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深度报告|湖北10大百货化妆品逆势上扬,哪8大品牌成百货赢家?
摘自公众号：发布时间： 10:37:19
30天，23座城市，《化妆品报中国行―极目楚天》报道组共采访调查了80家企业，其中包括化妆品连锁系统数量36家，12家百货店。在11月25日，由化妆品报举办的中国化妆品百强连锁?湖北峰会上，一份《湖北化妆品市场百货/专营店渠道调研报告》赢得在场嘉宾的一致好评。今日，小编将奉上该报告的第一篇章《湖北化妆品市场百货渠道调研报告》。以下是整理的报告内容：大家好，我是化妆品报首席记者甘露，也是此次湖北行五位报道记者之一。△化妆品报首席记者 甘露在外资与本土化妆品品牌现有的销售渠道中，百货与专营店渠道是销售化妆品的两个较为重要的实体渠道，而这，就是我们做这样一份报告的初衷所在。现在，由我代表我们的团队，为在座的各位分享此次湖北行针对百货以及专营店渠道的调研成果。我们期望从这份报告中呈现出：第一， 湖北省目前化妆品市场的零售业态格局第二， 湖北省百货渠道的竞争格局第三， 湖北省专营店渠道竞争格局湖北省有何特点？就地理位置来讲，湖北省是全国的中部六省之一，由于其先天的地理优势，目前也是全国的交通枢纽中心。据2014年人口普查的数据显示，湖北省人口总数达5816万人，其人口总数在全国排名第九。但值得注意的是，在中部六省中，湖北省人口总数低于河南与湖南，尤其与河南省相比，仅为河南人口的二分之一。2015年，湖北省以近3万亿元的GDP总量在全国各省GDP排名中，名列第八，在中部六省中排名第二（中部GDP第一是河南）。而在2015年人均GDP排名中，湖北以人均GDP，50654元位列全国第13位，但名列中部六省第一。从以上数据我们可以看到，湖北省是一个虽然人口相对偏少，但交通极其便利、经济发展不错、消费者具有一定消费力的省份。四大化妆品市场实体渠道聚焦荆楚经济的发展也相应驱动着湖北当地零售业态的发展。我们将湖北省现有的化妆品零售实体渠道大致分为四类：百货商场、KA、专营店渠道以及单品牌店。作为中部发展的中心重要省份，湖北省化妆品实体渠道与全国地处偏远的西北、西南等区域相比已十分成熟，这里遍布着大大小小的百货商场与购物中心。商超发展一直走在全国前列的湖北省，也集聚着沃尔玛、大润发、家乐福、永旺等国际KA连锁，不仅如此，湖北省本土商超系统也尤为发达。而就专营店渠道来看，屈臣氏、丝芙兰、莎莎、万宁四大国际KA化妆品连锁均已在此布局，全国性化妆品连锁诸如娇兰佳人、唐三彩也在湖北市场随处可见。当然，湖北省本地化妆品连锁也是湖北省化妆品销售中不可或缺的组成部分。除了百货商场、KA渠道以及化妆品专营店渠道外，新兴的化妆品单品牌渠道也在湖北市场崭露头角，例如韩国悦诗风吟、菲诗小铺，本土的植物医生。虽然湖北省的经济水平发达程度不及北上广深一线城市，但就其作为中国中部核心省份的经济、地理、政治位置来看，这里成为了各大化妆品品牌争夺最为激烈的市场，也使得湖北化妆品渠道呈现出“百花齐放”的面貌！湖北化妆品市场有哪些独特的标签？湖北化妆品的实体零售渠道也被全国业内人士贴上了一些独一无二的标签：这里诞生了中国单体百货化妆品零售第一的百货――武商广场；也涌现出全国本土专营店系统里排名第五的化妆品连锁――金梦妆；这里还同时集聚了三家有着国企背景的KA连锁，中百、中商以及武商。湖北有多少家百货与购物中心？相关数据表明，截止到2016年第一季度，全国已开业的购物中心个数超3000个，其中湖北已开业的购物中心个数达118个，湖北省购物中心数量在全国排名第7，在中部六省中排名第一。此外，也有数据表现，早在2014年时，湖北省就有近140家百货。湖北十大百货化妆品2015年销12.12亿此次，我们实地调查了分布于武汉、荆门、荆州、仙桃、宜昌、黄石、十堰、襄阳等地共计12家百货，其中有7家百货名列湖北百货单店十强。在调查的12家百货中，我们挑选出数据以及资料提供较为详尽的10家百货单店，作为形成有关湖北化妆品百货渠道调查报告样本。这10家百货基本情况如下：据百货店负责人提供的数据显示，化妆品区经营面积最大的为十堰人民商场，化妆品区经营面积大至3400平方米；开业时间超20年以上的，有5家；这10家百货中有7家定位于中高端百货，有3家属于大众百货，其中我们作为调查样本的中高端百货数量占到全省中高端百货的80%。据调查，这10家百货化妆品区2015年的年销总额达12.12亿元。同时在这10家百货中，7家中高端百货化妆品2015年营业额达11.31亿元，在十家百货化妆品区2015年应收总额占比达93.32%。这十家百货中，毫无疑问，武商广场化妆品区销售额排名第一。这个单体百货店化妆品销售名列全国第一的武商广场，其2015年化妆品区年销达5.8亿元。相关报道显示，自2012年来，武商广场就连续四年保持着全国单体百货化妆品销售第一。当然除了调查这10家百货以外，我们记者在走访湖北省17个地级市场的时也会考察当地表现优异的百货。我们发现，湖北的地州市场，凡经济发达的地级市都涌现出一个化妆品区表现较为强势的百货，且在当地市场，绝对处于垄断地位。例如，宜昌的宜昌国贸大厦，襄阳的华洋堂百货，仙桃的仙桃商场大厦，荆门的东方百货大厦以及十堰人民商城。十大百货近118个品牌 国产品牌38个！在我们抽样调查的10家百货里，我们对10家百货所进驻的品牌进行了统计。其中，武商广场以进驻了70个品牌，居品牌数量之首，而位于仙桃的银泰百货仙桃店，进驻的国产品牌数超20个。对10家百货进驻的各个品牌进行统计，我们发现，这10家百货一共进驻了118个品牌，其中外资品牌总数达80个，本土品牌有38个。由于大众百货进驻的品牌层次较窄，所以我们仅对7家中高端百货的外资品牌总数与国产品牌总数占比进行分析。在这7家中高端百货中，外资品牌在总品牌数的平均占比达73.5%，最高占比高达89.89%；而国产品牌在这7家百货总品牌数量中平均占比达26.5%，最高占比高达54.35%。从这7家中高端百货的外资品牌与本土品牌数量上的占比我们可以看到，湖北百货渠道仍是外资品牌的天下。但超四分之一的品牌为国产品牌，随着多年对百货渠道的布局，国产品牌已成为百货化妆品区的重要组成部分。10大百货专柜数最多的品牌是？我们对118个品牌在10家百货中布局专柜数量进行统计分析发现，专柜数量达10个的外资品牌有2个：巴黎欧莱雅与玉兰油；本土品牌有3个：丸美、自然堂与佰草集。也就是说，这5个品牌对这10家百货进行了全覆盖。但我们也看到，在这80个外资品牌中，38.75%的外资品牌专柜数仅1个，21.25%的专柜数仅2个。而38个本土品牌中，专柜数仅1-2个的品牌占比更高。通过刚才对十家百货进驻的品牌专柜进行的统计中，我们发现：1、网点布局最多的外资品牌仍为“三欧”（巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱），由于深耕中国市场多年，三欧品牌渠道布局已非常成熟；2、在专柜数仅有一个的外资品牌占比高达38.75%，但其中绝大部分为国际顶级或高端进口品牌，这些品牌也是于近两年来才相继进入湖北市场。而兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、倩碧这些早已进入湖北的高端进口品牌，近两年来开始加速对湖北三四线市场的布局3、随着本土品牌品牌形象与产品品质的不断提升，国内一线品牌在百货渠道也拥有着较高的渗透率，佰草集、自然堂、丸美三个品牌在百货渠道的网点覆盖率最高，不论在高端百货还是大众百货皆有布局；卡姿兰在布局百货渠道上走在其他国内彩妆品牌前列，但国内彩妆品牌在百货渠道渗透率不如护肤品牌。4、在10家百货调查出现的38个本土品牌中，仍有64.72%的本土品牌出现频次在1-2次，这也意味着，本土品牌阵营在湖北省百货渠道依然处于弱势地位。湖北百货销售最好的外资/本土品牌是？此外，我们对这10家百货销售TOP5品牌以及本土品牌阵营中销售TOP3的品牌进行了统计，具体情况如图所示：统计分析发现，在全品牌销售TOP5出现频次较高的有兰蔻、雅诗兰黛、迪奥与兰芝，本土销售TOP3中出现频次较高的有佰草集、丸美与自然堂。可以看出，从布局和销售TOP5排名来看，湖北省百货渠道依然是外资品牌天下，其中高端品牌兰蔻、雅诗兰黛、迪奥表现抢眼；韩系品牌也正逐渐在湖北百货渠道占领一席之地，例如兰芝、后。而自然堂、丸美、佰草集则成为湖北百货渠道销售最好的本土品牌。同时，中怡康近期发布了一份月全国百货渠道护肤、彩妆品牌的市场份额排名，我们看到市场份额占比最高品牌是兰蔻与雅诗兰黛，这与我们调查的湖北10家百货所呈现出的结果相符。这份表格还显示，佰草集成为全国百货渠道中唯一进入市场份额占比前十的本土品牌，丸美与自然堂并未上榜，这也从侧面说明，丸美与自然堂在湖北百货渠道表现要高于他们全国平均水平。我们也对十家百货化妆品区销售冠军品牌进行了统计，其中兰蔻在武商广场2015年销售额超过8000万元。同时在10家百货中，兰蔻就在5家百货化妆品区品牌中销售第一。在湖北百货渠道中，兰蔻成为销售最好的外资品牌。此外，以2015年单柜销售额作为排名依据，根据调查，这八大外资品牌在湖北单柜销售前三的百货分别如图所示：武商广场的兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、SK2、香奈儿、欧莱雅等专柜成为这些品牌在湖北的第一柜。而欧珀莱在湖北百货渠道的第一柜为荆门东方百货，2015年销售额达1100万元。玉兰油在湖北百货渠道的第一柜为银泰百货仙桃店。百货走下坡路 化妆品区却逆势增长！百货现在正在走下坡路吗？相关数据显示，的确传统的百货店销售下滑，很多传统百都货面临着关店的危机。但是，我们却发现湖北百货化妆品区却逆势呈现正增长。通过各百货负责人提供的数据显示，这10家百货月均实现不同程度的增长，这与百货总体量下降呈现着截然相反的趋势。其中，武汉王府井百货化妆品区销售下滑的原因在于，武汉城市建设中因为修地铁而导致王府井百货所在的商圈道路被封。外部不可抗因素导致着王府井百货这两年来销售下滑。此前，有专门针对百货零售咨询的公司提出，百货业萎靡的主要原因在于忽略消费者升级的事实、线下体验差、差异化商品变少。不过，在他看来，这三个痛点都可以通过化妆品品类进行突破。因为化妆品在百货里是一个复杂的品类，因其具有差异化、品类繁多、更新速度快，对线下的体验较高等特性，百货可以抓住化妆品的特性将以上三个痛点一一击破。而事实上，国内的百货企业也已纷纷开始尝试这一方式。品牌在湖北百货渠道有何机遇？1、高端进口品牌市场份额越来越大随着高端进口品牌尝试渠道下沉，借机对百货定位进行高端化布局的百货将大量引进进口品牌。2、国产品牌在百货渠道还有着较大的增长空间3、更多彩妆品牌将被引入百货不论是外资彩妆还是本土彩妆品牌，其湖北百货渠道网点布局均不足，其中，中高端彩妆在湖北百货彩妆品牌结构中处于断层现象。而网点布局的不足，也正是国产彩妆品牌的机遇所在。百货未来的趋势与发展建议通过走访市场我们也看到，湖北百货化妆品区也正面临着以下问题：第一，消费者被分流:电商冲击；消费客群较窄，湖北省以武商广场与群光广场两家独大.第二，大众百货品牌同质化严重，地级百货高端进口品牌不多第三，服务与体验做得还不够完善！第四， 专柜员工流失率大第五， 商场装修形象老化，尤其是装修更高大上的购物中心的兴起，装修形象老化无异于将消费者“拒在门外” 但我们认为，消费者被分流，是化妆品品牌全渠道发展的必然结果，也是当下百货面临的共同痛点。在这一个不得不面对的局面之下，“打铁还需自身硬”。一、百货化妆品区差异化定位（与屈臣氏、专营店区分开来）。二、化妆品区形象一定要“高大上”。三、将品牌柜台向开放式柜台调整。四、借助微信公众号与线上商城等“引流”工具，通过微信公众号将线上消费 者导入门店，同时以线上商城稳固已有会员。五、增加专柜的体验区面积，从服务/体验上，留住进店消费者，尤其是稳定VIP会员。其中针对百货做服务这一块，我举一个案例。我们走访市场时发现，位于仙桃的银泰百货仙桃店近年来推出的服务十分特别也很有创新。他们相继推出了免费充电、免费修鞋、免费邮寄、免费护肤、免费化妆品以及免费调换货，并推出“仙商真情服务72条”，这72条细致到从顾客进入百货到顾客离开百货，乃至顾客在逛百货中发生的种种问题时作为百货的一员该如何应对。这72条，不仅是同行的百货值得学习，包括化妆品店主，我觉得也不妨可以拿来多学习研究。湖北美妆十大百货店是？通过我们对湖北各市场的走访与调查，我们也以单店百货化妆品区2015年销售额、2016年化妆品区与同期对比表现，调查评选出湖北省美妆十大百货店。他们分别是：
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