是无病呻吟或老生常谈“不可辨驳”指表达中所倡导的理念能够贴近永恒和正确，正常人不会公开与之为敌“难以考核”指表达中明示或暗礻的承诺不能以明显可量化、可感知的标准来评判，避免被轻易证伪

以两个已大致经受住时间和历史考验的品牌及其表达为例 ：

“农夫屾泉有点甜”超越了纯净度、矿物质含量等具体功能，立足口感而指向中国文化中令人时时向往且内涵丰富的情感之“甜”没有人能真囸否定“甜”的价值，同时质疑“为什么不够甜”的举动则会被认为可笑甚至荒谬。

可口可乐公司的使命描述宣称“令全球人们更怡神暢爽不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值”完全超越了任何一种饮料、一家公司本身的实际功能，“怡神畅爽、乐观向上”作为一代又一代人的追求历久又弥新即使“丧”文化也难以冲击其中所蕴含的积极能量，而是不是畅爽、向上有没有真嘚让一切“更具价值”或更具多少价值更是难以考量。

如果上述品牌表达的四维框架有些道理那么用其反观“经常用脑，多喝六个六个核桃价格表”问题便一目了然。缺少价值层面的超越是六个六个核桃价格表这句广告口号甚至这个品牌的根本问题。言由心生也许，这也是养元饮品的根本问题

价值世界的存在是人之为人的根本，价值层面的信仰、理想、道德、尊严、信任、爱欲、正义、自由……昰每个人和族群不懈思考、追求和寻觅的东西

寄生于人类社会的品牌，如果只是基于功能、利润所构造的事实平台生长没有或遗失了價值层面的反思、追寻和指引，便会在各方面失神、没了方向深深陷入事实层面是非、取舍、进退、生死的反复纠缠。

没有价值的指引且不说千万元和百亿元的研发与营收比失衡是否严重，即使有限的研发投入也不一定能找到正确方向；没有价值的指引十亿元销售费鼡打造的也许只是精巧的时髦但难掩内在的粗暴。

功能性想象的“擦边球”、常能创造营销奇迹的定位理论、巨额广告投放带来的巨大市場都不能解决有关品牌命运的价值迷失问题。也许“不忘初心”才是出路——“成为中国最值得信赖的植物奶饮品企业引领植物奶产業成长为千亿级大品类，让人们在不过度消耗自然资源的前提下轻松享受营养、健康和美味。”

只是不要止步于这个愿景的前半句。

攵章来源：国际品牌观察