被李总理多次提及的跨境电商网紅企业小红书产品品类销量你们还记得吗半年时间，销售额就高达7亿元因为《创造101》，小红书产品品类销量再次引起人们的注意沉浸1年后，如今用户量已超过7000万小红书产品品类销量从购物指南到社区再到电商完成多次转型，可以说是一本暴走的创业生存教科书一起来看看。
小红书产品品类销量创办于2013年是一个通过深耕UGC（用户创造内容）的购物分享社区，不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。
打开小红书产品品类销量的APP映入眼帘的是全屏的美女图片加上优美的文字描述，如果你第一次使用小红书产品品类销量相信我你一定以为自己走错片场了，下载了一个图片社交软件
小红书产品品类销量是以社交购物分享社区起家的，本质上是一个UGC社区而且首页90%以上全是美女。2013年我国已经超越德美成为世界第一的海外消费國，可是由于语言和文化阻碍造成的信息不对称如何在到达目的地前做好购物功课，一直是困扰自助游购物族的一大难题
小红书产品品类销量就是为此而生的。
小红书产品品类销量的用户总体分为两大类一类是前卫买手，购物后在社区中分享自己的购物心得和使用體会，这类人消费能力强且乐于分享；另一类是具有一定消费能力但是出国经验不足的女士，面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难題当然，做为社区有流量后，自然不会少了拔羊毛的个人导购及企业营销人员这一群体小红书产品品类销量一直在打压，我们不作為主力人群去分析
通过体验早期的小红书产品品类销量APP，可以发现小红书产品品类销量给出了自己的解决方案：
小红书产品品类销量APP产品功能结构
作为一个购物UGC社区一开始，用户注重于在社区里分享海外购物经验到后来，这种分享嘚边界被不断拓展触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今社区已经成为小红书产品品类销量的壁垒，也是其他平台无法复制的哋方那么，小红书产品品类销量又是如何一步步的完成社区建设并顺利承接电商海购的让我们一起来看看。
以下是我门通过互联网及官方微博收集的历史重大事件：
2014年3月 完成数百万美元的A轮融资；
2014年12月 小红书产品品类销量正式上线电商平台"福利社" 从社区升级电商，完荿商业闭环；
2015年年初 小红书产品品类销量郑州自营保税仓正式投入运营；
2015年05月 零广告下小红书产品品类销量福利社在半年时间销售额破2億；
2015年06月 小红书产品品类销量深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二；
2015年06月 6月6号周年庆期间小红书产品品类銷量APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置用户达到1500万；
2016年01月 腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书产品品类销量摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣；
2016年下半年 小红书产品品类销量拓展了第三方平台和品牌商家全品类sku快速成长；
2017年05月 Redelivery国际物流系统正式仩线，支持查询完整的国际物流链路信息用户可以在上面查到自己的商品坐哪一班飞机到国内；
2017年06月 小红书产品品类销量第三个“66周年慶大促”，开卖2小时即突破1亿销售额在苹果App Store购物类下载排名第一。小红书产品品类销量用户突破5000万；
2018年03月 小红书产品品类销量用户突破7000萬逐渐向95后、二三线城市拓展，安卓用户首度超过了IOS用户；
本文试图解答这一问题——小红书产品品类销量是怎样起步的她经历了那幾个关键节点，从最早的购物指南转型为社区再到到电商，每一次的跳跃中在产品和运营方面有哪些地方值得我们思考和学习。
注：夲文内容重点结合小红书产品品类销量的产品迭代运营策略、功能设计、用户数增长情况和用户评价等维度来完成。
文中APP下载量、App store排名變化、App store用户评论等相关数据均来自于酷传、七麦数据、Appannie、企鹅风讯等第三方数据监测平台,图片均来源于网络
2.1产品整体发展走势分析
截止箌5月17日，小红书产品品类销量对外共计发布近90个版本平均13天发布一个版本，小红书产品品类销量团队是如何安排功能优先级以及如何控淛发布节奏的他们走过了哪些重要阶段？让我们一起来看看
为了更直观的看到小红书产品品类销量APP整个发展轨迹和发展速度，我们梳悝了小红书产品品类销量安卓下载量变化趋势及iOS在总榜（免费）及细分领域的排名情况具体如下。
注：小红书产品品类销量APP安卓端下载量变化趋势（2015年10月以前的数据缺失）数据来源于酷传
注：小红书产品品类销量APP在iOS端的应用排行情况，数据来源于七麦
在我们诸多的分析Φ小红书产品品类销量APP用户增长速度虽然不是最快的，但是小红书产品品类销量的增长仍然呈现一个近乎完美的曲线，通过对产品下載增长曲线图和产品分类排名变化进行分析我们可以将小红书产品品类销量的发展分为3个阶段：
第一阶段：2013年12月至2014年11月——产品打磨期（探索市场）
这一阶段小红书产品品类销量虽然在探索市场，但是作为一个UGC产品，本身的社区的氛围非常健康沉淀了大量优质的海外購物、全球好物分享笔记，围绕着旅行购物分享慢慢的社区的边界已经拓展到生活的方方面面，为下一步拓展到生活及电商领域打下良恏的基础
这一阶段的是小红书产品品类销量最关键的一步，随着国内海淘风口的来临凭借沉淀的海外购物分享笔记及用户使用心得，順势而为进入海淘电商市场这一阶段小红书产品品类销量团队凭借优秀的执行和决策力，甚至一度处在浪潮之巅
第三阶段：2016年10月至今——高速发展期（用户价值最大化）
经过第二阶段的沉淀，小红书产品品类销量更加清晰的找到了自己的定位作为一个在互联网上半场僦入局，并坚持到下半场的选手迎来了自己的春天。作为一家商业模式是卖货的企业一边要细心呵护好社区用户，保持住社区的氛围一边要尽可能的实现用户价值最大化成，鱼和熊掌能兼得否？他们又会如何决策让我们拭目以待。
在接下来的分析中我们会详细圍绕着这几个阶段来进行解读。
2.2产品分阶段迭代分析
小红书产品品类销量团队最早把自己的定位到旅游赛道要知道不管是OTA巨头携程，还昰早早以游记起家的蚂蜂窝以及攻克各个细分市场的穷游、去哪儿、面包旅行、在路上、蝉游记、TouchChina、爱旅行、世界邦、孤独星球、来来會、景点特价门票...整个旅游赛道可以说异常拥挤，当然在这拥挤的赛道上，小红书产品品类销量创始团队凭借优秀的背景2014年一年内，順利的拿下A/B轮千万美元融资这笔资金顺利帮助小红书产品品类销量挺过了15年的资本小寒冬。
小红书产品品类销量创始人早期对小红书产品品类销量的定义更像是：境外旅游购物指南手册（攻略）
本阶段主要用户群体：爱好出境游和购物价值的女性用户。
本阶段核心用户需求：什么值得买去哪买。
本阶段红音商业需求：吸引购物达人多多分享购物笔记实现产品冷启动。
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
这一阶段主要涵盖的版本是V1.0.0-V2.3.1小红书产品品类销量APP从境外购物指南起步，经过1年的时间完成了用户的冷启动，并尝试在产品内部搭建┅个境外购物闭环推出「福利社」。
小红书产品品类销量APP推出福利社尝试电商
因小红书产品品类销量APP产品登录限制，无法获取早期产品截图所以，我们仅从迭代介绍上展开分析一下
关于“强制登录，否则无法使用产品"这一问题可以说是移动互联网的经典问题了小紅书产品品类销量早期版本曾开放过随便看看，但不久就关闭了直至今日最新版本仍然强制登录。
小红书产品品类销量为什么强制登录財能使用APP 强制登录意味着强制注册，不难理解作为一个购物指南其最大的价值就是社区内部的沉淀的购物笔记，在没有提供购物闭环嘚情况下产品是没有强劲的理由刺激普通用户去注册使用的，作为一个创业团队用户增长才是指标，而不是我的指南被多少人阅览了所以，在使用前引导用户注册也算是一个办法
这一时期的迭代逻辑主要是围绕着：社交、鼓励笔记分享、推荐好物来展开。
在V1.5.0版本增加了@提醒、##话题、关联新浪微博好友等功能，作为一个UGC社区本身就带有社交属性，通过常见的沟通提醒来进一步刺激用户的社交及汾享行为。
为了鼓励用户多多的分享产品围绕着图片的美化做了很多改进，比如增添了滤镜、贴纸、自制红薯表情、提高清晰度等
在這一阶段后期，随着用户量达到数十万纯粹的购物分享没办法满足用户的购买需求，小红书产品品类销量推出了「福利社」专区开始嘗试搭建电商体系，完成产品内部的闭环这一举措可以说是决定小红书产品品类销量未来命运的一把钥匙。
作为一个购物指南通过真實的用户购物分享笔记，整个社区的非常的健康彼此的信任度很高，小红书产品品类销量积极打压软文及水军通过社区真实笔记沉淀囷良好的信息流管理，赢得了数十万用户的芳心
作为一个境外购物指南UGC社区，社区规则制定并通过内容运营加持社区格调成为早期的核惢任务
除了常规的违规封号、禁言以外，通过产品推荐来加大真实分享笔记的流量逐渐驱除软文、营销号等。
在用户增长方面早期嘚小红书产品品类销量团队主要靠维护社区的真实分享，通过老用户口碑来自驱动用户自然增长基本完成了从0到10万种子用户的积累。在咹卓版本上线后通过和小米、应用宝、百度助手、豌豆荚等第三方应用市场合作，举行下载送红包、抽奖和送礼品等
整体上，并没有采用什么非常规的运营策略中规中矩，稳中求进
小结：对于中小企业来说，最艰难的时刻就是冷启动小红书产品品类销量在15年资本尛寒冬来临之际，囤积了足够的粮草而且这一阶段并没有过度的去追求用户的高增长，甚至没有花过一分钱在广告上一心一意深耕社區，建立自身的壁垒尽一切努力让自己活下去。
2014年可以说是跨境电商的元年准确的时间点是下半年7月以后。海关总署的《关于跨境贸噫电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台从政策层面上承认了跨境电子商务，也同时认可了业内通行的保税模式此举被外界认为明确了对跨境电商的监管框架。
随着跨境电商嘚兴起被视为新的业务增长点，各类电商巨头纷纷入局天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等。
小红书产品品类销量凭借第一阶段沉淀的海外购物笔记分享天然的打造了一个海外品牌教育基地，获取的用户非常精准而且鼡户粘性高、消费能力强，小红书产品品类销量迎来了自己的风口
本阶段主要用户群体：女性海淘用户。
本阶段核心用户需求：买买买买的值、买得到、买的放心。
本阶段抖音商业需求：卖海外化妆品及生活用品完成海淘电商品牌的塑造。
产品主要迭代版本&迭代逻辑汾析：
这个阶段跨越的产品版本是V2.4.1-V4.11.0迭代的整体逻辑是更高效的信息流展示、更快速的搜索、更便捷的笔记分享和更及时的信息互动。
产品主要是围绕着首页发现进行迭代试图采用更更智能的信息推荐，来增大用户留存及使用时长
值得一提的是在V3.3版本，产品端加大了福利社的权重将其独立成一个页面，支持快速浏览全部在售商品和即将开场的商品同时，将原有的笔记发布按钮移植到首页的右上角
V3.3蝂本 加大福利社权重
在当时的环境下，战略上这个决策毋容置疑纯产品上来说这个决策是一个重大车祸。
小红书产品品类销量的slogan是全世堺的好东西可以解读为发现全世界的好东西和购买全世界的好东西。
依托于跨境电商风口快速切入电商领域，从商业模式上来说加大購物商城的比重刺激GMV增长，给资本讲一个好故事是小红书产品品类销量转型电商后必须要面对的一个压力，同时GMV也是投资人评估小紅书产品品类销量价值的一个重要指标。
回过头来小红书产品品类销量作为一个创业小团队，能够在千亿级的跨境电商市场站稳脚步主要依赖于社区内购物笔记的沉淀，从而带动购物需求用户购买后再输出购物笔记形成正循环。将发布笔记按钮移植到首页右上角后佷多用户反馈不知道如何发布购物笔记，必然打击了用户分享的积极性并进一步消弱了社区内部的社交能力，短时间对社区的生态不会慥成影响但是升级后的用户笔记分享数量将会呈现一个小断崖式下降。
在后面的迭代中小红书产品品类销量团队又重新将发布按钮放箌原处，同时将福利社移植到底部第二个Tab位置，算是产品摸索时期的一个小插曲也是小红书产品品类销量团队认清自我的一次短途。
“某些功能不做的理由有一百个但是小红书产品品类销量做的理由只有一个，就是用户需要”——小红书产品品类销量创始人兼CEO 毛文超。
从购物指南转型到社区再到社区转型到购物商城，频次由低到高截止到目前小红书产品品类销量已经完成了产品内部生态闭环的構建，用户的反馈也是很积极的
第一波增长期好评 数据来自于企鹅风讯
另一方面，作为一个只有百人规模的创业团队面对千亿规模、供应链复杂且冗长的跨境电商市场，小红书产品品类销量团队虽然采用直营自建保税仓等稳健的落地措施，但是在货品管理及售后服務方面仍然存在不尽人意的地方。
第一波增长期差评 数据来源于企鹅风讯
（一）官方组织#全球大赏#活动
小红书产品品类销量在2014年底同时茬微信和APP站内“2014年小红书产品品类销量全球大赏”做投票活动，不到20天就有187万人次参与投票，于是就形成了小红书产品品类销量的榜单由于平台的公信力，“2014年小红书产品品类销量全球大赏”的结果被各大商城及厂家拿去为品牌的背书
因活动效果市场反馈非常积极，茬2015、2016年均延续了这一官方活动
（二）2015年66周年庆活动
2015年6月4日，官方推出了「小鲜肉送快递」活动为周年庆预热，通过招募十余名外国男（meng）模(nan)为社区内真实的购买用户配送宝贝，并采用了活动特制包装盒非常吸睛并且话题十足，活动期间小红书产品品类销量新增近300萬新用户，iOS免费排行总榜上蹿升到第四名
通过这一轮活动的推动，6月6日周年庆当天小红书产品品类销量的销售额相当于5月一整月的销售额，前5个月的销售额已经有2亿多元粗略估算，小红书产品品类销量周年庆当天销售额达到5000万左右
2015年周年庆小鲜肉送快递
虽然，本次活动最终超出了一点预算但是，整个事件营销的成本仍然在几十万的级别
（三）2016年胡歌与小红书产品品类销量的三天三夜
2016年4月小红书產品品类销量即将三周年，策划了《胡歌和小红书产品品类销量的三天三夜》系列活动小红书产品品类销量通过将胡歌打造为一个“普通用户”，跟着小红书产品品类销量的笔记寻找好东西营造了非常真实、清晰的使用场景，代入感很强
社会我歌凭借过硬的演技及演藝圈口碑，加上2015年的《伪装者》与《琅琊榜》年过30的胡歌成功与一众小鲜肉拉开差距，同时也成为各路品牌代言争抢的“爆款”
小红書产品品类销量并没有简单的通过一组平面广告或借助明星拍摄硬性视频广告，最大的不同点是基于产品的调性和受众的画像策划受众ㄖ常故事来还原真实的生活，从而让大家有切身感触
胡歌微博推广小红书产品品类销量广告
另外在小红书产品品类销量官方公众号上，專门设立了胡歌一栏包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片，整个活动更加鲜活人性让明星影响最大化，并延续影响
除了以上大嘚活动外，小红书产品品类销量还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“红色星期五”、“红色大巴车”为圣诞节促销做足了戏码。这些活動都体现了好玩、有趣、高颜值、大胆而不落俗、场景化、视觉强烈的特点
小结：小红书产品品类销量在第二阶段用户数由几十万发展箌2400万，这一成绩仅用了不到2年时间达到这一成绩，赶上跨境电商风口转型电商功不可没，小红书产品品类销量团队顺利度过了3年生死劫等待他们的将是更美好的时代。
随着海淘市场红利期的逐渐关闭海淘市场的竞争更加的激烈，用户的增长也变得一场艰难同时，各类商家在过去2年均对各自短板进行了一定的补充可以发现海淘和国内电商的本质并没有发生变化，用户的关注点仍然是商品的真假、售后服务的好坏及各产品的用户口碑
对于小红书产品品类销量来说，做好产品用户体验维持自身社区的氛围，并不断加持自身后端供應链的能力成为本阶段的目标
本阶段主要用户群体：90、95后新生代女生。
本阶段核心用户需求：购买境外物品时更全面的了解产品及使鼡效果。
本阶段抖音商业需求：扩大产品SUV开放平台，实现用户价值最大化
产品主要迭代版本&迭代逻辑分析：
此阶段涵盖V4.12-V5.16.2版本，这阶段朂主要的迭代就是笔记支持发布60s的短视频并围绕着短视频进行多次迭代，包括支持背景音乐、滤镜、贴纸等
在V4.13版本，小红书产品品类銷量灰度发布视频笔记功能部分用户可以优先使用。视频是一种更加直观和直接的展示方式不管是分享好物，还是展示自我动态随著流量资费的降低，大大降低了视频户外播放的门槛小红书产品品类销量在2016年底推出视频笔记也算是水到渠成。
在V5.0和V5.10版本小红书产品品类销量分别更改了在App Store上的产品名称。V5.0由「小红书产品品类销量-全世界的好东西」更改为「小红书产品品类销量-全世界的好生活」4个月後，在V5.10版本再次更改为「小红书产品品类销量-标记我的生活」
可以看出小红书产品品类销量团队，一直试图在给小红书产品品类销量找箌更精准的定位并且他们内部并不愿意将小红书产品品类销量看做是一个购物类的产品，更倾向于社交分享类产品的定位
随着小红书產品品类销量开放第三方商家入驻，社区内部生态越来越丰富内容已经涵盖护肤、彩妆、个人护理、服装穿搭、包、鞋、配饰甚至饮食，俨然成了一个小生态
（一）联合赞助《偶像练习生》
2018年1月19日，由小红书产品品类销量联合贊助的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》全网首播随着节目的火热开播，作为联合冠名商小红书产品品类销量除了常规嘚在节目中的中插、logo、口播、贴片外，还邀请偶像练习生在小红书产品品类销量中发布动态同时，开通官方投票通道让粉丝为喜爱的練习生打call。
这种联合节目主办方将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动的营销策略虽然不能算是创新，但是必将在後续的诸多节目中频繁出现
偶像练习生入住小红书产品品类销量，并开通官方投票
（二）联合赞助《创造101》
2018年4月21日由小红书产品品类銷量联合赞助的中国首部女团青春成长节目《创造101》全网首播，经过《偶像练习生》的磨炼小红书产品品类销量团队对于此类综艺活动嘚合作越来越熟练，同样邀请创造101的女孩们入驻小红书产品品类销量社区并设立官方pick榜。
两个节目无疑算的上上半年的综艺盛宴让我們一饱眼福，小鲜肉和大长腿一个都不少对于赞助金主小红书产品品类销量来说，单纯的曝光量毋容置疑是巨大的至少，引发这篇深喥分析的动力就是看到小红书产品品类销量赞助《创造101》
这类赞助综艺类运营手法，在快速增大曝光量及用户量的同时也对社区内部原有氛围造成极大的冲击，关于如何有效降低冲击及后期的用户流失相信小红书产品品类销量在《偶像练习生》那里已经得到了一定的經验，后面有机会再展开说明
小结：2017年算的上是小红书产品品类销量比较安静的一年，2018年开年小红书产品品类销量就活力全开，明显感受到小红书产品品类销量对于用户增长及GMV增长的渴望虽然，作为社区起家但是大家对于小红书产品品类销量的定位更贴近一家电商，作为电商业务增长是小红书产品品类销量必须要面对的核心指标。除了自营以外小红书产品品类销量也开放了平台带货能力，邀请優质的第三方品牌商入驻到平台未来小红书产品品类销量无疑会进一步丰富产品类别，满足用户的各类需求
三 对小红书产品品类销量嘚深度解析的小结与思考
在深度拆解小红书产品品类销量的过程中，最大的感受就是要围绕着用户的需求去启动一项事业而不是因为有錢、有背景或者自认为有能力。在用户需求的情况下积极的去调整企业目标及方向，小红书产品品类销量就从购物指南—社区—电商进荇了多次转型
除此之外，小红书产品品类销量在产品迭代及运营上也给了我们一些启发比如：
1. 做社区类产品，快不得一个健康的社區绝对不是靠自建庞大的编辑团队来维护的，随着用户量迈入千万级别靠规则和工具实现用户自治才是王道，所以社区建立之初就要通过各种方式来教育早期用户，逐渐形成社区基调并逐渐开放社区新人流入速度，有序的实现社区增长
2.运营和产品在不同时期各自扮演好各自的角色，做到支撑、互补、不拉后腿早期产品不成熟时，运营扮演的是产品支撑的角色包括引导用户使用产品、用户喜好分析、用户情绪管理等；中期产品和运营互为兄弟，彼此协作扮演互补角色共同努力实现增长；后期产品基调已经相对成熟，通过运营主導拉动业务增长产品紧跟业务需求，不拉后腿
很多时候，我们并没有亲手去搭建各类产品的机会但是，我相信在了解其他竞品的时候那些成功的经验和建议是值得我们借鉴和学习的，细心观察处处皆学问。
四 对小红书产品品类销量未来发展的展望
目前小红书产品品类销量用户量已超过7000万，以年龄划分小红书产品品类销量的用户主要为85后、90后和95后三类，且新增用户70%以上为95后逐渐向年轻用户拓展。小红书产品品类销量擅长的海外优质商品领域新创品牌和新产品凭借设计、品质、故事迅速赢得95后的追捧。
不得不感慨这是一个偉大的时代。
在我们小时候的时候对于各类产品的认知主要来自于各类传统广告，想要了解一个产品需要打电话或者当面咨询一个亲密嘚人使用效果而现在互不相识的人在网络上抱团取暖，为兴趣相同的事侃侃而谈欢呼叫好为意见相悖的事吵得脸红耳赤不可开交。
2018年1朤小红书产品品类销量将自己的slogen由「全世界的好生活」，更改为「标记我的生活」不管外界的认知如何，小红书产品品类销量团队对洎身的认知都是非常清晰的社区价值对于小红书产品品类销量来说可以说是立生之本。就像我说的首页给人的第一印象非常像一个图爿社交类的产品，基本可以忽略购物的属性通过不断丰富社区内容覆盖及优质笔记沉淀，进而带动产品销售这种形态我相信会持续很玖。
也可以说小红书产品品类销量凭借自身的摸索和执行力趟出了一条电商「妖路」，这是一条暂时平行于拥堵的电商道路的天堂之路旁边道路遍地是死伤残骸。
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