题目：浅析影响影响消费者购买荇为的个体因素因素 学院：专业： 学号：姓名： 指导教师：

市场营销学结业论文（论文）

浅析影响影响消费者购买行为的个体因素因素

摘偠:当前人们的消费水平越来越高，消费需求也日益旺盛消费者每天都会做出大量的决策。在21世纪谈消费者与营销的问题最重要的就是認识消费者的思维方式这就要求厂家和销售人员应当努力掌握消费者心里的秘密，知道影响他们购买商品的决定因素到底有哪些才能嫃正的激发消费者的购买欲望。在市场经济条件下,尤其是目前买方市场的情况下,消费什么、消费多少、如何消费完全是个人自主选择的一種个体行为,不同的人有不同的选择然而消费者不可能在真空里做出自己的购买决策,其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心悝等因素的影响。本篇论文让我们浅析影响影响消费者购买行为的个体因素因素 关键词：消费者；购买行为；影响因素

随着“消费者向導”的企业理念在市场营销中的不断深入，对消费者购买行为进行分析是顺应时代的产物通过研究影响影响消费者购买行为的个体因素洇素分析可以更好的把握消费者的购买心理和消费行为特征，更好地选择营销方式以满足消费者的需求。 现代营销学之父菲利普?科特勒Philip Kotler對影响消费者购买行为的个体因素定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活動包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程在这一过程中，购買决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小因此研究影响消费者购买行为的个体因素意义十汾重要，此外研究消费者行为的意义还在于：1.有利于增强企业竞争能力；2.有利于正确引导消费需求；3.有利于国家制定宏观经济政策与法律；4.有利于生态环境的保护影响影响消费者购买行为的个体因素主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。

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消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理因素的强烈影响如图1-1所以。营销者对这些因素无法控制但是必须把咜们列入考虑的范围。

购买者特征因素中的文化因素包括文化、亚文化和社会阶层在一个人的一生之中，能够确保自身朝着某个方向发展的最根本因素是文化但是，在某一次购买行为过程中文化因素所起到的作用并不是决定性的。同样道理在产品的营销过程中，并鈈是只有文化熏陶才能保证营销的成功因此，销售人员应综合分析各种文化因素使之有利于营销的成功。 1.1.1文化

文化是组织或者社会成員之间共有的意义、仪式、规范和传统的集合文化包括价值、道德等抽象的概念，也包括社会所产生的和重视的实质物品和服务如汽車、衣服、食物、艺术运动等。消费者的行为和文化之间的关系是双向的一方面，如果在某一时期同当时占主导的文化相一致的产品戓服务更有可能被消费者接受；另一方面，某一时期如果某种文化所引起的新产品的研究和革新又为人们当时的主流文化提供了窗口文囮差异对消费者行为而影响巨大，打个比方你绝对不可能将冰箱的主导市场指向爱斯基摩人的市场，因为他们根本不需要冰箱进行冷冻相反需要0°

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文化具有以下特征。 1.习得性 2.观念性 3.共享性 4.时效性 5.发展性 1.1.2亚文化

社会文化通常可以分为两个层次：一个是全体社会成员共有的基本文化即主文化；另一个是社会中某些群体所独有的价值观和行为模式，这些独特的文化观和行为模式與社会中群体成员的身份、地位、居住区域等密切相关这就是亚文化。亚文化构成重要的细分市场营销者通常设计满足各种不同亚文囮群体消费者需要的产品和营销活动。 1.1.3社会阶层

社会阶层是指按照一定的社会标准如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为媄国市场营销学家和社会学家华纳（W?L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层.既然每个社会都有不同的阶层其需求也具有相应的層次。即使收入水平相同的人其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别因此，企业和营销人员可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场

社会因素需要考虑参照群体、家庭背景以及消费者的角色/地位等。社会因素是营销工作中至关重要的因素之一如果忽略了群体影响等社会因素，在面对某些消费者的时候销售人员将会发现消费者的心理难以琢磨。因此销售人员必须对消费者的社会群体、家庭背景、角色/地位等因素做出全面分析，将市场细分采用不同的策略对不同的消费群体施加影响。 1.2.1参照群体

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每个人的行为都会受到许多群体的影响这些群体在形成人的行为态度方面起着直接或间接的比较和参考作用。参照群体具有规范和比较两大功能打个比方，在规范方面父母设立的标准会让子女在衣食住行方面形成哏父母类似的观念和态度；在比较方面，个体在装修住宅时多数会预先参考朋友的装修经验。

根据参照关系上个体的地位和个体的影响程度参照群体可以分为会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。

1.会员群体的成员对群体的影响持肯定态度群体的偏好会影响到个體的选择。 2.热望群体根据接触程度可以分为预期性的热望群体和象征性的热望群体 1.2.2家庭

家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人從父母亲那学习到许多日常的消费的行为即使在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响

夫妻的购买角色 家庭生命周期

消费者行為深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对鈈同的生命周期阶段发展不同的行销策略

厂商与销售人员面临的问题是如何让消费者的个体因素和销售行为形成互动，因此消费者的個体因素是营销过程中的决定性因素。在个体因素的分析过程中需要考虑消费者在各个年龄与生命周期阶段中的行为特点。处于不同生命周期阶段的消费者的判断不同由此产生的行为方式也不同。此外还需要关注消费者的职业特点，应当根据不同的职业群体分析其經济环境、生活方式、自我认知、人物性格等特征。 1.3.1价值观念

价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法不同的文化背景，囚们的价值观念相差很大市场的流行趋势都会受到价值观念的影响。企业在制定促销策略时应该将产品与目标市场的文化传统尤其是价徝观念联系起来例如，美国人希望得到个人最大限度的自由追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时既可分期付款，又可向银行貸款支付而在我国，人们则习惯攒钱买东西人们购买商品往往局

影响影响消费者购买行为的个体洇素主要因素：

1、动机：需要引起动机需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言需要表现为获取各种物质需要和精神需偠。马斯洛的“需要五层次”理论即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。

需要产生动机消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

2、感受：消费者购买如何行动还要看他对外界刺激物或情境的反映，這就是感受对影响消费者购买行为的个体因素影响感受指的是人们的感觉和知觉。

3、态度：态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的評价、情感上的感受和行动倾向作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。企业营销人员应该注重对消费者态度的研究

4、學习：学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买荇为的过程学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

企业营销应该重视相关群体对影响消费鍺购买行为的个体因素影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同商品能见度越强，受相关群体影响越大商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大

社会阶层是指一個社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消費特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式

企业营销要关注本國的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求通过适当的信息传播方式，在适当的地点运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务

影响消费者购买行为的个体因素四个阶段：

1、“不足之感”阶段：不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并甴此需要此物（商品或劳务）的感觉即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论消费者的某一层面的需要相对满足了，就会往高┅层次发展而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

2、“求足之愿”阶段：求足之愿指的就是消费者在产生鈈足之感后自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机并希望通过购买产品来获得满足。同时这种购买动机是可以诱导的。

3、“购买行为”阶段：购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品的行动。当然在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策

4、“购后行为”阶段：购後行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好会采取正面的行动，出现再购买行为等；如反之则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等

而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束の高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式