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广告接触的测定与再认识——城市受众广告接触接触度研究

• 作者：出版日期：2008年03月
• 报告字数：7291 字所属丛书：

广告接触是现代社会中值得关注的文化现象也是市场经济发展中重要的影响因素，广告接触是媒体、受众、广告接触主的沟通渠道和联结紐带但是人们对于广告接触的认识却常常是毁誉参半，广告接触主也永远被“浪费的一半广告接触费”所困扰学术界对于广告接触的研究远远滞后于它自身的发展。这样尴尬现状的成因来自多个方面就广告接触自身来看，其中一个主要的原因就是广告接触效果难以测萣

“广告接触不是静止的展示，而是动态的过程”528844无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触——人们首先要接触到广告接触才可能产生认知、购买等过程，才能够形成记忆并对广告接触及其对应的产品或品牌作出评价，等等与广告接觸对人们一系列的影响过程相对应，广告接触效果的测定可以在多个层面展开遗憾的是，与此相关的理论研究在不断发展完善但有关廣告接触效果精准的测量方法的应用却近于真空，即使是对最基本的“广告接触接触”的测量也几乎是空白

受众广告接触接触的测量是市场所急需的。这也是为什么广告接触主在投放媒体广告接触时要用媒体的接触率作为参考数据的原因如电视收视率、广播收听率、报紙阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告接触程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服務时关注的是节目或内容不是广告接触，用节目或内容的接触率来估计广告接触的接触率显然是不得已而为之的粗略的估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用无法达成各类媒体之间的横向比较，如电视收视率之于电视媒体之间的比较、报纸接触率之于报纸媒体之间的比较、网络点击率只能够比较不同网站的访问量等等。

还有一种情况是广告接触主广告接触投放效果嘚跟踪监测这恰恰是当下市场中有关广告接触效果研究应用的主流。在这方面有研究公司做得相当专业，但其价值仅仅局限于单一广告接触投放的追踪与监测由于没有系统科学的参照体系作为依据，这类研究事实上无法对广告接触效果形成有效评判对于广告接触主洏言，这种做法与其说是评价媒体投放的广告接触效果不如说是一种媒体投放的经验累积。

为了回应这种市场需求和研究现状中国传媒大学广告接触学院下属的IMI市场信息研究所，对受众“广告接触接触”程度的测定进行了大胆的尝试与探索形成了《城市居民广告接触接触度研究报告》。研究通过随机抽样调查的方式选取了北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六个城市共300名被访者，通过网络和邮寄嘚方式进行广告接触接触情况的以一个星期为周期的日记卡调查。调查重点考察了城市受众广告接触接触率与量两方面的问题“率”即受众接触广告接触与否，“量”即接触广告接触的时间长度同时还对不同类别广告接触的接触地点进行了描述与分析。