从濒临破产到年营收近百亿 六个核桃究竟做了什么？|养元饮品_新浪财经_新浪网
从濒临破产到年营收近百亿 六个核桃究竟做了什么？
从濒临破产到年营收近百亿 六个核桃究竟做了什么？
　　来源：冯仑风马牛
　　植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今，旗下的六个核桃一家独大。
　　这个颠覆和改写植物蛋白饮料市场格局的企业，在十几年间，让养元饮品从河北走出低迷，甚至高歌猛进将之推到资本市场。但常年依赖单品、厚广告薄研发的商业模式，又成为公司发展的羁绊。
　　2018 年 2 月 12 日，养元饮品终于在第四次冲击 IPO 后，以 78.73 元的高价登陆 A 股。本以为‘多年媳妇熬成婆’的养元终于可以翻身把歌唱，没想到的是在上市当日大涨 44% 之后，次日便跌停，沦为‘最熊’新股。截至 3 月 28 日，公司股票收盘价为 70.00 元。这一次，六个核桃，该给自己补补脑了？
　　关于股价下跌的原因，外界认为养元过高的发行价格让一些投资者望而却步。养元饮品披露的 IPO 发行结果显示，最终有 21.75 万股遭到投资者的弃购，弃购金额为 1712.42 万元，创出近 1 年来新高。对此，养元饮品称，二级市场股价短期内会受到多种因素影响。
　　而在中国产业研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬眼中，股价下跌并非偶然，‘无论是从公司本身还是从核桃乳行业的发展前景来看，养元都已经过了高速发展期’。2014 年之后，因创新不足，非豆奶类饮料的市场规模开始下滑，养元饮品也不例外。
　　公司最新一份招股说明书显示，养元饮品预计 2017 年的营业收入范围为 76.66 亿- 78.19 亿元，同比下降幅度为 12.15%- 13.87% ；净利润的范围为 22.16 亿- 22.60 亿元，同比下降幅度为 17.53%- 19.14% 。
　　倘若股价持续走低，养元饮品或将在不久后启动‘稳定股价预案’。
《暴雪将至》| 本以为可以翻身把歌
　　当然，六个核桃能够创造年近百亿的的收入，养元自然有其缔造‘商业奇迹’的法则。
　　1999 年，濒临破产的饮品公司‘元源’成了衡水市政府头疼之事，最终老白干接下了这个烂摊子。作为辅业的核桃乳在这家白酒企业里没有一点地位，颓势甚至一再加剧。
　　转机出现在 2005 年，老白干集团进行国企改革，决定砍掉不赚钱的元源饮品，随即挂牌出售。结果，只有总经理姚奎章一人报名。
　　这个野心与魄力十足的化工男曾用两年时间，从一名小小的技术员一路干到副厂长。
　　不甘心的姚奎章趁散伙之时，邀请手下两位副总吃饭，借着酒劲，说服他们跟其一同买下厂子。可东拼西凑钱怎么也不够，于是三人又开始挨家挨户游说厂里的职工。可谁也不清楚元源饮品的未来到底会怎样。
　　最终，公司 94 名员工中的 58 名以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股，变成一家私企。从招股说明书显示的历史记录来看，自然人股东名单中有会计、保安、库管员、厨师、司机、工人……
《中国合伙人》| 股东里有各行各业的底层
　　起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但反响平平，没有一个能赢得消费者的青睐，更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。
　　为了突出重围，敢作敢为的姚奎章费尽苦心，用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部，姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，他决定做差异化的‘健脑益智’，主打核桃乳市场。
　　整体发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。
　　关于‘六个核桃’的来源，江湖传说是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨‘一个核桃、两个核桃……’当读到六个核桃时，姚奎章突然有了灵感，‘六’在中国代表吉利，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此，便定下了‘六个核桃’这一名字，作为主打饮料的名称。
　　但是，由于《商标法》的相关规定，彼时，姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。
《战狼2》| 突出重围
　　在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，因此，姚奎章决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场。
　　起初，养元的目标仅是‘以衡水为中心，方圆 300 公里为半径，面向河北及周边 100 多个县级市场’。没想到，心齐拧成一股绳后，2006 年仅仅是衡水附近的三个地市，元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩，一举打破过去濒临破产的魔咒。
　　2008 年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件，消息一出，整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底，没有消费者愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时，姚章奎抓住时机，将目标扩大到整个河北。
　　彼时，六个核桃进行了持续 6 个多月的广告轰炸，在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的‘六个核桃’，当年销量就突破了 3& 亿元。
　　接下来，‘六个核桃’像春风一样，迅速吹向了全国。最为人熟知的是， 2010 年 8 月，‘六个核桃’斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出‘经常用脑，多喝六个核桃’的广告语，一夜成名，打进了全国市场！
　　尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。
《缝纫机乐队》| 一夜成名
　　招股书显示，养元用于广告营销的费用，从 2014 年的 4.87 亿元增长到 2016 年的 6.41 亿元，2017 年只用半年就花了 3.44 亿元。广告营销费用占主营业务收入的比例也在年年攀升，到 2017 年上半年，已经占到 9.39% 。
　　然而，从 2014 年到 2017 年上半年，养元的研发费用占营业收入的比例仅为 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。
　　对此，民间打假人王海、叶光、刘殿林就曾表示，‘六个核桃’涉嫌虚假宣传。
　　据《法制晚报》报道，王海特意花了 7 块 7 ，在超市买了一瓶‘养元 240ml 精研型六个核桃核桃乳’和一瓶‘养元 240ml 无糖型六个核桃核桃乳’。但喝了以后，发现养元公司宣传的产品功效成分核桃仁，对人体大脑并没有保健、治疗的作用，且核桃含量较低，要求其退货并赔偿 500 元。
　　最终，一审法院以依据不足为由驳回王海诉讼请求，王海上诉至北京市第三中级法院。
《唐人街探案2》| 进行打假
　　资料显示， 2015 年，‘六个核桃’的出厂价是 2.1 元/听，毛利率 46.36% ，每听成本 1.13 元。
　　结合六个核桃的成本占比数据来看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ，桃核仁成本仅占总生产成本的& 29.54% 。 1.13 元的成本里，易拉罐占了 0.55 元，核桃仁只占& 0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。
　　那么，在快消行业新品存活率仅为 5% 的中国市场，‘六个核桃’究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品？
　　1、产品定位方面，六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。
　　其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。
　　2、定价方面，‘六个核桃’整箱零售价要高于同类饮料 5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。
　　3、品牌建设方面，养元启用‘六个核桃’作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。
　　4、品牌传播方面，六个核桃采取‘央视+战略市场卫视’交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们‘辛苦学习、紧张考试’的典型生活场景。
　　六个核桃的广告语先是‘六个核桃，好在六点’，然后在 2009 年，转变为‘经常用脑，多喝六个核桃’。一下子击中了学生的下怀，找到‘健脑益智’与现代消费者需求之间的结合点。
　　5、渠道方面，无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供‘星级助销’服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。
　　这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。
　　图片来自网络
　　作者|大军& 编审|陈润江&& 顾问|王淑琪
责任编辑：梁斌 SF055
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养元六个核桃营销策划方案
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3秒自动关闭窗口同事们都说新品六个核桃口感更好了，是真的吗？_百度知道
同事们都说新品六个核桃口感更好了，是真的吗？
我有更好的答案
你买来新品六个核桃自己尝尝不就知道了嘛，新品六个核桃口感好那是众人皆知的事情，采用新工艺了，口感肯定会有所提高啊，如果没提高的话还换新工艺干嘛。
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如果小程序是个人的话，毫无疑问它是当下互联网圈最大的网红。小程序有多红？大家在百度搜一搜，看看最近的朋友圈就知道了，本文不再赘述。这篇文章也不是谈论小程序，而是以小程序为案例，说说我们怎么才能做好一款新产品的发布？
产品发布是所有产品必须做的一个工作，犹如踢足球时的临门一脚，前期所有的工作，都是为了最后这一射，它可以很复杂，也可以很简单，但是却不能忽略，少了这一动作，工作就不完整；对于不同工种产品上线的意义也不一样，对于研发来说，这是项目的一个里程碑；对于产品来说，这是产品生命周期中的一个关键节点；对于运营、推广、公关、商务和销售等来说，这是一段忙碌工作的开始；对老板来说，意味着更大的开支和更大的收益。
在普通互联网公司，按照排期和产品上线流程，将产品从测试环境发布到生产环境就算产品发布了，有资源的会在发布前后配合着发布一些新闻稿宣传一番，土豪的公司除了新闻稿，在发布前会举办产品发布会，但大多数产品的发布都是默默无闻的，这个说起来原因有很多，比如有的是为了项目保密，有的是因为产品有很多不确定性，有的是资源不足，而更多的是没有重视产品发布环节，把产品发布只看做一个技术层面的东西，而没有做一个完整的思考，这也导致了很多产品上线后没有多少人知道，没有用户，没有内容。那么，怎么才能做好一个新产品发布呢？我认为有以下几点：
解决用户认知
引导市场传播
做好冷启动
把控好节奏
建立服务能力
一. 解决用户认知
一个全新的东西，用户从知道，认识，熟悉，到成为忠实粉，有一个很长的心理建设的过程，要让产品发布以后就有好的效果，就要将这个过程提前，提前解决用户对你的认知问题，虽然不知道你长什么样子，但是要知道你就是她想要的，从而对你充满期待。要解决用户认知，首先是要明确你的用户是谁，然后再以合理的方式和方法把信息传达过去。这个过程有多重要，看看下面小程序和百度直达号的例子就知道了
日张小龙在微信公开课宣布微信将将推出“应用号”，通过公众号完成一些App的部分功能，原话如下：
我们现在每换一部手机，手机里面的 APP 就要重新装。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票，因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装，可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易，我们希望存在一种新的公众号形态，这种形态下面用户关注了一个公众号，就像安装了一个 APP 一样。他要找这个公众号的时候就像找一个 APP，在平时这个号不会向用户发东西的，所以 APP 就会很安静的存在那里，等用户需要的时候找到它就好了，这样的话我们可以尝试做到让更多的 APP 有一种更轻量的形态，但是又更好使用的一种形态来存在，这是我们在探讨的一种新的公众号形态，叫应用号，这里只是提前剧透一点点东西。
应用号就是小程序之前的名字，在一年前微信就放出了话要做小程序。要知道在微信内部，有很多产品是没有确定的上线日期的，只有经过张小龙批准了才能上线，没有通过审批的产品只能无限期的优化完善。
为什么是张小龙？
为什么在1年前就公布？
其实就是为了解决用户认知的问题，对于老的产品，可以不提前预告大家都知道是什么样。但对于完全新的产品就不一样，小程序涉及到的用户角色有商家，开发者和用户，终极目标是大量的线下商家通过小程序为用户提供服务，微信有大量用户，但是没有能力直接服务商家。所以，小程序将目标用户定义为有开发能力的互联网行业从业者，让这些人去服务商家，从而盘活这个生态。微信选择了在行业内像神一般存在的张小龙去传达这个消息，而不是发新闻稿就是因为明确的知道自己的目标用户是什么，怎么能更有效的传达信息。
通过上面张小龙的这段话，我们看不出这个产品具体是什么样的形态，但是大家对产品已经有了明确的认知，这就是个webAPP，产品有没有用？不用安装APP就能完成相应的功能操作，当然有用，有没有吸引力？微信有海量的用户，新的方向对开发者意味又一波红利，当然非常有吸引力。这个公开课的讲话激发了很多人的好奇，纷纷猜想应用号是什么样的，比如下面这样的
我们再来看看有同样定位的百度直达号, 也是webapp。是在2014年百度发布的新产品，百度的做法是在百度世界大会上直接推出直达号，在一年后百度直达号的生态还没有建立起来，到现在百度直达号几乎已经死掉了。当然这有很多原因，但是从做事的方法上来看，一个是在没有推出前一年就让用户期待，一个是在推出了才告知用户，孰优孰略大家比较比较。
二. 引导市场传播
这里是“引导” 而不是引爆，引导意味着有清楚的目标用户，可以控制传播的渠道和舆论导向，这个非常重要，有多少新产品为了吸引眼球和流量，引来很多垃圾用户导致产品毁于一旦。为什么有的明星爱招黑，有的电影虽然很好看但是评论很低，也是同样的原因，通过不加选择，大面积铺天盖地的宣传，引来了不是目标用户的人群。
小程序是怎么做的呢？在小程序发布前，在不同阶段基于不同的目标宣传上有不同的方式：
第一波：小程序发布前，通过行业大V来一波开发App和还是H5的讨论，实际上是引导大家对小程序的期待
第二波：在小程序测试版发布后，通过大V，行业媒体的测试体验，让大家真正认识小程序并赶紧来开发，实际上是解决冷启动的问题
第三波：通过一些线下论坛和活动，营造小程序是下一个风口，赶紧来抢红利的氛围，鼓励大家入局占坑，实际上是完善小程序的生态圈
通过以上几波宣传，只要是互联网圈的，对小程序都有了一个清楚的认识，并且小程序一经推出，就形成了完整的生态圈，比如有做开发者的，做数据统计的，做应用商店的，做小程序培训的，而这个宣传过程没有传统的发布会,没有新闻稿，靠引导而不是靠推广。
三. 做好冷启动
产品是搭台子，需要有人唱戏，有人观看，这个舞台才能发挥作用。一个新的产品开发完成后完全是一个空架子，用户从那里来，内容从那里来，要不要做推广，推广了后新用户来了没有内容走掉怎么办？这些是困扰一个新产品最大的问题，很多没有经验的产品经理，运营人员及创业者也是败在这一步，只会生，不会养，最后导致产品失败。
冷启动在产品发布前就要去做，而不是等着产品发布后，在面向内部测试的时候，可以是一个不完整的产品，但是一旦面向市场推出，产品在体验上必须是完整的，如果产品不完整，连向用户解释的机会都没有，用户就走了。对于不同的产品，有不同的冷启动策略，比如社区型产品冷启动时可以制造一些虚拟用户，内容型的产品是可以通过版权合作，采集等方式灌入一批内容，怎么冷启动网上有很多文章，这里就不再啰嗦，我们来看看小程序是怎么做的
小程序的使用者在前面已经说了，分别是：商家－开发者－用户，这里面用户角色有两类，一类是面向企业的，一个是面向用户的，企业侧是服务的提供者，用户侧是服务的使用者，在这个关系里面，必须先有企业端才能有用户端，微信不缺用户，所以小程序冷启动的关键是怎么吸引企业端用户，并快速的积累大量优质的，种类丰富的小程序。
基于这个目标：
微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台：也就是小程序测试版（其实这个严格意义上来说，只是小程序的半个产品，小程序在微信客户端上的展示和体验并没有发布测试版），通过宣传小程序是下一个风口，下一波红利等方式让开发者来开发和提交小程序。
积攒小程序：开发者被宣传大量的吸引过来，提交自己开发的小程序，在测试期间开发的小程序只能预览，不能使用，这是为了小程序发布后在客户端用户能有足够多的小程序使用
微信客户端小程序入口埋点：小程序上线后声明必须将微信客户端版本更新新至6.5.3版才可以，这个版本是发布的，而小程序在日才发布，可见是提前在客户端埋了入口，在后台用开关控制而已。
向用户开放小程序使用能力：当小程序的数量，种类和质量都积累到了预设的目标，允许开发者发布小程序，同时在微信客户端向用户开放小程序的使用能力，小程序正式发布成功
微信因为有品牌，用户和资源的优势，所以如果不仔细观察，感觉不到冷启动的这个过程，实际上在新产品发布前，这个过程并没有少。
四. 把控好节奏
节奏的掌握是工作中非常重要的一项软实力，经常有人说没踩到点上，就是节奏没有掌握好。有节奏的声音是美妙的音乐，而不没有节奏的声音就变成了噪音，在新产品的发布过程中节奏同样非常重要，这里的节奏包括和市场，用户以及团队的协同和配合。还是以小程序为例说明：
为什么在一年前就公布要开发小程序？ 是为了提前解决用户对小程序的认知问题，为什么日发布了测试版，在日才发布？是因为小程序推出了自己的开发框架，开发者需要学习，并且攒够足够多的小程序应用，为什么发布日期选择在日而不是其它时间 ？ 是因为日，乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone，张小龙是乔布斯的“拥趸”，当然也有传说这一天是张小龙农历的生日，不管怎么样，选择这一天很有仪式感，也很有话题。
再举一个失败的例子，我们之前做了一款校园的产品，推广方式主要采用在大学校园中做地推，什么都准备好了，就等着产品开发出来，最后因为各种原因，产品上线延期了，上线后已经到了12月底，在学校中学生正忙于应对考试，然后放假回家，这时候再去宣传就不是一个好时机，寒假将近两个月的时间，要推广产品，意味着需要等将近2个月的时间。在这个例子中，节奏控制的不好，耽误的时间不只是延期的时间，还有推广的机会和因此造成的损失。
五. 建立服务能力
你开了一个新饭店，饭店开张前，你得招聘好厨师，服务员，买好锅碗瓢碰，桌子凳子等，这样当顾客来了，客户一看你啥都有，才会在你这里消费，同时你也有对应的能力来提供这样的服务。在互联网行业新产品上线前也需要建立对应的服务能力，包括技术支撑能力，运营的能力，推广的能力，客服的能力等。比如做社区的，在新产品上线后要做好抵抗大并发的能力，用户来了能找到人交流，账号登陆不了，能找到客服帮忙解决，只有这些能力都具备了，产品上线才能将价值最大化，要不然就只能是走个形式。我有一个同事，去创业拿了创新工场的投资，新产品上线后找李开复在微博上转发了一下，结果这一下就给搞瘫痪了，因为大量的用户点击那条链接，瞬间就把服务器挤爆了，因为技术能力和服务跟不上，导致哪条微博没有发挥最大的价值。
产品上线的过程是需要产品，研发，运营，推广等人员同心协力来完成的一件事，并不只是产品和研发的事，也并不只是把产品从测试环境发布到生产环境，发布一次产品，就像打一次仗，重视这个过程，不仅会让产品上线后效果更好，而且还会有副作用，那就是增加团队的凝聚力。就先写到这里吧，有空再继续写，也欢迎在互联网公司工作的产品，运营，推广小伙伴，以及想进入互联网行业的朋友来交流沟通，一起学习进步。
作者：木木，高级产品经理，曾经在人人网，新浪微博等从事产品运营工作。微信公众号：大白学堂（ID：dabaixuetang）欢迎来交流沟通，一起学习进步。
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