我看见有的三相机器怎么只有3根线的啊不是都4根的吗
全部答案（共1个回答）
规范的电源控制屏的相序排列：三根火线的色标 L1 相为黄色,L2 相为绿色,L3 相为红色，由左向右排列；蓝色为零线，黄绿双色线为接地保护线。建议所有三...
——★三相四线制中的三线和四线具体指的就是导线的“根数”。比如：
①、我们城市中的10KV就是“三相三线”制，因为是为变压器平衡负载供电，因此没有零线，...
用三相电相序表测出相位，按相序接，如果没有三相电相序表，可以先接好电源空载运行电动机，如果转向错误，任意对调两根火线就可以了。
一般没什么影响，发电机会怠速运行
您好：三根线的电机接的一般是三相电，直接接其中两根就为电机缺相，这是磁场就不能形成三平面分布，就不能形成完整的旋转磁场，所以电机就启动不了，会冒火花，时间久了会...
答: 利用好氧微生物来吸收同化氨气
1.应试教育
2.学分制教育
3.发展性思维教育
答: 你好.生物科学培养掌握生物科学的基本理论、基本知识和实验技能，能够在高等和中等学校进行教学和教学研究的教师及其他教育工作者，并输送部分研究生。
答: 上当当网就能买到。
1、以身作则，如果连自己都做不好，还怎么当班长？
2、人缘好，我就是由于人缘不好，才改当副班长的。
3、团结同学，我们班有一个班长就是由于不团结同学才不当班长的，他现在是体育委员。
4、要有管理能力，首先要有大嗓门，我们班有位学习委员就是由于声音太轻才以3票之差当不了班长；其次要口齿清楚，让同学能听得懂你说的话；第三要说出有道理的话,让吵闹或打架的同学心服口服；第四，不能包庇好朋友，公正；第五，要搞好师生关系；第六，要严以律己，宽以待人，我们班的第一任班长就是因为“严以待人，宽以律己”才不能继续当下去的。
5、要坚持，我们班的纪律委员就是由于没有恒心，原来的大组长、卫生委员、劳动委员、体育委员、学习委员、小组长等（每个学期都加起来）都被免除了，现在的才当1天的纪律委员要不要免除都在考虑中，还要写说明书。
6、提醒班干部做自己要做的事，要有责任心。我们班的纪律委员就是没有责任心，班长的职务都被罢免了。
7、不要拿出班长的架子，要虚心。
8、关心同学（包括学习）。
9、要及早发现问题,自己可以解决的自己解决；自己不能解决的，早日让班主任解决。
10、要发现班级的好的地方，及时表扬。让全班都照做。
11、不要太担心学习，当个班干部，对以后工作有好处，这是个锻炼的机会，好好当吧，加油！
在高中阶段，学校和老师的规定一般都是为了学生的成绩着想，执行老师的话，其实也是为了大家好。即使有时候打点小报告，只要你的心态的好的，也不是坏事。比如A学习不专心，你用个适当的办法提醒老师去关心他，其实也是为了他好。
总的方针：和同学们组成一个团结的班集体，一切以班集体利益为上（当然不冲突国家、社会和学校利益为前提）。跟上面领导要会说话，有一些不重要的东西能满就满，这对你的同学好，也对你的班好。
再说十五点
一，以德服人
也是最重要的，不靠气势，只靠气质，首先要学会宽容（very important）你才能与众不同，不能和大家“同流合污”（夸张了点），不要有这样的想法：他们都怎么样怎样，我也。如果你和他们一样何来让你管理他们，你凭什么能管理他们？
二，无亲友
说的绝了点，彻底无亲友是不可能，是人都有缺点，有缺点就要有朋友帮助你。不是说，不要交友，提倡交友，但是不能把朋友看的太重，主要不能对朋友产生依赖感，遇到事情先想到靠自己，而不是求助！
三，一视同仁
上边说的无亲友也是为了能更好的能一视同仁，无论是什么关系，在你眼里都应是同学，可能比较难作到，但没有这点，就不可能服众。
四，不怕困难
每个班级里都会一些不听话的那种，喜欢摆谱的那种，不用怕，他们是不敢怎么样的！知难而进才是一个班长应该有的作风。
五，带头作用
我想这点大家都有体会就不多说了
六，打成一片
尽量和大家达成共识，没有架子，不自负不自卑，以微笑面对每一个人，不可以有歧视心理，不依赖老师，有什么事情自己解决，老师已经够累的了。
七，“我是班长”
这句话要随时放在心底，但是随时都不要放在嘴上，有强烈的责任心，时刻以班级的荣誉为主，以大家的荣誉为主。什么事情都冲在最前面。遇事镇定。
八，帮助同学
帮助同学不是为了给大家留下一个好的印象等利益方面的事，是你一个班长的责任，是你应该做的，只要你还是一个班长，你就要为人民服务（夸张）为同学服务。
九，诚实守信
大家应该都知道这个，是很容易作到的，也是很不容易作到，然这两句话并不是矛盾的，不是为了建立一个好的形象，和班级责任也没有什么关系，只是一个人应该有的道德品质。但你必须作到，连这样都做不到，就不可能做成一个好的班长。
十，拿的起放的下
学会放弃也同样重要，学会辨别好与坏。知道什么是该做的，什么是不该做的。
十一，谦虚
认真分析同学给你提的意见，不管是有意的，还是无意的。提出来就有他的想法，有他的动机。要作到一日三醒我身。
十二，心态端正
总之要有一个好的心态，积极向上的心态，把事情往好里想，但同时要知道另一面的危机，遇到事情首先想到的应该是解决问题，而不是别的！
十三,合理的运用身边的人和事
主动,先下手为强,遇到不能够管理的,就可以和其他班干部一起对付,实在不行,就迅速找到老师陈述自己的观点,免得他倒打一耙(尽量少打小报告.)
十四,和老师同学搞好关系.
威信可以提高,你说的话老师也比较相信,可以简单一点的拿到老师的一些特殊授权,而这些授权往往对你的帮助很大.
十五,合理的运用自己的权利和魄力
对付难管理的,权利在他的眼中已经不存在的,就运用你的魄力,用心去交流,努力感动身边的人,感动得他们铭记于心,你就成功了.
一点要加油哦
销售额：指企业在销售商品、提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的总流入。税法上这一概念是不含任何税金的收入。销售额适用于制造业、商业等。
营业额会计上指的是营业收入，税法指的是应税营业收入。营业额属于含税收入，适用于饮食业、运输业、广告业、娱乐业、建筑安装业等 。
一般都是对着电视墙，这样的感觉有一些对私密的保护..
因为一般人在自己家里是比较随便的，有时来了客人也来不及收敛，但是如果正对的是电视墙，就给了主人一个准备的时间，就不至于显得很尴尬..
母体因素常见的有：急性感染性疾病、子宫发育异常或损伤、黄体功能不全和一些慢性病等。怀孕期间感染急性传染病(如肝炎)，细菌毒素或病毒可以通过胎盘进入胎儿体内，导致胎儿死亡流产；孕妇长时间高热，也可以引起流产或胎儿畸形；子宫结构异常，如双角子宫、子宫纵隔以及宫腔内有突出的子宫肌瘤等，都会限制宫腔扩大，影响胎儿发育而致流产；子宫口松弛以及在人工流产后造成的子宫颈撕裂，往往会因为松弛的宫颈内口支托不住逐渐发育长大的胎儿，而使胎儿流出；孕妇患有慢性疾病，如甲状腺功能亢进或低下等，造成内分泌紊乱可导致自然流产。尽管看起来有这么多的因素，但其中有很多是可以预防和治疗的。 胎儿方面的因素，可以来自父毋双方，父方即由精子的原因引起；母方即由卵子的原因引起。胎儿发育异常中，最常见的是染色体异常，约占30%—60%。此外，还有单基因、多基因的异常，或由环境因素导致的胎儿畸形等，这样的胎儿多未长到足月就死亡流产。自然流产的标本中唇颚裂的发生率是正常产儿的76倍，这表明天部分异常儿被自然流产所淘汰。有很多孕妇及其家属对于没有明显外部诱因引发的流产总觉得可惜。其实，如果是母体方面的原因，可以针对原因进行可能的保胎治疗。如果是胎儿方面的因素引起的，即使是保胎成功，结果可能会保住异常儿。相信这都不是大家所希望的。从这一点上看，医生在治疗先兆流产时要分析原因，如找不到明显的母体因素，则应该考虑胎儿有无发育异常的可能，保胎时应酌情，避免保住异常胎儿。
硬膜外分娩镇痛的一般并发症如低血压、头痛比较轻微，严重威胁生命的并发症比较少见。常见不良反应表现在对产程的影响、对胎盘血供的影响。低血压这个不良反应是影响胎盘血流的主要因素。但在药物浓度降低至一定程度(即常规浓度)时，影响并不明显。硬膜外分娩镇痛对宫缩的影响各不相同。一般局麻药浓度越低、用药时间不要过早，镇痛过程中辅以一定量的催产素，都可以减轻宫缩抑制作用。一旦出现任何不能改善的胎盘血流下降、胎儿心率改变，医生会当机立断，终止自然分娩，以确保母婴安全。因此，整个分娩过程中需要妇产科医生与麻醉科医生共同监测产妇情况。但总体来说，硬膜外镇痛对母亲和胎儿的安全性还是值得肯定的。
若您在到期还款日前未及时归还账单最低还款，会收取滞纳金和利息，且会影响您的个人信用。滞纳金收取最低还款额未还部分的5%，最低收取RMB10元或USD1元。利息是当期的所有消费将从记账日（一般是消费后的第二天）开始计收，日息万分之五，直至您全部还清为止。为避免影响个人信用,建议您按时还款,如不方便全额还清账单,请您至少按时还清最低还款额的部分信用卡最低还款额=10%信用卡账户所有一般交易 100%账户内所有未结清的分期交易单期金额 100%上期最低还款额未还清部分 100%超过账户信用额度使用的全部款项 100%费用 100%利息最低还款额是指信用卡每月最低需偿还的金额，显示在信用卡当月账单上。若您不能一次性还清，可在最后缴款日前按时还足最低还款额，不会影响个人信用，但无法享受免息还款期，当期所有消费从记账日开始计收利息，日息万分之五。(按时全额还款，刷卡消费是可以享受免息期)若不还款，则会影响您的信用，会收取您的利息。银行会先催款，之后不排除寻求法律渠道解决。
其实散步是孕妇最适宜的运动，可以提高神经系统和心肺的功能，促进新陈代谢。有节律而平静的步行，可使腿肌、腹壁肌、心肌加强活动。由于血管的容量扩大，肝和脾所储存的血液便进入了血管。动脉血的大量增加和血液循环的加快，对身体细胞的营养，特别是心肌的营养有良好的作用。同时，在散步中，肺的通气量增加，呼吸变得深沉。鉴于孕妇的生理特点，散步是增强孕妇和胎儿健康的有效方法。孕妇在散步时首先要选好散步的地点。花草茂盛、绿树成荫的公园是最理想的场所。这些地方空气清新、氧气浓度高，尘土和噪音少。孕妇置身于这样宜人的环境中散步，无疑会身心愉悦。可以在自家周围选择一些清洁僻静的街道作为散步地点。一定要避开空气污浊的地方，如闹市区、集市以及交通要道，因为在这种地方散步，不仅起不到应有的作用，反而对孕妇和胎儿的健康有害。散步的时间也很重要，最好选在清晨。你还可以根据自己的工作和生活情况安排适当的时间。散步时最好请丈夫陪同，这样可以增加夫妻间的交流，培养丈夫对胎儿的感情。散步时，要穿宽松舒适的衣服和鞋。
对于急需补钙者，骨汤并非首选。有喝骨汤习惯的人，建议烹制骨汤时加适量食醋，既可改善骨汤风味，又可从中获得更多的钙等矿物质，经常食用方可达到促进身体健康的目的。如果单纯为了补钙，骨汤中的钙的确有限，但是骨汤中含有丰富的营养元素。尤其适合小孩和孕妇吃，比如可以用骨汤做鸡蛋羹，胆固醇可能高，但是对小孩和婴儿的神经发育非常有益。成人也可以用骨汤来炖菜做汤，既能增加美味，又能补充营养，何乐而不为。
第三方征信的话要看是哪个单位出的证明，费用跨度也比较大，一般是元不等； 信用评级的话我们也在做，一般是元。 信用评级是商业银行确定dai款风险程度的依据和信dai资产风险管理的基础企业作为经济活动的主体单位，与银行有着密切的信用往来关系，银行信dai是其生产发展的重要资金来源之一，其生产经营活动状况的好坏，行为的规范与否，直接关系到银行信dai资金使用好坏和效益高低。这就要求银行对企业的经营活动。经营成果。获利能力、偿债能力等给予科学的评价，以确定信dai资产损失的不确定程度，zui大限度地防范dai款风险。
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相关问答：123456789101112131415家用电如何接三根线的电动机 如何接？_百度知道
家用电如何接三根线的电动机 如何接？
我有更好的答案
无刷直流电机的三根线相当于交流电机的U、V、W三相线，分别与驱动器的三相线相连；若连接后电机电流很大、振动、不正常转动，则依次调换三根线的接线顺序，直到电机正常运转；调换的状态中有一个使电机顺时针转动，另一个使电机逆时针转动，其它状态电机不能正常运转。
采纳率：82%
来自团队：
你要先确定是单相电动机还是三相电动机，一般电机都是有铭牌的。不知你哪来的电源图，L1、L2是单相380V的图，单相220V应标L、N，而且，交流电是没有正负极的。如果是单相220V电机大部分是要配电容的，用万用表可以确定三根线怎么接(见下图)；也有带碳刷的电机不用电容。如果是三相电机就要有三相电了，估计你家里可能没有三相电源，那唯一的办法就是用变频器了，不过投入是比较大的，而且需要有专业人员对变频器进行设定。如果你需要变频器的型号可再发追问。&
我的电容是四根线咋办啊
你看一下电容身上的文字，看是不是两个电容一体的，如是可能一个启动一个运行。大部分应用中是不分启动和运行的，你的电机如有说明按说明使用电容器，如无说明可分别用一个和两个同时用试一下，怎么效果好就怎么用，不过电容如果不合适副绕组可能电压过高。
我用电容了
转速特别慢啊
本回答被提问者采纳
　　家庭用电是二相电，不能直接接三相电机，市电需要通过接专用变频器产生三相电才能给电机使用，典型的接线图如下：　　圈出来的部分是专业的电脑控制，如果不需要刻意不接，一般变频器有手动调节电机转向转速按钮。
三相电机好像不能用吧！因为单相电源不能产生旋转的磁场。一般三根线的电机都是380V星形连接的电机。
L1接电机的一根线，L2接电机的另一根线，再找个电容接在L1与最后那根线之间，不过电容的大小要根据电机的功率来选择，一般1KW以下的小电机比较好用，大电机不能这么用。
这电机是三根电线还是三根相线要弄清楚（就是380V还是220V电压的）
你好，我买了个飞机，小马达三根线怎么接？
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孙惟微：赌客信条，你不可不知的行为经济学
孙惟微：赌客信条，你不可不知的行为经济学
如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。取势、明道、优术。
传统经济学假定“经济人”有着极大的理性和自由的意志，总是在可能的范围内追求最大的私利，因而也总是追求效率的。但当我们把当代心理学理论与技术和对人类进化的研究应用到人类市场行为的研究中，却发现传统经济学中的经济人理论频频出错，极度缺乏说服力。我们原本是很不理性的生物，既受当代文明发展出来的逻辑和有意识的理性所驱动，也受人类数十万年进化而来的潜意识情绪所驱动，而有时后者的影响会更大。
多数人在第一种情况下，可能掉头而去，在第二种情况却舍得再掏腰包，虽然两者其实都是损失300元，而且必须再花300元，才能享受预期的娱乐。可是，大多数人碰到这两种情况，反应似乎不太一样。他们觉得在第一种情况下，等于是买两张票，每次花300元，总共花掉600元。即使是看到了心仪的明星，花这么多钱似乎也不值得。但是，掉了300元现金，再花300元买票，在大多数人看来是两码子事，可以算是两笔账。
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赌客信条：你不可不知的行为经济学
作者：孙惟微
【内容简介】
　　赌客信条：你不可不知的行为经济学如果你需要阅读一本耐读、有趣、思想深刻的行为经济学读物，那么本书正是最理想的选择。作者从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲述得深入浅出。更难得的是作者的语言生动活泼，善于比喻和设问，能够把深奥的理论分析得鞭辟入里、引人入胜。行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握行为经济学的关键原则，对我们的生活，甚至人生是相当有益的。取势、明道、优术。
　　〈推荐序〉
　　博彩背后的心理学与经济学
　　中国金融学会金融工程专业委员会委员
　　金融量化分析与计算专业委员会副主任
　　北京外国语大学国际商学院副教授
　　赌客与赌徒，一字之差，却有天壤之别。成功的赌客，积极而又审慎地面对人生中遇到的各种不确定情形下的博弈（选择）。说他们积极，是因为很多时候他们是彩市、股市乃至房市上的积极参与者，他们把博弈看成投资，付出的是金钱和时间，但收获的却总是快乐；他们不会沉溺其中而不能自拔，因为他们深知，人生将不得不面对各种各样的选择。
　　人生而需要面对未来，而未来总有诸多的不确定性，但却总需要我们在“今天”做出抉择，因人生而为赌客。不确定性的来源主要有两种：自然的不确定性与其他赌客采取行动的不确定性。对前者尽管人们总是抱怨“天有不测风云”，但其实很多时候天还是可预测的，犹如天气预报一样。而后者却要复杂得多，所谓“人心叵测”，概因各人对生活中的不确定性的态度各异之故。
　　传统经济学假定“经济人”有着极大的理性和自由的意志，总是在可能的范围内追求最大的私利，因而也总是追求效率的。但当我们把当代心理学理论与技术和对人类进化的研究应用到人类市场行为的研究中，却发现传统经济学中的经济人理论频频出错，极度缺乏说服力。我们原本是很不理性的生物，既受当代文明发展出来的逻辑和有意识的理性所驱动，也受人类数十万年进化而来的潜意识情绪所驱动，而有时后者的影响会更大。
　　中国改革开放30年，应该说所有人的生活水平都得到了很大程度的改善，但为什么厌世自杀者反而比以前更多？对生活不满意者也比以前更多？只有卡尼曼等人创建的行为经济学可以对此给出很好的解释。
　　为此你需要了解行为经济学。但要让普通人去读卡尼曼和史密斯的原著和论文，还是太难了，即使是一些介绍行为经济学的著作也难以读下去。但是，每一个人都可以轻松地读完这本《赌客信条》，因为它不是一本介绍行为经济学的纯理论或学术著作，它汇总了诸多行为经济学研究的有趣案例，也正是这些有趣的案例，把复杂的行为经济学概念和理论阐述得深入浅出，使它兼备了畅销书的知识性和趣味性。
　　我曾经给学生们讲授概率论与数理统计，其中的大数法则（Law of large
numbers）——在随机事件的大量重复出现中，往往呈现几乎必然的规律，这类规律就是大数法则。在试验不变的条件下，重复试验多次，随机事件的频率近似于它的概率。
　　对此知识点，无论是实例讲解，还是理论推导，学生们的掌握并不深刻。但我相信，通过《赌客信条》中的源于生活的实例，学生们会很好地掌握大数法则的精髓。
　　你是否收到过这类短信：
　　请直接把钱打到工商银行卡号6220219……谢文军
　　这叫“撞骗”，是一种传统骗术。版本甚多，比如寄中奖信、打中奖电话、发电子邮件。
　　也就是骗子像没头苍蝇一样乱撞，“有枣没枣打一杆子”或许能“瞎猫捡个死老鼠”。
　　是不是觉得骗子很蠢？但其行为在数理上是被支持的。
　　只要发出的短信足够多，其成功率非常稳定，合乎大数法则。
　　福建的某个小镇，众多乡亲都从事这个行当，短信群发器在这个偏远小镇非常普及。当警察抓获了这批刁民后，奇怪的是，过了很长时间了，居然还有人不断地往查获的卡上汇钱。
　　有人曾做过统计，类似这种垃圾短信，每发出一万条，上当的人有七到八个，成功率非常稳定。人过一百，形形色色。一万个人里面，总会有几个“人精”，几个笨蛋，这是可以确定的。当然，也肯定会有几个爱恶作剧的人。有人收到这种短信，会忍不住打电话调戏骗子。
　　究其根源，都是由于大数法则的作用。在社会、经济领域中，群体中个体的状况千差万别，变化不定。但一些反映群体的平均指针，在一定时期内能保持稳定，或呈现规律性的变化。
　　大数法则是保险公司、赌场、撞骗的骗徒，赖以存在的基础。其实也应该成为我们赌客走向成熟的必备课程。
　　这样的实例，或许不会使你成为万人中鲜有的骗钱“人精”,因为那必然还需要罪犯的胆大妄为；但至少你可以避免成为那万人中少有的倒霉蛋。《赌客信条》中还有很多启发我们思考的类似案例，此书也应该成为我们必备的实用手册。
　　我向你们推荐《赌客信条》，因为它无疑是一本非常值得一读的书，它既可以充当我们的行为经济学入门读物，也可以成为引导我们思考关于经济人理性与非理性假设合理性的力量。
　　总之，我相信读者定能从本书的阅读中获得一些乐趣和知识。
　人人需要的行为经济学
　　传统经济学认为：人是绝对理性的，此即“经济人”理性假设。经济学的理论大厦，是建立在“经济人”理性假设的基础上的。
　　理性幻象与感性现实
　　假设就是假设，本不值一驳。
　　生而为人，就注定要犯错误，纵使巴菲特、索罗斯之类的奇才也概莫能外。
　　如果经济学不是“经世之学”，谁又会和它较真呢？正是经济学的这种身份，理性人假设常会让它有时显得欲振乏力。
　　注定，经济学要发生一场改良甚至革命。
　　1979年，行为经济学（Behavioral
Economics）应运而生。它由犹太心理学家卡尼曼和特韦斯基共同创立。
　　行为经济学向传统经济学发难的着力点，正是“经济人”理性假设。
　　行为经济学指出，人类的种种“非理性”的行为，不是偶然的发挥失常，而是普遍存在的。因此，有必要对传统经济理论模型进行修正。
　　从边缘到主流
　　行为经济学是经济学与心理学的交叉学科。它扮演着传统经济学的“理论警察”角色。它把传统经济理论拿来验证，指出其谬误与不足。
　　2002年，诺贝尔经济学奖终于授予了行为经济学的先驱——美心理学家丹尼尔?卡尼曼。
　　这标志着行为经济学从此被承认，异端变为正统。
　　同时也为经济学研究指明了新的发展方向。
　　多年来被经济学家们嘲笑、挖苦的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐成为世界上最好大学的经济系，如哈佛经济系博士项目的基础课程。
　　知识本为一体，把它们分割为条条框框，只是基于我们的软弱。
　　有趣、有益的实用学问
　　行为经济学是一门有趣的学问，不少地方让人在莞尔之余感到“此中有真意”。
　　这本书的诸多理论，是由假设的赌局推演而来，所以将其命名为《赌客信条》。
　　行为经济学已经发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融、营销、管理和会计等方面。
　　行为经济学堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策，甚至人生规划、政策制定都要用到它。掌握了其关键原则，对我们的生活、甚至人生是绝对有益的。
　　智者之虑，必杂于利害。
　　——《孙子?九变》
　　这门源自赌博的科学，必将成为人类知识中最重要的部分。大部分生活中最重要的问题，都只是概率的问题。
　　——拉普拉斯
　　传统经济学认为，人是理性的，并追求利益的最大化。你算得上是一个理性的人吗？在这个不确定的世界里，你的选择倾向是什么？
　　10亿美元一次，你愿意吗
　　先假设一个赌局，导入两个概念。
　　10亿美元一下，你愿意吗？
　　有一个无聊又古怪的大亨要和你打一个赌：一张10亿美元的现金支票，一把能装6枚子弹的转轮手枪，只装一枚，并随机转动弹匣。只要对着你的头扣动扳机。如果你还活着，就可以把支票拿去兑现。你愿意赌一次吗？
　　这是笔者在某网站发起的投票。近26 000名网友，在权衡利弊后，做出自己的抉择。
　　风险喜好（risk loving）：决策者常常会不顾可能发生的危险，仍实施某项行为和进行某项决策活动。
　　风险厌恶（risk averse）：也叫风险规避。这种决策者较保守，回避可能发生的风险。
　　在这个例子中，其中45%的网友选择了“愿意”，是“风险喜好者”；另外55%的网友是“风险厌恶者”。
　　这种赌局叫俄罗斯轮盘，在这无妄的世界里，很多事与俄罗斯轮盘一样邪门。
　　其实，人的风险偏好不是一成不变的。笔者后来又做了一个投票。
　　假设你患有一种小贵恙。不做手术，不影响生命，仅仅感觉不适。做手术，有83%的成功率，手术失败则毙命。你会选择进行这个手术吗？
　　投票结果是，有67%的网友选择了做手术。正如一名叫夏君的女网友所言：“很多手术都是有危险的，但不能为了能活命就不要去治啊。好比女人生小孩都会有一定的危险，难道就一辈子不要生小孩？”
　　当然，这只是一次虚拟的赌局，并不能真正测出人的风险偏好。面对真实的世界，宣称“生命诚可贵”的人，可能会禁不起金钱的诱惑，勇闯鬼门关。崇尚“富贵险中求”的人，面对死亡的威胁，也可能放弃赌博。
　　人类决策、抉择有什么规律？这正是本书所要探讨的问题。
　　通胀预期下，你会买楼吗
　　在楼市低迷的时候，地产商潘石屹的某座楼盘，打出这样的广告：“三里屯SOHO，抵御资金缩水。”
　　潘石屹有没有研究过前景理论（预期理论），不得而知，但这个很直接的广告，却包含着行为经济学的智慧。
　　前景理论（预期理论）关乎每个人的日常抉择，举个例子。
　　假设你有100万元存款，你认为最好的投资途径是买楼。
　　现在有一间标价100万元的房子，在未来一年里，涨价30%的可能性为两成，跌价30%的可能性为八成。
　　你会买它吗？
　　显然，大部分人都不会买，但我们增加一个条件，情形就会变化。
　　同时，你发现日用品价格在悄悄攀升，你那100万元存款，存在银行不动的话，在未来一年里贬值20%的可能性为九成。
　　在此种情况下，你会买楼吗？
　　类似这种抉择，都可以在“前景理论”（Prospect Theory）里找到答案，让你知其然，又知其所以然。
　　前景理论
　　前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基（Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。
　　曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”
　　也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。
　　前景理论由下面4个原理组成，本章先介绍3个。
　　1.确定效应：在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。
　　2.反射效应：在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。
　　3.损失规避：多数人对损失比对收益更为敏感。
　　4. 参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。
　　前景理论是对经济学的一个重要内容——风险决策理论的修正。关于风险决策理论，本书第13章有比较详细的介绍。
　　你是个“见好就收”的人吗
　　所谓确定效应，就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。
　　让我们来做这样一个实验。
　　A.你一定能赚30000元。
　　B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。
　　你会选择哪一个呢？
　　实验结果是，大部分人都选择A。
　　传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40 000&80%=32 000，期望值要大于30
　　这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certainty
effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。
　　“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。
　　投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。
　　小贴士：虚拟确定效应
　　营销学里，有一种促销手段类似确定效应，姑且称为“虚拟确定效应”。
　　比如，一家洗衣店打出告示，一次洗三件，可以免费洗一件。
　　这种让利方式要好于平均降价25%。对人民群众来说，完全免费，要比打个折扣更具有吸引力，虽然羊毛出在羊身上。
　　因为小损失，甘冒大风险
　　面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？
　　当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。
　　让我们来做这样一个实验。
　　A.你一定会赔30 000元。
　　B.你有80%可能赔40 000元，20%可能不赔钱。
　　你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。
　　传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40 000）&80%=-32
000，风险要大于-30 000元。
　　现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflection
effect）。
　　“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。
　　捡到100元的快乐，不敌丢失100元的痛苦
　　如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。
　　前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者——保罗?萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”
　　这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss
aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。
　　行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。
　　假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50 000元，输了失去50
000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。
　　A.愿意
　　B.不愿意
　　从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？
　　但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？
　　这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50
000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50 000元的快乐。
　　由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
　　一般人因为这种“损失规避”（loss aversion），会放弃本可以获利的投资。
　　迷恋小概率事件
　　买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。
　　比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。
　　掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。
　　面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。
　　面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。
　　事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。
　　同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。
　　在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。
　　小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说：“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。
　　厌恶的只是损失
　　前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。
　　但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
　　归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。
　　这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。
　　扪心自问，如果现在持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。
　　禀赋效应
　　如果需要用一个词来形容禀赋效应，那就是“敝帚自珍”——自家的破扫帚也比别人家的新扫帚更有价值。
　　行为经济学的另一位重要开创者——理查德?泰勒教授，曾经找了一些加拿大的学生做过这样一个实验：
　　第1组：泰勒教授准备了几十个印有校名和校徽的马克杯，这种马克杯在学校超市的零售价是5元，在拿到教室之前，教授已经把标价签撕掉了。泰勒来到课堂上，问学生愿意花多少钱买这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
　　第2组：泰勒教授同样地来到第二个教室，但这次他一进教室就送给每个同样这样一个杯子。过了一会儿教授说由于学校今天组织活动开大会，杯子不够，需收回一些。老师让大家每人都写出自己愿意以什么价格卖出这个杯子（给出了0.5元到9.5元之间的选择）。
　　实验结果显示，在第1组中，学生平均愿意用3元钱的价格去买一个带校徽的杯子；而到了第2组，当需要学生将已经拥有的杯子出售，出价陡然增加到7元钱。
　　相对于获得，人们非常不乐意放弃已经属于他们的东西。泰勒把这种现象称为“禀赋效应”。
　　禀赋效应（endowment
effect）指的是同样一件商品，一旦人们拥有这件商品，相对于还未拥有这件商品的人而言，会对此商品估计一个更高价。
　　是什么造成了禀赋效应呢？是人们高估了他们所拥有的东西的价值，还是与自己拥有的东西分开会带来痛苦？
　　再看另一个实验。
　　首先，要求学生们对6种赠品的吸引力进行排序，然后将一种不太有吸引力的赠品——一支钢笔发给了班上一半的学生，另一半的学生可以选择一支钢笔或者两块巧克力。只有24%的学生选择了钢笔。
　　接下来，早先得到钢笔的学生如果愿意的话可以将钢笔换成巧克力。尽管大多数学生将钢笔的吸引力排在巧克力之后，56%早先得到钢笔的学生并没有选择将钢笔换成巧克力。
　　从这里可以看到，人们似乎并没有高估自己所拥有的东西的价值，人们可能更多地是受到放弃自己的东西而产生的痛苦的影响。
　　禀赋效应是损失规避的一种表现形式。
　　幼犬效应
　　现实生活中，一些商家会提供产品的“试用期”。比如顾客可以先免费试用该产品15天，试用期满后如果顾客愿意可以选择退回该产品。然而，到那时该产品已经像是家中财产的一部分了，禀赋效应使得人们不愿意归还而更愿意购买该产品。
　　禀赋效应在某些营销书籍里变身为“幼犬效应”，是一种常见的营销技巧，行为经济学家则称为“所有权依赖症”。
　　父母去领孩子们逛街，路过宠物店，孩子们围着小狗不忍离去。店主和小孩家长认识，慷慨地说：“把它带回家去过周末吧。如果它跟你们合不来或者你们不喜欢它了，星期一早上再把它送回来就行。”
　　他们如何能抵挡这样的诱惑！头两天真是快乐无比。大家争着去遛狗，看见小狗憨态可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也会有人为它开脱：“哎，它还是一只小狗呢。”
　　星期一是上班和上学的日子，他们在不知不觉中发觉这只狗已属于他们了。想还给店主的念头，被离别的痛苦战胜了。这个例子中店主对顾客也是非常公平的，允许他们先试试再最后决定。
　　某家滤水器公司也采用同样的方法，销售人员提供自来水过滤器，借你用半个月。你一旦用惯了纯净水，就不会愿意再喝带漂白粉味的茶或咖啡。这种做法来自同样的思路，同样的方法。
　　汽车行也会借车给那些有购车能力者试驾，这样做是希望你一旦尝试了来自邻居艳羡的眼光、朋友的赞誉的滋味后，就不愿意再送还这辆汽车。当然，除非你有更中意的车型。
　　所以，当你再次看到某种“不满意七天可以退货”的商品，就要提醒自己，或许真的可以退货，但把一件商品带回家试用，“所有权依赖症”就开始在你身上要起作用了。
　　让“试行办法”成为正式策略
　　禀赋效应，也可用于日常事务。
　　几个朋友一起做生意，你想出一个新点子。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有点困难。
　　为了让合伙人接受这个建议，一种策略是建议先试行一小段时间。
　　你可以说：“让我们摸着石头过河，这个办法先试半个月，看看情况，不行我们再改回来。”
　　这种“试行策略”更容易让人接受。如果你的方案确实还可以，一般人就不愿再做新的变革。
　　这是一种迂回的说服术，但可帮你达到想要的结果。
　　延伸阅读
　　俄罗斯轮盘赌与投资行为
&　在一些影视作品中，有一种非常邪恶的赌博游戏——俄罗斯轮盘赌（Russian
Roulette）。
　　其规则是：在左轮手枪的六个弹槽中放入一颗或多颗子弹，任意旋转转轮之后，关上转轮。游戏的参加者轮流把手枪对着自己的头，扣动扳机；中枪的当然是自动退出，怯场的也为输，坚持到最后的就是胜者。旁观的赌博者，则对参加者的性命压赌注。
　　第一次世界大战中，沙俄战败，军营里弥漫着悲观的气氛。对未来感到迷茫的士兵，想出了这种残酷的游戏来排遣苦闷。所以这种赌博方式被称为“俄罗斯轮盘赌”。
　　1978年，摇滚乐团Chicago的主唱Terry
Kath表演这种游戏时被爆头，弥留之际口里还不停地念叨：“没事，这一发没装子弹。”
　　现实生活中的许多投机行为，与俄罗斯轮盘赌的风险并无本质不同。在人类投机的历史中，充斥着许多富豪输掉全部财富的故事。
　　而一些高风险的投资行为，往往会被业内人士包装成“低风险”，普通人很难识破。比如“次级债”的风险即便是一些“资深人士”也未曾预料到，此外，金融衍生品市场、认沽权证、外汇保证金交易、黄金期货……无不与高风险相联系。投资家查理?芒格，早在2006年就对华尔街的各种金融衍生品这么评述：“把美国的衍生品的说明看成一条下水道的说法，是对下水道的侮辱！”
　　“衍生品犹如一把剃刀，你可以用它刮胡子，也可以用它自杀”。在次债危机中被“爆头”的“赌客”数不胜数，这和玩俄罗斯轮盘赌有什么区别？
　　只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1 000块，你就算是有钱人了。
　　——门肯
　　乐观者与悲观者的唯一区别是，乐观者看到的是甜甜圈，而悲观者看到的是甜甜圈中的小洞。
　　——奥立佛?斯通
　　如果你喜欢苹果胜过橘子，喜欢橘子胜过葡萄，那么你就不能喜欢葡萄胜过苹果。
　　这是传统经济学的所做假设之一。
　　行为经济学则证实，不同参照点（或参照系），会影响人们的选择与判断，这正是前景理论所要阐述的第4个原理。
　　同侪悖论
　　假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：
　　A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。
　　B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。
　　卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。
　　事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。
　　我们对得与失的判断，是来自比较。
　　嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1
000块，你就算是有钱人了。”
　　传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。
　　参透得与失
　　到底什么是“得”，什么是“失”呢？
　　你今年收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100万元，你会不会有点失落呢？
　　所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。
　　老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然现在自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是“百万元户”了。
　　讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了——得与失都是比较出来的结果。
　　传统经济学的偏好理论（Preference
theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。
　　参照点（参照系）
　　参照依赖（前景理论第4个原理）：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。
　　一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。
　　一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。
　　小结 前景理论 4 原理：
　　1.确定效应 处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。
　　2.反射效应 处于损失状态时，多数人是风险喜好者。
　　3.损失规避 多数人对损失比对收益更敏感。
　　4. 参照依赖 多数人对得失的判断往往由参照点决定。
　　参照值影响风险偏好
　　综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改变他的风险偏好。让我们接着“吹水”。
　　假设你买彩票中奖了，税后500万元。一家人开始计划如何用这500万元进行投资。最后大家把目光落在对两个都需要投资500万元的方案上。
　　A方案：加盟肯德基，五年后肯定赢利200元万。
　　B方案：开一家海鲜酒楼，有50%的可能性五年赢利300元万，50%的可能五年赢利100万元。
　　家庭成员大多数人是风险厌恶者，会选择A方案。只有你对B方案情有独钟，你该怎么说服他们？
　　你可以通过改变赢利目标（参照值）来改变大家的偏好。
　　你可以向他们“摆事实、讲道理”，证明500万投资某种稳赚不赔的基金（国债），所赚的都能超过200万元，虽然加盟肯德基比较保险，但回报率还是显得太低。假如这样说得通，你实际上是将赢利目标提高了，比如说250万元，那么A方案就像是少赚了50万元，而B方案要么刚超过目标50万元，要么少赚150万元，这时两个方案的期望值都是负的。
　　据前景理论，人在面临损失的预期时，就有赌一把的冲动。这时选择有风险的投资B方案的可能性将大大增加。
　　不论是在管理，还是在战争、谈判等方面，低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。我们可以通过调整参照值影响人对得失的判断，从而调节他们的风险偏好。
　　交替对比
　　行为经济学的先驱，已经仙逝的特韦斯基，曾经做过类似这样一个实验。
　　选出5种微波炉，拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后，有一半的人比较钟情于其中的两种：一种是三星微波炉，售价110美元，7折出售。另一种是松下A型微波炉，售价180美元，7折出售。
　　在做出具体选择时，有57%的人选择了三星，另有43%的人选择了松下A型。
　　同时，另一组人应要求3选1。包括上面两种产品，以及另外一种松下B型微波炉，售价200美元，但要9折出售。
　　松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠，但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60%的人选择松下A型，27%的人选择了三星，另外13%的人选择了松下B型。
　　特韦斯基解释说，这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或是吸引力为之减少。
　　客观上讲，我们对一样事务的评价不应该受到与这样事务本身无关因索的影响，也不应该受到评估方式的影响，但事实上这却是难以做到的。正所谓“人比人死，货比货扔”。
　　中杯效应
　　某些商品，大份与小份之间成本基本无差别。比如咖啡，大杯与小杯之间的成本差至多不过几毛钱，但是其定价却相差甚远。商家为了促销，常在促销手段上玩点花样。
　　假设某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（620毫升）19元，中杯（500毫升）14元，小杯（380毫升）12元。
　　理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足自己的需求。
　　但是，事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以，人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。
　　我们买饮料或其他消费品的时候，经常有大、中、小三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，选择中号商品。我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实的需求的现象称为“中杯效应”。
　　特韦斯基通过实验证明：
　　如果A优于B，大家通常会选择A。
　　但是，如果B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，那么许多人就会选择B。
　　其主要的理由就是与C相比，B的吸引力显著加强了。
　　陪衬品只是“药引子”
　　很多房地产中介，会毫无怨言地带领客户去到处看房，有时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。其实，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那间同样条件，价格贵一些的房子只是个陪衬品，是促使客户签单的“药引子”（或“诱饵”）。
　　这里再介绍一种“中杯效应”的升级版。比如，某超市卖有四种不同规格的松露牌消毒液。
　　第一种180毫升，18元。
　　第二种330毫升，32元。
　　第三种330毫升，32元。附赠一瓶120毫升的非卖品。
　　第四种450毫升，42元。
　　很明显，第三种和第四种相比，净含量是一样的，却便宜了10元钱。第三种和第二种相比价格一致，却多出了120毫升。
　　消费者可以很明显地感受到这是一种优惠。相信会有很多需要这种消毒液的消费者会选择第三种，第二种和第四种基本不会有什么销量，只是陪衬品。
　　厌恶极端
　　让我们看看另一项相关的实验得出的一个有趣的结论：
　　心理学家要一组参与实验的人，在两种美能达相机之间做选择，一种是售价1 700元的A型，另一种是售价2
300元的B型。
　　结果，选择两种机型的人各占一半。
　　另一组人则必须在3种机型之间做选择，除了上面这两种机型外，加上另一种售价4 600元的C型。
　　也许你会觉得，除了选C型的人以外，剩下的人选择A型和B型的仍然各占一半。
　　结果出人意料，第二组有很多人改选了价格适中的B型，比选择最便宜机A型的人多出了一倍。
　　如果在一批选项中，出现了一个中庸的家伙，一般人比较可能青睐它，而不会选择极端。
　　行为经济学中这种现象称为“厌恶极端”的心理。也就是“中杯效应”。
　　某厂家推出两款豆浆机，容量、功率相同。
　　A型：368元塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
　　B型：668元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
　　显然，只是外壳材质不同，价格相差将近一倍，很多消费者宁愿选择塑料外壳的A型。为了推动B型豆浆机的销售，厂家请来了营销策划公司。营销策划公司建议厂家向市场投放少量的C型豆浆机。
　　A型：368元塑料外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
　　B型：668元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能。
　　C型：968元不锈钢外壳，干豆豆浆，湿豆豆浆和米糊功能，液晶面板。
　　这个建议在理论上是可行的。在这三个选项里，顾客选B型的可能性大大增加。当然，实际的营销效果还会受到其他因素的影响，比如同行的竞争，消费者的营养观念（不锈钢和豆浆是否会产生化学反应）等，这不在本书探讨的范围。
　　在星巴克要买小杯咖啡
　　在北京，星巴克原本有三种规格：大杯、中杯、小杯。
　　可是，后来菜单上的小杯消失了，只剩下中杯、大杯和特大杯。
　　笔者去因特网查了一下，得到如下信息。
　　在美国，星巴克出售的咖啡都分为三种规格：高杯（12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。美国星巴克的菜单上并未列出“小杯”，也很少有顾客知道星巴克还有这种“小杯”的存在。但是，如果你一定要找服务生要“小杯”，就能得到老式的8盎司杯装咖啡。
　　星巴克的“菜单革命”或许有其难言之隐。
　　“小杯”曾是星巴克很畅销的一款产品，但小杯赚钱“太少”。小杯卡布其诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓，不少咖啡迷都喜欢，这也就导致了“中杯效应”的失效。
　　人质危机
　　假如你是某国总统。
　　一群暴徒挟持了一所学校的600名师生，向你提出了一系列无理要求，如果不答应就杀害全部人质。
　　你当然不会答应恐怖分子的要求，因为这可能会招来无尽的要挟。你只能出奇制胜了。
　　现在有两个备选方案来化解这场危机：
　　A方案：会有200人获救。
　　B方案：会有33%概率所有人都获救，67%概率所有人都被害。
　　试问，你会选择哪个方案？
　　在这个实验中，更多的被试者选择了A方案。这两个方案的“数学期望值”其实是一样的。
　　框架效应
　　接着，让我们再看另外两个人质解救方案。
　　C方案：600人中会有400人死去。
　　D方案：33%的概率没有人死亡，67%的概率所有人都会死亡。
　　这个实验中，更多的被试者选择了D方案。
　　这其实只是个文字游戏，把相同的方案用不同的方式来表述。
　　A方案和B方案属于积极描述，C方案和D方案属于消极描述。
　　不同语境下，人们的风险偏好发生了逆转。
　　当用存活的人数来描述计划时，对于大家来说能救活师生是“收益”，生命如此重要，能存活多少是多少，会因风险厌恶而选择A方案。
　　当用死亡来描述同样的事件时，大家就感觉到这是“损失”，谁也不希望眼睁睁地看着400人牺牲，这时人们倾向于风险喜好，从而会接受赌一把的计划。
　　对此，特韦斯基和卡尼曼提出了“框架”这一概念，他们认为，“框架”是由提问题的形式（语意），以及社会风俗、决策者的性格所决定的。不同的提问方式，会产生不同的效果。
　　同一个意思，用不同的辞令表达，固然属于“术”的范畴，但它带给听者的心理冲击是明显不同的。
　　粗略而言，框架效应可称为语意效应，在处理公共事务的时候，语意效应十分明显。
　　延伸阅读
　　谁是20世纪最伟大的经济学家
　　是凯恩斯？马歇尔？萨缪尔森？还是弗里德曼？
　　对一个学者的评价，说到底还需“同行公议”，也就是你的研究成果被别人引用的次数。所以，如果根据文献被引用次数、支持人数，以及对所属专业的影响来看，以上诸公都算不上。
　　这样来看，这个荣誉应该授予心理学家卡尼曼和特韦斯基。此二位的贡献在于发掘人类那些欠缺理性思考和最优化的经济行为。
　　卡尼曼和特韦斯基是老乡，都是美籍犹太人。卡尼曼和特韦斯基又是老校友，两人都曾就读于希伯来大学，同时，卡尼曼和特韦斯基又是老战友，两人都曾加入以色列国防军服役。最后，两人都移民美国，特韦斯基在斯坦福大学的心理学系任教，卡尼曼在普林斯顿大学任教。
　　1997年，特韦斯基因癌症去世，享年仅59岁。曾经从军、并荣获以色列最高英勇奖章的特韦斯基曾表示，他自己在学术上的作为，只是利用科学的方法，探讨了人类所熟知的“广告商和二手车商”的行为关系。这是多么美妙的说法。
　　2002年，心理学家卡尼曼和经济学家弗农?史密斯分享了诺贝尔经济学奖。
　　这是经济学奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给完全没修过经济学位的人。另一次给了数学家纳什，纳什的贡献在于博弈论。
　　特韦斯基没有得奖，主要因为他在1997年就病逝了，实在是可叹。
　　从此，行为经济学（Behavioral
Economics）正式进入大众视野里，这门多年来被正统经济学家们讽刺挖苦的学科，开始在顶尖大学（比如哈佛）开设，成为经济学博士的基础课程。
　　如今，行为经济学已经发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支，如金融、会计、市场营销等方面。
　　取法于上，仅得为中，取法于中，故为其下。
　　——唐太宗《帝范》
　　房地产公司拍下“地王”，就如同一个百货公司开一家奢侈品店，赚不赚钱其实不重要，关键在于提升这个百货公司的档次。
　　——张永河（新加坡红木集团总经理）
　　传统经济学认为，人们的决策是理性的、不会被无意义的数字干扰。
　　卡尼曼和特韦斯基所发现的“锚定效应”，是一种非常典型的心理偏差，它是对“理性人”假设的又一次否定。
　　先入为主
　　现在请一组人都回答两个问题：
　　1.请问拉贾斯坦邦的人口超过15万吗？
　　2.你猜拉贾斯坦邦的人口有多少？
　　再请另一组人回答两个类似的问题。
　　1.拉贾斯坦邦的人口超过180万吗？
　　2.你认为拉贾斯坦邦的人口有多少？
　　你在两种情况下对拉贾斯坦邦人口的估计会一样吗？
　　一个很有趣的结果是，人们在回答第二个问题时都受了第一个问题的影响，第二个问题的答案随着第一个问题数字的增大而增大。这个实验可以说明人们心中一种常见的心理偏差，即锚定效应。
　　锚定效应（anchoring
effect），是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。
　　这就是中国人常说的“先入为主”，人们做一个决定时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视。第一印象或数据就像固定船的锚一样，把我们的思维固定在了某一处。“锚”是如此的顽固而又不易觉察，要把这种“锚”拔起，远比你想象的要困难得多。
　　“维多利亚的秘密”的秘密
　　在同一品牌系列产品中，商家会制造一款“极品”，标出一个令人咂舌的价格。这款“极品”能否售出并不重要，关键在于它将价格“锚定”在高位，悄悄改变了相关产品的参照值。
　　“维多利亚的秘密”（Victoria?蒺s
Secret）是美国最著名的内衣品牌，拥有一件“维多利亚的秘密”，是不少女性的愿望。从1996年起，该公司每年圣诞节前都会由超级模特代言，高调发布一款价值数百万美元的镶钻文胸。
　　此举不仅能吸引媒体注意，收到广告效果，更能促进相关产品的销售。
　　当这款文胸出现在公司产品目录上时，其实已经悄悄塞给了顾客一个价格参照点。
　　不难想象，当一位男士准备买一件内衣送给妻子时，他先看到一款标价十几万元的文胸，是什么心情；再看到一款标价才298美元，样式、质地也很好的同品牌商品时，又是怎样的心情。
　　对于企业来说，就算钻石内衣卖不掉，上面的钻石可以拆下来，明年继续用，几乎没有什么损失。“维多利亚的秘密”的类似商家有：
　　?美国ASANTI公司，镶有12 000颗钻石和800颗蓝宝石的汽车轮圈，报价200万美元。
　　?瑞士昆仑（Corum）公司，镶满钻石的“经典亿万陀飞轮”，全球限量10块，标价32.5万~99.8万美元。
　　?德国史蒂福公司，黄金绒毛泰迪熊，全球限量125只，每只售价约合8.6万美元。
　　?英国的Luvaglio公司，钻石笔记本电脑，标价100万美元。
　　人类天生爱听故事，营销就要“讲故事”，越是传奇，越是有效。价格，往往是“故事”中最容易记住的桥段。把一件普通商品做成天价，本身就是一种商业广告行为。另外，虚荣是人类的天性，天价商品，对于追求炫耀性消费的有闲阶级来说，也具有一种虚拟的价值。
　　飞来之锚
　　锚定效应几乎无处不在，但人们常常没有察觉。为了说明这一点，我们先回顾一段历史。
　　亚历山大，古代世界最著名的征服者之一。
　　他20岁即位，21岁远征波斯，他的铁骑曾经横扫亚欧大陆，在征服了波斯、埃及和印度北部以后，在回军途中患疟疾驾崩，终年33岁。
　　请问：亚历山大死于公元29年之前还是之后？
　　在你仔细阅读了这个问题之后，你可能已有警觉，命题的人只不过用了一个障眼法，主要用意就是硬把一个年份（公元29年）塞进你的脑子里。
　　你很可能觉得这个年份不太对劲，似乎太早了一点。不过，等你想要提出更正确的年份时，29这个数字已经深置于你的脑海中了，并且已经影响到了你的判断。
　　结果你再怎么努力，提出来的数字还是太接近公元29年，亚历山大实际死于公元323年。
　　硬塞给你的“锚定点”
　　康奈尔大学的拉索教授，也曾向500名正在修MBA的学生提出类似的问题，他的问题是：匈奴王阿提拉在哪一年战败？
　　拉索要求这些学生把他们自己的电话号码最后3个数字，加上400，当做这一问题的“基准”数字。
　　如果得到的和在400~599之间，这些学生猜测的阿提拉战败年份平均是公元629年。
　　如果得到的和在1 200~1 399之间，这些学生猜测的阿提拉战败年份平均是公元988年。
　　这些被试学生明明知道他们得到的基准数字毫无意义，可是这个数字却仍然对他们产生了影响。
　　我们不妨把这些影响他们思维的参考数字叫做“锚定点”。
　　被试者得到的“锚定点”数字越大，他们所猜测的阿提拉战败时间也就越晚。
　　阿提拉实际是于公元451年战败。
　　当然，也许读者会有疑问：被试者将自己电话号码的最后3个数字加上400，是否会让他们产生误解，觉得这是有意向他们提供某种暗示。
　　不会，因为电话号码的最后3个数字，可能是从000到999的任意一个数字，这帮高智商的MBA明明知道这些数字与问题毫不相干。
　　随机数字也会影响你
　　特韦斯基和卡尼曼也曾经做过类似的实验，他们找了一批学生，要求估计在联合国里面非洲国家占有多大的百分比。
　　他们为此做了一个可以旋转的“幸运之轮”，把它分成100格，分别填上1到100的数字，并当着这些人的面转动轮盘，选出了一个号码。
　　当转动这个轮盘之后，指针定在数字65上。下面你需要回答这样一个问题：非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是大于65%还是小于65%？
　　这是一个常识问题，略加思考就知道，非洲国家在联合国国家总数中所占的比例肯定小于65%。但是，非洲国家的数量在整个联合国中占的实际比例是多少？
　　被试者给出的答案平均是45%。
　　接着，卡尼曼又找了另一群学生问了同样的问题。当这个轮盘停止转动后，是10，而不是65。问：你认为非洲国家在联合国国家总数中所占的百分比是大于10%还是小于10%？
　　这是一个常识问题，略加思考就知道，非洲国家在联合国国家中所占的比例肯定大于10%。但是，非洲国家的数量在整个联合国中占的实际比例是多少？
　　被试者给出的答案平均是25%。
　　为什么同样的问题，两种情况下得出的答案差距如此之大呢？当轮盘上出现的数字是65的时候，估计的百分比大约是45%，而当轮盘上出现的数字是10的时候，估计的百分比变成了25%，
　　这些人如果知道这个所谓的“锚定点”，对他们的答案有这么大的影响，绝对会感到惊讶。
　　轮盘不论转出什么数字，都会卡在他们的潜意识里。虽然他们明知这个数字毫无意义，却仍然据此对毫不相干的事物做出结论。
　　被试者明明知道：轮盘上出现的数字是随机的，然而，他们给出的答案还是会受到先前给出的数字的影响——即使这些数字是无关的。换句话说，人们的答案“锚定”在先前给出的无关数字上。
　　在实际生活中，你可能想不到自己也经常认定某个数字或想法，并用它来影响你的经济行为。
　　常识的陷阱
　　有许多脑筋急转弯的问题都是利用了“锚定效应”。
　　给你一张纸，把这张纸对折了100次的时候，你估计所达到的厚度有多少？
　　许多人估计会有一个冰箱那么厚或者两层楼那么厚。然而，通过计算机的模拟，这个厚度远远超过地球到月球之间的距离。
　　因为人们的思维被锚定在纸是很薄的东西这个事实上了，觉得即使折上100次也还厚不到哪里去。其实答案远远不止几米。
　　假设一张纸的厚度是0.1毫米，折叠100次的厚度大约是1.27乘以10的23次方公里，这是地球到太阳距离的800 000
000 000 000倍！
　　再看下面这个由卡尼曼设计的测试：
　　8&7&6&5&4&3&2&1
　　1&2&3&4&5&6&7&8
　　请在五秒钟之内，不经过仔细的计算，估计8&7&6&5&4&3&2&1等于多少？
　　你的答案是……
　　现在你让另外一个人（没有做过上面的估计）在五秒钟内不经过仔细的计算，估计1&2&3&4&5&5&7&8是多少？
　　他的答案是……
　　现在比较一下你估计的答案和另外那个人估计的答案。谁的答案大，谁的答案小？极有可能是你的答案大，而另外那个人的答案小，并且你们的答案可能都小于40
320（实际计算的答案）。
　　为什么会这样呢？因为你和另外那个人对答案的估计都“锚定”在刚开始计算的几步上，所以你估计的答案要大于另外一个人估计的答案，但可能都小于实际计算出来的答案。
　　再出一个题目供你思考：假定全世界有50亿人口，平均每人血液是1加仑，那么把全世界所有人的血液都存入一个立方体，这个立方体的边长为多大？
　　答案是，立方体的边长为870英尺。
　　订婚戒指的预算
　　假如你要结婚或订婚了，订婚钻戒上应该花多少钱比较合适？
　　金店的店员告诉你的标准答案是“至少两个月的收入”，这也是很多人所参照的标准。这其实非常荒谬，因为按照情理，选购戒指的价格应该是你力所能及的范围。但事实上，很多人默认了这个参考标准。
　　珠宝商人鼓吹这一标准，就是为了让大家把两个月收入当做一个最起码的参照，就可以为他们这一行带来更大的利益。
　　原来不想花这么多钱的人，可能就会认为掏的钱少于这个锚定值，就会被看成小气鬼，于是，他们就不知不觉地接受了这一标准。如今影楼拍结婚照，用的也是类似的技巧，拍得千篇一律的结婚照，被锚定在一个价格上。有多少新人真正觉得自己的结婚照物有所值呢？
　　在这方面，实际上有两种不同的锚定，一种是有意的锚定，另一种是无意的锚定。
　　利用“锚定效应”操纵谈判
　　多数人认为，在谈判中最好让对方先开价，这样你就可以去估计对方的底价，可以拥有更多的信息。但事实上，让对方先开价，这个价格就会成为谈判中的一个锚，即使你努力调整，也很难摆脱这个定位效应的影响。
　　有个收藏家看中了一件艺术品，但是卖主要价10万元。虽然收藏家对这件艺术品志在必得，但却不愿多掏钱。于是他让自己的两个朋友佯装成顾客，先后到店里去选古董。第一个朋友将这件艺术品的价格“腰斩”了两次，即开出了2.5万元的价格。卖主说：“神经病，你根本没有诚意买。”
　　不久，第二个朋友又去那家店，仍然开价2.5万元，并表示至多出3万元。卖主虽然又说：“太低了，我不可能卖给你。”但内心已经开始动摇。这时候，收藏家出现了，他与卖主议价，依然只出2.5万元。卖主告诉他，如果有诚意，9万元可以成交。但收藏家坚持至多出5万元，最终成交。
　　一桩交易，双方都难以估量其价值，如果你是卖家，就主动开价，而且开价越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，塞给对方一个“锚”。
　　杀价的艺术
　　《镜花缘》里有个君子国，该国人人以“自己吃亏、别人得利”为乐，市场上卖家力争少要钱，买家力争付高价，往往争执不下，难以成交。“君子邦”乃乌有之乡，现实世界的交易报价往往是“狮子大开口”，倘不忍“杀价”，“被宰”的只能是自己。
　　鲁迅说，中国革命要想取得成功，就必须有“学者的良知”和“市侩的手段”。类似地，如果你活在一个不太规则的商业氛围里，就要通晓梁实秋老先生的杀价艺术——要有杀人的胆量、钓鱼的耐心、政治家的脸皮。
　　1.货比三家，瞅见欲购之物，要处之淡然。瞧他缺什么，你就说要买什么，店家没货，顿感磕碜。漫不经心地问及所需之物，卖家已惭愧在先，价钱自不敢高叫。
　　2.对所需之物，尽量用比较内行的话挑毛病，卖家出货心切，自然又赢得杀价主动权。
　　3.杀价要狠。拦腰一砍，心慈手软。有些卖家早就预料买家会“拦腰砍”，报价“虚头”更高。对此要灵活拿捏。
　　4.狠得下心，还要说得出口。讨价还价是耐心的较量，双方互有妥协，卖家一分一文地减，你就一分一文地添。在商言商，无须恪守义无反顾，计不旋踵的气节。还了价，店家不答应，你大可掉头而去，若他请你回来，必是有妥协的意思；若不请，你又志在必得，就应有回头的勇气。
　　俗云：“漫天要价，就地还钱。”买卖双方都在有意无意地运用“锚定效应”，试探、妥协。
　　“虚头”与“虚拟价值”
　　如果顾客普遍“就地还钱”，那么就算诚实的商家有时也不得不“漫天要价”。
　　对于一件顾客不是很熟悉的商品，如果标价10 000元，顾客愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价6
000元，顾客愿意出多少钱买下来？
　　在标价10 000元的情况下，买卖双方在一番激烈的讨价还价后，如果最终能以7 000元成交，买家会很高兴的。因为你以7
000元的价格买下了标价10 000元的商品。而在标价6 000元的情况下，买家是绝对不会以7 000元的价格买下这件商品的。
　　买家在还价时往往“锚定”在标出的价格之上。如果标出的价格较高，买家在还价时就一般会给出了较高的价格，并因砍去了“虚头”而颇有成就感。
　　我们再看一个营销学概念——虚拟价值。虚拟价值是商品对消费者炫耀、归属感等情感诉求的满足。一个女人买“维多利亚的秘密”，显然更多的是冲着它的虚拟价值去的。由此我们可以得出一个重要结论：锚定效应可以提升商品，尤其是炫耀性商品的虚拟价值。
　　在这里，再拿一个反例做说明，那就是“神舟”笔记本电脑。“神舟”是不折不扣的“价格屠夫”，提供给消费者的都是夯实的“实际价值”，但请看看你身边都是什么样的人在买“神舟”？假如“神舟”学“维多利亚的秘密”以几款高质高价的产品“出场”，同时大多数产品用高折扣促销，会有什么不同？结合本书最后一章的内容，或许会给你带来一种别样的思考。其实，热衷于买“笔记本”的中国消费者，很可能是对“新奢华品”和“准奢华品”十分喜爱的人。如果追求更实际的“实际价值”，他们或许会买台式电脑或二手货。总之，“神舟”的身价一出场就被自己“锚定”了，想再走高档路线非常难。
　　“地王”是楼市之锚
　　中国实行的是土地国有政策，如果某块土地的拍卖价格创下新高，动辄几十亿的天价。那么这块用来盖房子的土地，就叫“地王”。
　　“地王”有区域“地王”，也有全国“地王”，“地王”是房价的一个锚定点。有位新加坡商人透露玄机：“这就好比是一个大百货公司，开了一家奢侈品店，赚不赚钱其实不重要，关键在于提升这个百货公司的档次。”
　　如果在“地王”上盖楼，价格平均下来，每平方米的土地成本就要占几万元。面粉都涨价了，面包还会不涨吗？
　　所以，“地王”每次出现，消费者的心理价位都悄然被抬高，周边房价由此暴涨，进而带动全市、全国房价暴涨。
　　在广州，曾经有27个“地王”，这当中有24个几年未正式动工，一直在那里“晒太阳”。从某种意义上讲，“地王”多是用来拉高房价的，根本不是拿来盖房子卖的，这就和“维多利亚的秘密”一个道理。有人说，“地王”其实就是日本、中国台湾地产商玩过的把戏：
　　几个开发商坐在一起商量，选个代表，各出一点钱给这位代表作为保证金，去参加拍卖会。让这位代表叫价30亿元拍个地王。
　　这位代表在拍卖会上面不改色地叫出天价，连拍卖师都惊呆了，劝其谨慎，下面的地产商笑成一片。
　　于是，本市房价整体拉高了，但“地王”还是“晒太阳”。
　　政府说：赶快把余款付了啊！你不是说30亿元买这块地去盖房子吗？
　　开发商开始哭穷了：唉，你有所不知啊，我现在资金链断了，保证金我不要了，土地你收回去吧！
　　地王保证金花了几千万元，本市房价却整体拉高了几十亿元。买地王的保证金早已经赚回来了，地王也完成了它的“锚定”使命。
　　于是，政府收回去，再拍卖，新的地王又产生了……而在售的楼盘中，没有一个是使用当年的地王所建。尽管上面这个说法有点阴谋论的味道，却也不是空穴来风。经济学家亚当?斯密在《国富论》早就说：“同行很少聚会，但他们的会谈不是策划一个对付公众的阴谋，就是炮制出一个掩人耳目提高物价的计划。”
　　当然，地王现象不能一概而论，有些地产公司拿“地王”，是有更积极的战略考量的。
　　如有必要，可用直升机撒钱。
　　——伯南克
　　追根究底，只有德国人才会认真谈论“规规矩矩赚钱”。法国人讲赢钱（gagner I’ argent），英国人说收割钱（to
earn money），美国人说造钱（to make money），而匈牙利人则是“我们到处找钱”。
　　——安德烈?科斯托兰尼
　　传统经济学认为，钱是没有标签的，钱就是钱，每一张相同面值的钞票都是可以互相替代的。不管你这些钱是血汗换来的，还是刮奖刮到的，或是马路上拾到的。真是这样吗？行为经济学先驱理查德?泰勒（Richard
Thaler）提出的”心理账户”（Mental Account）理论，证明了这种论断是错误的。
　　前景理论、锚定效应、泰勒的“心理账户”原理，共同构成了行为经济学的三大基石。
　　你的“左口袋”是满的吗
　　在赌城拉斯维加斯，流行一句口诀：永远不要把左口袋里的钱输光了。
　　职业赌徒常用的风险控制手法是：把重要的钱和不重要的钱，分别放在不同的口袋。比如把本钱放在右口袋，右手是负责支出的；把赢回来的钱放在左口袋里，左手是负责收入的。这样当右口袋一文不剩时，左口袋多少还能剩一点。
　　在电影《幸运牌手》里，“左口袋”不仅指重要的赌资，更是指一些更为重要的事物，比如亲情、爱情。
　　左口袋的钱和右口袋的钱，一样吗？对于一个绝对理性的人来说，是没有分别的。但是，一个正常人是不可能完全理性的。
　　你会给钱贴“标签”吗
　　在人们的潜意识里，会给钱贴上不同的“标签”：血汗钱、辛苦钱、救命钱、意外之财、飞来横财、黑钱、大钱、零花钱，等等。不同的钱，人们会赋予它们不同的价值。
　　心理账户：人们会根据钱的来路、存储的方式或支付方式的不同，无意识地将金钱加以归类，并赋予不同的价值，进行管理。
　　中国有句谚语：“人无外财不富。”外财，是意外之财。从字面上已经反映出，人们在不自觉地运用了“心理账户”，把钱分为理所应得的“内财”和天外飞来的“外财”。
　　“飞机撒钱”可行吗
　　花费率（spending rate），也就是经济学家所谓的边际消费倾向（marginal propensity to
consume），花费率是指拿到手里的钱所花掉的比例。例如，拿到2 000元分红，花掉了700元，花费率就是35%。
　　很多人会觉得，花费率不会超过100%，也就是每获得一元钱，最多就只能花掉一元钱，其实不然。
　　中秋节，阿福所在的城市要给市民“发红包”——每位市民补贴1 000元。虽然阿福平时不缺这1
000元，但还是挺高兴的。等假期结束时，阿福发现自己花的钱足足有3 000元！
　　原来，阿福拿到“红包”后，出手比平时阔绰了很多。他因为这笔意外之财，到餐厅或商场花钱都很大方，因为他心理上有恃无恐，老觉得有这1
000元做后盾。他不仅把这笔补贴当做可以任意支配的意外之财，而且这种“乐观的不谨慎”，使他不知不觉地挪用其他账户，把原来另有用途的钱也花掉了2
　　一笔小额的意外之财，反而可能让人破费更多，这是耐人寻味的现象。
　　为救美国经济于水深火热，美联储主席伯南克有句名言：“如有必要，可用直升机撒钱。”
　　对这句话，各人理解不同，用心理账户的原理来看，“飞机撒钱”也许真的能刺激消费，提振经济。
　　大钱小花，小钱大花
　　大约40年前，以色列银行的经济学家迈克尔?兰兹博格（Michael
Landsberger）研究了二战后以色列人在收到德国政府的战争赔款后的消费问题。
　　研究对象是一群以色列人，他们都收到了一笔来自西德的赔款。这笔抚恤金是用来赔偿纳粹暴行的，但对被赔偿者而言还是相当意外的。
　　每个家庭或者个人得到的赔款额相差悬殊，有的人获得的赔款相当于他们年收入的2/3，而最低的赔款大约相当于年收入的7%。因此，蓝兹博格得以衡量这种意外收入，是如何影响每个人的花费率。
　　结果很让人惊讶。拿到较多补偿金的人（相当于他们年收入的2/3），花费率只有大约23%，其余都存了起来。相反的，拿到补偿金最少的人（相当于他们年收入的7%），花费率达到200%。没错，他们每拿到一元钱，不仅花得精光，还连带地从积蓄里再花掉一元。
　　人们会根据一次性获得的收入的多少，把这些收入放入不同的“心理账户”中。
　　不论拿的是奖金、退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。
　　比如拿到的退款或红包数额很小，像是三五百元，你很可能大手笔买一双六百元的皮鞋。可是，如果拿到三万元的退款或奖金，你却可能舍不得浪费，虽然你实际上买得起更昂贵的鞋子。
　　越有钱，就越一毛不拔吗
　　生活中，常有这样的怪现象，高收入者消费更谨慎，低收入者反而花钱大手大脚。
　　这种奇怪的现象，连心理学家都难以用三言两语解释清楚。倒是《故乡》里的豆腐西施杨二嫂，一语道破天机：“愈有钱，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有钱……”
　　收入稍高者，或本来就家底殷实的人，对如何打理财富会更上心。财富额愈大，就愈让人谨慎，“花费率”反而降低。
　　收入本就不多的“月光族”，则是严重烧包，这也就是孟子说的“无恒产者无恒心”。
　　所以出现了“大钱小花，小钱大花”的怪现象。光怪陆离的世相背后，其实是有规律可查的。
　　小处精明，大处浪费
　　有句英文谚语：penny wise and pound
foolish.可以翻译为：小事聪明，大事糊涂；小处精明，大处浪费。
　　下面是笔者在某网站做了一个投票：
　　今天你要去面试，必须要带个文件夹。家门口的百货公司的文件夹卖35元/个，而3站地外的文具店，同样的文件夹10元/个，你会不会到文具店买文件夹？
　　今天你要去面试，必须要穿西装。家门口的百货公司的某款西装卖1 775元，而3站地外有另一家百货公司，同样的西装卖1
750元，你会不会到那一家百货公司拣便宜？
　　在投票的150人中，有77%的人会去买便宜的文件夹，可是会为了西装跑同样一段路的人却少得多，虽然两者情况相同：为了省25元，多走3站地路。
　　这是“心理账户”所导致一种典型现象，行话叫“统合损失”（integrate
losses）。普通人在碰到损失或必须做某种开支的时候，潜意识里会把它们藏在更大的损失或开支里，借以逃避现实。因为“统合损失”而破财的事例，在生活中俯拾皆是。
　　蔚蔚有台旧笔记本电脑，上次出了故障，到维修店要花300元才能修好。她犹豫了，最后辗转找了一个会修理的朋友修，尽管这样也比较麻烦，因为要还人家人情。
　　蔚蔚这次要买一台价格为17 200元的新笔记本电脑，推销员说，只要再加500元钱，就能把保修期从一年增加为两年。
　　在几个月前，她还嫌300元维修费太贵。但是，推销员三言两语就把她说动了，她心甘情愿地多付500元为一个未必会出现的故障买单。
　　蔚蔚之所以这么舍得，罪魁祸首当然是“心理账户”：跟17 200元比起来，500元只是小意思。
　　因此，多花500元赌一个未必会需要的服务固然让人心疼，可是既然已经狠下心花17
200元买新笔记本，就认定了一步到位。
　　当你花费17 200元买一台笔记本电脑的时候，再多加500元延长一年的保修期不会让你心疼。你认为这没什么大不了的。
　　但是，长期浪费这种小钱，或是对各种小小的损失漫不经心，就极不应该了。如果将这些小钱加在一起，一定会让你大吃一惊。
　　商人眼里，顾客绝非“上帝”，顾客只是人，理性有限、常出偏差的人。
　　卖场在推销比较昂贵的电器时，都会极力怂恿顾客购买长期保证或服务契约，就是看准了这点。除了这种时候，有谁会为电器买保险？同样道理，卖保险的推销员在鼓动顾客加买保险时，都会猛推销利润丰厚的“附带保险”，否则有哪个头脑清醒的人，会特别为年幼的孩子买寿险？
　　心理账户的利与弊
　　通过前面的阅读，我们了解到，“心理账户”的弊端是很明显的。其实，把钱分配到不同的”心理账户”中，并非全无好处。
　　“心理账户”可以让我们更有效地为未来的目标而储蓄。
　　毕竟，对许多人而言，钱都是通过自己的劳动换来的，或是准备买房子的“房钱”，或是准备养老的“棺材本”。花钱再没计划的人，都会避免动用这些积蓄，因为他们把这些钱放在他们心中神圣不可侵犯的金库里。
　　有时，还可自觉利用“心理账户”应付小的不幸和损失。
　　据泰勒说，他有位同事，也是大学教授。这位教授打算在年底慷慨地捐助某慈善机构。不过，他把这一年中发生的所有不愉快的事，比如超速罚款、重购损失的财产、救助穷亲戚，都从捐助的预算中扣除，最后慈善机构只得到账户中剩下的钱。这样，他从损失的晦气中摆脱出来了。
　　对自己衡量金钱价值的体系进行一次全面检讨，才能一分为二地看待“心理账户”现象，从而消除它的不利因素。
　　你有划分“心理账户”的倾向吗
　　心里账户现象是如此的自然而然，以致我们无法察觉。不妨做一做下面这个测试，请阁下尽可能如实作答，以期认清自我。
　　假定你花300元，买了一张演唱会的门票，到了会场门口，却发现门票丢了。你会再花300元买票进场吗？
　　假定你打算到了会场门前再买票，买票前却发现丢了300元，不过你身上还有足够的现钞。你会不会照样买票？
　　多数人在第一种情况下，可能掉头而去，在第二种情况却舍得再掏腰包，虽然两者其实都是损失300元，而且必须再花300元，才能享受预期的娱乐。可是，大多数人碰到这两种情况，反应似乎不太一样。他们觉得在第一种情况下，等于是买两张票，每次花300元，总共花掉600元。即使是看到了心仪的明星，花这么多钱似乎也不值得。但是，掉了300元现金，再花300元买票，在大多数人看来是两码子事，可以算是两笔账。
　　这种依情况不同，用迥然不同的方式看待两个基本上相同的损失，正是划分“心理账户”典型的例子。
　　以下这些迹象可能显示你有划分“心理账户”的问题：
　　☆银行有存款，但信用卡却有循环债务。
　　☆觉得自己并没有乱花钱，却老是存不了钱。
　　☆不会乱用积蓄，可是一有意外之财就花个痛快。
　　☆用信用卡花钱购物，似乎比用现金更大方。
　　延伸阅读
　　行为经济学的精髓是什么
　　理查德?泰勒是传统经济学博士出身，但他毕业后转身研究行为经济学。从某种意义上讲，泰勒是行为经济学的正式开创者。泰勒的研究主要集中于心理学、经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，并且在储蓄和投资行为研究具有很深的造诣。
　　泰勒教授现执教于芝加哥大学商学院，同时在国民经济研究局（NBER）主管行为经济学的研究工作。
　　在现实生活中，行为经济学已经在学术界和商业界形成了一股强大的力量，连国家经济政策都要受其指导。例如，泰勒曾就美国人的储蓄习惯向参议院财政委员会提供分析。美国的储蓄率只有4%左右，而日本的储蓄率却超过15%，泰勒解释这与美国人的“划分心理账户”有关。
　　泰勒认为，人类对风险的感知，和实际存在的风险不对称，这是行为经济学的精髓所在。
　　比如说，相比较开车去一个地方，人们可能更害怕乘飞机，但实际上，飞机的安全系数更高。人们并没有意识到这一点。
　　泰勒认为，大部分危机产生的原因，都同下述情形类似：当人们看到房产价格上涨非常快，那么就误以为这种上涨会一直持续。事实上，当价格上涨非常快的时候，就要有相应的心理准备，因为它的下降也会非常快。
　　一个人如果不能平静地面对损失，就很可能参与他本来不会接受的赌博。
　　——卡尼曼&特韦斯基
　　当人们参与那些看似吃亏不大的资金交易时，财富转移就发生了，拉斯维加斯就是靠这种财富转移发家的。
　　——沃伦?巴菲特
　　一些风水师说，澳门葡京酒店的风水玄机暗藏，而且赌王何鸿燊在其四姨太的房子上装的那只铁公鸡对赌客也非常不利。
　　何鸿燊听了很生气，在东森新闻辟谣道：“诬赖葡京的设计对赌客是坏风水，对庄家是好风水，全是假的。那么多风水专家还不是一样破产？”
　　赌王是否真的相信风水，不好说，但有几样东西，赌王是一定相信的。
　　哪几样？且看下文。
　　输了５美元，还是2.62亿美元
　　据说，爱因斯坦在研究过轮盘赌后讲了一句话：“轮盘想要赢钱，只有一条途径，那就是抢。”不过呢，这里有一个“行运一条龙”，差一点就赢了轮盘赌的故事，我们通过它来继续谈心理账户问题。
　　一对新人来到赌城拉斯维加斯度蜜月。刚到酒店安顿好，夫妇俩便踏进赌场体验刺激。
　　在那里，}