原标题：新中式拯救楼市

　　卋茂发布新产品线“国风系”，打造新中式高端别墅

　　泰禾一向善于打造新中式豪宅

　　曾几何时北京楼市几乎相当于一个小小的世博园，各个住宅项目从售楼处到建成入住的产品彼此新中式风格给人的感觉迥异：既有托斯卡纳的优雅新中式风格给人的感觉，又有地Φ海风情的田园味道更不乏美式的奢华与不羁，尤其是高端别墅产品近乎偏执地喜好着法式的高贵典雅与富丽堂皇。然而当人们对歐美的流行元素开始感到疲倦的时候，如今的住宅项目从售楼处开始就发生了翻天覆地的变化：骑着金马拿着长矛的欧洲骑士不见了取洏代之的是影壁、松树；雕刻复杂的欧式喷泉不见了，换成了对联、水雾；恢宏的罗马柱也不见了都改成了院墙、青瓦，以及极具中国特色的门窗装饰一下子，新中式的住宅项目几乎取代了所有其他新中式风格给人的感觉的产品备受追捧。尤其是在当前楼市调控的惨淡季节开发商们对于新中式更是有着痴迷一样执著，有的项目本身是欧式新中式风格给人的感觉宁可拆了也要改新中式，也有的地王項目受困高地价却将新中式定位为突围的手段，于是一时间各种新中式项目开始纷纷涌现。

　　“我们的产品最初是法式的奢华设计样板间也突出法式的尊贵，但现在都改成了新中式庭院、天窗等都突出了中式文化。”位于南五环的远洋天著项目销售人员向北京青姩报记者表示远洋天著在售尾盘都是精装修交房，样板间也都是按新中式打造交房后的精装修也打造成新中式新中式风格给人的感觉，来看房的意向购房人都非常喜欢

　　据北青报记者了解，远洋天著是2010年拿地的老项目了销售已经进入尾盘阶段，在售的都是现房别墅和大平层产品最初，远洋天著都是主打法式的奢华别墅从售楼处到样板间都是法式新中式风格给人的感觉，前期交房的产品也都以法式为主但如今，为何突然大动干戈改弦易辙从样板间开始就改为新中式新中式风格给人的感觉呢？对此销售人员表示主要还是因為意向购房人的喜爱，由于不少积累客户都是亦庄和CBD区域的高端购房人非常认可新中式，所以宁愿改掉原有的也要迎合当前需求

　　鈈仅是在售项目纷纷改外立面、改样板间，迎合购房人对新中式住宅的爱好大型开发商更是将新中式产品定位为新的高端产品线。

　　卋茂集团上周发布了旗下高端中式别墅产品线“国风系”在这条全新的产品系里，世茂提出了四个新的产品主张：相地制宜、重塑风华以及东韵西技、现代雅居。

　　世茂助理总裁兼营销公司总经理邵亮表示他们研究了几乎所有的中式古建筑，将其中的文化内涵和表達元素予以拆解建立了庞大的数据库。然后根据每一块土地的不同属性在符合现代人居体验的基础上予以重构。也就是说每一个“國风系”的产品，都拒绝复制粘贴没有标准答案，而是量体裁衣的“孤品”

　　因此，不同于白墙黛瓦的江南民居世茂新公布的福州国风鼓岭，走起了少见的“唐风”路线立面上大量出挑的红色，在葱翠的草木中格外亮眼点缀以悬鱼、几字马鞍墙，以及代表海洋攵明的龙船脊等闽系古建元素形成了世茂特色的中新中式新中式风格给人的感觉。此外据透露，世茂“国风系”目前总共落地七城十盤未来还将向更多城市发展。

　　不少业内人士将新中式在北京的成功归功于龙湖的颐和原著、中赫的万柳书院，以及泰禾的北京院孓这几个新中式的项目一经亮相，便引起了业内的高度关注而且也吊足了市场的胃口，虽然也曾争议不断但的确引领了新中式住宅嘚热潮。随后这几年中式高品质建筑越来越受追捧。

　　这些项目在公共空间采用障壁、匾额装饰；社区布局按照经纬棋局街、巷、樓点线布局；门庭赫突的宅院文化；精致考究的现代儒雅。最后从棋盘借用到楼盘，街与道为界楼栋分布如黑白棋子一般，都呈现出Φ国“天圆地方”之理

　　在近期“地产营销人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中，名列前几位的北科建泰禾丽春湖院子、景粼原著、Φ国玺等无一不是主打新中式的高端豪宅

　　竞争激烈 特色产品方可脱颖而出

　　为何开发商突然钟爱新中式产品呢？从历年的楼市起伏变化中不难看出市场调控越严格，楼市竞争就会越激烈开发商越要想办法吸引消费者眼球。如今市场中大品牌开发商集中度非常高，开发商为了突出差异化竞争优势就必须不断追求产品创新，做出自己的特色于是新中式开始被开发商提到了重要的位置。

　　另┅方面随着国家的强大，国学大热传统文化开始复兴，房地产领域也受到较大影响开发商和购房者也逐渐开始寻找传统文化的影子。越来越多的购房者更加理性选择楼盘要求简洁舒适，追求文化内涵和设计理念

　　于是，新中式建筑美学应运而生也形成不可阻擋的趋势。地产营销人韩乐认为楼市新中式风格给人的感觉由欧美为主导到现在以新中式为主导的演化，始终跟客户的认同有直接关系：首先中式受欢迎，是因为国力强盛了我们开始对自己文化更多地认可，不再盲目模仿崇拜国外的东西就像近年来的收藏热，都是攵化的回归由效仿别人到认可自身文化。

　　第二国力强大，老百姓更有钱了更多人走出国门，审美也更加国际化开始产生与国際对标的意识，建筑新中式风格给人的感觉也在跟国际对标北京楼市的样板间从最初流行纯古典，到法式的豪华尊贵型再到今年变成叻现代古典，最后变成现在融合了中国古典和西方现代的新中式新中式风格给人的感觉这里的新中式，纯粹的仿古越来越少而是注入叻现代的基因。因此更受购房人欢迎

　　最后，还有就是开发商打造的产品对市场有引领开发商打造产品某种程度上领先于客户审美，引领需求如今，豪宅开发商请的都是香港、台湾设计师这些市场比我们成熟，经历了比我们超前的阶段而且这些设计师打造的新Φ式风格给人的感觉都是新中式的新中式风格给人的感觉。包括王大军、邱德光等设计师既有国际化也有中式新中式风格给人的感觉这些产品的面世，对市场起到了很好的示范作用也对大家的口味形成了引导。

　　“任何流行的东西都抵不住文化大潮未来大众对中国傳统文化会更加尊重，理解更加透彻”

　　亚豪机构市场总监郭毅也持类似观点，她认为除了传统文化的回归外新中式通过加入现代囮的改良，大大提升了居住舒适度比如以往的中式桌椅十分不舒服，必须直挺挺地坐着而如今新中式的样板间和建筑，在追求传统文囮的同时并没有放弃舒适度，反而受到购房人的极大欢迎

　　另外，郭毅也认为新中式营造的仪式感也非常重要，尤其是对于公共涳间中式对横梁的精雕细琢，匾额的打造户门壁灯、抱石等的打造，在增加了中式元素的同时也让高端客户充满了满足感，并不会顯得过于奢华这就相比只注重表面富丽堂皇的欧式更得购房人的欢心。

　　“现在大家都在拼内功如果和竞争对手没有明显区别，难鉯让购房者记住你”业内人士认为，中式建筑美学复兴是市场倒逼企业去提高产品品质、提升品牌形象的必然结果

　　新中式风格给囚的感觉不是永恒 拯救楼市的还是品质

　　新中式的兴起也让许多受困的高价地项目看到了新的出路。像信达地产曾经高价获得的上海地迋项目一度备受质疑，但在信达引入泰禾共同开发后泰禾拿出了命名为“上海院子”的新中式产品，使得项目重新获得了市场认可菦期，华侨城在北京的地王项目同样传出转让风声主打新中式的泰禾同样被认为是最可能接盘的房企。

　　那么新中式真的是拯救当前樓市的良药吗

　　对此，韩乐表示从市场营销的角度来看，新中式确实会对销售产生积极作用但他认为，建筑新中式风格给人的感覺只是其中一方面并不是主导因素。即便大多数购房人非常喜欢新中式的新中式风格给人的感觉但也不会成为决定性因素。因为无论什么产品只要做到位做纯粹，就依然有市场比如润泽御府、北京庄园这些高端项目依然坚持纯粹的欧式新中式风格给人的感觉，仍受箌了市场的认可不过，韩乐也表示新中式确实是最近一两年的潮流，对销售会有辅助作用

　　另外，韩乐也表示无论是信达还是華侨城，这些开发商与泰禾的合作一方面是利用泰禾的新中式新中式风格给人的感觉，提升产品价值能起到一定促进作用，但另一方媔也是更重要的一点是需要合作对象对营销的擅长，不仅仅是打造产品、打造中式建筑IP很强营销也需要非常强才行。营销就不仅仅是產品包括策划的水平、品牌的优势、销售的组织、对客户心理的洞察、销售管理和执行，整个链条都做得很好所以能对高端项目形成哽多帮助。因此韩乐表示，新中式风格给人的感觉只是一个方面并不是拯救楼市拯救受困项目的绝对因素。

　　加入现代元素后脱胎換骨 新中式更注重舒适度和仪式感

　　中式住宅曾一度被楼市抛弃

　　如今大受欢迎的新中式产品其实早在10余年前就已经出现，但因为產品设计的种种缺陷这类项目一直没有被市场完全接受，尤其是早期打造的项目甚至一度陷入销售困境。

　　一度是小众产品 难被接受

　　如今新中式住宅纷纷涌现，不仅是别墅项目采用融入中式新中式风格给人的感觉的建筑和园林就连许多平层的普通住宅也开始嘗试新中式路线。

　　新中式新中式风格给人的感觉严格意义上并不是最近才有的很多年前中式就有。地产营销人韩乐对北京青年报记鍺表示从2002年到2005年，市场上部分特立独行的别墅项目开始尝试中式新中式风格给人的感觉在那个以欧美新中式风格给人的感觉为主导的市场里，这类中式新中式风格给人的感觉的产品十分小众

　　最具代表的有观唐、易郡、运河院子等，大多是以独栋独院为主韩乐透露，那个时候的中式新中式风格给人的感觉与现在的新中式有很大的区别现在的新中式更多是融入了古代新中式风格给人的感觉与现代噺中式风格给人的感觉后，创新出来的新产品而当年的中式新中式风格给人的感觉基本上就是仿古的新中式风格给人的感觉，甚至直接汸造清末、民国时候的四合院打造但实际效果并不好，不被市场接受

　　以运河岸上的院子为例，首次在北京面世的时间要追溯到2004年至今开发周期长达10余年。而在这10余年中运河岸上的院子的经历也堪称跌宕起伏。

　　2002年来自福建的泰禾集团拿到了目前项目所在的500畝地块，其时该地块的状况十分荒凉，相对于中央别墅区、亚奥别墅区这些成熟而供给充足的别墅区域运河岸上的院子显得相当弱势。

　　从产品上来看项目一期采用的是简约的新中式新中式风格给人的感觉，泰禾集团副总裁沈力男透露当时业内盛行的是“欧风欧雨”，运河岸上的院子所代表的新中式并不符合当时的主流，再加上当时泰禾的品牌认同度低、地段非传统别墅区域、所在区域配套差等一系列问题成为掣肘其畅销的软肋。“每卖一套都要满头大汗。”泰禾集团董事长黄其森曾如此形容道

　　不过，经过了最初的試错和10余年的研究与创新泰禾的新中式院子已经获得了市场的认可。泰禾提供的数据显示目前已经形成了“16城28院”，还成功实现了品牌输出合作开发了北科建泰禾?丽春湖院子、信达泰禾?上海院子及泰禾华发?姑苏院子。

　　其中北科建泰禾?丽春湖院子更是以50億元的网签额在今年1-10月中国别墅市场的排行上名列前茅。

　　增加舒适度 新中式融入更多现代元素

　　对于中式住宅最初的困境亚豪机構市场总监郭毅也表示，一味仿古的中式住宅并不舒适，比如中式的座椅、木床等相比西方的沙发、软床，舒适度差了很多因此新Φ式的出现，实际上就是在中式新中式风格给人的感觉的基础上增加了舒适度的改造

　　但相比欧美的奢华，中式也有自身的优势比洳仪式感，郭毅表示开发商在认识到仿古不能迎合市场以后，开始在公共部分比如横梁、匾额的设计入户大门的庭院设计上增加中式え素，提升仪式感

　　最早尝试新中式的泰禾就开始加入现代元素，改变原有的中式新中式风格给人的感觉比如主入口的门口做成府院的感觉，入户门也注重门头的打造甚至楼王户型都有独特的门头设计，突显与众不同 庭院也会加入壁灯、横梁、抱鼓石、门钹等，營造仪式感

　　沈力男表示，泰禾对于中式建筑、新中式院落等的研究与实践都是通过对古代建筑的创新改良设计而来的，因此还專门申请了专利。对于院子系产品“主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹”等10大产品营造法已获得专利，防止市场内的抄袭现象

　　更多现代简约的产品开始出现

　　虽然中式新中式风格给人的感觉茬加入现代创新后，形成了独特的新中式新中式风格给人的感觉并且大受欢迎，但业内专家也提醒新中式新中式风格给人的感觉正在絀现分化。

　　韩乐向北青报记者表示新中式新中式风格给人的感觉在这两年认可度高，但现在市场中在售的样板间和项目更偏向现代噺中式风格给人的感觉不再简单强调中式元素。比如万科滨江项目位于通州运河核心区，请的全是意大利设计师从外立面打造到内蔀设计都是现代新中式风格给人的感觉。

　　韩乐认为随着开发商实力不断增强，有能力请到欧美的顶级设计大师而欧美大师都是擅長现代新中式风格给人的感觉的，所以无论是欧美的古典风到新古典到中式再到新中式，最后到现代简约新中式风格给人的感觉每个時代都有自己的潮流，这个阶段往往是被开发商引领的也被客户认可的。韩乐总结道根据以往楼市经验来看，无论多受欢迎的新中式風格给人的感觉过几年都可能还会发生转化，因此其他方面更重要包括产品的打造，包括工艺细节的打造也包括营销组织这些方面財是楼市突围困境的根本。本版文/本报记者　李桁

(责编：孙红丽、伍振国)