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<a class="icoTc"广告文案的四个阶段（一）：文艺青年的入门文案 @广告门
广告文案的四个阶段（一）：文艺青年的入门文案
作者：贾桃
用四篇文章讲清楚：什么样的文案才是好文案。这是第一篇。
市面上有很多关于文案的书籍，一般书名就是&文案写作&、&文案写作技巧&、&30天成为顶尖文案&这类。三四年前我就看了一些关于文案的书籍，其中不乏市面上很畅销的书，但是实际看下来其实发展收获很小，短时间内可能对文案的创作步骤有帮助，但是对于写出一个好文案，基本没什么用。
后来自己接触了更多的关于文案的资讯，包括最早关注了&小马宋&、&文案圈&、&李叫兽&&广告文案&等等这一批公号，随着新媒体下的文案人提出的一些关于文案的见解，加上自己对专业知识的系统梳理，逐渐对文案理解加深。加上自己的实操案例，慢慢就对文案得心应手了。
一般业界把文案分为公司撰文、广告文案、媒体编辑等等，主要是几个大块以文字来谋生的职业。
所以先要说明，我主要的讲的就是广告文案。
首先，为什么市面上很多关于文案的书籍并没有什么用？在我看了这些书之后我发现，这些书籍都是在讲述经典文案大神的创作方法，并且是叙事的方式来讲文案大神，然后罗列一排排方法论，这些方法论主要是说文案大神是如何写出好文案的，比如他们注重写作环境，有时会故意放松一会；他们的写过文案之后会进行不断的删减这类；他们会与艺术指导沟通；他们有各自的写作方法等等。
注意了，这就是一些书籍的低劣的原因，因为如果是讲文案的书籍，那么最主要的应该是给一条好文案的判断标准，这很重要。一本书没有说清楚什么样的文案是好文案，为什么那一条文案是好文案，那么这本讲文案的书到底是在讲什么？
所以，本文和后面会推出的文章，最根本的是会给出一个好文案的判断标准。只有自己清楚什么是好文案，才会写出好文案，不然都是瞎掰。
我把文案要经过的阶段分为四个阶段，第一阶段就是文艺青年的入门文案；第二阶段就是传统商业文案的假大空；第三阶段就是李叫兽的XY文案；第四阶段就是有策略，有包装，会传播的好文案。
文案的大门
首先要讲一个本质问题，相信很多文案人可能都没有仔细想过的问题。广告文案是拿来干嘛的？
一般的可能会回答，广告文案是配合广告来完成一次广告传播的、广告文案当然是拿来打广告的、促进销售的、或者是创造广告创意的。。。
暂且不讨论这些观点是否正确，我们来聊一聊文案的本质。也就是广告文案到底是因为什么而存在？
广告文案本身是一则文字信息，是通过媒介传递给消费者的一则信息。这个信息是来干嘛的？当然是传递给消费者，告诉一个信息事实，引起消费者的响应。因为文字本身就是符号，而符号就是信息或信息的承载物。所以最根本的，文案是一则信息或信息的承载物。
而，广告文案的本质就是浓缩信息，把信息说清楚，降低消费者选择成本和注意力成本。因为市场上的品牌众多，产品同质化，信息大爆炸，消费者对于选择一件产品很难，如此众多的品牌该选哪个？试想每个品牌都没有文案，消费者就无从选择，面对庞大同质化信息，完全是茫然。这时候就需要广告，需要广告文案，需要广告文案来浓缩品牌关键信息，把这些信息告诉消费者，来降低消费者选择成本和注意力成本，进而选择产品。
这才是广告文案的本质。
再强调一遍，广告文案的本质是浓缩信息，把信息说清楚，来降低消费者选择成本和注意力成本。广告文案就是为了让消费者更方便的选择。
你的品牌文案写的好，那么你传播的信息更准确，消费者更容易注意到，更容易的在众多品牌中辨别你选择你。后面的文章我会将这几个小点拆开来说。
这里面有两个根本点很重要，一个是降低消费者选择成本；一个是降低消费者注意力成本。也是因为这两个点的诉求，要求了广告文案玩出很多花样。
任何事物的学习只有弄清了本质，才会弄懂。所以在清楚了广告文案的本质之后，我们就算打开了文案的大门。
第一阶段，才入门文艺青年的文案
曾经有一段时间我觉得，如今这个社会不太需要文艺青年，虽然很多人满怀一腔情怀，但是现实真的叫残酷，其中绝大一部分文艺青年就是以文案的这个职业存活的，他们虽然对文字饱含热情，但是以文案的身份实践着文艺梦。
这可能就是很多文案的入门状况，有些人甚至几年都转换不过来，所以我说文案的第一阶段就是文艺青年刚踏入文案的大门，但是心还在门外高高挂起。
在这一阶段写出的文案多是什么样呢？
喜欢有情怀的长文案，自己写文案时喜欢写一些有感情的长文案，文案里满是情怀，文字满是细腻；
喜欢通过说一大堆故事最后来点明品牌；
喜欢讲故事的广告；
喜欢一个视频放了很久最后亮出一个品牌logo的广告。
比如说下面一副海报：
这里只是随便举了个例子，我说文案的本质是降低通过浓缩信息来降低消费者选择成本和注意力成本，而这些文案反而是在增加消费者选择成本。在这个本来传播如此之难，深陷共同体危机的社会，你还在增加传播门槛。这把出发点就搞错了，这就是因为自己的喜欢而做错了事。
但是有人又要说很多经典文案就是长文案，请注意，经典文案是什么时代，而现在是什么时代。经典文案是商品稀缺时代，那个时代是厂家生产什么消费者就买什么，现在不同了，一个品类有很多品牌，产品同质化特别严重。那个时代的信息远不及现在多，人们能接受长文，人们看的是报纸，读的是杂志，所以写一篇有感情的长文案，很多人会去阅读；现在呢，是碎片时代，信息碎片。写一大堆自己苦思冥想的创意文案，完了，人们根本不看。自己搭起来的门槛，直接将消费者拒之门外，本来文案搭建了一个故事场景，很有新意，说了产品的卖点，说了核心定位，说了品牌的情怀等等，但关键是消费者一看到如此多的文字根本不会去阅读。
这可能就是很多才入门的文案很难接受的一个事实，但凭借着自己的不死心，仍然在坚持，与时代抗衡是为了维持自己的初心，但是请记住广告文案是商业产物，不是你的寄托所。
我把仍然还在写一大堆煽情的文字，并且喜欢通过一大段文字，最后点明品牌的文案称为文艺青年入门文案，他们是才入门的文案人，喜欢文案的调性和氛围，喜欢通过绕一大圈的创意来写广告。
但，这不是广告文案。
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喜欢的朋友，可以关注我私人公号：认知学堂。第二批讲品牌命名的干货将要更新咯
我是刚入门的，不过不喜欢太长的文案，除非是在写小说
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【书单来了】一个优秀的文案有哪些书值得读？
【书单来了】一个优秀的文案有哪些书值得读？
阅读：2315次
摘要：无论是产品经理，还是运营策划编辑，乃至市场推广，只要需要输出文字，就要有顶级文案思维，这些至少能帮你入门并打好基础。
文案必看的书籍推荐，如果想学文案，一开始到底该看哪些书？有哪些是学文案该读的书呢？
一直都有许多朋友问说，如果要学文案的话，那该看什么书。
在推荐书前先说2个前题
1、文案深化在生活之中，所以阅读不限定于文案学习，阅读像是练体力一样，有好的体力才能做更多事，有多点脑袋的累积才能写好文案，因此多看点总是好的。
2、不可能看完这几本书就学会文案，书里教的是撰写技巧与精神，实践比较重要，就好像看再多励志书跟理财书，你还是不会变有钱的成功人士是一样的。
因此这边仅就文案技能层面的书籍做推荐，算是帮助你建构概念，帮你暖身学会基础姿势后，才会比较好行动。
没推到的不是不好，有可能我才疏学浅漏掉了，或是在内容上与文案的学习稍远一些，多有遗漏，请出版与同业多多包涵。
销售型文案书单（电商文案）
现在很多人会需要写文案，都是以销售为目的比较多一些，因此，如果你是要写销售型文案，那建议以下几本比较有帮助。
1.《文案大师教你精准劝败术》-罗伯特?布莱
这本不需要多说，许多人都知道，因此我不多介绍。
但重点是读这本书之前，你搭配这两本书的观念会更好。
2.《一个广告人的自白》-大卫．奥格威
3.《科学的广告+我的广告生涯》-克劳德．霍普金斯
这三本时代我采倒序的方式，因此如果可以的话，从克劳德．霍普金斯的广告人生 开始看起会是最好的。
现在许多关于销售文案的观念与精神，我认为这三位做了很好的诠释与定义。
尤其是广告人的自白跟广告人生，以故事的方式撰写，里面包含了许多经典的思维，值得每一位写文案的人每次撰写时在心中默念三遍。
一次看完，到了红皮书后，你就会更知道里面在说什么，以及下笔前该知道的心法。
看完这三本后，在销售上你可以接着看以下的书。
4.《价值主张年代：设计思考X顾客不可或缺的需求=成功商业模式的获利核心》
亚历山大．奥斯瓦尔德, 伊夫．比纽赫, 葛瑞格．柏纳达, 亚伦．史密斯, 翠西．帕帕达拉斯
5.《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》-艾·里斯、杰克·特劳特
这两本主要是替你补齐一些关于产品定位与族群切入点的思维。
像是现在许多人说的品牌定位、产品定位，读完定位后就能够了解了。
基本上销售类文案的观念很早就出来了，经过了数十年来观念的演进，大多只是随着媒介的改变去转换而已，因此以现在的销售模式，你还需要读这两本。
6.《网站行销一定要懂的 Landing Page 设计事典》-POSTSCAPE Inc.
7.《设计的法则：125个影响认知、增加美感，让设计更好的关键法则》
威廉．立德威、克莉汀娜．荷登、吉儿．巴特勒
如果说你写文案不顾版面的编排、阅读的习惯与设计概念的话，我只能说在现在是危险的一件事，你的设计师会让你很危险。
尤其在传播媒介越来越多元的情况下，重视末端呈现是一个很重要文案专业精神。
最后，看完这些之后，再读下面这两本。
8.《引诱科学》-班．帕尔
9.《麦肯锡的写作技术与逻辑思考》-高杉尚孝
这两本的意义在于，让你在撰写销售文案时，可以好好整理你的思考与方向，避免过于发散式的思考，反而不知从何下手。
当然不是读完这些书才能写销售文案，基本上读完前三本就可以开始写了，然后边写边读、边读边测试、边测试边优化再读。
理论与实务的搭配进行，才能真正对你的文案成长有帮助。
以上是销售型文案部份，大概做电商的朋友们会比较需要。
创意型文案（品牌展示）
接着是做创意型文案，以我们来称叫作展示型文案，属于需要比较多点创意、精神主张型的文案。
这类型文案比较适合写精神标语、做品牌广告等，也会比较多情感温度、趣味发想与文辞变化。
但是创意的来源不限于书本，反而是生活更多一些，读这类的书是属于增加精神养分的程度比较多，因此书的类型以案例、创意思考为主。
首先是近年来我喜欢的。
1.《文案力：如果没有文案，这世界会有多无聊？》-卢建彰
由卢导写的文案书，佛心来着，整本书都是学习，封面也是最好看的(私心)，在此献上我的敬意。
2.《差异化营销发想法》-高桥宣行
这就比较属于教学的部份，关于一些创意的思考与精神，深入浅出好懂，细细阅读都是脉络。
3.《广告文案》-乐剑峰
整本书都是案例，搜集了比较近代的广告文案，有平面有影像里的文字，尤其关于广告台词的撰写，抽取后独自看别有一番风味。
4.《定论：印度顶尖文案密音》
是属于印度的广告案例，给了很多不同角度的思考，而且有一部份融合了宗教的思维在里头，很适合思考信仰与生活的影响。
5.《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》-克朗普顿
这本比较杂一点，需要花点时间抽取与消化，而且里面每一个人的思考维度都不太一样，我觉得也是一种很特别的锻练。
6.《蔚蓝诡计》-乔治．路易斯、比尔．皮茨
原文作者：George Lois and Bill Pitts
跟销售派不同的论述，讨厌定位、不喜欢什么广告科学，追求创意与颠覆，认为广告是艺术。
读起来很过瘾很爽快，我想许多广告文案都很希望能够这么豪爽吧。
７.《广告文案写作：美国广告界奉为圭臬的方案写作全攻略》－(美)博顿
这本是教科书了，有完整的章节与结构，真有要走这条路的可以一读，感受扎实填充的乐趣。
我个人比较喜欢的大概是这几本，跟广告文案比较相关一些，大多是案例居多，也算是多累积自己的高度。
故事性文案
接下来是关于故事文案的部份，也是文案很重要的一个区块。
但是由于很常与说故事行销的领域重叠，精神虽一样，但表达型式不同，因此阅读上都可以看。
而如果真的要了解撰写故事的精神，我就推这3本就好了。
1.《大小说家如何唬了你？一句话就拐走大脑的情节制作术》-丽莎．克隆
2.《超棒小说这样写》-詹姆斯．傅瑞
我认为写小说是文案很棒的脑力锻炼，有点像是跑马拉松一样。能够完成十万字的小说，如同跑完一趟半马，你的体力基础已经超越许多普通人了。
而书里虽然是教写小说，但好的小说本身就是好的故事。
从写精彩小说得到故事的叙述架构与精髓，对于写故事文案是莫大的帮助。
3.《就是想看下去！讓人掏心掏肺掏錢的必殺文案：……》-連恩.雪弗特.畢夏普
以现在社群传播故事的精神，朱老师这一本很值得一看，做了很多切合时代的剖析与案例。
诗词散文类
然后就是诗词散文类了，这部份就比较多也比较杂了，属个人喜好选择。
私推黄丽群老师与许维菁老师的书，是我个人很喜欢的笔触与文风。
老师们书比较多，就不特别指名了。
文案工具书
最后是一些工具书，辅助你在写文案时的辞汇与转化的。
1.《如何捷进写作词汇》-黄淑贞
这系列我都有，分类很清楚，当作字典查比网路的还方便。
2.《逼人买到剁手指的77个文案促购技巧：抓住眼球、刺进要害、留在心上的广告文案力》-川上彻也
(这书名超长逼死人)
提供许多可以直接使用的语句小技巧，适合做为最后修饰的时候使用。(写Call to Action的时候蛮好用的)
剩下的工具就是网路比较方便了，所以这部份基本上不需要准备太多。
目前大概就是这些了。
好书太多，难免有遗珠之憾，还请多多见谅。
以上这些书单推荐我都没有收钱，也不保证学习成效，只分享给喜欢阅读书本学习的人。
如果想在这条路上持续地走，除了广告行销类的书之外，建议经济学的书也多看一点，然后辅助些文学类的书平衡一下脑袋。
除推荐书之外，更多是是你自己有兴趣的阅读，承开头所说，看书是练脑的体力，多看点都是好的。
当然看完书也不代表就会写文案，有些人没看书就会写。
因为生活就是最好的书了。
只是看书会学比较快一点，然后就是努力的练跟做了。
这时代比较好一点，有数据辅助优化，对于销售型来说有很明确的路可以走。
但可惜，人心还是有太多无法摸清的变化，我们都还在努力。
所以除了数据之外，感知与洞察的俱备也不可少。
这条路很长，我们都还在持续学习。
向愿意持续学习的你，献上我的敬意。
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具体要求：
【长期】30元系列第二十期，这边约2个星期发1-2次的任务，共需要 4-7 篇稿件
前面我们合作很愉快，希望大家继续努力，并有更多的朋友来参与。
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【收稿】周一至周五下午收稿
一般当天就可确认合格与否，有更改的会留言。合格的立马签标。
周末一般不在线，统一周一收。
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格式要求
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【加密】投稿WORD文档，加密，由于猪八戒现在改版，站内短信已经取消，密码写在交稿下面或见附件3里面我的联系方式告知我！
【标题、首段、尾段必有关键词，】可以的话首尾段的关键词用颜色标志一下。
【主题】主关键词“快速阅读”“速读”“记忆”，次关键词见附件，如“学习效率”“工作效率”等。稿件要求言之有物。主题明确，逻辑清晰。
【产品简介】文章主要是为了推精英特速读记忆训练软件这一款产品，已经有七八年的历史，国内同行领先。文章可以是与软件相关，也可以只是写对快速阅读或记忆方面的感悟，也可以是对于阅读的热爱。
公司征稿是长期的，我们相信水滴石穿的力量，选稿时喜欢语言平实，结构严谨的文章，需要有感而发的，言之有物的文章，所以写的时候大家用词不需要用一些太夸张的说法。
这其实不算真正意义上的软文，就当是对速读与记忆的一次交流探讨的征稿。
简单来说就是
逻辑清晰，与速读记忆相关，有练习速读经验等相关例子，一般需要1200字以上。
也许有的地方不是很好，但这边稍作修改就可以使用的。
例文：
我看快速阅读习惯的养成
我想通过快速阅读达到一目多行
同一位作者的文章
（注意上述例文是已经修改过的文章，也就是说您的文章如果问题不是太大，这边会通过，其中关于速读或记忆部分如果有问题的话这边直接修改）
不知如何下手
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现在很多朋友因为对速读记忆等不是太了解，有写作功底但是无着力点。可以先看下相关资料（见附件），建议看下。
【写作建议1】
没有灵感的话可以看看例文或是照关键词列提纲填写，但要注意逻辑。关于专业相关概念不清楚的可以问我。联系方式见附件。
文章可以从各种的角度切入。
切入角度如：可以从了解，训练，速读作用来写。是怎么知道快速阅读这个概念的啊经过学习有什么领悟，又读书与速读啊，或是对具体的快速阅读中的某一个概念的了解啊等等等等……
还可以写读书感想，讲讲知识的重要性，或是您是怎么喜欢阅读的，怎么享受阅读的等等，这类很好插快速阅读的，引向效率阅读，或是精读、泛读就可以了（如： 绽放我的心灵之花的快速阅读）。
也可以写速读与具体的某一项工作学习工作的情况（如： IT人没时间，快速阅读来助力）。
最后提一下，如果本身有考试经验的，可以写速读与其它具体的考试，但【慎写，比较难】，文章可以据具体的考试准备与速读的关系展开说明，如速读与考研，速读与司考，速读与公考等，不过慎写，考试与速读相关可以从（题量、平时积累）等方面入手，考试相关的信息一定要准确，这个方面的写好了一般都是50元以上的，如果不是自身经历的一定要慎写，关于考试方面要多写详细点，快速阅读方面不清楚的话可以慎重点，尽量花心思多链接好一点。（例文请参考下面其它任务中的80元和100元篇）
总之就是可以以各种角度来写关键词相关的，但要求主题明确，逻辑清晰。
【写作建议2】
免费试用软件了解：
下载的软件里面自带有两个试用账号，分别是15级（1500字每分钟）和48级（10600字每分钟），你可以体验速度，和了解相关速读技巧
下载地址：
》点击圆形光盘图标旁的“精英特官方网站下载”开始下载。下载内容为一个名“JintFull”的压缩包。》下载完毕，右键解压安装。
更多试用信息请参考：
精英特快速阅读记忆训练软件试用常见的10个问答，以及网站右侧有指导老师，有问题可以问这几个QQ或问我。
【写作建议3】
可以通过多努力【达到2篇以上优秀稿，得到一个月软件的正式权限，得到更深刻的领悟。】
得到了正式的账号权限之后，每天1-2个小时的训练，一个月的话大概可以达到20级左右，是比较好的成绩了。如果您时间比较多，也有这个精力练习的话，甚至级别会更高。到时您有更多的感悟可以写！！
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其它规格的任务
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【其它规格的稿酬】您慢慢熟悉了以后，如果文章优秀，如下面例文的水平，就更高了。从公司这边的角度来说，也是希望有这样的高质量的稿件的。
学有所成50元/篇
快速阅读法，让孩子阅读并快乐着
说明：逻辑清晰，与速读记忆相关，有详实的练习速读经验等相关例子，衔接完好。字数字。
一般为在软件达到较高级别的、对速读非常有研究的、有深刻体验的朋友的文章。所以大家可以多了解速读与记忆相关，磨刀不误砍柴功！
登堂入室80元/篇
速读和公考
说明：逻辑清晰，与速读记忆相关，有详实的练习速读经验等相关例子，衔接完好。字数字。
名动一方100元/篇
速读和司考
说明：逻辑清晰，与速读记忆紧密相关，有非常详实的练习速读经验等相关例子，衔接完好。字数2500以上。
一般为在软件达到较高级别的、对速读非常有研究的、有深刻体验的朋友，所以大家可以多了解速读与记忆相关，磨刀不误砍柴功！
参与鼓励12元/篇　
【素材或破题思路不错】【但与主题衔接生硬】【作为素材备用】
说实话这个任务不是公司征文的主要目的，因为有的朋友稿件和快速阅读的衔接很生硬，甚至要经过一半以上的修改才能使用，但是素材或破题思路不错，这边作为备用素材进行征取，价格暂定为12元/篇。
12元系列 （第一期 正在进行中）
50元系列 （第一期 已结束）
（暂空，以后如果有符合的再发需要，再把任务网址贴补充里）
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总之很任务不错，有诚心的朋友可以联系我，有什么不清楚的包括任务或速读记忆方法的问题可以交流。
在国外发达国家已经有专门的快速阅读学位，而国内发展还在初期，还没有爆发，但如果是家里有孩子的朋友可能已经发现了，现在很多学校都在加强阅读这方面的教育，国家对于学生阅读或是国民阅读这块也越来越重视了，所以大家可以多了解一些快速阅读或记忆方面的知识没有什么坏处的。
并且，除了征稿外，如果您有兴趣还可以成为公司的代理商，代理商那边的规则也很不错的。有网站资源或是有网上
推广经验的朋友或是有这个意向的朋友可以考虑下。
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