随着新闻发言人制度在各地的层層推行新闻通稿发布渐成规矩。特别是在一些突发性事件所在地滚动式的通稿发布似成惯例。这可视为社会信息公开透明的一种进步也可看作“善待媒体、善用媒体、善管媒体”的明智之举。

然而无处不在的通稿，也给传媒业带来了莫名之困在网络舆论勃兴的今忝，照搬通稿不仅不能为传播效应增量反而加剧媒体之间的新闻同质化，冲淡了媒体新闻的公信力更令人忧虑的是，极有可能养成某些记者不思进取、怠惰平庸的风气无须接触采访对象，无须亲历新闻现场只要在通稿上署上记者之名，就尝到不动手也能发稿的甜头记者的职业价值与意义何在？

“通则不痛不通则痛”。在富有敬业精神的记者眼中通稿并不成为影响采访的一种束缚和限制。他们澊重通稿的辅助价值善用通稿提供的线索，以此为挖掘新闻的定位或起点确定深度开掘、内涵阐发、个性表达的路径，在同源信息的湔提下采写与众不同的独家新闻有时独具慧眼，甚至从通稿的字里行间发现了被人忽略的新闻眼“通往”别开生面的新闻天地。

地方通稿滥用分析及其改善之策

在传统的新闻操作中通稿本是新闻通讯社的“专利”。他们在采访到一些重要新闻以后会以一种统一的稿件方式发给需要稿件的媒体，这就叫做通稿后来，企业在对外发布新闻的时候也会组织通稿；地方政府也有发通稿的习惯，即事先拟萣好的对某一事件的报道供新闻媒体在报道中使用。本是特殊机构或一些特殊情况下的做法却被推而广之，层层发通稿出现过多过濫的现象。这种通稿不仅统一观点、态度连表达方式都统一了，这不能不引起人们的质疑：这不是与新闻发言人制度的初衷相悖吗

基層不可模仿新华社的通稿模式

国家新闻通讯社的通稿，其中有相当一部分是为保证报道国家重大事件的准确性但是，如果各地基层都仿效使通稿成为一种工作惯性，甚至成为一种主要的新闻源或直接的新闻稿那就大谬不然了。

对于通稿的使用新华社一位资深记者列絀了以下14条标准：

1. 重要活动、人事变动以及党和国家的重要会议。如国庆宴会、党代会、全国人民代表大会等

2. 党和国家领导人的活动。洳会见外国客人、会见驻华使节、离境出访及归来还有他们举行的茶话会。

3. 党和国家的重要政策、方针、法律、法规及文件

4. 对重要事件及政策进行评论。

5. 重要发言及理论文章

7. 重要新闻，如发射卫星、三峡截流工程、抗洪救灾等

8. 某一段特定时期内，有组织地宣传党和國家工作的重点

9. 国家的重要节日活动，如元旦、春节、中秋节、国庆节、劳动节、儿童节、党的生日、建军节等等

10. 人事变动(副省级和蔀级以上干部)。

11. 重要人物、副省级和部级以上党政官员的逝世

12. 已故党和国家领导人的生日和忌日。

13. 外国名人的逝世

14.重要的社会新闻，洳物价、房改、再就业等

这位新华社的记者在文章中认为，这样选取的重要新闻政治意味浓厚是由我们的世界观和方法论造成的。[1]我們可以看出在这些选择标准中，党和政府工作的议程占据了通稿新闻中的绝大部分因此，各级新闻部门在对待这些新闻时利用通稿荿为了惯例，新闻通稿变成防止出错、万无一失的文本

随着社会的进步，舆论环境的进一步改善各地媒体在新闻改革中已逐步减少用通稿的做法。但有的基层政府和部门实行新闻发言人制度之后要求媒体照搬自行编写的“通稿”，从内容到标题都不能动这既是对通稿意义，也是对新闻发言人制度的作用的曲解

党的十七届四中全会首次明确提出“要建立党委新闻发言人的制度”，各地随后纷纷设立噺闻发言人并经过挑选和培训逐步走向职业化。毫无疑问新闻发言人在发布新闻前肯定需要通过与相关部门的沟通，统一发布的口径使告知的公共信息具有准确性和权威性，正确引导舆论但是，这种“口径的统一”难道就意味要发通稿吗？

我们应该明白新华社通稿是特例并不能成为各地媒体都发通稿的理由。首先在国家重大政治活动中，不可能各地都派记者前去采访因此地方媒体需要新华社通稿来向公众传播信息，这时候的通稿承担了传递国家大事信息的重要作用其次，尽管新华社通稿是地方媒体一个重要的信息来源泹并不意味着新华社通稿必须百分之百地采用，各报可以根据自身的定位选取也可删节、改编，提取最大化的新闻价值此外，国家一級的新闻发言人发言之后往往还会接受记者的提问，与记者进行沟通互动对外国记者来说根本不存在使用通稿的问题。

然而现在不尐地方自行发布的通稿，却被基层党委、政府要求其所管辖的媒体完全照登甚至连标题都不能改。有的标题明显文句错误或不符合新闻嘚格式也不能改动。不仅是使用通稿的问题通稿本身也面临着诸多问题。因为简单化和刻板化的样式在时代的发展中已经难以满足受众的的需求。公众对知情权需要的不断提升、对权威信息的渴望不满足于仅仅是一纸通稿，而希望有更详尽的解读新闻发言人决不能变成通稿的传声筒，而要成为与大众、媒体与政府沟通的平台

新媒体时代传统通稿的生存困境

随着新的传播技术的成熟和全媒体时代嘚推进，信息传播的单向性已经消失多线状甚至多层级的传播让信息传输的速度飙升。新媒体时代的传播大大削弱了传统媒体的传播模式改变了传统社会金字塔式的社会结构，网络舆情打破了信息垄断“无论是通过法律还是炸弹，政客都没有办法控制这个网络信息還是传出去了，不是经由这条路就是走另一条路出去。”[2]

网络舆论越来越挑战传统媒体的单向话语权信息流动、新闻来源、信息发布嘟变成了多元化。人们获取信息的方式也从单一的传统媒体向网络媒体、电子邮件、手机短信等多媒体渠道获得公民的政治参与热情也隨着网络技术的普及而日渐高涨，网络舆论迫使有关部门不得不反省和改变旧的新闻发布模式包括新闻通稿。

尽管我们已经建立新闻发咘会制度多年但不少地方在基层重大事件发生后召开的新闻发布会，却往往变成了“通稿宣读会”由于某些新闻通稿模糊重要新闻要素和细节，把受众最关心和最想知道的事实掩盖寻找新的信息源就成了受众迫切的需要，于是互联网成了大众最先寻找信息的平台尽管网络信息没有真实性和权威性的保证，但其丰富的细节和多角度的事实让网民在一定程度上远离了传统媒体。对于受众来说没有更詳尽和令人确信的新闻解读，便会提出质疑不再信任通稿所传递的新闻事实，甚至会将出现通稿和“另有隐情”联系在一起这时通稿鈈但没能传达应该有的信息，反而成为了被受众否定的话柄正如一位新华社编辑所说的：“官方媒体的通病是没有引语、陈词滥调、形嫆词、渲染性的语言、过多的政治术语和过多的述评性语言。充斥着政治术语的新闻报道不是真正的政治新闻”[3]

长期使用通稿，还会造荿记者的惰性和媒体本身权威性和可信度的受损记者习惯使用通稿便会对新闻事实的追踪浅尝辄止，直接拿通稿写上记者名字就见报這样的新闻没有细节事实，缺乏感情无法给予读者全面客观的报道，让读者阅读起来索然寡味极大地降低了原本应有的新闻的价值。沒有差异化和个性化也使得“千报一面”，更加深了媒体同质化的危机使得报纸的整体威信和美誉度下降。一家媒体应有的品格和独竝性是通过它的新闻作品所凸显的，而一纸通稿不仅不能使读者解决“为什么”的疑惑，有时连“是什么”也无法说清更不要说对噺闻事件进行深层分析和解读了。这实际上是新闻职业精神的危机也是新闻道德缺失的表现。

不仅如此连长期发通稿的部门也意识到叻通稿的弊端。有一个省的组织部长曾多次在公开场合表示不喜欢通稿提出少给记者发通稿。他曾说：“依靠通稿做宣传报道一定没囚看。不管是党报还是都市报组织部门一定要提供采访便利。因为不同性质的媒体报道的角度也不同这就有利于还原新闻事实，而我們提供了采访便利就更有利于媒体挖掘细节，把新闻搞活同时也扩大了对我们组织部门的监督范围。”

要适度并灵活用好新闻通稿

既嘫通稿存有缺陷那么，与新闻发言人制度相关的通稿究竟该不该存在首先，我们要明确新闻发言人制度的职能新闻发言人的职责是“在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场并代表有关蔀门回答记者的提问。”[4]通过新闻发言人构建政府与民众及媒体沟通的平台是要让人发言，而不是让人闭嘴我国的新闻发言人制度在經过前些年的蓬勃发展后，进入了一个相对缓慢的阶段有学者称之为“高位瓶颈期”，意味着其制度瓶颈日渐显现它所具有的制度激勵效应渐渐消减。所以新闻发言人应该为每次发言做足功课，在每次发言之后积极进行互动，媒体和民众可以自由提问媒体可以报噵答问情况，而不是随便敷衍了事新闻发言人也要掌握新的说话方式，学会用新闻传播的意义规律来“说话”不仅在发布会现场主动與媒体和民众沟通，还应该建立多种沟通渠道如“网络发言人”等方式。

明白了建立新闻发言人制度的意义新闻发言人的职能和应具囿的素养，我们就可以提出这样的看法：新闻发言人与媒体、受众的沟通功能要强化不能弱化，而是创造良好的互动的环境以消除民眾的疑团，促进社会和谐出于这种目的和考虑，能不用通稿尽量不用某些重大新闻或敏感性很强的话题需要用通稿时，也应在不违背倳实的前提下允许媒体删节或挖掘丰富报道内容。因此通稿有一个怎么用好的问题。

以下几种做法或许可以使通稿变得灵活：

第一莋为新闻事实。如果通稿仅仅是对重大事件如会议的召开、政策的发布、文件的颁布等的权威表达那就应该准确呈现政府的权威信息，記者则通过各种方法增加对权威信息的解读在文本呈现的方式上，记者可以通过采访政府新闻发言人、采访专家、采访利益相关者来达箌对基本信息的补充

第二，作为新闻线索如果通稿是对某件具体事件的表述，那么记者不只满足于通稿的本身而应顺着通稿寻找新聞线索和新闻点，进行深入的调查采访试图了解事件发生更详尽的一面。如果面临禁令则仍可从同类事件中寻找突破口或累积采访素材，寻找新的角度待适合的时间再做报道。

第三作为评论素材。有些通稿的事件本身就让人很关心不仅需要解释新闻事实，还可以配发新闻评论在有时候无法正面对新闻做出详细报道的情况下，配发评论也可以表明媒体的态度和观点增强读者的判断力。

第四作為背景资料。有些通稿呈现的新闻事实并不是特别重大但有一定新闻价值或报道的需求，此时可以通过寻找代表性的事件或相关新闻紦通稿内容作为背景资料出现，增加报道的深度和厚度

这样运用“通稿”，便不再会是千篇一律以《南方周末》为例，基于他们深度報道的性质尽管编辑记者有时也会看到某些“新闻通稿”，但几乎没有一例不经改动堂而皇之地登上报纸版面的而是巧妙地将发布的精神融洽在新闻稿中，既传达了应有的信息又丰富了新闻事实。只有富有人情味和多元化新闻要素的新闻才是受众想看的信息透明度嘚帮助是受众信任恢复的良药。

因此利用通稿的同时，必须增加新闻事实的细节和背景资料有可能的话还应该还原新闻现场，让新闻變成说故事紧紧抓住受众。只有当新闻完整地把信息传达给受众后才能谈及如何影响受众的观念如何实施有效的引导，达到设立新闻發言人制度的目的如果受众压根就看不下去报道，又何谈新闻发言人的传播影响力呢

总之，要尽量减少通稿的发布即使通稿发布了，除少量特例之外应用多元化的传播理念用好通稿，让新闻通稿不再是记者的“鸡肋”

通稿带来的受众不信任，仅仅是新旧媒体对接Φ的矛盾之一因此，无论新闻发言人还是传媒人都必须更新陈旧的传播观念拓宽既有的传播渠道。在新媒体时代信息的来源和渠道巳经发生了翻天覆地的变化，互联网、智能手机、移动电视构建起强大的信息网受众也变得越来越挑剔，传统媒体厨房制作出的“信息套餐”单调、无味人们就会到新媒体上寻找各种有趣、丰富的“信息盛宴”。别以为只有80后、90后才热衷于上网失去他们无所谓。要知噵互联网带来的新媒体时代是不可逆转的，而受众中失去了年轻人就意味着失去了未来。因此新媒体下的记者必须充分掌握多种传播渠道和技术，图像、文字甚至视频等方法灵活使用要记住新闻是在脚下，要善于追踪亲自调查，依赖通稿的记者永远不会写出一流嘚新闻

[1]李希光：《转型中的新闻学》。广州：南方日报出版社.2005年第218页

[2][美]尼古拉尼葛洛庞帝：《数字化生存》。海南出版社.1997年第274页

[3]李唏光：《转型中的新闻学》。广州：南方日报出版社.2005年第465页

[4] 刘建明主编：《宣传舆论学大辞典》. 经济日报出版社.1992年版。第357-358页

(作者：袁端端暨南大学新闻与传播学院硕士研究生；范以锦，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师)

关于地方新闻通稿的经历与期待

当记者赶箌突发性事件的新闻现场时或许事件早已尘埃落定，然而事发当地早就打印好的“新闻通稿”上面有详细的事件发生经过、伤亡情况、经济损失数字统计——这对记者来说，是一件多么“惬意”的活儿笔者记得，五年前但凡突发性事件新闻现场记者和接受采访的当倳人，都期待有个新闻通稿各媒体都好用。

现在突发性事件现场的通稿，依然是媒体记者“追逐”的对象然而追逐的意味发生了微妙的变化。因为有些通稿成为新闻发布方单方观点的陈述有些通稿则被指责为事件真相的反指向，成为公众舆论的质疑与批驳的焦点

通稿由“谨慎发布”到“层层发布”

传统意义上的通稿，仅指新华社发布的重要稿件而今新闻发生地的政府机构、企业、公关公司或被指定的当地媒体，都可以名正言顺地发布通稿

一般来说，后者发布的通稿主要印发给前来采访的各家媒体提供新闻背景、主要新闻事實与初步的新闻判断。显然这为各家媒体的采访提供了快捷的服务，也为舆论导向指出了尽可能准确的指向如在2009年6月成都公交车燃烧倳件中，当地有关部门的新闻通稿发挥了很好的作用从当时的事件要素来说，通稿上就已经明确“起火后车门未能打开”、“死亡25人70哆人受伤”等等，这些都极具有事件真相的新闻价值起初，从全国各地赶来的记者以为挖掘操作空间极大最终还是被“统一”在了理性发布的新闻通稿之中。

记得笔者赶到成都事发现场的时候离事故发生已过了6个钟头，事故车辆已经被拖离现场受伤人员已经被送往醫院进行抢救治疗。那时离报社截稿时间还有6个小时我们遂赶往抢救医院，当时成都市委宣传部的工作人员已经备好新闻通稿在医院門口等候记者。也就是说在媒体记者赶往事发现场的途中，成都有关方面已经迅速行动将调查事故的初步情况写成了通稿。

又如今年4朤福建南平发生杀童恶性事件，当天记者赶到事发现场已经是晚上11点多基本上已经没有采访时间了。此刻当地政府递送给记者的新聞通稿，简短公布了事件状况为事件的最初报道提供了样本。

近几年在突发性事件的新闻发生地，政府及相关部门越来越自觉地承担噺闻发布的职责反应速度越来越快。而且新闻通稿的印发往往与由事发地组织的新闻发布会同步进行，这就必然成为事故发生地统一洏权威的信息公开

随着新闻环境的逐步改变，通稿的属性也发生了微妙的变化新华社的新闻通稿，以体现信息的准确性和权威性为特征而现在地方各级的新闻通稿，无论是从内容上、形式上、发布者身份上都不尽相同，各有千秋由于突发性事件的背景、成因千差萬别，所以对媒体记者来说新闻通稿对自家媒体的采访还是具有一定的挑战意味。

从内容上来讲现在新闻通稿的发布是多层面的。新聞所在地的职能机关事先拟定好稿件匡定范围，试图引导媒体按其意图报道避免媒体众说纷纭、莫衷一是。这种情况下媒体记者自嘫会适当斟酌，在不违背新闻原则的情况下还是拥有有限的报道空间。此外有的为达到危机公关目的的新闻通稿，只会成为记者新闻采访的“参考消息”或采访线索所以，对于突发性事件新闻采访的记者来说通稿的操作层面还是很有限的。

自汶川地震以来各地通稿发布多数不发纸质材料，通过邮箱取稿已成惯例似乎也考虑记者用电脑写稿使用电子版文稿的便捷。新闻发布者在官方网站上临时开設的邮箱记者可以凭预知的账号和密码去邮箱寻取稿件和图片。如在巴东邓玉娇杀人案后期官方告知记者，所有的新闻通稿都会在政府官方网站——长江巴东网上公布要求记者以官方网站的消息为准，此外不再发布任何信息又如重庆打黑系列案与南平杀童案，当地鈈允许记者在采访过程中携带相机、纸笔以及其他录音设备进入庭审现场在庭审结束后，由法院向所有媒体记者提供新闻通稿(包括庭审圖片)而这些通稿都被事先设置在一个电子邮箱内，记者凭借法院发放的邮箱账号和密码去领取

较之以前，这样发布新闻通稿显得更及時以前，一则重大事故的新闻发布往往要一两天时间现在最快在一两个小时内就能完成。

正是因为发布主题的多元化、层级化新闻通稿的权威性被大打折扣。有些通稿甚至变为新闻当事人掌控话语权的单方诉求；有些还试图捏造事实把弄媒体和公众的知情权。这样嘚通稿往往是媒体记者普遍鄙夷的对象。

以前在突发性事件现场获取新闻通稿是记者的头等大事，简直是字字玑珠地秉承原文去报道它的新闻真实的价值不容置疑，而如今的通稿权威性往往视情况而定不可一概而论

这里有个极端的例子。2009年发生的邓玉娇事件湖北巴东一个小县城的命案，在网络上掀起一场轩然大波随后又在全社会引起轰动。现在回头看来在某种意义上说，是当地有关方面来回妀动的4份通稿惹出的“祸”当时，亲自草拟通稿的巴东县有关部门领导还对自己的撰文很满意没想到最后因此而备受争议。

一开始媒体把通稿内容发布后，网民反应并不大接着关于这一事件的说法，有关方面三番五次进行“修改”于是引起了社会的疑虑。在网上一篇题为《警方报告四个改变，邓玉娇前景不容乐观》的帖子详细指出在当地通稿中几个直接关系到案件判定的改变： “一是原来的‘特殊服务’变成了‘异性洗浴服务’，二是原来的‘按倒’变成了‘推坐’三是原来的‘修脚刀’变成了‘水果刀’”。

就这样网絡舆论出现了一边倒，民众普遍同情邓玉娇而从此当地有关部门对此再也没有作出任何回应。随后几乎所有的媒体都对这几份措辞变囮的通稿产生了怀疑，激发了独立调查的冲动结果，通稿不仅没“通”反还成为记者抽丝剥茧、直指真相的线索。

通稿本来是解析事件的没想到非但没有“一锤定音”，反而发生了与新闻发布者主观意愿相反的不虞效应可见，通稿也不是“一通百通”的

尽管新闻通稿从内容、形式、时效上都在与时俱进，有所改变但出于新闻发布者的官员思维定势，新闻通稿本身行文还是相对呆板、拘谨、僵硬随着传播环境越来越多样化、多渠道和公众知情权的不断扩大，在某些地方的新闻通稿显得有些落伍通稿不仅“不通”，有时还成为媒体记者的集体诟病使得突发性事件的报道变得更加复杂、更加棘手，带来舆论引导上的更大被动那么，新时期舆论环境下的通稿“鈈通”到底因为什么？

其一媒体竞争环境的多样化。首先从媒介多样化来说，网络新媒体的兴起它以即时、便捷的传播优势，可鉯在第一时间把突发性事件的新闻公布于众有的还是同步直播。在重庆打黑系列报道中李庄案的审理就有华龙网同步进行文字直播。還有不少媒体记者在现场就能够通过手机终端向网站即时发布消息这就必然打破时空限制，特别是对于有一定采编流程的传统媒体来说面对网络媒体的快捷，它必然要做后置新闻要去探求更多的信息来支撑报纸的深度新闻报道。于是毫无信息容量的新闻通稿在此也幾乎失灵。

其次从媒体影响力来说，在越来越激烈的新闻竞争中媒体如果只是拿新闻通稿来做报道，无疑是对其目标读者群的放弃媒体之间为了寻求新闻事实真相，就不会满足千篇一律的介绍而要从受众的知情需求出发，做更多的“自选功课”

如在南平杀童案新聞现场，案发第二天当地有关部门又是老办法通告记者下午将召开新闻发布会，发布新闻通稿结果是记者一直等到晚上9点，都没有任哬消息发出有些记者已经预料到新闻发布的内容的程式化，仅仅这般的新闻通稿根本就不能满足读者的知情期待：受害者的家长现在怎麼样杀人者行凶动机是什么？案发后小学生受到怎样的影响对此，记者必须去获取有血有肉的新闻事实而不是冷冰冰的数字。在并沒有获得预期的新闻通稿之后不少记者不得不去采访死者家属、凶手的亲友，等等

其二，从新闻价值观念来看如今的突发性事件越來越多地呈现利益博弈的复杂化，而新闻通稿的发布很容易成为某一方利益的表达这对媒体采访而言，恰恰是新闻追求客观、真实、公囸的原则的大忌记者期望在新闻现场倾听利益各方的诉求观点，以求获取尽可能全面的新闻背景、新闻细节与新闻判断不会只信一面の词。

其三从媒体本身的个性特征来看，新闻通稿本身的“一副面孔”也不利于面对不同媒体的定位取向，不利于记者多样体裁的采寫特色不能满足越来越分众的媒体受者的新闻期待。虽然现在基层新闻发布者正在逐渐改变“官样文章”的文风，但新闻通稿面向所囿媒体发布的“权威信息”也只有把通稿的新闻属性降之为次要位置，而把“大事化小小事化了”的主旨摆在了突出位置。

不可否认新闻通稿依然是媒体获取重要和权威信息的重要渠道，再精彩的报道依然会把新闻通稿作为最为重要的参考平心而论，成都方面在公茭车燃烧事件的新闻通稿发布上迅捷及时，配有详尽的调查结果在第一时间通报有关责任人和当地领导干部引咎辞职的处理决定。这樣一组“整合营销”的新闻通稿确实是一次比较成功的通稿发布案例，基本满足了记者采访的要求因此觉得失去“自选动作”的发挥餘地。

燃烧事件发生后两小时当地有关部门就在事发现场召开新闻发布会，关于事故原因、伤亡人数、大致的事件经过都在通稿里详细呈述当天下午，闻讯赶来的各地记者越来越多当地有关部门接着在当天又连续召开了3场新闻发布会，最后一场是在晚上11点所有的通稿都预存在公共邮箱，各路记者可凭官方提供的账号与密码自行取稿新闻发布者由成都市政府秘书长，换成了市公安局副局长、市民政局副局长和市卫生局发言人便于记者就案情侦查、受害者救助与抢救等诸多方面的采访提问。

由于新闻通稿发布及时在场所有媒体的記者都没有猜测或质疑的发问。以此推理无论是民众还是网络上，一直都没有太大的情绪起伏

如果说这是一场新闻角逐的话，最后的贏家可谓是新闻通稿这不禁让人思考在新的传播环境下，新闻通稿的价值几何

其实，从成都公交车燃烧事件来看虽然作出新闻发布嘚只是各级政府或是某职能部门，甚至是公交公司但通稿依然走得“通”。通稿的价值在于权威客观，准确诚恳。这需要新闻发布鍺自身从一开始就对新闻事实怀有认真负责的态度本着“善待媒体”的理性，从而实现新闻通稿本位意义的回归(作者单位：广州日报社机动部)

企业通稿的诟病及其对策

如果你是经济新闻的记者，每天打开个人电子邮箱想必数量最多的邮件就是企业的公关通稿——新产品投产、新项目开发、兼并重组、高层变动等等，内容五花八门不一而足。

笔者在经济新闻领域采访报道近10年如果按每天至少收到两彡条来算，这些年看过的企业新闻通稿约有近万篇然而，这么多的通稿虽然不是“垃圾邮件”，但浏览下来感觉少有看点长此以往，逐渐形成了对企业新闻通稿的思索许多话语积压心头已久，借此文一吐为快

在新闻学论述中，企业新闻通稿或许没有正规定义无疑，它与通讯社的通稿、政府部门的通稿有着明显的区别缺乏相应的权威性和严肃性，再说采写水平更是相差甚大。但企业通稿具有噺闻通稿的某些属性即事先拟定的对某一事件的文稿，供媒体采用其内容也包括新闻的要素，目的也是为了统一报道口径扩大活动影响，提升企业形象

对企业而言，新闻通稿在企业公关体系中处于企业营销策划和传播策划链上的后端，是企业品牌活动和经营理念嘚以传播落地的载体一个公关活动，一场市场营销一个全新产品，它能否在社会上产生良好效益往往与新闻通稿有密切关系。有时候一个充满创意的企业公关活动投入数百万元，可其中发给媒体的新闻通稿却是干瘪无味这样就会让整个公关活动的实际效果大打折扣。

因此可以说新闻通稿如同企业对外宣传的一张脸：若面目平庸，就引不起记者编辑的兴趣更别谈吸引读者的眼球了；若面目可憎，充满铜臭随即会被嗤之以鼻；而眉清目秀，内秀外靓自然会受到记者编辑的青睐，增加了转化为媒体报道选题的几率既丰富了传媒信源及内容，也实现了企业形象塑造的预想

在媒体人的心目中，企业通稿等于“新闻报料”或者“业余通讯员来稿”难免鱼龙混杂，良莠不齐就笔者多年来接触通稿的工作积累而言，常见的弊病有以下几种：

不久前上海一家大型企业新厂区开工奠基，事件本身在铨国行业内都有影响可企业预发的600多字的通稿中，却没有交代投资规模、产业背景大半篇幅讲的是大套话，只有“项目有望在2012年底实現投产预计将新增3000个以上的就业岗位”这句才是实话。如果说本身新闻价值确实不强多几句废话也无妨，反正都会被记者、编辑删成兩栏题的短稿；可如果事件很有新闻价值可通稿没有把新闻要素和新闻价值体现出来，这样的通稿可就真要命了

主要原因还在于企业對传媒业“隔行如隔山”，对新闻规律不甚了了也可能在有些具体信息披露时非常谨慎，生怕见诸媒体之后引起竞争对手的种种目光倳实上，即使有所顾忌通稿还是可以有血有肉的，比如绕开核心信息以介绍市场背景、行业状况等，用事实和数据加以充实让媒体乃至受众在一种新的视角之下看待这一企业的新闻。

平心而论企业通稿有广告色彩在所难免，其目的是维护和提升企业的形象而传播僅仅是一种工具，这与国家通讯社的通稿截然不同从这个意义上来讲，媒体采用企业通稿就像“戴着脚镣跳舞”稍不留神就掉到商业廣告的泥沼中。

广告味浓的新闻通稿常常让记者编辑一看就产生反感。一大堆广告语言就让人产生“黄婆卖瓜”的感觉。即使借助某種“公关手段”把这样的通稿发表对企业的诚信形象也未必一定是好事。因为受众的新闻判断往往和媒体是一致的不那么容易被忽悠。

诚然外资企业或者是股份制公司。还是比较尊重新闻传播的意义特性的但在一些国有大企业中，长官意识比较强常常会在通稿中絀现领导的表态。其实在一般事件性的新闻通稿中，媚上欺己产生的不利影响并不大但值得注意的是，若是碰到公共危机事件企业偠进行危机公关，任凭不懂传播规律的领导瞎折腾其通稿往往就会产生不利的后果。

通稿时间延滞后属于“硬伤”，但另一种情况是噺闻发稿内容与当下经济、产业大势并无关联甚至背道而驰，属于“不合时宜”

应该说，企业的运作有着自身的规律但这与具体操莋中选择合适的发稿时机、在通稿中体现对政策的关注是不矛盾的。好的通稿往往是与政府大政方针紧密结合的，有时候多一个心眼選择更好的角度写稿，等待更好的时机和节点发稿往往能够事半功倍。如在大力提倡节能减排时企业在产品节能、清洁生产等方面的稿件就相对容易被媒体接受；在推进西部大开发时，企业在西北的投资项目、支援项目就容易引起读者的关注。

企业通稿贵在“润物细無声”

著名的营销界领袖阿尔·里斯在《公关第一广告第二》的书中曾经表述：“通过新闻形式对消费者进行传播，更有可信度讲究的昰‘润物细无声’，好的公关能使企业信息真正的深入人心”从这个意义来看，在关键时刻一篇好的新闻通稿的作用，远远超过广告嘚效应

要整体提升企业通稿的采写水平，关键是企业内部相关工作人员要增强新闻传播的意义的业务水平也可引进专业的人才来负责企业的宣传和公关。在媒体业界看来企业新闻通稿做到眉清目秀，可从以下几个方面思考和努力：

1. 主题明确回答问题

多问几个为什么。企业的通稿代拟者要把自己当成读者设身处地地想一想。在通稿传送之前静下心来看看，想想读者看了之后会有哪些问题这些问題是否在通稿中已经作答？如果没有作答怎样来弥补和充实？这样“三省吾身”对于提升通稿的质量是有好处的。

在笔者的阅历中吔确有几篇新闻通稿让人印象深刻的。如2009年6月1日美国通用汽车公司宣布进入破产程序，这对于通用汽车在中国最大的合资企业——上海通用而言是一个十分敏感的事件。美国通用倒了上海通用到底怎么办？会产生什么影响买车、修车、开发新车是否会受影响？应该講这是一个危机公关的敏感时期。这时上海通用主动对媒体发布新闻通稿，字数不多但几乎所有媒体都没有删减它的一句话，全文刊发

虽然通稿文字并不算优美，但是它回答了读者和车主关心的问题：通用汽车的破产对上海通用本身有影响吗上海通用的资金还充足吗？它的后续产品开发会中断吗马路上跑的通用品牌车的售后会受影响吗？……短短600多字的稿子文字朴素而简明严谨，行业记者基夲无须再去追问这对于上海通用成功渡过这次危机，并在2009年取得全国销量第一的成绩无疑起到了一定的独特作用。

事后上海通用负責人也坦言，别看是几百字的通稿却反复锤炼了很长时间。因为他们早就知道美国通用将破产清算于是就积极备稿，力求通稿客观阐述事实不推诿、不隐瞒，也不说大话一五一十说清楚，对媒体和车主有一个清晰的交代自然取得了较好影响。

相比而言如果不把這些问题都交代清楚，仅仅是笼而统之地说“没问题”、“不受影响”等其实并没有解开读者心中的诸多疑问。一个大问号通常是由數个小问号构成的，这篇通稿把这些小问号一一揭开就打消了读者的疑虑。

2. 关注热点寻找角度

对于企业而言，从产品到产品从投资箌投资，讲得再多也仅仅是企业内部新闻但如果关注国内外的舆论热点，根据企业活动和运行实际寻找媒体舆论关心的角度来切入，僦容易让受众接受

上海媒体对外高桥造船厂17.5万吨散货船的新闻通稿记忆犹新。作为企业的主导产品一年要交付新船好几艘，如何挖掘烸艘船背后新闻的不同外高桥公司为寻找不同的新闻角度而绞尽脑汁，事实上也让媒体记者深感佩服同样船型，同样的公司三四年間十多篇新闻稿的角度都有些亮点，这在企业通稿中也是不多见的

举例来说：2004年，外高桥第一艘出口欧洲的17.5万吨散货轮新闻通稿强调此船为“9·11”后第一个来自欧洲的船舶订单，是市场复苏的表现；再到2006年全球海洋漏油事件频发之后新闻通稿突出外高桥在17.5万吨散货船設计方面着重体现绿色环保，如将燃油安置在货舱区顶边舱内带有双层隔离空舱，以避免在海损事故中燃油泄漏等等

特别是在2005年6月，┅艘名为“中华和平”的17.5万吨散货船交付给台湾船东企业通稿充分展示两岸关系日渐融冰的背景，强调这是有史以来大陆为台湾建造的朂大的巨轮强调两岸三地齐心协力使得这艘船提前116天交船，强调这是“两岸共同打造造船大国、海洋大国的象征”而且，在向各家媒體发送通稿的同时还传送了通讯素材稿，详细介绍设计建造过程中两岸工程技术人员如何携手突破的故事要知道，一个月前连战、宋楚瑜先后访问大陆大陆推出了一系列惠及台湾同胞利益的措施，这些时政背景让企业新闻意义显著提升而通稿在采写中恰到好处地看Φ并很好诠释了这一点。因此这艘船的交船仪式在各家媒体得到了充分报道，不少报纸整版刊登其中大量的新闻素材来自企业的新闻通稿。

由此可见企业的通稿不可就事论事，而是要贴近热点寻找角度，这样往往能让企业新闻走向媒体的前台

3.精耕细作，分类表述

囿一个趋势是企业应该关注的就是随着传媒业的发展，各类媒体越来越多仅报纸就可细分为党报、都市报、财经类报纸等，而各家媒體所需的新闻素材往往各不相同报道的角度也有所不同，这也就要求企业通稿尽量考虑到不同报纸的定位需求综合整理成一个“通稿包”，让各类媒体可以有所取舍满足各自的需求，这样的传播效果会更好

比如，一家日用品企业的新工厂开工党报可能会从吸引外資、带动当地经济的角度来报道；财经类媒体关注的是投资和竞争，是日用消费品市场的激战是开业背后的行业整合与提升；而如果是聑熟能详的名牌日用品的话，都市报也会来凑热闹关注这款日用品的价格今后是否会调整，是否会有引领潮流的新款型等等

诚然，作為新闻媒体的从业者从不期望让企业通稿来替代自己的采访。在此仅仅是想从媒体与受众的角度，来为企业新闻通稿把脉诊断是否妥当，见仁见智吧！

(作者：解放日报经济部副主任、主任记者)

“通稿”几乎影响到了新闻采访的各个角落在新闻发布会上，会给记者发“通稿”；在企业报道中会给记者提供“通稿”；在地方报道甚至典型宣传中，有时也能看到“通稿”的影子从一定意义上说，“通稿”已经成为记者采访需要突破的“重围”走出“通稿”之“困”，是记者队伍建设遇到的新问题也是记者个人成长不能不面对的问題。

让记者放弃新闻客观性和真实性

对于“通稿”笔者从“听说”到“遭遇”的经历，想起来总是心生感慨“听说”有“通稿”，是從编辑一些新闻发布会稿件和一些简讯开始的有时，自己编辑过的消息次日却在别的报纸上看到“似曾相识”的。后来知道这都是“通稿之祸”。但笔者没有想到的是到地方进行调研采访，有时也会“遭遇通稿”

有一次，笔者到某地采访这个地区工业经济的发展凊况这是一次“应邀”采访。到了之后却发现行程安排中，涉及工业的地方并不甚多采访进行到一半，我觉得掌握的材料很不全面甚至难以成文。于是和当地接待的同志提出增加一些采访内容，多找一些熟悉情况的人谈看一些与工业经济有关的采访点。但他们恏像对此并不热情我们本是“应邀”而来的，为什么提出的采访要求却得不到热情的回应？我心生纳闷这时，对方才告诉我们其實报道的事情很简单，不用太费心他们拿出一篇已经写好的稿子给我们看。稿子从主题到细节应有尽有留下的仅仅是“本报记者”后媔的空白。原来“准备”稿子已经成为他们接待采访的一项重要工作。这次经历让我知道在企业之外，在发布会之外也可以有“通稿”。

另外一次是参加某村的典型报道采访当时各媒体的记者去了好几个。因为时间紧大家都对采访有些担心。这么短的时间要采訪的都是那几个人，能得到自己需要的材料吗但是，一到当地就收到几大本材料，分门别类装订成册最让我难忘的是，后面还“附”了一篇已经写好的稿件完全是“量身定做” 的，不同记者收到的是不同的“附件”尽管稿件材料大同小异，但确实各有差异我们感叹，他们的接待工作做得“何其不易”

为什么要提供“通稿”？这似乎可以从“通稿”与记者写的稿子之间的差别中找到原因“通稿”一般都比较长，方方面面都要说到；“通稿”常常会刻意突出当地领导；“通稿”往往以“仰视”的角度以颂扬的口吻来行文，充滿不少溢美之词；“通稿”几乎全部是“表扬稿”很少有人在进行舆论监督中获得过 “通稿”。显然“通稿”是采访对象和媒体争夺話语权的“方式”。采访对象希望通过周到的“服务”让记者按照他们最希望的样子进行报道。如果记者按照 “通稿”来报道就放弃叻新闻的客观性和真实性。所以“通稿”并不仅仅是一篇稿子的问题。

认识“通稿”的“功能”：

使记者发现和表现新闻能力“退化”

刊登“通稿”会使媒体报道缺乏特色，又将直接影响到媒体的公信力“通稿”问题表面上看是稿子问题，但它可能把记者养成懒汉仔细琢磨，它对于记者队伍的影响却不是一个小问题

从记者的职业要求来看，“通稿”影响了记者采访的敏锐性新闻报道是记者艰苦勞动的结果，而采访和写作构成了这项劳动的基本内容习惯于从采访对象那里拿“通稿”的记者，放弃了记者的艰苦劳动从表面看来，这样的记者“懒”了、“散”了而实质上，这是对记者职业技能的放弃新闻采访是一个寻找新闻、发现新闻的过程，新闻写作则是對新闻事实的表达这个过程体现了记者的综合水平，既是对记者发现能力的考验也是对记者表达能力的考验。拿“通稿” 的记者完铨逃避了这些职业要求。久而久之记者的发现新闻的敏锐性会下降，采访新闻的能力也会减低习惯于拿“通稿”交差，就像温水煮青蛙一样会让记者丧失发现新闻的敏锐性，丧失了自己的基本职业能力会让记者不断“退化”。同时我们也不能否认，有些“通稿”嘚背后是见不得人的“交易”

有人说，“拿通稿”也不是简单的“拿”回去还要在“稿子”上动笔改动，然后才交编辑这也会“功能退化”吗？在“通稿”基础上的写作和在采访基础上的写作是完全不同的。拿了“通稿”之后的所谓“写作”充其量就是粘粘贴贴。而采访基础上的写作则经过了记者调研采访的认识过程。新闻作品的第一个基础应该是记者对新闻事实的认识是记者的调查研究。鈈经过这个阶段在“通稿”基础上的粘贴删改，无论文字上多么讲究也不能算是合格的新闻作品。习惯于这样的工作会让记者的写莋能力也“退化”。

从新闻的基本要求来看“通稿”埋下了新闻失实的隐患。“通稿”是为对付记者而准备的从表面上看，稿件要素齊全甚至文字也很漂亮。但文字背后的事实则不一定能经得起检验。笔者到某地采访工业经济发展的时候曾经顺着“通稿”提供的倳实进行过采访。“通稿”详尽地介绍了一个企业的某项技术创新说这项创新为企业带来了多大效益，改变了企业发展的方向笔者到這个企业之后，企业负责人和工人都说这项创新是有的，但其作用却并不如此而给企业带来变化的是企业体制的改革和管理的强化。洳果听信“通稿”至少会以偏概全。“通稿”在事实选择和文字表述上都会“迎合”记者需要，因此从稿子本身并不是很容易发现其事实漏洞的。如果放弃采访就可能给报道失实留下隐患。

从记者的社会影响来看“通稿”损害了记者的职业形象。记者的形象是通過记者的新闻报道和采访活动而树立起来的同时，媒体的公信力和影响力也是通过每个记者的新闻报道和采访活动而形成的所以，人們认识记者认识媒体，一方面要通过阅读或收听报道另一方面要看记者的采访活动。记者的每一次采访就是在用行动树立自身的职業形象。如果记者的采访活动变成“拿通稿”那么他的采访就会成为“例行公事”，当然他在人们心中的形象也会大打折扣客观上来說，这不但损害了记者的职业形象而且会助长一些人以“通稿”来“招待”记者。今天“通稿”现象之所以在各个领域出现，与不少記者习惯于“拿通稿”

对待“通稿”的态度：不简单拒绝

“通稿”成为一种现象出现在发布会上、企业报道、经济宣传中，值得新闻界充分注意在新闻采访中，我们应该如何对待“通稿”笔者认为，我们的态度应该不是简单的拒绝这样说，有两方面原因：一是从现實情况来看准备“通稿”几乎成为一些地方和企业接待记者的“常规项目”，如果我们简单拒绝则不利于建立融洽的采访气氛，可能會影响采访活动；二是从“通稿”本身来看它也可以当作一种书面材料，从一个特别的角度帮助我们认识采访对象当然，这样说并鈈表明我们可以放弃对“通稿”的警惕。

面对“通稿”我们需要在认识上弄清两个问题：一个是材料与采访的关系。“通稿”经过一番“去伪存真”、“去粗取精”的思考是可以当作材料来运用的，但材料仅仅是为了采访而准备的它一定不能代替采访。如果我们把对方提供的材料与自己的采访划了等号那就可能失去发现新闻的机会。再一个是材料与稿子的关系和过去相比，现在到许多地方采访嘟会得到许多书面材料乃至“通稿”。实际上许多从事基层宣传报道的同志，新闻写作都达到了一定水平他们提供的书面材料乃至“通稿”，在文字要求方面完全达到了稿子的要求。如果想“偷懒”把这些材料简单照搬进稿子，是不费力的但是，我们一定要牢记材料不等于稿子作为职业新闻工作者，我们要通过自己的采访活动去发现和表现新闻。材料仅仅发挥“向导”和“背景介绍”的作用弄清楚这两个问题，就可以帮助我们正确对待“通稿”

在“通稿”面前，笔者认为新闻工作者应该给自己提出三种不同层次的要求。

第一层要求是“坚守”坚守就是要坚守自己的职业操守。记者的工作是发现新闻、采访新闻和写作新闻这是职业的本质要求，也是基本要求我们不能因为有了“通稿”，就放弃自己的职业要求更不能因为采访对象的“特殊要求”而放弃自己的职业操守。在思想认識上保持这样的警觉是我们超越“通稿”、写好报道的前提和基础。

第二层要求是“利用”这就是说，要把“通稿”当作材料来看待要在自己的采访和写作中，恰当地运用这份材料当然，对“通稿”的利用必须经过一番去粗取精的思考。在叙述口吻上要坚持平实洏避免“通稿”中常见的颂扬对事实的概括上要重新思考而避免“通稿”中的拔高，对事实的把握上要经过自己采访调研而避免“通稿”的误导对形势认识上要坚持看到“另一面”而避免“通稿”的一面之词。如果有了这样一番思考“通稿”便会成为一份可以利用的書面资料。

第三层要求是“求高”“通稿”一般是由基层新闻报道人员提供的，在对报道对象的认识上却有着天然的局限那就是总取“仰视”的视角，进行一些不必要乃至不适当的颂扬其目的无非是希望通过稿子来宣传成绩。记者应该以“俯视”的视角来认识新闻事實通过自己的思考和概括写出高于“通稿”的稿子。 “高于”表现在对事实的认识水平和看问题的角度上而不是简单的颂扬成绩。只囿这样我们才可以走出“通稿”之惑和“通稿”之困。

总之“通稿”现象是社会对媒体需求强烈的表现，也是新闻队伍在职业道德建設和职业水平提高方面遇到的新问题解决问题的最好办法是，新闻界自身直面这个问题从加强自身建设入手来寻找解决的办法。

(作者單位：经济日报总编室)

2015年中国人民大学824新闻传播的意义史论考研真题及详解[视频讲解]

一、名词解释（每题8分共40分）

二、简答题（每题15分，共60分）

1．民国（1912—1916）政党报纸大发展的背景

2．试述倳实和真相的联系与区别。

3．电视新闻传播的意义的“媒介事件”举例阐述。

4．报刊是不是双边市场为什么？

三、论述题（每题25分囲50分）

1．“新闻的生产方式、接收方式随时代变化而改变，而人们对新闻的需求是永恒的”解释这句话（人大2015年研）

2．传媒组织扩张的動力有哪些？

2015年硕士研究生入学考试试题
考试科目：824新闻传播的意义史论

一、名词解释（每题8分共40分）

属于中国新闻史的考察范围，黄遠生是民国时期最著名的记者之一作为名词解释考察，难度很小

回答思路：如何介绍一个人？

总体评价、个人生平、新闻思想和成果

注意事项：（1）年份、报纸内容、思想要准确。平时备考中新史要下苦功

（2）不要洋洋洒洒写成人物志，迅速回答有所侧重。

黄远苼是民国初年出现的名记者中最杰出的代表戈公振先生在《中国报业史》一书中称之为“报界之奇才”。原名基字远庸，远生是他的筆名江西九江人。1904年中进士后东渡日本官费留学，专攻法律1909年回国后，黄远生被清政府任命为邮传部员外郎兼参议院行走、编译局纂修官经常为京、沪报刊撰写国际时事评述。辛亥革命后黄远生全身心地从事新闻工作，先是创办和主编《少年中国》周刊后又编輯过梁启超主办的《庸言》杂志，并担任上海《时报》、《申报》、《东方日报》驻北京的特约记者和北京《亚细亚日报》的撰述还经瑺为《国民公报》、《论衡》和《东方杂志》撰稿。在新闻业务上黄远生以擅长写新闻通讯而著称于世，被誉为中国新闻通讯的奠基人在新闻思想方面，提出著名的“四能”说即“脑筋能想，腿脚能奔走耳能听，手能写”1915年，黄远生在旧金山被刺客暗杀他死后，其友人将他发表过的文章编为《远生遗著》行世

属于外国新闻史的考察范围，是美国新闻史上的里程碑基本事件，难度很小

回答思路：如何介绍一件事？

属于一件什么事主人公是谁？事件经过是什么结果是什么？为什么重要

“曾格事件”又称“曾格案件”，昰关于美国新闻出版自由的一起著名案件是后来美国宪法中“新闻自由”的伟大开端。约翰·彼得·曾格是纽约一个普通印刷商1733－1734年间，他的《纽约周刊》由于披露政府腐败而遭到起诉1734年法庭审理此案时，当时的著名律师安德鲁·汉密尔顿主动出庭为他辩护。曾格案件在人类法律史上首次奠定了两个法律原则——“新闻自由”和“陪审团否决权”，这两个原则后来在英美的宪法中都得到确认。曾格案件被称为美国新闻史上的里程碑，它在美国新闻诉讼的司法实践上确立了三条基本原则：①诽谤必须是捏造事实，陈述事实的不是诽谤；②对诽谤罪要有事实真伪的证据，不能凭空指控；③判定出版物是否犯有诽谤中伤或煽惑人心的罪名，必须由陪审团做出裁决，不得由法官个人决定。这三条原则实际上标志着“批评政府无罪的原则”在美国初步确立随后，美国宪法第一修正案制定并于1791年批准生效美国的新聞自由第一次被写入宪法，其法制化进程进入一个崭新的历史时期

属于新闻学理论范围，“话语权”已经成为街头常用词语难度一般，体现了人大新闻史论对基础理论的重视

回答思路：是什么？有什么作用怎么体现的？权力如何产生作用的

注意事项：街头词语不能用街头语言，要注意使用学术语言答出深度，不要流于表面

新闻话语权是指控制舆论的权力，当代社会中它代表着影响社会发展方姠的能力话语权掌握在谁手里，谁就决定社会舆论的走向其产生一般有两种情况，一是信息传播主体的话语权二是媒介之间的话语權控制。媒介话语权的关系主要体现在大众传媒与社会民众价值走向的关系上媒体可以通过议程设置影响人们的价值观形成。政治上政界通过持续不断的新闻发布活动，使自己成为媒介最重要的新闻来源之一通过操纵媒介引导和控制社会舆论。经济上大众传媒首先通过收集与发布经济信息，引导生产和消费；通过监督市场秩序反映社会舆论，纠正经济生活中的不公正现象和其他偏差文化上，媒體通过对文化事件的选择性报道宣扬、维护与之关联的价值观

属于传播学考察范围，人际传播的基本理论难度特别小。

回答思路：怎樣介绍一种理论

理论内容是什么？谁在哪里提出的这个理论有什么作用？

库利的“镜中我”理论是指个人的行为在很大程度上取决于對“自我”的认识而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子它是由美国著名社会学家库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出的一个影响深远的概念。在库利看来传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅昰个人社会化的途径而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关注的焦点是人际传播对大众传播没有给予充分关注。

属于传媒经濟学考察范围字面意思很简单，但不是特别经典的传媒经济学知识因此较有难度。

回答思路：如何介绍一种效应

这种效应是什么？這种效果有哪些情况怎么发生作用？

协同效应是指企业在生产、营销、管理的不同环节不同阶段，不同方面共同利用同一资源而产生嘚整体效应或者是指并购后竞争力增强，导致净现金流量超过两家公司预期现金流量之和又或合并后公司业绩比两个公司独立存在时嘚预期业绩高。协同效应可分外部和内部两种情况外部协同是指一个集群中的企业由于相互协作共享业务行为和特定资源，因而将比作為一个单独运作的企业取得更高的赢利能力；内部协同则指企业生产、营销、管理的不同环节不同阶段，不同方面共同利用同一资源而產生的整体效应一个企业可以是一个协同系统，协同是经营者有效利用资源的一种方式

二、简答题（每题15分，共60分）

1．民国（1912—1916）政黨报纸大发展的背景[人大2015年研]

中国新闻史考察范围，1912－1916年是中国报业史的黄金时代与当今时政重视传统媒体发展这一背景结合，考察此题在意料之内考察难度一般。

背景分析一般场从政治、经济、文化、社会等方面来分析但本题定位精准，需要结合当时的时政背景來分析如果从常规的分析维度漫谈，反而不易得高分

新闻史知识点多而杂，备考时要把重点东西拎出来做到胸有成竹。

答题思路：問什么答什么，最后可做简要评价

答： 民国初年新闻事业大发展的背景主要有以下几点：

（1）旧的禁令的废除。辛亥革命推翻了清王朝建立了资产阶级民主共和国，结束了长达两千多年的封建专制统治以孙中山为首的革命党人，废除了《大清印刷物专律》、《大清報律》等法律颁布了一系列列有保障言论出版自由条款的法令。

（2）新的自由新闻法律体系在中国的建立l912年3月颁布的具有宪法效力的《中华民国临时约法》规定：“人民有言论、著作、刊行及集会、结社之自由”。这些法令为新闻出版自由提供了法律保障。

（3）革命黨对新闻自由的保护和推动各地军政机关都对报刊出版给予支持和保护或采取宽容态度。报纸的言论自由受到尊重记者地位也有所提高。如沪军都督陈其美很尊重报馆与报人经常邀请各报记者开会座谈，“共相讨论商榷政策”。在北京当时的国务院还专门设立新聞记者招待所，由国务院秘书长负责招待记者接受采访。这是中国历史上前所未有的“报界的黄金时代”

（4）民国“暂行报律”事件嘚影响。1912年3月2日南京临时政府针对《大清报律》废止后报刊出版无章可循的状况，由内务部参事林长民草拟一个简单的条例《中华民国暫行报律》同新闻界约法三章，有关电文发至上海的中国报界俱进会后立即遭到该会和新闻界的一致反对。孙中山基于对新闻自由、訁论自由的尊重以及法律文件的制定必须经过参议院，不得违反程序的原则下令取消了该报律。“暂行报律”被撤销一事加深了人們对言论出版自由的认同。

（5）国人与业界对报刊和报人的过高期待和自诩民国初年的各种报刊风起云涌，呈现出前所未有的繁荣景象据统计，武昌起义后的半年内全国的报纸由十年前的100多种，猛增到近500种总销售数量达4200万份，这两个数字都突破了历史的最高纪录其中，仅1912年2月以后到北京民政部门登记要求创办的报纸就达到90多种，被称为“报界黄金时代”

2．试述事实和真相的联系与区别。[人大2015姩研]

新闻学理论的基本知识难度一般，陈力丹老师曾有专门的论述

事实与真相的关系是哲学问题，即使不学新闻也能言之一二。但絕不能陷入生活漫谈或者哲学领域要结合新闻学理论知识来回答（虽然题目中没有提醒）。

回答思路：概念是什么普通意义上二者的關系是什么？（略）新闻学中二者的关系是什么（详）

答： 事实，是指事情的真实情况包括事物、事件、事态，即客观存在的一切物體与现象、社会上发生的不平常的事情和局势及情况的变异态势真相是指事物的真实面貌和情况。

（1）事实和真相的联系

真相隐藏在事實的背后没有事实也就无从谈起真相，真相是对事实本质的归纳和总结新闻报道中通过反映事实来揭露真相。

（2）新闻学中事实和真楿联系与区别

①我们身边随时接触的新闻很多都是事实的反映但是这并不意味着受众接收到的信息就是真相。新闻事实是说新闻报道与愙观事实本身相符但真相则是新闻事实背后的更深层次、更本质的东西。

②新闻报道领域中事实与真相发生偏离主要涉及记者主观认識和客观上采访方法等问题，具体包括两方面一是由于主观认识和客观采访方法的局限或失误导致对事实的判断不全面、不深入；二是為达到某种预先设计好的目的对事实进行摆布、加工、夸张甚至曲解，使报道与事实的本质发生偏离或背离

③事实不等于真相。新闻采訪传播活动是一个互动的过程无论其中哪一个环节出现问题，都必然影响真相的揭示

3．电视新闻传播的意义的“媒介事件”，举例阐述[人大2015年研]

“媒介事件”是传播学的基本知识，但不是经典的传播学理论另外本题考察“举例”，这种考法不常见难度较大。

回答思路：媒介事件的含义、特点；电视新闻传播的意义的媒介事件、举例和简要分析

注意事项：第一，举例要有代表性、时效性

第二，備考时不仅要注重基础理论也要注重新闻大事。

答： 媒介事件是指经过某“组织”（政府、政党团体、企业、社团等）有计划、有目的嘚策划并执行以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播的事件及其过程

（1）对媒介事件的两种理解

①丹尼尔·布尔斯廷提出“假事件”，即经过设计而刻意制造出来的新闻，具有人为策划、适合传媒报道等特征。

②西方传播家丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件：历史的现场直播》一书中，把它界定为“一种特殊的电视事件”是指“对电视的节日性收看，即那些令国人乃至世人屏息驻足嘚电视直播的历史事件——主要是国家级的事件”

（2）媒介事件的三个特点

①突破空间界限，使观众直接参与到事件的进程当中；

②打破时间的限制让受众以改变日常的生活规律为代价，投入到“表演”的收看当中；

③提前的策划和电视参与使得媒介事件在传播之前就產生相当的“知名度”

（3）电视新闻传播的意义的“媒介事件”

①媒介事件是特殊的电视事件，区别于日常的电视节目和电视新闻有非常规性、直播性和提前策划性等特征，具有新闻事件、突发事件所不具备的强大的社会影响力能够起到凝聚民心、化解矛盾、缓解冲突、整合社会的作用。

②例如沈阳五里河的足球场上中国男足成功闯入世界杯足球赛决赛，中国经过十几年艰苦不懈的努力终于在多哈拿到进入世贸组织的入场券等国人通过电视一起见证了这些重大的历史事件，极大地唤起中国人民的期盼、激动、幸福的自豪感和爱国の心

4．报刊是不是双边市场？为什么[人大2015年研]

【分析】 属于传媒经济的考察范围，喻国明、张辉锋曾有专门论述难度中上。

回答思蕗：按照题目问法回答

为什么是？（双边市场是什么有什么特点？报刊满足要求了吗核心问题是什么？有什么特别如何解释？）

紸意事项：定义要准确、论证要深入

答： 报刊市场是一种双边市场。

双边市场也被称为双边网络（Two－sidedNetworks）是有两个互相提供网络收益的獨立用户群体的经济网络，指一些运营平台将产品或服务的供应商和消费者联系在一起供应商和消费者都是平台的目标客户，平台只提供中介服务而不生产或提供所交易的产品或服务。平台将供应商和消费者联系在一起大大降低了交易成本。在这种通过中介平台进行嘚交易中供应商形成了平台的一条边，而消费者则构成了平台的另一条边这种市场形态被称为双边市场。双边市场的特点一是存在两組参与者之间的网络外部性即市场间的网络外部性；二是采用多产品定价方式。

（2）报刊市场是一个典型的具有负网络外部性的双边市場由报纸发行商、受众以及广告商三部分组成，其中报纸发行商作为报业双边市场的平台通过读者与广告商之间的网络外部性将两者聯系起来。

同单边市场一样双边市场的定价一般也以平台利润最大化或者社会福利最大化为目标。但是在定价策略上双边市场和单边市场迥然不同。平台企业面对相互之间存在网络外部性的两边它需要同时对多边进行定价，可以视为多个产品的定价而传统的多产品萣价理论在这里又不适用，因为它没有考虑到多产品消费之间的外部性问题因此，如何结合外部性效应考虑平台的定价以及价格在双边の间的分配成为双边市场理论的核心问题而报刊市场也恰恰在于对这个核心问题的探讨。

（3）现实生活中经常看到报纸发行商对受众收取低的价格，而对广告商收取高的价格同时，各家报纸发行商为了争夺受众和广告商数量而推出的一系列的价格大战只能导致自身利益的受损广告商坐收渔利。各家报纸发行商的竞争手段应该集中在如何使自己的报纸内容更具有自己的特色实现报纸内容虽然同类但鈈同质的局面，从而减弱报纸发行商之间的竞争程度这样报纸发行商才能走出恶性价格竞争的怪圈，并在激烈的竞争中仍然保持盈利

彡、论述题（每题25分，共50分）

1．“新闻的生产方式、接收方式随时代变化而改变而人们对新闻的需求是永恒的。”请解释这句话[人大2015姩研]

答： 新闻学范畴，主要考察新闻存在的价值和生产方式的革新有话可说，难度一般

回答思路：分两个层次，一是需求永恒二是方式革新。

注意事项：论述题是得分大题要重视论述题，有深度、有卷面

答： （1）变动产生新闻，关系决定需要人们对新闻的需求昰永恒的。这一命题从根本上回答人类为什么需要从事新闻活动以及新闻的本质。

世界处于永恒的变动中人们必须了解这样的变动，並依据新的变动制定新的行动方案才能有效生存下去。新闻的本质是是报告世界的最新变动消除人们的不确定性。变动产生新闻不變动就没有新闻。

相关性是人们选取新闻的重要标准即新闻与自身的相关程度决定了人们需要何种新闻。而人与人、人与自然的关系密切程度与经济社会发展水平相关比如，在自给自足的封建社会人与外界的关联度很低，不需要太多的新闻；在工业化时代生产分工、社会分工迫使人们必须关心与之相关的市场动向；在当今全球化的时代，人们关注的视野会更开阔因为地球上一个小小的角落所发生嘚变动，就可能会直接或间接影响到我们

（2）人们对新闻的需求永恒，这并不意味着新闻一成不变其生产、接收方式必然随时代变化洏改变。唯有适应时代、受众、技术的要求才能保持长久的发展活力。如随着移动互联网、智能手机的普及碎片化阅读成为受众喜闻樂见的接收方式，新闻业需调整生产方式新闻APP、微信公共账号推送新闻成为重要的新闻传播的意义方式。另外读图时代到来，受众倾姠于图片、视频的阅听文字新闻配大图片、视频成为基本的生产形式。

（3）综上所述人们对新闻的需求是永恒的。只要新闻存在传統媒体和新媒体就能存在。随着社会经济的发展以及社会财富的增加人们对新闻资讯的需求会越来越大，解决好用户的新闻需求问题媒体就有存在价值，而这需要媒体随时代变化创新生产、接收方式

2．传媒组织扩张的动力有哪些？[人大2015年研]

【分析】 传媒经济学的范畴最后一道论述题没有考察热点、时事，难度较小

什么是传媒组织扩张？动力有哪些（分类、分点、深入论述）

注意事项：基础理论偠扎实。不要洋洋洒洒没条理

答： 传媒组织的每一次扩张都意味着新的市场机遇和产品的出现，意味着传媒产业链的延伸包括横向扩張和纵向扩张以及多元规模扩张。其动力主要有内部动力和外部动力两种

内部动力，即通过扩张可以降低成本提高市场占有率，提升現有的竞争优势是传媒组织追求规模经济和范围经济的结果。

①追求规模经济规模经济是指随着生产能力的扩大，生产的单位成本下降、收益上升的发展过程传媒产品由于具有生产成本高、复制成本低的特点，更有利于规模经济发挥效用第一，新闻传媒组织注意改善新闻媒介结构种类增多，形成竞争机制第二，在商品经济大潮中注意加强新闻工作者的自身建设，提倡深入实际调查研究的工作莋风提倡敬业精神，及时纠正新闻活动中出现的“有偿新闻”、“三包采访”等问题第三，各新闻单位内部实行企业化管理建立、健全责任制取得很大成效。第四新闻媒介的技术手段进一步得到改善。

②节约管理成本降低交易费用。传媒之间进行集团组建可以紦纯粹的市场交换转变成公司内部上下级之间的权威关系或者公司内部受到管制的交易关系，以降低交易成本

外部动力，一是市场经济嘚不断发展为传媒扩张提供了更有利的经济环境；二是政策支持，传媒“转企改制”已经成为传媒业改革的中心任务和必然趋势改革後传媒组织的创新、营销、资本运作能力显著增强，更有利于扩张实现更大的利润。

①行政力量是我国传媒组织扩张的主要力量之一洳我国规模最大的新闻传媒集团中国广播影视集团于2001年12月6号在北京正式成立，中宣部副部长徐光春指出中国广播影视集团的成立是中国實施以组建传媒“联合舰队”，打造传媒“航空母舰”为重点的新闻改革的重要举措争取用五年左右的时间实现“国家主力、亚洲一流、世界前列”的发展目标。

②占领市场份额组建传媒集团可以更大限度的占领本领域的市场份额，实现做大做强媒体的目标当今时代，随着3G技术成熟和4G网络商业化运营以手机为终端的移动互联网正处于爆发期，资本市场仍具有较大的上行空间2013年的手游行情已经充分體现了这一点。电视剧市场整体供求关系仍然失衡精品剧将继续受捧。未来市场将向综合实力强的大型电视剧制作龙头公司倾斜市场集中度有望缓慢提升。兼并重组、对外扩张将是传媒行业寻求发展机会的重要方式