人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的
时间： 5:46:30
&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&第二部分同步辅导及强化训练第一章新经济营销&&&&本章记忆树&&&&生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向企业导向营销管理顾客导向社会导向营销哲学管理学角度目标核心社会学角度营销导向与社会导向区别新经济营销任务交换与交易关系和网络核心概念商品和服务市场和行业4P’s与4C’s营销任务需要、欲望和需求实现能力需求管理八大需求&&&&&&&&市场营销&&&&营销与推销区别&&&&&&&&内涵&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）．营销管理导向简答1题（5分）2．推销与营销区别2006.05单选2题（2分）1．营销核心概念2．营销管理导向简答1题（5分）3．营销导向定义及四大支柱.05论述1题（10分）1．新经济社会营销任务单选2题（2分）1．需求定义1．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是1．试论新经济社会中的营销任务。1．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是2．简述推销与营销的区别1．营销的核心概念是2．企业认为消费者最喜欢具有高质量多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于3．何谓营销导向？营销导向的四个主要支柱是什么？&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&2．社会营销导向简答1题（5分）3．营销导向定义及四大支柱2007.11单选2题（2分）1．需求管理2．营销学的核心概念简答1题（5分）3．新经济社会中的营销任务案例1题（20分）4．市场营销观念&&&&&&&&2．社会营销导向的理论基础是3．什么是营销导向？营销导向的四个支柱是什么？1．在消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，应努力维持现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费需求状况是2．营销的本质就是开发令人满意的3．简述人们越来越重视服务营销的原因。4．问题：（1）市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？（2）圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？（3）为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？（4）试分析圣瑞斯公司的营销观念。&&&&&&&&分值变化&&&&&&&&6分—7分—10分—7分—27分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．市场营销的核心是（）。A．销售C．交换2．市场营销管理的实质是（A．刺激需求C．生产管理A．关系营销C．交易营销B．满足需求和和欲望D．促销）。B．需求管理D．销售管理B．相互营销D．关联营销&&&&&&&&3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（）。&&&&&&&&4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（）。A．负需求C．不规则需求种需求是（）。A．超饱和需求C．不规则需求A．改变市场营销C．反市场营销这是针对（B．充分需求D．潜在需求B．刺激市场营销D．维持市场营销B．下降需求D．潜在需求&&&&&&&&5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这&&&&&&&&6．对于负需求市场，营销管理的任务是（）。&&&&&&&&7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，）市场进行的需求管理。B．充分需求A．不规则需求&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．超饱和需求A．满足消费者的需求和欲望C．求得生存和发展A．公共关系C．关系营销持有的是（）观念。A．生产导向C．市场营销导向A．生产导向C．市场营销导向表明其持有的经营观念是（A．生产导向C．市场营销导向销管理哲学是（）。A．生产导向C．产品导向A．生产导向C．社会营销导向A．顾客数据库C．营销网络（二）多项选择题）。&&&&&&&&D．潜在需求B．获取利润D．把商品推销给消费者B．绿色营销D．整合营销&&&&&&&&8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。&&&&&&&&9．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。&&&&&&&&10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”B．推销导向D．产品导向B．推销导向D．社会营销导向&&&&&&&&11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。&&&&&&&&12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”B．推销导向D．社会营销导向&&&&&&&&13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营B．推销导向D．营销导向B．推销导向D．市场营销导向B．商誉D．品牌&&&&&&&&14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。&&&&&&&&15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。&&&&&&&&1．市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。A．组织C．顾客A．目标市场C．整合营销客4Cs，即（）。A．顾客方案的解决C．费用（三）简答题1．销售观念和市场营销观念的主要区别。2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？3．4Ps和4Cs有何区别？（四）论述题1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较B．促销D．便利E．传播B．员工D．社会B．顾客需要D．产品质量E．赢利能力E．经销商&&&&&&&&2．市场营销导向的主要支柱包括（）。&&&&&&&&3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？&&&&&&&&第二章顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销&&&&本章记忆树&&&&生意带来确定性顾客让渡价值顾客感知价值顾客满意调查方法含义好处公司效益增长节约成本和收入&&&&&&&&顾客价值&&&&创造顾客价值策略低价提高产品服务质量价值创新与传统营销比较与公共关系比较成功必要条件&&&&&&&&顾客满意&&&&&&&&顾客忠诚&&&&内涵提供增值服务途径设立转换障碍关联成本学习成本沉没成本人际关系可见转换成本竞争替代者吸引&&&&&&&&关系营销&&&&&&&&目的特征&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选2题（2分）．可见的转换成本2．关系营销与传统营销的区别1．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是2006.05单选2题（2分）1．顾客感知价值定义2．关系营销的特征多选1题（2分）3．关系营销与公共关系的区别1．顾客感知价值就其本质而言所比较的是2．关系营销的特征之一是3．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&2006.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．顾客忠诚的好处2．关系营销核心简答1题（5分）3．顾客满意程度调查的途经&&&&&&&&1．顾客忠诚的主要好处在于给生意带来2．关系营销的核心是3．企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？&&&&&&&&2007.05&&&&&&&&单选1题（1分）1．关系营销特征&&&&&&&&1．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的&&&&&&&&2007.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．关系营销内涵2．促进满意的顾客忠诚的途径多选1题（2分）3．关系营销与公共关系的区别简答1题（5分）4．顾客忠诚的好处1．关系营销的目的是为企业带来长期的2．增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与3．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在4．顾客忠诚对企业有哪些好处？&&&&&&&&分值变化&&&&&&&&2分—4分—7分—1分—9分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A．企业让渡价值C．顾客让渡价值A．时间成本C．精神成本A．可见的转换成本C．提高顾客的满意度构成了该顾客的（）。A．关联成本C．沉没成本换障碍中的（）。A．可见的转换成本C．关联成本的（）。A．关联成本C．沉没成本知，这些构成了该顾客的（A．关联成本）。B．学习成本B．学习成本D．货币成本B．人际关系D．竞争替代者B．学习成本D．货币成本B．企业利润D．顾客利益B．体力成本D．非货币成本B．设立转换障碍D．提高顾客的让渡价值&&&&&&&&2．顾客购买的总成本包括货币成本和（）。&&&&&&&&3．（）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。&&&&&&&&4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些&&&&&&&&5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转&&&&&&&&6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客&&&&&&&&7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．沉没成本A．创造产品价值C．技术创新A．供销环节C．生产环节A．营销网络C．共同利益&&&&&&&&D．货币成本B．创造顾客价值D．产品创新B．战略环节D．技术开发环节B．长期关系D．信任和承诺&&&&&&&&8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（）。&&&&&&&&9．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（）。&&&&&&&&10．）是关系营销的重要特征。（&&&&&&&&11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（）。A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易12．关系营销成本主要是（）。A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和13．商厦为顾客的提供免费送货服务属于A．增加产品价值C．降低体力成本A．增加总顾客成本C．增加产品价值A．产品价值C．形象价值A．降低产品价值C．降低货币成本B．减低货币成本D．降低总顾客价值B．增加货币成本D．增加形象价值B．服务价值D．人员价值B．降低总顾客价值D．降低企业成本&&&&&&&&14．银行又建了一幢新楼举办迎接建行55周年这是&&&&&&&&15．以冯小刚导演由葛优、徐帆主演的贺岁片，连续多年受到观众推崇，这是营销人员利用了&&&&&&&&16．降价或价格战的推波助浪者都是只看到降价仅仅可以&&&&&&&&17．流失顾客的成本在分析时主要是指A．为吸引这些现在流失的顾客而在早先投入的市场营销费用B．由于这些顾客的流失是销售场所闲置而产生的费用增加C．由于这些顾客的流失是企业原先可以从他们那里获取的利润减少D．由于顾客的流失个企业的形象建立造成的损害18．提高目标顾客满意度的主要原因是A．防止顾客流失B．提高企业形象C．留住一个老顾客（目标顾客）的成本仅是吸引一个新顾客的1/5D．这是企业营销战略的目标19．关系营销就是A．与顾客建立并保持长期稳定的满意关系B．与供应商建立并保持长期稳定的满意关系&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．与分销商建立并保持长期稳定的满意关系D．与关键成员建立并保持长期稳定的满意关系20．关系营销实施的关键是A．领导能否发挥作用C．顾客的利益是否得到保证（二）多项选择题1．顾客总价值包括（A．商品品牌C．人员价值2．顾客总成本包括（A．时间成本C．货币价格3．创造顾客价值策略有A．低价格策略C．设立转换障碍策略A．给生意带来更大的确定性C．口碑效应5．关系营销中的关系包括（A．企业与供应商的关系C．企业与员工的关系B．提升服务和质量策略D．价值创新策略B．公司效益的增长D．重复购买）。B．企业与中间商、顾客的关系D．企业与赞助商的关系E．企业与股东的关系E．节约成本和增加收入E．价值链策略）。B．转换成本D．精力成本E．体力成本）。B．服务价值D．产品价值E．形象价值B．实施细则是否考虑全面D．有关部门是否积极配合&&&&&&&&4．顾客忠诚的好处主要在于（）。&&&&&&&&6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（）。A．新产品实现流程C．存货管理流程B．生产管理流程D．订单—付款流程E．顾客服务流程&&&&&&&&7．顾客让渡价值是A．企业向目标顾客提供的完全价值B．企业向顾客提供的总价值C．企业向顾客提供的总价值与总顾客成本之差D．只有提高总顾客价值又不增加总顾客成本才能增加顾客让渡价值8．请指出下面属于增加产品价值的活动A．改进产品的性能同时增加新的功能B．因改进产品的性能而提高产品价格C．向顾客提供更详细的产品介绍D．为新顾客提供更加全面的技术指导与培训9．请指出下列中的属于降低总顾客成本的活动A．提供全面的技术培训B．提供快捷的送货服务C．简化货物订购到支付货款的手续D．提供上门推销，送货上门和上门收取货款的“一条龙”服务10．以下属于顾客满意度追踪方法有A．进行顾客满意调查B．佯装购物者收集信息C．建立顾客投诉与建议制度D．分析顾客流失原因，提高顾客忠诚11．以下哪些是与交易营销相比，关系营销具有的特点A．更加注重交换的实现B．更关注建立长期联系C．价格不是主要的竞争手段D．因为价格涉及各方的利益。所以价格是各方关注利用的主要竞争手段12．在企业与企业的联系中A．关系营销的作用逐渐下降B．关系营销的作用成为重要的内容C．关系营销在价值让渡网络中才能发挥更加重要的作用D．关系营销处于中心位置13．开展关系营销&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&A．有关领导积极参与高度重视B．需要销售人员更加努力投入C．只是营销与企业中的营销管理人员和决策者有关的重要工作D．真正实施关系营销需要技术人员甚至送货司机都要积极参与才能取得成效（三）简答题1．关系营销与传统营销的主要区别。2．关系营销与公共关系的区别。3．何为价值创新，举例说明价值创新策略。4．列举关系营销成功的必要条件。（四）论述题1．请论述顾客价值的含义以及顾客价值的创造方式？&&&&&&&&第三章营销战略与管理&&&&密集型成长一体化成长人才开发多样化成长技术开发信息开发知识生产新世纪营销战略确定公司使命BCG模型营销发展战略&&&&&&&&营销战略管理&&&&国际化全面成本领先标奇立异目标集聚技术或竞争环境变革回避直接竞争寻找空隙进入市场后入市营销战略营销差异化战略&&&&&&&&建立SBUGE模型分析企业业务研究市场机会公司营销过程设计开发营销战略计划营销方案组织执行控制营销计划选择价值提供价值传播价值&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选2题（2分）．密集型成长战略2．波士顿矩阵多选1题（2分）3．后入市采取战略2006.05单选2题（2分）1．公司的营销过程2．营销组合最基本工具1．某企业生产的29英寸彩电原只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以提高市场占有率。其采用的营销发展战略2．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是3．企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以1．公司营销管理过程的首要步骤是2．营销组合中最基本的工具是&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&2006.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．波士顿矩阵2．公司的营销过程多选1题（2分）3．企业国际市场战略单选2题（2分）1．密集型成长战略2．公司的营销过程多选1题（2分）3．营销战略的特点论述1题（10分）4．波士顿咨询公司模型&&&&&&&&1．在波士顿矩阵中，市场增长率高低的分界线是2．在公司营销过程中，营销管理层面临的第一个任务是分析市场上的各种3．企业面向2l世纪国际市场的五大战略包括&&&&&&&&2007.05&&&&&&&&1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是3．营销战略的特点包括4．论述“波士顿咨询公司模型”。&&&&&&&&2007.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．后入市采取战略2．波士顿咨询公司模型&&&&&&&&1．后入市企业可以采取三种成功战略以便顺利进入市场，这些战略被称为2．市场增长率高而相对市场份额低的公司业务属于&&&&&&&&分值变化&&&&&&&&4分—2分—4分—14分—2分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．某企业生产的29英寸彩电原来只在城市市场销售，现在决定投入到农村市场以进一步提高市场占有率。则其采用的营销发展战略属于（）。A．市场渗透战略C．产品开发战略2．密集型成长战略不包括（A．市场渗透C．纵向一体化做法是实施的（）。A．市场渗透战略C．产品开发战略A．市场渗透战略C．产品开发战略做（）。A．市场渗透战略C．产品开发战略A．同心多样化C．跨行业多样化群新顾客的战略，叫做（）。A．同心多样化战略C．跨行业多样化战略B．水平多样化战略D．一体化战略B．市场开发战略D．产品多元化战略B．水平多样化D．一体化B．市场开发战略D．产品多元化战略）。B．市场开发战略D．产品多元化战略B．市场开发战略D．产品多元化战略）。B．产品开发D．市场开发&&&&&&&&3．某牙膏厂向原有顾客大力宣传“为保护牙齿，每餐饭后都应刷牙”，从而使牙膏销售量大增，这种&&&&&&&&4．某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于（&&&&&&&&5．企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品，这种成长战略叫&&&&&&&&6．某钢铁公司不仅生产经营钢材，还经营机械、房地产、农副产品和开办银行，这种成长战略为（）。&&&&&&&&7．公司可开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便于这些产品可能吸引一&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&8．某汽车制造商考虑到汽车市场行情看好，于是向轮胎制造企业投资参股，以更好地控制轮胎供应商，这实施的是（）策略。A．前向一体化C．水平一体化A．前向一体化C．水平一体化A．现有市场—新产品C．现有市场—现有产品A．市场增长C．市场盈利B．后向一体化D．综合一体化）。B．后向一体化D．综合一体化B．新市场—现有产品D．新市场—新产品B．市场份额D．市场机会B．它具有独立和完善的组织结构和使命&&&&&&&&9．企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化，这属于（&&&&&&&&10．市场渗透战略适用的情况是（）。&&&&&&&&11．成本领先的核心是争取最大的（），以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。&&&&&&&&12．以下（）不是战略业务单位具有的特征。A．它是一项独立业务或相关业务的集合体C．它有自己的竞争者D．它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的多数因素13．在波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4表示（）。A．战略业务单位的市场占有率为40%B．战略业务竞争地位高C．战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40%D．竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40%14．对于弱小的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。A．发展C．收获A．明星类C．问题类A．明星类C．金牛类A．发展C．收获A．发展C．收获（）。A．发展C．收获A．明星类C．问题类A．市场吸引力和业务优势B．维持D．放弃B．金牛类D．狗类B．市场吸引力和市场占有率B．维持D．放弃B．金牛类D．狗类）。B．问题类D．狗类B．维持D．放弃B．维持D．放弃&&&&&&&&15．在波士顿咨询公司模型中，特别适合采用发展战略的战略业务单位所属的类别是（）。&&&&&&&&16．相对市场占有率低，市场增长率高的单位属于（&&&&&&&&17．对于强大的金牛类业务单位，企业应采取的战略是（）。&&&&&&&&18．）战略是企业为了增加业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益时所采用的。（&&&&&&&&19．企业在调整业务投资组合时，对某些问题类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采用的策略是&&&&&&&&20．某产品的相对市场占有率为6，市场增长率为16%，该产品属于（）。&&&&&&&&21．在波士顿咨询集团法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率22．在通用电气公司法中，评价企业战略业务单位的标准是（）。A．市场吸引力和业务优势B．市场吸引力和市场占有率C．业务优势和相对市场占有率D．市场增长率和相对市场占有率23．早期进入市场的好处是（）A．早期进入市场的产品往往会获得巨大的利润B．早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准C．早期进入市场的产品往往会提高竞争者的进入门槛D．早期进入市场的产品往往会获得忠诚的消费者24．）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（A．促销组合C．市场选择A．50%C．10%A．仅通过实施成本领先战略B．市场定位D．市场营销组合B．30%D．5%B．通过提高它的销售和净利润&&&&&&&&25．明星类单位的市场增长率降到（）以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。&&&&&&&&26．企业能通过（）创造出竞争优势。C．通过成本领先或差异化战略D．只有通过向目标市场提供独特的产品27．成本领先战略可以总结为（）。A．以最低的竞争性价格提供顾客所接受的产品。B．提供具有廉价特征的商品，所以商品的价格比较低廉。C．提高独特的产品，所以顾客愿意支付额外的费用。D．集中在一些独特的特征，所以顾客愿意支付额外的费用。28．差异化战略提供给顾客的产品被认为具有（）。A．能接受的特征。B．具有极少价值的与低成本领先商品相关的特征。C．一些顾客愿意支付低价格的特征。D．不是标准的，能满足独特需求的特征。29．在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）。A．问号类战略业务单位B．明星类战略业务单位C．现金牛类战略业务单位D．狗类战略业务单位30．山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（）。A．跨行业多元化B．同心多元化C．水平多元化D．关联多元化（二）多项选择题1．美国学者波特提出的营销差异化战略包括（）。A．全面成本领先战略C．品牌战略A．全局性C．系统性B．标奇立异战略D．目标聚焦战略B．长期性D．适应性E．风险性）。E．一体化战略&&&&&&&&2．企业的营销战略的特征包括（）。&&&&&&&&3．在战略方面，企业可采用后入市战略，该战略的优势是后入市的企业可以（A．获得先入为主的优势，更容易树立企业形象B．在技术或竞争环境方面进行新的变革&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．回避一些直接竞争的局面D．为自己选择一处没有防御的空隙，长驱直入市场E．采用较高的价格获得更多的额外利润4．好的企业使命说明书包括的基本要素是（）。A．使用范围C．国家法律B．竞争范围D．政策E．目标&&&&&&&&5．战略业务单位的建立是多种形式的，但它必须具备的特征是（）。A．它应是一项业务或多项业务的集合体B．它应有区别于其它战略业务单位的竞争者C．应有一名经理，负责战略计划和利润业绩D．它应有独立、完善的组织结构E．它应具有独有的战略使命6．差异化策略是指为使企业产品与对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的策略。如美国卡特彼勒履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可以随时提供良好的备件而出名，而且以质量精良的耐用产品名震遐迩。你认为差异化策略有哪些优点？（开价格竞争B．顾客对企业（或产品）的忠诚性形成了强有力的进入障碍C．可以产生较高的边际收益D．企业可运用此战略来削弱购买者的讨价还价的能力E．由于企业有特色，又赢得了信任，在特定领域有独家经营的市场，使可在与代用品的较量中，比其它同类企业处于有利的地位（三）简答题1．企业营销战略定义及其特征？2．营销差异化战略有哪些？（四）论述题1．某公司的产品种类包含了5个战略业务单位，如下表所示：战略业务单位ABCDE销售额（百万美元）.62.0竞争者数目个最大公司的销售额（百万美元）70，60，501.6，1.6,1.01.8，1.2，1.03.2，0.80.74.0，1.8，1.5市场增长率8%18%5%4%2%）A．实行此策略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避&&&&&&&&用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析确定每个战略的相对市场份额，分析这家公司是否运行正常，并为该企业今后的战略提出建议。（五）案例题西部服装公司专门生产牛仔服，其产品“狼”牌系列牛仔服结实耐磨，价格低廉，深受中低收入阶层青睐，在西川市的同类产品市场上长期稳居第一，近年来每年的销售增长率保持在5%左右。从去年起，美国一家著名牛仔服生产商在西川市的合资厂正式投产，其产品给西部服装公司在西川市的销售带来了巨大压力。今年上半年，“狼”牌系列的销售量比去年同期有较大幅度的下降，同时失去了市场霸主的地位。有鉴于此，西部服装公司决定进行战略调整，以挽回颓势，主要策略是开发新产品，由&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&主管部门和财务部门抽调一些业务骨干，组成了一个专门机构负责这项工作。经过研究发现，西川市的服装消费需求出现了高档化和休闲化的趋势。西部服装公司决定，终止原有产品的生产，清理存货，集中力量开发出高档、休闲化的新款牛仔服。在销售方式上，公司改变了完全依赖中间商的做法，在西川市设立了多家专卖店，直接面向顾客。问题：（1）根据波士顿矩阵图，在文中的竞争对手投产之前，西部服装公司“狼”牌系列牛仔服属于何种产品类型，为什么？（2）该公司采取的新业务计划是什么？&&&&&&&&第四章&&&&&&&&企业营销环境扫描&&&&本章记忆树&&&&&&&&人口总量年龄结构人口家庭状况企业内部地理分布供应商经济发展阶段营销中间单位地区与行业经济发展购买力水平竞争者物资文化公众语言文化宗教自然美学技术政治竞争地位完全垄断竞争环境分析竞争类型垄断竞争竞争益处寡头垄断纯粹竞争经济宏观环境&&&&&&&&营销环境&&&&&&&&微观环境顾客&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）．经济环境因素多选1题（2分）2．经济环境因素2006.05单选2题（2分）1．人口环境因素2．竞争地位类型2006.11单选2题（2分）1．经济环境因素2．营销中间单位1．商品购买和消费的基本单位是2．当某公司控制着其它竞争者的行为，有广泛选择战略余地的时候，则该公司占据的竞争地位是1．消费者支出模式主要决定于消费者的2．营销中间单位除了中间商、后勤服务公司、营销服务机构之外，还包括1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了2．企业的营销环境中，属于经济环境的有&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&2007.05&&&&&&&&单选1题（1分）1．人口环境多选1题（2分）2．营销环境因素内容&&&&&&&&1．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是2．营销活动不是发生在真空里，营销环境因素包括&&&&&&&&2007.11分值变化&&&&&&&&单选1题（1分）1．经济环境因素3分—2分—2分—3分—1分&&&&&&&&1．消费者支出模式主要决定于消费者的&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．从个人总收入中扣除税金后的剩余部分构成了（）。A．个人可支配收入C．个人可任意支配收入2．在（B．个人实际收入D．个人名义收入&&&&&&&&）经济发展阶段，企业对金属矿石或曾经以未加工形式出口的工业产品进行加工，世界其B．前工业化经济D．后工业经济B．个人实际收入D．个人名义收入B．可任意支配收入D．消费者支出模式B．下降D．时升时降B．下降D．时升时降）影响。B．通货膨胀D．消费者家庭）。B．人们交流沟通的语言D．人们的平均受教育水平&&&&&&&&他地区的公司会在该国建厂以便利用其廉价劳动力，这些工厂的大多数产品用来出口。A．自给自足的农业经济C．以制造业为主的经济A．个人可支配收入C．个人可任意支配收入A．个人可支配收入C．消费者储蓄和信贷A．上升C．大体不变A．上升C．大体不变7．消费者支出模式主要受（A．消费者收入C．消费者储蓄和信用A．人们的审美观念C．人们的宗教信仰习惯。A．社会文化C．科学技术B．政治法律D．自然资源&&&&&&&&3．从个人可支配收入中减去食品、衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分构成了（）。&&&&&&&&4．影响汽车、住房及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。&&&&&&&&5．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（）。&&&&&&&&6．根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支绝缘体比例会（）。&&&&&&&&8．下列哪项因素不属于文化环境的组成要素（&&&&&&&&9．）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和（&&&&&&&&10．某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别。顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争，这属于（）。A．纯粹竞争C．寡头垄断B．完全垄断D．垄断竞争&&&&&&&&11．与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&A．营销环境C．微观营销环境A．供应商C．广告商格，这属于（）。A．纯粹竞争C．寡头垄断争地位是（）。A．主宰型C．优势型A．防守型C．虚弱型A．主宰型C．优势型A．纯粹竞争C．垄断竞争（二）多项选择题&&&&&&&&B．宏观营销环境D．营销组合B．中间商D．经销商&&&&&&&&12．）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。（&&&&&&&&13．某一行业内有相对少的销售者且相互之间的产品是同质的，各个竞争公司仔细地相互监视市场价B．完全垄断D．垄断竞争&&&&&&&&14．可以采取不会危及长期地位的独立行动，而且它的长期地位也不受竞争者行动的影响的公司的竞B．强壮型D．防守型）。B．难存活型D．优势型B．强壮型D．防守型B．寡头竞争D．完全垄断&&&&&&&&15．经营情况不能令人满意，但仍有改善的机会，不改变就会被迫退出市场的公司的竞争地位是（&&&&&&&&16．在特定战略中有较多力量可供利用，并在改善其地位上有较多机会的公司的竞争地位是（）。&&&&&&&&17．当市场竞争环境具有：只有一家企业，它完全控制市场对价格，这种类型属于（）&&&&&&&&1．企业的营销环境中，属于经济环境的有（）。A．经济发展阶段C．购买力水平A．居民的实际收入C．币值A．与供应商签署长期合同C．说服供应商积极地积极地接近顾客A．与供应商签署长期合同C．说服供应商积极地积极地接近顾客A中间商C．营销服务机构（三）简答题1．宏观环境因素有哪些？2．影响购买力的因素有哪些？（四）论述题B．地区与行业的经济发展D．家庭状况的变化B．家庭状况D．消费者的储蓄和信用E．消费者的支出模式B．减弱其与企业讨价还价的能力D．分担供应商的风险E．寻找和开发其他备选的供应来源）。B．减弱其与企业讨价还价的能力D．分担供应商的风险E．寻找和开发其他备选的供应来源E．环境保护、资源开发利用方面的法律&&&&&&&&2．影响购买力的主要因素有（）。&&&&&&&&3．企业对待作为竞争对手的供应商可采用的策略有（）。&&&&&&&&4．企业对待作为合作伙伴的供应商可采用的策略有（&&&&&&&&5．营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人，包括（）。B．后勤服务公司D．物流公司E．金融机构&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&1．试述社会文化环境对市场营销活动的影响。2．2004年10月黄金周上海共有400万人外出旅游，请分析旅游市场火爆的原因。同步强化&&&&&&&&第五章消费者购买行为&&&&本章记忆树&&&&变化趋势亚文化群文化亚文化社会阶层分类相关群体对消费者行为影响家庭社会角色年龄和生命周期阶段职业经济条件生活方式个性和自我概念生理性购买动机动机分析心理性购买动机个人因素需求层次理论心理因素动机理论双因素理论社会因素购买决定消费者购买过程选择评估信息收集文化因素需要认识&&&&&&&&消费者黑箱&&&&&&&&购买行为&&&&&&&&购后行为&&&&&&&&7O研究法&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选2题（2分）1．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于2．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于3．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。&&&&&&&&2005.11&&&&&&&&1．购买动机2．购买信息来源简答1题（5分）3．相关群体对消费者行为的影响&&&&&&&&2006.05&&&&&&&&案例分析1题（20分）1．消费者行为因素及购买过程&&&&&&&&1．“宝洁”也有教训（1）试分析“宝洁”在英国失败的原因。（2）试分析“宝洁”在日本失败的原因。（3）结合案例分析影响消费者购买行为的因素。（4）简要说明消费者的购买过程是怎样的？&&&&&&&&2006.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．购买动机2．购买信息来源&&&&&&&&1．习惯性购买动机属于消费者购买动机中的2．在消费者购买过程中，通过家庭、亲友、邻居、同事而收集信息的来源是1．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为2．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有&&&&&&&&2007.05&&&&&&&&单选2题（2分）1．相关群体定义2．购买行为过程&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&多选1题（2分）3．购后行为&&&&&&&&一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为3．消费者购买行为之后的行为主要有1．市场营销学者将消费者市场研究的内容归纳为七个方面，这七个方面的英文单词的开头字母有共同特点，因此被称为2．根据马斯诺的需求层次理论，消费者需要的特点包括阶段性、差异性和3．何为认识需要？促使消费者认识需要的主要因素有哪些？&&&&&&&&2007.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．消费者的购买行为2．心理因素简答1题（5分）3．消费者购买过程&&&&&&&&分值变化&&&&&&&&7分—20分—2分—4分—7分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．）指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。（A．信息性影响C．价值表现的影响A．生理需要C．尊敬需要的购买动机属于（）。A．发展性动机C．生理性动机买动机属于（）。A．发展性动机C．生理性动机A．发展性动机C．习惯性动机其信息来源属于（）。A．个人来源C．经验来源A．收集信息的丰富程度C．专用性较强（二）多项选择题1．当代文化主要有以下4种变化趋势（）。A．知识化趋势C．休闲娱乐趋势A．语言亚文化群C．民族亚文化群B．个性化趋势D．运动导向趋势B．宗教亚文化群D．种族亚文化群E．地理文化群E．融合化趋势B．公共来源D．商业来源B．消费者对购买风险的预期D．意外的变故B．享受性动机D．精神性动机B．享受性动机D．情感性动机B．享受性动机D．精神性动机B．功利性影响D．示范性影响B．社会需要D．安全需要&&&&&&&&2．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。&&&&&&&&3．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有&&&&&&&&4．有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购&&&&&&&&5．建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于（）。&&&&&&&&6．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，&&&&&&&&7．影响消费者最终决策的根本问题是（）。&&&&&&&&2．一个国家的文化包括的亚文化群有（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&3．相关群体有以下类型（）。A．成员群体C．隔离性群体A．年龄和生命周期阶段C．经济条件A．生存性购买动机C．享受性购买动机A．生存性购买动机C．享受性购买动机A．收入的变化C．物品的短缺A．认识需要C．选择评估（三）简答题1．简述相关群体的含义及对消费者行为的影响。2．文化的变化趋势及其对消费者购买行为的影响。3．消费者的购买过程。4．消费者获取信息的来源有哪些？（四）论述题1．选择一件商品，分析各种影响消费者购买行为的因素会对你购买这件商品产生什么样的影响？2．分别解释需求层次理论和双因素理论在消费者购买行为方面的应用。B．崇拜性群体D．主要群体B．职业D．生活方式B．习惯性购买动机D．发展性购买动机B．习惯性购买动机D．理智性购买动机B．消费的潮流D．促销的力度B．收集信息D．购买决策E．购后行为E．他人的态度E．情感性购买动机E．情感性购买动机E．个性和自我概念E．次要群体&&&&&&&&4．个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。&&&&&&&&5．生理性购买动机包括（）。&&&&&&&&6．心理性购买动机包括（）。&&&&&&&&7．促使消费者认识需要的主要因素有（）：&&&&&&&&8．消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&第六章组织购买行为&&&&本章记忆树&&&&环境因素预测或认识需求组织因素团体因素初级原材料个人因素二级原材料组织购买决策过程辅助材料组织购买品设施顾客服务系统和零部件工商企业类顾客政府类顾客机构类顾客政府采购特点进入政府采购的策略组织购买者组织购买类型采购中心最终消费品与组织购买品比较组织市场与消费品市场策略比较影响因素评价建议、选择供应商选择订货程序接受和分析建议个人规避风险策略寻找和判断潜在供应来源描述需求特征和数量分散采购与集中采购确定需求特征和数量&&&&&&&&组织购买行为&&&&&&&&供应商执行情况反馈与评价新购型更改重购型直接重购型&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）1．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于1．组织采购中最常见的购买类型是2．组织购买的需求最终来源于对&&&&&&&&.05&&&&&&&&1．组织购买类型单选2题（2分）1．组织购买类型2．组织购买的需求来源&&&&&&&&2006.11&&&&&&&&单选2题（2分）1．组织购买品与最终消费品区别2．组织购买品促销策略&&&&&&&&1．组织购买品与最终消费品的区别在于组织购买品2．一般来说，组织购买品的广告预算大约为销售额的1．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是2．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括3．在采购决策过程中，采购中心成员担任的角色有哪几种？1．一般来说，随着采购风险的增加，采购中心的规模将&&&&&&&&2007.05&&&&&&&&单选2题（2分）1．组织购买品构成2．派生需求的来源简答1题（5分）3．采购中心&&&&&&&&2007.11&&&&&&&&单选1题（1分）1．个体规避风险策略&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&多选1题（2分）2．机构类顾客&&&&&&&&2．与工商企业购买和政府采购相比较，机构类组织采购的特点包括&&&&&&&&分值变化&&&&&&&&1分—2分—2分—7分—3分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．某企业决定增加一条生产线，从而引起对新设备、新零部件及原材料的需求，此时该企业所采用的购买行为属于（）。A．直接重购型C．新购型B．更改重购型D．间接重购型）。&&&&&&&&2．当组织购买者认为通过重新评估可供选择的产品和供应商能够给自己带来巨大的利益时，如成本的降低，质量的提升等，组织采购者就倾向于采取（A．直接重购型C．新购型分，康柏公司因此是典型的（）。A．使用者C．分销商A．使用者C．分销商A．直接重购型C．新购型B．设备制造商D．采购商）。B．设备制造商D．采购商B．更改重购型D．间接重购型B．购买量大D．购买者数量一般比较多）。B．团体采购D．询价采购）的方式B．更改重购型D．间接重购型&&&&&&&&3．康柏公司从英特尔公司购买芯片用以生产PC机，此时芯片构成了康柏公司的产品PC机的一部&&&&&&&&4．当通用公司购买制造汽车的生产系统时，是一个（&&&&&&&&5．在执行（）时，组织购买者所做的决策数量最少。&&&&&&&&6．以下（）不是组织购买品的特点。A．购买者主要是企业或社会团体C．供需双方关系密切7．政府采购的主要方式是（A．公开招标C．竞争性谈判来选择供应商。A．询价采购C．竞争性谈判A．采购绩效评估机制的建立C．集体决策A．选择性接触C．选择性认知A．选择性接触C．选择性认知B．招标采购D．有限竞争性采购B．长期合作关系的建立D．集中采购B．选择性注意D．选择性记忆B．选择性注意D．选择性记忆&&&&&&&&8．当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断差别的时候，政府往往采取（&&&&&&&&9．以下（）不是组织采购的发展趋势。&&&&&&&&10．个体倾向于接受那些与自己的态度和期望相一致的信息，称为（）。&&&&&&&&11．个体倾向于用自己的态度和观念来解释信息，称为（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&12．组织市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A．小于C．等于A．直接重购型C．新购型A．直接重购型C．新购型A．物质条件C．需求水平A．营销目标C．采购政策（二）多项选择题1．机构类组织的采购与工商企业和政府有以下显著的不同（）。A．采购的多样性C．采购的影响因素众多A．环境因素C．社会因素A．预测或认识需求B．按年度预算采购D．注重成本和利润的控制B．组织因素D．团体因素B．确定需求的特征和数量E．供应商执行情况反馈与评价阶段E．个人因素E．团体采购B．大于D．都不是B．更改重购型D．间接重购型B．更改重购型D．间接重购型B．文化D．采购政策B．供给状况D．工作程序&&&&&&&&13．在执行（）时，组织购买者所做的决策数量最多。&&&&&&&&14．在执行（）时，采购代理人所起的作用最大。&&&&&&&&15．）不属于影响采购的环境因素。（&&&&&&&&16．）不属于影响采购的组织因素。（&&&&&&&&2．影响组织购买者的因素可分为（）。&&&&&&&&3．直接重购需要经过（）几个阶段。C．描述需求项目的特征和数量D．选择订货程序4．以下（）是组织市场的特征。A．购买者较多C．购买者在地域上相对分散A．生存性购买动机C．享受性购买动机A．收入的变化C．物品的短缺（三）简答题1．采购中心有几种角色及对营销的影响。2．企业进入政府采购的策略。3．组织购买决策过程。4．政府采购的特点。（四）论述题1．在面对风险性的采购决策时，组织采购者应如何应对。2．组织市场营销策略与消费品市场营销策略有何不同？B．购买规模大D．进行直接销售B．习惯性购买动机D．理智性购买动机B．消费的潮流D．促销的力度E．他人的态度E．情感性购买动机E．着重人员销售&&&&&&&&5．心理性购买动机包括（）。&&&&&&&&6．促使消费者认识需要的主要因素有（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&3．组织购买分为哪几种类型，在新购型组织采购不同阶段的营销策略？&&&&&&&&第七章市场细分、选择和定位&&&&企业资源商品的同质性选择条件同质偏好商品所处的生命周期扩散偏好集群偏好差异化工具地理细分人文细分标准心理细分行为细分差异性衡量性足量性达到性价值性条件选择策略定位方法无差异性营销差异营销集中性营销一对一营销反细分化人员差异化形象差异化模式竞争对手目标市场策略服务差异化产品差异化市场的同质性&&&&&&&&市场细分&&&&&&&&目标市场&&&&&&&&市场定位&&&&&&&&产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）．目标市场策略论述1题（10分）2．市场定位方法1．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为2．某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。2006.05单选2题（2分）1．人文细分变量2．目标市场策略.05简答1题（5分）1．市场定位方法单选2题（2分）1．市场细分模式2．市场定位方法2007.11单选1题（1分）1．市场细分的作用多选1题（2分）2．市场差异化的工具简答1题（5分）3．目标市场的选择基本策略分值变化11分—2分—5分—2分—8分1．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指2．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为1．对于商家来说，进行市场细分可以使营销人员更加关注客户的2．产品差异化是市场差异化的工具之一，产品差异化的主要内容包括3．简述无差异营销策略的含义及其优缺点。1．请简述市场定位的方法。1．区分消费者群体最常用的依据是2．细分到个人的目标市场策略称之为&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（）。A．无差异性营销C．一对一营销A．产品C．需求偏好B．集中性营销D．差异性营销B．价格D．细分&&&&&&&&2．）差异的存在是市场细分的客观依据。（&&&&&&&&3．一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是（）。A．地理细分C．心理细分B．人文细分D．行为细分&&&&&&&&4．通用食品公司配制了4种不同类型的喂狗罐头食品：幼年的狗用周期一号、成年的狗用周期二号、超重的狗用周期三号、老年的狗用周期四号，通用公司采用的细分标准是（）。A．地理细分C．心理细分市场细分依据（）。A．地理细分C．利益细分B．人文细分D．心理细分B．人文细分D．行为细分&&&&&&&&5．汽车生产商将顾客分为“追求节油、经济型”“追求贵族、富贵型”两种子市场，是按照下列哪种&&&&&&&&6．大众汽车公司有专为强调经济、安全和生态环境的“好公民”而设计的汽车；也有为强调容易操纵、转动灵活和运动型的“玩车者”而设计的汽车，是按照下列哪种市场细分依据（）。A．心理细分C．利益细分的服装，其市场细分依据是（A．性别C．生活方式A．使用者情况C．态度A．地理细分C．心理细分10．使用者的情况属于（）。A．地理细分C．心理细分于进入，这是市场细分的（A．衡量性C．达到性B．人文细分D．行为细分）原则。B．足量性D．价值性）B．个性D．追求利益B．追求的利益D．使用产品的时机B．人文细分D．行为细分B．人文细分D．地理细分&&&&&&&&7．妇女服装制造商为“简朴的妇女”“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”分别设计和生产不同、&&&&&&&&8．根据消费者为防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按（）细分标准进行细分的。&&&&&&&&9．某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等，其划分依据属于（）。&&&&&&&&11．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易&&&&&&&&12．细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的（）原则。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&A．衡量性C．达到性A．集中性营销C．无差异营销A．细分市场范围小C．企业资源有限A．集中性营销C．无差异营销A．一对一营销C．无差异营销A．市场占有率高C．市场适应性强们采用的目标市场策略是（A．一对一营销C．无差异营销）。&&&&&&&&B．足量性D．价值性B．反细分化D．差异性营销）。B．潜伏的风险大D．成本费用高B．一对一营销D．差异性营销B．集中性营销D．差异性营销B．成本的经济性D．需求满足程度高&&&&&&&&13．同质性较高的产品，如石油、大米、食盐、钢铁等，宜采用（）。&&&&&&&&14．麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大市场份额。这种目标调营销策略的主要不足是（&&&&&&&&15．在生产上具有一定的专业化特征优势的企业，较为合适的目标市场营销策略是（）。&&&&&&&&16．德国的大众汽车公司专在小型汽车市场进行开拓和经营，这种策略是（）营销策略。&&&&&&&&17．采用无差异性营销战略的最大优点是（）。&&&&&&&&18．在餐馆中的色拉餐柜可以“调制”自己喜欢的色拉；在某些冷饮店里顾客可自行调制冰激凌，他B．集中性营销D．差异性营销&&&&&&&&19．日本企业经常在手表、照相机、汽车、摩托车、计算器、录像机等产品上增添一些新的特色，以吸引大量顾客，采用的是差异化工具是（）。A．产品差异化C．人员差异化B．服务差异化D．形象差异化&&&&&&&&20．一家大型的药品批发公司帮助独立的药店建立了会计和存货系统、计算机订货系统，帮助它的客户提高竞争力，并使他们更忠实于该公司，该公司采用的是差异化工具是（）。A．产品差异化C．人员差异化A．人员差异化C．产品差异化A．顾客利益定位C．产品特色定位B．服务差异化D．形象差异化B．服务差异化D．形象差异化B．竞争定位D．使用者定位&&&&&&&&21．海尔——小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是（）&&&&&&&&22．迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法（）。&&&&&&&&23．在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”；“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法（）。A．顾客利益定位C．产品特色定位B．竞争定位D．使用者定位&&&&&&&&24．不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法（）。A．顾客利益定位C．产品特色定位（二）多项选择题1．细分消费者市场的标准有（）。B．竞争定位D．使用者定位&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&A．地理细分C．心理细分2．人文细分的变量有（）。A．年龄C．个性3．无差异营销战略（A．具有成本的经济性C．适宜于绝大多数产品A．产品差别化C．服务差别化A．一对一营销C．无差异营销A．工作质量C．产品特色7．市场定位的方法有（）。A．顾客利益定位C．使用者定位（三）简答题）。&&&&&&&&B．人文细分D．利益细分B．性别D．收入B．不进行市场细分D．只强调需求共性B．人员差别化D．形象差别化B．集中性营销D．差异性营销B．交货D．订货方便B．产品特色定位D．使用场合定位E．竞争定位E．产品设计E．反细分化E．价格差别化E．适用于小企业E．生活方式E．行为细分&&&&&&&&4．市场差异化工具包括（）。&&&&&&&&5．市场的同质性差，就应选用（）目标市场策略&&&&&&&&6．产品差异化主要包括（）。&&&&&&&&1．有效市场细分的条件有哪些？2．企业选择目标市场之前，需考虑的因素有哪些？（四）论述题1．什么是市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。2．麦当劳食品深受儿童的喜爱，分析麦当劳目标市场营销策略，并说明还有哪些目标市场选择策略。3．请根据年龄、生活方式、收入等变量对女士服装市场进行细分。4．一个企业在产品上竞争优势取决于它能否比竞争者更好、更新、更快或更便宜的价值创造。企业可以采用的市场差异化工具有哪些，其特点是什么？（五）案例题中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增加。问题：1．何谓STP战略？2．中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施STP战略的？&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&第八章营销策略&&&&本章记忆树&&&&&&&&无形性不可分离性特点易变性易消失性服务品牌与商标品牌资产权益管理共同家族品牌名称&&&&不同类别家族品牌名称&&&&&&&&核心利益管理差别化基础形式注重服务质量产品整体概念推广口碑宣传附加内容提高服务生产率期望价值&&&&&&&&品牌名称决策个别品牌&&&&商号与单个产品名称结合&&&&&&&&潜在能力品牌&&&&&&&&产品策略&&&&&&&&产品广度长度&&&&&&&&产品线扩展品牌延伸&&&&&&&&产品组合决策深度黏度&&&&&&&&多品牌策略新品牌策略&&&&&&&&品牌战略决策导入期成长期&&&&&&&&合作品牌策略&&&&&&&&产品生命周期成熟期衰退期&&&&&&&&图1产品策略&&&&原因&&&&&&&&发动降价&&&&&&&&风险&&&&&&&&降价与提价&&&&&&&&对策&&&&&&&&原因成本加成定价法发动提价对策目标收益定价法成本数量折扣&&&&&&&&认知价值定价法方法价值定价法&&&&&&&&需求&&&&&&&&定价策略&&&&&&&&定价因素竞争季节折扣&&&&&&&&通行价格定价法价格折扣&&&&&&&&环境&&&&&&&&现金折扣&&&&&&&&密封投价法&&&&&&&&商业折扣&&&&&&&&折价券&&&&&&&&临时性的推销价格&&&&&&&&提供部分退款&&&&&&&&图2定价策略&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&垂直渠道冲突&&&&&&&&正激励渠道激励类型负激励&&&&&&&&水平渠道冲突&&&&&&&&多渠道冲突&&&&&&&&直接渠道&&&&&&&&目标不一致不明确的任务和权利原因知觉差异渠道冲突&&&&&&&&一级渠道渠道长度二级渠道&&&&&&&&渠道策略&&&&&&&&三级渠道&&&&&&&&对制造商的依赖性建立超级目标渠道宽度&&&&&&&&密集性分销&&&&&&&&专营性分销&&&&&&&&不同渠道层次互换人员解决方式合作&&&&&&&&选择性分销&&&&&&&&协商、调解、仲裁解决&&&&&&&&图3渠道策略&&&&有特定广告主并付费企业的传播工具&&&&&&&&特点&&&&注重长期效应促销效果显著辅助性促销方式有贬低产品之意商品展销非人员方式进行范围：商品和服务通知广告&&&&&&&&特点特点公共关系&&&&&&&&注重双向沟通注重间接促销宣传报导赞助社会活动&&&&&&&&目标&&&&&&&&劝说广告提示广告电视广告广播广告&&&&&&&&形式&&&&降价促销奖售形式推广津贴交易折扣促销协作业务会议或展销会销售竞赛&&&&&&&&消费者&&&&&&&&组织宣传展览开展主题活动&&&&&&&&营业推广&&&&&&&&促销策略&&&&&&&&广告&&&&&&&&传播媒体&&&&&&&&报纸广告杂志广告&&&&&&&&中间商&&&&&&&&目标&&&&&&&&直接营销和在线营销人员推销&&&&&&&&网络广告目标受众媒体习惯产品&&&&&&&&销售员&&&&&&&&选择媒体因素&&&&信息成本&&&&&&&&图4整合传播&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选2题（2分）．产品整体概念2．整合营销传播形式案例1题（20分）3．4P组合策略1．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的2．企业为扩大销售和应付竞争采用许多方法刺激顾客，如商品展销、降价、买物赠券等，这些属于整合营销传播工具中的3．微波炉企业营销策略（1）一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段?（2）A公司的价格策略有何弊端?（3）A公司应采取怎样的分销策略？（4）A公司应制定并采取怎样的促销策略？2006.05单选1题（1分）1．渠道宽度决策论述1题（10分）2．制造商激励中间商的方式2006.11单选2题（2分）1．品牌与商标2．企业常见定价方法多选1题（2分）3．产品组合决策2007.05单选1题（1分）1．产品整体概念多选1题（2分）2．营销渠道功能论述1题（10分）3．品牌战略决策2007.11论述1题（10分）1．营销渠道分值变化22分—11分—4分—13分—10分1．试述渠道冲突的类型及渠道冲突产生的原因。1．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的2．营销渠道功能包括3．试论品牌战略决策的内容。1．产品组合决策需要考虑的四个因素是产品组合的2．从品牌与商标的相关知识看，可口可乐属于3．目前企业采用的定价方法中相当常见的方法是1．企业使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。这种渠道宽度决策叫做2．回答并说明制造商激励中间商以获取合作的方式。&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（）。A．期望价值C．基础形式这是整体产品概念中的（）。A．期望价值C．基础形式B．附加内容D．核心利益B．附加内容D．核心利益&&&&&&&&2．住旅馆的旅客希望旅馆提供干净的床、肥皂和毛巾、管道热水、电话、衣橱和相对的安静环境，&&&&&&&&3．旅馆提供电视机、洗发水、美味晚餐和进出手续的便捷以及良好的房间服务等，是整体产品概念&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&中的（）。A．期望价值C．基础形式B．附加内容D．核心利益上海家化公司产品组合一览表美加净护肤品美加净润肤霜美加净护肤霜美加净防皱霜美加净护手霜从表中可看出上海家化公司有几条产品线？（）A．二条C．四条A．广度C．黏度A．广度C．黏度A．产品外观C．产品信誉（）。A．导入期C．成熟期已进入（）。A．导入期C．成熟期A．4C．4.5有五种型号。据此可以推知（）。A．该企业产品线的广度为3，冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为4，2，5B．该企业产品线的广度和深度分别为3和11C．该企业产品线的广度和深度分别为11和3D．该企业产品线的广度和深度分别为3和4，2，512．以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是（C．及时开发新，淘汰老产品A．导入期C．成熟期）。A．缩小企业生产规模，只维持适当的生产B．降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量D．改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位B．成长期D．衰退期13．企业产品进入市场的最佳时期是产品生命周期的（）。B．成长期D．衰退期B．4.2D．6B．成长期D．衰退期B．三条D．九条B．长度D．深度B．长度D．深度B．产品质量D．品牌偏好清妃化妆品清妃口红清妃香水清妃粉饼清洁剂妈妈清厕剂妈妈柠檬液&&&&&&&&4．下表所列的是上海家化公司生产的三大系列产品，包括护肤品、化妆品和清洁剂。&&&&&&&&5．产品组合的（）是指它的产品组合中的产品品目总数。&&&&&&&&6．产品组合的（）是指产品线中的每一产品有多少品种。&&&&&&&&7．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立（）争取新的顾客。&&&&&&&&8．消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期的&&&&&&&&9．某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品&&&&&&&&10．某产品组合有产品线6条，产品项目共27个，则每条产品线的平均长度为（）。&&&&&&&&11．某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有两种型号、空调&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&14．强生公司生产婴幼儿产品系列，包括婴儿洗发水、润肤露、爽身粉等。当公司产品处于成熟期时，公司决定采用一些营销策略，继续扩大公司的市场份额；但是不宜采用的策略是（）。A．寻找新的目标市场和营销机会C．大量减少促销费用B．促使现有顾客增加用量和频率D．为品牌重新定位&&&&&&&&15．某汽车制造厂生产的产品包括A型大客车、B型大客车、[1]型小客车、[2]型小客车、[3]型小客车、[4]型小客车和7种民用卡车，则该企业产品线的广度应为（）。A．2C．7A．导入期C．成熟期A．导入期C．成熟期A．导入期C．成熟期特点所决定的。A．无形性C．易变性20．三叉星圆环是奔驰的（A．品牌名称C．品牌象征A．产品线扩展C．多品牌策略A．共同的家族品牌名称C．个别的品牌名称A．共同的家族品牌名称C．个别的品牌名称爱斯”，属于（）。A．产品线扩展C．多品牌策略A．品牌延伸C．多品牌策略A．产品C．渠道A．降价B．品牌延伸D．新品牌B．产品线扩展D．新品牌B．价格D．促销B．提价B．不可分离性D．易消失性）。B．品牌标志D．品牌图案B．品牌延伸D．合作品牌）。B．不同类别的家族品牌名称D．公司的商号名称和单个产品名称相结合）。B．不同类别的家族品牌名称D．公司的商号名称和单个产品名称相结合B．3D．13B．成长期D．衰退期B．成长期D．衰退期B．成长期D．衰退期&&&&&&&&16．一般在产品生命周期的（）广告重点应放在建立产品信赖度、产品的特色宣传上。&&&&&&&&17．扩大市场、改进产品和改进营销组合等策略适用于产品生命周期的（）。&&&&&&&&18．垄断性竞争常常出现在市场（）。&&&&&&&&19．某顾客到某剧院想观赏一场表演，由于票已卖完，该顾客只能失望而归。这是服务产品的（）&&&&&&&&21．企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。&&&&&&&&22．通用汽车在中国分别用别克、凯越、赛欧针对高、低端汽车市场，中、属于品牌名称决策中的（&&&&&&&&23．欧莱雅在全球市场包括兰蔻、欧莱雅、羽西、小护士等500多个品牌，属于品牌名称决策中的（&&&&&&&&24．浙江纳爱斯集团的牙膏产品并没有直接利用“雕牌”进行品牌延伸，而是开发一个新品牌—“纳&&&&&&&&25．近10年推出的新产品有60%~70%是通过（）而获得成功的。&&&&&&&&26．）是最容易调节的营销组合因素。（&&&&&&&&27．如果某一产品的价格需求弹性系数大于1，企业往往可采取（）策略。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．降低产品质量A．认知价值定价法C．价值定价法A．认知价值定价法C．价值定价法A．市场需求C．对竞争者的报价估计种价格策略。A．通货紧缩C．经济制裁取利润，这是一种（）。A．数量折扣C．商业折扣A．成本加成定价法C．认知价值定价法A．直接渠道C．二级渠道A．密集性分销C．选择性分销A．渠道的深度C．渠道的宽度A．水平渠道冲突C．多渠道冲突38．窜货常常会导致（）。A．水平渠道冲突C．多渠道冲突A．短期C．直接A．人员推销C．公共关系&&&&&&&&D．维持价格不变B．通行价格定价法D．目标收益定价法B．通行价格定价法D．目标收益定价法B．企业自身的成本费用D．边际成本&&&&&&&&28．采用相当低的价格出售高质量的产品，属于（）。&&&&&&&&29．在测算成本有困难或竞争者不确定时，）是一个有效的解决方法。（&&&&&&&&30．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。&&&&&&&&31．在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（）的一B．经济疲软D．通货膨胀&&&&&&&&32．一家制造商允许零售商从建议的零售清单价格中提供一个30%的折扣，以抵消零售功能成本并获B．现金折扣D．临时性的推销价格B．目标收益定价法D．价值定价法B．一级渠道D．三级渠道B．专营性分销D．直销B．渠道的广度D．渠道的长度B．垂直渠道冲突D．窜货B．垂直渠道冲突D．单渠道冲突B．地区D．间接B．广告D．营业推广&&&&&&&&33．对名牌产品的定价主要是（）。&&&&&&&&34．大型生产设备的分销应采用（）。&&&&&&&&35．在销售新式汽车，某些主要的电器用具和某些品牌的妇女服装时，常采用（）。&&&&&&&&36．中间商层次的多少，称为（）。&&&&&&&&37．空调制造商格力与家电连锁经销商国美之间的冲突，称为（）。&&&&&&&&39．公共关系注重的是（）促销。&&&&&&&&40．价格昂贵，购买风险较大的耐用消费品首选的促销方式是（）。&&&&&&&&41．以下对于广告的说法错误的是（）。A．广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛的促销手段B．广告从本质上来讲是一种沟通信息的传播活动&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．广告是传送产品和服务信息的手段D．广告是直接传播42．产品的成熟期常采用（A．通知广告C．提示广告A．商品展销C．赞助社会活动A．人员推销C．公共关系（二）多项选择题1．下列属于产品整体概念中基础形式层次的有（）。A．质量水平C．外观特色波。下列正确的表述包括（）。B．免费送货D．提供信贷E．品牌名称）。B．劝说广告D．媒体广告B．降价促销D．奖售）。B．广告D．营业推广&&&&&&&&43．以下（）不属于对消费者营业推广的形式。&&&&&&&&44．鼓励购买或销售商品和服务的短期刺激，称为（&&&&&&&&2．高露洁公司在市场上不仅销售口腔清洁用品，而且以同样的品牌名称销售非处方药品和去头屑香A．该公司的产品组合的长度是3B．该公司的产品组合的广度是3C．该公司采取的是单一的家庭品牌策略D．该公司生产的都是便利品，公司应尽量增加销售此类产品的网点。3．下列属于产品整体概念中基础形式的有（）。A．质量水平C．外观式样A．无形性C．易变性A．管理差别化C．推广口碑宣传A．服务品牌C．私有品牌A．产品线扩展C．多品牌策略A．低质量误区C．浅钱袋误区A．过多的产能C．供不应求A．成本因素B．免费送货D．提供信贷B．不可分离性D．易转售性B．注重服务质量D．提高服务生产率B．销售者品牌D．生产者品牌B．品牌延伸D．新品牌B．成本增加误区D．竞争加剧误区B．成本增加D．扩大市场占有率B．需求因素E．竞争者提价E．脆弱的市场占有率误区E．合作品牌E．全国品牌E．服务的质量环境E．易消失性E．品牌名称&&&&&&&&4．服务作为一种特殊的产品有（）特征。&&&&&&&&5．服务行业的管理要注意以下几点（）&&&&&&&&6．在进行品牌使用者决策时，生产企业决定使用自己的品牌叫做（）。&&&&&&&&7．一个公司可以进行的品牌战略决策包括（）。&&&&&&&&8．企业采取降价策略可能会存在以下风险（）。&&&&&&&&9．企业发动提价的主要原因有（）。&&&&&&&&10．影响产品定价的因素有（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&C．竞争因素A．密集性分销C．专营性分销A．强制力量C．法律力量A．目标不一致C．知觉差异&&&&&&&&D．环境因素B．直接分销D．深度分销B．报酬力量D．专家力量B．竞争加剧&&&&&&&&E．政策法规）。E．选择性分销&&&&&&&&11．企业在制定渠道宽度决策时面临以下几种选择（&&&&&&&&12．一般来说，制造商可以通过以下几种方式激励中间商以获取合作（）。E．相关力量&&&&&&&&13．渠道冲突发生的原因主要有以下几个方面（）。D．对制造商的依赖性E．不明确的任务和权利B．合伙和战略联盟D．技术作用的加强B．公共关系D．人员推销B．加强沟通D．突出特点B．交易折扣D．业务会议B．赞助社会活动D．开展主题活动B．注重长期效应D．注重间接促销E．注重传播信息E．提高声誉E．销售竞赛E．提高声誉E．直接营销E．渠道冲突严重&&&&&&&&14．虽然近年来有许多对分销渠道有影响的改进和发展，但最基本的趋势主要有（）。A．企业对分销渠道更加强调战略性C．零售商权力的增长15．整合传播工具有（）。A．广告C．营业推广16．整合传播的作用（）。A．传递信息C．促进需求A．推广津贴C．促销协作A．宣传报导C．组织宣传展览19．公共关系的特点（）。A．注重扩大销售C．注重双向沟通（三）简答题1．请解释产品整体概念的含义？2．何谓多品牌策略？多品牌策略具有哪些优点？3．电脑如今进入了产品生命周期的哪一阶段，其特征及营销策略。4．整合营销传播的工具有哪些？5．家用轿车已处于产品生命周期的哪一阶段？该实施什么样的营销策略？6．产品生命周期的含义及特征？（四）论述题1．在企业营销中，渠道成员为了各自的利益和常常发现冲突，分析渠道冲突的方式以及解决方案有哪些？2．万里轮胎厂位于东北地区，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过经销商来销售。分析在两地经销商的数量上应该采用什么样的分销方式？为什么？3．随着时间的推移，各种品牌也可以进一步延伸，一个公司可以进行的品牌战略决策有哪些，试举例说明。&&&&&&&&17．针对中间商营业推广的形式主要有（）。&&&&&&&&18．公共关系的形式有以下几种（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&4．试比较大卖场与普通超市的产品组合情况。5．无锡酱排在无锡当地的食品店里售价为14元，在无锡的专卖店售价为13元，而在上海的某些大卖场里却只售12.9元。请分析其中的原因。（五）案例题案例一：日，可口可乐董事长罗伯托·戈伊祖艾塔作出了一项重大决定。在经历了99年的风风雨雨之后，为了适应消费者对甜味更加偏好的变化，可口可乐公司决定放弃原来的配方，推出一种名为：“新可口可乐”的产品。这项决定有其背景。面对20世纪70年代以来百事可乐公司的咄咄逼人的竞争，可口可乐公司却一直踌躇不前。其市场地位相对百事可乐日渐缩小。更使可口可乐感到烦恼和灰心的是它的广告支出费用比百事可乐多数亿美元。它拥有两倍于百事可乐的自动售货机、更多的货架以及更具竞争力的价格，却仍失去了自己的市场份额。因此，公司开始将注意力转移到调查研究产品本身的问题上来。调查资料日益明显地表明，味道是导致可口可乐衰落的惟一重要因素。也许原来的配方要被淘汰了。所以公司开发了新口味的可乐，并通过无标记测试证实新口味的可口可乐胜过了百事可乐。公司高层管理反复考虑后一致同意改变可口可乐味道，并把旧的可乐淘汰掉。然而，人们却纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。在公众的压力下，公司最终还是在“传统可口可乐”的商标下，恢复老可乐的生产，同时公司保留新口味的可乐，并称这为“新可口可乐”。问题：1．根据产品生命周期理论来分析可口可乐公司的两种可乐。2．你认为可口可乐公司本应采取什么样的产品生命周期决策。案例二：位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺门口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细地介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以使他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种时一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢？”苏珊很不理解。问题：1．苏珊对珍珠宝石定价中采用了什么定价方法？卡洛斯又采用了什么定价策略？为什么？2．包括苏珊的定价方法，企业可用哪些方法来定价？案例三：日，长虹突然发动价格战，宣称“以振兴民族工业为已任”宣布大幅度降低彩电价格，，以雷霆万钧之势出击全国市场，骤然间打破了家电市场的均衡态势。而其他家电企业准备不足，只能仓促应战。该年度4月工资是，TCL王牌彩电率先做出反应，推出“拥抱春天”大让利活动。此后一个月里，十几家彩电生产厂家纷纷放下架子，各自以不同程度的优惠向消费者让利销售。6月6日，一直保持沉默&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&的康佳集团宣布所有彩电让利8%~20%，单机最大让利额达1200元，创下了本次价格战中降价之最。这次史无前例的价格战风潮，不仅席卷了几乎全部的九十多家中国彩电企业，还同时引发了电脑、化妆品等其他产业的价格大战。中国企业开始尝到市场经济条件下竞争的残酷性，同时也进一步领略了价格战这一竞争利器的威力。本次价格战的直接影响是国产彩电销售额首次超过了国外企业，并从此占据市场主导地位。长虹也从此一举成为行业领头羊，康佳紧随其后，TCL牢牢占据市场第三的位置，国外品牌在中国市场风光不再，从此陷入被动局面。本次价格战更为深远的影响是，家电产业从此陷入价格战漩涡，产业内所有企业、所有产品都以不同程度参与其中。问题：1．长虹发动价格战的依据是什么？它的目的达到了吗？2．从长远发展来看，这样的价格战会带来什么样的后果？案例四：蒙牛牛奶2000年以一种低成本方式进入上海，这得益于蒙牛找到了一个有效的市场推广销售平台——上海福尔网络销售有限公司（以下简称“易购365”。）易购365是上海糖业烟酒（集团）公司与上海第一食品公司成立的电子商务网上销售公司，2001年已拥有BtoC客户数十万个，公司拥有自己的物流配送系统及基于呼叫中心技术的客户服务中心，产品线丰富，是目前国内少数仍在正常运转的BtoC类网站之一。易购365采取了类似美国WWW.freesamples.com公司的产品测试、试用方式，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给精心挑选出的5000户家庭，由这些客户品尝，随后又有一定程度的跟踪及回访。配合赠送活动易购365在网上发布蒙牛牛奶促销的消息。在蒙牛的配合下，易购365又不失时机地发送了一批奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月的牛奶用量。由于蒙牛牛奶口感纯正，许多客户品尝后对产品产生了好感，在得知易购365促销和发行奶票的消息后，立即购买，使蒙牛牛奶在易购365的销售额从一开始每月仅几万元迅速增加到几十万元。从2000年9月份开始，蒙牛在中央电视台投放广告，名副其实的产品再加上有力的广告宣传，其销量从2001年初每月只有200箱上升到9月份每天200多箱。更重要的是由于具有了良好的销售量、一定的品牌认知度和好感度，使蒙牛在开拓其他渠道如进入超市和便利店时有了市场基础和谈判优势，借助于这一良好形势，蒙牛牛奶顺利、迅速地推广至传统销售渠道，终于以较低成本进入了上海的大型超市。问题：1．蒙牛在上海市场采用了何种分销策略（即独家分销、选择性分销还是广泛分销）？2．蒙牛向上海消费者采用哪几种信息传播方式？这些方式各自有何特点和局限？&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&第九章&&&&&&&&人员销售的作用&&&&&&&&本章记忆树&&&&对人的理解伶牙俐齿能说会道职业风范措辞严谨以客为尊注重双赢自我形象个性特征行为动机知识社会角色技能角色知觉角色期待角色评价传播知识收集信息为顾客提供服务寻找识别潜在顾客领导协调销售团队思维能力人际交往能力技术技能技能与广告区别职责销售人员胜任能力作用成功寻找潜在顾客初次会晤类型成功关键要素销售中的情感导入把握销售机会售前掌握必需资料具备“试一试”胆略对社会对企业实现价值促进产品适销避免积压创造效用实现再生产引导消费机会对个人回报义务&&&&&&&&角色认知角色行为&&&&&&&&人员销售&&&&&&&&过程&&&&&&&&识别购买影响力双赢的谈判技巧关系销售的开始促销方式不同促销对象不同促销影响不同促销灵活性不同沟通方向不同&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）．角色知觉简答1题（5分）2．人员销售过程2006.05单选2题（2分）1．销售定义2．顾客的重要性简答1题（5分）3．销售成功的关键要素2006.11单选2题（2分）1．推销过程的步骤2．关系营销内涵2007.05单选1题（1分）1．人员推销创造效用多选1题（2分）2．销售人员职责2007.11单选2题（2分）1．销售人员必须不断学习2．销售人员销售什么分值变化6分—7分—2分—3分—2分1．销售人员的学习不是简单地获得知识和技巧，而主要是提高自身的2．在销售过程中，销售人员实际上是在销售产品的1．识别购买影响力属于推销过程中的2．关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的1．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了2．销售人员的职责包括1．狭义而言，销售就是创造人们的2．公司和销售人员最宝贵的资产是3．一般而言，销售成功的关键除了对人的理解外还应具备哪些要素?1．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的2．人员销售过程由哪些步骤构成?&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．某销售人员按照特定的社会与组织赋予的行为模式而进行的行动，是完整角色知觉的（）。A．角色认知C．角色期待2．促销组合中最重要的是（A．人员推销和广告C．人员推销与营业推广A．角色认知C．角色期待A．思维技能C．技术技能（二）多项选择题1．成功的销售需要具备的要素有（）。A．对人的理解C．把握销售机会A．知识C．技能A．时间效用C．价值效用A．知识C．社会角色5．销售人员的职责是（）。A．传播知识C．为顾客提供服务（三）简答题1．人员销售过程有哪些步骤构成。2．人员销售对于企业的作用有哪些？B．收集信息D．寻找与识别潜在顾客E．领导与协调销售团队B．销售中的情感导入D．售前掌握必需的资料B．个性特征D．行为动机B．地点效用D．占有效用B．技能D．经验E．专注E．产品效用E．社会角色E．具备“试一试”的胆略B．角色行为D．角色评价），因为这两者要占据促销费用的大部分。B．广告和公关D．营业推广与公关B．角色行为D．角色评价B．人际交往技能D．操作技能&&&&&&&&3．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识，是完整角色知觉的（）。&&&&&&&&4．销售人员对特定任务的理解能力及执行该任务时的熟练程度，是销售人员的哪种技能（）。&&&&&&&&2．销售人员的胜任能力由下列要素组成（）。&&&&&&&&3．人员销售创造了（）效用。&&&&&&&&4．销售人员的胜任能力包括（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&第十章销售人员的自我管理&&&&本章记忆树&&&&需要层次论双因素理论成就激励论期望理论工作本身人际关系个人因素宣泄5As模型咨询减压方法培养抗压力分析定适当目标消除测评目标安排身心健康分配体育锻炼减压程序静思反省寻求外援自我找乐区域划分划分等区域标字母依销售比分配时间效率模式法重点关注法优先排序法区域管理构成要素客户地理区域寻找区域地图标出各类客户位置工作压力了解评估反馈销售收入产品服务归因理论来源自我激励激励理论分类交易规模客户评估客户服务顾客管理内容客户激励区域定额客户&&&&协调客户分析&&&&&&&&自我管理&&&&&&&&销售管理&&&&&&&&顾客管理信息系统客户目标流程销售策略计划安排&&&&&&&&历年考题评析&&&&单选1题（1分）．减轻工作压力方法简答1题（5分）2．时间管理的5A’s模型2006.05单选1题（1分）1．时间管理的含义2006.11单选2题（2分）1．客户销售策略2．时间管理的工作时间表多选1题（2分）3．客户管理2007.05单选1题（1分）1．客户管理的法律文件简答1题（5分）2．马斯洛需求层次理论2007.11单选2题（2分）1．制定客户销售策略2．客户的分类及其特点多选1题（2分）1．销售人员在制定竞争策略时应注意慎用2．按销售对象的不同可将顾客分为终端消费者和3．时间窃贼就是指浪费时间的各种因素，销售人员经常遇到的时间窃贼是1．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是2．简述时间管理的5As模型。1．从实现价值最大化的角度看，销售人员的时间管理是1．在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，这种产品一市场策略属于2．销售人员的工作时间通常用于以下方面3．有关新老客户的详细资料对于客户管理是非常重要的，这些资料主要包括1．客户管理中最有约束力的法律文件是2．在“马斯洛需求层次”理论中将人的需求分为哪几类？&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&3．时间管理5As模型分值变化6分—1分—4分—6分—4分&&&&&&&&同步强化练习题&&&&（一）单项选择题1．在本区域内为公司的新产品寻找新的客户群，属于客户销售策略的（）。A．市场渗透策略C．产品开发策略A．紧急但不重要的工作C．不紧急也不重要的工作B．市场发展策略D．多样化策略B．不紧急但重要的工作D．无所谓&&&&&&&&2．按照优先排序法，销售人员在完成了紧急而且重要的工作后，应当完成（）。&&&&&&&&3．）的工作往往占用销售人员大部分的工作时间，如一般客户提出的退、换货要求，供货商出现（的生产问题，列在优先排序法的第三位。A．紧急但不重要的工作C．不紧急也不重要的工作B．不紧急但重要的工作D．紧急且重要的工作&&&&&&&&4．销售人员将工作表中的重要部分安排在效率高峰期，而当低潮来临时处理一些例行性工作，如工作记录和报告，这是运用了（）时间分配法。A．优先排序法C．效率模式分配法B．重点关注法D．80：20法则&&&&&&&&5．企业销售人员在工作中承受巨大压力时，通过多看现实中的有利因素，变压力为动力，增强抗压力能力，这种减轻工作压力的方法是（）。A．确定适当的目标C．培养抗压能力A．期望理论C．归因理论A．生理需要C．社交需要（二）多项选择题1．顾客管理包括以下几个模块（）。A．客户调研C．客户激励2．构成销售区域的要素有（A．销售收入C．客户A．工作本身C．个人因素（三）简答题1．顾客管理的内容及其在销售中的作用？2．简述时间管理的5As模型。3．销售人员在自我激励中可以运用哪些激励理论？（四）论述题B．客户评估D．客户服务）。B．产品和服务D．线路B．人际关系D．竞争因素E．环境因素E．地理区域E．客户协调B．渲泄D．咨询B．成就需要论D．双因素理论B．安全需要D．尊重需要&&&&&&&&6．）使销售人员了解自己是什么类型的人，对于自己什么是最重要的及如何进行自我激励。（&&&&&&&&7．春天来了，人们到百货公司购买衣服是一种（）。&&&&&&&&3．工作压力通常源于下述因素（）。&&&&&&&&&&&&营销助理经理考试&&&&&&&&1．在现实生活中，有些销售人员时间安排得有条不紊，其时间效率特别高；而有些销售人员则碌碌无为。因而时间分配很重要，论述3种常用的时间分配法及如何使用。&&&&&&&&第十一章销售人员的法律约束与道德规范&&&&本章记忆树&&&&产品介绍不当和违反保证口头中伤书面诽谤商业诽谤产品贬损不公平竞争有关订货、商品和销售条件不公}