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All Rights Reserved.&&&&&&&&经营许可证闽B2-&&&&揭秘 | 一双跑鞋的成本究竟有多少？
这篇文章是对鞋类行业的一个简单的概述，大体上描述了的大品牌的商业模式，很多术语也因此已经简化了，目的在于让普通人了解这个行业的大体运作情况。
引言跑步鞋或运动鞋往往是相当昂贵的。有没有想过一双跑鞋的生产成本有多少，品牌和专卖店卖掉一双能赚都少呢？我们能回想起来经常读到的评论，比如在互联网上的这些：“耐克每双鞋赚2美元。”“Yeezy Boost制作成本10美元，阿迪达斯售价为350美元，阿迪达斯赚到了340的利润。““运动鞋可能是相当便宜的，如果品牌商停止给肯伊威斯特，斯蒂芬库里和勒布朗詹姆斯赞助费。““我在黑色星期五花了50美元就买到了200美元的鞋，而制鞋公司可能仍然赚了很多钱。”坦率地说，我们很惊讶，没有人确切公布具体型号的制造成本，考虑到这是这样一个广泛讨论的话题，而成本信息不是特别难找到。这里只有一个相关的先例。早在2014年，马修基什（Matthew Kish），一名来自波特兰商业杂志（Portland Business）的记者真的写了一篇关于一双100美元的鞋子的平均成本的文章。我们认为，告诉你制作一双鞋子涉及到的精确的成本，以及在制造结束之后的商业流程中涉及到的盈利实体可能是更有益的。因为你很快就会发现，工厂的成本恰巧只是整个故事的一小部分。为了好玩，我们还是会额外奉送阿迪达斯Yeezy Bosst和D-rose Boost的实际生产成本，看看它们和同类的运动鞋相比是怎样的。不仅如此，我们会告诉你全价与折扣零售商的财务运作的不同，代言费对鞋的价格的影响。这些问题的答案让我们大吃一惊，可能你也不会例外。这里提到的个别成本的准确率是95％，也就是工厂或“离岸价（船上交货价格）”的成本。FOB是“Free on Board”的缩写（曾经也叫freight-on-board），是指鞋子在始发港装载时的成本，通常是在工厂所在的国家。这个术语可以望文生义，通过引述离岸成本，供应商表示，“嘿，我们将在成品鞋运送到航运港口期间看管好它们。它是免费的，直到鞋子登上了船，然后就是你的问题了”。然而，我们没有关于离岸成本中每个材料的成本。在业界，这被称为BOM，bill of materials（材料清单）的缩写。这个清单基于一双鞋在生产过程中的消耗，逐条列出在鞋中使用的所有组件的成本。我们可以把BOM理解成烹饪食谱的清单，不同的是BOM会标出不同组件的购买成本。对于一双典型的跑鞋，BOM会算上合成革，网，线，标志/油墨，装饰，中底以及外底等组件的材料消耗成本。最后的成本核算表也包括劳动和开销（LOH，labor and overhead）的成本。很多时候，制造昂贵的鞋底模具的的成本在一个特定的模式中分摊了。BOM的信息是保密的，只有参与设计特定的鞋型的产品团队才能接触到。鉴于这个原因，我们没有个别产品的BOM。现在就让我们直接切入正题。我们选择了22款鞋，他们来自阿迪达斯，亚瑟士和耐克公司，接下来的信息图会让你知道它们中每一双的成本。我们研究了在同一个型号的不同颜色的鞋子的平均成本，因为工厂成本差异基于不同的颜色。必须提到的是，尺寸大小不具有其自己的离岸成本。如果鞋可用尺寸是美国码的6-13，那么成本只是针对于平均尺寸，比方说美国码9号的男鞋。所以无论一个品牌商是否购买美国的11号还是7号，不同尺码的成本是一样的。同样，不同尺码的鞋的平均成本在女鞋和儿童鞋中也是一样符合这个规律。你下面看到的数字是具体的鞋子的离岸成本，他们基于2016年1月-5月的海运数据。这个进口数据在是公开的，其中既不包含FOB成本，也没有是通用的数据库，所以我们不得不从国际进出口数据中编译。因此，由于美元汇率的会有5%的出入。这就是为什么我们而为这项工作选择了阿迪达斯，亚瑟士和耐克为这项工作的一个很好的理由。作为上市公司，他们使得大家可以访问他们的收入报表。这使得我们能够结合其他的计算方法估算成本，并推断通出品牌在每一双鞋中所取得的平均利润。现在，让我们进入正题。在没有任何背景的情况下，这个信息图表似乎很让人生气（都黑心的奸商）。一种双售价160美元的阿迪达斯Energy Boost的成本只有30美元？每双130美元的盈利！制鞋企业真是坑人！但是这种想法就好像是看着一个年薪20万美元的人说，“200K一年？那家5年不就能攒到100万了。”这是没有意义的，不是吗？因为用这20万的年薪，一个人还不得不考虑到抵押贷款，汽车贷款，教育贷款，保险，食品，燃料成本，税收等等费用。因此，尽管20万的是一个让你过的很舒适的薪水，在各种开销后的实际存款只是剩下的那一小部分。这就是一个恰当的比喻，你税后的工资就像鞋子的零售价格，你微不足道的储蓄就相当于品牌的净利润。去年，阿迪达斯的税后净收入（读脚注＃1）只有微不足道的4.1％，耐克取得10.7％。需要注意的是，品牌的收入报表是基于批发价而不是零售价的。所以，如果你要计算零售价的品牌利润的百分比，那么阿迪达斯和耐克分别取得了2.05％和5.3％的利润。这就假设了零售价的一半是批发收入。（我们将之后解释一下这些术语）换句话说，对于售价为100美元的鞋，阿迪达斯只赚了2.05美元，而耐克是5.3美元。但我们之前不是说过售价160美元的鞋子成本只有30美元吗？那又是怎么回事？其中剩下的钱是怎么消失的？到岸成本（Landed costs），批发收入（wholesale revenue）和毛利率（gross margins）工厂成本只是成品的旅程的第一步。由于离开原产地，额外费用不断累积，产生到岸成本。由于FOB成本仅涵盖鞋子从工厂到当地的海运港口的阶段，品牌商需要支付鞋子从亚洲运送美国的成本。船舶可能会遇到一场风暴，然后装有书签上鞋子的集装箱就掉到了茫茫的大海中（比如Hansa Carrier事件）。所以品牌商必须买保险以此避免任何意外情况的发生。这和你在买机票的时候，购买个人旅游保险一样。此时，工厂（FOB）成本转化为成本+保险+运费（CIF）的价格。这是鞋子到岸之前的成本，在他们遇到山姆大叔的海关官员之前。当鞋子最后到达美国港口，海关会负责这批货物。关税的计算是非常复杂的，依靠详尽的关税（HTSUS）系统评估要支付关税的金额。有即使是相同的商品，也会有不同税制。所以，一种类型的鞋类可能要支付10%的税，而另一种可能高达20％。此时，工厂成本已经变成成本+保险+运费+进口关税。这就是所谓的到岸成本，你可以在计算中看到，要比工厂成本高21％（基本上很接近，也可能会偏低）。在公司的营业报告中，到岸成本用于推导“销售成本（cost of sales）”或“税收成本（cost of revenue）”。（读脚注＃2）那么，对一个品牌商来说，净销售额或收入意味着什么？当你购买一双鞋子，你可能不一定直接从品牌商那里买。你可能会前往Roadrunnersports或Zappos的网站，或者当地的Footlocker，Dickssportinggoods或私人运营的店。这些商店和连锁店从阿迪达斯和耐克这样的品牌商购买鞋子，品牌商将为他们提供利润，使他们能支付他们的运营费用，从而赚到一点小钱。提供给零售商的折扣率被称为品牌商的“收入或净销售额”（revenues or net sales）。零售商的行业平均利润率大约是50％，这意味着像阿迪达斯或者耐克这样的品牌商把100美元的鞋子以50美元的价格卖给了他们的合作伙伴。当不同的品牌上经营他们的商店或网站时，计算的方式又会有所不同，因为他们是直接销售给客户的。然而，直接销售仍然是运动鞋品牌业务的一小部分。实际上，我们可以假设净销售额是在产品卖给零售或者批发的合作伙伴之后才产生的。到岸成本（税收成本）和供给零售商的价格（收入或净销售额）之间的差额在会计术语中被称为“毛利率”（gross margin）。正如你可以在上面的信息图表看到的那样，100美元的鞋子最后的到岸成本是22美元，品牌商卖给第三方零售商的价格是50美元。所以，对于品牌上来说，毛利率为50美元-22美元=28美元。以百分比计算，也就是28/50×100%=56％。这个毛利率数字可以在提供给华尔街的收入报表中找到。似乎现在一切顺利。但是，我们还没有讨论其他费用，比如运营一个鞋子品牌的成本。这些数字又是怎么来的？让我们进入到下一部分。其他费用，税金和净利润任何大品牌的毛利率都要高于40%。2015年，阿迪达斯的毛利（销售净额-到岸成本）超过48％，而耐克是46%，比阿迪达斯低2％，亚瑟士只有44％。对数字敏感的读者可能会注意到一个问题。根据我们最初的几个信息图表（含样本鞋类品种），似乎有些阿迪达斯的跑鞋的花费更多，相比同等价位的耐克鞋。所以，如果耐克跑鞋成本更低，那为什么他们的毛利率要比阿迪达斯低？我们可以做出一个有根据的推测。首先，从产品的角度来看，阿迪达斯销售的服装比耐克多，我们知道一般服装销售的利润更高。耐克一直是个鞋类品牌，在历史上一度垄断市场。这就直接体现在数字中。在综合了鞋类和服装的销售数据中，耐克销售的鞋类产品占68％，而服装只有32％。这就和阿迪达斯产生了鲜明的对比，阿迪达斯的销售额份额为55％的鞋类，45％的服装。事实上，亚瑟士的毛利率（44％）比低阿迪达斯和耐克低也印证了我们的理论。毕竟，亚瑟士的业务84％都是鞋类。这也就能理解，阿迪达斯 Original的鞋子的毛利润要比跑鞋高了。以white adidas Superstar为例，它的售价是80美元，而生产的成本是16美元，这使得生产成本只有零售价的20％，因此，它提供了更高的毛利率。不过，鞋类/服装的组合销售只是可以提高或降低利润率的诸多因素之一。一些商业行为，比如决定把产品卖给谁：给销售合作伙伴或者渠道商比其他人的利润更高，提高供应链的效率是另一种提高品牌毛利率的方式。如果一家公司经营自己的专卖店，那么通过减少开支，提高销售效率来降低折价销售，或者提高毛利率较高的产品销售量来提高利润。在总的毛利中，品牌商将不得不支付员工工资，配送成本，营销，折旧，税金以及其他业务的相关费用。幸运的是，大多数这些数字都可以给大家看到，只要这个品牌上市。碰巧阿迪达斯和耐克都是上市公司，因此，我们就可以有事情做了。市场营销在品牌中占了很大一笔费用，这是板上钉钉的事。2015年，耐克在市场营销上花费了超过其净销售额10％的费用，而阿迪达斯的花费甚至更多，到达17％。在除了销售以外的所有其他费用中，2015年，耐克花了22％而阿迪达斯，这个德国品牌花了26％。税务部门也要分一杯羹，所以在2015年耐克和阿迪达斯分别支付22％和34％。在支付了所有的这些费用后，剩下的就是净收入。正如前面提到的，这也就是为什么阿迪达斯净销售额的4.1％，而耐克是7.3％。一张图透视一切现在，我们对鞋类行业的成本有了很好地理解。如果能把所有零售价中的每一条都列出来会不会更好？因此，我们接下来就要这么做了。我们会把一双100美元的鞋子划分成不同的成本要素，直接从工厂成本到零售商利润再到每双鞋最后的利润。这反映了平均的情况，数据基于阿迪达斯还有耐克的年度财务报表。纵观整体的情况似乎不那么令人乐观，不是吗？一双100美元的鞋，阿迪达斯只能赚到2美元。耐克的进展要好得多，每双100美元的鞋能赚到5美元。事实证明，运营数十亿运动鞋的企业并没有人们说的那么赚钱。
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