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瑞幸咖啡的10亿营销真能叫板星巴克，颠覆咖啡业？
　　证券时报网05月17日讯 证券时报记者 罗曼　　最近瑞幸咖啡（luckin coffee）火了。　　瑞幸咖啡叫板星巴克　　如果你看到一个人手捧小蓝杯，那么80%的准确率可以判断，她至少在某个商业圈中繁华地带的写字楼，且年纪在24~29岁左右。　　这是瑞幸咖啡的目标人群，直指白领阶层。而它的终极目标就是PK掉咖啡界泰斗星巴克。　　所以才出现了接下来的一幕：5月15日瑞幸咖啡公开叫板星巴克，直指对方涉嫌区域垄断及逼迫供应商站队，导致行业竞争的不公平。　　得来的只是星巴克冷冷的回应：不参与市场炒作。　　我们先来看看瑞幸咖啡的来头。据资料显示，瑞幸咖啡成立于2017年10月份，上线5个月时间，进军13个城市，主要为一二线城市，已开出400家直营门店，计划在今年5月底提升至500家，一入场如此气势汹汹，查看创始人背景资料，钱治亚&&神州U车的COO，业内人对她的评价则是，&她进入任何领域都会是令人生畏的对手&，现在看来确实不假。要知道星巴克在中国运营19年，截至目前也只有3000多家门店，年均扩张门店157左右。　　而钱治亚也将神州U车的运营经验直接运用到了咖啡的扩张上面，她认为，钱不是问题，时间也不是问题，没有其他的，烧钱。　　目前瑞幸咖啡的烧钱战略就是&买二送一，买五送五&&外卖业务由顺丰快递配送，订单价格超过35元即免费配送，超过30分钟免单。&打开市场的方式简单而粗暴，而瑞幸咖啡每日新增用户就需要补贴14万元。　　如此豪气，钱从哪里来？　　据瑞幸咖啡（北京）有限公司工商资料显示，日，瑞幸咖啡完成了天使轮融资，主要为及创始团队成员共同出资，属于个人投资行为，背后并没有投资机构，瑞幸咖啡则对外宣传，前期会投入10亿资金来教育市场。　　同时，钱治亚也表示，瑞幸咖啡的亏损还将继续，盈利时间表也没确定，但公司已经做好了长期亏损的准备。　　大力的宣传和营销，确实起到了某种立竿见影的效果。第三方机构极光大统计结果显示，从今年年初起，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势，从3月份起，渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。截至4月5日当天，瑞幸咖啡应用端的市场渗透率为0.05%。　　而在用户活跃度上，也发现了和渗透率相似的趋势，从3月份起，瑞幸咖啡应用端的DAU攀升态势明显加剧，并在4月份成功突破2万关口，截至4月5日当天，瑞幸咖啡应用端的DAU为1.93万。　　从上述数据可以看出，得益于高频次的推广和高额度的返利补贴，瑞幸咖啡在迅速扩张的同时也成功吸引了一批早期用户。　　而瑞幸咖啡的目标人群，从数据结果显示，应用端的女性用户占比为53.9%，略高于男性用户，在用户年龄分布上，用户集中度最高的年龄区间为20~24岁，占比达到41.9%，29岁以下的用户占比高达67.8%。　　瑞幸咖啡真能颠覆咖啡业？　　如此强悍的营销风格，瑞幸咖啡的底气和信心的基础是什么？　　首先，钱是有了，10亿元的资金用来扩张店铺和培养用户。但并非用钱铺就能获得产品的成功，创业很多鲜活的例子告诉我们，这个市场并非缺钱，而是能够迅速抓住用户并占领用户心理的产品，获得他们的认可并被接受。　　从产品上来讲，钱治亚表示，通过规格和原料的制程来改变咖啡的消费品质。目前国内70%多消费者喝的是速溶咖啡，瑞幸咖啡采用的咖啡豆现磨机器是瑞士最顶级的咖啡机器，保证每一杯咖啡足够的口感，在原材料上也是选择比星巴克还贵20%~30%的咖啡豆。　　而在消费体验上，瑞幸咖啡通过APP点单解决排队问题，APP点单可以告诉你咖啡什么时候能做出来，你在哪个时间来取就可以了，大家可以在地铁或者开车时把咖啡点了，到咖啡厅直接拿着咖啡走人，这样可以省去大量排队时间。　　听上去似乎不错，但似乎忘了在咖啡市场领域，用户的习惯并非就像美团、滴滴或者摩拜一样容易培养，喝咖啡是一个习惯，需要长期慢慢培养，星巴克如此深耕中国市场，喝咖啡的依然只是一二三线城市的白领用户，如果用这么激进的手段扩张，10亿元的营销能坚持多久？　　艾媒咨询CEO在接受证券时报&创业资本汇记者采访时表示，星巴克的全球性布局使得其在咖啡领域已经代表了一种文化，对于现在的用户来说，去星巴克体验的就是氛围，这不是营销和硬件做的有多好就能打败的，此外，星巴克的品牌调性就是小资，是一种带有身份性的消遣。这种认知似乎就像达成某种共识，你很难去消除。所以对于瑞幸咖啡来说，如何提高他的品牌调性是至关重要的。　　从另外一个角度去分析，目前瑞幸咖啡打的就是烧钱补贴大战，导致用户注册量激增，但试想，如果补贴一旦减少或者没有，瑞幸咖啡是否还有核心竞争力，要知道用户如果舍弃一个品牌很容易，对于企业来说培养一个用户却很难。大批死掉的共享单车就是很好的例子。
（责任编辑： HN666）
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（图片来源：全景视觉）
经济观察网 记者 温淑萍 “目前，我们已经接到部分合作伙伴将要停止供货的通知，因为星巴克施压，要求供货商站队，对此我们准备提起诉讼。”5月15日，瑞幸咖啡召开发布会，瑞幸咖啡副总裁郭谨一称，星巴克排除竞争的方式涉嫌垄断，损害了咖啡行业的公平竞争趋势，也损害了瑞幸咖啡的利益。
郭谨一称，星巴克是一家伟大的公司，进入中国近20年来在教育中国咖啡市场方面做出了很多努力和贡献，并取得了巨大的成功，已占据中国连锁咖啡市场50%以上的份额，一直以来都是瑞幸咖啡及中国咖啡行业所有从业企业学习的榜样。
供应商伙伴频繁被施压要求站队
瑞幸咖啡人士称，近期，瑞幸咖啡在业务发展中遇到了多种不合理情况。首先是，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。很多物业向瑞幸咖啡反馈，前期已与星巴克签订了排他性租赁合同，虽然还有闲置铺位，但也无法租赁给瑞幸咖啡。这些排他对象，既包括国内外大大小小的数十家咖啡连锁品牌，还包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。
其次，星巴克对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。瑞幸咖啡所选择的供应商全部为世界顶级品牌，其中很多与星巴克的供应商相重合，近期已有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈，星巴克要求这些供应商站队并停止向瑞幸咖啡继续供货。
郭谨一介绍，目前，瑞幸咖啡方面已经接到部分合作伙伴将要停止供货的通知。星巴克的上述做法，既影响瑞幸咖啡的正常经营，也损害了市场公平竞争环境，阻碍了中国咖啡行业的发展。
经咨询相关部门及专业人士，瑞幸咖啡方面认为星巴克的这些做法已经涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定。为加快推进问题解决，瑞幸咖啡委托金杜律师事务所近日将就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。
律师：星巴克涉嫌垄断 损害咖啡行业公平竞争秩序
瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人李中圣称，星巴克是一家商业上取得巨大成功的公司。根据世界权威的市场调查机构欧睿国际的统计数据，在2016年和2017年两个最近的年度里，星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额，是57.5%和58.6%；在连锁咖啡馆服务的市场中，其份额更是高达78.8%和80.7%；门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。按照《反垄断法》的第十九条规定，一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可推定其具有市场支配地位。星巴克在咖啡馆服务市场，尤其是连锁咖啡馆服务市场中，具有市场支配地位。
李中圣称，有市场支配地位的经营者，会被法律赋予更多的义务。《反垄断法》第十四条规定，经营者不得与交易相对人订立排他性的“独家购买”协议。第十七条规定，具有市场支配地位的经营者，没有正当理由不得限定交易相对人只能与其自己进行交易。
“确凿的证据表明，星巴克利用自己的先占优势和市场支配地位，在其进驻高端商务写字楼，与业主签订‘店铺租约’时，大量采用自己预先拟定好的格式合同，严辞约定排他性条款。包括要求出租人确保在租赁区域内，不存在商号或者店名中，包含“咖啡”的任何商家；销售独立品牌的咖啡豆、调制咖啡或咖啡饮料的商铺或摊位；无独立咖啡品牌，但连续一个月中，百分之三十以上的营业收入来源于咖啡豆、调制咖啡或咖啡类饮料销售的商铺或摊位‘经营 Costa、太平洋咖啡（Pacific Coffee）、漫咖啡（MAAN coffee）、两岸咖啡（C. Straits Cafe）等所列清单中的连锁咖啡馆。”李中圣称。
李中圣认为，星巴克的排他性条款，给与之签订“店铺租约”的业主均设定相同义务：限定交易相对人在租赁期限内，只能与星巴克进行店铺租赁。换言之，只要其与星巴克订立门店租约，就不得与其他咖啡馆服务的经营者进行交易，否则即构成违约，必须承担违约责任。
李中圣称，鉴于星巴克涉嫌垄断的行为，损害了咖啡行业的公平竞争秩序，也阻碍了瑞幸咖啡的正当经营活动，瑞幸咖啡就星巴克涉嫌垄断的行为，拟向有关法院提起民事诉讼，并同时向国家反垄断行政执法机构进行投诉，请求司法和执法机关责令星巴克立即停止垄断行为，包括但不限于立即解除与合同相对方签订的排他性条款，不得继续与合同相对方签订排除、限制正当竞争的排他性条款。
李中圣认为，按照《反垄断法》第十四条的规定，星巴克以“店铺租约”的格式合同，明令排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营，属于排他性的“独家购买”行为，涉嫌订立纵向非价格垄断协议。星巴克拥有巨大的财力和技术条件，拥有有效控制连锁咖啡馆服务市场和原材料采购市场的能力。在这种背景下，其一方面密织自己连锁经营的网络，通过布局、分步实施，构筑起星巴克连锁咖啡馆服务的网络体系，另一方面又以排他性“独家购买”方式，建立闭环结构，通过“店铺租约”约束对方当事人排挤自己的竞争对手，借力出租人传导其市场支配力量，阻碍正当竞争，筑牢寡头地位。按照《反垄断法》第十七条的规定，星巴克与交易相对人的排他性约定，限定交易相对人只能与星巴克进行交易，也同样涉嫌构成《反垄断法》所禁止的滥用市场支配地位的行为。”我们认为，星巴克以格式合同单方面设立排他性条款，已不是提高连锁咖啡馆服务的竞争门槛问题，而是在其先进入的区域内，推行’二选一‘的机制，完全禁止同业竞争者的存在。从性质和程度看，已超过一般性限制竞争的标准，而达到排除竞争的程度。
与此同时，瑞幸咖啡今后会继续与潜在的店铺出租业主、原材料供应商等密切合作，搜集星巴克涉嫌垄断行为的证据，并基于新的事实，适时行使诉权和请求权。“起诉和投诉本身不是目的，我们的目的是以此为手段，遏制垄断行为，净化市场环境，维护竞争秩序，促进中国咖啡行业健康发展。” 李中圣称。
对于瑞幸咖啡提出的不正当竞争之事，记者联系星巴克人士，但截止记者发稿时未作回应。
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今日搜狐热点怒怼星巴克，疯狂给自己加戏的瑞幸离成功有多远？
企业的成功要靠优秀的产品和高效的运营，这样才能持续稳定盈利赢得市场。
关键字：星巴克，瑞幸
星巴克遇上事了，一不留神，就被今年高速崛起的新玩家瑞幸咖啡给“手撕”了一把。
作为今年在连锁咖啡市场上崛起的一匹黑马，瑞幸仅用4个月时间开出500多家店。而就在昨天，瑞幸咖啡召开媒体沟通会，公布了《致星巴克的一封公开信》，指责星巴克采用不公平手段对其进行打压——与很多物业签订的合同中存在排他性条款，并对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。
星巴克当天回应媒体说：“我们无意参与其他品牌的市场炒作。”这架势，明摆着是不愿意轻易让瑞幸咖啡“蹭流量”。
从舆论战和公关传播的角度来看，瑞幸咖啡这一手“干得漂亮”。硬是把各行各业里企业竞争中常见的一些潜规则，上纲上线到了反垄断的高度。再加上将自己定位为挑战巨人的少年歌利亚，去怼全球第一大咖啡连锁集团容易博得舆论对弱者的同情。
发个公开信怼上几句，瑞幸咖啡“手撕”星巴克的事情，就在媒体和社交网络上广泛传播，帮瑞幸省掉了不知道多少广告和补贴促销费用。
弱势品牌怼一怼领导品牌“蹭流量”，在营销战之中是个常见套路了。这次“手撕”事件最最关键的一个效果，应该是对市场老大星巴克进行锚定，向消费者传递出一个信息——瑞幸咖啡是星巴克在中国市场上最大的对手，星巴克正在极力打压这个“市场老二”。
瑞幸咖啡创办于2017年9月，由原神州优车集团COO钱治亚离职后创办，自起正式在北京、上海等13个城市中进行试运营。瑞幸咖啡在5月8日召开的发布会中透露，其目前已完成门店布局525家，在试营业期间累计完成订单超过300万单，销售咖啡约为500万杯，服务用户超过130万。从店面数量来看，瑞幸咖啡目前已经取代Costa，成为国内第二大咖啡品牌。
钱治亚经历过中国打车软件行业的补贴大战，瑞幸咖啡的迅速崛起，依靠的也是一套标准的互联网打法：请张震、汤唯两大明星代言树立品牌形象，以高辨识度的蓝色包装占领用户心智，用首杯免费、买二送一等强力补贴来快速获客，线下门店快速扩张跑规模……
瑞幸咖啡打出的是“高品质、高性价比”的牌，号称要做让每个人能喝的起、喝的到的好咖啡。但是快速扩张之后，瑞幸咖啡的品牌知名度，其实离星巴克仍然还差很远。
在中国，星巴克对于都市白领而言，就是连锁咖啡店的代名词，大部分人对其余的连锁品牌可能根本就叫不出名字来。瑞幸咖啡这一次直接叫板星巴克，也有利于强化自己的品牌形象，去占领用户心智。让用户以后想喝咖啡的时候，还能记得自己，一个价格更便宜的中国版“星巴克”。
从这个角度出发，如果瑞幸咖啡今后不断投诉星巴克的垄断行为，我们也就大可不必惊讶。
不过话又说回来，瑞幸咖啡这次“怼星巴克”虽然在传播策略上没毛病，但舆论战从来就不是决定一个企业生死成败的关键。媒体上的热度来得快去得也快，没有持续的产品和渠道优势，一切都会很快随风而逝。
举个例子，精通炒热点、造概念、怼对手的罗永浩，在产品、销售、运营等方面却不断犯错，结果几次三番差点把锤子手机给做死了。就在5月15日，这个网红段子手又开了新品发布会，号称发布革命性产品，会导致今后“失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们”。结果拿出来的是一台27英寸的电脑——坚果TNT工作站。在PC夕阳时代，弄出这样一个花哨却并非用户刚需的产品，八成老罗这次又玩砸了。
说到底，企业成功最根本是要靠优秀的产品和高效的运营，才能持续稳定盈利赢得市场。在这些方面，瑞幸咖啡在未来需要面临市场的考验。
瑞幸咖啡表示，公司初期投入10亿元资金教育市场和推广品牌，快速门店扩张，是为了尽快达到规模效应和覆盖率，也才能有效服务到足够多的用户。
很明显，瑞幸咖啡用5个月时间开店500多家，前期投入非常大，而且前期高销量的背后，烧钱补贴也非常厉害。
用补贴和优惠拉拢过来的早期用户，一旦停止补贴之后，流失率可能会非常高。这是打车软件、外卖、共享单车领域的补贴战争中，已经验证的规律。
高速扩张是一把双刃剑，一旦达不到盈利平衡点，崩溃起来也会非常快。
瑞幸咖啡这500多家门店的运营数据没有对外公布，但按照高速扩张的情况来看，目前还是处于投入期，而且运营成本也不一定能打得平。
瑞幸咖啡将自身定义为一款新零售咖啡，在成本结构中降低了店租和装修的成本，“卖的是咖啡本身，好的原材料和机器，以及好的线上用户体验”。它使用新零售理念，全数据化运营和管理，并且通过场景流量超越传统门店的线下空间流量，导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零。
这个解释其实并不新鲜，连锁咖啡店也不是什么新玩意。新零售概念已经火了一两年，但里面坑也非常多。比如无人货架领域的烧钱运动目前也都已经告一段落了，企业经历高速扩张之后又大规模裁员，留下一地鸡毛。
星巴克在咖啡连锁店领域制霸全球，背后有很强的系统竞争力。瑞幸咖啡要站稳脚跟，真的没那么简单。至少，这不是靠撕几次架就可以解决的。
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