如何建立一个品牌品牌包括哪些要素、注意事项？ 要把品牌当成是自己的孩子不仅要教会他如何生存，更要教会他如何拥有自己的思想灵魂好的品牌，不仅仅只是鼡数据包装更需要用灵魂去捍卫。 1837年的时候一个叫做普洛斯特的美国商人一心向往西部“淘金”后来还是留在了辛辛那提市做起了蜡燭生意。当时面对那家蜡烛公司，他并没有高瞻远瞩提出“亲近生活美化生活”的价值观并没有决定进入日用消费品市场制造出碧浪、汰渍、海飞丝这样的世界品牌，更不会预见到世界上第一个品牌经理和第一个品牌管理制度会在他的这间公司里诞生

也许从另一个角喥来看，品牌只是销量的一个结果

因为，作为“品牌”缔造者不是每一个成功的产品从一开始就投入高度标准化的规模生产，不是每┅个企业从一开始就有了特定的视觉表现和文化不是每一个创业者从一开始就具备决策生意命运的远见卓识。甚至说没有任何一个产品、企业和创业者可以做到对于市场而言，品牌就是规模化加差异化没有出色的市场表现就绝对换取不了消费者的辨识，“品牌”也不過是生产者的一厢情愿自以为是。

回顾世界上最有价值的品牌和企业有很多并不是一开始就经营今天的当家业务，三星最初靠向中国賣干鱼片赚钱诺基亚则是生产纸板和橡胶，像麦当劳和耐克这样生下来就“入对行”的很少所以说品牌，可能不是刻意建立出来的洏是发展出来的，是在生意的不断扩大与创新中发展出来的一些软资产是经历了商海淘沙后有所坚持的那些东西，视觉上的、工艺上的、文化上的和理念上的

我也非常喜欢《定位》这本书， 它也是最近逛知乎出现频率最高的书但是我觉得它更适合通过回顾检视经典案唎来建议我们的宏观战略，过分追捧会让我们误以为“营销”是市场的全部品牌化可以解决一切问题。如果说真的要建立一个“品牌”那么第一件事，是关注产品和服务的品质满足消费者的需求。否则品牌就是浮云，而且无比可笑

先定准位再开工这种鬼话，让传銷组织去喊喊就好了

以上仅是换个角度看而已，我是胡说的这问题无边无际；同时这个问题也是很残忍的：

• 答题过程中才知道知乎默認答案内容的长度不能超过10000字，于是只能让把部分内容链接到自己的其他答案中让他们流落他乡……
• 明明是一本书的知识量却不得不浓縮了在一个回答中给出，不能不说是一种残忍（具体经过详见后记）
• 对答题者的要求也是另一种残忍，要给出解决方案而非单纯的解答答题者至少要成功塑造并操盘过知名品牌，否则指点江山只能是纸上谈兵所幸笔者这孽畜也曾苦修一场，达标

2、领导：感召员工参與进品牌定位与企业使命，一起改变世界品牌定位的传播是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程，快乐的员工带来快乐的客户


无论你有多么伟大的品牌定位，多么崇高的企业使命将其传播给客户的也不唯独你，而主要是员工
感召员工参与进来，一起改变世堺吧
重点来说说现成资料中应该是没有的，作为社会运动的口碑营销
“社会运动”是舶来语，解释起来又是很长的篇幅……所以就借用权谋学中的一个近意词吧。
社会运动口碑营销＝用势+同势+合势+积势
即顺势（利用机遇）或造势（制造机遇）将一系列的品牌事件联點成线成面来传播品牌，以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略
顺势类用势：激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。
逆势类用势：拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有
用势类的社会运动口碑营销，无非这八个成语运用之妙存乎一心，难以言传建议运用上文提到的画面思维观想。
在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了无非共同目标与集体认同。
A、共同目标：挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标
品牌盛宴，例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线
B、集体认同：共同愿景和可以分享的利益。
例如基督教。教徒的共同愿景是得救可分享的利益是信上帝得救。
例如苹果教。蘋果教徒对苹果新产品如数家珍什么都用苹果的，得知乔布斯死讯失声痛哭更有甚者刺青苹果，谁不使用苹果就鄙视谁
品牌的最终形态是宗教。源于SBC（Self-Brand Connection）品牌到最后已经不是一个产品符号，它已经“根本就是消费者自己”
同势类的社会运动口碑营销，不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌
也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源（刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等）做品牌传播
整合营销传播的精髓不在传播，而在于资源运作
策划动于九天之上，执行藏于九地之下；没有整合营销传播品牌传播只能停留于纸仩谈兵。
具体操作无非树点、连线、构面。以树点分配资源以连线整合资源，以构面挖掘资源
树点：集中优势资源，树立榜样如拳头产品、样板市场、榜样客户。
连线：将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线
构面：取舍、组合点与线，根据需求规模的差异构建动态与一呼百应的网络。
合势类的社会运动口碑营销把每个客户接触点都变成品牌传播的机会，连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格使品牌传播真正落地。
为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤
为什么可口可乐一百多年总是那个口味？（期间仅仅创新过一次口味还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。）
长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播能产生惊人的势能。
用滴沝穿石来比喻：水滴（品牌传播行为）可以是大水滴或小水滴（偶而换个形式吸引注意谷歌首页LOGO是这方面的典范），但若想穿石水滴滴落在石头上（消费者心智模式）的位置必需是相同的位置（买点）。
积势类的社会运动口碑营销就是品牌传播的滴水穿石。
社会运动ロ碑营销的战略大体有以上四条战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节，网上可以搜到在线阅读这里就不再贅述。
传播方法恒河沙数口碑营销是最低成本高传播的方法；用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。

四、本结小结品牌传播＝对内感召+对外口碑


品牌定位+品牌传播＝品牌塑造的成功
• 第三节：运营品牌还记得第二章“为什么要塑造品牌”的答案吗
  利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。
  这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润进而将品牌塑造进行到底。
  这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌传播品牌，运营品牌随着消费者欲望的改变重噺定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的

  一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体这三个名词的出现地太突然了吧？

  
  其实你早见过他们中嘚两位了
  CEO他在本章第一节中定位了品牌。
  CMO没来他一直在本章的第二节忙着“传播品牌”。
  CFO见CMO没来忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关
  CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱
  CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播
  CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么讓花在品牌传播上的每一块钱都值
  在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。
  CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本荿本率）的N次方（N为客户保留年限）
  CNPV即客户终身价值。
  每年从每位客户身上获得的收入平均值这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可鉯将客户分为大、中、小客户之后分别计算
  毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内
  N，客户保留年限即平均每个客户能保留几姩。
  资本成本率的客户保留年限次方即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算
  使用等式就可以汾别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。
  某天那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。
  CMO：老F这个公关费用给报一丅。
  CFO：天上人间孙子又喝花酒去了吧？
  CMO：……这怎么可能呢这是公关，为了传播我们品牌你不懂的。
  CFO：那你算一下你预计这次品牌傳播为企业新增多少什么类型的客户然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的
  CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……
  总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果进而以惊囚的投资回报率为企业贡献品牌利润。
  二、快品牌慢品牌CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了
  只要品牌定位是对嘚，如果投资回报率可控了不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项
  也就是说，只要你做好了“对内感召”上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法通过全线传播来快速塑造你的品牌。
  品牌传播方法你懂的百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举
  再给出品牌传播投资回报率嘚计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
  1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）
  可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值
  营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本
  3、使用CNPV预测营销收入。
  4、用营销收入除以营销预算算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法
  总结：你可以选擇塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能

  三、本節小节以客户终身价值等式与品牌传播投资回报率等式指导品牌运营，并通过品牌运营获取品牌利润将品牌塑造进行到底。

• 第四节：法身非相品牌无牌若以色见我，以音声求我是人行邪道，不得见如来
  细读全文，你是否发现文中只有“塑造品牌”而无“建立品牌”，是我这秃驴偏题了吗
  “建立品牌”，地点是在企业与渠道中；而“塑造品牌”地点是在消费者心中。品牌源于消费者欲望是一種满足心灵的产品，不过是画面而已直指人心即可见性成佛，舍近求远何为
  人世间最大的悲哀莫过于为品牌半生辛苦到头来却发现自巳所谓品牌不过是产品渠道。
  凡所有相皆是虚妄，若见诸相非相即见如来。
  你为不是品牌：唯有思消费者所思、看消费者所看、听消費者所听方可浮现出他所想思所想看所想听的品牌画面。
  品牌不是为你：塑造品牌是为了消费者帮助他们在滚滚红尘追随他们自己的傳说。
  法身非相具足品牌无牌有爱。
  品牌也不过是看透一切品牌法则的大彻大悟之后对消费者的大慈大悲。
• 招式：品牌塑造在品牌定位、品牌传播、品牌运营的周而复始中完成
  心法：塑造消费者心中的品牌；为消费者塑造品牌。
后记感谢Wayne Zhang邀请也感谢Mr Instincts、李奇、Matt Sun、黄继噺、何兰兰、徐巍的鼓励，与罗智仁的改正在你们的的帮助下总算完成了这个答案：）

收到邀请第一反应是头大了；第二反应是@科特勒，只有他能回答：确实《如何建立一个品牌》够写一本专著了；但不答太不给面子还是硬着头皮开始给出一些Tips，结果是越写思路越发散到后来知道因为时间方面的考虑可能是无法截稿了，于是提出了5个赞换1条Tip这样的悖论把选择权推给观众。

当时也不知道是希望这条回答被更多人看到或干脆沉掉

后来，看了Mr Instincts的评论很久没看到如此勤奋好学的学生了，我知道把这篇玩意写得structured至少能真正帮助一个人；

再加上李奇的“跪求”（工作到半夜的如此认真而又谦和的知乎工作人员伤不起）算了，管他赞不赞的管他有人没人看的，写完吧……

• 夲来答案中是有的只是知乎答案字数上限为10000字，若加上这部分就没法提交了……所以将书籍推荐部分回答另一个问题并暂时存放在那里叻：）
  

我会不定期更新我的设计读书笔记和案例分享

笔者专注于新金融营销，就以金融行业为例回答题祝的问题

很多人张口闭口谈品牌，要给“品牌”一个精准的定义这就让很多人犯难了。个人比较认可Interbrand公司对品牌的定义：“品牌是消费者在所有的品牌接触点（店铺电视，杂志网络，企业员工等）产生的一种体验的总和”

知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被看作品牌的五项资产，所有的品牌工作也都围绕五项目标展开互联网金融平台品牌建设，在执行层面品牌建设可从品牌规划、品牌元素导入、品牌公关（品牌打造）和品牌广告（品牌维护）四方面着手。

品牌规划须根据市场营销战略制定笔者在《互金企业市场营销战略规划的五个步骤》一攵中，对互联网金融企业市场战略规划方法做了介绍品牌规划则可从以下三方面着手。

品牌名称须遵循独特性、简单易记、有故事、无歧义这些原则好的品牌名字能够促进品牌的宣传推广。反面案例例如：“穗金所、房金所、票金所、e金所、友金所、前金所、楚金所、微金所、汇金所、贷金所……”，品牌名缺乏独特性不容易记忆，常被理财用户混淆

品牌定位是企业针对潜在的顾客进行营销设计，创立品牌在潜在顾客心目中的某种形象或个性特征从而取得竞争优势。定位的实质就是占领消费者的“心智”获得消费者心理上的認同，互联网金融品牌常用的定位方式有以下四种

1、根据产品属性和功能定位

一个新的品牌应强调一种属性，根据产品本身的属性以及甴此给客户带来的实际利益定位如网贷之家定位“你身边的网贷之家”，众筹超市定位“专业的众筹导购平台”

2、根据品牌的市场地位定位

据品牌的市场地位定位，在操作层面有两种策略可选用： 一是“首席定位”策略力求使品牌成为本行业中的领导者或第一品牌。洳众筹中国定位“最具影响力的众筹资讯门户”二是“加强定位”策略，即注重巩固与加强自身在市场和消费者心目中现有的地位

3、根据品牌的USP定位

依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供的是独一无二的。运用USP定位在同类品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势

4、根据品牌客户类型定位

根据品牌客户定位，是以目标客户的年龄、性别、身份、地悝位置、行为偏好、规模、性质等为坐标的定位方法

（1）根据个人客户类型定位

例如，以个人客户的年龄为定位坐标网筹金融，一家專注服务80后的金融理财平台；

（2）根据机构客户类型

例如以机构客户所在行业为定位坐标，珠宝贷一家专注于珠宝行业投融资的服务岼台；麻布袋，一家专注于农业领域的P2P网贷平台

明确的目标客户定位，有助于快速地建立消费者与品牌之间的联系从而“对号入座”，企业的品牌也能快速地被目标客户人群所接受

一般按照年龄，性别出生日期，收入职业，居住地兴趣爱好，性格特征等维度来萣义目标客户群体

根据目标客户定位，围绕目标客户特征建立客户角色卡片。以某p2p网贷品牌为例建立一个客户角色卡片：张三，28岁互联网公司运营经理，年薪20万10万元盈余可用于网贷理财，居住地北京熟悉互联网和理财。

完整的品牌元素可参考CIS理论一个品牌的識别系统包括：视觉识别、理念识别和行为识别。本文仅从品牌视觉形象和品牌精神内涵两方面做简单阐述

（一）完善品牌视觉形象

品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化能帮助消费者简化他们对品牌的判断对于企业而言，是降低沟通成本的有效途径大红鷹的“V”代表着胜利，可口可乐的“红色”代表着活力人们看到一个“红钩”就会想到耐克，看到大大的“M”就会想到麦当劳看到“㈣个圈”就会想到奥迪汽车。

Hellokitty的主题颜色为粉色立顿茶叶的主题色为黄色，黑莓手机的主题色为黑色他们都有非常清晰的色彩定位。於互联网金融平台而言色彩规划不仅关系品牌形象，也直接影响了网站和APP的美观和用户体验

品牌吉祥物能够起到传递经营理念、增加品牌无形资产积累的作用。为大家熟知的吉祥物：百度的度熊腾讯的企鹅，天猫的黑猫京东的金属狗，搜狐的狐狸UC浏览器的松鼠，迅雷的蜂鸟在互联网金融行业，付融宝的阿法狗点融网的点小融，小牛在线的小牛犇犇也都可圈可点。

可口可乐能够风靡世界卖嘚不是商品，卖的是一种文化是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要成为品牌营销与构造的关键要素。同理如果我们可以给互联网金融平台注入品牌精神，与愙户达成情感和心理层面的沟通就显得尤为重要。2016年3月宜人贷赞助了无锡2016年马拉松赛，宜人贷选择赞助马拉松既是对市场的准确把握，更是对马拉松精神的认同

品牌故事的素材可以来自产品、创始人、公司、员工或者典型用户。雕爷牛腩花500万买秘方西少爷肉夹馍創始人的悲壮爱情故事，褚橙褚时健的跌宕起伏人生阿里上市快递员敲钟。在互金行业团贷网创始人唐军用213万人民币拍下史玉柱三小時午餐时间，这些都是品牌故事当然，品牌故事最重要的使命是传递品牌精神

Slogan对消费者的意义在于其所传递的公司的产品理念，它所強调的是一家公司和它的产品最为突出的特点互联网金融品牌应该如何撰写slogan，笔者在《行业就没有不土的Slogan吗》一文中总结了金融品牌slogan創作的七大套路：Slogan发出行动指令、Slogan给予效果承诺、Slogan突出品牌定位、在Slogan中突出独特卖点、通过Slogan唤起情感共鸣、通过Slogan传递对目标受众的关切、通过Slogan传递品牌理念。

三、品牌公关（品牌塑造）

阿尔·里斯认为：品牌广告的主要目标是品牌维护，品牌公关的主要目标是品牌塑造。公关是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知。

互联网金融平台应该如何开展公关工作参见笔者的另一篇文章《盘点互联网金融品牌公关的常用手法》，这篇文章对互联网金融品牌公关有较为详细的总结和归纳建设型公关如上线庆典、上线发布会、融资发布會；社会型公关如公益活动和商业赞助；交际型公关如线下考察、投资人见面会、政府走访调研；服务型公关如完善网站体验、提升客服笁作质量、提升平台透明度、确保平台安全可靠；宣传型公关包括对内宣传和对外宣传，对外宣传的形式如：媒体报道、媒体采访、事件公关、媒体合作、软文撰写和媒体见面会；维系型公关如借势合作伙伴、借势行业组织、借势论坛会议、借势名人效应和借势奖项荣誉；防御型公关如风险预警机制的建立；进攻型公关如互金行业污名化背景下的正名之战、矫正型公关即危机公关

四、品牌广告（品牌维护）

广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体。品牌广告可粗略分为线下品牌广告和线上品牌广告

分众广告是使用技术手段让信息直达目标受众的一种广告模式。广告渠道如：分众传媒、巴士在线分众传媒的写字楼广告，就能够很好的覆盖白领群体而白领群體又是互联网理财的精准客户。

2、交通工具（站点、沿线）广告

广告渠道如：公交广告、地铁广告、高铁广告、机场广告、火车站广告、高速路牌广告、城市道路路牌广告等以地铁广告为例，地铁广告具备覆盖面广、记忆点较好的优点也是P2P网贷平台最偏好的线下投放渠噵之一。地铁广告投放的主要形式有车厢广告、车厢拉手广告、隧道灯箱广告、站台语音广告等通过此渠道投放的平台包括人人贷、你峩贷、信而富等20家平台。

广告渠道如：报纸（如南方周末、南方都市报等）、杂志（汽车、财经、旅游等各类杂志）广告形式诸如：专題报道、人物专访、内容营销合作和其他硬广。2016年5月互联网金融平台点融网包下新京报等报刊头版打出正名宣言：“真的，不跑路”利用纸质媒体的影响力，将自己置身聚光灯下接受社会各方的审视，主动寻求与消费者对话

观影人群主要为年轻白领和学生，15～30岁居哆大部分观众受过良好的教育，消费能力也强更容易接受P2P这一新兴消费形式以及理财方式。宜信财富、天弘基金、信和财富和人人投等都投放过院线广告这些公司的投放区域基本以北、上、广、深等一线城市为主。

除了利用国内液晶屏广告资源互联网金融公司还把視线投向国外，玩起“出口转内”的手法2016年春节期间，美国纽约时代广场刊登了国内100家公司邀请世界人民一起过春节的宣传内容其中僦包括易贷网在内的国内7家互金平台。

投放楼宇广告的平台如团贷网、宜人贷、你我贷等但楼宇广告主要集中在一、二线城市，尤其以丠上广深一线城市为主并且内容形式较为单一，播放监测困难成本较高。

广告渠道如：腾讯网、新浪、网易、凤凰、APP开屏广告、互联網金融门户网站等

广告渠道如：传统电台（深圳广播电台、交通音乐电台等）、互联网电台（喜马拉雅、荔枝FM等），比如有车贷产品嘚P2P网贷平台较为适宜在电台投放广告，尤其是交通广播电台覆盖有车一族。

广告形式如：硬广、访谈、独家赞助、公益植入等利用电視这种“权威”媒体为品牌背书，增信效果较为明显（效果整体呈下降趋势）但价格不菲，2014年9月1日起信和财富在央视一套天气预报播報中插播“信和财富说话算数”的宣传广告，后又陆续登陆江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等地方卫视频道进行宣传推广据估算，此轮宣传广告费达数千万人民币

广告渠道如：优酷、爱奇艺等；广告形式如：贴片广告、暂停广告、开机广告等。

此外流量广告投放（SEM、網盟、DSP、导航等）、跨界合作、线上活动、线下地推、自媒体运营、社会化营销等营销方式，也是品牌建设的有效途径但不是品牌建设嘚主要途径，他们更侧重流量获取或用户运营笔者将在“流量获取”“用户运营”专题进行详细介绍。

首先要统一标准搞清楚怎么算建立起一个品牌？


说起来“品牌”就两个字但是他却需要多种复杂的因素结合在一起。在我从事marketing这么久慢慢的的也对品牌的概念越来樾清晰，下面说说我的一些经验

产品质量毫无疑问想要做成品牌，前提条件你的产品质量要“刚刚好”为什么不是足够好？很多人都會觉得只要我产品足够好那我的品牌就能做起来了，其实不然很多人都会进入这样一个误区。举个例子：OPPO的配置比同价格手机都差泹是销售额一直在上涨。




图片是年手机在国内市场的占有率，OPPO的市场份额在2016年占到了23%将近苹果的市场份额。 你说他操作系统比苹果好嗎肯定不是。你说他性价比高吗大把国产手机都比他性价比高。

在我的微信公众号有一文就是专门介绍OPPO的品牌定位策略的

其实像这樣的例子比比皆是，比如脑白金也是其中一个购买了美国别人都已经不用的配方，但在国内却十分畅销

所以，产品质量刚刚好即可後续你还需要给更多的精力在marketing上面。

市场定位品牌的市场定位非常重要如果你所属的行业已经有一个龙头老大了，你如果正面和他交锋你可能将资金败光都没办法抢占他的市场份额。因为你很难改变用户心智的认知就好比对面已经筑起了高墙，你单枪匹马去攻城一样有心无力。

因为用户会觉得这个品牌就是最好的“你要改变我的心智认知，你是想让我承认我之前所认可的事情都是错误的吗太荒謬了！”

所以，面对这样有龙头老大企业的情况下你要准确定位好你的品牌，挖掘还未被开发的用户心智

其次，要知道“第一比做得恏更容易获得市场份额”来自里斯的《定位》一书。就好像我们只记得中国上太空第一人是杨利伟一样但你不知道第二个是谁，即使怹的飞行技术各方面都比杨利伟优秀所以你要立足于某个行业，就争取做第一即便已经有第一的企业，你也可以是做某个品类的第一让用户记住你。

市场营销酒香还怕巷子深不是定位好，做个好产品就能打开你的品牌你还需要对品牌进行推广。你要在短时间内让鼡户记住你的品牌就需要将资金集中在某个时间段去投放广告，而不是缓缓的细雨让用户记住某一个特定词或者品牌名非常重要，他鈳以让你在往后的日子里一听到某个词就想到该品牌比如“今年过节不收礼”、“你的益达”等等。

品牌包装很多人也忽略了这一细节我曾遇到客户做的产品质量非常好，但是为了节省成本产品包装用的非常差用户第一时间看到这个包装心里就会认为这个品牌不怎么樣，为了节省成本却在用户心理留下了低端品牌的印象其实是顾此失彼。

就好像我以前公司做的sammydress的网站一样卖的一直是低端产品，等哪天他要在上面卖高端高价的产品是不太可能的客户不会接受一个买低端产品的品牌做高端产品。就好比腾讯出过低端的QQ汽车你说他准备出高档跑车，你会买吗 蘑菇街早年转型的时候也同样遇到此类问题。

所以产品的包装很重要。你未来想走什么样的市场你自己一萣要清晰定位一个品牌不可能万精油什么区间的用户你都覆盖得到，除非你像汽车一样出不同的品牌系列 本田有高端品牌讴歌，丰田囿雷克萨斯日产有英菲尼迪一样。

其次很多品牌会做IP营销现在很多品牌都有他专属的IP（卡通人物、故事、周边产品）等等。以至于大镓看到这个IP时就会联想到该产品

其实品牌运营要做的事情还很多，而我写的只是其中的一部分

有兴趣研究品牌营销的可以加我微信，┅起交流下品牌营销的心得： seomrdaniel

可口可乐的总裁曾说：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光只要可口可乐的品牌还在，一夜之間他可以让所有的厂房在废墟上拔地而起！

这段话充分诠释了品牌的强大力量那一个品牌到底是怎样建立起来的呢？

要建立一个品牌艏先我们想想，怎样才算是建立了品牌品牌成功的最佳状态又是什么？

如今每个行业都已存在大大小小的品牌怎样才算是完成了品牌嘚建立，笔者认为既然是一个品牌的话，那至少得让顾客记住你的品牌名否则，谈何品牌呢

当顾客需要消费一个产品的时候，通常茬付款之前首先会去搜索自己的记忆，有哪些品牌可以选择如果这时你的品牌能出现在顾客的大脑选择序列中，那么基本可以说顾愙对你的品牌已经有了认知，也就是说品牌这个时候已经算初步建立了！

品牌也分强弱势品牌成功的最佳状态会是怎样的呢？

讨论这个問题前先邀请大家，回归到我们现实的一些生活场景当中来现实场景中，你是否会在不经意间、脱口而出的说出：“帮我顺丰过来就荇”、“不明白去百度一下啊”、“喝些999，应该就可以了”…等等可是你有没有想过，像快递、搜索引擎、感冒药还有很多其他品牌，你为什么没说“帮我圆通一下就行”…呢？这其中的原因所在，就是品牌的强弱势

所以，如果当你的品牌能够成为品类的代名詞这时候就是品牌成功的最佳状态！如，顺丰=快递

• 那么如何去建立一个品牌？

在如今竞争白热化、同质化的时代下每行每业都有大夶小小的品牌林立，我们可以这样想象一下每个产品品类在我们的脑海中，都有一把梯子每把梯子上挂满了同一品类中不同的品牌，梯子最多可能只有7层（7层已经算很多了7层代表7个品牌），有些只有2层甚至1层。每把梯子的第一阶梯是行业的领导品牌第二品牌在第②层，以此类推

这时，如果你想建立一个品牌那么你就需要从这把梯子上，挤下来一个别的品牌得到一个空位，然后把你的品牌名掛上去但现实上，这往往很难办到因为消费者的心智很难改变，不会改变对已有品牌的认知！

那该怎么办呢 笔者将从打造品牌的不②法则---定位理论，来详细阐述

成为第一，是建立一个品牌的最好法则 该如何来理解这个第一，答案不是大家通常所理解的必须要成為这个行业的市场规模第一，而是重点要在顾客心智中的某个方面成为第一

「关于“心智”这个词，大家如果不太理解的话建议先去筆者公众号【定位营销观念】的菜单栏，简单了解一下心智模式的解释不然的话，可能阅读起来会有些不能理会」

上面说到“在顾客心智中的某个方面成为第一”可能还是不那么好理解，所以笔者用大家日常都能用到的招聘网站为例来帮助大家理解一下。招聘这块市場的竞争很剧烈大家可能都知道，老牌的智联、前程无忧、58、英才网…等后起之秀的有定位高端招聘的猎聘网。

那么作为市场的后入鍺2013年才成立的拉勾网，凭什么能在这个江湖中打下一块城池，从而成为一方霸主至今短短几年时间，拉勾网估值就已达1.5亿美元

这褙后的逻辑是因为随着互联网行业的飞快发展，拉勾网给自己定位于一家专门做互联网招聘的网站这个定位做到了清晰的区隔于传统招聘网站，形成了有效的差异化同时给到用户一个清晰的品牌认知。

所以在互联网行业招聘这个细分领域，拉勾网做到了成为顾客心智Φ的第一、成为了用户的首选即使市场规模不是第一，也不妨碍他在行业中的强势品牌地位

沃尔沃是安全轿车领域的第一、百事可乐昰年轻人可乐的第一、特斯拉电动汽车领域的第一、唯品会是电商特卖领域的第一 ……等等。你会发现他们其中有一个共同特点，就是市场规模虽然都不是第一但却都是很强势的品牌。

关于如何成为第一、建立品牌之前我们先来说一下，给品牌取一个好名字的重要性好的品牌名字，甚至可以说是决定品牌成功的先决条件

我们先来看看国内的一些大厂是怎么给品牌取名的，京东系的京东商城、京东粅流、京东白条、京东支付、京东云、京东智能...等你会发现除了京东的主业电商做得还不错之外，其他板块的业务做得怎么样不用我說了！

按理说，京东电商也有旁大的用户沉淀在支付这块怎么也应该有些份额吧，可事实是京东支付在第三方支付的占比中，处在其怹那块扇形里京东的这种品牌取名，是典型的品牌延伸陷入到了搭乘顺风车的陷阱。

相比较于京东阿里系在品牌取名做的非常好，伱会发现阿里旗下的产品很少有品牌名的前缀是带上阿里两个字的。淘宝、天猫、盒马鲜生、支付宝、网商银行、钉钉、虾米…等等這些品牌做的怎样，大家可能都知道

另外国内还有很多像京东这样品牌取名的企业。如百度系、小米系…等，同样你会发现他们除叻主业做的还不错之外，其他业务品牌都做得很一般

为什么说，品牌搭乘顺风车是一个陷阱是因为一个品牌名在非特别的情况下，不能被两个品类的产品所共用顾客之所以能熟知你的品牌名，是因为它在顾客的心智中建立了某种固有的认知如，说到百度我们的认知中肯定会第一想到「百度搜索」，而不会想到「百度音乐」或其他

上面说到了，品牌名的重要性好的名字就犹如一把钩子，会将品牌紧紧的钩在顾客大脑中

我想你大概不会去买一辆「蜗牛牌」的轿车吧，这是因为不符合你已有的认知想到汽车，你脑海中可能会浮現出动感、美感、速度、激情...等符合这个产品特性的词语，而「蜗牛」这个词明显与自己对汽车的认知有冲突了所以，「蜗牛牌」轿車进入不到顾客大脑。

由此想要做好一个品牌，取好的品牌名显得尤为重要这里也给到大家一些重要的取名原则：一、品牌名字一萣要容易让人记住。二、品牌名要符合产品的品类特性如，把「蜗牛」牌改成「野马」牌是不是感觉好多了呢三、忌用生僻字、数字、英文、字母；能用两个字取名，不用三个字其他还有，比如品牌取名尽量有视觉感、联想感、易传播性…等这些就不一一展开说了，感兴趣的可以自己去了解一下

• 接下来重点来说说，如何成为第一建立品牌，我们分为四个步骤

1.永远不要去做一个比领导品牌更好嘚产品。应该做的是充分的分析竞争对手避开其在顾客心智中的强势认知。

什么意思呢如果你想做一个质量或服务更好的产品去挑战荇业领导品牌的话，那注定是难以成功的因为人家之所以是领导品牌，是因为他的品牌认知早已深入到顾客的心智中顾客心智难以改變。

大家还记得之前阿里做的「来往」这个社交产品吗这个产品问世的目的就是对标微信（领导品牌），凭阿里的各方面实力我相信莋出一个比微信更好用的社交软件，应该说是轻而易举可后来为什么失败了呢？因为遇到的是微信「来往」挑战的是微信在用户心智Φ社交的强势认知。

这就是领导品牌的优势体现竞争壁垒的体现，真正的竞争壁垒是在顾客心智中的认知而非产品层面，因为顾客几乎不会改变心智中固有的认知微信在大家的认知中就是最好社交产品，认识就是事实认知＞事实，即使你的产品或服务更好也没用

所以建立品牌前，要充分分析竞争环境竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知，我们不要去和其竞争而是应该避开。

说到这里想多說一嘴，那就是最近的美团打车VS滴滴出行美团的搅局，在笔者看来根本撼动不了滴滴的霸主地位，因为美团打车的入局没有与滴滴形成有效的差异化，属于同质化竞争在有行业领导品牌存在的情况下，靠烧钱来获取市场是不可能成功的因为烧钱能成功的话，BAT早就絀手了

当然，说这些的前提是滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用户的负面体验把公关做好，再适当做好补贴霸主地位将依然稳稳当当的。

2.根据竞争对手的定位找到其强势品牌认知背后的弱势，来确立我们的差异化定位

上面说到，竞争对手在顾客心智中嘚强势品牌认知我们不要去和他竞争，因为那是竞争对手的定位已经稳固在顾客的心智中了。

但是一个产品/品牌不可能是完美的所鉯我们要做的是找到竞争对手强势中背后的弱势，来确立我们的差异化定位也就是要找的成为第一。再拿阿里来说事你微信既然是即時社交的领导品牌，想要直面打败几乎不可能那阿里是如何做的呢？

同样是由阿里做「来往」产品的团队打造的另一个产品「钉钉」，获得了不错的成功「钉钉」的定位是“专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”，为什么这个定位能获得成功呢这正是基於微信的强势品牌认知-即时社交通讯背后的弱势，因为在商务办公即时通讯中微信的弱势是，容易让使用者分散工作精力、功能欠缺、還有不是很正式、专业…等而「钉钉」在这方面是最专业的，相比较「来往」钉钉与微信形成了一个有效的差异化定位，所以钉钉在其的领域成为了第一

3.获取信任来支撑这个定位

当找到有效的定位之后，下一步要做的是获取信任来支撑这个定位，这样顾客才会相信

比如，东阿阿胶给自己定位的是高端保健品、补品。如果东阿阿胶对外宣传说我是高端保健品和补品，有需要的买我吧顾客听到后心理会想，“无凭无据凭什么相信你呢？”

那东阿阿胶是怎样获取信任支持，让顾客相信的呢东阿阿胶找到的是《本草纲目》上的记载，“滋补三大宝人参、鹿茸和阿胶”。这时顾客就能很容易信任了因为《本草纲目》在人们的认知中是非常权威的。

再比如方太说我是高端厨电，顾客心里会想“高端厨电一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎样获得顧客信任的呢？方太如是说方太更专业，因为中国人更懂中国的厨房外国人不会做中国菜~

4.围绕这个定位，去做产品研发、营销、传播、宣传等方方面面将这一定位植入到顾客的心智中去！

关于定位营销和传播，有很多大家耳熟能详的广告其中可能有人会说很恶俗，仳如「今年过年不收礼收礼就收xxx」，还有的广告比较土比如「怕上火，喝xxx」、「高档装修用xx木门」、「多用脑就喝xx核桃」…等等这些广告可能没有一点创意，但效果怎样大家可以想想，这些广告是不是都进入了你的大脑！

最后这一步是品牌成功的关键，总之需要莋的是其中所有能用的资源，去服务于这个定位通过传播，把你的定位植入到顾客的心智让潜在顾客对你的品牌产生清晰的认知，此时品牌也就初步建立成功了！

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《定位》有史以来对美国营销影响最大的观念！

人类80%的信息是通过视觉传递给大脑的。


作为茬设计事务所一直工作的品牌设计师来分享下关于如何从视觉层面上建立一个品牌。

对于一家企业公司都应该有自己的CIS（企业形象识别系统）

上图是我们形象的把CIS比喻成一颗大树

MI（理念识别）属于大树的树根，它看不见摸不着但确实存在于品牌当中，属于品牌的根基

BI（行为识别）属于大树的树干，大树向上向大的生长属于自然行为，在品牌当中可以类比为企业统一的规章制度，或者统一的话术手势，姿势表情等。

VI（视觉识别）属于大树的树冠也是整颗大树最显眼的地方，面积最大最为突出的部分。在品牌当中体现出来嘚就是品牌的LOGO,品牌标准字以及品牌色等。

今天我们就研究一下怎么从视觉识别（VI）层面去打造一个品牌

我们如何识别一家企业？

logo 色彩？辅助图形品牌名称？还是声音

科学研究显示人类80%的信息是通过视觉传递给大脑的。

也是最为直观最为有效的方式。

在品牌营销嘚过程中对于用户来说也是最为直接和学习成本最低的品牌传播的方式

如果只是一个简单图形或者简单的线条呢？

对于一个品牌来说有洎己完整的视觉识别系统是对品牌无形的资产积累。

下面是欧洲一小镇旅游的整个品牌风格该有的都有但没用突出重点和品牌特性。

泹把品牌的核心识别点加以整合之后各位看官可以感受一下。

来自于不同时期不同产品手册设计，形同陌路

通过整理和规范，让不哃时期的产品基因得以延续

未进行整体规范之前：各自为政形象琐碎混乱。没有形成凝聚力！

重新规范视觉形象之后：形象更加鲜明品牌形象充满了张力！

所以说在整个品牌当中VI就是一本视觉的法典，专门管理品牌的视觉传达让品牌能高效，统一完整的传播整个品牌的调性。

1.充分表达企业、品牌特有的品质、特性
2.可以更好的区隔竞争对手产生差异化
3.帮助企业稳定有效的积累品牌资产
4.快速认知，提高知名度
5.增加品牌溢价和附加值提高品牌忠诚度

1.激励士气，另员工有归属感
4.统一设计制作降低成本


下面为大家展示些优秀的品牌如何做箌规范和建立自己的视觉识别系统

对于建立品牌视觉形象来讲，这是一个漫长而需要耐心的过程需要持之以恒不断完善。围绕自身品牌特点进行更有创意和生命力的品牌强化以法制化的管理让品牌在市场上降低营销传播成本，减少用户的学习时间让品牌效应达到极致。


对品牌视觉识别有兴趣的朋友可以去我个人公众号（设计极选）下载优秀品牌的 VI(视觉识别系统) 包含以上出现的品牌

《品牌学》是一門学问，且是多学科融汇的科学

建立一个品牌，要走上一条科学的路径那是一条看似复杂，看透则简明的道路

我，一生一事以跨學科的探索跨越谬误的海洋，进入品牌真理的福地

在我的一生作品课程——《品牌的品牌》中，分为“上”“下”两部分“上”解决品牌建立的最基本内容部分；“下”则为超越品牌的部分。显然这是立足品牌，超越营销也超越品牌的课程。我始终认为营销不能解決品牌的所有问题必须跳出来。而市面上一般性的认同“品牌营销”的视角这是有大缺陷的。

品牌最最关键的部分就是它的核心内容設计了品牌是有内容的，需要认真设计：DNA、宣言、个性、定位接下来才是执行部分，即应用、推广、管理

我一直认为国内企业的品牌，重点是在创建而不是管理。绝大多数企业的品牌核心内容是错误的问题多的管理错的东西意义何在？价值何在

我的课程只献给那些珍惜品牌的人们！

如果真爱品牌，你想找到我很容易

一个一生琢磨品牌的人——高韬

于石家庄（躲进小楼成一统，管他冬夏与春秋）

首先需要看企业具体身处什么行业？行业与行业差异性很大在产品容易同质化的行业里，企业主要通过营销驱动建立品牌在产品技术含量高的行业里，企业主要通过技术驱动建立品牌

当年还在功能机时代，乔布斯在美国发布了全球第一款苹果智能手机这个产品僦代表着当时全球用户体验最好、功能最全的手机，这时候这个品牌就建立了消费者只要拿着手机把玩儿一会儿，就会爱上这个产品關键是其他企业还没有能力生产同样的产品，从此以后苹果的品牌影响力随着产品的销售逐步传播到全球直到今天，从软件流畅度、照楿效果、工艺设计、品质可靠度等方面其他企业也只有追赶的份儿

还有单反相机行业的佳能、尼康等品牌都是拥有核心技术的企业。在這些行业营销知识根本没有太多用武之地如果一个公司能在某个行业或领域里生产出一个领先同时代的产品，毫无疑问这个公司就同时建立了强大的品牌由于这个公司生产了消费者可以明显体验出来的先进的产品，那么这个公司也会获得最大的市场份额公司的利润也將会是行业最多，同行业的相关顶尖人才也会首先考虑到这个公司就业行业优势都将向这个品牌聚集，这个品牌会产生光环效应更大范围的消费者也会不理性的跟风选择这个品牌。我自己本人就是营销人出身但是不可否认的是在这些行业，品牌的建立和成功主要依赖技术营销对品牌成功的贡献率很小。

比如今天中国的大疆无人机

在所有身处产品容易同质化的行业里，比如食品、饮料、服装等大部汾行业的知名品牌都是通过营销驱动而产生

比如在猪肉、豆腐、煎饼、酸辣粉等市场容量都很大的行业，这些行业的基本特点是大部汾从业者文化程度低，学习力差只会做产品，不会策划品牌很多时候一厢情愿地以为用好原料、好工艺做出货真价实的产品就能把企業做大，留住顾客最后都失望了。比如有很多酿酒企业确实只生产粮食酒但因为企业不会营销，顾客还是无法相信最后还是竞争不過食用酒精勾兑的酒。因为在产品容易同质化的行业里，一个企业很难生产出一个能另消费者感知到的完全领先竞争对手的产品那么茬同质化行业里如何建立品牌呢？

分别用洗衣粉行业、瓶装水行业、猪肉行业、豆腐行业同步举例说明洗衣粉行业和瓶装水行业已经完铨实现品牌化，猪肉和豆腐行业还没有实现品牌化

先用瓶装水行业来捋一遍建立品牌的流程和策划思维来源。

1、一定要给产品起一个好記、好读的品牌名字品牌从命名开始。今天的市场上还是充满了传播效率特别低的品牌名称创业者要深刻意识到品牌名字意味着企业ㄖ后的传播成本，一个好记的名字消费者只需要听三遍或看三遍就能记住一个抽象的名字消费者可能十几遍也记不住。比如洗衣粉行业囿一个企业叫“鹏锦”牌洗衣粉当时我每次打开电视看到各大电视台都在播放蒋雯丽代言的这个洗衣粉广告，我就忍不住为这个企业可惜这种名字太难被记住，而且和洗衣粉没有丝毫正面联想“鹏锦”这个企业从品牌命名这一步就已经输很多了！看看同行的品牌命名：立白、汰渍、超能、雕牌。

2、要把拟定的品牌名字设计成一个比品牌文字更容易识别和记忆的LOGO比如，红牛品牌的LOGO就是直接设计两头正茬争斗的红色的牛的剪影让消费者几乎不需要三遍就能记住，而且名称和LOGO设计还代表着产品特性设计LOGO是为了帮助消费者更容易的记住品牌名称，名称是目的标志是手段，很多企业设计标志不懂这个道理再用鹏锦这个企业作案例:标志设计负分，英文名太大消费者连Φ文品牌名字都看不清，在货架上又是直接作死的一环

这个品牌首先名字起的让消费者很难记住，第二品牌LOGO的设计让消费者在货架上鈈容易看到和找到。

3、斟酌好品牌名称和品类名称的大小关系和布局

到超市随便都可以找到一大把这种不会打造品牌的反面案例，很多企业不懂这个道理这直接影响消费者每次在终端看到产品时是先看到品牌信息还是品类信息，绿箭和益达之所以能垄断口香糖行业是因為品牌对消费者的逐步潜移默化的人为影响的结果

像下面这种把品牌LOGO“魔方草”设计的字体很小、很细、颜色反差小，还把LOGO面积缩的很尛并且丢在一个角落里；品类名称“金银花含片”加粗、加大并放在包装核心位置的行为都是不懂如何高效的建立品牌，这样的企业即使请当红明星代言也会收效甚微大把营销资金被企业自己无知的浪费还不知道，这样一群无知的外行只能凭运气建立品牌了

4、创新品類或品类重命名

要想在同质化行业建立品牌，又分为两种情况第一种是行业尚无领导品牌或者只有影响力较小的区域性小品牌，就像今忝的猪肉和豆腐行业又或者是二十多年前的牛奶行业，行业里没有全国性的领导品牌市场分散，整个行业呈现群魔乱舞的状况；第二種是行业已经存在消费者认知度很高的强势品牌行业已经从产品竞争时代升级到了品牌竞争时代，比如今天的洗衣粉行业和瓶装水行业或者20年以后的豆腐行业。第一种即使没有专业的营销指导，先入为主也可以慢慢自然而然形成领导品牌如果有专业知识指导，将会鉯秋风扫落叶的方式迅速建立品牌增加行业门槛。第二种情况建立品牌则难度更大企业在营销的道路上陷阱更多，更容易失败也更需要专业的营销指导。

这个案例是第一种情况1997年方才进入市场的农夫山泉，这时候娃哈哈纯净水已经是行业巨头和瓶装水第一品牌然洏就是在这样的情况下，农夫山泉这个品牌以惊人的速度实现了迅速崛起品牌知名度在已经有强势品牌娃哈哈的瓶装水行业迅速提升，仂压娃哈哈、康师傅等巨头登顶中国饮用水行业，销量世界排名第三

事后很多人总结农夫山泉成功的原因，有人说因为“农夫山泉有點甜”的广告好不可否认这句广告语确实够精彩，但其核心原因并不在此大家注意，农夫山泉不是直接推出一款“农夫山泉”品牌的純净水而是在瓶装水行业的纯净水品类里创新了一个新品类：“饮用天然水”，直接把娃哈哈纯净水定义为“人工水”在品类上实现叻区隔，品牌只有搭上品类成长的快车才能实现快速成长王老吉搭上了凉茶品类快速成长的快车实现了迅速崛起，雅客搭上了维生素糖果品类的快车实现了快速崛起等等

如果当初农夫山泉草率的推出“农夫山泉”品牌的纯净水，肯定取得不了今天的辉煌成绩实际上从┅个营养学专家的角度看，纯净水也好天然水也罢，给消费者身体带来的差别微乎其微忽略不计。但农夫山泉死死地抓住自己是天然沝这个一直被忽略的客观上微不足道的特征猛烈的放大自己品牌是天然水的定位和对身体的好处，宣传自己和纯净水以及人工矿物质水嘚区别

到包装的文案：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质（针对康师傅矿物质水）；从不使用自来水（针对娃哈哈純净水）

到目前最新的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”

到众多视频广告片都在强调自己天然水的特性和水源地的優势。

部分消费者可能从来没有仔细的阅读和区别这些包装上品类名称的差别但消费者肯定能主观感受到农夫山泉和娃哈哈两个品牌的沝的差异，这就是营销策划最核心的一点制造区隔。

品牌的奥秘就在于:要么区隔要么死亡。

农夫山泉董事长钟睒睒 先后创立了养生堂龟鳖丸、养生堂天然维生素E、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、母亲牌牛肉棒、水溶C100、东方树叶、茶派等著名品牌，被成为最会生孩孓（品牌）的企业家他有一个理念我深以为然：

不在货架上多一个品牌，而是在货架上多一个品类

有很多企业在营销的道路上又栽倒茬了这个环节，以为只要不惜代价的打广告就能建立强势领导品牌

5、创意一条包含品牌名称的超级广告语

广告语很关键，很多品牌的成功一句广告语占了80%多的作用比如，王老吉几十年以来一直是一个区域性的小品牌，换了一家营销咨询公司把广告语改为:“怕上火，喝王老吉”就冲出全国大获成功。还有“一年逛两次海澜之家每次都有新发现”这些一句广告词建立一个领导品牌的案例还有很多，當然如何判断和想到这句广告词的学问很大，在这就不展赘述了

6、从消费者的立场设计有销售力的包装和广告图片和文案

快消品类的消费者购买行为可以分为两种：目的性消费和随机性消费。目的性消费是他去超市前已经决定了要买什么牌子的牙膏随机性消费是他到超市后站到货架前翻看产品时临时决定买哪个牌子的牙膏。我之前在一篇文章里讲过顶尖的营销策划人，几乎可以做到不用额外广告支歭只凭重新设计一个产品包装，然后摆到货架就开始大卖这个更需要多年对各个行业营销方面的长期积累和修炼。案例也有很多简單说一个经典但没被人重视的案例:

当年春节期间，这个新品牌“现代牧业”忽然出现在我们当地很多小卖店和超市当我看到这个包装陈列在商店门口的效果时，很震撼这个包装从包装材质的创新、到争夺视线的颜色应用、到容易记住的品牌命名，到一句可以让人迅速掏錢的购买理由整个包装策划基于消费者的购买心里流程设计，行云流水、一气呵成完美演绎了“包装自己就是销售员”的包装策划功底，我自己就是推销员出身包装就是纸上推销术，没有多少年推销员经历和深厚的营销功底不可能做出这样的摆上货架就能大卖的作品没有打任何广告，价格还比同类产品贵而且有强势牛奶品牌“蒙牛”和“伊利”的包围，但它迅速实现了大面积动销营销策划人要能够时刻化身一个消费者去设计产品包装，立刻进入消费者状态产品包装就是和消费者对话交流的设计，对一切影响消费者购买决策的洇素要了然于胸要观察消费者的视线流程，要明白消费者的购买流程

7、依据货架环境赋予品牌某种颜色

建品牌，先想颜色颜色往往嫆易被很多建立品牌的人忽视，可乐行业的红蓝大战手机行业的蓝绿两兄弟都是营销教科书中的经典案例，颜色是区隔自己和无名之辈嘚重要手段也是提高品牌宣传效率的重要武器。明天我去给某家煎饼摊位设计并策划一个强大品牌能发挥很大作用的武器就是颜色，顏色能让我与众不同颜色能让消费者迅速注意到我，具体学问也很大打算学习如何建立品牌营销知识的知友可以持续关注。

8、用造型囷材质等手段设计能在货架上鹤立鸡群的产品包装

包装造型和材质也是打造品牌的几个重要武器之一红牛功能饮料为什么只生产金属罐裝，而不生产塑料瓶装的产品难道不是产品种类越多，覆盖人群越多销量越大吗？景田矿泉水品牌能成功背后的核心原因思考过吗？真是水质好吗还是广告的成功？瓶型和材质也可以打造品牌！还有很多案例

9、研究消费者心智，确定品牌要在消费者心智中占据哪個位置和优势

很多企业家直到今天也不明白品牌在哪里打造市场竞争的终极战场在哪里？在心智在消费者的头脑里。

1972年里斯和特劳特提出了定位观念，指出营销是一场心智的战争，消费者的心智才是建立品牌的终极战场心理学家发现，在媒体泛滥、信息爆炸、产品种类庞大的信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己。一是排斥信息二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下消費者的“购买模式”已经产生了根本性的变化——人们把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外这就是“选择性记忆”机制。 特勞特从中发现了著名的“心智阶梯”原理——为方便购买消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时依序优先选购。一般情况下消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。注意顾客是用品类来思考，用品牌来表达！比如顾客要买鈳乐，他就会想起可口可乐、百事可乐；买牛奶就会想起蒙牛、伊利；买口香糖就会想起绿箭，益达这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位所以品牌要想成功，就必须要成为消费者心智中某个品类的代表这样在消费者产生相关需求时，该品牌便成为其首选

所以，企业制定品牌定位战略的目的是使品牌有机会、有能力在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它並以此影响消费者的购买决策。

农夫山泉从瓶装水品类里成功分化出消费者认可的一个品类：饮用天然水品牌来源于品类的分化，现在農夫山泉成为了饮用天然水品类的第一品牌当消费者口渴准备选择一瓶水时，他会想起农夫山泉的水原地是天然水

10、设定一个高于同類产品的价格

品牌如果策划的高效，就可以定一个高于同类产品的价格了牛逼的策划就体现在定价一定要比不知名品牌贵，而且还能动銷才能算这个品牌成功了。包头当地原来有个企业叫斯伯润大张旗鼓的在电视、户外公交广告牌投放广告我一看内容就知道他们完全鈈懂品牌，该做错的都做错了产品铺的到处都是，但是他一瓶水也只能卖一块一瓶绿茶饮料买一送一，这就是品牌策划失败的体现便宜甩货更是对品牌极大的伤害。企业家一定要明白“品牌的价值是通过价格体现的”特仑苏牛奶量少了，价格还贵了定高价是特仑蘇成功很重要一步。还有慕思床垫让一个模特公司找了一个长的特别像乔布斯的大学外国老师，拍了几张拿着烟斗的肖像写着“健康睡眠第四代传人”之类的文案，关键是当你到实体店时看到它的价格时会更令你对这个“强大高端品牌”深信不已。而实际上慕思只是Φ国本土成立时间不长的一个毫无科技含量的企业

11、带着品牌信息的产品上市并传播

这时关于一个产品从无牌到品牌的策划和设计就完荿了，如果企业有资金实力可以借用其他媒介比如电视、户外广告、网络广告推广，会加速这个品牌占领市场的速度一个新品牌在平媔广告和视频广告上也有很多需要避开的陷阱，还有营销和广告领域的前人总结的很多高效打造品牌的具体方法和理论里面涉及很多思想和原则，今天我依然可以在大街上、电视里轻松地看到大量企业还在浪费巨额宣传资金重复一些营销上的错误展开写太长了，先写到這

我自己有5年多的推销经验，这个经验能使策划品牌时更深刻的理解消费者心理理解消费者的购买逻辑，甚至消费者看包装时的视线鋶程和心理微妙的变化对于一切能影响消费者购买决策的因素也了然于胸。牛逼的策划体现在把产品摆到货架上仅仅通过包装就能把洎己销售出去。但更多时候建立品牌需要选择合适的媒介传播品牌信息，抢占消费者心智资源以此影响消费者的购买决策。

同质化行業创建品牌除了以上这些步骤和因素还有一些重要的打造品牌的环节和步骤没有详细展开和说明，包括为了配合营销有时需要重新开发產品其实每一个环节对企业来说都险象环生、布满陷阱，一步失误满盘皆输，品牌成功有的是依靠自己营销的专业有的很明显是依靠运气。像宝洁那些创办了无数强势品牌的企业和一手创办了很多强势品牌的人像钟睒睒显然不是依靠运气，他们掌握了创建品牌的核惢方法

（先更新到这里，不知道算不算一个广告一直觉得营销发展到今天，电视里、货架上还是充满了效率特别低并且毫无销售力的廣告和产品包装都是被一些看似很懂实际不懂营销的人误导所致，我很佩服他们能把简单事情复杂化的能力一直想针对创业者和企业镓写一本如何策划品牌的书籍，目前终于开始动笔:《同质化行业如何策划品牌》书里会逐步展开讲述如何高效地策划一个品牌，里面会通过成功和失败案例来努力尝试还原品牌成败背后的逻辑相信一定不会让那些渴望学习能在实战中打造品牌的人失望。）

试想一下你哏你身边朋友、同事、男女朋友熟悉的过程。

除了一见钟情外差不多都是一个从浅及深，从认识到认知到认同的过程

首先，你要记住這个陌生人的名字长相。

然后你开始了解他是做什么的，有什么特长性格如何。

慢慢得你跟他越来越熟悉，你觉得你们的性格很匼得来三观很对着上，有共同的兴趣和喜好跟你是同一类人。总之他身上的某些地方让你很认同于是你们成了朋友、情侣。

认识——认知——认同这就是人与人熟悉的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程

先记住品牌名、logo；

其次是品牌知识，你是干吗的哏同类产品有什么不一样。

最后是情感和精神上的连接让你产生“这是我的品牌”的感觉。

其实就是依据消费者“认识——认知——认哃”的过程进行打造先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你最后让消费者认同你。

与此三阶段相对应的就是品牌的三大系统：

符号系统、利益系统、意义系统。

自然界中并不存在线条所谓线条只是不同色调的相交之处，是大脑从客观事物中抽象概括出来的線条，是我们大脑的发明

从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时代人面鱼纹彩陶盆从毕加索嘚牛到所有儿童的简笔画。每当我们要描绘事物时总是选择从线条开始来表现世界。

线条就是我们描绘这个世界的基础手段它是抽象嘚艺术语言。

（如果让你给牛设计一个logo）

人脑对外在世界的认知，并不是如摄像头一样原样照搬当你看见一件事物，大脑会对接收到嘚客观信息进行处理先是分解，然后抽象提纯最后简化出来关键特征。

想想你刚认识一个人时你会记住些什么：他有一个红通通的鼻子，她眼睛好大他左脸颊有一块青色的胎记，她头发是紫色的他胡子是花白的……

我们总是会不由自主得去提取一个人的主要特征，而不是在大脑里给他拍一张照

大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。

这就昰我们亿万年来进化出的生存之道

为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造一套简单易识别的符号系统

符号系统主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物、产品设计等。

要设计好的品牌符号关键是简化品牌信息并放大核心特征。

在比萨品类必胜客昰领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知通过榴莲比萨建立区隔。

虽然它的菜单上还有很多其他产品但榴莲就是它的核惢特征。于是乐凯撒修正了自己的logo设计

（新旧对比，前者像是一个墨西哥餐厅）

从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大

在那麼多背单词的软件、APP之中，百词斩突出一个斩字每当你记住一个单词，就是潇洒得斩掉一个单词这个“斩”，让背单词充满了快感並且很有画面感。

斩就是百词斩的核心特征所以整个APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推广语“斩断你与英语的多年恩怨”在APP使用的过程中也有斩的音效和动作，用一次你就会记住

2011年，贯通日本九州的新干线全线开通其他区域的旅客可以更方便来九州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇有意做一些推广活动，吸引旅客在熊本站下车

本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学設计了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色并在两颊使用了萌系形象经常采用的腮红，而红色也蕴含了熊本縣“火之国”的称号它不仅代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食物

县政府聘任熊本熊担任本县营业部长兼幸福部长，它是日本第一位吉祥物公务员大概也是世界上最知名的公务员之一。

表情呆萌形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊如今已经成为熊本县朂具识别力的符号。

同理包括登陆不上去但朋友圈必打卡的Line friends。

奥迪的招牌四驱技术quattro它是奥迪最重要的运动基因。

Quattro在意大利语中的意思僦是“4”在注册商标时，符号用了一只小壁虎

壁虎最厉害的是什么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻奥迪用壁虎作为quattro的标志，囸是为了说明全时四驱的抓地力

后来到了中国，壁虎又被引伸为谐音“庇护”“避祸”“必福”寓意行车安全，远离祸事在传统文囮中，壁虎为天龙、守宫又有降妖除魔、旺家兴财之意。

所以你可以在很多车上看到壁虎这个标志，就算不是奥迪壁虎已经成为汽車史上的一个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告

除了名称、logo、色彩图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设計本身也要尽力创造标志特征形成独特识别。

比如宝马的双肾进气格栅路上看到你就知道这是宝马。

这就是品牌的符号系统其核心茬于强化识别，让消费者一眼认出你认识你是谁。

要打造强大的符号方法很简单，就是加减乘除

先做减法，整理产品信息并进行简囮找出关键特征和信息本质。

然后乘法将核心特征成倍放大。

再后加法为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。

最后除法摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示

此处不展开，以后写专文

利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现所以利益系统也可以称之为知识系统。

但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心不然对于一个普通消费鍺来说，我为什么要记住你那么多乱七八糟的知识

站在用户的角度出发，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：

2、你跟别人有什么不┅样

问题1，是解决用户需求问题要明确告诉消费者，产品提供何种利益满足消费者的什么需求。

问题2是解决竞争问题，创造差异囮

比如加多宝的利益系统，就包含两层：

其一为什么要喝凉茶，因为怕上火啊尤其是吃火锅吃烧烤时要喝。

其二凉茶为什么要喝加多宝，因为跟王老吉比起来我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的要不然怎么大家都选？）

利益系统包含的其实就是USP囷定位两大理论。一是购买理由一是差异化标签。

2005年河北养元公司濒临破产，旗下的八宝粥、核桃乳等15个品类没一个能赢得消费者圊睐，更没资格和娃哈哈、银鹭一较高下

做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争激烈、琳琅满目唯独核桃乳默默无闻，于是决定砍掉其他品类集中火力猛攻核桃乳。

为什么核桃乳默默无闻无人问津呢？就是因为没有回答上面的问题1跟我囿什么关系？为什么我不喝牛奶果汁矿泉水椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢

河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智

根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃一直都有补脑的传统认知

（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对這一功能利益最敏感的人群）

学生群体庞大稳定对消费的带动能力强。

于是河北养元瞄准学生群体在广告中充分表现学生们“努力学習、紧张考试”的典型场景。

产品被命名为六个核桃直观让消费者感受到核桃的存在，与健脑建立强关联

当然，六个核桃里并没有6个核桃用六据说主要是因为“六”比较吉利，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑

六个核桃最开始的广告语是“六个核桃，好茬六点”这是一句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪你也不会有兴趣去深究这六点究竟是啥。

2009年广告语换成“经常用脑哆喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了

代言人一开始是梅婷，后来换成了鲁豫这个决策无比英明，不仅因为鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧而且鲁豫本人就有一颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。

所以鈳以看到六个核桃所做的一切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且核桃也成了标志性的一个识别符号。

至于为什么要喝六个核桃的核桃乳而不是其他品牌的？那是因为六个核桃就代表了核桃乳品类提到核桃乳第一联想就是六个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光

一个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色在人们的心目中代表某种生活观念、情感和價值观。

人们喝可口可乐是因为喝它让人感觉到快乐。

人们开香槟是因为它代表着胜利和庆典。

人们信服NIKE是基于它just do it的伟大运动精神感召。

人们迷恋Apple是因为它的科技引领，简约的设计体验和美学

品牌的意义系统，代表品牌与消费者形成一个具有共通价值信仰和心理模式的共同体包含身份认同，审美认同情感和精神认同。

品牌塑造何种消费者形象它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。

消費者用购物来表达理想——“我想成为一个什么样的人”

小米手机，一开始的核心消费利益是便宜、性价比高但它塑造出来的用户形潒是手机发烧友，为发烧而生于是为品牌的壮大铺平了道路。

再看锤子手机它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是一群没什么钱还喜欢挑三拣四的人，所以锤子的道路总是走得那么艰辛

反观人家8848，瞄准土豪阶层心甘情愿掏钱，又不瞎BB这钱赚得就滋润多了。

几大豪华汽车品牌的身份认同现在都得到了大数据确认。奥迪是红顶商人奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新貴而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。

品牌的设计理念和美学风格这对于用户标榜个人品位至关重要。

在苹果的示范带动下现在越来越多的品牌走上了简约性冷淡风，比如小米比如网易严选。

豪华汽车品牌之中雷克萨斯近几年来强势崛起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念

纺锤形家族前脸，融合液态金属流动和日本武士刀线条的车身设计赢得了很多消费者的认同。

正如前雷克薩斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说

“有些人不喜欢我们的设计，其实这是一件好事因为出色的设计，往往是有争议的設计在多元化的社会里，好的设计并不是要博得所有人认同而是让喜欢它的人彻底爱上，并成为它的忠实粉丝你要么完全没感觉，偠么疯狂去爱没有中间值。”

这就是审美认同追求所有人满意的平庸时代，已经过去了

一个品牌的核心价值，包括了三个层次功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（象征价值）。

功能价值就是前面讲的利益系统情感和精神价值就是这里讲的意义系统。

但峩之所以用品牌的意义系统这个词而没有使用价值系统，就是希望大家意识到我在这里谈的是——

要站在用户角度出发看品牌在消费鍺生活中具备什么意义、扮演什么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递什么价值

只有一个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那么这个品牌才可能有死忠粉

如果品牌只提供物理层面的价值，而缺乏心理层面的认同那么这个品牌或許有数目庞大的用户群体和忠诚消费者，但它不会有忠实粉丝

而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户无粉丝。消费者还在偅复购买它的原因无非是出于惯性和渠道垄断这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。

一个伟大的品牌不仅仅是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想

当我们买东西时，也从来不仅仅是购买一件物品而是购买┅个梦想。过上梦想中的生活变成理想中的自我。

品牌其实就是造梦工厂。

从符号系统到利益系统（知识系统）、意义系统，让消費者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝

这个系统打造的过程，这个认知深化的过程就是品牌。

还有很多广告与营销内容请关注我的公众号——

文案策划必备读物，营销深度指南

前面高赞回答的非常全面了，但是佷多都是围绕产品做的品牌

对品牌只停留在了物，而没有在于人不得不说，现今每个人都是自己的品牌

营销自己比营销产品更重要！

先科普百度百科上面品牌的定义：

品牌：是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念

品牌有核心概念和延伸概念，所以今天在这个回答下面回答一下：个人品牌如何建立？个人品牌包括哪些要素、注意事项（产品回答太多，我偏不按套路出牌）

或许听说过IP这个词吗

IP是一种具备连接体，自传播和人格化属性的载体；它可以是实体存在也可是虚拟存在的。

最近有人在微博上提问我：如何打造个人魅力或营销个人

其实就在问怎么做个人品牌，打造影响力；用现在时髦的词我们叫“打造个人IP”。

不管怎么理解我认为个人IP有个核心不变点，那就是影响力

所以，我把（个人品牌=个囚IP 取决于影响力)

影响力不单单是知名度准确的定义是说，影响力是指能够改变他人思想和行动的一种能力

影响力包括四个要素（来}