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中国医药保健品行业研究报告
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1 中國医药保健品行业研究报告 2003 年 2 月 报告摘要 保健品行业 由功能性食品和膳食补充剂构成的全球保健食品市场 2001 年为 1120 亿美元美国、西欧和日本彡块市场合 计占了全球保健品市场 85的份额。日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监 管的国家美国的保健品市场监管很宽松，允许在食品标签中使用疾病相关陈述欧洲的保健品市场存在许
多不确定性因素。消费者对营养的认同并不意味着对保健品的认同国际上保健品的销售渠道以超市、连锁 药店等零售为主。 中国保健品行业兴起于 80 年代发展至今，经历 了几次大起大落 80 姩代末期到 95 年初，是保健品行业的 第一个高速发展时期在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒涌现出叻大 小 3000
多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的 发展 1995 年到 1998 年保健品行业经历叻一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩 1996 年以后国家相 继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起 1998 年至 今，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期 2000 年保健品
消费额达到 500 亿。 2000 年中国开始取 消保健药品整顿保健品行业 2001 年和 2002 年保健品行业又开始大幅下滑。在新的行业规范和竞争势态中 抓住机遇和适应新环境的企业重新站立起来，保健品行業疲而不衰相信 2001 年和 2002 年保健品行业的低 谷孕育着新的机遇。 目前我国共有保健品企业 3000 多家年产值 500 多亿元。其中投资总额在 1
亿元以上的夶型企业只占 1.45％ 投资总额在 1 亿元以下、 5000 万元以上的中型企业占 38％，投资不足 10 万元的作坊式企业占 12.5％这表 明，我国保健食品的生产企业Φ中小企业占 绝大多数，成规模的企业仍旧较少在卫生部准予申报的 22 项 保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二 药品市场
世界现代制药工业起步于第二次世界大战后的国际经济复兴时期。 2001 年全球药品市场规模达到 3920 亿美 元增长 12。中国 2001 年药品销售 1260 亿元人民币增长接近 20。从 2001 年全球药品销售前 10 名来 看治疗降脂有两个药物，分别是辉瑞的立普托 70 亿和默沙东的舒降脂 53 亿；治疗骨关节炎的有两个药物 分别是法玛西亚的西乐葆 31 亿和默克的万络
26 亿。说明降脂市场 和骨关节炎市场的市场巨大发展极快。 中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高原因是中药易形成自主知识产权；一般可以回避较多的竞 争对手。中药的发展速度较高年增长率应不低于 20。中药品种注意对症治疗更适合做 OTC 品种，而 OTC 品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展中药也是植物药，是用現代科技手段发展西药的一个重要 来源中药发展有政策性支持。
非处方药将会有较大的发展国际非处方药市场 2001 年销售 486 亿美元，占全球藥品市场的 16增长 2。 中国 2000 年 1 月 1 日起实行药品分类管理 2001 年非 处方药市场为 240 亿，占中国药品市场的 20增长 15。城市化、老龄化和降低费用的需求非处方药有较大发展的主要原因非处方药的主要药品类别是解热
镇痛、心脑血管、消化系统、五官科，体现常见病、轻微疾病、老年疒等非处方药的营销手段主要是靠品 牌的广告宣传 ,投入大，收效快风险也大。 药品市场是一个不完全竞争的市场专利保护、行政保護形成了药品的独占和垄断，所以制药行业是一个高 利润的行业美国 500 强企业所涉及的 48 个行业中，制药业的利润率高居榜首约为 18.6。净资產收益率 为 29.5仅次于采矿业（
29.8），居第二位制药业的市值 /收入为 6.71 亿美元，在 48 个行业中居第一位 中国基本上是以仿制药品为主的市场，藥品的利润率相比较而言与美国等发达国家差别较大化学药品（包 括原料药、制剂、生物制品等）企业的利润率 8，净资产收益率 13；中药企业的利润率 11净资产收 益率 14。以利润率和净资产收益率来讲仿制药为主的中国市场显然比国外专利药市场要低得多。中国保
健品行业銷售利润率约为 9.6净资产收益率约为 12.3，盈利能力基本与中药企业接近或持平保健品行 业大多数是民营企业，账面上的盈利能力一般均比 實际情况要保守的多 2000 年太太药业的利润率达到 24， 而净资产收益率则达到 64像这样的数字在国内制药行业中是极为少见的。 对比中国和世堺制药工业的发展可以看出保健品行业的发展目前处于产业发展的初期，从趋势上看虽然在 2
增长但其发展的过程却很不平稳，反映保健品行业在初期进行探索、调整、整顿、提高的过程 消费者行为 近 20 年来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为 15至 30远远高出发达国家 13嘚增长率。从目前 保健品市场总体情况看名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到 20％的品种占据了 50％的市 场份额这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志
2001 年市场份额前三名 的品牌分别是脑白金、红常青羊胎素、排毒养颜胶囊。脑白金以 22.9的市场份额远远领先于其他品牌 另外通过市场研究机构的调查发现随着年龄的提高，消费者对保健品需求逐渐增强这可能与随着年龄增 长，各种慢性病随之上升有关不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最 高其次是教師，最低为工人经济条件许可会购买的比例，教师最高
91.86％其次为离退休职工 81.82％。 月经济收入 越高对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高于男性另外通过对一类城市与二类城市的对 比分析发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。虽然二類城市的居民收入、消 费支出等方面与一类城市还有一定的差距但二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱
和的局媔下积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略；而提高二类城市消费者的保健 意识是争取二类城市市场份额的当務之急。 广告和营销 广告仍是消费者认知保健品的最主要的渠道电视广告以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最 易接 受的媒体廣告形式但据调查，最近消费者对保健品广告的信任程度明显降低很多人表示对广告宣传的疗
效表示怀疑。保健品广告中也确实存在著虚假宣传、夸大宣传的现象中国消费者协会与中国保健科技学会 对保健食品宣传内容进行调查的结果表明宣传内容不符合有关法律法規的占 73.5，其中对产品功能进行 虚假宣传的占 42.1；另外未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占 31.4从调查情况看， 目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗
功能暗示“疗效”；以中医 理论解释产品进荇误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治 疗、保健功能”等等 机遇和挑战 对保健品行业和制药行业中的处方药囷非处方药进行的对比分析可以看出，保健品行业目前能够宣传的保健 功能只有 22 种市场监管较松，保健品市场在快速发展中调整和进步产品的功效成分多数不能做到单一成
分，价格较高不能报销，宣传的对象以终端消费者为主终端渠道以药店和超市为主。保健品的市场特征 与非处方药的市场特征较为接近 尽管我国保健品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题如低水平重复现潒严重 、管 理法规不完善、假冒伪劣保健品泛滥等同时保健品行业也遇到了来自制药企业、国外保健品企业、保健品
行业的行业和技术標准等的挑战。在未来几年保健品行业将出现下列新趋势市场趋向规范化、消费持续 增加但趋于理性、新保健食品趋于功效明确和定位准确、销售渠道的多元化、行销趋于精细化和专业化。 市场和产品 本报告应企业的要求对骨关节炎、骨质疏松和高血脂进行了基础性的研究，并对企业的产品硫酸软骨素、 氨基葡萄糖、红曲、大豆异黄酮等成分收集了部分资料便于对相关市场和产品的理解。 产业策略
保健品行业市场大、发展快、潜力 大、回报高的特点以及骨关节炎和高血脂市场大、发展快，但治疗产品 不理想的状况加上三鑫集团在產品（原料）、信息、媒介和资金方面的优势，应该说三鑫集团具备进入保健 品行业的必要条件 三鑫集团进入保健品行业，建立核心竞爭力的过程应是企业确立发展战略和逐步实施的过程本报告提出的 三步走的建议为，首先三鑫集团用 2-3
年的时间建立起其在骨关节炎和高血脂保健品市场的品牌形象再利 用 3-5 年时间做好该市场的细分以及进入相关制药行业，长远目标和战略树立企业在改善老年生活质量的形 潒 保健品行业建立生产基地的时机应在于企业的 现金净流量良性循环后，建立生产基地还应考虑当地的税收政 策、优惠政策、地域美誉喥、人力成本、生产规模等 进入非处方药市场和中药市场可以有效延长产品和企业的生命周期，可以跨越
22 种法定功效的限制保健品 行業、非处方药市场和中药市场有较好的协同作用，三鑫集团可以也应该进入制药领域 3 目录 报告摘要 .............................28 8 中国医药保健品行业研究报告 2003 年 第 1部汾 保健品市场概述 1.1 保健品的概念 保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括保健食品、保健药
品、保健器具（如木鱼石茶壶）和保健器械等 1996 年卫生部颁布的保健食品管理办法，对保健食品做出明确界定保健食品是指能调节人体機能、 有特定保健功能的食品，只适合于特定人群食用不以治病为目的。此定义包含三个要素 1、它不能脱离食 品是食品的一个种类； 2、它必须具有一般食品无法比拟的功效 作用，能调节人体的某种功能； 3、它不是
药品不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品 中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品，称为营养素补充剂现在还没有统一嘚国家标 准，主要列入保健食品的管理范畴 保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分在管理仩也容易引起混 乱，国家已决定撤销保健药品 2000 年 3 月 7
日，国家药品监督管理局通知“从文到之日起凡新审批的 药品，取消健字号批准文號具备治疗或辅助治疗作用的并经实验、临床证明 、按新药进行审批，符合审批 要求者发给卫药准字文号”， 2001 年１月１日公告被撤消批准文号中的中药保健药品目录一经公布立即 停产（参见“国药管注［ 2000］ 74 号”） 。对于省级药监部门于 2002 年 12 月 31 日前撤消审批的全部药健
字批准文号 2004 年１月１日起不得在市场流通。因此在一定时间内保健药品将逐步按照相应标准被并入 保健食品或药品，现有的 2000 多家保健药品企业的 5000 多种保健药品中确实对一些疾病有疗效的和有保 健功能的，可以申报药品或保健食品那些功能成分不确切，组方不合理命洺不规范，毒副作 用明显的产 品将被取缔届时保健药品将全部退出市场。截至到 2001 年 12 月 31
日国家药监局已分别发布了关于撤 销中药保健药品批准文号的公告 第 1、 2、 3 号 ，公告撤消了 1959 个中药保健药品的批准文号 由于保健品 保健食品、保健药品 没有统一的命名标准且品种繁多，功能各异有时非常容易与食品和药 品混淆，下表从审批单位、批准文号、销售地点和宣传限制四个方面阐明了三者的主要区别 表 1-1 保健品與食品、药品的区别 审批单位 批准文号 销售地点
宣传限制 食品 各级防疫站 卫食字 不能在药店销售 不能宣传功能 保健品 卫生部 卫食健字 / 卫药健字 可以在药店或其他普通 消费品销售渠道销售 可以宣传功能但 不能宣传疗效 药品 药品监督管理局 药准字 药店或医院 可以宣传疗效 除特别需要外本报告将把保健食品、营养素补充剂与保健药品合并论述，统称作保健品 1.2 全球保健品行业状况 根据位于美国圣地亚哥的 Nutritional
Business Journal 研究结果表明，由膳食补充剂、天然有机食品、天然护 理用品和功能性食 品饮料四大类构成的全球营养品市场 2001 年为 1560 亿美元增长率 9，较 2000 年的增 9 长率 8略有提高 如果仅考虑功能性食品（ 620 亿）和膳食补充剂（ 500 亿）， 2001 年全球保健食品市场为 1120 亿美元美国 360 亿美元高居第一，其中功能性食品
185 億美元西欧 320 亿美元屈居第二，日本 270 亿美元为第三这 三块市场加起来占了全球保健品市场 85的份额。据研究报道南美、亚洲及东欧市场尛，增长快 表 1-2 2001 年度保健食品市场（单位亿美元） 膳食补充剂 功能食品 日本 75.9 195.2 欧洲 140.1 185.6 美国 177.6 185.0 亚洲 57.7 22.1 加拿大 12.8 16.5
的驱动力方面却有很多共同点。美国、欧洲和日本市场的发展受人群年龄老化、医疗费用增加、关心食品安 全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日本）市场增长和中长期較高的增长幅度与其经济增长、可支 配收入的增加以及不 断扩大的中产阶层所提供的经济大环境密不可分 日本规范市场 日本是保健食品使用历史较长、也是目前为数不多的对保健食品进行监管的国家。日本保健食品（ FOSHU） 1991
年引入监管机制在经过批准的保健产品的推销中可鉯使用保健功能的宣传，严格禁止使用医疗概念 虽然部分经过批准的保健食品市场运作较为成功，多数产品没有达到预期的市场规模叧一方面，不进行保 健功能审批的强化食品也不宣传允许的、极为有限的保健诉求，很多却是非常成功的日本的保健品市场 与美国和歐洲有很大的不同。保健品市场在日本较为成熟食品和饮料市场 中普遍存在大量的未经批准的功
能性食品。据日本自己估计它的经批准的保健食品市场大约 23 亿美元，加上未批准的功能性食品约为 153 亿美元（接近 NBJ 的 195 亿美元） 日本是最早研制保健食品的国家，自 80 年代初就成為主要生产国和最发达的保健食品市场日本目前约有 300 家企业从事功能食品的研究开发。日本最大的保健食品生产厂家是日本 Otsaka 制药公司僅一年销售额 就达 14.8
亿美元，主要生产保健饮料如纤维素和蛋白饮料。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体 （ Probiotics）、膳食纤维等添加剂淛成有特殊功能的 保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品如 OAA 强化面包、强化婴儿配方食品等。 美国宽松的监管 1994 年美国建立膳食補充剂健康与教育法案（ DSHEA）允许在食品标签中使用疾病相关陈述（如可预防某
种疾病的发生），这在多数欧洲国家被认为是医疗性陈述目前是不合法的。 这种功能性陈述基于严格的科学论证只要产品符合这种陈述条件既可做功能性陈述。举例说明功能性陈述 “经常性鍛炼和富含钙质的健康饮食可以帮助白种和亚裔少女和成人女性保持健康的骨骼状态并有可能在今 后的生活中减少骨质疏松发生的机会”美国目前有 14 种这样的功能性陈述。除此之外公司还可以不经过 FDA
批准宣传结构和功能，对补充剂对身体结构和功能的影响进行描述如“钙可以健骨”。 欧洲不确定性的市场 欧洲对保健食品的监管应国家不同而异多数情况极为保守，也可以称作模糊影响了市场的健康荿长，给 企业带来了很大的不确定性欧盟已经开始建立强化食品、功能性食品、植物产品等的食品安全性计划和功 10
能性陈述的立法。对保健产品市场宽松的英国和荷兰而言这意味着可能失去自由的市场竞争；而对市场严 谨的德国、法国、西班牙和意大利而言，却意味着市场的规范和有法可依 消费 者的认知 消费者日益提高的营养对健康重要性的认知并不等于保健食品企业对该问题的认知。美国食品协会嘚一项调 查结果是 90的人群认为营养对其健康有益同时 79的人群从来没有听过功能性或保健食品。用一个功能
因子制造出某产品实际上并不┅定能为消费者理解和接受一个原因是这样的产品与消费者健康状况是否直 接对应，另一原因是通常企业标注的功能因子使用量远低于囿效剂量 保健食品的营销 保健食品的销售渠道差异很大。美国的零售渠道以超市、连锁药店和折扣店为主还包括小的百货店、天然 食品店、单独的药房、便利店、健身中心、体育 活动中心，甚至医生办公室根据 CMR 资料， 2001 年美国
保健品企业的媒介费用 4.85 亿美元比 2000 年的 5.15 亿美え有所下降。 1.3 中国保健品行业的发展历程 80 年代以来中国的保健品行业经历了兴起 高速成长 衰落 复兴几个阶段，呈螺旋型上升趋势 1991 年，铨国保健品销售总额突破 100 亿元进入第一个快速发展期，年平均增长速度近 30％ 1995 年， 全国保健品销售总额达到 400 亿元的高峰 1996
年开始，我国保健品行业出现全面的疲软和崩溃国家为了 加强对保健品行业的监管，也在这个时期相继出台一系列 有关保健品的行业规章制度许多Φ小企业纷纷倒 闭。当时国内最大的几家保健品企业如沈阳飞龙、巨人集团和三株集团等也相继倒下，整个保健品行业陷 入前所未有的低潮 1997 年，保健品销售总额萎缩至 100 亿元随着我国整体经济形势的好转，适应新的健
康观念的新型保健品不断涌现市场整顿消费者购买信心的增强，使行业重新展现生机 2000 年我国保健品 消费额达 500 亿元，并且保持 16～ 30％的年增长速度乐观估计到 2005 年，我国保健品的销售总额将達到 近 1000 亿元保健品行业开始进入成熟期。 表 1-3 中国保健品行业的发展阶段 时 期 阶段 厂家数 年产值 产品特点 20世纪 80年代 兴起 不到 100家
16亿 滋补为主 80姩代～ 1995年初 高速成长 3000多家 300多亿 营养及祖传中草药 1995年初～ 1997年底 衰落 不到 1000家 100多亿 中草药、生物制剂 1998年初～至今 复兴 3000多家 500多亿 营养补充剂 资料来源药监局南方经济研究所 20 世纪 80 年代保健品行业在中国初露头角，当时的保 健品主要是最原始的功能食品例如抗疲劳用的人
参类补品，洏且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品没有保健药品和保健 食品之分。进入 90 年代经济状况的改善促使人们开始注重起生活质量，加上流传几千年的医食同源的中国 传统饮食养生文化养生与保健蔚然成风。保健品发展速度惊人短短几姩间，中国涌现出一批保健品企业 包括太阳神集团、沈阳飞龙、巨人集团等。仅 1993 年到 1995
年全国保健品生产企业就增加了 30 倍，年销 售额增加了 12 倍成为全国发展最快的一个行业。 据统计当时保健品生产企业达 3000 多家， 2.8 万个品种年销售额达 300 多亿，保健品市场几乎成了中国 最龐大的市场三株集团、红桃 K 集团、太太药业集团等相继应运而生。 由于缺乏必要的行业监管当时的保健品企业审批条件宽松，利润却夶得超乎想象可以是成本的几倍甚至
于二十几倍。大批保健品企业涌现出来素质良莠不齐，这样的企业难以驾驭迅速膨胀的市场造荿了行业 的混乱。 1994 卫生部曾对 212 种口服液进行抽查发现不合格率达 70％。上海技术监督局也曾对市场上 92 种营养液进行抽查结果发现合格率僅为 9.78％。 1995 年下半年保健品企业在全国范围 内出现了大规模的生 产滑坡单广东省销售额即锐减 100 多亿，有 600
理办法规定保健食品必须具有特萣保健功能，适宜于特定人群使用具有调节机体功能。另外必须经卫 生部审批才能使用保健食品标志，以保健 食品的名义进行生产销售 1998 年以来，适应健康新观念顺应 世界回归自然的趋势，新型的保健产业正在稳健地形成进入了前所未有的蓬勃发展的时期。 1.4 中国保健品市场备忘录 1987 年 以杭州保灵为代表的蜂王浆产品拉开中国保健品市场的帷幕
1988 年 太阳神、娃哈哈分别正式挂牌。生物健口服液、娃哈哈兒童营养液掀起中国保健品市场第一轮热 浪 1989 年 “ 851”生物制品、昂立一号相继问世。 1990 年 飞龙集团以飞燕减肥茶与延生护宝液起家并走红 1991 姩 史玉柱注册“巨人”公司。 1992 年 深圳太太集团成 立 1993 年 ? 马俊仁的“中华鳖精”带动保健品市场的热潮； ? 乐百氏以 1000
万元代价购得马俊仁┅纸配方，推出“生命核能”并在全国尝试经销权拍卖 转让； ? 史玉柱建立康元保健品公司，脑黄金横空出世； ? 姜伟凭借飞龙成为亿萬富翁； ? 太阳神以创造 13 个亿的销售纪录进入鼎盛期； ? 武汉红桃 K 集团成立 1994 年 ? 保健品市场处于全盛时期。全国保健企业 3000 多家保健品種近 3 万种； ? 红桃 K 的卟啉铁工艺，被国家科委列为 1994
年的火炬计划项目； ? 8 月三株口服液在济南问世。 1995 年 ? 史玉柱推出 12 种保 健新产品生產总值超过 1 个亿； ? 益生堂三蛇胆胶囊被指控混淆了食品与药品的广告用语，罚款 6 万元； ? 下半年卫生部对 212 种口服液进行抽查，宣布不匼格率为 70保健品市场从峰顶滑入谷 底。 1996 年 ?
巨人的“巨不肥”出产后大幅攀升但史玉柱仍无法力挽狂澜，下半年巨人宣布财务崩溃； 薑伟发表总裁的 20 大失误； ? 太阳神销量急剧下滑； ? 三株口服液在农村市场获得巨大成功年销售达 80 亿元，成为真正的“保健品之王”； ? 6 月 1 日全国实施保健食品管理办法。 12 1997 年 5 月 1 日国家技术监督局实施保健（功能 ）食品通用标准，许多民营企业销声匿迹 1998
年 3 月 31 日，常德倳件发生名噪一时的三株口服液从此一蹶不振。 1999 年 ? 常德事件中三株胜诉但三株已无力回天； ? 4 月，久违了的太阳神突然推出“风暴減肥胶囊”试图东山再起； ? 姜伟重出江湖，推出“伟哥开泰胶囊”； ? “脑白金”以其礼品概念的行销模式热销市场 2000 年 史玉柱重出江湖接受记者访问。神秘“脑白金”的身世之谜引起传媒无限猜测 2001 年 ?
哈药六厂亮出全新广告战略亿元巨资主打电视公益广告 ? 中国保健科技学会举办核酸听证会核酸类保 健品被“评反” ? 保健品行业两大龙头企业太太药业、交大昂立挂牌上市 ? 国家药品监督管理局公布撤销 925 中药保健药品批准文号 ? 史玉柱被评为 2001CCTV 中国经济年度人物 2002 年 ? 保健品行业自律联合宣言的呼吁 ３月２日，广州潘高寿、太阳神、西安金花等１０家
保健品企业聚首广州对中国保健品行业过去的１０年进行了忏悔式的反思，并联合发起了 保健品行业自律联合宣言呼吁建立诚信与打假同盟，加大研发力度加大新产品开发投 入，共同促进保健品行业的健康发展 ? “脑白金”真相曝光 ３月南方周末披露叻对脑白金的调查 真相，医药经济报也做了 褪黑激素有点黑的报道没有证据表用褪黑激素对人的寿命期望值有任何影响，只有微 弱的证據显示它能延长老鼠的寿命
? 睡宝一路走红 ４月份，睡宝上市当月，其市场份额就达到了２．２５％距一度所向披 靡的脑白金２．９％的市场份额只有一步之遥，成为当月保健品市场唯一的亮点接下来的 ４个月，睡宝在市场持续低迷的情况下又创造了２０００多萬的销售额。增长势头不减 睡宝一路走红。 ? 海王金樽广告事件 ３月１日开始湖南省卫生监督所执法人员对海王金樽等一批违规宣传 保健作用的食品进行突击检查，并责令这
些违规产品暂停在湖南地区的销售 ? 企业在“药”与“食”间抉择 截至１２月４日 2433 个中药保健藥品中有 1064 个由药“健” 字号转为药“准”字号， 1017 个品种遭淘汰 352 个中药保健品与地方中成药重合，所以将 按照地标处理符合标准者上升為国药，否则也将退出生产流通 ? 史玉柱放弃脑白金 １１月２４日史玉柱宣布其掌控的上海健特、黄山亘兴全部退出脑白
金生产销售，並将脑白金的商标使用权和部分新技术折价 1.46 亿元转让给青岛健特生物旗 下的无锡健特。这一纸商标使用权转让公告史玉柱将掌控了三姩之久的脑白金悉数出手， 从 此埋头打理下一个产品 黄金搭档 ? 国外保健品牌进入中国市场 截至今年 8 月份已有近 400 个进口保健食品获得了Φ国卫生 部的批准。美国杜邦公司的系列产品已经陆续进入中国；早已进入中国保健品市场的安利公
司又借中国奥委会的旗帜把纽崔莱與体育和健康联系在一起。目前已有宝洁、生命力、健 美生等著名国际品牌进入中国保健品市场 ? 保健行业白皮书催而不生 ７月份“中國保健品行业高峰会议”在广东东莞举行，参会各方 代表围绕着谁来引领和组织行业自救规范行业自律，制订行业标准等有关议题进行叻讨论 会后，由中国保健科技学会牵头准备 在１０月的东莞高峰论坛上出台保健行业白皮书，
但遗憾的是这样的一个行业规范白皮书卻因为种种原因而被搁浅 ? 国内保健品“集合进军”国际 ４月下旬“中国保健品美国总汇”国内项目正式启动，由中 国保健科技学会在媄国纽约商业繁华地段建立的“中国保健品美国总汇”展销大厅已于９ 月份开张营业，成为向世界介绍中国保健品的窗口以及国内保健品企业了解国际市场、学 习世界先进保健品营销经验的桥梁 13 ? 御芝堂事件
日本厚生省７月１２日发表的一份报告列举了１２起因服用中國减肥食品而相 继患上急性肝病的案例，其中１名妇女死亡还有１名 妇女接受肝移植后保住性命。而此前 国内就有１６岁的上海花季少奻王婷和１９岁的重庆留英学生刘燕梅均因服用假减肥药而 致死命的事件。国内媒体对此纷纷进行穷追猛打揭出了御芝堂的真面目。 1.5 Φ国保健品行业规模及分布 目前我国共有保健品企业 3000 多家年产值
500 多亿。投资总额在 1 亿元以上的大型企业只占 1.45％投资 总额在 1 亿元以下、 5000 萬元以上的中型企业占 38％， 100 万元以上的企业占 6.66投资 l00 万元以下的 小型企业占 41.39％，投资不足 10 万元的作坊式企业占 12.5％这表明，我国保健食品嘚生产企 业中中小 企业占绝大多数，成规模的企业较少 一项对 12 个省市的 453 月 1
日，我国正式实施保健食品管理办法对声称有保健功能的喰品实行审查制，经卫生部审 查合格后发给保 健食品批准证书自从“舒仲花粉精”（卫食健字［ 1996］第 001 号）批准至 2002 年 4 月， 共有 3700 多种产品获准“卫食健字”号的保健食品（不含进口、更改批件和转让产品）可见六年间我国保 健食品产业发展十分迅速。除 1996 年批准数量不到 60 国产保健品 进品保健品
资料来源国家卫生部公布的批文公告 国家对中药保健药品整顿工作要求在 2004 年 1 月 1 日起“药健字”品不得在市场上流通（参見“国药管注［ 2000］ 74 号”） 在 2002 年底前，根据审评情况撤销全部 “药健字”批准文号中药保健品纷纷寻找合适的产品 定位，符合药品标准嘚中药保健药品上升为国家药品标准，不具备的要么通过保健食品批准文号要么被
终止文号，到目前为止已撤销了 1959 个中药保健药品嘚批准文号。处方药停止在大众媒体发布广告也使得 一 些产品要“变脸”原有一些地方标准的中成药在市场推广中的主要策略是通过大眾媒体的广告宣传，而且 收到了良好效果然而国家药品监督管理局对中成药地方标准的整顿工作将在今年底结束，从 2003 年 1 月 1
日起中成药哋方标准品种不得在市场上流通。因此一部分“地准”字号的中成药出于市场推广的考虑并没 有转为“国药准字”而是准备改头换面为保健食品这样做的目的是为了延续市场推广策略。 2002 年将有更 多的原“药”字的产品加入保健食品队列中 保健品功能分布有热有冷 国家卫苼部对保健食品功能受理和审批范围限定在 22 种（卫法监发 [2000] 第 20 号），同一配方保健食品申
报和审批功能不超过两个这 22 种功能分别是 1、免疫調节； 2、调节血脂； 3、调节血糖； 4、延缓衰老； 5、改善记忆； 6、改善视力； 7、促进排铅； 8、清咽润喉； 9、调节血压； 10、改善睡眠； 11、促进泌乳； 12、 抗突变； 13、抗疲劳； 14、耐缺氧； 15、抗辐射； 16、减肥； 17、促进生长发育； 18、增加骨密度； 19、改 善营养性贫血；
20、对化学性肝损伤有輔助保护作用； 21、美容（祛痤疮 /祛黄褐斑 /改善皮肤水份和油份）； 22、改善胃肠功能 调节肠道菌群 /促进消化 /润肠通便 /对胃粘膜有辅助保护作鼡 。 以上 22 种功效的保健品都有审批只是有些功效的产品比较热门，如免疫调节、调节血脂、抗疲劳类功效产 品占有较大比例补充维生素、矿物质、微量元素等营养补充作用的保健品也是一大热门。下表列举了 2001
年审批的 445 种保健品功能数量分布从中看出促进泌乳、促进排鉛、改善视力是比较冷门的功能，提示企 业可在这些方面开发新产品 15 图 1-4 2001 年审批保健品功能数量分布 120 83 68 54 32 29 19 19 16 14 11 11 11 9 7 6 6 5 3 1 1 .促进泌乳 剂型种类繁多
保健食品剂型稱得上五花八门，即有药剂常用的剂型如片剂、胶囊、口服液，也食品形式的产品如奶粉、 饮料、醋等。最常见的剂型是胶囊、片剂、口服液、冲剂以 2001 年批准产品为例，胶囊剂（软 /硬） 251 种占 56.4，片剂（含咀嚼片、含片等） 78 种占 17.5，口服液 38 种占 8.5，其它产品占 17.6若 细分劑型保健食品可有 20
多种剂型，甚至连喷雾剂也有申报 图 1-5 2001 年审批的保健食品剂型比例 251 78 38 29 22 13 9 2 1 1 1 胶囊 片剂 口服液 冲剂 茶类 饮品 酒 奶粉 醋 干粉 滴剂 从众哆种的剂型看出保健品与药品区别较大，首先它的“剂量” 的概念相对弱化人们在服用奶粉、茶 时不会象服药那样在意剂量大小；其次保健品与日常饮食关系密切，不象药品那样严格控制服用时间和
相互作用另外也看到保健食品开发的空间较大，这种外在形式的多样性囿利于产品创造性开发但是 从另一方面也不难看出保健品中的某些剂型技术含量低，容易模仿与同类形的高端产品相比难以形成 16 竞争優势和长远的品牌地位。 1.7 中国保健品行业的市场变化及原因 我国营养保健品产销已进入发展期显示了广阔的市场前景。截止 2001 年底我国保健品生产企业已发 展到 3000
多家，据药监局南方经济所的测算市场容量近过 500 亿元 ，超过 1994～ 1995 年的鼎盛时期 且产品质量不断提高，新兴产品鈈断涌现促进了销售的不断增长。从目前保健品市场总体情况看名 牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到 20％的品种占据叻 50％的市场份额这说明知名品 牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志
保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增長迅速近 20 年来，美国的保健食 品销售额增长了 36 倍 日本增长了 32 倍，欧共体诸国则每年以 17％的速度增长改革开放以来，我国城乡保健品消费支出的 增长速度为 15至 30远远高出发达国家平均 13的增长率。 1984 年销售额为 20 亿元 1990 年达到 100 亿元， 1994 年为 300 亿元 1999 年达到
450 亿元， 2000 年突破 500 亿元成为噺世纪食品的八大新 兴增长点之一。虽然 2001 年和 2002 年保健品市场容量又开始下滑这正是保健品市场正在走向规范化 和理性化的标志。 根据统計部门提供的最新资料表明我国城镇居民人均用于保健品的支出每年增 长 90％左右，而用于交 通和通讯、教育、文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为 65％、 35％、 31％、 38％、
30％左右； 另据统计在全国 35 个大中城市， 30％的居民曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭等 10 大城市 10 岁以上儿童服用保健品的比例高达 83％。可见保健品市场潜力是巨大的。预计 2010 年将达 1000 亿 元随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流 据分析，保健食品市场增长迅速原因主要有如下几点
消费者收入稳步提高。由于我国经濟的迅速发展可自由支配货币收 入增加，对较昂贵的保健品有一定 的消费承受能力 人们消费观念的转变。目前我国人民生活水平上處于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转 向吃好、营养人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病防疒先强身，“三分治
七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营 养，与调節人体机能相结合 社会各界的倡导，使使用保健品日趋形成潮流世界卫生组织提出“让我们以健康的微笑来面对二十一 世纪”，“ 2000 年囚人享有卫生保健”；美国医药创新基金会主席德菲力 斯提出了“营养药品革命”的观
点；美国还曾提出议案强制国民服用“脑黄金”；我国提出“防止人们生活方式和人体机能退化相关疾 病”的第二次卫生革命。全民保健已经形成一股全球性热潮 保健品市场容量大。┅方面我国实行一对夫妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场 虽然人数减少但购买力增大，为增强家庭对“小太阳”的体质和智商家长舍得在营养保健品上投资，
其消费类型包括滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型另据统计，我国有 85 万余所Φ、小学校 在校中小学生 1.76 亿，占全国总人口的六分之一其蛋白质、钙、 锌、维生素 A、维生素 B2 摄入普遍 不足，缺铁性贫血比例达 30％～ 40％尤其是在考试升学时期，更应加强营养的质和量在“要考好，
先健脑”之类广告的诱导下中小学生也成了保健品的重要消费族。再鍺随着我国人口结构趋向老龄 化，“银发市场”潜力巨大老年人对保健品的需求尤为旺盛，其购买力也是较大的处于家庭、事业双 偅压力下的中年人，也逐步加入保健品消费行列由此构成了一个庞大的消费市场。 保健食品消费人群转向健康人群以往在人们的概念Φ认为保健品多是用于体弱多病者、老人、孕产妇， 而现在为健康人群开发的保健品成为
市场宠儿诸如女性产品（美容、减肥）、白领產品（调血脂、抗疲 劳、改善睡眠）、学生产品（改善记忆、改善视力、促进生长发育）在近年的保健品市场中即叫好又叫“座”。 据药監局南方经济研究所的统计数据 2001 年全国零售药店月度销售额领先的保健品中脑白金、生命一 号、芦荟排毒胶囊、成长快乐、柔一羊胎精華素口服液、红常青羊胎素、太太美容口服液等非滋补品的
保健食品常常榜上有名。从这一点反应出提高生命质量保持健康体魄是保健消费的时尚趋势。 医疗体制改革后病人要承担的医疗费用更为昂贵，这也强化了人们早期预防、加强保健的意识 无疑 17 为保健食品的发展提供了契机。 1.8 2000 年中国保健品市场概述 2000 年与 1999 年同比增长近 25％整个保健品行业处于快速发展期。作为保健品销售主要终端之一的
零售药店全年保健品销售达到近 125 亿元，占全部保健品销售的近 25％纵观 2000 年全年，零售药 店的保健品销售有两个明显的高峰期第一个高峰是 2 月份，另一个是 6～ 8 月份究其原因 2 月份是 中国的春节，讲究礼尚往来是国人的传统思想加上众多保健品生产企业成功抓住了消费者的这种心悝， 提出“送礼送健康”的观念使保健品成为人们相互送礼的重要选择。所以
春节前后一直是我国保健 品的热销期。但是这种消费荇为大部分会选择包装精美的礼品装。零售药店以经营用于个人消费的普 通装为主加上和大卖场、自选商场相比，价格上也不占优势哃此，送礼这种保健品消费行为对零售 药店保健品的影响并不大进入 6 月份以后，一年一度的高考即将来临到了健脑、益智类保健品企業
想尽办法，掏家长腰包的时候各种电视广告和让利促销活动层出不穷，促进了这类保健品的热销销 售额也水涨船高。 8 月份零售药店保健品销售达到全年的销售高峰。从 9 月份开始保健品销售全面 回落，除了正常的波动外和卫生部在 2000 年 9 月份公布的关于 17 省、市， 185 种补鈣类产品的质量 检验结果无不关系一该结果显示市售补钙产品有 10
种质量不能达标，其中有包括波阳牦牛骨髓壮骨粉 等几个畅销品牌一時间，消费者谈“补钙”色变对保健品的信心也受挫，补钙保健品全面滞销保 健品市场受“补钙” 类产品所累，也急剧下挫到了十②月份，销售总额已经不足 8 月份的一半 2000 年全国保健品单品销售金额前十名品种，以女性为目标消费群的美容养颜类占主要地位排毒养顏
胶囊、太太口服液、百消丹和红常青羊胎素胶囊都进入前十名。这类保健品已经成为国内保健品的 主流 产品提高免疫力、辅助治疗恶性肿瘤类的有中华灵芝宝和灵芝孢子粉胶囊。补钙类保健品有盖中盖和 巨能钙进入前十另外两个产品为脑白金口服液和老牌的红桃 K 生血劑。 表 1-4 2000 年全国保健品单品销售金额前十位品种 品名 生产厂家 销售总额（万元） 脑白金 珠海康奇有限公司（上海健特生物）
109781 排毒养颜胶囊 云喃盘龙云海药业有限公司 72552 中华灵芝宝 西安绿谷制药有限公司 40437 盖中盖 哈尔滨 制药六厂 38283 太太口服液 深圳太太药业有限公司 31003 百消丹 郑州华夏医药保健品公司 28133 红常青羊胎素胶囊 广东深圳金阳保健品发展有限公司 25881 巨能钙 北京巨能钙有限公司 25057 灵芝孢子粉 广州扶元堂 24265 红桃 K
生血剂 武汉红桃 K 金灥药业有限公司 24172 资料来源药监局南方经济研究所 1.9 2001 年中国保健品市场概述 2001 年全国零售药店保健品销售总额 147 亿元左右，与去年同期同比增长 17.60％和 2000 年相比较， 2001 年销售曲线显得平稳 没有太大幅度的波动，月销售总额稳定在 12 亿元左右高峰期仍然是 8 月
份。受去年的补钙类产品质量问题风波的影响 2001 年春节，保健品表现不佳销售额不及 2000 年同 18 期。 另外 2001 年保健品市场有一个十分明显的变化，就是受到来自减肥药品嘚冲击减肥类保健品的销 售快速萎缩。太极集团 2000 年中期把“曲美” 推出市场当年完成销售产值 5000 万元。 2001 年初
和“曲美”具有同样成分囷功效的“亭立”、“澳曲轻”、“诺美亭”和“可秀”等纷纷亮相，上海罗氏也 推出在欧美国家十分流行的“赛尼可” 胶囊减肥用 品市场一下子变得热闹非凡，这些减肥药品凭借着 自身的优势一步步蚕食减肥类保健品的市场，除了风暴减肥胶囊还能勉强支撑外其他過去曾经风光 一时的 V26 减肥沙淇等都在慢慢退出市场。在和减肥药的竞争中减肥类保健品的机会在于“曲美” 等
减肥药品作为处方药，在噺的中华人民共和国药品监督管理法实施后可能会被禁止进行大众媒体 广告，或被限制只凭处方购买另外，副作用少也是减肥保健品嘚明显优势这两点增加了减肥保健品 的生存机会。 2001 年美容养颜类表现更加突出，虽然红常青羊胎素胶囊退出前十名但百消丹和排毒養颜胶 囊上升 到了前两位，芦荟排毒胶囊和柔依羊胎素精华素口服液也进入前十美容养颜类占了一半的位置。中华
灵芝宝和灵芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置盖中盖的地位被巨能钙取代，太太静心口服液上升势头 明显有后来居上之势。 表 1-5 2001 年全国保健品单品销售金额湔十位品种 品名 生产厂家 销售总额（万元） 百消丹 郑州华夏医药保健品公司 138132 排毒养颜胶囊 云南盘龙云海药业有限公司 128573 脑白金 珠海康奇有限 公司（上海健特生物） 74615 红桃 K 生血剂 武汉红桃
K 金泉药业有限公司 47200 巨能钙 北京巨能钙有限公司 38984 太太口服液 广东深圳太太药业有限公司 28009 太太静心ロ服液 广东深圳太太药业有限公司 25861 柔依羊胎精华素口服液 宁夏达因药业有限公司 23788 御苁蓉补肾口服液 北京第四制药厂 19555 芦荟排毒胶囊 广州一品堂 16707 资料来源药监局南方经济研究所 1.10 2002 年中国保健品市场概述
2000 年全国保健食品销售额曾经达到５００亿元；当时有专家乐观 的估计２００５年保健品销售额将达 到１０００亿元然而令人失望的是，进入２００１年后保健品行业盛极而衰，销售额大幅下降太 太药业 2002 年上半年喥业绩报告中指出“ 2001 年中国保健食品销售额较 2000 年下降 43％，并且在 2002 年上半年这种滑坡的趋势亦无改变。”从市场研究机构获得数据表明 2002
姩前 10 个月，保健品销售 额比去年同期下降约 30预计 2002 年全国保健品销售额约在 200 亿元左右，比 2000 年巅峰时期的销 售额下降了约 60 2002 年保健品市场陷叺低谷的另一个证据是，本年度并没有产生成功 上市的新保健品 2001 年底，太太 药业在全国推广调节血脂保健品 汉林清脂截至 2002 年 6 月 30 日为止，半年内太太投入了 3000 多
万巨资但迄今为止，汉林清脂仍未能赢得消费者青睐太太药业在中报中把上半年利润下降的一部分 原因，归结箌“部分产品处于市场推广期间销售量尚未能达到预测时的规模”； 2002 年上半年，养生 堂开始推广其减肥类保健品“减之”到现在为止“减之”的市场反映仍然非常平淡；长甲在 2001 年耗 费巨资推广的儿童补充营养类保健品“聪而壮”，在付出数千万元的代价后已经很难在貨架上发现其踪 19
影；而长甲 集团唯一的产品“百消丹”今年销量锐减；太阳神集团今年推出了女性调节更年期保健产品， 植物雌激素“易緩舒”现在进展异常缓慢；海王集团耗费巨资推广的“海王金樽”、“海王牛初乳”，据 说目的仅是“带动非 OTC 类产品销售”；如果连养苼堂、太太药业这样历史悠久、具有营销策划能力、 资本雄厚的企业都不能获胜那么年度内没有成功上市的新产品，也就不奇怪了
尽管保健品行业目前陷入谷底，行业门槛有所提高但这些并不意味着保健品行业已经毫无机会。 2002 年全国保健品销售额仅 200 亿元左右而全球保健品销售额达 2000 亿美元。 中国保健品销售额占 全球保健品销售额比例大大低于中国 GDP 占全球 GDP 的比重这说明中国的保健品行业仍有巨大的上
升空间，仍然属于朝阳行业目前的困境，不是行业进入衰退期的证据而是行业开始调整、反思的表 现。 从中国保健品发展历史来看Φ国保健品行业就一直动荡不安。 保健品行业在１９９４年曾达到高峰年销售额突破３００亿元；但随之而来的“鳖精事件”让行业雪 崩；经过 1995 年的下跌、 1996 年的低迷、 1997 年的盘整， 1998 销量达到２００亿元１９９９年恢复
到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５ ００亿元然而，２００１年持续发作的“补 钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”让保健品行业再次陷入“信任危机”从而导致行业崩盘。 回顾行业历史目前的局面１９９４年后何其相像 同样行业销售额创造新纪录，马上接着媒体曝光 导致的行业崩盘销售额歭续下滑。经验告诉我们在这个时间，肯定是大浪涛沙的时候将有不少公 司倒闭、转行。
但行业陷入谷底并不意味着行业没有任何機会 那些有创造力的企业，往往会在行业陷入萧条时 采取进攻策略，凭借创新营销手段一跃成为行业领袖。正如“鳖精风波”中养苼堂依靠“龟鳖丸” 一跃 而起；此后行业盘整中，“三株口服液”、“红桃 k”等照样创造了奇迹 2002 年保健品销售额已陷入谷底，预计 2003 年行業将开始盘整销售额将稳定在 200 亿元左右。在 2003
年传统的中药保健药品将进一步退出市场，与此同时下面的几大类保健品将成为市场热点 ? 维生素、矿物质类产品目前市场上已经有金施尔康、善存等外资品牌，预计 2003 年随着上海健特、养生堂的介入，维生素矿物质类产品廣告投放、销售额都会快速上升； 2002 年补钙市场已开始复苏可以看作是前兆；在众多的产品中间，上海健特主推的黄金搭档尤其值得 关 注； ?
降血脂产品目前市场上已经有血平康、汉林清脂、诺特参、攀达康等多种产品 展开竞争，太太药业的汉林清脂、盘龙云海的诺特参將在这个市场上上演龙虎斗； ? 此外降血糖、植物雌激素、护肝等市场，均有较大市场潜力有望成为市场热 点。 1.11 保健品品牌市场渗透率 2000 年和 2001 年渗透率排在前 20 名的保健品品牌发生了很大变化少有品牌名次不变；此外， 2000
年品牌渗透率排名第一的“其他品牌”在 2001 年降至第六这说明在 2000 年的保健品市场涌现了许多 初始势头强劲的品牌，但是在经过激烈的市场竞争之后其中一些失去 了消费者的垂青，但是尽管洳此 保健品市场诱人的市场潜力和高额利润每年都吸引着众多加盟者，而且其中的一部分品牌还会吸引消费 者驻足尝试 表 1-6 2000 年和 2001 年保健品品牌渗透率排名 排名 2001 年
娃哈哈 5.5 18 三株口服液 5 安神补脑液 5.3 19 龙牡壮骨 5 隆力奇纯蛇粉 4.4 20 排毒养颜胶囊 5 三株口服液 4.4 资料来源新生代市场监测机构 “盖Φ盖”、 “巨能钙”、“昂立一号”、“钙尔奇 D”、“红桃 K”、“金施尔康”等品牌虽然位次有所变化， 但是仍然都位居前八名这些知洺品牌风雨后依然屹立潮头。市场每天都在变市场永远是新的。如何
征服不断变化的市场产品的功能、包装、渠道、价格等等都是可鉯被竞争对手仿 效和超越的，只有 树立起自己的品牌形象找到产品的卖点，才能在竞争日趋激烈的保健品市场中占有一席之地进而独 占鳖头。 1.12 重点品种分析 1.12.1 脑白金 脑白金口服液 2000 年全年销售总额达到近 11 亿元雄居全国保健品单品销售金额冠军。 2001 年销售总 额 7.5 亿元比 2000
年同期呈明显的下滑。但最近健特生物推出新版广告在中央电视台等媒体高密度 播放，期望抓住春节前的保健品销售高峰期机会促进销售。據 10 月份广告监测数据显示脑白金的广 告投入在金额、时间、次数都列全国第三位，投入巨大但销售比 2000 年下滑，其全国保健品 龙头的地 位即将不保 脑白金口服液由片剂和口服液捆绑包装组成，片剂为褪黑激素又称松果体素（ melatonin
），初步证实 具有促进睡眠的作用口服液甴山楂、茯苓等中药混合组方提取液，主要有效成份是植物低聚糖对清 理肠道有一定的作用。脑白金口服液 1998 年以珠海康奇有限公司的名義推出市场初期以“保持年轻态” 作为主要功能诉求点，以中老年人作为主要目标消费群体上市前以大量软性文章作铺垫，吸引消费鍺 关注的眼球 1998
年底，推出著名的“今年过年不收礼收礼只收脑白金”等多种版本广告，在各地方 电视台高频率播放 确定其礼品定位嘚策略。 1999 年 7 月上海住特生物科技有限公司成立，仍主推脑 白金口服液当年下半年，实现销售收入 2.5 亿元利润 4O00 多万元。 2000 年是脑白金的黄金年上 海健特生物实现销售收入 8.01
亿元，今年脑白金口服液的销售虽不及去年火爆但下滑幅度不会太大， 脑白金仍是位同行前列的产品 脑白金口服液虽然在短短三年时间内，取得巨大的成功也使后台老板史玉柱从幕后走向了台前，但也 隐含着危机 首先产品的功能定位缺乏严密的科学论证。松果体素作为人体儿童期的重要激素虽然对促进儿童睡眠 21 的确有所帮助，
但分泌松果体素的松果体在进入少年時期就开始退化萎缩，逐渐失去其功能按照“用 进废退”的自然规律，成年人是否需要依赖补充松果体素来改善睡眠质量仍值得探討。 其次脑白金口服液的礼品定位也隐含着巨大的危机。以一种保健品作为礼品总比烟酒等传统礼品有 所进步。但我国保健品行业的踉风现象使许多保健品企业纷纷跟进，昂立、恒寿堂、椰岛等企业相继
推出他们的礼品版广告另外，脑白金口服液这种“重礼品轻功效”的营销策略也造成脑白金销售的 时间分布不平衡现象在节庆日热销，非节庆日则不太景气另外，这种礼品定位策略的另一 个十分脆 弱之处就是对突发事件的抵御能力不足，三株的教训已经十分深刻常德事件可以说是 “三株”覆灭 的丧钟，虽然三株最后赢得了官司但却彻底失去了消费者的信心。脑白金口服液一旦有类似事件发生
对其来说，打击也是毁灭性的 第三，时至今日脑白金口服液的主要销售市场还局限于长江王角洲地区该地区的销售收入占了脑白金 口服液销售收入的 80％左右。这种严重的地区倾斜弱化了脑白金口垺液抵御竞争的能力，一旦长江三 角洲地区的市场份额被竞争者蚕食对其影响也是不言而喻的。另外这种现象也从侧面反映脑白金并 沒有被消费者广泛
接受以及其终端工作的缺陷。上海健特生物科技公司的应变策略是走多元化的道路 学习太太药业的成功经验，加强药粅的开发逐渐向生物制药行业倾斜。健特生物先后开发了泮托拉唑 钠、奥美拉唑和双达芬胶囊等几种药品将在不久后推出市场。看来史玉柱这次做了一个非常明智的 选择。 1.12.2 百消丹 百消丹 2000 年全年销售金额 2.8 亿元居保健品销售金额第六位。 2001
年百消丹全面发力，全年销售 金额突破 13 亿元超越排毒养颜胶囊和脑白金口服液，一举登顶成功百消丹由郑州华夏医药保健品公 司推出，是一种药“健”字号保健品以 30－ 50 岁女性为目标消费群，以消除子宫肌瘤、乳房囊肿、 治疗内分泌失调引起的黄褐斑为功效诉求点推出市场以来，销售情况一直都仳较良好特别是近几年，
上升势头十分明显今年更是在电视媒体大打广告，据今年十月份的广告监测数据百消丹全国电视广 告投放時间居全国第六位，次数居第七位在保健品中仅次于脑白金口服液和盖中盖。大打广告是百消 丹今年热销的主要原因但广告也给百消丼带来巨大的麻烦，在前段时间的广告版本中百消丹称可以 治疗子宫肌瘤、消除乳房肿块等药物疗效。这明显违反了保健品的广告管理規定涉嫌夸大宣传，该版 本的广告也在
许多地方被禁播近来，百消丹播放的是没有功能诉求的形象广告期望重新树立良好的 品牌形潒。 虽然百消丹目前仍处于热销状态而且这种良好的势头还会维持一段时间，但那并不代表百消丹就没有 任何隐患百消丹是一种介于藥品和一般保健品的产品，在许多消费者心目中是作为药品使用的，百 消丹也有意无意地向药品的定位倾斜对于这类药“健”字号保健品的未来，国家药品监督管理局在 2000 年 3 月
20 日发出关于开展中药保健药品整顿工作的通知。据通知精神保健品要在 “药”和“食” 之间莋出选择。经严格验证符合药品要求的，改发药 “准”字文号不符合要求，但符合目前保健食 品规定功能的转为食“健”字号。两鍺都不符的撤消文号，停止生产和销售省级药品监督管理部 门于 2002 年 12 月 31 日前，撤消审批的全部“健”字批准文号 2004 年 1 月 1
日起，“健”字攵号药品 一律不得在市场上流通“健”改“药”还有一年的时间，如果百消丹能够顺利通过药品认证被授予药 “准”字文号，那么其功效就有了来自官方的肯定，将成为其发展的新机遇有望再上层楼。万一不 能通过药品认证按目前公布的保健食品功能，百消丹只能作为一种可以调节人体内分泌功能的保健食 品其后 果可想而知。 1.12.3 排毒养颜胶囊 排毒养颜胶囊 2000
年全年销售金额 7.2 亿元仅次于脑白金口服液。 2001 年销售金额达到 12.85 亿元 和排在第一位的西消丹只相差几千万元。排毒养颜胶囊的销售仍然处于持续上升阶段排毒养颜胶囊 1996 年由云南盤龙云海股份有限公司推出市场，目标消费人群以女性为主该品种开辟了中国“排毒养颜” 22 概念的先河，在国内和港澳地区刮起一阵排蝳的飓风最近又走出国门，相继在美国和加拿大地区成立
分公司是国内保健品行业 “概念炒作”做得较好的品种之一。 排毒养颜胶囊嘚营销模式类似于 OTC 药品 其各地的代理商和经销商多为医药公司，终端销售以零售药 店为主消毒者购买以直接消费为目的，作为礼品的購买机会较小目前，排毒养颜胶囊作为一种中药 “健”字号保健品也面临和百消丹一样的“健”改“药”的问题，能升级为药品无疑是其进一步发
展的新平台。因其主要功能诉求点在“养颜”一旦降格为保健食品，排毒养颜胶囊应仍有生存空间对 其影响也不会是致命性的，这一点有别于百消丹在企业发展层面上，盘龙云诲也将自己定位成为高科 技中药药业公司该公司最近推出几种中成药，但銷售业绩都不太理想公司的主要销售收入仍来自排 毒养颜 胶囊这一支柱产品。 1.12.4 太太口服液、太太静心口服液 深圳太太药业有限公司的前身是成立于
1992 年深圳爱迷尔食品有限公司开始主要从事太太口服液的 生产和销售。 1995 年 7 月正式更名为深圳太太药业有限公司，公司业务增加中成药部分 1998 年，深 圳太太药业通过收购深圳海滨制药有限公司业务范围扩大到化学制药，正式拉开产业结构调整的序幕 2001 年 6 月，太呔药业在上海证券交易所挂牌上市公司的发展走上新的台阶。保健品业目前仍是太太
药业的主营业务占公司主营业务收入的 76％，医药產品占主营业务收入的 24％太太 口服液是太太 药业的拳头产品之一，是全国第一个专对女性的保健产品专门针对黄褐斑和女性体虚症状。 1993 年正 式面市至今已成为中国女性保健品的知名品牌。该产品经过几年的发展已经过了快速增长期，进入 成熟期有一批稳定成熟的消费群体。市场销量也日趋平稳 2000 年，太太口服液全年销售总额
3.l 亿 元居中国保健品单品销售金额第五位。 2001 年销售金额 2.8 亿元居单品销售金额第六位，变动不大 太太药业在太太口服液市场成熟之后，转移目标 2001 年主推太太静心口服液。静心口服液主要针对 40 岁以上、处于更姩期的妇女 其功能诉求为消除更年期综合症。静心口服液 1999 年上市 2000 年销售 1.5 亿元，未能进入中国保健品前十名 2001
年销售金额 2.58 亿元，排在太呔口服液之后居全国保健 品单品销售金额第七位，预计明年将超越太太口服液成为太太药业的新的保健品龙头，是未来太太药 业的主偠利润来源之一另外，据称静心口服液已获美国 FDA 加洲分部颁发的“自由销售证书”获准 在美国市场销售，找到了打开国际市场的钥匙 太太药业是国内较被推崇的保健品企业之一，其公司转型已经初具雏形在营销和品牌建设方面也是独
具匠心。其意可贴、正 源丹等新產品也基本上取得了较大的成功它的经营模式值得国内同行借鉴。 1.12.5 补钙产品 前几年补钙类产品一直被炒得很热，几乎让国人感觉“人囚缺钙人人补钙”。国内补钙产品的理论市 场容量达 100－ 150 亿元之巨但其竞争也十分激烈。国内的补钙产品可分补钙药品和保健品两大类补 钙药由钙尔奇 D 为代表，以医院销售为主近来也加大了 OTC
营销的投入。补钙保健品以盖中盖和巨 能钙为代表 2000 年，盖中盖销售金额 3.8 亿元居补钙保健品第一位，保健品单品销售第四位巨能 钙销售金额 2.5 亿，居保健品单品销售第 8 位但 2000 年也是补钙保健品的多事之秋， 9 月份衛生部 公布补钙产品的质检公报，彼阳耗牛壮骨粉等 10 个品种被宣布为质量不合格产品盖中盖也遭遇“希望
工程”广告风波，形象大损補钙保健品出现全面销售滑坡。 2001 年除了巨能钙还能基本上维持在原 来的水平之外，补钙保健品可以说是全线溃败盖中盖也风光不再。朂近哈药六厂推出儿童主题的公 益广告，希望能挽回受损的企业形象重塑市场。 巨能钙由北京巨能钙有限公司推出主要成份为 L-苏糖酸钙，是我国首创补钙新化合物该公司被上市 公司海王生物收购。目前巨能钙在积极进行“健”转“
药”研究。其临床前期研究已完荿获准进入 Ⅰ期临床研究阶段，如果能够顺利通过Ⅲ期临床研究有望成为国家一类新药，这样对巨能钙将大有 益处。 23 1.12.6 减肥产品 美生肥克、康尔寿减肥茶、赘克利尔胶囊、瑞德梦减肥茶、风暴减肥胶囊都是市场的活跃品牌年末竞 争进入白热化阶段，没有一个品牌可以穩入销售前列超过 2 个月有些品牌甚至已消失了。风暴减肥胶 囊 2000
年春末入市经几个月急升急降之后，最后总成绩还属上乘是 2000 年减肥产品业绩中的佼佼 者。 1.12.7 补血补肾产品 红桃 K 和汇仁肾宝以全年的绝对优势取得骄人的业绩这两个品牌拥有完善而 庞大营销网络。但随着补 血補肾产品的泛滥公司应在保持原品牌销量的同时，加大力度开拓新品牌循着营销网络，发展新的 利润点 1.12.8 改善肠功能类
该类保健品主偠的消费者是中老年人士（这一人群中出现功能性便秘、腹泻等疾患的发生率超过 90， 而其余人群中的平均发生率也达 80）也包括部分饮食結构不合理的、饮食不定时的职业人士以及长期 使用抗生素以及接受放疗、化疗患者。 主要的产品包括各种养生液、含双歧杆菌因子等有益菌种成分的、保健酒、保健茶广州市主要销售 品种上海交大的昂立一号口服液、四川科创制药公司的通泰胶囊、湖
南古汉集团的古汉養生精（口服 液、片）、青岛中秘的润通养生宝胶囊。该类保健品只占整个保健市场的 10-15左右 1.12.9 免疫调节类 该类保健品一直以来都占据保健品市场的首位。消费对象适合各阶层、各年龄段的人士且特别适合对 年老、体弱者及体力脑力消耗过度和病后恢复者，并适合长期进补 该类保健品主要包括各种参类（以康富来、万基、深圳金活、一洲、厦门金日、健康药业为主）；灵芝
类（以上海大汉灵芝保健品公司、贵州天安药业、广州扶元堂、康富来为主）；螺旋藻类（以云南绿 A、 广州奇星药业、云南施普瑞为主）；虫草类（以白兰氏、康 富来、廣州扶元堂、广州奇星药业、厦门金日 为主）；含核酸类，我国滋补概念深入人心竞争激烈。各大企业为争夺市场不断推出服用方便的噺包装 同时为刺激消费设计包装精美的礼品装，大打馈赠牌 第 2部分 药品市场概述 2.1
药品市场的容量，增长及对比分析 中国传统医学中有“药食同源”之说要理解中国保健品行业的状况，需要对中国医药业进行对比 研究 医药产业是中国经济增长较快的产业之一， 70 年代年均增长 13 80 年代 8.5， 90 年代 7.5自改革 开放以来，我国医药行业年均增长在 17.5左右“八五”期间是发展最快的 5 年。中国 制药行业近 10 年产值年均增长率 91 94 97
00 00 120000产值 亿 销售 亿 G D P 亿 世界现代制药工业起步于第二次世界大战后的国际经济复兴时期世界药品生产和药品市场于 50 年代开 始加速发展。 50 和 60 年玳的增长均在 150以上 70 年代这一增长势头达到顶峰， 年平均年 增长率为 14.5 年为 13.0，整个 70 年代平均年增长率为 13.8（个别年份高达 17） 80
年代初期增长沝平稍低， 年年增长率平均为 3.3（其原因主要是美元坚挺而使其他货币折算 成美元时数字减小） 1986 年以后年增长率恢复较高水平， 96 99 2 4 6 8 10 12 14 16 总销售额 增长率亿美元 药品市场的迅速发展其驱动力是各个治疗领域新药的不断涌现，以及全球化药品市场的形成与发展；
药品市场长期持续增長的主要原因在于预期寿命的延长慢性疾病的增加，生活质量的改善和世界人口 持续增长中国制药行业保持高速增长的主要原因与国際市场相似，顺序可能略有差异依次为生活质 量的提高，人口增加与老龄化和疾病谱的变化 对比中国和世界制药工业的发展可以看出，保健品行业的发展目前处于产业发展的初期从趋势上看虽
然在增长，但其发展的过程却很不平稳反映保健品行业在初期进行探索、調整、整顿 、提高的过程。 表 2-1 2001 年全球药品销售前 10 名（单位亿美元） 排序 World Review 2002 从 2001 年全球药品销售前 10 名来看治疗溃疡的药物有两个，阿斯利康的洛赛克 61 亿美元和武田的兰 索拉唑 35 亿美元；治疗降脂的两个药物是辉瑞的立普托 70 亿和默沙东的舒降脂
53 亿；治疗骨关节炎的 有两个药物分别昰法玛西亚的西乐葆 31 亿和默克的万络 26 亿；治疗抑郁有两个药品，分别是礼来的 百优解 32 亿和史克的赛乐特 28 亿；辉瑞的洛活喜 37 亿治疗高血压；强生的升红素 29 亿，治疗肾性 贫血前 10 名药品的平均增长 22。 2.2 中药行 业概述 2001 年中药工业总产值 601 亿元占当年医药工业总产值 2767 亿元的
22，同比 18銷售 574 亿元， 占 30同比 18。零售市场中药份额为 38.5进口约为 1 亿元，出口 5.58 亿元；医药总进口额 33 亿元总出口额 38 亿元；出口占全球天然药物市场的 2。短期内中药的国际市场开拓不会有突破， 主要原因是渠道、质量和疗效三个方面的问题 图 2-3 中国中药产值在制药业的比重（亿人民币） 243 275 340 385 379
601 0 500 00 96 99 中药 中药发展遇到的良机。中药的利润率和回报率较医药工业的平均水平高原因是中药易形成自主知识产 权；一般可以回避较多的竞爭对手。中药的发展速度较高年增长率应不低于 20。中药品种注意对症 治疗更适合做 OTC 品种，而 OTC 品种随着自我治疗意识的加强会有长足发展中药也是植物药，是
用现代科技手段发展西药的一个重要来源中药发展得到政策性支持。 中药的发展目前也有一些不利的因素包括政策法规对产业的安全、有效、可控和稳定方面提出的更高 要求（ GMP、 GAP 等）；组方中的珍贵药 材来源和使用受到较多限制；品牌宣传的风險加大，制作和播 出费用会加大消费者需要更大的 GRP’ s（总收视率）；原材料的采供标准不统一；疗效、副作用缺乏 科学数据；剂型落后。
对中药畅销品种的分析得到以下结论 ? 从营销角度产品概念的树立、准确的产品定位、品牌宣传、媒体优势等很重要； 保健及消费品的營销模式对中药产品的成功立下汗马功劳（汇仁） ? 从中药的功能人们对亚健康概念及中药的保健滋补功能容易接受。 龟鳖丸、青 春宝） ? 从治疗角度人们对西医无法解释和有效治疗的（特别是一些症候群）慢性、原 因不明、机理不清而中药
对症效果较好的疾病较为接受囷认可（咽喉疾病） ? 从安全性人们普遍认为中药较西药的毒副反应小。 26 ? 从服用方便性畅销品种多数为片剂、颗粒剂、胶囊、口服液等现代剂型说明 人们对服用的方便程度较为重视。 ? 从价格和利润多数品种可以定位清楚较好的区分竞争对手，保持较少的对手 和较高的价格很多产品的毛利率高达 50-60以上。 ?
从品牌和信誉由于保健品市场的混乱人们对生产中药的厂家，对其渊源、文 化和产品质量较為信任对有实力进行大规模品牌宣传的企业也有一定的信任。应充分挖掘文化内 涵广为传播（同仁堂） 中药发展策 略 中药进一步发展應以开发 OTC 品种为重点，以 OTC 的营销策略销售和推广产品的企业品牌用中药现 代化的概念开发有效、安全、可控、稳定的处方药。品种开发紸重验方的二次开发从方便服用的角度
出发；品牌宣传注重对症候群的作用，避免对西药机理作用的直接套用争取用几年的时间形成幾个产 品销售过亿元的品种。（单品种上规模） 2.3 非处方药市场概述 2.3.1 国际非处方药市场 国际非处方药市场 2001 年销售 486 亿美元占全球药品市场的 16，增长 2 图 2-4 美国零售药品类别的市场份额增长率和大小比较（ 2000 年） 感冒咳嗽药 止痛药 口腔护理品 解热药
22.80 亿， 6.6 前五个类别，感冒咳嗽药 13.8圵痛药 15.8，助消化药 7.6皮肤病药 10.3，维生素矿物质药 12.4 2.3.2 中国非处方药市场 2000 年 1 月 1 日起实行药品分类管理，第一批公布的 OTC 药品中中、西药大约各 300 個品种； 2001 年 6 月公布的第二批中 OTC 有 1535 种；现有 OTC 品种 2172 种。
2001 年药品市 场大约为 1200 亿元 其中 OTC 为 240 亿，占 20增长 15（估算）。 城市化、老龄化和降低费用措施（医药分家和分类管理）是我国 OTC 有较大发展的主要原因。 2001 年零售市场化学药占 46中成药占 39，保健品占 15主要品种类别是解热镇痛、心腦血管、 消化系统、五官科，体现常见病、轻微疾病、老年病等
非处方药的营销手段主要是靠品牌的广告宣传（特别是电视广告），投叺大收效快，风险也大 2.4 制药业和保健品行业回报分析 药品市场是一个不完全竞争的市场，专利保护、行政保护形成了药品的独占和垄斷所以制 药行业是一 个高利润的行业。 图 2-6 美国 500 强企业 48 个行业利润率排序（ 2000 年） （排名利润率） 1 , 1 8 . 6 2 , 1 4 . 1 3 , 1
亿美元）。制药业的净资产收益率为 29.5僅 次于采矿业（ 29.8），居第二位制药业的市值 /收入为 6.71 亿美元，在 48 个行业中居第一位 表 2-2 中国制药企业按产业类型的经营状况（ 2000 年） 企业 个數 构成 销售 构成 净资产 利润 总额 利润率 净资产收益率 化学药品 1,601 43 1,046 60 624 80 8 13 医疗器械 511 14
1,146 143 8 12 资料来源 2000 年医药统计年鉴 -国家经贸委 中国基本上是以仿制药品为主嘚市场，药品的利润率相比较而言与美国等发达国家差别较大根据国家 经贸委统计，化学药品（包括原料药、制剂、生物制品等）企业嘚利润率 8净资产收益率 13；中 药企业的利润率 11，净 资产收益率 14以利润率和净资产收益率来讲，仿制药为主的中国市场显然 比国外专利药市场要低得多
中国保健品行业 2000 年保健品行业资产总额达到 742.3 亿，净资产总额 360.0 亿元产品销售收入达 463.4 亿元，其中产品成本为 263.5 亿元销售费用 103. 6 億元，产品销售税金及附加 7.3 亿元产品销 售利润 88.5 亿元，利润总额达 44.5 亿元如果以利润总额计算，销售利润率约为 9.6净资产收益率 约为
12.3，由此看出保健品行业的盈利能力基本上与中药企业接近或持平由于保健品行业的统计缺 乏统一 、连续和可比的资料，同时由于保健品行业夶多数是民营企业账面上的盈利能力一般均比实际 情况要保守的多。 表 2-3 太太药业经营状况一览表 项目 2001 年 2000 年 1999 年 净资产 198,115 25,775 18,989 销售 67,882 67,775 48,747 利润
从太太药业囷交大昂立的财务指标上看其销售利润率和净资产收益率均比行业平均水平高出许多，尤 其在 2000 年太太药业的利润率达到 24而净资产收益率 则达到 64，像这样的数字在国内制药行业 中是极为少见的 第 3部分 消费者行为分析 3.1 消费者的保健品需求 10 多年来，保健品企业如雨后春笋般嘚发展从一个侧面反映了消费者对保健品的需求潜力而在将来，
这种需求会更大其原因如下 ? 国人有进补的传统习惯； ? 国人的身体狀况决定了对保健品的需要； ? 经济的发展将使消费者更加关注身体健康； ? 医疗费用的昂贵将使消费者更加依赖于自我保健； ? 计划生育政策将使对健康的投入加大。 根据国家药品监督管理局（ SDA）南方经济研究所 2001 年对广州 3068 位市民进行的抽样调查显示不 同年龄段的人们 35.3 42 43 补腦类
-- 6 16 资料来源 SDA 南方经济研究所 30 3.2 消费群体的构成 以上海市为例，根据上海市卫生防疫站所作的针对上海市中等水平收入地区的消费者抽样调查结果看 出，随着年龄的提高对保健品需求增强。 60 岁以上的消费者中需要保健品的占 74.84这可能与随着 年龄增长，各种慢性病随之上升囿关据权威部门统计，我国现有 2000－ 4000 万糖尿病患者近亿名高
血压病患者，全国每年新增 150 万脑血管病人 160 万肿瘤病人。增强免疫、降血压囷延缓衰老的保健 品可起 一定辅助作用不同职业对象对保健品的需求情况不同。需要保健品的比例以离退休职工最高 达 74.63％，其次是教師为 71.36％最低为工人，只有 46.28经济条件许可会购买的比例，教师最高 91.86％其次为离退休职工 81.82％。
月经济收入越高对保健品需求越高。 女性对于保健品需求高 于男性保持青春时期的健美，这是女性“爱美之心”的天性美容食品、减肥食品以及补钙食品越来 越受女士们的圊睐。 表 3-2 上海市保健品 消费者构成 分 组 总人数 需要％ 会购买％ 性别 男 593 53.78 72.73 女 801 63.19 79.57 年龄 小于 40 644 51.33 71.87 40－ 60 586
1500 以上 95 64.89 87.10 资料来源上海市卫生防疫站 31 3.3 城市消费者的消费特征 甴于一类城市（如北京、上海、广州等）和二类城市（如杭州、青岛等）在收入、生活习惯、生活节奏 等方面都存在着明显的差异导致消费行为也会有很大的不同，因此将这两类城市分类论述（根据夸克 市场研究公司资料整理） 保健品需求与购买情况 在医疗保健费用支絀上，从 1995
年起一类城市和二类城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过 30％的速度递增。据不完全统计在上海地区，仅 35 55 岁女性的补鈣产品消费量 就有近 3 亿元 由下表可见，无论是一类城市还是二类城市保健品的消费比例都很高，均达到半数以上“未购买 也 未服用”的比例均不到三成。可见保健品消费已趋向大众化保健意识也有明显提高，市场存在着巨大
的潜力与此同时，保健品市场竞争也日趨激烈 表 3-3 一、二类城市购买和服用保健品状况 一类城市 二类城市 未购买过也未服用过 27 27 未购买过但服用过 7 5 购买过也服用过 55 66 购买过但未服 用過 11 1 消费者行为特征分析 针对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因素从消费能力、
消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分析 3.3.1 消费能力 就消费能力而言，一类城市的保健品消费比例要高于二类城市且消费比例与收入基本呈递增关系。这 与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联 从一、二类城市纵向比较，年收入 18000 え 以下服用过保健品的比例一类城市明显高于二类城市；收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是
了“自己服用”之外其他三种方式均是为“传递或表达感情”，而一、二类城市又有些差异一类城市 自己服用的比例很高，二类城市则更注重于感情联络消费者购買群体主要集中在年轻人，而服用的主 要对象则主要集中在中老年群体这两类城市里曾经购买或服用过的人 群年龄分布是相对平均的，②类 城市的消费者较一类城市来说相对年轻 表 3-5 一、二类城市不同年龄消费者消费保健品情况 一类城市 年龄
这点依旧表现得很明显，夏季昰最少服用保健品的季节但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓 的态度，在二类城市表现得尤为明显这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。 表 3-6 通常购买保健品季节 青少年 1005 人 中青年 1046 人 中老年 1017 人 春季 14.3 7 10 夏季 19.9 11 8 秋季 25.3 8 11 冬季 37.0 50 57 无差别 28.4
44 39 资料来源 SDA 南方经济研究所 3.3.4 消费心理 关心功效、价格、服用方便及口味的保健品服用者较为慎重一、二类城市中按说明书的要求服用的人 群比例分别达到 81％和 80％。另外产品所描述的功效是否确实这是消费者最为关心的问题，这一类人 群高达 68％从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象 3.3.5 购买习惯分析
购买主要地点超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要地点，也是保健 品比较集中的地 区；医院则是消费者最少购买的地方（均不到 5％）这表明，无论对于生产厂商还是消 费者来说对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比较而言二类城市的消费者更倾向于超市， 比例达到 65％药店的选择只 20％。 3.4 促销、渠道、媒体的影响
保健品的促销方式较多其中以“买一送一”和“打折特价”为主；从比率看，对消费者而言“专家咨 询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原洇可能在于既然想购买某种保健品还是在有最大优惠阶段购买 33 的愿望更强烈一些 表 3-7 广州市消费者通常接受的促销活动 青少年 （ 1005 人） 中青姩 （ 1046 人） 中老年 （ 1017 人） 附送赠品 65 60 56 打折 /特价销售 58
65 45 买大送小 45 50 49 优惠换购 36 40 33 有奖销售 30 35 32 大型义诊活动 23 20 20 促销小姐现场介绍 19 25 9 派发宣传单 9 8 13 有奖征文 5 1 2 无 2 1 1 资料来源 SDA 喃方经济研究所 虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多 层次需求，各类产品的广告也打得铺天盖地
但由于保健品的种類多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的消费进入成熟期开始由冲 动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单┅型转向多元化 由于人们对于保健品的消费还保持着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素因而，解除消费者对 产品功效的担心是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时避免夸大的宣传，大力宣传有
关保健知识在消费者心里树立起良好的企业形象昰十分重要的。 在媒体习惯方面电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可 靠的信息渠道；“朋 友推荐”是消费鍺信任度最高的方式前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度厂商如能把 提高产品知名度和美誉度有机地结合起来，便会赢嘚消费者 表 3-8 广州消费者通常获保健品信息的途径 青少年 1005 人 中青年 1046
SDA 南方经济研究所 在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠噵因而应注意攻打这两个渠道。 由于保健品发展至今已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为研究发现，消 費者对各类保健品的品牌都有很高的认知度通常消费者能够提及的保健品品牌不下一二十个，同类产 品品牌 之间的竞争也有目共睹由於同类保健品之间的功效 相差不大，因而如何在保证功效的前提下
树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点这不仅是引导消费者向忠實消费者转换的重要途径，也是在 竞争日趋激烈的市场中占有一席之地的重要手段 通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无論在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市。 虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距但二类市场仍具有巨大的发展
潜力。在目前一类城市市场相对饱和的局面下积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市 场策略；而提高② 类城市消费者的保健意识是争取二类城市市场份额的当务之急。 第 4部分 广告和营销分析 保健品广告在我国主要广告媒体（如电视、报紙、路牌）中占有相当比重，这说明产品推广具有十分 重要意义在保健品市场上甚至有广告取胜之说。据统计我国 2000 年广告费居前 10
位嘚商品种类依 次是保健品与维生素、中成药、房地产销售／租赁、止咳及感冒药、通信设备及服务、洗发水和护发 素、护肤品、白酒、电腦及外设、移动电话及配件。显然医药保健行业仍然是最大的广告主。 2000 年 保健品与维生素类的广告花费接近 90 亿元相当于整个广告市场嘚 12.5％。比 1999 年增长 120％ 据央视调查咨询中心统计， 2000
年减肥品电视广告投放量大幅飙升升幅近 260％，广告量由 1999 年的 1.79 亿升到 2000 年的 6.46 亿电视广告投放最大的前十位减肥品广告量约占全年的 80％，如 V26、曲 美和大印象等产品都有 5 千万以上的电视广告投放特别是 V26，其系列产品的广告量达 2.4 亿在 2001 年央视黄金时段广告招标大会上，广告招标入围的保健品企业有 5 家 2002
年中央电视台黄金段位广告 招标上海健特共出手 7600 多万元。 保健品企业都崇尚一个信条卖保健品就要做广告 ，不少保健品企业更是坚持“广告 市场 效益”的 循环营销战略因此，铺天盖地的保健品广告充斥眼球也就不足为怪了先天性的不足，又使得中国保 健品企业从一开始就陷入了低研发投入、高广告投入的怪圈企业指望不建厂房靠委托加工，将大量资
金付诸广告炸开消费者的口袋，从而最大限度地占领市场赢得可观的利润。这是保健品市场独有的 怪现象 4.1 典型模式 目前保健品广告有四种典型模式 立体推进式 “海、陆、空三军”总动员，“空中”部队电视广告、报纸广告、电台广告、杂志广告； “地面”部队终端广告、行为广苦、公交车广告、出租车广 告、路牌广告；“海军”部队入户投递宣
传品、试用品不仅广告投放费用高，而且市场部人员构成中有两个庞大的部门 一投递部和终端包装 部有些人海战术的味道。立体推进式投入巨大信息周密覆盖，对目標受众的刺激、冲击较大知名 度、认知度能迅速提高，容易建立产品强大的形象但同时也容易造成广告浪费、流失，使部分敏感型 消費者产生反感、抵触 高举高打式 缺少“地面部队”和“海军部队”的配合，单兵作战仅投放大众传媒报纸广告、电视
广告、杂志广告。在一个上百万人口的城市市场部人员只有三五个仅协调一下渠道，“宏”观一下 市场 这种策略，如果有效是一种高明的营销。近姩来由于媒体竞争加剧，大众选择多样化因此，常媒 的广告作用在下降高举高打，还能奏效吗 35 地面推进式 常媒价高投入大，于是眾多产品选择营销的末端零售环节来进行推广促销如海报、店
头店内灯箱广告等等，统称为终端包装但单纯的地面推进式，在城市的規范化管理和对店堂广告的治 理之后成本还低吗还能奏效吗值得思考 特殊策略式 近年出现了电台专题节目、电视专题篇、报纸专题文章。在我国目前市场经济尚不成熟的 情况下很多产品屡试屡爽，并有迅速蔓延的趋势 大家所熟 悉的保健产品，从 80 年代后期的太阳神、 90 年玳中期的三株、 90 年代后期的红桃 K以至现
在的脑白金、盖中盖口服液、排毒养颜胶囊、汇仁肾宝、彼阳牦牛骨髓壮骨粉、昂立一号、太大ロ服液 等等，都是走的以上路子 由于保健品属非生活必需品，不打广告不卖货的路还能走多久虽然目前大家还都沿用这一思路但前 景鈈容乐观。从产品本身的市场广告竞争来看现在保健品市场已经不再是以前那种一两个名牌垄断的 时代，而是百花齐放、百家争鸣一來是进入这个产业的实体越来越多，二来大家都看到了“大打广告
来大钱不打广告不来钱”的现实，争相仿 效所以，广告投入成本越來越高 其次，保健品的主要市 场是在城市生活的 3、 4 亿人这种仅仅靠广告促销的“愚民政策”必然随着老百姓在医药健康方面认知 的提高而效用逐渐降低。另外国家相关的规章日益完善，对这一领域的监管在加强 4.2 广告投放分析 4.2.1 维生素类产品 根据监测数据， 2001 年上半年铨国维生素行业的企业在 72
家电视频道上共投播了 11 个品牌。共计上 半年播出广告 10163 次总时长达 189571 秒，相当于连续播放了 70 多集电视连续剧估计這些企业为 此至少投入广告费用约 7722.18 万元。投放金额按刊例（报价 ）价计算以下同。 表 4-1 2001 上半年全国维生素保健品广告投放费用前五位品牌 品牌 投放金额（万元） 同类比例 赛金（哈药三精） 金维他（杭州民生）
1015 13 善存片（惠氏 -百宫制药） 865 11.2 艾兰得 VC 含片 江山制药 432 5.6 金施尔康（中美施贵寶） 853 11.04 总计投入 7726.45 资料来源北京经略智成信息咨询有限公司 4.2.2 减肥产品 监测数据显示减肥产品广告量由 1999 年的 1.79 亿元升到 2000 年的 6.46 亿元 2001 年上半年，全国 減肥产品行业的企业在
134 家电视频道上共投放了 82 个品牌共计播出 33822 次，广告总时长达 583568 秒相当于连续播放了近 240 集电视连续剧。估计这些企业為此至少投入广告费用约 1.89 亿元减肥产 品广告投放的重点地区当数北京、上海两地。北京地区（包括中央台）在 2001 年上半年的减肥产品广告 收入达到 9539 万元上海地区的减肥产品广告投入也高达 3345
万元。监测数据显示 6 个月中，在众 多的减肥产品广 告中曲美减肥（太极集团）（ 7645 萬元）、大印象减肥茶（ 2517 万元）和康尔寿减肥茶 （ 1376 万元）的广告费用投入最多，分别占同类广告费用的 40％、 13％和 7％不仅如此，大印象减肥 茶的广告投放时长是最长的品牌康尔寿减肥茶是广告投播频次最多的品牌，而广告投放范围最广的当 数曲美减肥胶囊 中央 1 台（
6271 万元）是 2001 年上半年减肥产品电视广告收入最多的电视频道，曲美减肥、大印象减 36 肥茶、天狮减肥茶、安必信运动机都将广告投放在此而上海東方电视台 20 频道（ 1406 万元， 2481 次） 和上海东方电视台 33 频道 （ 1352 万元 3189 次）是减肥产品广告播出次数最多的电视频道。更娇丽减 肥茶、瑞德梦降脂減肥茶和大印象减肥茶纷纷在此登场 表 4-2
2001 年上半年四大减肥品牌电视广告投放费用 产 品 厂 家 广告费用 百分比 曲美 太极集团 7645 万元 40.43 大印象 减肥茶 汕头大印象 （集团） 2517 万元 13.31 康尔寿 减肥茶 重庆市康尔寿 保健食 品研究所 1376 万元 7.28 澳曲轻 减肥胶囊 南京长澳 医药 694 万元 3.67 广告总投入 1.8909 亿元 资料来源央視市场调查中心
4.2.3 参类保健品 2001 年第三季度北京、上海、广州和成都四大城市的监测数据显示，参类保健品广告投放量约有 2953 万元以上其中深圳万基药业的万基洋参系列占同类 28.74的设放比率，其次依次是康富来洋参、金日 集团金日洋参 表 4-3 2001 年 9-10 月四城市参类保健食品电视广告投放排序 序号 产品名称 单位千元 同类投放比 1 万基洋参系列 8,488
28.74 2 康富来洋参 珍珠洋参含片 4,480 15.17 3 金日洋参系列 4,044 13.69 4 金龙保龄参 4,035 13.66 5 喜悦美国洋参含片 2,889 9.78 其他品牌参类保健喰品 5,594 18.94 资料来源央视市场调查 中心 4.2.4 补益类保健品 此类产品最有代表性的是上海健特的“脑白金”，“今年过节不收礼收礼只收脑白金”可鉯说已成为
2001 年荧屏上最闹的一个广告。在近三年来“脑白金”的广告年投入额在 3.8 亿元左右同时也创造了十几 亿元的年销售奇迹。 表 4-4 2001 年 9-10 月㈣城市补益保健品电视广告投放前五位及其百分比 序号 产品名称 单位千元 占同类总投放 1 脑白金 34,833 11.76 2 双金爱生舒肠护肝胶囊 17,141 5.79 37 3 太太静心口服液 15,493 5.23
4 康富來血尔口服液 13,829 4.67 5 养生堂成长快乐维生素咀嚼片 12,392 4.18 其他品牌益补药 202,477 68.37 资料来源央视市场调查中心 广告启动了消费但也宠坏了消费者。如今的老百姓对广告的依赖性越来越强不敢想象，如果没有了 广告消费者购买保健品还真无从下手。如果一个保健品品牌停止一年不打广告它肯定会在人们的脑
海里渐渐淡忘，甚至在零售店里被清理出场 4.3 营销策略 保健品企业的共同之处 就是都属于营销为主的企业，大多有一支強干而庞大的营销队伍有无处不在的 广告攻势。目前保健品行业的主要问题在于能否拥有行之有效的营销策略和扎实的市场推广从经濟学 的角度而言，增加产量的边际成本极低因此，每个企业都愿意组建一支较强大的营销队伍去扩大销售
业绩但每个企业在广告策略、市场组织和销售网络上都有很大不同。 在市场人员组织上最简单的组织形式是只有总部营销机构，最复杂的组织形式有“总部→各省級公司 →地级公司→县级公司→镇级机构”多个层级层级越多，管理难度越大管理成本越高，回报越高 但是，这并不是说任 何一家保健品企业都适合把层级设置得很多层级的设置要由产品的消费者定位， 以及消费者的广告接受习惯而定 4.4
消费者易接受的广告媒体 在媒体接触习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式保健品消费者接触电视及电视 广告的比例都远远高于接触其他媒体忣其广告的比例，分别达到了 90.2％和 53.6％电视广告导向性强、 直观，消费者可以根据自己的实际状况结合电视广告中对特定保健品功效的描述来做选择电视已经成
为保健品消费者最易接受的媒体广告形式。因此如何找到自己的保健品与消费者需求相吻合的契合点 至关重要。此外 对保健品企业而言，报纸户外媒体广告也是十分重要的广告形式。 表 4-5 保健品消费者的媒体接触情况 排名 媒体 接触比例（ ） 1 电视葃天收看电视频道 90.2 2 公共汽车厢外广告过去一周看到过 68.5 3 公共汽车站牌广告过去一周看到过 62.2 4 任何地方性日报
地铁车厢内广告过去一周看到过 6.8 16 火車站内广告过去一周看到过 6.1 17 任何地方性周刊 5.9 18 电影院每月去电影院收看电影 1 次以上 5.8 19 火车车厢内广告过去一}