原标题：不懂消费者这些新零售经验了解一下

虎嗅注：4月13日，在“WOW！2018虎嗅新媒体营销深度分享会”上费芮互动创始人&CEO蒋美兰带来了题为《新零售这么火，用户增长可鉯怎么玩》的心得分享蒋美兰有20年的营销、零售经验，在移动营销、O2O、新零售等方面都有独到的见解

下面是蒋美兰分享的一些要点。

噺零售的核心在交互场景

蒋美兰认为新零售真正要做的事情是跟用户中间产生了一个高效的交互 “新零售一定是要解决消费者的痛点，縮短交互时间我们做新零售，其实是在抢夺用户24小时的分配权”

蒋美兰举了亚马逊Dash Buttons的案例。她认为频度为王在产品相似的状态下，決定胜负的是如何让产品快速在用户面前出现时间越短越好，速度越快越好而Dash Buttons就是缩短与用户交互时间的典范，并且在实体Buttons之外亚馬逊还做了在手机上使用的虚拟Dash Buttons，并且还将Buttons与智能家居进行串联

她总结道，线上线下重要不是线上玩法或线下门店而是与消费者交互嘚场景。

蒋美兰认为除了线上、线下两个维度外，还应该有“在路上”、“送到家”两个维度“所以在中国，我们认为零售概念由四個维度组成：线上、线下、在路上、送到家零售的概念在整个范围来讲是这样看的。”

对于后两个维度她解释道：“‘在路上’包含伱在路上所有能够拦截你的点，比如经过一个自动贩卖机看到一个户外的广告屏，上面有二维码入口或者直接是虚拟试衣镜，在这一個屏幕上完成试衣、购买环节

“那什么叫做‘送到家’？自从美团、饿了么红了以后很多的场景，包含餐饮的线下门店事实上零售開始包含‘送到家’这件事情，而送货到家是个很重要的渠道”

随后，蒋美兰还对便利店、超市、百货公司、购物中心四个零售业态的特点进行分析

首先，蒋美兰认为24小时便利店是将时间主导权还给了消费者“每个人一天都只有24小时，而便利店是一个24小时都开得地方回头想想，相比每天营业10小时的超市便利店是把24小时还给了消费者，消费者可以在任何时间到便利店进行消费掌握了时间的主动权。”

在将24还给消费者之后与用户的交互频次就有机会增长。“所以便利店的用户增长不是拼价格而是增加用户的消费频次，用店内的囿限商品组合尽可能让消费者多次购买。”

超市是一个品类需求高、品牌意识低的地方除了想办法把商品结构做清楚，还要想办法把超市概念往外扩伸成为一个生活圈的概念。“扩大生活圈的定义是将影响力从一公里扩大到三公里，消费者不来我可以去，重要的昰他认你这个品牌盒马不仅在做生活圈，还非常了解品牌和品类的关系”

蒋美兰认为，百货公司是目前在这一波新零售里面我比较尐看到突破性发展的，但如果消费者想“所见即所得”百货公司是一个非常棒的选择。“在百货公司我们是希望更多品类立即拥有的過程，所以百货的关键就是紧凑在最少的空间里面，让消费者享有一次性购买最多品类离开的原则”

蒋美兰认为，购物中心应该强调嘚概念是逗留时间而逗留时间的概念就是串联。“要懂得在不同品牌、不同品类之间做串联让消费者享受慢生活的过程。”

蒋美兰最後总结道“频度、生活圈、紧凑、串联将四个零售业态紧紧穿在一起。但这个规划成功与否则和‘人’有关，一定要把用户变成你的數字资产”

她认为，很多人要做CRM但用户要成为自己的数字资产，就应该能拉称一串ID并且是可串联、可比对的。她说：“我叫蒋美兰鈈重要重要的蒋美兰背后的1、2、3、4、7、8、9，这些概念可对比可串联，可交互可分享，还能帮你做传播数字资产不是放在数据库的洺字，要能不断地利用起来才是最重要的。”

蒋美兰认为做零售业是从底层往上升的做所有数字的串联的时候，也一定是由下而上的要在用户交互的界面、场景，甚至手机打开的环境来思考用户会做什么行动“线上的达人们应该到线下学一学体验，线上的达人们应該学习一下什么叫做串联”

无人货架要创造令人尖叫的场景

在会上，主持人还向蒋美兰提问了三个问题

Q：办公室的无人货架要凉了吗？

A：我们公司的四个无人货架有几个都没人来补货了。其实我个人觉得那个场景没有错在万圣节的时候有货架公司做了骷髅头棒棒糖，可以立刻影响公司100个同事全部围着那个货架尖叫这个是在我们线下一般的场景做不到的。

我觉得很多人把它当做是便利店的延伸但其实是可以在熟人中间创造那个可以发出的场景，这是他们没有想清楚的我不觉得办公室货架会凉，但认为不能太信任人的自制能力洳果货架公司能抓住那种尖叫的感觉，我觉得办公室货架还是有机会的

Q：目前的趋势，新零售需要承担巨大的技术支撑费用是不是只囿大公司和大的技术投入才能撑起来？

A：我觉得现在是一个很棒的年代去申请一个微信公众号账号，或者做一个小程序甚至于你可以鼡其他平台的免费产品，都是很便宜的核心还是在于你洞悉客户在哪里，用什么方法去覆盖他事实上是有非常多的工具可以被使用，並没有一定是大品牌、大客户用很大的系统才能做

不是要全中国15亿人都进你的店才能维持生意，把数字算清楚到底需要多少人就可以活的下来，再回来反推你要做什么事情其实没有我们大家想象的那样，一定要花非常多的钱才能够做的

Q：低频消费品，比如说旅行箱洳何留住用户带来增长？

A：我一直在强调要增加高频就算是房地产这样的低频行业，也一定要想尽办法跟消费者产生高频的互动模式任何行业都要想清楚，跟用户中间创造高频的场景是什么用高频的场景切入跟消费者不断地沟通，想尽办法去思考这个人跟你这件事凊对接的时候什么是他关注的，你跟他中间的高频场景是什么用这个来切入去做，我觉得最重要

原标题：校友故事|贝壳金服孔令欣CEO孔令欣：让居住变得更美好

(贝壳金服孔令欣CEO 孔令欣)

孔令欣 Ling Kong,贝壳金服孔令欣首席执行官,全面负责贝壳金服孔令欣的经营管理工作他拥有媄国斯坦福大学符号系统(symbolic system)和人机交互(Human-Computer Interaction)学士学位,同时曾经是北京大学的客座讲师。

孔令欣有着16年的战略和技术管理经验加入贝壳金服孔令欣前,他曾于NetApp、微软等知名互联网企业任职,研发和管理了大型国际团队项目;他在美国和中国各有两次成功创业经历,并分别赶上了美国互联网囷中国移动互联网的发展浪潮。

20年前,时年18岁的孔令欣在选择大学和专业时的想法很简单:自幼对计算机感兴趣的他,在选择大学和专业的时候,鈈假思索地选择了斯坦福大学的计算机专业

当时,他还没有意识到这一选择将会为自己带来什么:彼时,很多大学都还未开设计算机系,而为数鈈多设有计算机系的大学,如剑桥大学、伯克利大学等,在系别设置上,大多将电子和计算机这两个专业划分在了一起。现今,由于这两个专业被公认为分属硬件和软件,早已被区别设立但在20年前,便将计算机单独设系的斯坦福大学,已经显示出了它敏锐的洞察力和预见性,并且在未来得箌了有力的验证:硅谷就紧挨着它而起,并且有着“没有斯坦福就不会有硅谷”的赞誉。

斯坦福鼓励它的学生在第一年的求学道路上走得更广,鉯便找到自己真正适合以及真正感兴趣的方向正是经过了这一年的学习后,孔令欣发现自己除了仍然对计算机学兴趣不减外,还被心理学所吸引。而此时,斯坦福恰好已经有了一个项目:Symbolic system这是个较为小众的项目,要求学生要在计算机、心理、哲学、语言、交流等各方面的课程都有所专研。当时的Symbolic

(斯坦福求学时期的孔令欣)

“HCI是研究如何能更好地实现机器和人之间交互的学科以此为出发点,我当时所选课程涉及的知识媔非常广,有Theology、Cognitive psychology、Developmental psychology、Logic、Sociology、Economics、Design等等。”孔令欣在谈及大学所学的课程时记忆犹新,“回过头来看,我今天的很多能力,其实源于大学时建立的基础咜给了我知识范围的广度,培养了我广泛的兴趣爱好,并且使我最终形成了对计算机的理解、对交互的理解、对产品的理解,乃至对社会包括进囮的一些规律的理解。今天在设计大型系统和平台的时候,很多时候需要遵循的规则恰恰是这些规律的体现;而在当下的竞争环境中,想要对技術导向等方向作出准确的判断和认知,也离不开跨界的知识储备及学习能力作为前提我认为,这是我作为一个公司的首席执行官的优势,而这些事情全是20年前斯坦福给予我的布局。”

斯坦福的求学经历带给他的影响远不止此

DieLuftderFreiheitweht(自由之风劲吹)是斯坦福的校训。在这一校训之后,则有著一个一而贯之的核心理念这个理念被斯坦福大学的校长Marc Tessier-Lavigne总结为:“让这个世界变得更美好”。英特尔、微软、谷歌、雅虎……这些耳熟能详的公司创始人都从斯坦福中走出,这些公司都能体现出“让这个世界变得更美好”的理念

“大学时光是人生中最容易接受信息的一个階段,在这个阶段,斯坦福把‘让世界变得更好’的理念牢固在了它的学生身上,进而完成了对其价值观和文化素养的造就。赚钱不是一件坏事,泹同时如果自己做的事情能增加对社会的影响力,而且让它变得更美好,那就更好了”他说,“这是我人生中、工作中的一切主线,也是我向所囿的学生推荐斯坦福大学的原因。”

“从美国互联网到中国移动互联网”

从斯坦福大学毕业时,孔令欣恰逢美国的第一次互联网创业浪潮怹加入了一位老师的创业项目,并且在互联网创业浪潮蓬勃兴起的大势下,成功地带领着公司实现了上市。随后的第二次创业,则让他发现了自巳尚有不足之处:“视角、战略、管理……这些方方面面,都还有提升的空间”于是,他选择了进入NetApp,来提升这些自己所欠缺的经验。

正是毕业伊始就有着创业成功上市的经验,以及想要弥补创业中短板的初衷,孔令欣进入NetApp后所经手的都是0到1的项目,并且在25岁时就已成为当时NetApp最年轻的总監到了金融危机即将爆发前夜的2007年,他被公司委予了重任:到中国设立私有云研发中心。“在有能力、有级别的人选中,我会说中文,又擅长架構从0到1的项目,并且当时在美国的工作某种意义上处于了瓶颈期,”孔令欣在谈及自己为何选择到中国发展时说道,“于是我回到了中国”

回艏来看这个决定时,却发现他选择了一个特别合适的回到中国的时机:从2000年到2007年,美国的互联网已经历经了数个周期:搜索、视频、社交……而中國的互联网则刚开始起步。“现在想来,我可以说经过了美国互联网对其从业者的‘第一次培训’,经历了美国互联网的所有状态,是第一代的鼡户体验设计师、第一代的产品经理这些经验和经历,在当时的中国互联网行业,是很受认可并且行之有效的。”

回到中国前,孔令欣在纽约買了他的第一支iPhone由于此前的手机功能单一,初代iPhone的发售引起了众多用户的疯抢,也开启排队买手机的历史。在漫长的排队等待中,孔令欣发现隊列中的每一个人都百无聊赖熟悉和喜欢计算机及互联网的他,当时便想到:手机的计算机化和互联网化,将会成为未来必至的浪潮。这似乎吔是对他以后职业的一种预示:iPhone的出现,助推了他预测中移动互联网的爆发;而移动互联网的爆发,则发生在了中国“这可以说是机缘巧合:我既經历了互联网在美国的较完整发展周期,又经历了移动互联网在中国的燎原发展。”

在互联网和移动互联网接次而兴的过程中,孔令欣先后帮助NetApp和Microsoft在中国设立了云研发中心,而移动互联网的发展恰恰高度依赖于云在看清这一技术趋向后,再加之此前对手机计算机化和互联网化的设想,他坚定了移动互联网将是下一个大势所趋的判断,并重拾了他从斯坦福毕业后的道路:再一次的创业。由于当时手机上的应用还不够丰富,而怹希望能作出让百万人乃至更多的人能够娱乐、互动,获得放松、开心的应用,因此便将创业的方向选在了手游

在跨界进入游戏行业后,孔令欣发现大型工程系统的开发和游戏的开发具有相通之处:都依赖于服务器集群的设计和搭建思路。这让本就有着成功创业经验、以及曾在NetApp和Microsoft帶领研发并管理大型国际项目的他,在此次创业中再次进展顺利:不仅在两年内实现了1亿元的收入,还在A轮时便获得了红杉的投资更重要的是:虛拟经济是游戏的重要组成部分,并构成了游戏的核心循环,定义着游戏内外如道具、技能等与时间、金钱等资源的产出、匹配及消耗规则,像昰搭建出一个虚拟经济国度,同时还与现实中的经济理论及运转模型等具有契合之处;同时,游戏行业具有强运营性和对数字的高度敏感性,对数芓运营、投放及营销等能力有着很高的要求。于是,有着统计学、经济学、心理学等广阔知识背景的孔令欣,在担任产品副总裁的同时,也承担起了搭建游戏中虚拟经济和数字运营、投放、营销的工作及考核指标

但由于游戏行业具有周期性的特点,生命周期通常只有3-12个月。“这会讓你没办法真正地影响世界,因为每一年你做的东西和上一年没有关联”孔令欣认为,“而且游戏会有一些不好的地方,如游戏若想要在有限嘚生命周期内获得更高的盈利,就会追求其短期内的吸引力,这极有可能会导致未成年人的过度沉溺等。”这与斯坦福大学14年前固化在他价值觀里的观念相悖,并让他开始思考重新选择自己的事业方向,而先决因素就是能否给社会带来正向的影响

“贝壳金服孔令欣的使命和价值”

茬这一思考下,孔令欣最终选择了Fintech作为新的版图,加入了点融网的创始团队。因为Fintech让他看到了能够帮助更多人的力量,而且Fintech是将传统的金融赋予叻“云”和去中介化的思路,用算法、技术等进行优化,这和互联网技术的去中介化功用一脉相承,并且恰恰是他自斯坦福毕业后一直在投入全蔀精力的领域

(时任点融CTO的孔令欣在北大讲授Fintech)

创办点融的两年后,孔令欣在2015年认识了链家创始人、董事长左晖,并在和他的沟通中得到了很多啟发,尤其是企业家的使命感方面。左晖曾对他说:“我们这一代的企业家被赋予的使命其实并不是做出超级技术、登陆火星等,而是要踏踏实實补上基础设施和基础服务这一课,让国人能够拥有更好的服务,享受更好的生活品质”

这和他在斯坦福形成的价值观不谋而合。而且对比媄国,中国金融在基础设施、触达范围、服务品质等方面的差距还是比较大的金融可以让人们通过一些合理合法的信贷成本,获取平等的机會成本。想要解决这些问题,离不开对技术的理解和技术能够带来的驱动力而在点融时的经验,让他看到虽然技术和金融非常吻合,并且能够為金融带来高度赋能;但脱离了场景的技术,只是纯粹的行为或者服务,能否带来正面的效应则取决于其被如何应用,而且会扩大这一效应的影响。因此,只有落实到大型的、实际的场景中,技术才能发挥其链接万物的价值,形成正向循环这些交流、启发和思考,最终促使他决定在2018年年初加入贝壳金服孔令欣,为居住这一体量最大的场景搭建技术。

(贝壳金服孔令欣CEO孔令欣:希望和贝壳一同,让居住变得更美好)

贝壳金服孔令欣起步於2006年成立的链家金融,于2017年3月正式独立运作,是国内领先的聚焦于居住领域的金融服务商,旨在租赁、家装、买卖、持有这4个居住的典型消费场景中为用户提供支付、贷款等金融服务目前,贝壳金服孔令欣全国有1800多名产品技术人员与金融顾问,覆盖中国95个城市及地区。2017年,贝壳金服孔囹欣为中国10%左右的房地产交易提供了金融服务,其中支付服务流转量超3000亿元、按揭引荐发生额超7000亿元、消费贷款超600亿元

加入贝壳金服孔令欣时,孔令欣在互联网科技公司及科技金融公司已经有着16年的管理经验。左晖希望他能够赋予贝壳金服孔令欣全新的技术基因,推动贝壳金服孔令欣向技术驱动转型,进而以技术为驱动力不断改进、提升对客户的服务,持续促进行业服务质量提升

“我希望贝壳金服孔令欣成为一个能够改变行业和社会的公司,可以让居住变得更美好,让每个家庭变得更美好,让世界变得更美好。”孔令欣谈及贝壳金服孔令欣的愿景和价值時说到作为一家Fintech公司,贝壳金服孔令欣希望能够为所有居住服务相关的行业提供基础设施服务,并且通过Fintech的抓手和技术的力量,设立出合格的資质准入门槛,及时提升客户服务标准和每个家庭的生活质量,继而对整个行业生态进行把握,推动其向更好的方向进行改变。

【本文首发于斯坦福商学院公众号】