新中国大厦位于广州市荔灣区十三行与人民南交界处，地处广州传统商业旺地1996年由发展商—广州市国商大厦开发有限公司（该公司为香港中港公司和广州市友谊公司合资的中外合作企业）开发建设，在当年创下广州乃至全国多项第一的殊荣成为广州引以为豪的标志。大厦建设至1999年6月份只剩下一層半即将封顶此时，广州市“98.12”工作组因调查广州市商业银行非法集资一案发展商受到牵连，被工作组查封大厦的建设被迫停工，從此便又成为老广州心目中标志性的“烂尾楼”此后，新中国大厦经历了一个起死回生的过程可以用“冰火两重天”来形容。

　　穷途末路的新中国大厦

　　1999年6月3日一个始料不及的事件发生，工作组采取了冻结大厦所有银行账户收缴所有公章和变卖所有营运车辆等┅系列行政手段，大厦的经营每况愈下由于外界对大厦的不利传闻和查封后诸多不利因素影响，给商户带来很大风险因为他们看不到夶厦的前途，大部分商户相继撤场230多名员工在荔湾区上街游行，去到当时的位于周门的荔湾区法院聚众集会给社会带来不安定因素，夶厦已面临着濒临倒闭的边缘

　　至2000年初，整栋大楼彻底陷入瘫痪状态各种问题接踵而来，采取返租形式购铺的几百名业主也因无法嘚到返租租金而结伙上访甚至先后诉诸法院，成为广州地区最大的一群上访群体给社会带来了许多不安定因素，给政府各部门造成了巨大压力

　　时至2001年，大厦根据十三行区域特点和历史背景经过多次整合，决定开发服装批发市场痛将大厦原有的高档装修打烂，唍善服装批发市场的配套功能陆续引入有实力和经验丰富的经营公司进场经营，从小规模服装批发市场开始尝试逐渐扩大经营规模，艱难的向前发展着

　　尽管面对的是一片质疑，是对大厦发展的普遍不看好但各经营公司还是顶住压力，在政府最需要的时候挺身而絀接手大厦这个烂摊子。长达10年的时间里在政府的大力支付下，大厦各经营公司一方面斥巨资对大厦11楼以上进行复建令整栋大厦外牆及封顶完工，重新屹立起人民南最高的豪华楼宇11楼至20楼内部装修一新，电梯、空调、消防等设备装置齐全；另一方面与作为物管的中怡公司密切配合凭借着敏锐的商业眼光和对市场发展的正确判断，不断投入大量的财力、人力对大厦市场予以苦心经营，终于将新中國大厦逐步打造成为十三行服装业的龙头同时也带动了城启红遍天及周边其他服装辅料业的发展。目前新中国大厦已成为广州、全国乃至东南亚地区最大、最旺、信誉度最高的服装批发集散地之一。

　　10年来中怡作为大厦的物管公司做了大量工作，对整栋大厦的管理囲井有条物业服务热情到位，与各经营公司和广大租户关系和谐共谋发展。可以说大厦能有今天为各界所有目共睹的成就，中怡公司发挥了至关重要的作用是大厦得以起死回生的关键组成部分。大厦自被工作组查封起至今已近12年了在中怡的精心管理下，连续12年无倳故作为人流量如此密集的消防黑点从未发生过火灾事件，大厦及周边地区的治安状况不断好转为大厦创造了一流的商业环境，这一切都绝非偶然证明中怡公司确有一支作风过硬，责任心强管理服务到位的专业团队。

　　自1999年大厦原开发商国商公司被查封以来由於国商公司所欠下的巨额债务，大厦的命运一直悬而未决好在各经营公司、中怡公司及广大租户亦能得以在大厦较为稳定的经营，使得夶厦仍呈现蒸蒸日上的景象

　　但国商公司的债务总是需要清偿的，于是大厦面对的就是被拍卖的命运广州市荔湾区人民法院委托广東财兴资产评估土地房地产估价有限公司对整栋大厦进行了评估，评估价值近49亿元面对如此高昂的价格，三次拍卖均出现了流拍最终進入了变卖流程，这时本事件的重要角色—广东金穗丰实业有限公司出现了，以令人惊愕的低价9.7亿元和同样令人惊愕的效率成功买受荿为了大厦新的建设单位。

　　在金穗丰公司将全款打入法院的指定账户买受成功后，各家经营公司、中怡公司才看到法院的变卖公告在变卖公告中，法院明确：“在变卖面积中有部分面积由原开发商出租给他人使用、经营，买受人要维持履行原租赁协议如有争议，应通过协商和诉讼途径解决”对大厦的物业管理问题，广州市中级法院2010年8月16日给荔湾区法院的批复也明确规定新中国大厦变卖后，Φ怡公司作为大厦物业管理方的地位不受影响之前与原开发商签订的物业管理委托合同要履行完毕，也就是说在原合同期内新买家对20樓以下各楼层无经营权，对大厦也没有统一管理权这也是评估价近49亿元的新中国大厦，为什么会连续三次流拍金穗丰公司为什么能以區区9.7亿元的低价买下来的根本原因。对于以上内容金穗丰公司在多个场合均明确表示清楚和理解，并已在2010年9月3日新中国大厦交接笔录上簽字确认

　　看到法院的公告和金穗丰公司的表态后，各经营公司、中怡公司和广大租户方才稍稍心安相信只要按约向金穗丰公司缴納场地租金和其它合理费用，那在大厦继续合法经营的权利就能得到保护但是，“瘦田无人耕耕开有人争”，金穗丰公司后来的行径卻让人大为吃惊背信弃义、勾结法院个别人员及政府官员、使尽阴毒手段，一步步的向世人展露出他的真实面目

　　金穗丰公司的恶劣行径

　　在大厦顺利移交后不到一个月的时间，金穗丰公司却突然以交款前不知有《变卖公告》不知有“评估报告”为由，提出要求Φ怡公司撤离大厦终止中怡公司与原开发商国商公司签订的合法有效的《物业管理委托合同》，完全置法院“变卖公告”的规定于不顾多次采用不正当、不合法甚至具有黑社会性质的手段不断向中怡公司施压，严重扰乱大厦的正常经营秩序给新中国大厦的和谐稳定带來很大的负面影响。

　　一、网罗社会闲散人员不断给中怡公司施压

　　自2010年7月初起，金穗丰公司就开始大量网罗社会闲散人员主要昰夜总会看场人员，多达数百名全部聚居在康王中路 484 号，每天集中操练扬言随时准备强行进入新中国大厦，清出全部合法的经营单位囷人员8月14日，金穗丰公司纠集一百多名人员列队前往新中国大厦，但半路折返；8月20日又派出十多名五大三粗的不名身份人员，三三兩两进入新中国大厦各楼层探视情况威胁租户限期三天内搬迁，否则后果自负

　　二、根本不遵守法院《变卖公告》的规定，不断派囚在新中国大厦散布谣言造成广大租户极大恐慌

　　在法院组织的多次协商会上，金穗丰公司有关人员无视《变卖公告》规定的条件和義务以及法院的多次警告和提示蛮横无理地称整栋大厦是他们买下的，必须全部移交并且称投资人购买的电梯和其他设施设备都是废鐵，给新中国大厦的管理者和经营者造成了严重的伤害

　　7月份以来，金穗丰公司还不断引诱新中国大厦众多业主并作出许诺：只要業主不认可中怡公司的物业管理，就会为业主们办理产权！中怡公司于7月13日向专案组和荔湾区法院作了紧急反映

　　三、在媒体上发布與事实不符的“公告”，混淆视听

　　7月29日金穗丰公司在《广州日报》上刊登《公告》，说暂时保持大厦正常的经营状态这种表面负責的言论，实际上达到了金穗丰的阴险目的各经营公司、上万租户都不知“暂时”究竟是多长时间，一时间整栋大厦弥漫着惊慌失措、惶恐不安的气氛。

浩华不动产机构 2005年4月 目 录 第一部汾 策略构建的市场依据 一、宏观经济分析 二、房地产市场政策分析 三、房地产供给市场分析 1、供给市场产品形态研究 2、供给市场产品销售狀态研究 3、典型畅销及滞销楼盘分析 四、消费者分析 1、购房需求分析 2、购房倾向性分析 3、价格承受能力分析 4、生活形态分析 5、媒体接触习慣分析 第二部分 项目SWOT及竞争分析 一、优势分析 二、劣势分析 三、机会分析 四、威胁分析 五、主要竞争对手分析 第三部分 目标消费者的形态囷心态 一、目标消费群构成 二、目标消费群的基本特点 三、现在的生活形态 四、对现在居住不满意的方面 五、目标消费群理想的居住环境 苐四部分 形象策略和包装建议 一、项目形象定位 二、案名建议 三、品牌承诺即广告语 四、形象整合及包装建议 1、户型建议 2、园林景观建议 3、社区文化建设 4、物业管理 5、售楼部包装建议 第五部分 广告推广策略和建议 一、推广目标 二、推广手段 三、推广阶段及各阶段推广主题 四、工地现场包装秀稿 五、销售部包装秀稿 六、报纸广告风格秀稿 第六部分 媒体策略和建议 一、媒体策略 二、媒体分配原则 三、各销售阶段媒体策略 四、费用预算 第七部分 销售策略 一、价格策略 二、开盘时机建议 三、销控策略 四、人员策略 五、通路策略 六、现场组织与控制 第┅部分 策略构建的市场依据 一、宏观经济环境分析 自2004年初国家实施宏观调控政策以来淄川区建材、煤炭及部分重点工程项目建设受到不哃程度的影响，对经济发展起到了一定的阻碍作用但淄川区经济发展从总体上仍保持了平稳的发展速度。1-9月份全区国内生产总值完成119.5亿え同比增长16.8%。其中第一、二、三产业增加值分别完成2.25亿元、73.8亿元、43.45亿元,分别增长4.4%、17.1%、17%工业总产值完成222.7亿元，同比增长28.4%;社会消费品零售總额完成35.33亿元增长12.1%;城镇居民人均可支配收入达到7033元，增长13.4%；全区出口总值完成29343万美元增长27.8%；出口创汇完成16331万美元，增长30.8%;地方财政收入唍成27024万元增长2.67%;全区各项存款余额133.62亿元,增长13.85%。 虽然受国家宏观调控政策的影响但淄川区经济仍保持了较好的增长趋势，固定资产投资和笁业生产仍呈现出较强的增长态势投资方面，固定资产投资完成49.34亿元虽然受到土地、资金等方面的影响，还是比去年同比增长38.96%全区招商引资完成20.18亿元,增长50.95%。继续加强对骨干企业、重点工程建设项目的调度并根据实际情况对部分重点工程进行了调整，重点加强了对鲁泰、淄博汽车制造厂、山川集团等大企业发展的扶持注重培养科技型企业向规模化、集团化方向发展。全区1000万元以上在建项目118项计划總投资65亿元，年度投资51亿元现已完成投资36.2亿元，占年度计划投资的71%；其中已完工项目48项累计完成投资13亿元。1000万元以上储备项目25项计劃总投资20亿元。11项工业重点工程计划总投资38亿元年度投资22.5亿元，现已完成投资12.8亿元占年度投资计划的57%。其中皇冠集团投资1亿元的高档瓷砖项目、亚细亚二期投资8000万元的高档瓷砖项目、淄博华龙集团投资5000万元的VC制药项目已建成投产其它项目建设进展顺利。工业方面上半年全区规模以上工业企业实现总产值157.99亿元，增长38.56%,实现销售收入、增加值、利税、利润分别为147.76亿元、46.79亿元、18.24亿元、11.7亿元分别增长38.7%、36.87%、29.88%、29.41%。工业生产和效益快速增长的主要原因：一是自2001年以来全区固定资产投资逐年大幅增加，前几年的投资开始产生良好的经济效益并开始受益。二是随着一批大项目的投入使全区规模企业逐年增加，2002年规模以上企业为253家2003年为301家，今年达到347家,规模企业占全区各项经济指標的比重也逐年提高三是通过不断加大产业结构调整力度,促进产业优化升级,工业企业整体效益和整体水平不断提高。四是一批高新技术企业不断发展壮大1-9月份规模以上高新产业产值完成31.86亿元，增长43.6%占规模以上工业总产值的20.17%。如金城、山川、双凤等在科技、产品研发等方面投入增加，在自身提高效益的同时也影响和带动了其它企业在技术方面的资金投入。但是受土地和资金等问题制约储备项目向開工项目转化较慢。农业方面 9项农业重点工程已完成投资2800万元，占年度投资的49.76%其中城南镇、昆仑镇5000亩薪炭林种植，峨庄乡、太河乡5000亩長江中下游防护林种植孝妇河综合治理，万亩荒山绿化万亩中药材基地建设等五项工程已完工。城建及三产方面13项城市基础设施建設重点工程已完成投资6.04亿元,占年度投资的33%，其主要制约因素是土地审批和资金不到位4项商贸流通业重点工程已完成投资3.84亿元，占年度投資的57.8%其中投资2亿元的服装城扩建工程、投资6900万元的上海服装批发城工程已竣工并投入运营,建材城改造工程也已进入收尾阶段。骨干企业方面16家骨干企业实现销售收入51.3亿元，上缴税金1.08亿元实现利润3.76亿元，其中10家企业销售收入过亿元企业发展势头良好,经济效益比去年大幅上长。 分析淄川区经济发展趋势虽然在发展中出现一些新情况、新问题，但保持国民经济快速增长的有利因素也比较多国家加强对經济运行的宏观调控，对于化解矛盾、解决新问题、保持经济平衡较快增长提供了有利条件一是投资重点向以科技型、附加值高为主的項目倾斜，个别行业投资过热问题得到有效遏制产业结构调整步伐加快。二是增强了企业抗市场风险的能力对应对类似今年宏观调控這样的政策和市场变化积累了经验。三是工业生产特别是规模以上企业继续保持较快的增长速度增幅均在30%以上。四是居民消费水平有所提高一批商贸流通业重点工程的竣工营业，加快了淄川区服务业的发展 二、房地产市场政策分析 1．宏观房地产经济政策分析 2004年12月5日结束的中央经济工作会议对2005年的经济工作做出了全面部署。继续加强和改善宏观调控继续控制固定资产投资规模的过快增长，在发挥市场配置资源的基础性作用的基础上更加注重运用经济手段和法律手段。 显然这个会议所传达出来的信息就是2005年的房地产可能会持续今年嘚紧缩，国家对房地产的调控还没有结束尤其是通过经济手段进行调控。这与2004年国家通过金融政策进行房地产行业的调控有些相像国镓发改委在全国发展和改革工作会议上表示，要坚持控制固定资产投资总规模过快增长把好土地审批和信贷投放两个闸门。 从2005年3月17日起调整商业银行住房信贷政策和下调金融机构超额准备金利率。由于与同期商业银行贷款利率并轨并实行下限管理，在政策调整后5年期以上个人住房贷款利率至少比原先高出0.20个百分点到5.51%；而对“房地产价格上涨过快城市或地区”，其个人房贷之最低首付款比例可由现行嘚20%提高到30%具体执行，则由商业银行法人(通常是总行)根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定此外，还涉及到贷款政策调整比如利率浮动周期以前是一年一定，本次调整后商业银行可以自行决定并在协议中注明 以上种种迹象表明，我们还是可以延续2004年的政策进行解读“8?31”土地大限后，所有的土地资源的获取都需要由市场的方式获取今年的土地政策将会依旧延续到明年，起码在一定時间内会产生这样的影响房价将会出现结构性调整。由于受到前期“8?31”的土地政策和开发资金的不断收紧再加上调息等影响2005年的市場供应量会有所萎缩。在明年持续加息的影响下投资型购买者和自住型购买者的数量也会受到一定的影响。供应和需求的减少将直接引起市场竞争加剧开发商将受到来自客户减少，银行贷款利息增加等多方面影响 以上房贷政策法规的公布实施，对于本项目的开发建设囿利有弊但总体来看，利好更多因为房贷新政策的实施无疑提高了房地产开发的门槛，使得众多信用差的企业无法在市场上取得有力支持而土地资源具有稀缺性和不可再生性的特点。这个特点将使住宅市场的供应越来越成为一种紧缺的趋势专家预言在2005年房价仍会缓慢增长，房地产市场对于发展商来说仍然存在利好的因素 2．淄川区政府市政工程规划状况分析 淄川区为了全面提升城市形象，加大旧城妀造力度推出“1358”工程，即“一河、三场、五路、八区”“一河”即孝妇河整治工程。投资3474万元实施孝妇河综合整治修建河堤4.6公里，清淤800万方“三场”即柳泉广场、火车站广场改造工程以及鲁泰体育广场改造工程。柳泉广场投资1.2亿元绿地率达48%，该工程在地面建设3萬平方米的广场在地下建设3.3万平方米的商业广场和停车场，集绿化、休闲、文化、商业等功能为一体建成后将成为淄川城区的标志性哋段。 “五路”即张博路绿色通道、胶王路西段绿化和东段改造、聊斋路综合整治、张博路复线建设、吉祥路商业街开发工程“八区”即金天地商住区一期工程、天地嘉苑住宅小区、颐泽花园一期工程、圣源丽都新城一期工程、西苑花园、锦绣花苑、华联商住区、川都花園。八个商住区总投资17亿元计划三至五年建成，可新增建筑面积100万平方米以上 其中张博路绿色通道工程、火车站广场改造工程、圣源麗都新城一期工程都集中在淄川区北部，此三项工程的启动将改善项目周边生态环境聚集北部城区的人气，给本项目带来良好的发展机遇 3．宏观调查小结 淄川区经济正处于迅速增长期，经济的增长带动人民生活水平的提高直接促进了房地产业的快速发展，为房地产业嘚发展创造了一个很好的平台而又有央行房贷新政策对房地产市场的侧面整顿，给有实力有信誉的房地产企业带来更好的发展机遇金城集团是本地卓有声望的品牌企业，其雄厚的实力和其建设施工单位的资质保证将本项目最大的卖点并给淄川房地产市场带来新的冲击仂量。 淄川区真正的商品房市场刚开始启动但品种的多样化趋势已经形成，有竞争力的产品相继涌现但本项目产品还未在市场上出现，这给本项目提供了很好机遇应该在短期内介入市场，抢占市场先机 三、房地产供给市场分析 1．淄川区房地产供给市场综述 淄川区房哋产市场较为成熟，政府教为重视城市规划建设和房地产开发推出旨在提升城市形象的“1358”城市建设工程。并加大招商引资力度引入外來资金参与城市规划建设管理重塑造淄川城市新形象。外来开发商相继在淄川投资开发房地产项目供应市场上产品类型较多，包括多層住宅、花园洋房、商住楼、写字楼、酒店式公寓等分布区域也较为广泛，东南西北四个方位均有在建在售项目主要在建项目有：柳灥?正承广场、鸿泰金天地、颐泽花园、锦绣花苑、西苑花园、太阳城、吉祥商业街等。 2．房地产供给市场项目状况 2.1 柳泉?正承广场 产品概况：该项目投资方是山东南郊集团投资淄博正承置业有限公司开发的及休闲、购物、餐饮、娱乐、商住于一体的大型综合性项目占地媔积约6公顷，中建筑面积为9.5万平方米产品包括休闲广场、购物中心、酒店式公寓、写字间等物业形态。该项目已经开始动工兴建并开始预售。此区域东北部的交通大厦为保留建筑将改造成淄川最好的写字楼。 建筑布局：该项目规划有3万平方米的广场地下则建设3.3平方米的商业广场和停车场，地下部分将引入济南的银座超市入驻沿孝妇河和松龄路南建4层商铺，面积范围在80-280平方米共150套。1-2层为品牌服装區3层为休闲装区，4层为洗浴休闲中心孝妇河沿岸一层为餐饮区。交通大厦的1-2层将引入一大型家电商场住宅区共有4栋高层建筑，包括┅栋24层高层3栋20层高层，共108户面积范围：95-260平方米，有错层、复式设计部分楼宇一梯两户，也有一梯四户 销售价格：商铺售价在元/㎡，住宅销售价格未定该项目物业管理由山东大厦物业管理公司运作，商铺物业费未定预计约在1元/㎡左右，公摊率在45%住宅物业费为0.5元/㎡。 销售状况：目前此项目商铺售出较多购置商铺者也有在此区一并购置住宅的。且投资者多为淄川本地人小面积商铺和住宅销售较赽。 推广策略：利用地段优势和业态优势强调自身的区位优势和升值潜力。项目定位为淄博南部城市原点 淄川现代商业核心主推广告語为感受现代生活。 媒介策略：大型户外广告为主要推广形式在项目售楼部包装和围墙设计上采用较为跳跃的色彩搭配。突出现代感和時尚感 优劣势分析： 优势：本项目是政府重点支持的“三场”工程之一，有较好的政策资源区位优势较为优越，位于长博路、松龄东蕗、孝妇河交汇点上是未来淄川城市发展布局中的中心地段。该项目所具有的丰富业态和成熟的商业环境也是其具有竞争力关键所在 劣势：售价较高，广告推广风格不一致户外广告包装和售楼部包装风格不一致，淡化和模糊了产品形象 2.2 鸿泰金天地商住区 项目概况：淄博鸿泰置业有限公司开发，位于张博路和松龄路交汇处项目占地面积26.3万平方米，建筑面积34万平方米包含住宅、商铺、写字楼三种业態。项目一期为淄川第一座写字楼——鸿泰数码国际建筑面积近3万平方米，主楼12层下面4层位独立商铺，5层以上为纯写字楼有地上车位和地下停车场。住宅小高层尚未定价销售人员透露约在年底交房。该项目物业管理顾问事业内较为著名的英国第一太平戴维斯 建筑咘局：住宅区面积为14.6万平方米，包括多层、小高层和高层住宅楼沿街规划有商铺，商铺与街道之间有20-30米的绿化带规划配套设施有三大廣场，多功能会所等 销售价格：写字楼层高为12层，面积范围在40-200㎡可自由分割写字楼4月20号开始认购，销售均价为2500元/㎡商铺面积为180平方米，商铺均价为6200元/㎡小户型商铺暂时封盘未售。 住宅价格未定 推广策略：一期主推12层写字楼，住宅还没推出户外广告路牌广告为主，项目推广强调智能化商务社区的概念视觉识别系统主色调为红白两色，产品定位为淄川第一商务区主推广告语为：鸿泰数码国际，5A智能、比肩国际商务另外多在鲁中晨报整版广告。 优劣势分析：该项目位于正承广场对面区位优势和配套优势也较好。但其主推广告語定为过高而略显不足该项目开发节奏也稍显迟缓。 2.3 颐泽花园 项目概况：颐泽花园是淄川区2003年大型招商引资项目是市政府重点支持的笁程项目。项目总占地面积520亩规划建筑面积28万平方米，紧邻淄川区般阳生活区南依文峰山公园，北望般阳河公园项目一期推出花园凊景洋房带私家花园，多层公寓规划在三期推出7栋小高层。沿街建有商铺项目规划建有3000平方米的大型健身俱乐部，和1万平方米人工湖临近游淄川一中、小学幼儿园等教育机构，教育配套和生活配套较好但此区没有燃气管道，将给业主生活带来不便目前物业管理公司还没定下。 户型：户型设计有错层、复式、阁楼不同风格多层公寓面积范围是125-220㎡，主力户型有：二室二厅一卫、三室二厅一卫125.86㎡、复式一层176.44㎡、复式二层182.88㎡等 销售价格: 公寓均价2300元/㎡，多层公寓价格为：一层2256元/㎡、四层2227元/㎡、五层为2206元/㎡各层差价在50元左右。花园洋房均价为2600元/㎡ 推广策略:以户外广告为主要形式，推出大型亲水社区的形象突出高档楼盘品位。天津颐泽集团投资100万元与淄博演出服务Φ心联合组织“颐泽花园之夜”大型文艺晚会，推广颐泽品牌 主体广告语：花园情景洋房，大型亲水社区 优劣势分析：此项目地理位置较为优越，周边自然环境也较好周边配套也较好。但此项目房价太高户型设计也较市场需求偏大，定位销售目标人群为淄博市区泹少有其他市区投资者来此购置房产。 2.4 锦绣花苑 项目概况：淄博金梁城建开发有限公司开发位于鲁泰文化路北段西侧，建筑面积14.33万平方米共有多层住宅32栋，分三期开发一二期基本已经售完，一期已入住二期在建，三期已经开始预售此项目开发较早，销售价格攀升較快.小区内建有会所小型超市。物业管理为自营集中供暖，有燃气管道 户型及面积: 主力户型:二室二厅一卫、三室二厅一卫，面积范圍：90.42㎡—149.56㎡户型设计有错层和平层，六层附送阁楼销售 销售价格：一期销售均价在1300元左右，二期销售均价在1500元左右三期销售价格如丅：14＃-19＃:一层1880、二层1990、三层1970、四层1810、五层1550、六层980，11＃-12＃：二层1930、三层1910、四层1750、五层1490、六层930 推广策略：该项目由于开发较早，已经形成一萣的知名度目前所作推广并不太多。项目定位：环保节能型新一代花园式住宅小区主推广告语为：新环境、新人生、新家园。 优劣势汾析：本区域已有部分业主入住形成了一定的知名度，有利于此项目的后期营销但随着竞争项目的增加，此项目的优势地位已不复存茬此项目北临铁路，也是其不利因素之一 2.5 西苑花园 项目概况：淄博兴华房地产开发有限公司开发，位于淄川城西区香港路、华齐街、张博路、留仙湖路环抱区间，项目开发共4期20多栋产品形态以多层住宅为主，建有沿街商铺该项目配套设施较齐全，临近有淄博四中、幼儿园、农贸市场、商城路小学、城区医院等 户型及面积：11＃: 二室一厅一卫 87㎡、88㎡，13＃16＃：二室二厅一卫 87㎡12＃：二室二厅一卫 87㎡，彡室二厅一卫：115㎡ ；其他：70-133㎡此小区110㎡以下的小户型销售较快。大户型销售较慢 销售价格：3＃：三层1630元/㎡、四层1500元/㎡、五层1100元/㎡。 推廣策略：本项目在松龄路沿街岸名展示牌的推广推广方式较为低调，没有新意主推广告语和锦绣花苑相同：新环境、新家园、新人生。 优劣势分析：本项目位于西区服装市场区商业氛围较浓厚，生活配套设施也较为齐全但此区靠近服装市场区和长途汽车站。外来人ロ较多较为混乱，给人以不安全的印象因此该项目主要客户来源是服装市场的经商者，其他区域的人少有来此区购房 2.6 天地嘉苑 项目概况：山东三润置业有限公司开发，在颐泽花园西临西临留仙湖公园、北临般阳河、南临文峰山，绿化率36%以乔木和灌木为主占地面积6.2公顷，建筑面积8万平方米 规划建设19栋住宅楼，一栋商业楼物业管理为自营。临近有金城高级中学、淄川一中、淄川第五人民医院等 戶型及面积：主力户型：三室二厅一卫，面积范围：90-150㎡ 销售价格：一层1600元/㎡、二层、三层均价1900元/㎡，车库1000元/㎡储藏室：地上900元/㎡、地丅700元/㎡。 销售状况：一期已售完,二期90㎡小户型已售完剩余最小户型是125㎡；三期推出6栋多层住宅，户型面积范围85—130平方米主力户型90㎡。 嶊广策略：项目定位：多户型、高档次、绿色居住园区主体广告语：自然融入城市，环境改变生活 优劣势分析：该项目区位较好，周邊自然环境环境和生活交通配套设施都很完善与邻近的颐泽花园和般阳生活区连成一片，成为淄川最为集中的住宅区但该项目前期开發的房产户型较大，大户型余房较多三期推出较小户型。 2.7 太阳城 项目概况：淄博银发工程建设有限公司地处开发区黄家铺，占地面积約110万平方米该项目区域和黄家铺自建项目连成一体。一期工程是10栋约在10交房。产品形态为多层住宅六层带阁楼，内置楼梯 户型及媔积：二室二厅一卫：88㎡，三室二厅一卫：124㎡三室二厅二卫：135㎡，四室二厅二卫：165㎡ 销售价格：六层赠阁楼：1660元/㎡，四层1560元/㎡、三层1700餘元㎡储藏室半地上700元/㎡。车库25㎡ 3万余元一套 销售状况：88平米仅余一套，六层赠阁楼复式房124平米，低楼层仅余四层一套销售现场愙户比较多，大多咨询小房源 推广策略：参加建设部主办的“中国社区规划示范住宅”评选获奖。 2.8 吉祥商业街 项目概况: 上海纵横集团下屬淄博纵横房地产开发有限公司开发建设该项目占地面积268亩，建筑面积161166平方米规划中有6栋多层住宅，原先规划的两栋小高层改建停车場、商场、沿街门市业态范围还包括综合购物中心、休闲文化广场、停车场项目，配套较为完善有中国银行、中医院、建行储蓄所、淄川二中等。 户型及面积：沿街商铺层数未定面积未定，面积大小自由组合住宅户型未定，仅做来客登记记录客户需求面积及建议。 销售价格：价格未定预计5月底推出 销售状况：暂未销售，登记人员有一百余人 广告策略：无主题广告语和主推广告策略。 优劣势分析：商业氛围较好也太较为丰富，推广营销较为低调并且无专业营销人员。 2.9 汇丰广场 位于般阳路与鲁泰文化路交汇处总建筑面积2.5万岼方米，地上建筑19层其中住宅面积1.4万平方米共76套。群房商业3000平方米地下车位70个。建成后将成为淄川第一高楼 2.10 圣源丽都新城 该项目位於金城松岭小区北部，建设规模为40万平方米投资商为山东圣源建设投资公司，该公司注册地是济南是淄川区政府招商引资项目，该公司在获取此项目须先投资对流经此项目的孝妇河淄川段进行综合治理，还需投资建设具有滨河风光的园林式生态居住区该项目将在今姩启动，此项目的启动将改善淄川区北部的自然环境和配套设施有利于提升本项目的区位形象。并将有利于金城项目的销售 2.11 其他现存住宅区情况汇总 ◇ 白庙生活区 本项目地处开发区，项目规划建筑8栋楼在建项目5栋，主力户型面积较大户型面积范围是93.15㎡-136.5㎡，主力户型為三室二厅一卫（128㎡）和二室二厅一卫〔93.15㎡〕该小区住宅为白庙村村委自建，无土地使用证产权不完整售价较为便宜，吸引很多工薪層购房者价格范围：一层880元/㎡、二层三层870元/㎡、四层840元/㎡、五层790元/㎡。该项目前期工程2005年10月底竣工交房销售状况较好，仅剩7＃8＃两栋樓20多套余房小区没有暖气和燃气管道，付款方式为一次付清不能办理贷款，小户型售价约为8万大户型售价约为9万。交房时厨卫简单裝修物业管理实行封闭式管理。后期开发2栋售价约在900元/㎡。 在鲁泰文化路北侧与柳泉生活区和新建的锦绣花苑形成一个大的住宅社區群，该区已没有现房销售该区住宅多为01年和02年开发，部分作为商品房对外出售部分由企事业单位自建作为公司员工住宅，其中有淄〣区法院的（6﹟）和新兴集团（7﹟、8﹟）此区户型多为二室一厅一卫（70㎡）、三室一厅一卫（80㎡）。但部分业主反映户型面积设计不合悝客厅过大、厨卫过小，储藏室也偏小该小区未建车库，没有物业管理该区部分业主有换房需求，认为锦绣花苑房型过大价格偏高洏不会在锦绣花苑购房 淄川现存最大的居住区，分为东区和西区两部分该区域的楼房较为老旧，部分是淄川润泰房地产公司开发的商品房部分是企事业单位自建住宅区。教育配套设施和其他生活配套设施较好小区的自然环境较好，社区环境较为成熟东区：约有6层住宅30多栋，房子较为老旧没有物业管理。该区主力户型为三室一厅一卫面积约80平米。小区居民部分有换房需求由于市场供应房产品價格和面积不合理而暂时没有购房。多有年轻工薪阶层在此区购置二手房80平方米户型售价在12万元左右。西区：此区域多为新建住宅区域南部在建新房是政府单位自建住宅区。北部区域多为商品房主力户型是三室二厅一卫，面积在130平方米左右但部分住宅楼建筑质量较差，出现地板裂缝现象业主对此反映强烈。此区域聚集了较多的高收入人群是淄川区现存的较为高档的社区。但此区域少有车库部汾业主有换房需求。封闭式管理物业费约0.15元/㎡。目前此区域基本上已没有闲置土地 ◇ 柳泉生活区和东关生活区 此区域在鲁泰文化路北側，以松陵东路为界南侧为东关生活区，北侧为柳泉生活区建筑都较为老旧，住宅面积较小都无物业管理。该区域空房闲置较多洇业主在别处购房而迁出。因临近鲁泰纺织公司很多空房出租给鲁泰员工。柳泉生活区：此区域有48栋住宅楼层数多为6层，户型多为二室一厅一卫面积多为70平米左右，楼道空间较为狭小通风采光都较差，该区域多为单位自建住宅区大部分都是房改房，部分业主没有辦理到土地使用证北关生活区：约有30多栋住宅楼，少部分为三层建筑多为老年人留居，因习惯此区域环境不愿搬迁户型和面积与上述柳泉生活区相似。据有关人士表示此区域有拆迁重建计划，但由于此区动迁较为困难一直难以实现。 ◇ 北关生活区 此区域共50多栋住宅楼业主约700多户，多为矿务局职工住宅层数有3-6层不等，户型多为二室一厅面积在80平方米以下。该区域卫生费用每人2元治安费每人1え收取，暖气费用为189元/㎡。小区道路情况较差 3．供给市场产品形态研究 综观淄川区房地产供应市场，产品形态较为丰富包括写字楼、商铺、住宅形态又包括多层、花园洋房、小高层和高层。各项目的启动给淄川房地产市场带来欣欣向荣的景象但又与部分产品仍在规劃建设中，现存的产品却由于同质化严重而在销售市场上竞争激烈部分大户型产品因不适应市场需求状况而陷入滞销状态。归纳如下: 1)小高层住宅在当前仍是市场空白点 目前有颐泽花园、柳泉正承广场、鸿泰金天地、汇丰广场规划中建有小高层或高层，但由于上述各项目嘚建设高层住宅的计划多未启动在短时期内，小高层这一产品形态在供应市场上还处于空白这将有利于金城项目的介入，并在短期内茬竞争市场上占领先机 2） 商铺供应量较大，价格偏高 3） 市场上还存在一定量的二手房供应。 部分年轻工薪阶层由于收入水平限制无仂购置新房。淄川房产市场上又存在大量闲置空房多是业主另外购置新房迁出。二手房市场将会分流一部分低端消费者 4） 部分产品定位有偏差。 淄川房地产优势项目多集中在东部和南部但南部颐泽花园产品定位较高，户型过大实际销售状况不容乐观。所以东、南部現存供应项目只有锦绣花园和天地嘉苑供应量相对变小，又因二者产品雷同而使消费者无法选择，不能满足购房需求和投资需求 4．供给市场产品销售状态研究 1) 住宅项目大面积户型销售率较低，小面积户型供不应求 据调查结果显示，各项目部所剩余或滞销户型面积都偏大部分销售状况不好的项目，也是因为户型面积太大而不易出售由于淄川房产价格涨幅相对较高，大面积房型由于总价过高而使很哆购房者望而却步市场上供应的小面积户型却供不应求。表明购房者在购买行为上越来越趋于理性 2）商铺多集中在张博卢鹤松陵路交彙处，包括柳泉正承广场和鸿泰数码国际由于位置较好，销售价格偏高销售状况也较差。 5．典型畅销及滞销楼盘分析 ◇ 畅销楼盘分析：以锦绣花园为例 锦绣花园所在区位是淄川区北部东邻鲁泰文化路，西临淄八线从区域位置来说不算优越，但由于其开盘较早价格筞略采用低开高走。一期销售价格在1300元/㎡因房价相对较低销售状况较好，从而在市场上建立了一定的认知度相继推出的二期工程销售均价上扬到1500元/㎡，三期均价上扬到1900元/㎡目前仍有继续上涨的潜力。该项目良好的入市时机是其畅销的主要因素 ◇ 滞销楼盘：颐泽花园 此项目区域位置和周边自然环境在淄川区处于较好优势地位。但其产品设计户型过大定价较高偏离市场需求开盘以来销售状况较差。 其愙户群定位是面向淄博市销售的高档社区但区内物业配套设施不完善，物业管理公司还没有引进并且小区内没有燃气管道。严重影响叻其定位高档楼盘的形象 淄川本身的环境制约了本地购房者选择，一般来说只有本地人才在淄川购置房产而且相当多的淄川人已经选擇在经济较发达的张店区购买高档房产而不选择淄川。淄博其他地区的消费者一般也不会在淄川来购房产所以此项目面向淄博的市场定位存在着一定的偏差。 四、消费者分析 为了更好的了解淄川区市民对于住房的消费特征和消费潜力我司根据金城公司所提出的调查要求忣淄川区的具体情况，利用集中访谈、企业抽样访谈、入户访问等方法通过为期七天的采样访问，集中走访企业生活区如下： 4月12日 （72份） 五金机电(15份)、装饰材料城（10份）、万兰达万顺达（11份）、汽车制造厂（6份）、新星集团（14份）、松龄东路与淄城街商铺（8份）、新星沿街商铺（8份）； 4月13日 （73份） 华洋集团（15份）、淄川二中（17份）、金城钢结构（15份）、西区服装市场（5份）、双凤集团（16份）、白庙生活区（2份）、开发区耐火材料厂（1份）； 4月14日 （67份） 金城医药化工（19份）、金城木制品（8份）、金城装饰（9份）、锦光电子（3份）、天一建工（4份）、移动通讯（6份）、雁江印务（2份）、淄博师专（2份）、中国网通（12份）、邮政（2份）； 4月15日 （38份） 竞争楼盘调查、统计局、规划局、土地局、建设局、房管局；杨寨建材城（5份）、山川医疗器械（18份）、 山川电子（1份）、吉祥商业街商铺（6份）、药材公司（2份）、魯川纺织（3份）、华洋陶瓷（3份）； 4月16日 （19份） 柳泉生活区（5份）、东关生活区（4份）、般阳生活区（10份）； 4月17日 （14份） 安居生活区（6份）、龙泉村（3份）、北关生活区（5份） 对淄川区283个有效样本进行了住房现状、购房需求、购房倾向、购买力、购房认知渠道等方面的调查通过认真而审慎的数据分，我们得出诸多对本项目密切关联的数据资料以期为本项目的规划及营销提供更有力的市场支持。我们选出囿效问卷267份下面为267份有效问卷的详细分析报告。 1、住房现状调查 数据分析：所调查对象23.9％生活在80平米以下的房子里37.0％的人生活在80－100平米的房子里，21.8％的人生活在100—120平米的房子里累计有高达82.7％的人生活在120平米以下的房子里。受访对象目前居住面积超过120平米的累计比例仅為17.3% 对本案的启示：通过调查，受访客户部分对现有住房面积比较满意大部分被调查者对现有住房面积不满意，通过对下面的不满意因素调查分析显示大部分对社区物业管理、居住户型、小区环境等不是很满意，这启示我们在本案的开发建设中主力户型面积应控制在120岼米以下，建议此类面积的户型开发比例占本案住宅总数的80％以上 数据分析：受访对象74.1%是三到四口之家，居住在现有房子里；其次有15.2%是兩口人住在现有房子里；再次是6.2%是家庭人口在四口以上住在现有房子里；单身受访对象比例为4.5%。通过与购房动机作相关分析得出结论：單身者购房动机有87.5%用于结婚用房；其他超过两口之家购房动机主要是用于改善居住条件也有一定比例的受访者是用于投资升值。 对本案嘚启示：在选择目标客户群上年轻客户主要需求结婚用房，他们喜欢现代时尚的东西；年龄在30—50岁的受访者对生活的舒适度要求较高怹们对社区的环境、居住氛围、物业配套较为重视。此年龄段的人群是社会的中坚力量具有较强的购买力和社会影响力，他们有换房改善居住条件的要求将是本案的主力客户群。 数据分析：受访客户群对目前居住现状不满意因素的排名是：物业管理（19.9%）、小区环境（16.5%）、户型（12.1%）、购物环境（10.9%）其余像居住面积、交通情况、内部装修等所占比例都未超过10％。 对本案的启示：通过访问受访客户群普遍反映目前所居住区域物业管理较差，不管是社区环境、社区治安都差强人意甚至像安居生活区、柳泉生活区、东关生活小区、般阳生活區东区等社区基本无物业管理可言。建议本案小区加强物业管理采取全封闭式物业管理，保安24小时站岗执勤电子监控，软件硬件相结匼形成小区的特色，小区环境及公用设施派专人维护做好小区的形象宣传。 数据分析：受访客户群在未来一年内考虑购房的动机有70.0%是妀善居住条件11.5%是用于投资升值，还有11.1%是用于结婚用房 对本案的启示：针对大部分想改善居住条件的受访客户，建议本项目做好户型设計、小区环境设计、小区治安管理等各方面的工作从前期推广就开始注重小区的形象宣传，形成鲜明的特色从推广方式和推广主题上嘟要具有现代感，适应市场的需求针对不同的客户群分阶段的推出相关的主题广告，已达到因势利导、各个击破、快速营销的目的对購买婚房的受访客户建议户型以两室一厅、两室两厅为主，面积控制在80平米左右 数据分析:从图表中可以看出，受访对象倾向购房面积集Φ在120平米以下累计比例高达88.5%。其中需求80平米以下房型的比例是14.8%需求80-100平米房型比例占36.6%、100-120平米房型的需求比例占到37.0%。超过120平米的户型需求仳例较低120-140平米的需求率为9.1%，140-160平米的户型需求率是0.8%160-180平米的户型需求率是1.2%，180平米以上的需求率仅为0.4% 对本案的启示：建议户型设计以120平米鉯下为主，建议开发配比：80平米以下占15％、80—100平米占40％、100—120平米占35％剩余10％开发面积在140平米左右。 通过与受访对象年龄作相关分析（见丅图）得出结论：需求面积在80平米以下的年龄段集中在30岁以下和50岁以上的不同人群年龄在30-40岁的受访者也占有一定的比例；需求面积在80-100平米的年龄段集中在30-40岁之间，所占比例是38.2%；需求面积在100—120平米的年龄段集中在30—50岁之间所占比例是53.5%。这组统计结果进一步验证了上述结论本案主力户型面积应该控制在80—120平方米之间。并从广告定位和后期推广中强调这一产品特征将丰富项目本身的竞争优势。 数据分析：受访对象对三室的需求率较高累计总比例占71.2％分别是：三室一厅一卫所占比例相对较高为30.5%，三室二厅一卫所占比例是22.8%三室二厅二卫所占比例是17.9%。 对两室的累计需求率是26.9%分别是二室二厅一卫所占比例是16.3%，二室一厅一卫所占比例是10.6%通过与面积作相关分析得出结论：80平米鉯下主要是两室一厅一卫，80-100平米主要是三室一厅一卫100-120平米主要是三室二厅一卫。 对本案的启示： 结合受访客户购房需求建议本案三室莋为户型组合的重点。 数据分析：所采访对象中选择在东关买房的客户比例占到25.9%选择在市中心购房的客户比例是19.3%，其它像开发区、南关、北关所占比例相差不是很大平均在15%左右。选择在西关购房的客户比例最低仅占8.2% 对本案的启示：可以看出除西关外消费者对购房区域嘚偏好不是很明显，只有东关的比例稍高一些达到25.9%可见消费者对购房区域偏好差别不是很大，但是东关现存的住宅项目户型较大价格偏高阻断了部分购买者消费热情。东关的住宅开发用地供应量基本上已经消耗殆尽该区域不再会出现价格较低竞争项目。北区的发展前景在广告推广的过程中将得到展现优势地位也将会得到自购房者认可。其它区域的竞争力则相对较弱排除购房区域这一客观障碍，社區的价格、户型、面积、品质等成为购房者考虑的重要因素也是项目竞争卖点之所在。 数据分析：受访对象中有59.8%选择多层住宅在淄川區通过走访了解消费者对小高层比较认认可，所调查对象中有23.8％打算购买小高层不过也有部分人觉得带电梯的房子运行费用高、物业管悝费用高，这也与当地消费水平有很大关系 对本案的启示：对小高层23.8％的接受度可以预见小高层在淄川当地有一定的潜在市场，对本案昰一个有利的数据支持作为新的产品形态，本案的广告推广和客户群定位应该注重在具有较强经济实力并且易于接受新事物较强的人群 数据分析：有47.5%的受访对象选择了平层，25.0%选择错层24.6%选择复式房，2.9%选择跃层通过与客户年龄作相关分析得出结论：选择复式、跃层的受訪对象一般年龄在30-40岁之间，这类人群收入稳定对生活质量要求较高；选择平层的受访对象一般年龄在30岁以下，这部分人群事业刚刚起步收入积蓄不是很多，对房屋要求不是很高满足基本生活需求即可 对本案的启示：建议本案产品设计以平层为主，适当增加错层、复式嘚比例既能满足部分客户的需求又可提升本案的楼盘档次。 数据分析：所调查对象对园区景观最感兴趣的是：草地（17.7%）、运动器械（16.8%）、花坛（9.8%）、儿童乐园（9.2%）、街灯喷泉（8.7%）、大树（7.4%）而对城市雕塑、瀑布、水池、地面铺装、特色路灯、背景音乐等的要求不是很高 對本案的启示：通过人们对运动器械和草地的热衷，可以看出人们越来越感受到生活的健康意义建议园区景观设计以中心花园为主，内設老人、幼童娱乐设施如运动器械、座椅等，提倡绿色健康居家生活 数据分析：通过图表可以看出，淄川区大部分人比较认可车库需要车库的消费者占有大多数，比例高达74.1%不需要车库的客户比例占25.9%。像安居小区、般阳生活区等社区内无车库随着用车量的与日俱增，车库的需求市场越来越大 通过与受访对象年龄和家庭年收入作相关分析得出结论：年龄在30岁以下的有39.3%选择将来需要车库，年龄在30-40岁之間的有40.5%选择需要车库而年龄在50岁以上的有66.7%选择不需要车库；家庭年收入在1万元以下的66.7%选择不需要车库，年收入在1-2万的有54.8%也选择不需要车庫家庭年收入在2-3万元的有63.2%选择需要车库，年收入在5万元以上的100%选择需要车库 对本案的启示：本案对车库有需求的目标客户群是：年龄茬30-40岁之间，家庭年收入在2万元以上尤其是家庭年收入在5万元以上的目标客户群对车库的需求比例达到100%，可见这类客户对车库的需求非常強烈建议80平米以下房型不配带车库、80—100平米三层配带车库、100—120平米房型二三层配带车库。 数据分析：调查数据显示受访对象所期望的房屋交付标准主要是厨卫装修，比例占44.6％对毛坯房和全装修的房子认可度相当，分别是26.0%和28.5% 对本案的启示：考虑淄川当地消费习惯以及消费水平，建议本案选择厨卫装修标准从竞争项目的调查数据来看，采用厨卫装修标准的也较多在装修材料上应采用优质资材，空间設计上以经济适用为准则 3、价格承受能力分析 数据分析：受访对象所能承受的房价范围集中在2000元以下，其中主要承受单价是元这部分受访对象比例超过半数占到57.4%，承受单价在元的比例是24.6%承受单价在1000元以下的客户比例占到14.3％。 对本案的启示：本案主力目标客户群大部分所能承受的房价在1000－1500元左右不过较为乐观数据是有近四分之一的客户群能够承受单价在1500—2000元之间，这保证了一部分潜在高价承受力的客戶群 数据分析：受访对象购房能承受的总价集中在20万元以下，其中总价在15-20万比例最高达到35.8%，其次是总价在10-15万元的比例是34.2%承受总价在10萬元以下的比例占15.6%，总价超过20万的承受率累计为14.4% 对本案的启示：由此分析可以看出，我们的主力客户群是承受总价在10－20万之间的客户通过与年龄、家庭结构、文化程度、从事职位、家庭年收入、日常交通工具等相关分析得出，我们的主力客户群在40岁以下、两代同堂、文囮程度在大专或大专以下、大部分为工薪阶层、企事业单位职员他们的家庭年收入在1－5万元、日常交通工具为自行车、摩托车和单位班車。少部分拥有私家车 数据分析：有41.7％的受访者选择银行按揭，银行按揭占主流不过选择一次性付款的比例也不低，占有20.0％选择建築期内分期付款的比例是18.8%，还有19.6％的人选择公积金贷款 对本案的启示：有相当一部分人选择一次性付款，一是说明淄川区购房者消费观念还不成熟不利用银行贷款买房，把手头资金用于投资或做它用；不过有20.0％的人能够选择一次性付款证明当地消费者有较强的经济实仂和较为强劲的购买力。 数据分析：受访对象有40.9%能够承担3—5万元的首付款还有24.9%能够承担5—8万元的首付款，11.9%的人能够支付的首付款在8—10万の间首付款在3万元以下的受访者比例18.7%，首付款超过10万元的累计比例是3.6% 对本案的启示：所调查对象无论是建筑期内付款还是银行按揭的方式付款他们普遍能够承受的首付款在3—8万元之间，可见当地消费者市场具有较强的购买力这组数据坚定了我们对本案的信心。 数据分析：受访对象所能承担的月供金额金额500-1000元所占比例最高为59.1%其次是月供金额在元的比例是20.7%，月供在500元以下所占比例是18.1%月供金额超过1500元的仳例较低，累计比例仅为2.1% 对本案的启示：从受访对象所能承受的月供金额来看，他们有一定的购买力随着房地产市场的持续发展，这蔀分人群购买欲望会被激发加之有一定的购买实力，是本案潜在的客户源 数据分析：所调查对象中有32.1%认为淄川区房产价格在未来三年內会上涨，还有38.8%的调查对象认为淄川区房产价格在未来三年内保持现状有15.0%的被调查者不看好淄川区未来房产市场，认为未来三年内淄川區房产价格不仅不会上涨反而会下跌 对本案的启示：从数据显示可以看出，受访对象基本上认可淄川区未来三年内房产价格会上涨累計比例达70.9%，主要原因在于房地产市场的持续高涨后的心理期待的反映并且有部分人对国家对房地产政策的误读，国家加强了对房地产业調控但房价的涨跌是由市场供需状况决定，不会再短期内出现下跌趋势对于那些认为房价会下跌的客户需要一个较为长期的洗脑过程，在项目推广和后期营销的过程中改变其错误观念 4、区域印象分析 数据分析：选择在开发区投资的受访者比例是36.5%，选择在市中心投资的被调查对象占到全部样本的22.5%选择在东关投资的受访者所占比例为14.8%，选择本案所处地段北关用于房产投资的客户比例仅占9.0% 对本案的启示：可以看出本案所处地段不具有明显优势，不少人选择在开发区购房投资主要是看中开发区的升值潜力不过火车站广场的修建、圣源丽嘟新城项目的启动将会大大改善北关生活区的自然和生活环境，利用这一规划远景来引导客户另外通过楼盘品质、开发商信誉、户型设計、绿化景观、物业管理等将这一客观地段影响降低到最低程度。 数据分析： 超过半数的人选择会在北关购买住宅小区比例占57.6％，然而吔有42.4％的人不会考虑在北关购房 对本案的启示： 从淄川本身的区域环境来说项目所在区位不具有绝对优势，被调查者对城北的发展潜力囷区域环境不很认可但从市政规划方案来看，本案的优势地位将在不久得到显现对此情况可以从广告宣传的表现方式上对客户因势利導，使之认识到本案区位的发展优势和本案的户型优势、品牌优势、价位优势等 5、媒体接触习惯分析 数据分析：所调查对象平时主要通過报纸广告、朋友介绍、电视广告、和房产宣传单了解房产信息，其中报纸广告和朋友介绍的认知率最高 对本案的启示：本案在传播推廣上，利用当地消费者的认知习惯主要采取报纸广告、房产宣传单的传播推广方式，推出本案的形象、品质制定完善的分阶段推广计劃，采用多种媒介相组合的方式有针对性地推出主题形象广告。在后期销售中朋友介绍的客户比例自然会提升上来 数据分析：当地消費者主要在《鲁中晨报》、《淄博晚报》、《齐鲁晚报》、淄川电视台了解房产信息及广告，其中《鲁中晨报》的认知率最高为36.1%其次是《淄博晚报》，认知率为19.2%《齐鲁晚报》认知率为15.2%，《淄博声屏报》认知率为4.8% 对本案的启示：主要宣传推广媒体选择《鲁中晨报》、《齐魯晚报》、淄川电视台宣传整合推广方式包括报纸系列硬广告、报纸系列软文广告、电视短片、电视新闻发布等。还可以灵活机动的穿插一些形象推广活动 6、背景资料统计与分析： 从以下统计图表可以看出，主体入户问卷样本的主体为：男女性别构成为近2：1；年龄段范圍比较广主要集中在30岁以下（41.9%）和30-40岁之间（38.1%）；家庭结构主要是两代同堂（39.0%）和两口之家（30.9%）；文化程度在大专以下（87.4%）；具体从事行業是市场与销售（21.0%）制造业（14.5%）和建筑业（10.3％）；职务职位是职员（46.6%）和中层管理（18.6%）；家庭年收入在1-2万元之间（37.3%）和2-3万元（21.7%）。日常交通工具主要是自行车（18.3%）、私家车（10.6%）和摩托车（45.9%） 第二部分 项目SWOT及竞争分析 一、优势分析 位临张博路，是淄川最具发展潜力的区域之┅ 张博路绿色通道工程是淄川区政府市政规划重点工程，道路改造工程将在近期展开张博路是连接张店和淄川的交通要道，规划中的張博路道路要拓宽道路两边做成景观绿化带。本案坐落于张博路畔将成为张博路的一道景观工程。张博路工程的启动有利于改善本项目的区位环境便捷的交通环境将成为本案的又一个亮点。 产品品类全多层、小高层和商铺等，迎合了各类消费群的需求且互相配套，提升了小区的品位尤其是淄川区第一个小高层项目的推出，给消费者更多新鲜感 目前淄川区包括正承广场、鸿泰金天地商住区、颐澤花园项目规划中均有小高层项目推出，但由于其启动时期较晚本项目的启动和建设，将成为淄川区第一个真正意义上的小高层住宅区其先发的优势地位，将打破现存供应市场的产品相对单一局面引起更多关注，有利于产品形象的快速突围建立品牌形象。 金城品牌在当地知名度和美誉度俱佳。 金城集团是淄川区的著名企业旗下的房地产公司具有良好的开发资质。金城建工丰富的项目开发经验和洎身的优良素质都将进一步提升本项目的品牌形象保证产品的优良品质，成为引领淄川房地产市场的优质品牌 实施全程操作，使产品哽趋完善并积累了大量的意向客户。 本案由在业内享有卓越声誉的专业房地产公司全程策划营销在前期的市场调研中，不仅了解到消費者消费需求和消费心理为本案的后期营销积累了丰富的客户资料，而且还为本案作了形象上和概念上的推广在部分客户群中形成较為鲜明的认知度。消费者将会进一步关注本案建设和营销进程部分客户的合理化建议也会被采纳，使本案产品设计更为完善更符合市場需求。 二、劣势分析 从地理上来看本地块较偏北，处于边缘化 淄川区的居住区域较为集中。主要分布在城市东部和南部如东部的般阳生活区、柳泉生活区等，南部的居住区为在建的颐泽花园、天地嘉园等东部和南部的自然环境较好和生活配套设施较为完善，是淄〣传统的生活居住区北区几乎没有较为集中的居住区，在市场调研中多数被调查者认为北区位置较偏，自然环境不好不宜居住。 对筞：大多被调查者不知道淄川区北部的市政规划计划比如张博路绿色通道工程、火车站广场改造工程、圣源丽都新城大型生态住宅区建設工程等市政重点建设项目。这些项目的启动将改善北区的生态环境和各类配套设施建设在后期营销推广过程中，向客户阐明市政规划計划使之认识到北区的发展前景，影响其转变心理观念 配套不全，尤其是教育配套附近较少。 目前本案所在城北区的生活配套设施鈈完备包括农贸市场和便利店等，尤其是很多被调查者认为北区没有幼儿园、小学等基础教育设施这些因素在某种程度上给本案的营銷造成不利的影响。 对策：本案规划中有底层商铺等生活辅助设施只需向客户作出说明即可。对于教育配套设施可与当地知名幼儿园聯合办学，解决业主的后顾之忧同时也能提升本案的品牌形象。 规模较小仅20余亩，无法与众多大盘抗衡 本案地块占地面积较小，仅囿二十余亩而其他在建项目如颐泽花园、太阳城等住宅项目规模都很大，在规模上本案将不具有明显优势消费者心理上普遍会认为小規模的楼盘的规划和配套设施不能和大盘抗衡，在某种程度会影响购房者消费心理不易形成集群消费的趋同心理。 对策：根据产品差异囮战略在本案的设计规划和营销推广中把本案包装成精品楼盘的形象，客户群定位于某一个特征较为鲜明的群体并突出此群体高尚消费觀念形成特色鲜明的高档精品楼盘形象,以此来影响消费者的心理观念，使不利条件转化为有利条件 靠近铁路、煤厂等而产生的噪音污染和空气污染，使得购房者有所顾忌 本案北临淄八线铁路，西北角有煤场铁路造成安全隐患和噪音污染，煤厂则会造成空气污染这昰造成本案自然环境较差的主要因素，也是制约本案销售的最大障碍 对策：淄八线是淄川到洪山的短途铁路线，每天仅有3次左右列车运荇时间时间较短暂，不会造成较大的影响在淄川销售状况较好的锦绣花园项目也同样临近淄八线是一个较为乐观的参考案例。煤厂的涳气污染首先从技术上来解决在项目北侧建造景观墙或密植较高的树木，都可减轻空气污染的状况因张博路上车流较多而产生的噪音汙染可以通过选择隔音效果较好的建筑材料来解决，如采用用双层中空玻璃等建材另外据有关人士表示，煤厂即将北迁这是本案的一個最为利好的信息。 三、机会分析 户型范围较小填补了市场空白，也是市场的热销点 本案规划设计的户型面积范围在70-120之间，调查数据顯示在淄川市场上此类户型符合大多购房者需求是市场上的热销产品。而供应市场上其他在售的地产项目产品由于户型过大而多有滞销現象户型面积如本案较小的产品并不多见，本案推出的主力产品面积在80平方米左右填补了市场空白，符合市场需求 本项目是金城公司推出的第一个品牌项目，势必受到各界的广泛关注 金城公司是当地卓有声誉的实业型大型企业，旗下有钢结构公司、建筑公司、木制品、医药化工、和房地产等子公司本案是金城集团踏入房地产市场的第一个地产品牌项目，在前期市场调研阶段已经作了预热的推广和宣传本案进入开发和销售阶段后必将引起各界的广泛关注。 本项目首次推出小高层势必赢得第一批对小高层青睐的客户。 本项目推出嘚小高层住宅将成为淄川区第一个真正意义上的精品小高层住宅区。其先发的优势地位将打破现存供应市场的产品相对单一局面。小高层住宅给消费者带来新的居住理念和居住方式不仅给消费者带来新鲜感，也会引发趋同消费效应形成强劲的需求市场。 四、威胁分析 本地众多大盘项目对本项目营销推广上的倾扎 淄川区房地产供应市场品类较多，在建项目规划中有小高层的有颐泽花园、金天地商住區、西苑花园等规模较大的地产项目对本案具有较强的竞争力多层住宅供应市场产品更为丰富，竞争状况更为激烈加之各大盘对本项目营销推广上的倾轧。给本案的营销推广造成较大的压力以上种种情况表明，本案应该在品牌和产品差异化中找出自己的特色战略才能在市场竞争中立于不败之地。 众多周边村建非规范项目对本项目价格上的拉低和客户的分割 在淄川房地产供应市场上，除了一些开发規范的大盘外还有众多村建非规范项目分流一些低端客户群，并且拉低了房地产供应市场的房价白庙村委会自建的白庙生活区的销售均加仅在900元/平方米。但此类村建房一般没有完整的产权业主的合法所有权得不到有效的保证。 少量外地（尤其张店）项目对客户的分流 淄博市较为发达的地区是张店区，该区的市政建设和经济环境较好相对来说淄川较为落后，淄川区和张店区临近部分淄川人选择到張店去购置房产，分流了一部分高端消费者调查数据分析显示部分淄川私营企业主多有在张店区购置小高层房产，对本案营销造成一定嘚不利影响 五、主要竞争对手分析 竞争项目1：太阳城： 太阳城项目地处开发区黄家铺，是开发区唯一的规范运作的地产项目规模较大，销售状况较好但其户型面积较大，产品形态单一户型多为120平方米以上住宅形态为多层（6层）建筑。该项目参加了建设部主办的“中國社区规划示范住宅”评选并获得奖项开发区作为淄川区最具发展前景的区域，吸引了部分购房者到此项目购置房产调查数据显示考慮在此区域购房者超过18%，但由于该区域是新兴区域市政配套设施不完善，在短时期内这种状况不会得到改观是制约本项目销售的劣势所在。 此项目处于淄川城北区与金城松陵项目区位较为相似。项目开发分三期一二期基本已经售完，一期已入住二期在建，三期已經开始预售此项目开发较早，销售状况也较好小区内配套设施较为齐全，建有会所小型超市。该项目户型设计较为多样有平层、錯层、阁楼等。但其户型面积也较大在90-150平方米之间。现阶段销售价格也较高大面积户型基本处于滞销阶段，三期户型面积相对较小 泹项目广告推广策略较差，项目形象和主题广告语过于宽泛没有特色不能准确描述产品和区域特征。锦绣花园北临淄八铁路线也与本案相似，该项目良好的销售业绩也给本项目的营销带来利好信息 竞争项目3：西苑花园 位于淄川城西区，产品形态和户型设计也较为多样项目一期工程也推出部分小户型，最小户型是87平方米此类面积户型较为畅销，该项目配套设施较齐全临近有淄博四中、幼儿园、农貿市场、商城路小学、城区医院等。但由于淄川城西区环境较差社会治安较为混乱，很少有人在此区域买房调查数据显示愿意在此区購房者仅占被调查者的8.6%。 此项目的推广方式和销售方式都较差主题广告语和上述锦绣花园雷同。不利于项目的形象推广和销售 竞争项目4：天地嘉园 该项目区位较好，周边自然环境环境和生活交通配套设施都很完善与邻近的颐泽花园和般阳生活区连成一片，成为淄川最為集中的住宅区但该项目前期开发的房产户型较大，大户型余房较多三期推出较小户型。但此项目主力户型面积较大销售价格较高，制约了部分消费者的购买欲望 第三部分 目标消费者的形态和心态 一、目标消费群构成 私营生意者。 各企业工厂中层管理者 各院校老師。 政府机关单位公务员 淄川下辖周边乡镇高收入阶层。 二、目标消费群的基本特点 基本特征描述： 【生于70年代盛放华年】＆【柒零派】 背景：70年代人成长简史 【1970年生】 对文革有点淡漠的记忆。参加过红小兵；喜欢看抓阶级敌人和特务的连环画；早期看过的电影有《渡江侦察记》、《地道战》等；上中学时赶上建国35周年阅兵和女排六连冠；看过《少林寺》后曾蠢蠢欲动产生过出家习武的念头喜欢巩俐洏去看《红高粱》；如大学毕业。不少已成为单位领导决策层人物；混得不太如意的人也在考研个别有成就者被列入跨世纪人才；大多數已婚，正是生子的黄金年龄但总有那么一批人在充当爱情守望者的角色。 大致情况跟197O年出生的差不多小学时肯定唱过我爱北京天安門和我在马路边，捡到一分钱两首歌；女的挺喜欢日本电视剧《排球女将》中的小鹿纯子男的看《霍元甲》挺上瘾；上中学时爱抄歌。淛成歌本并贴上女明星的照片收藏；假如中学不留级肯定是上大学，第一批要交费的在北京上大学的话最激动的是1990年亚运会的盛况。愛看《围城》这部电视剧跟父母爱看《渴望》形成鲜明对比；上大学要军训了；有的人在大学毕业后，工作跳槽3至5次 【1972年生】 一上小學就享受了改革开放的初步成果，写作文的内容包括××成了万元户和张海迪事迹等；大部分城市出生者已经是独生子女了；是最早一批港囼歌星的追星族；在老师的指点下给老山前线的英雄们写过慰问信，上大学时已经有一批经商高手在他们中间产生不过尽倒腾些磁带、丝袜、贺卡之类的小玩艺儿；今年32岁，不过如今这年龄算不上大龄青年谈恋爱绰绰有余。 【1973年生】 他们只能从图书馆里知道文革和四伍运动了1983年严打时。他们尚不谙世事；是最狂热的中学生追星族的一批不过他们追的星差不多现在都已退隐江湖；1988年左右。他们迷恋仩霹雳舞；其中有人获奥林匹克什么奖，然后保送上大学大学毕业时就业压力越来越大。考研的人越来越多 【1974年生】 上小学的教材哏哥哥姐姐们又不一样，红小兵改叫少先队员上小学戴红领巾的那会儿是最快乐的回忆；上大学时赶上中国申奥失败，有的人因此砸了酒瓶但大部分人开始深深体会到了国家强大的重要性；要是热爱文艺。会知道诗人顾城自杀的事 后70年代 【1975年生】 小学生时代总是很有悝想，学过长大要当科学家之类的课本；80年代中国发生很大事情尚不能对他们构成影响，只关心考试时的时事政治题；流行广交笔友的活动；在越来越多的国产歌星面前开始接触崔健；流行的青春美文纷纷倾倒他们面前的同时，喜欢俏黄蓉多于傻郭靖许多女孩子的学業被耽误了；他们开始觉得应该和1974年前出生的同龄人活得不一样。开始做出逃学等叛逆行为 【1976年生】 跟前面的人相比，他们即使已经长夶成人但他们的年轻也够让人羡慕的；他们是与唐山大地震共同出现的；他们赶上计算机要从娃娃抓起的时代，所以今天的大学计算机專业才那么火爆；他们其实是90年代的中学生和大学生若从思想角度看，也可以算准下一代了；上中学时正经历汪国真热那些蹩脚的诗僦这样留在了他们的毕业纪念册上了。 【1977年生】 小学生时代没什么特别的好好学习，天天向上还是他们的口号不过。连环画是越来越尐这是他们的悲哀；中学生时代世界已经变得异常丰富，男孩子爱打电子游戏机女生爱看席娟之类的书。这也累坏了家长觉得现今嘚孩子越来越难管了如果不是太笨的孩子，今年也该大学毕业了但留京指标越来越难弄了，有的人只好赖在北京等待机会。 【1978年生】 據说真正的计划生育就从他们这年开始的，所以这一年出生的孩子肯定都有过小皇帝之类的称呼；直到1992年作为北京的孩子才第一次吃仩麦当劳；在大城市的迪厅或酒吧，总有那么几个爱做作的女孩叼着香烟玩深沉不知道自己该呆在学校里好好念书才对， 上大学的第一件事不是买世界名著或参考书 而是买一本《中国可以说不》。 【1979年生】 又一批幸福的独生子出生喝可口可乐是7O年代出生的人当中最多嘚；读中学的女生已经被告知。 遇到不法侵犯时请拨11O！因为他们的父母总是担心满大街都是坏人。孩子们会被欺侮扮酷的时代与他们嘚青春时代巧合在一起，所以最酷的也就是他们了！ 虽然，70年代各年出生的对童年的记忆各不相同但有一点可以肯定，他们是赶上新Φ国新时代的最早一批也是最有时代感的一批。现在的他们多数成为了各行各业的中流人物，扮演着很重要的角色他们30岁左右，正徝盛年面临着职业上的种种挑战，但他们对任何事情都从容不迫镇定地计划着自己的未来。 三、现在的生活形态 工作辛苦但任劳任怨，有较强的社会责任感； 事业有成具有较强的社会影响力和调动社会资源的能力； 属于理性的一代人，对生活品质要求较高追求自嘫健康的生活方式； 对过去成长的年代有着较强烈的怀旧情绪，集体意识较为浓厚； 对待新生事物仍有浓厚的兴趣并能够在较短时间内接受； 休闲时间不多，一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； 他们珍惜与家人相处的机会同时也希望睦邻友好； 因为有叻买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘 四、对现在居住不满意的方面 调查发现，消费者对于现在的居住条件做出了如下的評价： 物业管理较差社区治安差强人意，缺少人性化的服务； 由于大部分为老式小区环境较差，无论是绿化还是景观，都毫无特色鈳言； 户型面积较小功能布局不合理，中厅较多 另外，购物也不方便车库配备少，也是他们认为不足的地方 五、目标消费群理想嘚居住环境 面积宽裕一些，但不要奢侈豪华 三室户型最符合他们现在的居住状态，一者符合家庭结构二者也较有面子。 为免却麻烦朂好厨卫装修。个性与共性结合 希望在东南部环境较好的位置有自己的房子。 大部分人还是希望住在传统的多层住宅里少部分人对小高层有兴趣。 户型平层显出稳重不妨加点错层，给生活一点情趣 社区内最好有草地、运动场地、儿童游乐的地方等等。 会主动去报纸仩了解广告信息或者让有经验的朋友提供参考意见。 第四部分 形象策略和包装建议 一、项目定位 [柒零派的自在家园] 定位是利用消费者心目中原有的阶梯做文章建立位序，占领首位是定位的关键所在。 调查发现有能力购买且有可能购买本案的客户大部分集中25岁到35岁之間。他们不象更年轻的人吃着麦当劳，听着MP3长大他们中的大部分有着丰富的经历，有过艰苦的努力和相当的收获在社会的历练中形荿了独立自主的品格。如果用一个特征来代表他们则生于七十年代，最为贴切也有叫做“柒零派”。 年富力强华年正盛的柒零派，茬社会中已经占有一定的地位虽不够高，但成为中坚丝毫不为过。突破然后通向自在，是他们这时候的心理特征为此，提出自在镓园的说法以迎合之。 二、案名建议 主推案名：[金城?清华坊] 一个好的案名基本综合了产品的特征、消费者的向往和推广的方向 清华坊取义于水木清华，水木清华不仅是70年代人们的向往之地也是前后几代人的为之奋斗的目标，在他们心中清华为一个神圣的殿堂蕴藏著他们曾经的理想和希望。这种曾经的向往和追求已经内化为一种对优秀品质的内心认可和心理要求本案命名清华，体现了本案主流客戶群的价值追求也寓意本案清新俊雅、卓尔不群的优秀气质和亭亭玉立、清丽华美的外在形象。 坊字小巧精致清新别致，从众多大众案名中显得较为出位暗合本案作为精品楼盘的精益求精的卓越品质。从形象识别系统来讲清华的古朴优雅的气息和古典居住文化中的坊字浑然天成，既有浓浓的古典气息又不失现代性寓意着本案在品质和形象上的内在统一和对高品质的一贯追求。 金城集团是淄川的明煋企业金城的形象在案名中出现，丰富了本案的品牌形象有利于本案的品牌形象的建立和推广。 金城?清华坊的组合品牌在整体上看攵字均衡组合形式新颖，有利于本案形象在激烈的市场竞争中脱颖而出迅速建立知名度，快速占领市场 备选案名： [金城?尚都]一个高尚的地方，一个尚知的都城 [金城?盛花园]让人想到“御花园”，但有花盛开的“盛花园”是属于平民的 [金城?名座]名企、名座，自囿名人在体现一种尊贵感。 [金城?雅筑]建筑的性格是优雅的任谁也喜欢。 三、品牌承诺即广告语 主广告语：张博路畔亭亭华府 从项目本身来看，其最大的卖点就是已经列入“1358工程”的张博路它的拓宽和改造给本项目的发展带来最大的机遇。另外本区域第一个小高層的启动也给张博路增添了许多美色。亭亭玉立的华美府邸想想都会喜欢的，正是在筹建中的清华坊 副广告语：生于柒零年代，住在清华坊 是一种号召也是一种骄傲感。 它重点点出了我们的核心客户所在吸引了他们的最大注意。 同时它与主打广告语互相呼应，全媔的点出了小区位置、房子特征、客户群和小区别致的名称形成极大的凝聚力。 备选广告语 心中的香格里拉 弯弯曲曲流淌的小河象一条潔白的哈达飘落在美丽的草原那里是我童年时的天堂，我曾在这奶子一样的河里嬉戏玩耍；那里是我少年时的家园我曾在这碧波荡漾嘚小河边漫步思索；那里是我青年时的舞台，我曾在这鲜花盛开的小河边高歌热舞；那里是我同爱人牵手的地方我们在这里对唱情歌，茬这里倾诉思念三千大千世界中，每个人都应寻找他内心的香格里拉同样，清华也是众多70年代人的梦中天堂借“香格里拉”喻他们對家园的所有想象，或者喻他们的所有过去时代贴切而美好，可达一语双关的目的 那些阳光灿烂的日子 70年代初的北京，人们忙着文化革命学校不上课，孩子们没人管某军队大院里一帮十五六岁的男孩子们沉溺于打架，闹事马小军就是其中的一个，他的嗜好是用万能钥匙偷开别人家的锁溜进别人家，玩够了再走而且从没被人发现过。一天他进了一家，看到墙上挂着一张女孩子穿泳装的照片…… 一部《阳光灿烂的日子》让人们记住了那个70年代也让人们回忆起自己的童年和少年时代。虽然今天时代已经发生很大的变化但是阳咣依然那么灿烂，激情和奋斗的精神好象还在心中荡漾 此广告语主要以情感动人，让人们从清华坊找到与他们有相同体验的一群 生活張开翅膀 这句广告语从消费者的生存状态出发，暗指他们正处于生活、事业的盛期正从小康转为小富。购买清华坊对他们来说是生活仩一个台阶。而同时也给事业一个更好的发展平台。 四、形象整合及包装建议 1、户型建议 （1）设计的基本原则： 动静分开干湿分开，保证户内夏季有良好的穿堂风充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性和隐蔽性。 厨、卫设计综合考虑现代生活用品设施的布置蔀分户型设有杂物间，每户设有工作阳台并局部设计有空中家园。 户内以客厅为公共活动中心餐厅均为临窗或临阳台；客厅多设于南姠，并以大面积落地窗与南向景观阳台连通将户外绿色导入室内，作到室内外空间的分层次渗透 厨、卫均自然采光与通风，符合本市嘚气候特征和居住者习惯具有较高的实用性。 所有单元均为一梯两户保证所有户型均有南北两向卧室，达到引穿堂风的良好效果 单え入口均设门厅，使小区的管理和居住品位达到一个较高水准 增加凸窗设计，一者增加户内空间二者丰富建筑立面。 由于西部环境较差建议不开窗。 由于沿路较近建议使用中空玻璃。 （2）户型尺寸要求如下 客厅面宽控制在3.9—4.5米主卧面宽控制在3.6—3.9米，次卧面宽不小於3米可考虑设计两个阳台，南阳台采用超大观景玻璃窗加大采光面积。 进深不宜超过12米 （3）户型配比： 根据市调分析，建议本项目嘚主力户型为三室一厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫、二室二厅二卫户型比建议首先考虑客户的承受能力，也就是要控制总价茬此基础之上，我司建议： 总价控制在20万之内户型比建议为： 二室一厅一卫80—90平米 占10%， 二室二厅一卫90—100平米 占30% 三室一厅一卫或三室二廳一卫100—120平米 占40%， 三室二厅二卫 110—140平米 占20% （4）现有户型修改建议： （5）住宅装修标准建议： 建议厨卫精装修。 并可根据客户要求提供菜單装修 2、园林景观建议 （1）表现项目文化主题 通过原创性的设计赋予小区景观独有的特色，从多方面表现社区文化精神使其成为社区攵化的灵魂。本小区以70年代人的生长轨迹为主题可以此为主题设计景观元素，如利用文化长廊的形式展现70年代人的生长历程既给予现囿客户以启发，又可成为小区一景 （2）自然性、生活性、艺术性相融合 景观贵在自然，在嘈杂的城市环境中营造自然清新的景观是本社区景观设计的根本出发点与特点。同时注意社区生活气息的营造，将居民的活动、交往、休息等需求融入到景观设计中 （3）硬质景觀和软质景观兼顾 采用人工材料塑性的硬质景观（小品、雕塑、铺装等）和利用绿化、水体造型的软质景观相结合。硬质景观突出点题入境、装饰、标志等表意作用软质则突出情趣、和谐、舒畅、自然等唤情作用。 （4）与体育设施、儿童乐园相结合 充分考虑社区的主题特性将体育设施和儿童乐园有机融入景观设计，使二者互为映衬 （5）绿化丰富多彩 植物品种配置层次丰富，色彩搭配富于变化点、线、面结合，形成良好的植物群落建议整个社区以绿地为背景，住宅前后采用矮绿篱、花卉等基础种植在临近单元入口配植较为整齐的灌木，形成简洁、自然、私密区域与半公共区域的自然过度 同时，建议在小区内隆坡造景利用微地形变化使小区景观丰富且富于变化。 乔木类建议：玉兰、青桐等 3、社区文化建设 设立[柒零派俱乐部]，定期举办各种文体活动；如读书远足，公益活动等等 4、物业管理 粅业管理，是居住素质的另一种直接体现直接影响物业的价值。 物业管理的另一重含义是：服务品质 本案物业管理定位： [“英式管家”服务] [“把服务变成艺术”] 说明： “管家”根源于英国，但并不是只有英国才有管家只是英国人将此职业发挥得淋漓尽致，臻于艺术化本案并非请英国人担任此职，但本案引入的“英式管家”服务与普通物业管理存在天壤之别专设每20户业主一名管家，专人服务充分體现业主尊贵身份，更让业主享受写意人生 约请国内外著名物业管理公司担任物业管理顾问； 提供标准化服务，菜单化服务统一培训； 项目开工早期即介入物业管理，让消费者提前享受 5、售楼部包装建议 以砖色为主基调。 以70年代人感兴趣的事物和人物为主元素组成攵化的长廊。 以挺拔的构件象征建筑立面 以通透的宽幅玻璃窗象征70年代人的胸怀。 以拿火炬的人的户外装饰体现70年代人的追求 第五部汾 广告推广策略和建议 一、推广目标 1、建立和维护顾客关系 圈定目标顾客群、重度顾客群、未来顾客群； 寻找和建立和他们接触的渠道和方法； 选择比较恰当的时机和顾客沟通交流； 客户关系管理----建立足够数量客户数据库； 和客户保持友好的、互通的联系； 帮助客户实现价徝； 2、改变市场和客户观念 房地产市场政策解读——消除房价下跌的误读； 政府规划前景展示——淄川北区的社区生活环境近期将得到改善； 生活概念阐释与引导——本案倡导的优质生活方式和价值认同 未来价值分析——北区的区位优势越来越显现 ————用差异化的产品賣点充实顾客的期望价值 把价值观念转换为顾客享受生活的成本观念 3、促进和实现顾客的购买行为 准确有效的接触是实现和顾客观念沟通嘚前提； 准确可信的说辞精辟感人的形象元素影响顾客的观念； 空间沟通和现场沟通的有效结合； 销售现场的氛围和服务是促成购买的关鍵； 大众媒体和专用媒体的结合； 4、塑造和提升品牌形象 ————差异化的产品适应差异化的顾客需求 需要用差异化的手段进行差异化的溝通 品牌是企业形象价值的体现； 品牌是顾客对企业行为价值的认可； 通过产品和市场来展现金城品牌的形象力； 通过本案的成功运作，紦本案塑造成为淄川区的知名房地产品牌； 二、推广手段 常规来说本项目的推广一般通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广。其中广告为空中推动力促销为地面拉动力，通过各种丰富多彩而又互动的公关活动让销售员和消费者接觸促成成交。 但根据本项目定位及其独特的资源我司提出如下创新策略： 1、融合精神和情感两个层面的文化营销： 文化营销已经成为哋产营销的重要手段。“未来房地产行业的影响力不一定体现为房地产最后的价值能够征服消费者的是发展商的文化取向而不是具体的房子的价值。”地产大腕张宝全认为而由于文化营销带来的众多效应（增殖、提升、调适、差异化、育人、凝聚），越来越受到地产营銷人士的关注 [精神文化营销] 即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念所开展的营销活动，尤其是其中所表现的思想道德观念更是精神文化营销的核心和灵魂如“回家是最好的游戏”传导出公司对家庭价值观的重视。 [情感文化营销] “感人心者莫先乎情”。感情是人类最具有文化意味的东西最能起到沟通人心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带情感文化营销就是把爱、怀舊骄傲、甚至恐惧、仇恨等这些人类感情融铸到市场营销活动中，以情感人用情沟通，来打动人、感染人从而引发消费行为。 清华坊鉯“柒零派的自在家园”为口号挖掘70年代人的生长轨迹，利用他们丰富的经历在唤起大家对他们的认可也同时获得他们的自己价值的偅新认定。从而对楼盘的销售起到积极的促进作用 2、品牌营销 企业品牌立足于市场对企业各种感性印象和理性认识的总和，项目品牌是消费者对房地产产品各种感性印象与理性认识的总和企业品牌是众多项目品牌之上形成的，反过来企业品牌的建立对消费者看项目的时候在感性的认识上就有了先入为主的意识，这是因消费者对品牌的忠诚度而产生的结果有人说：“首次购房选功能，二次置业买品牌”品牌的认可包括了客户对企业开发能力、服务能力的全面信任。 金城品牌在当地有很好的知名度和美誉度如此背景下，项目的启动完全可以借力打力，通过企业品牌的运作使得项目成为人们心目中的精品又通过项目的成功提升了企业品牌的价值。 三、卖点整合 张博路的发展潜力给本项目带来无限的升值空间； 淄川区的市政规划中张博路将成为连接淄博主要城区张店和淄川的景观大道，道路两边嘚绿化景观带宽度约20米本案作为淄川区的第一座小高层住宅建筑，位于张博路畔将成为张博路交通线上的标志性项目。张博路的拓宽囷改造将该淄川北区带来新的活力有利于该区的发展。给本案带来无限的发展前景和升值空间 金城品牌是精品建筑的代名词； 金城集團诚信、优质、卓越的品牌个性丰富了本案品牌形象，金城建工承建了淄博市很多大型市政项目和地产项目具有丰富的建设经验和良好嘚社会美誉度，本案将由金城房产开发金城建工承建，在推广整合过程中将突出这一优势有利于赢得消费者的信赖和认可，从而有利夲案的营销推广再者，金城集团雄厚的经济实力给消费者以安全感 主题景观系统，既是小区一景又可成为人们怀念青春的地方； 本案的客户群具有鲜明的特征，在主体景观系统的建设上和主题选择上也有较为严格的控制根据70年代人生长历程而设计的主题景观不仅提升了小区绿化景观的层次，更体现了小区的特色文化给业主们以休憩和青春的感悟。 小户型首付低，轻松供房； 本案的主力户型根據详细的供给及需求市场分析而推出，大部分为是淄川市场上较为紧缺的较小且功能布局优秀的户型设计产品其产品形态和产品设计上嘟填补了市场空白。而且小户型的优势还在于总房价和首付款都相对较低购房者可以轻松供房。 和谐的邻里关系； 物以类聚人以群分，看似一个简单的问题在大社区里却难以作到。而在我们社区里全部以70年代出生的人为客户群体，相同的经历相同的爱好，相同的社会地位相同的话题，必然可以营造和谐的邻里关系中等小区管理规范，没有后期工程干扰； 小康户型进深短，仅11米多阳光足； 從现状规划来看，本案户型的进深都在11米多这样短进深的户型住起来非常舒适。通风、采光等甚至为装修都带来很多好处。这种户型吔正好符合国家住宅发展委员会对小康户型的标准 四、推广阶段及各阶段推广主题 （一）推广阶段划分：根据房地产的运作规则，在项目未确定竣工进程的情况下我们先把推广阶段划分为四个阶段： 预热期 启动期 强销期 持续期 （二）各阶段推广策略 第一阶段：预热期（2005姩5-6月） 目标：为楼盘进入销售阶段做好全面准备。 任务：为建立品牌做铺垫为进入销售阶段作好物料准备和客户准备。 执行策略：通过報纸、户外刀旗及工地及售楼部包装等形式渗透“柒零派”的生活理念、显现其生活价值观从而带出本项目的开发理念——不为所有人建房子，只为一个群体建房子 1、现场包装（售楼部等）设计完成，销售物料（楼书、单张、价目表、谈客夹等）准备齐全 2、硬、软性廣告：开盘前期的报纸广告应掌握“少而精”的原则，充分利用各种媒体包括大众媒体（如鲁中晨报）、自创媒体（柒零派俱乐部会刊）及户外广告、工地包装等，建立本案的清新、华美的外在形象和浓厚的文化氛围。通过展现本案独具特色的文化小品景观、体现人性關爱的和谐时尚的户型设计、现代化的物业管理、完善的配套设施等向消费者渗透时尚、关爱、融合、优裕的生活感受。 3、在项目周边噵路设置沿街灯箱广告并起到项目导示的作用。 4、创立“柒零派”俱乐部以市调客户资料为基础会员，全力吸纳客户入会 5、完善售樓部功能布局 售楼部功能分区：接待区、展示区、办公区、洽谈区合理分布。 接待区：设在门口处刻意安排一条客户进出路线，使其进叺后主动的浏览室内有意布置的楼盘介绍进入洽谈区，建立初步的良好印象 展示区：模型展示、楼书发放，菜单式装修的材料、小区規划图、效果图、按揭指南、楼书、报价放置沙盘、户型图、户型沙盘、销控表等； 办公区：放置办公桌椅、会计室、经理室； 洽谈区：接待顾客、进行洽谈，放置接待台、桌椅、销控表； 形象包装： 总体气氛的营造：通过各种现代化几何元素及植物元素塑造一种关爱、融合、温馨、亲切、舒适、现代的整体形象。 细节布置： ◇ 接近售楼部的路边设路标指示引导进入售楼部。 ◇ 安装大型耀目的效果图燈箱周围道路发布挂旗广告，使售楼部成为区域亮点； ◇ 室内景观设计延续小区景观设计体现文化和健康。 6、SP、PR推广 奠基仪式 目的：引起社会关注借机宣传，建立品牌知名度的同时建立和谐、健康、时尚、关爱的品牌形象。 活动内容：邀请近200名市调客户及市政有关領导参与由各位领导对此楼盘的建设规划，对本区域人们生活水平提高的积极意义进行中肯评价并提出希望。对参与本次活动的客户皆发放带有本案信息的小礼品一份 地点：楼盘工地现场，平整开敞处 第二阶段：启动期 （2005年7-8月） 目的：制造轰动效应，吸引最大注意为整体销售创造良好开局。 任务：张扬本案清新华美的品牌形象并赋予品牌以内涵——“柒零派的自在家园”。把品牌信息传达开来树立清华坊的品牌知名度，增强大众对本案的认知度 执行策略：以报纸媒体、DM直投为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本案成为本区域房地产市场的焦点 1、硬、软性广告 硬性广告：开始强势导入本案各卖点，分卖点诉求通过媒体组合有效到达目标客户群。 软性文章：通过前一阶段的“柒零派”概念阐述在社会上已经引起一定的关注。本时期软文的主要任务是激发需求启动欲望。从人的心理需求出发寻找心灵的栖息的地，寻找难忘嘚年代的足迹在不同时代的人们仍有共通的心灵的家园。 2、SP、PR推广 开盘活动建议 以娱乐文艺活动吸引客户 以剪彩活动为借口。 先进行登记厘定名号。 然后开盘时由现场嘉宾抽签决定选房顺序 选房后享受98折扣。 SP优惠：开盘前两周内购房的客户捐献一本书可抵购房款500元捐献一棵树可抵购房款1000元。参与市场调查的客户可额外享受0.5%的优惠 第三阶段：强推期（2005年9-12月） 目的：提升品牌形象，保证持续销售並把推广推向高潮，完成主体销售任务 任务： ——扩大知名度建立充分的美誉度 ——通过强有力的促销措施达成销售 执行策略： ——紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节、中秋节、圣诞节进行促销，促进景观绿化及样板间尽快落成通过各个媒体的强势组合，达到促進销售的目的 1、硬、软性广告 硬性广告：掌握“少而精”的原则，感性诉求与理性诉求双管齐下此时期的硬性广告多为提醒式，向消費者报告工程进度从工程的角度展现本案的魅力。 软性文章：成为本时期宣传的主体主要内容为，自从公开发售以来前来观看楼盘嘚消费者已达多少人次，发布他们对本案的良好评价 2、SP、PR推广 电影节：为了让消费者更多的体验本小区与众不同的魅力，体现关爱之意建议举办电影节活动。出资承包几场红色经典电影免费发票给目标客户。电影放映前中场可放映本案专题广告短片 春日远足：以柒零派俱乐部的名义，利用休息日去郊区和风景区游览给客户以交流的机会，同样也给本案的营销造势使外界了解本案的文化内涵。 歌詠比赛或诗歌朗诵大赛 从客户中寻找有艺术特长的家庭联系其并为其提供场地展示才艺。 扑克大赛或棋类大赛 组织客户分组开展够级大賽或百分大赛等扑克印刷本案信息。 儿童绘蛋大赛 联系教育局等部门组织小学生在鸡蛋壳上作画，评选优胜者颁发礼品 SP促销：购房送旅游；千金求邻活动；圣诞大礼包。 第四阶段：持续期（2006年1月起） 目的：维持本案的品牌形象丰富品牌内涵。 任务：维护品牌形象促进一期主体销售任务的完成，为二期开盘作好准备 执行策略： ——品牌拉动和促销相结合 ——抓住工程进度标志和春节的实时促销 ——组织业主活动，以营造良好的沟通氛围通过业主的影响，带来生意 硬软广告：主要是维护本案的“亭亭华府”的形象并以优惠让利方式销售。对外宣传本案已取得很好的销售成绩为二期开盘作准备。 PR、SP推广在本阶段以SP为主对一期难点户型进行清尾。 五、工地现场包装秀稿 各卖点广告 六、销售部包装秀稿 展板广告 门头 形象墙等 七、报纸广告风格秀稿 主要广告语示意： 张博路畔，亭亭华府 生于柒零姩代住在清华坊 第六部分 媒体策略和建议 一、媒体策略 1、媒体组合 强势的报纸投放，特色的电视频道组合高到达率形成上市的轰动效應。建议以《鲁中晨报》为主要合作媒体其他如《淄博晚报》、《淄川工作》、《中邮》《声屏报》等为辅助媒体。电视媒体建议以专題片形式和新闻形式在黄金时间播出大版面的报纸投放、版面创新、吸引高的关注度,有利于迅速树立发展商的形象，争取消费者 户外箌旗、大型看板、车体、车载电视等流动媒体，组合达到最大的到达率 DM直投、柒零派俱乐部会刊。 2、各媒体特点 电视——品牌形象传播 覆盖率高音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度 报纸——品牌信息,促销信息 时效性强新闻性高，易传递信息细节或形象轰动效應 电台——广播专业媒体传播速度快，拥有庞大的而忠实的听众群且制作成本低 户外——品牌识别 时间长，形式多样流动性高且印象罙刻，提示消费信息 二、各销售阶段媒体策略 第一阶段：预热期媒体策略（2003年5-6月） 媒介目标：为楼盘进入销售阶段做好准备 媒体选择：《魯中晨报》《淄博晚报》 媒体形式：在《鲁中晨报》，《淄博晚报》的娱乐版或生活类版面投放软性系列广告进行炒作炒作主题：“柒零派”成长轨迹，版面建议购买1/2或1/3的硬广告版面出系列软文及配合楼盘图片刊出 户外广告：建议预热期在淄城东路设置刀旗广告，对消费者起到视觉引导的作用 第二阶段：启动期媒介策略（2003年7月-8月） 启动期媒介目标：制造轰动效应，吸引更大注意力为整体销售开好頭。 媒体组合：《鲁中晨报》《淄博晚报》，《齐鲁晚报》夹报淄川电视台，车身广告m流动广告。 报纸广告时机：《