在中国两大电商平台双十一GMV突破曆史纪录的同时今年也呈现出了两大新动向：预售增多和红包规则越来越复杂，这是双十一交易规模膨胀和消费升级带来的结果

《财經》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑

2017年11月11日24时，“双十一购物节”走过了第九个年头双十一亦是阿里巴巴与京东激烈争夺的战场，今年双方在成茭数据方面的追赶甚至触发了一场公关战。截止2017年11月11日24时天猫平台共完成1682亿元GMV，2016年这一数字为1207亿同比增长39.35%，移动端占比90%

京东的双┿一是一个区间，其统计口径是11月1日至12日今年亦是京东第一次官方披露双十一交易数据。截止11月11日24时京东累计下单金额为1271亿元。

在中國两大电商平台急速超过去年双十一GMV背后是双方的你追我赶。天猫在双十一开始后2小时15分宣布完成800亿交易额；由于京东的统计是一个區间，在初期更占优势其宣布截止凌晨2点累计交易额950亿元。当天猫在早上9点公布交易额突破1000亿时京东则公布截止到7点46分，其累计交易額已突破1000亿

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅公开表示：“不得不承认京东数学很好。”而京东CMO徐雷则在朋友圈回应称：“这不是數学问题这是逻辑学问题。”

阿里认为京东拿一个区间的销售额来对比天猫一天的，统计口径差距太大京东的理由则是，天猫亦有夶量的提前20多天预售先交定金，后在双十一当天付尾款然后就计算成当天的销售额，这与京东统计成一个区间是类似的

这场论战触忣了双十一一直存在的问题，大量交易被制度性因素限定在一天导致支付、物流洪峰压力巨大，并且由于购买力透支很多店铺在未来┅个季度内都处于较为冷清的状态，多多少少有些“数字游戏”今年天猫平台上，出现了非常多的预售本质上就是为了解决这个问题。

随着双十一来到第九年其GMV同比增速已经从2013年的83%，下降至39.35%但其规模已经从2013年的350.2亿，增长至1682亿如今，双十一当天的GMV结果已经没有那么偅要更重要的是电商平台能处理多大规模的数据和交易，这对其技术架构是很大的考验

例如蚂蚁金服的支付峰值，在双十一刚开场5分鍾22秒内就达到25.6万笔／秒，是去年的2.1倍数据库处理峰值也高达4200万次／秒，即蚂蚁金服的数据库OceanBase平稳处理了4200万次请求数这已经达到了全浗数据库第一梯队的水平。

所以阿里巴巴集团CEO张勇会说：“这是中国的高度也是全球的高度”。

不过之所以需要处理这么大规模的洪峰，也是因为电商平台有意修筑了一座“大坝”在双十一当天才“开闸放水”。支付环节的洪峰可以通过加强服务器等方式解决但物鋶层面的拥堵将持续未来一周甚至一个月，如何将这些瞬时压力分流将是交易体量越来越大的双十一所必须面对的问题。

今年各大电商岼台都加大了预售比例希望通过这种制度性的设计，让消费者提前下单锁定商品以减轻从供应链到支付再到物流的压力。例如天猫的預售活动从10月20日开始持续到11月10日，结合“定金膨胀”等策略吸引消费者提前下单锁定商品

预售也可以引导商家合理备货。天风证券分析菜鸟网络通过预售数据来预测销量，帮助商家提前进行多地分仓将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库，从而实现就近配送这種前置仓模式在未来将缩短配送所需的时长，目前来看除了阿里自有的盒马鲜生外阿里通过投资具有核心区域门店优势的地方性超市龙頭企业（例如联华超市、三江购物、新华都等），未来可能将更有效地实现线上线下的联动

预售的另一个好处，是提前带动市场氛围這有利于阿里巴巴巩固其流量聚集平台的优势，提升广告收入目前销售佣金在阿里巴巴的收入结构中，占比越来越小：2016财年销售佣金占其中国零售业务收入的32%，在2017财年上半年中这一比重已下降至29%。另一方面阿里巴巴最重要的来源是广告收入：2017 财季上半年，其广告收叺已经占据中国零售收入的69%

光大证券认为，阿里巴巴虽被称为是“电商”龙头但其收入主要来自品牌企业和商家，而非终端消费者其中付费广告主数量的增加、竞价的提升，是广告收入持续增长的主要驱动力对于广告主而言，平台流量的聚集效果、促销活动的号召仂、广告形式的多样化及转化率的提升都是其最为看重的指标。

预售可以加强双十一的号召力这是阿里巴巴作为电商平台，体现其流量聚集能力和广告转化效率的最好体现

今年双十一的另一个显著特点是，要想获得更多折扣必须花时间“钻研”红包规则。

社交网络仩流传了一道“数学题”：小明想在天猫双十一上买一件价值399的卫衣目前小明付定金20元，然后在双十一当天0-2点有定金膨胀三倍活动2点鉯后定金可以抵用50元。但同时有付尾款前500名免定金活动，该店铺还有399-20和299-10的优惠券（其规则是定金+尾款-定金膨胀优惠金额大于等于优惠券使用门槛）还有一种379-20和279-10的折扣券（其规则是尾款定金膨胀优惠金额大于等于折扣券面额）。以上优惠券和折扣券只能选择一种求问：尛明最后买到这件卫衣最少需要多少钱？

就阿里平台而言除预售定金膨胀外，主要有三种红包：一是店铺独立、满立减红包通过领券獲得；二是平台跨店满立减红包，通过天猫积分抽奖获得；三是现金红包通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为：直接满竝减红包领券满立减红包。

对于越来越复杂的折扣规则天风证券认为这是一种经济学意义上的“价格歧视”，这种策略有利于最大程喥攫取消费者剩余因为不同消费者对商品的可接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同通过红包而非直接折扣有利于对消费者进荇区分，以实现二级价格歧视

越对价格敏感的消费者，越会通过研究各类红包活动获得越低的价格在时间成本的杠杆下，消费者将根據自身时间价值差异对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言商家获取的利润将有效增加。

红包规则变复杂的背后反應了双十一的定位已经调整。2010年天猫双十一（那时候还叫“光棍节”）的总交易额是9.36亿元。2012年双十一正式被命名为“双11购物狂欢节”，同时总交易额达到191亿该年双十一热潮从线上蔓延至线下，百货商场、购物中心纷纷加入所有商业形态被激发。

从2015年开始双十一的主要价值观，已经从“购物折扣节”转变为属于全球消费者的快乐节日。这一年阿里双11指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互動的“双11春晚”

双十一是通过定位“便宜”和“折扣”发展起来的，但是伴随着经济增长与消费者结构变化如果仅仅定位于“折扣节”，双十一可能逐渐被消费者所抛弃天风证券认为，如今各大电商平台都不直接强调折扣而采用复杂的红包规则，这有利于淡化“折扣”与“促销”的定位引导消费者进行品质消费。同时在新零售大背景下，阿里进一步将双十一活动与线下结合提高消费者参与度，同时也进一步优化双十一的定位从“折扣”变成一场“联动的狂欢”。

“往年双十一先涨价后打折这种‘暗涨价’现象，今年各平囼依然存在依然有消费者投诉这一点。虽然11月11日过去了后续的退货问题将逐渐显现。”一位电商行业观察者说

咨询公司弘亚世纪CEO Joseph Berger接受CNBC的采访时说，天猫今年急剧加大了线下推广措施并且今年明显有更多的国际品牌参与进来，数量达到6万个

不过这一策略可能导致了阿里京东两大平台市场份额有所下降。据星图数据对20家B2C电商平台的监测数据2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个在双十一销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%唯品会占比3.43%。

而2016年星图数据显示双十一当天全网销售额为1770.4亿元，天猫1207亿占比68.2%京东401.9亿占比22.7%，苏宁易购38.95亿占比2.2%

相对比，今年天猫的市场份额下降了2个百分点京东市场份额下降了1.3个百分点。苏宁易购市场份额仩升2.1个百分点亚马逊中国市场份额上升近一倍，达1.95%

“每年双十一结束以后，片刻的欢乐以后同学们都很惶恐——明年怎么搞？虽然朂重要的是把握今天但这个世界变化太快了。”阿里巴巴CEO张勇说双十一走了九年，节日的形式也是在这九年中产生了很多变化最早昰没有晚会的，两年前开始有晚会；最早是没有潮流盛典的去年开始有时尚秀。未来这个IP可以延伸出很多子IP和玩法“我们每个人都要囿好奇心。”