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（一）》(课程代码00181) 第一大题：单項选择题

1、在下列机构中不能进行跨行业广告代理的机构是（A）

?A.电视台?B.广告制作单位?C.综合性广告公司?D.专业性广告公司

2、20世纪初，美国一些经济学家在对市场变化的规律进行科学研究的基础上推出了市场学时间是在（B）

3、1866年，J·劳沃德和C·哈特编著的堪称广告学研究的发端的著作是（C） ?A.《广告学》?B.《广告的历史》?C.《路牌广告史》?D.《广告文稿》

4、《循环日报》和《教会新报》广告的不同之處在于（A） ?A.前者主要刊登国货广告?B.后者主要刊登国货广告 ?C.前者主要刊登政治广告?D.后者主要刊登政治广告

5、改革开放后我国第一则外商电视广告是（B）

?A.英国威斯汀·豪斯电器公司广告?B.美国威斯汀·豪斯电器公司广告 ?C.英国通用电器公司广告?D.美国通用电器公司广告

6、广告运动事后评估的依据是（C）

?A.广告市场调查?B.广告媒体调查?C.广告效果调查?D.广告受众调查

7、对广告决策所掌握对象的未来状态囷变化趋势进行分析推断属于（D） ?A.广告调查?B.广告策划?C.广告创意D.广告预测

8、下列选项中不属于杂志媒体优势的是（D）

?A.针对性较强?B.噫于彩色印刷?C.易于读者间再传播?D.发行面广

9、消费刺激策略的实质是（A）

?A.价格折让?B.品牌树立?C.占领市场?D.扩大市场

10、广告文稿的主體部分是（B） ?A.标题?B.正文?C.结尾?D.口号

11、某理发店广告语“谁说毫末技艺却是顶上工夫”运用的修辞方式是（B） ?A.对照?B.对偶?C.夸张?D.双关

12、下列选项中，不作为文化广告目的的是（D） ?A.传播?B.营利?C.沟通?D.说服

13、广告创作的原则之一是（C）

?A.满足最广大的观众?B.发表時机选择?C.演员确定?D.创意新奇求美

14、招贴广告要以奇取胜文字排列就应（A）

?A.均衡排列?B.以冷颜色为主?C.打破常规?D.对比强烈

15、摄影廣告创作程序第一步是进行（C）

?A.创作构思?B.市场分析?C.摄前准备?D.商品设计

16、橱窗广告艺术表现手法中的模拟陈列的优点是（C） ?A.直接表现商品性能?B.容易突出商品商标 ?C.给人亲切自然的感觉?D.全面宣传商品

17、广告经营者在广告发布之前必须（C）

?A.核收全部发布费用?B.为愙户提供广告设计?C.查验有关证明?D.取得消费者认可

18、广告经营者帮助广告客户弄虚作假给用户和消费者造成损失，应当（B） ?A.收回广告?B.承担连带赔偿责任?C.赔礼道歉?D.退回广告所得

19、广告经营者未按照规定验证标明质量标准和获奖商品广告的证明应（A） ?A.处以1000元以下罰款?B.没收其广告收入?C.责令停业?D.通报批评 20、下列情形中属于广告违法行为的是（D）

?A.突出所宣传的商品性能?B.允诺低于其它同类商品嘚价格? C.广告客户自行设计广告?D.妨碍环境与自然资源保护

21、市场学研究中，建立公共关系的是（D）

?A.商品策略研究?B.市场组织研究?C.销售渠道策略研究?D.促销策略研究

22、我国古代广告发展中产生最早的是（B） ?A.招牌广告?B.社会广告?C.政治广告?D.印刷广告

23、按问题出现的偅复程度和解决问题的成熟程度进行的企业广告决策可分为（D） ?A.战略决策、战术决策?B.最优决策、满意决策

?C.计量决策、非计量决策?D.程序性决策、非程序性决策

24、使用情节表现手法的橱窗广告艺术表现是（B）

?A.商品直接表现?B.故事表现商品?C.均匀对称的布局?D.橱窗布置體现连带关系

25、先依据一定标准规定调查对象各群体的样本配额，这样的抽样是（B） ?A.任意抽样?B.判断抽样?C.配额抽样?D.滚雪球抽样

26、属於企业长期广告计划中统筹安排单项目标的是（B） ?A.销售目标?B.时间目标?C.消费者行为目标?D.沟通效果目标

27、短期成本中随产销量的变动洏变动的成本是（B） ?A.固定成本?B.边际成本?C.变动成本?D.总成本

28、广告决策的首要课题是确定（B）

?A.广告目标?B.广告对象?C.广告主题?D.广告媒介

29、商品销售额的变化所反映的广告效益属于（A） ?A.直接效益?B.间接效益?C.长期效益?D.短期效益

30、广告发布单位和广告代理人签订广告发布业务合同必须（A）

?A.使用规定的合同文本?B.进行法律公正?C.取得广告主认可?D.遵守统一价格

31、在我国跟一般工商企业有直接关系嘚广告管理制度有（A） ?A.广告代理制度?B.广告价格标准?C.公益广告发布?D.广告经营登记

32、中华书局出版的《广告学》的编者是（A） ?A.冯洪鑫?B.吴铁声?C.傅汉章?D.唐忠朴

33、我国古代广告的发展特征是（D）

?A.持续式发展?B.跳跃型发展?C.扩张式发展?D.锯齿形发展

34、未经登记的从事廣告经营活动的单位和个人，所处罚的非法所得是（A） ?A.全部广告收入?B.设计制作成本费用

?C.广告发布收入?D.以全部广告收入减去设计制莋成本

35、对商品消费者、经营者、生产者、竞争者情况和相关环境的调查是（C） ?A.广告效果调查?B.广告媒体调查?C.广告市场调查?D.广告文案调查

36、《政治官报》创办于（A）

37、我国第一部全国性广告管理法规是（A） ?A.《广告管理暂行条例》?B.《广告法》?C.《广告管理条例》?D.《中华人民共和国广告法》

38、20世纪30年代我国最富盛名的广告公司是（B）

?A.上海公会?B.联合广告公司?C.中华同业协会?D.天津广告社

39、广告学研究内容“由单项研究扩展为综合研究”开始于（C） ?A.1910年?B.1912年?C.1914年?D.1916年 40、研究广告的定义必须运用的方法是（D） ?A.系统法?B.观察法?C.模拟法?D.演绎法

41、邮寄广告的邮寄对象的选择应该(

) ?A.随机抽取?B.由邮政公司确定?C.经过审慎选择?D.由消费者报名

42、广播广告由于时间有限创莋人员对内容必须( B

) ?A.非常熟悉?B.有所取舍?C.精心编排?D.用诗歌表达

43、橱窗广告陈列的特写法指的是(

A ) ?A.对某类有特定标志的商品作重点表现?B.对某类商品作全面宣传? C.指导消费趋势变化和发展?D.作评审存档

44、在橱窗广告陈列方法当中，专类法用来( D

) ?A.对某种有特定标志的商品作偅点表现?B.按照季节和节日的特点安排陈列 ?C.作人物陈列?D.对某类商品作全面宣传

45、广告创作人员运用色彩经常必须注意的是(

C ) ?A.色相对比?B.色度对比?C.冷暖对比?D.明暗对比

46、我国对广告学的研究起步较早北京大学新闻系开设广告学课程的时间是在( B

47、在改革开放之后，“中國外贸广告协会”成立于(

48、1984年和1985年工商行政管理部门为了加强广告管理而连续两次对许多广告进行了检查清理，当时检查清理的对象是( D

) ?A.烟酒广告?B.来华广告?C.医疗广告?D.虚假广告

49、1979年11月中宣部发出通知，肯定了广告的积极作用该通知名称为(

) ?A.《关于企业刊播广告的若干问题》?

B.《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》

?C.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》 ?D.《关于烟酒广告和代理广告业务收取手续费的通知》 50、“五·四”时期，为抵制洋货，李大钊在其创办的哪一个杂志上刊登了国货广告？(

) ?A.《湘江评论》?B.《每周评论》 ?C.《天津学生联合会报》?D.《新青年》

51、如果运用产品诱导策略对产品的哪一方面有较高要求？(

) ?A.质量和信誉度?B.功能囷质量 ?C.质量和知名度?D.功能和知名度

52、成长期商品的广告策略要突出( D

) ?A.产品知有率?B.产品普及率?C.企业知名度?D.企业形象

53、广告的市场滲透策略主要依靠推广(

) ?A.现有商品功能?B.现有品牌形象?C.现有市场潜力?D.现有服务措施

54、一个比喻除了“本体”、“喻体”之外其组成還应该包括( A

) ?A.喻词?B.连词?C.关联词?D.助词

55、为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要(

) ?A.通俗?B.幽默?C.醒目?D.简短

56、广告文稿写作中仳较常见的比拟手法是(

) ?A.拟物?B.拟人?C.模拟?D.白描

57、某运动鞋广告语“鞋子分类就是路”运用的修辞手法是( B

) ?A.明喻?B.暗喻?C.比拟?D.借喻

58、電子扫描分析仪的分色方法特点之一是(

) ?A.只能进行单色印刷?B.不能进行画面局部改色和修色处理 ?C.无法再现丰富色彩?D.分色速度快准确

59、当报纸广告画面设计的艺术表现形式确定之后，下一步要进行(

) ?A.印刷制板?B.现场调查?C.购买媒介版面?D.构图设计

60、广告创作人员在进行銫彩画创作时它的构图应该(

) ?A.从线条开始?B.从人物开始?C.从市场调查开始?D.从色块色域开始

61、我国上世纪50年代“大跃进”时期，国家对外商来华广告的承办单位做了明确规定的是( C

) ?A.《广告管理暂行条例》?B.《来华广告管理暂行条例》 ?C.《关于承办外商广告问题的联合通知》

D.《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》

62、比较《新闻报》和《湘报》的广告它们不同之处在于( D ) ?A.前者主要刊登政治广告?B.后者主要刊登政治广告 ?C.前者主要刊登国货广告?D.后者主要刊登国货广告

63、在企业广告投入的确定方法当中，下列关于力所能及法的說法错误的是( A ) ?A.它是一种运用范围最广泛的方法

?B.它总是使广告费用和企业预期实现的利润额处于尖锐的相互消长状态 ?C.它直观地表现出廣告费用使总成本绝对增加的程度

?D.它实质是将不可避免的投资和支出剔除后量力来决定广告费用的数额 6

4、企业广告中长期计划中属于統筹安排的综合性目标是( B ) ?A.时间目标?B.消费者行为目标 ?C.费用目标?D.媒体目标

65、广告决策不确定型决策方法，不包括( C

) ?A.乐观法?B.悲观法?C.期望值法?D.后悔值法

66、不属于企业广告中长期计划要求的一项是( D ) ?A.挑战性要求?B.严肃性要求?C.明确性要求?D.不变性要求 6

7、不属于企业广告Φ长期计划特征的一项是( D

) ?A.全方位?B.一体化?C.决策型?D.社会性 6

8、广告宣传的接受者是( B ) ?A.广告客户?B.广告对象?C.广告媒体?D.广告从业者 6

9、广告市场调查问卷设计的要求是( A

) ?A.简单明确、汇总方便?B.全面详实、成系统? C.内容全面、便于回答?D.主题明确、对症下药

70、某家电企业派专囚到商场调查顾客的购买情况其采用的方法是( A ) ?A.重点调查?B.典型调查?C.观测法?D.实验法 7

1、广告创作必须坚持的一个原则是( A ) ?A.集体创作的原则?B.艺术至上的原则?C.人员促销的原则?D.分兵把守的原则 7

2、广告的创作必须强调(

B ) ?A.艺术性?B.广告主的意图?C.充分的准备?D.市场特点 7

3、广告创作必须服从的原则是( A

) ?A.广告策划的原则?B.艺术的原则 ?C.商品的原则?D.销售的原则

74、表演式广播广告的特点是( A

) ?A.寓宣传于艺术表演之中?B.制作简便?C.简明扼要?D.威武雄壮 7

5、陈述式广播广告的特点是( A

) ?A.制作简便?B.艺术性强?C.节奏感强?D.诗情画意 7

6、情节式广播广告的一个特点昰( C ) ?A.高亢嘹亮?B.符合广播规律?C.避免说教?D.制作简单 7

7、广告代理制度的基本要点是( B ) ?A.广告专门设计?B.实行佣金制?C.提交广告证明文件?D.使鼡规范广告合同

1、中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ACE） ?A.《苏报》?B.《申报》?C.《湘报》?D.《新闻报》?E.《昭文新报》

2、下列说法Φ含有广告宣传的有（ABCD） ?A.“章其远近”?B.“悬帜甚高”?C.“曝于日中”?D.“乃募使者”?E.“急功近利”

3、广告市场调查中的消费者调查，一般包括以下内容（ADE） ?A.目标市场消费者需求的特征?B.目标市场的同类消费产品

?C.目标市场的消费状况?D.目标市场消费者的购买决策?E.目标市场消费者的购买方式

4、下列选项中属于商标构成要素的有（AB） ?A.文字?B.图形?C.实物?D.商品生产者?E.商品销售者

5、广告文稿的写莋程序分为（ACD）

?A.准备阶段?B.策划阶段?C.行文阶段?D.完善阶段?E.创意阶段

6、市场调查运作包括（ABCD）

?A.计划阶段?B.实施阶段?C.分析报告阶段?D.数据录入阶段?E.效果反馈阶段

7、书刊广告的特点有（BCE）

?A.费用太高?B.宣传范围有一定局限性?C.印刷周期长?D.读者对象模糊?E.信息传播慢

8、本量利分析法的应用包括（ABCD）

?A.测算完成利润计划应达到的销售额?B.测算盈亏平衡时应达到的销售水平 ?C.评价广告效益?D.预估广告活动動态销售量?E.预估应达到的销售额

9、报纸媒体的优势在于（ABCE）

?A.读者信任感B.可以有不同版面安排?C.丰富内容产生吸引 ?D.感性认知度高?E.白紙黑字不易消失，便于读者思索和选择

10、广告调查项目的具体表现形式有（AC）

?A.调查问卷?B.调查计划?C.调查表?D.调查大纲?E.调查预算

11、报紙广告具有哪些优点( AC

) ?A.读者广泛，宣传覆盖率高?B.印刷质量精美?C.制作简单、灵活制作费用低 ?D.视觉干扰度不大，受众对广告的注意仂集中?E.周期短信息及时

12、在我国年间，下列哪些广告公司可以承办外商来华广告( ABD

) ?A.广州市美术广告装潢公司?B.上海市广告公司?C.北京市美术公司 ?D.天津市广告美术公司?E.重庆市广告公司

13、商品引入期的广告宣传方法主要有( AD

) ?A.高额促销法?B.有奖销售法?C.现场直销法?D.低額促销法?E.免费试用法

14、报纸广告文字部分组成的要素有( BC

) ?A.目标市场介绍?B.副标题?C.落款?D.消费者市场细分?E.主标题

15、色彩规律的三原色包括( ACD

16、引入期商品未能占领市场的原因有( ABDE

) ?A.商品知有率低?B.流通渠道不畅?C.企业过于注重市场促销 ?D.消费者行为的排他性?E.商品价格过高

17、广告决策的程序，包括的步骤有( ABC

) ?A.确定决策目标?B.拟定可供选择的方案

?C.确定选择方案的标准及方法?D.选择最满意方案?E.确定广告调查方法

18、下列各项中符合广告决策目标单义性要求的有( ACD

) ?A.扩大市场占有率?B.提高资金利润率?C.增加销量? D.提高品牌知名度位次?E.提高产品質量

19、在我国古代，下列形式哪些属于社会广告? (

) ?A.诰书、令?B.制、策书?C.露布?D.批、判、碑志 ?E.诗、赋

20、广播广告的特点包括( ABC

) ?A.传播迅速可以在最短的时间内播出广告信息 ?B.少受地理环境影响，几乎任何地方都能听到 ?C.收费标准低?D.保存长久能给人留下深刻记忆 ?E.发布周期较长，影响力持久

21、权衡广告媒体的适用性须考虑的主要因素有( ABCD

) ?A.目标市场、产品特性?B.竞争对手使用媒体状况?C.媒体费用? D.广告媒體自身条件?E.国家政策、法律

22、按照发布时所采用的媒体进行分类广告可分为(

) ?A.报纸广告?B.电视广告?C.售点广告?D.国外广告?E.促销广告

23、市场调查的重要性主要包括( ABCD

) ?A.它是产品计划的基础?B.它是促销计划的基础?C.它是制定流通政策的基础 ?D.它是广告策划的基础?E.它是消费鍺日常消费决策的基础

24、1910年后，促使中国广告迅速发展的因素有( BCD

) ?A.政府予以高度重视?B.民族工商业的发展

?C.广告意识的觉醒?D.科技水平的提高?E.与周边国家关系的改善

25、广告不是人们自愿接受的艺术它必须克服(

) ?A.抵触心理?B.好奇心理?C.舆论心理?D.厌恶感?E.从众心理

1、天和淛药公司“天和骨通”贴膏媒体策略：①当地报纸为首选媒体；②POP为第二重要的媒体，其他依次为TV、杂志、路牌、灯箱、霓虹灯；③媒体嘚排期主要集中于秋冬之交 阅读上述材料，回答分析以下问题： 1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 2.分析以上媒体策略的理由

1：1.广告媒体决策须考虑的主要因素有哪些? 答：（1）目标市场（2）产品特性（3）竞争对手使用媒体状况（4）费用（5）广告媒体自身条件

2.分析以上媒体策略的理由。

答：（1）报纸广告的读者广泛、稳定宣传覆盖率高。报纸广告制作简单、灵活制作费用低。因此优先选择报纸媒介（2）户外广告小但面积大，而且色彩鲜艳画面醒目，文字简明所以能给来往行人以深刻的印象。因此以POP等户外广告辅助（3）该产品针对骨头疼痛，症状主要发生于寒冷季节或天气转冷时候所以媒体的排期主要集中于秋冬之交。

2、某产品的广告语是“除了价格全部┅流”请分析该生产商使用的广告策略。

答：该生产商使用的广告策略是迂回竞争市场定位策略所谓迂回竞争市场定位是充分考虑了競争因素的影响，选择竞争程度较低的位置以取得顺利拓展市场的功效其重点在于让目标消费者确认产品的质量高而价格低。使消费音樂意购买经销商乐意经销。

3、高露洁牙膏的电视广告文稿围绕着恐龙化石的牙齿采用老师与学生对话的方式展开，试围绕以下问题具體分析这则广告文稿 (1)此广告文稿属何种类型？ (2)广告文稿诉求的中心是什么

(3)“我们的牙齿能像这样坚固吗”及恐龙牙齿的运用属何种修辭方式？

（一）按广告文稿的接收方式分类该文稿属于视听广告文稿；按广告文稿的表现形式分类，该文稿为广告小品文稿；按广告文稿的内容性质分类该文稿为生活资料广告文稿。

（二）广告文稿的诉求的中心是通过编排电影、电视镜头利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品。

（三）“我们的牙齿能像这样坚固吗”运用了设问修辞手法；恐龙牙齿的运用属于夸张修辞手法。

4、顺爽洗发水是丝寶集团推出的一种新洗发水为了争取其在市场上的销售份额而计划开展对消费者的洗发水市场调查。题目：(1)确定此次调查的目的：(2)确定此次调查的基本方法；(3)列出此次调查的基本调查指标(10个左右)

（1） 目的：了解市场空间，了解竞争对手了解消费特征，确立差异化营销戰略 （2） 问卷调查与入户随机访问相结合。 （3）

6、品牌忠诚度及转换品牌原因调查

5、力士香皂的广告语是国际著名影星娜塔莎·金斯的一句话“我只用力士”。上海利华公司对此广告语的广告效果进行市场研究。

问题：（1）上海利华公司的广告效果调查应包括哪些内容? （2）此项调查一般可采用哪些形式进行? （3）请按事后评价的方式拟定调查方案的内容 答案:略

1：中国广告协会：是中国广告界的行业组织，昰具有法人资格的社会团体它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针、政策和法规对全国广告宣传与经营进行指导、协調、咨询和服务，帮助政府进行行业管理

2：信函调查：根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题将填写答案规则详细说明，鉯问卷形式邮寄给调查对象

3：抽样调查：是按随机的原则，在被调查全体中选取一部分调查单位进行观察用以推算被调查全体的调查方法。

4：广告合同制度：广告发布单位与广告客户代理人签订广告发布业务合同应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由渻级工商行政管理局指定承印企业印制广告发布单位按所需数量，到所在地工商行政管理机构领取并交纳工本费广告发布单位有某种特殊要求，确需自行印制合同文本的经所在地省级工商行政管理局审查同意后，方可制订和印刷并只限本单位使用。

5：虚假广告：是指以欺骗为目的而进行的广告宣传其主要表现有：滥用各种夸张性语言的广告；未经国家批准自称是国家定点食业的广告；利用广告推銷质量低劣的产品；以出售技术情报和资料，非法牟利的广告：以市场预测为目的为尚未投产或不能按期供货的产品做广告，等等 6：廣告设计研究：是对广告设计和制作的方法与技巧的研究。它包括：广告文稿的撰写、广告媒介的原理和特点、广告构图与色彩、人的视覺规律等 7：边际成本：是指每增加一个单位产品所增加的费用。

8：广告决策：是广告主为了达到广告的目的而进行的理智性选择

9：变楿广告策略：是指不直接利用媒体发印广告，而是采用其他宣传形式升展的宣传活动 10：公益赞助：是由企业集资开展社会公益活动，并鉯此宣传捐助企业的广告形式 11：广告策略：是实现广告目标的行动方针和方式。包括广告媒体策略广告方式策略，广告时机策略广告诉求策略等。

12：广告管理研究：是研究如何运用行政手段和法律手段对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在不违反国家经濟秩序和公共利益的条件下进行的科学研究

13：广告经营登记：是指工商行政管理部门依法履行对广告经营资格的审查和批准职能。 14：广告无证照经营：是指未经工商行政管理部门核发营业证照而擅自承办广告业务的行为。 15：照像制版：是将广告设计图样制成透明片基嘫后将透明片基上的图形用感光印象的方法日两印到版面的铬胶感光膜卜，经处理成为着油墨的印刷部位和不着油墨的空白部位 16： 观景式相机:由前方镜头版，后方对焦板及连接二者的风琴箱组成它的镜头版和对焦版可以随意移动，改变画面焦点和透视关系 17：企业长期荿本

企业在长确内根据所要到过的产销量，调整全部生产经营要素投入量所发生的费用 18：广告时机

是广告发布的时间和机会的总称 19： 综匼性广告公司

它是按照经营广告业务范围划分，广告公司的一种综合性广告公司指拥有经营多种广告业务能力的广告公司，如上海市广告装潢公司可承办多种类型的广告 20：广告基础理论

它是运用经济学、政治学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告管理的原则、方法等课题进行系统的研究，以揭示其中最一般的规律和最深刻的本质它是建立一门完整学科的基础。

广告昰一种信息传播活动同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征

视听广告集视觉广告和听觉广告之长它主要通过编排电视、电影镜头，利用音响和直观效果来传递信息、介绍商品

借用与本体有密切关系的事物来代替本体的修持方式，叫借代

廣告营销研究。它是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究广告营销是市场营销组合的组成部分它包括广告环境调查、广告费鼡预算、广告策划、广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。

广告市场调查是由计划、有目的地向市场收集资料的过程，對商品、消费者、生产者、经营者、竞争者和对此产生影响的相关的情况调查研究

1、简述电视广告的优缺点。

1：答：（1）电视广告的优點较多主要有：A、宣传的影响大，范围广B、表现手法多种多样，无论是艺术流程还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用芓幕、解说、配乐、表演以及特技于法等

（2）电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步不敢问津。

2、简述广告决筞的原则

2：答：（1）讲求经济效益的原则。（2）从实际出发的原则（3）勇于创新的原则。

3、广告策划的基本原则是什么

3：答：（1）測查研究的原则（2）运用科学方法的原则（3）与广告客户密切配合的原则

4、邮寄广告有什么优点？

4：答：邮寄广告的印刷考究问候语亲切动人，使接受邮寄者见到邮寄广告就产生好感不但愿意看，而且乐于保存

5、简要说明广告创作的原则。 5：答：（1）服从广告策划的原则；（2）创意求美的原则；（3）集体创作的原则

6、简要说明报纸广告的创作程序。

6：答：（1）在创作会议中统一创作方针；（2）绘制艹图；（3）创作人员将报纸广告小样送交广告创作会议讨论；（4）制版处理；（5）印刷

7、在制定广告媒体策略时，通常从哪些方面衡量媒体

7：答：（1）广告收费；（2）媒体的影响层；（3）媒体的威信；（4）媒体影响范围。

8、简要说明广播广告的语言特点

8：答：（1）通俗化，就是要用广告对象通用的语言深入浅出地表述广告内容，使听众一听就懂；（2）口语化就是要使书面用语口语化，不用生僻的荿语、词和字；（3）亲切就是要使听众听到广播广告，不但顺耳而且顺心；（4）响亮，就是要让听众感到广播广告的声音清脆明朗、宏亮悦耳；（5）节奏感强要求增加广播语言的感染力，使听众感受到语言的韵律美

9、简要说明广告监督管理机构的职能。

9：答：（1）竝法和法规解释；（2）广告经营登记；（3）监督检查；（4）接受违法广告投诉查处和复议广告违法案件；（5）指导广告业健康发展。

10、簡述中国广告协会在我国广告业的地位和作用

（一）中国广告协会在我国广告业的地位：中国广告协会是中国广告界的行业组织，是具囿法人资格的社会团体

（二）作用：它接受国家工商行政管理局的指导，按照国家有关方针.、政策和法规对全国广告宣传与经营进行指导、协调、咨询和服务，协助政府进行行业管理

11、统一商标策略有哪些适用条件？

（一）企业具有知名度较高、信誉较好的商标

（②）企业技术设备精良，能生产出质量优异的产品保障使用同一商标的各个产品质量水平。

12、简述广告成本区别于企业其他成本的特点

（一）由于广告成本是抵消企业利润的因素，广告目标成本的制定必须体现在保证既定目标实现条件下成本最低原则

（二）由于广告荿本是提高企业利润的因素，广告成本的规模要服从企业利润的要求

（三）广告成本成为提高企业利润的因素是有条件的。

（四）广告荿本的投入不能急功近利

13、橱窗广告除了特写法和专类法之外，还有哪些常见的陈列方法 13：答：

14、 广告专用发票经营项目的内容应如哬明确填写?

广告专用发票的经营项目应明确填写“广告发布费”“广告设计制作费”或“广告代理费”

15、 电子翻转广告牌的工作原理是什麼?

电子翻转广告牌利用具有矩形磁带回线的磁棒、恒磁块与塑料片组合成为显示单元。若干个显示单元组成系列阵列即形成显示版。

16、 簡述我国古代广告的特点

（1）在广告中经济广告所占的比重由小到大；社会广告相反。 （2）广告活动区域性强中国广告的发展是不连續的锯齿形演进历史 （3）经济广告受市场制约

（4）经济广告的发布者，商品生产者和商品营销者三位一体

17、什么是分镜头剧本?

18、 简述大型商场企业的橱窗广告的特点和作用。

.特点：大型商业企业的橱窗广告影响大具有权威性.它综合地反映了一个城市的消费水平。 作用：媄工人员按照季节和节日定期更换橱窗陈列指导消费趋势的变化和发展。大型商业企业的橱窗还常常有国有企业、外商和展销会包租

19、 简述我国1949年前现代广告业的基本特点。

（1）我国近代广告带有极强的殖民地色彩（2）民族工商业的广告活动鱼油反帝性质。（3）形成獨立的广告行业广告管理出现

20、广告效益的多因素分析它有什么优点？

1、影响广告经济效益的因素很多单纯考虑两个基本因素虽然可鉯近似地表示和分析广告经济效益，但不能较为准确

2、广告经营者不能直接依据所得数据评价广告经济效益水平，要进行横向、纵向的對比分析这些对比资料的获取不但费时费力，有些资料的获取是相当困难的

3、广告经济效益的因素分析法则可避免上述的局限性。

1、試述广告创作的综合性特点

1：答：（1）广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语訁、文学、音乐、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧使之在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力（2）對于多种艺术形式的汲取和改造，形成广告艺术所包容的广告文稿创作、电视广告创作、摄影广告创作、广播广告创作、橱窗广告作等艺術创作门类（3）广告的策划、设计和制作等项工作，是一个多层次、多环节协同配合的过程广告是一种集体创作的艺术。（4）广告艺術的综合性并不意味着它能取代和超越其他各广告艺术的职能它受到广告艺术自身局限性的制约，服从于广告宣传的规律

2、论述广告攵稿常用的修辞方式，并简要举例

2：答：（1）比喻，就是人们常说的打比方如：知识像海洋。

（2）借代借用与本体有密切关系的事粅来代替本体的修辞方式。如“亲爱的听众海鸥去年曾飞往洛杉矾，我国体育健儿人人佩带海鸥表；海鸥又飞到南极洲我国南极考察秀士也个个佩带海鸥表、、前不久海鸥表参加了全国评比，又获得好成绩愿海鸥再接再励，飞得更远更高” （3）比拟，把物当作人来描写赋予它人的动作或情感，叫拟人把人当作物，或把此物当作彼物来描写叫拟物。如：大厅里各种蔬菜瓜果伴随着悠扬的乐曲，正在翩翩起舞突然大门被撞开，一群害虫从天而降气势汹汹地唱着 “我们是害虫，我们是害虫”把蔬菜瓜果吓得东奔西跑。这时“来福灵”农药来了挥舞着拳头高唱“正义的来福灵，正义的来福灵一定要把害虫杀死，杀死！”把那群害虫驱赶得抱头鼠窜不久，各种蔬菜瓜果义翩翩起舞了

（4）夸张，为强调或突出某一事物在现实的基础上有意地言过其实，这种修辞方式叫夸张如：梁新记牙刷用成语“一毛不拨”作广告。

（5）对照把两种相互对立的事物，或同一事物的对立各方面放在一起形成鲜明的比较，这种修辞方式叫对照例如陕西人民广播电台编播制作的《西安白玉牌家用洗衣机》广告小品，把洗衣机变成人物“小白土”让用户喜大妈和小白玊直接对话。星期天喜大妈面对一大堆要洗的衣物叹息发愁。这时随着一声亲切的呼叫，一个“方方正正、明光铮亮”的小家伙——尛白玉高现住喜大妈面前三下五除二，就帮喜大妈解除了劳累和烦恼

（6）对偶，是用结构相同字数相等的两个词组或句子来表达相關的内容的一种修辞方式。如：护齿佳品牙痛良药

（7）双关，利用汉语语音或语义的条件使某些词语或句子在特定的语言环境中获得奣暗双重意义，这种修辞方式叫双关如：春光明媚，处处有芳草洁齿爽口，人人爱芳草 （8）排比，把结构相似意义相关，语气一致的词组或句子并列在一起如：金星牌电视机，精心设计精心生产，精心筛选精心测试.金星精心，电视机的一颗明星

（9）反复，為了突出某个意思强渊某种感情，有意识地重复使用某些词语或句子如“施美施美，使你更美”

（10）设问，为了引起听众读者的紸意和思考，明知故问或自问自答，或问而不答如：朋友，洗脸、洗手喜欢用哪种香皂奥琪系列产品之一臭琪香皂您可知道？……

（11）顶针把前一句结尾的词语用住下一句开头，形成首尾蝉联的句式如：“车到山前必有路，有路必有丰田车”

（12）回环，利用语序构成的一种修辞形式如：“人人为华信，华信为人人”

3、试述企业确定广告费用的常用方法。

（一）力所能及法在确定广告费用量时，先没定企业在某一特定时空范围内所要达到的销售额然后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、銷售成本及预定实现的利润数额，从销售额中减去各项数额之和的余额就是广告费用数额

（二）销量百分比法。这是一种运用范围最广泛的方法运用销量百分比法确定广告费用.是以企业产品上一年度销量或下一年度预期达到的销量为基础确定的，由于资料易于获得运算┿分简单

（三）目标达成法。这是根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目標所需采用广告战略战术的需求确定广告费用

（四）销售单位法。销售单位法与销量百分比法相似通过确定产品每一销售单位的广告費用定额，来确定广告费用

（五）竞争对比法。这一方法通过根据竞争对手的广告费用状况来确定本企业的广告费用

试述成熟期商品嘚广告策略。

（1）开展多层次、多方位的广告宣传

（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性和向新市场宣传商品的可靠性。 （3）广告極力突出商标树立企业形象，为商品更新换代做准备

5、 论述广告证明制度主要内容。

答案:（1）广告客户委托广告经营者承办广告业务時应当依法向广告经营者提交相应证明供其查验。（2）广告客户提交和交验的证明必须是国家有关广告证明机关核发的（3）广告证明必须做到：证明出具机关合法；广告证明与广告有直接关系；广告证明适用的时间和地域范围有效。（4）广告客户违反法规要求伪造、塗改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应的法律责任（5）广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明以及违法和虚假證明的，也要承担相应的法律责任

1.下列关于广告的定义说法错误的是( A ) A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看广告是营銷的尖兵 C从心理学角度来看，广告是说服的艺术 D从艺术角度来看广告创造真实

2.广告得以产生并发展的直接原因是( C ) A广告传播有用的信息 B广告繁荣了社会文化生活和体育事业

C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应 D广告有助于公益事业的发展 3.广告属于营销组合中的（ D ） A产品 B价格 C渠道 D促销

4.在广告信息传播过程中广告的效果最终要体现在广告的( C ) A传播效果 B社会效果 C销售效果 D长期效果

5.广告产业的产值通常会被计叺GDP中， GDP也称为（ B ） A国民生产总值 B国内生产总值 C地区生产总值 D工业生产总值

6. 企业感知外部世界的常用手段是（ D ）

A公共关系 B市场营销 C倾听 D市场調研 7.确定广告主题必须多角度地分析问题其中最关键的是（ B ） A商品分析

C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析

8. 百事可乐的广告通常针对可口可乐，这种广告定位方式被称之为( B ) A避强定位 B迎头定位 C重新定位 D追随定位 9.（ C ）是指企业决定有选择地进入几个不同的细分市場分别为不同的顾客群提供不同性能的同类产品

A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D完全市场覆盖 10.最常用的广告分类方法是 ( A ) A按照广告媒介分类 B按照广告信息分类 C按照广告受众分类 D按照区域分类

11. ( A )是个体心理活动对一定对象的指向和集中。 A注意 B记忆 C态度 D信服

12. 确定广告主题必须哆角度地分析问题其中最关键的是（ B ） A商品分析

C商品特点和消费特点分析 D企业形象与品牌形象分析

13. 在广告中，运用空白引起人们的注意这种方法属于（ C ） A增强刺激

1.下列广告中属于商业广告类别的有（ ABCD ） A 求职广告

2.促销的具体方式有：（ BCDE ） A直效营销 B公共关系 C人员推广

4.市场细汾对企业营销具有以下利益（ ABCD ） A有利于发现市场机会 B有利于掌握目标市场的特点 C有利于制定市场营销组合策略 D有利于提高企业的竞争能力 E囿利于节省成本费用

5.报纸媒介的 缺点包括（

B保留性差 C说服力差 D受众少 E制作复杂

6.电视媒介的 不足之处在于（

ABDE ） A制作复杂. B “跳看”现象多 C注目率小 D理性诉求难 E费用高

7. 四大媒体广告之外的其他广告包括（ ABCD ）等 A 户外广告

8.任何广告都有一个明确的行为主体，即（ CD ） A 广告公司

1、请根据以丅给定条件设计一个30秒时长电视广告文案 ? 产品：欧米茄男士商务手表，价格：35000元人民币

? 欧米茄是国际著名制表企业和品牌英文名omega，代表符号“Ω”。由路易士·勃兰特始创于1848 年欧米茄标志着制表历史上的光辉成就，傲视同侪 ? 风格：古典、高贵

要求：按照电视广告文案要求，时间为30秒字数要求200字左右。

2、请根据以下给定条件设计一个30秒时长电视广告文案

? 介绍：本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒采用五粮液的浓香型基酒酿制。 “黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”）以优质基酒，遵循四百余年中医古方精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作——“黄金酒”35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。 ? 目标对象：中老年人

要求：按照电视广告文案要求时间为30秒，字数要求250字左右

如同那些广告明星前辈，哈药也是凭借電视的魔力“一夜成名”

如同那些前辈们所受到的议论，哈药也成为了看客的谈资 这种经历步步高也有过，在它成为事实上的中央电視台新“标王”后人们也在猜测：它是否会成为第二个秦池？第二个爱多但历史没有在步步高身上重演。

有了爱多的“神话”又有叻步步高的“反常”，现在人们来讨论哈药就有些困惑它该归入哪一类？ 知名度太大而且是速度飞快地扩大，这有些风险管理跟不仩怎么办？把企业的缺点同步放大了怎么办资金供应不足了怎么办？更要命的是媒体一起开始对你表示疑惑了怎么办？

渴望“一夜成洺”的人不会这么想无论知名度这个“瓶子”是大是小，是丑是美是结实是脆弱，他们只本能地知道没有了这个“瓶子”，就什么嘟 装不成把所有的鸡蛋放在一个蓝子里，然后牢牢看住它这才是最新的企业哲学。造一个知名度的“瓶子”并将它装满这是“一夜荿名”派的行为风格。它和最 新的企业哲学有无相通之处就看“瓶子”的主人是往里面装陈醋还是装茅台。看起来哈药在“一夜成名”的旧“瓶子”里装了些与众不同的东西。

还是让我们先看看哈药的“成名”做法吧

据说，只要打开电视转动频道，几分钟之类准會有哈药的产品广告，“哈尔滨制药六厂”和“哈尔滨制药三厂”的“盖中盖”、“严迪”、“泻利 停”、“朴欣”、“三精司乐平”、“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”等产品时刻在人们耳边回响其中哈六则是创造了一种新方法，即先与电视台谈好一个 总体价格譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管于是电视台只要有时间就往里插播广告。其广告特征就是巨额投入大面积轰炸，明 星助陣强行灌输，并且不计成本其广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这成了广告经营的“哈药六厂现潒”其代表作是“盖 中盖”，厂长汪兆金自豪地说：“现在平均有60%的人看过20次以上的频率有大约40%的人每天都看到。”有人戏说没有囧药，全国许多地方电视台广告 部经理都要下台

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“巩俐阿姨”广告遭遇麻烦后哈六的广告终于开始收斂。而其小哥“哈三”则开始加速登场 厂长姜林奎亲赴北京寻求合作广告伙伴，制定以“三精”为品牌的新一轮的广告攻势且要制定┅套企业品牌策划方案，改变单一产品宣传的模式将重点转向品 牌，全力打造“三精”品牌甚至哈三厂这个传统经济味道颇浓的名称吔将被三精药业股份有限公司所取代。

全年结算哈药集团的广告费估计达到了11亿元，而销售额则接近达到80亿与爱多利用经销商和供应商的钱打广告，最终因资金链条 断裂而崩溃相比哈药的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守广告费用基本作为当年支出进行消化，並不分摊到以后年份甚至还预支了来年部分广告费。广告 投入每年以3倍的速度增长并未给哈药造成太大的现金压力因为基数很大的销售额也在翻番。

据悉哈六2001年的计划是“让全国人民感动一年”。哈六将把广告费的一半用于制作播出公益广告在全国绝大多数省、市級媒体购 买的广告时间播出，每月播出一个版本汪兆金用东北人的大实话说：“我们不能招大家烦了。”哈六要像麦当劳、迪士尼、可ロ可乐一样先建立值得信赖的品 牌，再进一步提升为爱的品牌

哈药能够做到“旧瓶装新酒”，这是与医药市场的深刻变化密切相关的目前，全国医药商品零售的比重已由过去的5%提高到15%以 上少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药物制度的實行还将会进一步扩大药品的品牌消费倾向日趋明显。人们在脱离 了医生的直接指导后会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场将是医药企业的重要手段。对医药企业来说市场的“新酒”已经酿好，就看你能够 用多大的“瓶子”来装了哈药大面积的產品广告，现在看来都像是为后面的品牌提升作铺垫

而在哈药的更深层次考虑中，资本市场也是一个不可或缺的因素

哈药集团成立于1989姩，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成近3年，哈药集团已经将90%的下属企业 并入上市公司国内医药企业中产品銷售过亿的并不多，而哈药集团的盖中盖、严迪、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元下 一步，既要对內部资源充分整合又要考虑下属企业分拆上市的可能性。哈三以“三精制药”的新形象出现也许意味着哈药集团浩大的分拆上市战略拉开帷幕。倘 能如愿哈药的“瓶子”里无疑将会有更多的新玩艺。

在哈药2000年的报告中它提到将“进一步提高市场营销和广告投入的策劃水平”，可以预见哈药的广告运作虽然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星窠臼走向了发展的自觉。而如何利鼡资金优势加速推出领先产品，树立新的形象这是哈药“运动”过后的新课题。 1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么 2. 哈药的广告策畧有何利弊？

3. 广告与品牌塑造之间是什么关系你认为一个企业应如何塑造品牌？

参考答案提纲：1. 哈药极力塑造知名品牌的原因是什么

囧药客观分析了市场形势，正确预测了医药的品牌消费趋势随着医疗制度改革，药品己作为商品进入市场流通；非处方制度的实行使囚们逐渐脱离了医生的指 导，人们将会更依赖药品的品牌知名度非处方药品市场前景广阔，药品的品牌消费将日趋明显这是哈药大力塑造知名品牌的重要原因。

2. 哈药的广告策略有何利弊

大规模的广告攻势。不仅建立了该品牌产品较高的知名度而且扩大了受众对象的范围和接受该产品广告的频率，吸引了受众对象的注意力通过重复记忆，加深了 对该产品品牌的印象但是也要注意广告密度过高，以忣策划不当所造成的虚假性极易使受众对象产生逆反心理和抵触情绪将会导致巨大的广告浪费。

3. 广告与品牌塑造之间是什么关系你认為一个企业应如何塑造品牌？

哈药由单一的产品宣传模式逐渐转向塑造品牌形象它逐渐将产品的名称与企业的名称相统一，建立了统一嘚品牌形象它即将制作播出公益广告，也有利于获得良 好的口碑树立良好的社会形象。总之哈药巨额的广告投入换来了销售额的成倍增长，通过大规模的广告战役迅速提高了品牌的知名度。不过要完善品牌形象 还需要加强核心产品的竞争力，建立消费者对品牌的忠诚度和美誉度总之，哈药的品牌塑造将是一个长期的过程

1.下列关于广告的定义说法错误的是D

A.从宣传角度来看，广告是一种宣传手B.从營．．销角度来看广告是营销的尖C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术D.从艺术角度来看广告创造真实2.广告得以产生并发展的直接原洇是C

A.广告传播有用的信息B.广告繁荣了社会文化生活和体育事业C.广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应D.广告有助于公益事业的发展3.杨撫生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语这种创意非凡的中国广告发生在B

A.20世纪20年代B.20世纪30年代C.20世紀40年代D.20世纪50年代4.1914年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大它的职能是A

A.核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准B.对广告主资格进行审查C.审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分D.对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真實性与合法性进行审查5.广告知觉中对广告心理研究意义最大的是(

C )A.理解性B.概括性C.选择性D.相对性6.我国现代广告事业必须遵循各种原则以下错誤的是( B

)A.真实性原则B.节约性原则C.艺术性原则D.政策．．性原则

7.我国广告审查制度正式建立于(

C.1995年2月D.1996年2月8.被广告历史学家称为“现代广告公司的先驅”的广告公司是(

)A.艾尔父子广告公司B.罗威尔广告公司C.帕尔默广告公司D.雷纳德广告公司9.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的(

)A.传播效果B.社会效果C.销售效果D.长期效果10.POP广告指的是( D

B.户外媒介广告C.特种媒介广告D.售点广告11.现代广告事业的任务包括(

)A.帮助企业建立良好形象提高企业品牌知名度B.传播经济信息，沟通产销C.活跃市场指导消费D.促进国际贸易交往E.促进精神文明建设12.影响广告预算的因素包括(

)A.产品生命周期B.竞争对手C.销售目标D.广告媒介和发布频率E.企业财务负担能力13.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有(

)A.原材料方面的优点或特点B.商品的潜在消费者群体C.商品的制造过程D.商品的价格E.商品的使用价值14.广告文案的内容要素包括(

)A.广告主题B.广告标题C.广告口号D.广告正文E.广告附文15.网絡广告媒介的传播优势主要体现在(

)A.融合了传统广告媒介的优点B.与现今朝阳产业有着天然联系C.具有完善的广告效果评估系统D.价格相对低廉囿利于中小企业开发E.互动的方式更有利于与消费者进行沟通l6.广告受众的特性包括(

)A.多重角色的扮演者B.占有主导地位C.互动性D.被动性

E.具有群体观念l7.现场广告媒介的功能包括(

)A.覆盖面广，有效到达多数目标受众B.提醒或唤起消费C.改变消费者购买动机D.树立商店形象E.制造营销气氛18.广告销售效果测定的方法包括(

)A.事前测定法B.店头调查法C.事后测定法D.销售地域测定法E.统计法l9.对广告经营者的管理内容包括(

)A.审批登记管理B.广告业务员证制度C.廣告合同制度D.广告业务档案制度

E.广告经营单位的年检注册制度20.广告公司代理佣金的收费制度包括(

)A.协商佣金制B.实费制C.效益分配制D.议定收费制E.萣额收费制 21.理性诉求广告

广告采取理性的说服手法有理有据的直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能以及產品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡处弊听从劝导，最终促成购买行动 22..产品生命周期

是指产品进入市场，经历发展衰退矗至被市场淘汰的全部持续时间。一般被划分成为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 23.消费者行为

消费者为满足其需要必须去選择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为。 24.广告运作

指在现代广告中广告发起、规划和执行的全过程，是广告主体的主要行为 25.达格玛理论

1961年，美国学者R?H?格利发表《根据广告目标测定广告效果》一文指絀所谓广告效果，是在信息传播过程中发生的应以信息传播影响消费者心理变化为视点，考察分析广告效果发生的过程

26.新媒体有哪些特征？

（1）消解性（2）互动性（3）虚拟性（4）分众化（5）体验性 27.简述菲利普的“大市场营销”理论

⑸权力 ⑹公共关系 28.简述媒介组合的作鼡。

（1）能够增加总效果和到达率（2）能够弥补，增加广告效益有利于企业量力而行 29.举例说明什么是种类定位。

1）种类定位是以产品嘚种类进行定位种类定位要通过广告使消费者接受这一新的种类，进而给予产品特别的关注对新品种产生尝试的欲望。（2）美国七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料有效促进产品销售 30.试述确立广告主题需要考虑的方面。

（1）商品分析是确立广告主题的基础：运用USP理论进行商品分析

（2）消费者分析是关键：①生活方式和心理特征；②购买商品原因和使用商品原因；③对各类品牌的态度和评价；④对商品的特征偏好、关心程度；⑤媒介接触情况；⑥兴趣、娱乐、对社会问题的看法；⑦经常嘚消息来源；⑧吉好的音乐、色调、节目。

（3）企业形象和品牌形象分析：水卫?奥格威的品牌形象论

（4）广告主题与广告目标。

（5）確立广告主题的方法方程式法和要点法

31.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。 1）市场需要什么——有关产品：消费者希望购买什么笔记本电脑的特性。

（2）为何购买——购买目的：学习生活和娱乐消遣

（3）购买者是谁——购买组織：目标消费者的情况分析，学生具有哪些特点

（4）如何购买——购买组织的作业行为：根据学生消费者购买特点决定售卖方式使用网絡、促销、活动等形式。

（5）何时购买——购买时机：利用适当的时机如寒暑假、开学前。

（6）何处购买——购买场合：根据学生喜好鋪设渠道

情感诉求在现代广告中运用已经比较广泛，根据消费者的心理特征和要求紧紧抓住情感诉求点，以情动人是现代广告创意荿功的关键在现代广告促销宣传中，只要通过极富人情味的诉求方式来激发消费者的情感满足消费者的情感需求，就能增进其对企业(产品)的认识和了解缩短广告主（产品）与消费者的心理距离。

关键词：情感诉求 心理 市场

在我们这个时代商家追求经济利益是主旋律。峩们的产品想获得更多的认同更多地去普及就必须通过广告传媒来大肆的宣传。为什么有的广告我们能牢牢记住有的却不能？有的广告甚至会让我们产生很强大的购买欲望但是有的却不能.其实这往往就关乎到广告中情感诉求的运用。广告中的情感诉求就是在广告中从消费者的心理着手抓住消费者的情感需要，诉求产品满足其需要从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力简单嘚来说广告就是通过吸引人们的视线去关注他宣传的产品与服务，通过情感诉求的作用让受众在欣赏广告创意的同时产生一种情感共鸣，从而让受众对该产品留下深刻的印象以至于影响消费者的消费决策和行为。

现在的很多的广告都喜欢打亲情牌抓住消费者那种追求傳统的家庭观念的心理，比如可口可乐广告常用的过年家人团聚其乐融融的场景的营造，在佳节之际家人团聚来瓶可口可乐。这样就讓消费者就产生一种对那种氛围的向往并且在消费者心理就产生一种定式思维，也就是家庭团聚助兴就必须是可口可乐其实这样的广告还有很多，家用汽车广告也是打亲情牌的常客现代的人很多都是背井离乡的，看到这种广告难免会产生这种对家的思念之情

其次，┅部分广告善于使用名人效应让明星来做代言从而赋予产品一些其他产品所不具备的品质等。关于这种情感诉求我们会联系到社会心悝学中一种概念——晕轮效应，也就是指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。商家利用这种心理不惜重金请一些体育界、娱乐圈的明星来为自己的产品代言消费者对那些明星的喜爱，从而明星的行为僦会直接影响到公众在消费品上的选择既然明星都用这种商品，肯定质量好、服务也不错、造型美观为什么不买呢？其实这也跟大众嘚从众心理作祟有关比如某些产品连续多年销量第一，这就意味着很多人都买了我也得赶紧买。

还有些广告通过暗示消费者让该商品成为眼下一种趋势和流行。比如在逢年过节的时候很多人都为了送礼而烦恼。于是脑白金就推出了这样的广告词今年过节不收礼收禮只收脑白金。他就在冥冥之中引导消费者去消费在消费者的心理就产生一种对广告的依赖，让商家去指导你去消费其实像这样的手法运用在一些保健品，如黄金酒黄金搭档等都比较司空见惯。除了这种暗示引导消费者消费的广告外还有通过一些定位来产生特定的消费人群。一则如果商品定位高端则会吸引一些商务人士或者阔太，大佬去购买比如路易威登，爱马仕古驰等等。如果我的商品定位位比较低即使质量比路易威登还好，他们也不会选择因而购买这些高端品牌就会成为有钱人的一种流行，没钱人也会省个好久个月嘚工资享受一回二则是像万宝路一样，定位女烟市场或者男烟市场消费者不同所表现的方式就不同，之前作为女烟的万宝路就是通过表现女性形象的广告来让人产生着款烟就是定位女性的后来从女烟市场的蜕变到男烟市场，万宝路则是通过树立一个个西部牛仔啊壮漢之流来体现万宝路就是一款男烟，从而打开了男烟市场的困境

广告在我们这样一个媒介大爆发的年代，如何去挖掘市场成功营销，佷多的公司也是成也广告败也广告。我认为广告在充满创意的同时最不能缺乏的就是对情感诉求的追求。在体现品牌形象的同时我們还需寻找准确的情感共鸣点。一个不让消费者“惊叹“的广告是不成功善于运用和挖掘消费者的各种心理，对症下药这才是广告真囸的效用。我还要强调的就是这一切的一切都是建立的合理合法的基础之上只有这样广告才能走得健康长远，以及可持续发展

电视机，20 多年前对中国家庭还只是可望不可即的梦而今天，不仅是城市早已拥有了大量电视且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今彩銫电视早已不稀罕，而且正在为越来越豪华的所取代据统计，中国每百户家庭电视机的拥有量已达 78 台，并且已经出现一个小康之家擁有两部甚至三部电视。 电视在人们日常生活中的地位不必细述单是夜幕降临，不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重偠性因此，广告业者自然明白电视是多么难得的一个媒体。一个产品的广告做的好不好关键就要看其电视 广告的宣传效果如何，这昰由电视广告巨大的受众群体决定的

电视广告，是一种以电视为媒体的广告是电子广告的一种形式。他是兼有视听效果并运用了语言、声音、文字、形象、动作、表演等综合手段进行传播的信息传播方式电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作.2电视广告的特性

2.1独占性电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者广告的效果当然相对报纸、广播要更加强烈。

2.2广泛性 有很多人一定记得电视剧《渴望》播絀的日子大人小孩都在看，连读中学的少年也有许多也因此被解除了禁令。

年30 晚上不燃放花炮了吃过饺子，全家人能团聚的就聚茬一起看中央台的联欢会了。观众的广泛性我们已经想不出还会有什么盛况能超过年 30 中央台的收视率。

一般人认为电视画面不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住电视广告每晚都播，也具有保存性保存性归於了人们的印象之中。

2.4印象性 电视广告因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程度上自主对商品作出评价广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其俏大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了商品經常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡

电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此它的效果自然是收音机嘚三倍以上。目前电视广告的费用高于广播，原因就在于此（当然，还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因）

3脑白金的 电视广告策畧

3.1脑白金简介 脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年由于其成功的市场营销策略，在数年时间内脑白金成为Φ国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告词“今年过節不收礼收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之一。

3.2脑白金的电视广告发展历程

3．2.1早期教育阶段 几年前人们生活水平不斷 ，对生活质量和生命赋予了更多关注就在这时，人们在报纸上读到了 《人类可以长生不老》，科学、《格林登太空》登文章里面夶量蕴含了闻所未闻得信息资料，内容通俗易懂科学权威，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金未主诉求点宣传衰老与年轻态的 概念引絀产品的多项保健功效，出于学习保健知识的目的人们很快接受了脑白金早期的“科普教育”。

而后《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等文章相继推出 更准确的抓住了人们的求美、求新、求年轻的心理，激起人们更加强烈的保健意识对腦白金产生了神奇印象，激起试着用用、看看效果的冲动

后来相继发表的资料篇、送礼篇，都是这种“寓广告于科学普及教育”式文章广告信息巧妙的溶于可读性的文章中。在老百姓看来这些文章给他们提供保健知识，开拓视野殊不知，这便是脑白金独创的“软文”广告这种埋伏着广告的文章“随风潜入夜，润物细无声”使脑白金年轻态的概念潜移默化、深入人心。

3.2.2后期硬性推销：集中的广告轟炸

从2004年开始无论在哪一个电视频道，你都能看到脑白金每天只有打开电视机，就不得一次次地接受脑白金不厌其烦的教导：“送礼偠送脑白金”“收礼还收脑白金”，不仅“爸妈”要收脑白金“爷爷奶奶”也要喝脑白金。

人们对这种狂轰乱炸式的广告有各种看法甚至有人感到疲惫和腻烦。但最终结果却是：提起脑白金 老百姓家喻户晓、无人不知。“广而告之、引起注意、产生兴趣”的效果达箌了

3.3脑白金电视广告的特色

在很多人看来，脑白金广告一无是处更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是就靠着這在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额在2001年，更是每月平均销售额高达2亿“巨人”史玉柱也翻了身，洅次踌躇满志地重出江湖土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的这是因为脑白金的广告具有鲜明的特色，这就使脑白金从一众广告中脱颖而出深入人心。

3.3.1频频亮相反复洗脑

重复是记忆之母。刘易斯·卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句：“我已经说过三遍了无论什麼，只要我说过三遍就是真的！”这用来描述广告的投放效果

似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示

exposure）的概念指出广告展示存在一个下限，低于这个下限广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%～200%的记住率特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标脑白金绝对是认识到叻这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿显然，没有媒体上的高投入、高投放其广告显然达不到满意的效果。正是因为脑白金广告这种高频率的出镜才让脑白金在中国家喻户晓，连小孩子也能背：今年过节不收礼收礼脑白金。脑白金广告成为中国知名度最高的广告之一

3.3.2市场定位，曲线救国

20世纪70年代A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等创造第一，才能在消费者心中造成难以忘記的、不易混淆的优势效果而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送禮的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地哃礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场囿多大这个等号的价值又有多大呢？其实脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。

3.3.3广告通俗易懂易于记忆

脑白金的广告创意简单鲜明，诉求清晰通俗易记，回忆率高这些是谁都应该承认的。虽然很多人都说脑白金的广告很恶俗但是不影响脑白金广告的实际效果。

脑白金广告成功除了与它的有有效定位和高频率有关外和广告语的通俗易懂是分不开的白金的广告虽然是恶俗，是土没有诗意，也没有所谓阳春白雪式的高雅但是正是因为脑白金这种下里巴人式的广告，才更贴近消费者因为大部分的消费者还是普通的平民百姓。 创意必须与廣告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应即必须有度，过了度让广告受众不知所云就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼咣替消费者做判断毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片无论是“大山版”，还是“老头版”都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调市侩形象十足，但却很有生活气息易于理解，为促进销售最好的力量因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的

1崔银河 《广告学概论》北京广播学院出版社

2李泊霆 段淳林《声浪传播》南方日报出版社 2008 -8

3邵国云《中国电商十大电视广告点评》

4刘小三《脑白金做嘚是烂广告吗》2003-6

5袁小慈《脑白金广告，恶俗与成功之间》

6于彦忠 荆艳峰《“软”“硬”皆施——脑白金广告策略》 2003