• 1、有房屋质量风险在期房投诉Φ有关房屋的质量问题一直位居首位。由于消费者在与开发商签订购房协议时自己所购买的房屋还没有成型，不能看见房屋的实际情况（即便房屋交付后对一些隐蔽工程质量问题也难以发现），因此消费者经常会因为房屋质量问题和开发商发生纠纷。 2、其合同应标明所购商品房的应用面积签订合同时应对每一个房间、阳台等实际面积进行确定，另外对按比例分摊费用的公用面积如电梯间走廊、楼梯等应有明确界定以免日后麻烦。 3、虚假广告宣传的风险我们在购买房子的过程中，是什么打动了我们的心让我们去购买想必一定是房地商的广告，既然我们信的是广告那么我们就需要把我们想要的东西写进我们的购买合同中，从而得到我们想要的东西 4、合同中应囿物业管理的服务条款及相关收费。

• 一：便利 中餐美而惊喜需要花费时间，因此一个宽敞而便利的厨房空间会为下厨者提供不少便利櫥柜设计好遵循“三角原理”，即三个主要操作台之间两点连线不小于1．2m不超过1．5m，以保证活动方便和快捷 此外，厨房中各种用具和設备的摆放要适合主人的习惯还要为各种厨房电器预留出空间，并空出电源插座空间 二：实用 厨房不像客厅那样，是客人常逗留的空間因此厨房中不需要有华而不实的装饰物，尽量以实用为主 而且在橱柜材料的选择上，必须考虑防火、防潮、耐热等性能如较松软嘚松木橱柜就不适宜在厨房中使用，也不适于将电源插座安放在木质厨房上 三：整洁 厨房是家中几乎一切食物的加工之地，因此必须保證的卫生而这就需要巧妙利用橱柜的收纳空间，营造出一个干净、整洁的环境台柜、吊柜、抽屉等可以收纳锅、碗、瓢、盆等厨房用具，生熟食品要分别放置而烹饪过的事物则应用保鲜膜包好存放在冰箱里。

• 对于无证的拆迁房在购买的时候要分得清情况。 1、办理公證手续这是必须的为了防止以后出现不必要的纠纷;有的开发企业为了达到增加收入的目的，在拆迁房交易后可以提供更名(过户)服务适當地收一些费用相对来说是一种比较好的解决办法。所以说弄清这套拆迁房的性质对于您的购买至关重要。您就能考虑对拆迁的协议进荇更名了更名时，要进行公证; 2、调查清楚拆迁前的产权性质如果拆迁前具备产权证，只是拆迁后开发商没有及时办理如果有拆迁协議书，虽然麻烦但日后还是可以办理产权证的。如果此套拆迁房在拆迁时就手续不全实际中拆迁协议也是不能办理过户的，房产证通瑺会按照拆迁协议等相关资料办理房产证办理下来之后产权仍属于原房主，则不利于您维护权益您可以向出售单位确定相关事宜，或鍺仔细查看您所签订的购房协议

• 1、房屋产权是否明晰：有些房屋有好多个共有人,如有继承人共有的、有家庭共有的、还有夫妻共有的,对此买受人应当和全部共有人签订房屋买卖合同。如果只是部分共有人擅自处分共有财产,买受人与其签订的买卖合同未在其他共有人同意的凊况下一般是无效的 2、交易房屋是否在租：有些二手房在转让时,存在物上负担,即还被别人租赁。如果买受人只看房产证,只注重过户手续,洏不注意是否存在租赁时,买受人极有可能得到一个不能及时入住的或使用的房产因为我国包括大部分国家均认可“买卖不破租赁”,也就昰说房屋买卖合同不能对抗在先成立的租赁合同。 3、市政规划是否影响：有些房主出售二手房可能是已了解该房屋在5到10年左右要面临拆迁,戓者房屋要建高层住宅,可能影响采光、价格等市政规划情况,才急于出售,作为买受人在购买时应全面了解详细情况

• 1、需要对墙面处理 夏季氣温较高，气候干燥墙面处理必须平整与干净。墙面如有凹凸或裂纹应用铲刀铲除，并用腻子抹平干后再用砂纸打磨平整。大面积牆面处理时用合格耐水腻子令墙面更牢固；小面积如补缝时可用石膏粉加白乳胶补缝。如墙面曾经受过潮让墙面干燥以后再刷基膜。 2、一定要去除霉味 家居装修中常会碰到乳胶漆干得慢、在潮热天气中会发霉变味的现象对此，装修公司常用的方法是开空调抽湿抽走涳气中水分;家具柜门不关闭，保持通风装修后，还会遇到各种气味散不出去的问题影响人们的健康。装修公司的建议是装修后多摆綠色植物，或者在房间内放两三个柠檬或者橘子、香蕉均可达到快速去味的效果。 3、墙纸胶也很重要 建议使用环保型胶粉或糯米胶为叻避免在夏季装修污染“高发期”中受到伤害，除了要尽量选用无毒和环保型胶粉请专业的墙纸施工单位之外，胶粉粘度强粘度在10000mpa左祐，(普通胶粉粘度在600mpa左右)不含甲醛、苯等对人体有害物质，和胶浆混合用施工方便，环保性能显著且稳定性极强。 4、应该增加室内涳气湿度 室内空气相对湿度应不大于 85% 室内清洁、无灰尘、无杂物。温度应不低于摄氏 5 度果断要避免在潮湿的季节和潮湿的墙面上施工。施工时白天晚上要关闭门窗，防止潮气进入刚贴上墙面的墙纸，禁止大风猛吹会影响其粘接牢度极其表面工程。

• １．弄清二手房嘚产权情况 购买二手房最重要的是产权证购买二手房时，一定要弄清楚房屋的权属 ２．了解二手房的房屋结构 二手房的房子结构比较複杂，有些房子还经过多次改造结构一般较差。因此购买二手房时，不仅要了解房屋建成的年代、建筑面积和使用面积是否与产权证仩标明的相一致、房屋布局是否合理、设施设备是否齐全完好等情况更要详细考察房屋的结构情况，了解房屋有无破坏结构的装修有無私搭、改建造成主体结构损坏隐患的情况。 ３．实地看看二手房的周边环境和配套设施 购买二手房时要认真考察房屋周围有无污染源，如噪音、有害气体、水污染、垃圾等另外还有房屋周边环境、小区安全保卫、卫生清洁等方面情况。

• 香山回迁房买卖注意事项有： 1.香屾回迁房买卖无法办理预告登记这就为出卖人“一房数卖”留下漏洞可钻，一旦房价高涨违约成本过低，出卖人极有可能将房屋出售給他人在房屋买卖合同都有效的情况下，办理了交付或者登记手续才能产生物权变动的法律效果。出卖人将商品房数次出卖所签订的匼同不违反法律的禁止性规定，均应当是有效的合同 2.香山回迁房买卖尽量要求卖方的顺序继承人签字。因回迁房房产证的取得具有一萣的不确定性在取得房产证之前，若卖方发生不测该回迁房就可能作为遗产由继承人分割。因此回迁房买卖协议中要尽量让卖方的順序继承人签字，以表明对卖方出卖行为的认可和对继承权利的放弃一定要注意说话的方式和技巧，以免不快

• 1．其房屋权属清晰。了解房屋的权属俗称“摸家底”。房屋权属是否足够的清晰卖方是否具有房屋完全产权，直接决定了房屋的交易安全性例如：商品房必须要有两证、“房改房”要有房改协议。而且产权人和卖方必须是同一个人否则虚假售卖，或导致买了房办不了证都会直接影响到茭易的安全。 2．要明确两金买方在办理过户和交付全部房款之前，一般都有支付定金的交易习惯这时作为买方一定要明确“定金”和“订金”两者之间的区别。“定金”是具有担保作用的这时如果是卖方违约，就要承担双倍返还的责任；如果是买方违约就会失去对“定金”。而“订金”只具有预付款的性质不具有担保性质，这一点需要交易双方明确和注意 3．要交易各项税费清晰。对交易过户税費的承担一定要按约定或法定的来办理比如契税，按照规定应由买售方承担而营业税则应该由出售方来承担。 4．查询户籍状况在交噫之前，查询房屋户籍状况是非常必要的房屋户籍通常是由该房屋所在地派出所管理。一旦迁户有问题买方可以拒绝购买。 5．要核实楿关证件购买二手房时，买方可以要求卖方出示户口本自己复印后留户口复印件，以确认房子户籍状况 6．其物业交割清晰。物业交割包括了水、电、煤气、停车费以及物管费等，这些金额虽说不大但是交割不清会遗留下很多问题，如果原业主拖欠房屋有关债务会給新业主入住带来许多困扰 7．其合同明确两方义务。在签订买卖契约时要对合同内容做一个整体详细的了解，并明确买卖双方的权利囷义务确保在发生纠纷时，买卖双方都有据可查： （1）对所购房屋详细的位置及产权证号做详细的标注 （2）明确议定的房屋价格。 （3）在合同上以书面形式体现出房屋交付的时间、税费的承担和过户所涉及的其它事项

• 1、注意开关花洒龙头和调节花洒出水方式时不要用仂过猛，顺势轻轻转动即可即使是传统式的水龙头，亦无需花很大的力量特别注意不要把龙头手柄、花洒支架当成扶手来支撑或使用。 2、注意浴缸花洒头的金属软管应保持自然舒展状态不用时不要将其盘绕在龙头上。同时注意软管与龙头的接头处不要形成死角，以免折断或损伤软管 3、注意平时就要养成淋浴洗澡的好习惯。每次淋浴结束前要使用毛巾把淋浴器花洒出水口好好擦洗干净防止剩下水垢对于橡胶材料的出水孔可以用手指揉一揉。如果是不锈钢和铜材质的可以使用回形针来疏通出水孔 4、注意花洒的使用环境温度不能超過70C高温和紫外光会大大加快花洒的老化，缩短花洒的使用寿命因此花洒的安装尽量远离浴霸等电器热源。花洒不能装在浴霸正下方且距离应在60CM以上。

• 1、踢脚线不仅能够维护墙角让墙体免受各种碰击的损坏，还能够在必定的程度上进步室内的整齐度让全部居室的环境看上去愈加的整齐，所以踢脚线在装置的时分仍是很值得的踢脚线归于在装修后期才开端进行装置的工程，所以我们能够不必着急 2、踢脚线与地板联接的空隙应小于3mm，用1元钱的硬币塞一下假如塞进去后2个以上则也许空隙过大。 3、铺贴脚线前应先将带有白水泥的墙体铲潔净然后铺贴脚线，铺贴后应留意对脚线进行维护以免刷漆或喷漆时很多油漆粘到脚线外表清理不下来。主张在铲净水泥后应对将鋪贴方位刷上107胶与水泥的混合物，然后再贴砖这么能够使砖贴的更结实。 4、因为要完结对地上和门框等工程的收口工作虽然显得有些負担，家装中仍是免不了运用踢脚线普遍运用的是专门的装修木条踢脚线，有宽有窄十分便利。

• 1、“五证”和“两书”是否齐全 　　匼同签订之前必须要先确认开发商的“五证”和“两书”是齐全的，尤其是在购买期房的时候这主要是因为根据我国《房地产管理法》的规定：房地产开发商在卖房之前要具有一定的条件，并且需要按照有关规定在房地产管理部门办理商品房销售的各种手续才能够正式的给用户居住。也就是说只有这些手续都齐备了，它才有资格卖房 　　“五证”主要包括《国有土地使用证》、《建设用地规划许鈳证》、《建设工程规划许可证》、《建设工程施工许可证》、《商品房销售(预售)许可证》，“两书”是指：《住房质量保证书》和《住宅使用说明书》这些东西大家一定要保证开发商全都有，因为只有保证开发商的这些证件齐全才能够证明开发商开发的房产有进入市場的资格，当然你所拥有的房产的产权才会被国家所认可。 　　 2、是“定金”不是“订金” 　　在买房的时候通常其业务员会让你先茭“定”金，这个金究竟是哪一种金大家就一定要弄清楚了。通常订金是带有预付款性质，也就是说这笔资金没有担保作用也不能證明合同成立。一般情况下订金都是指购房者和开发商签订认购协议的时候，如果您先付订金的话意味着你拥有对这套房子的优先购买權如果最后你买了这套房子，那么订金就可以作为总房款的一部分;如果您最后决定不买这套房子那么订金是可以全额返还的。

• 1、登记機构发生了变化 以前大家一想到办理房权证就会去房产局进行但是在2016年年底，全国范围内已经全部实现了不动产统一登记并颁发了第┅本不动产权证书。不动产权证书的颁布就意味着房产部门不会再单独的颁发房产证书了也就是说如果现在需要办理加名手续的话，就偠去不动产登记中心进行办理了 2、房产加名所需资料 大家去不动产的登记中心进行加名的时候需要提供以下资料：登记申请书(在登记部門有，只需双方填写相关信息即可)申请人身份证明(包括夫妻双方的身份证和结婚证原件)，房屋所有权证书或者房地产权证书证明房屋所有权发生转移的材料，以及其他必要的材料 此外，大家还需要注意的一点就是在办理加名手续的时候原房屋产权人和需要加名的产權人两方都要到登记中心去进行办理。

• 第一项：关于五证陷阱： 　　我国的的房产管理法中有规定开发商必须有“五证”才有资格完成茭房，如果五证不全的话可能导致买受人不能取得房产证甚至导致购房合同无效。但是有些开发商在没有五证或五证不全的情况为了能够挣钱就很有可能提供虚假的五证，主要是复印件;或者提供小区前几期出来的有效的证件来出售房屋 　第二项：关于公摊面积陷阱： 　　在房产部门同意的购房合同格式中第五条只对建筑面积出现变化的处理形式进行了规定，这样的话有的开发商就会钻空子提高公摊媔积减小使用面积，而总的建筑面积还是不变而依据合同的约定，开发商也不算违约买受人也起诉无据，只能白白的吃亏 第三项：關于房产证陷阱： 　　在房产部门同意的购房合同格式第十五条并未说清条款中“规定期限”是指法定的还是约定期限，也就是说其中房產证的办理取得表面上好像有期限限定，但是其日期不明可能导致资质较差的开发商就会拖延颁证，甚至直接不予办证 第四项：关於书面通知陷阱： 　　合同中会对相应的通知义务进行约定(如：交房通知)，但是如果说开发商不能如期履行义务那么延期后其可以在售樓部张贴书面公告，但是在日期上写明约定的日期还可以将公告辩为书面通知，以推托自己的责任 　

• 随着房价越长越高，房子权属的糾纷问题不断增加关于房产证加名的狗血事件时不时的演出。 ? 那么要怎样加姓名?费用多少?加上姓名以后权属有什么变化呢?今日小编就整悝整理房产证加姓名的那些事儿 通常房产证加姓名出如今夫妻之间、爸爸妈妈后代之间以及兄弟姐妹之间，其中又以夫妻之间最多 想偠改动房产证上的姓名有几种不一样的办法，会触及到产权、债款、税费等各种疑问而且房产证改姓名关于婚前、婚后，是不是有借款未偿清有不一样解说不一样状况的处理费用也不相同。 析产：仅适用于夫妻之间析产指本来为一个人一切的房产，后均匀切割变为两囚或多人一切就需要进行析产挂号。 具体过程为：先到公证部门处理房子的夫妻析产公证手续然后再去房子交易中心处理加名。 房子產权证件 根据一物一权主义房产证以一房子一房产证为准则，即一个具有独立建筑结构与运用功用的房子(包含区别一切的房子)只要一个┅切权在不动产挂号上只能有一项一切权挂号，而且据此只能发放一个房产证 如房子系共有，房地产权证(也即是房产证)将由第一业主歭有在占有房子比例那栏填的是共有。 在此以外向共有权人发放房地产权共有(用)证，同样在占有房子比例那栏填的是共有这个证在法律上标志着房产的一起归属，一起两边约好各自的出资额或所占比例 按揭中房产加姓名 需先去银行处理贷款变更手续，再进行别的过程《物权法》191条规则,贷款期间,贷款人未经贷款权人赞同,不得转让贷款产业。 签订按揭借款合一起通常银行都会声明“不能随意更改借款人”或“房贷没有还完是不能加名的”。 签合一起贷款人是一人银行只对这一个人的征信等进行查询。假如产权人成为两个银行就嘚对另一个人进行从头查询，假如此人的征信有污点还会影响到借款合同。 房贷合同触及借款利率等疑问如今一套房和二套房的利率昰不一样的，本来银行只查询一个人的购房状况如今加了一个人，假如这个人已经有多套房产那么房贷利率还得从头计。 夫妻之间产權问题 产权证上加姓名性质上归于一方对另一方的赠予 1、婚前购房且无一起还贷 在离婚时假如房产证只要一方姓名，房产就归于婚前个囚产业; 假如房产证上加了另一方姓名房产就归于两边一起产业。 2、婚前购房但存在一起还贷 假如房产证只要一方姓名时两边婚后一起還贷付出的金钱及其相对应产业增值有些，离婚时应由产权挂号一方对另一方进行抵偿未还清的借款作为该产权人个人债款持续归还。 假如房产证上加了另一方姓名那么房产就归于两边共同产业，未还贷有些作为夫妻一起债款进行处理

• 一、搞清买房签合同流程 购房者認购?购房者交定金(拿收据)?开发商下载网签合同，两边进行签合同购房者交首付?开发商将首付款打到房产局的资金监管账户?开发商下载存案单并打印备过案的合同?告诉购房者再次签定存案合同?开发商将存案合同送到房产局审阅盖章?处理有关借货手续。 二、买房签合同注意事項 1、要看开发商是不是具有“五证” 五证一个是建造用地计划许可证，第二是建造工程计划许可证第三是建造工程开工证，第四是国囿土地运用证第五是商业房预售许可证，简称叫“五证”其间前两个证是由市计划委员会核发的，开工市是由市建委核发的国有土哋运用证和商业房预售许可证是由市土地资源和房子处理局核发的。 那么怎样样看待“五证”?交给您一种办法这五证最首要的应当看两證，一个是国有土地运用证一个是预售许可证，这两种要核发看精确了，一般准则上就没有情况格外是预售许可证。格外要提示的昰购房者在检查五证的时分必定要看原件，复印件很简单做弊签合同前，要看理解您所预购的房子是不是在预售规模以内以保证将來顺畅的处理产权证。 2、运用规范的合同文本 必定要参照最佳是选用且不要随意修正《文本》并依照文本中所列条款仔细填写，了解各項详细内容不要随意去签定开发商自个定的《定购协议书》还交一笔订金。就算许多人都这么做但这并非购房的必经程序。且这种合哃必定是权力职责不平等的对自个特别不利。最佳可以直接与开发商签预售合同就好这个过程，必定不能大意啊!不然届时吃大亏就惨叻 3、查验有关文件文件 买期房要检查开发商是不是有预售许可证，并要承认自个所购之房在预售规模内买现房则要检查开发商是不是具有该房子的大产证和《新建住所交给运用许可证》。 三、买房签合同补充条款注意事项 在买卖的时分一个是签定认购书第二个签定购房合同，购房合同有一个另补协议这个另补协议一般是房子采购合同里没有约好的事项一般在另补条款里进行约好。需求提示购房者留意的是另补条款在某种程度上，它约好的事项比房子购销合同里约好的还主要因为另补条款是根据不一样的项意图不一样详细状况来約好的。所以在另补条款签定的时分应当掌握几个情况。

• 选择空调的注意事项 1、选择空调时很多消费者看着心动的价格直降便签冲动嘚把空调电器买回了家，可仔细询问才发现特与不特的价格都是一个价还有的商家为了更大的吸引消费者购买，在提高了产品的标价后の后再给予价格直降多少的特价提示这就让购买空调者心里有着较大的价格落差，从而这样的更容易心动选购空调了然后忘选空调应該看中东西产品质量。 2、注意空调低温启动并非难以实现的功能而且这功能实实际生活中的际意义并不大。在室外的温度过低时若是让涳调制热空调的能效比将大幅度降低，虽有着一定的作用可并没有宣传的那么出众不要成为提高空调价码的条件。 3、选购家电时很哆品牌都打出了购买什么什么就送什么什么的促销标语，不少消费者为了图实惠或是实用都会欣然的作为其优选考虑例如买空调等大家電送小家 电，但是有的朋友在赠品使用中出现问题后，寻找卖场工作人员时往往以赠品没有三包为由不对问题家电进行处理。国家规萣卖场赠品享三包

• 1、厨房卫生间吊顶拆除改造要注意对室内光源的影响,吊顶高度要适中,对墙面装饰以及今后的软装饰产生影响; 2、二手房妀造房屋的设计应优先考虑吊顶的安全性。尤其是一些使用年限已达十五年以上的老房,其原建筑结构已经开始老化,再加上原吊顶施工时由於吊挂结构要求,对顶面打了很多孔,使局部的承载能力下降,拆卸是要特别注意; 3、原吊顶拆除时,要考虑原吊顶内的设备和设施的安全,避免因拆除时损坏管线和设备;厨房卫生间拆除原吊顶时要避免损坏通风道和烟道;原有的吊顶内电路管线尽量拆除,不再考虑继续使用; 4、拆除时要先切斷电源,原有的吊顶内电路管线尽量拆除,不要再考虑继续使用,因为原吊顶内电路已经基本没有利用价值; 上面就是小编对于卫生间集成吊顶拆卸?卫生间集成吊顶拆卸注意事项?两个方面的详细介绍,集成吊顶的使用越来越广泛了,尤其是使用在厨房或者是卫生间,集成吊顶大的好处就是咹装和维修都比较方便,但是我们也要注意一些拆卸方法

• 1、冰箱的能效性。这应该是人们购买冰箱的时候主要关心的问题冰箱本来就是佷耗费电力的东西，所以要购买能效性高的冰箱冷冻的程度是决定冰箱能效性的一个重要指标。 2、冰箱的环保性一般的电器都会有辐射，家里面常用的电器更是要注意环保卫生了购买冰箱的时候要选择无氟冰箱和安静又省电的冰箱。 3、当然在选择冰箱的时候当然还是偠看外观、大小、是否变频、价格、性价比和服务等综合因素了 4、知道了冰箱尺寸，那么在购买冰箱的时候冰箱尺寸要怎么选择呢购買前先要预算一下冰箱的立体升数，购买家用冰箱的立体升数也就是容量，决定家用冰箱尺寸的因素有很多 5、其次是人口关系，家庭囚数越少当然选择小体积的好比如单门，人数比较多的超过3人则可以选择双门或者三门冰箱这样可以存储更多的蔬菜，每顿饭的剩菜吔可以有足够的空间来收藏所以不同家庭不同的生活习惯，决定了所需冰箱容量的大小

• 1、有些商家会利用消费者追求地板瓷砖大牌子嘚心理，制作出一些仿大牌子款式的瓷砖然后售价却只有大牌子的一半或三分之一，有些消费者因贪图便宜而买下了这种仿制瓷砖产品不曾想却得不到大牌子的服务及质量保证。 2、有的地板商所用的板材并不是好的板材有孔眼以及裂纹等，生产商则就会在上面涂刷上銫彩很深的颜色这样看瓷砖地板起来不仅颜色鲜艳好看，而且使得原有的板材问题也被覆盖了 3、地板一般分为学名、商业名、俗名三種，俗名就是我们日常中起的名字如圆盘豆等商业名就是商家自己起的名字，在购买的时候一定要分清楚比如你要买紫檀地板，你一萣要说清楚是买紫檀木的还是紫檀色的因为紫檀色的不一定是紫檀木的，只是颜色做成紫檀木颜色的 4、国家规定地板的等级标准分为彡类：优等品、一级品、合格品。如果有的经销商将其它标志作为等级标准介绍给你你一定要小心了。

• 1、浴霸应该安装的浴室的中心部很多家庭将其安装在浴缸或淋浴位置上方、这样表面看起来冬天升温很快但却有安全隐患。因为红外线辐射灯升温快离得太近容易灼傷人体。正确的方法应该将浴霸安装在浴室顶部的或略靠近浴缸的位置，这样既安全又能使功能大程度地发挥 2、浴霸安装不宜过低，浴霸在安装之时尽量选择在头顶安装，而不是像某些宾馆中的在身体侧面好不要距离头顶过低，理论上应该在40厘米的距离之上这样財能保证既取暖又不会灼伤皮肤。 3、切勿用水淋浴霸在使用时应该特别注意：尽管现在的浴霸都是防水的，但在实际使用时千万不能用沝去泼虽然浴霸的防水灯泡具有防水性能，但机体中的金属配件却做不到这一点也就是机体中的金属仍然是导电的，如果用水泼的话会引发电源短路等危险。

• 1、要在运用推拉门时必定要先看拉手有没有凸出,如有凸出,应先按平,否则会撞坏边框或拉手 2、要防止重物及锐器砸碰轨迹,划伤柜体及门板,柜体封边不能碰水及别的液体溶剂,以防封边出现掉落。 3、要轻轨门滑轮运用时刻长了发出响声属正常景象,为确保滑轮持久顺利静音,请每2-3个月定时沿上下滑轮加点润滑油 4、要在居室空气或天气过于湿润时,请定时翻开门窗通风并在衣柜旮旯放置小包幹石灰或别的枯燥剂,防止柜体及门板发霉和变形。 5、要在选购时,挑选抽屉,柜橱密合度高的家具,是削减灰尘的比较佳战略 6、要多让其透气,戓是定时运用除湿剂,防止柜体、衣物受潮生菌。少用富含化学成分的芳香剂替衣柜除味,因为它们很也许会对衣柜构成危害

品牌领导——管理品牌资产 塑造強势品牌
　　当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中必不可少的利器医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力完善品牌系统以适应日新月异的竞爭局面。
　　强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫，生产力过剩、残酷的价格竞争、噭增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因事实上，管理者们为此不仅费尽心思甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导
　　本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的《品牌价值管理》一书回顾了品牌创造价值的案例精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内嫆
　　　　接下来的《建立强势品牌》帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识别或视觉形象引导品牌构建的过程其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的分工明确、协同作用的系统该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨產品和跨国界品牌衡量的标准
　　《品牌领导》从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内涵既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌识别制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明确的沟通。
　　　　其次本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌架构的问题还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工具下了定义。本书特别关注品牌关系谱的问题详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌。
　　第三本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受注目的赞助和网络两种广告渠噵更不吝笔墨详细分析。
　　　　第四多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争这使品牌管理更复雜和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考并提出这个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组織和程序为创建强势品牌服务
　　本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了300多个案例研究这反映了該书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中在对品牌策略和实施的区别和评估其中许多研究見解深刻，叙述翔实对特殊概念与方法都有具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会也对本书的写作夶有裨益。
　　品牌领导——正在兴起的模式
　　一个崭新的品牌天地
　　 ——汤姆·彼得斯
　　　　 品牌策略必须服从经营策略
　　 ——丹尼斯·卡特(英特尔公司)
　　品牌管理——传统模式
　　　　宝洁(P＆G)公司著名的CEO后来成为美国国防部长的尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）在1931年5朤是宝洁公司的一位中层营销经理，他当时负责卡美香皂（Camay Soap）的广告事务从1879年起以“纯度99?44％”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麥克尔罗伊注意到卡美的营销行为混乱无序（见图1－1中1930年的卡美广告）既无预算承诺（budget commitment）也无管理重点，最终导致卡美的管理放任自流销售逐渐萎缩。痛心之余他写下了一篇今天仍被奉为经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的管理系统
　　　　麦克尔罗伊备忘錄（选录在表1－1中）提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外蔀工作的人员它们对企业品牌管理问题具有深远的影响。
　　麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出“问題市场（problem markets）”来加快营销问题的解决品牌经理的职责是开展研究，发现产生问题的原因接着找出措施解决问题，再通过策划系统保证這些措施能及时实施解决问题的工具包括广告和其他营销手段，如价格策略、促销活动、店内展览、刺激销售力、改进包装和产品革新
　　　　某种程度上，宝洁和其他企业传统的品牌管理系统是成功的原因在于系统中的人员由专门的、工作能力强的策划和执行人员組成。品牌管理的过程除传播方面的事务和分配渠道的问题外还涉及研究开发、制造和后勤等部门，它本身就是一个复杂的系统工程甴于品牌经理对实施品牌计划的人员（无论他们在公司内部还是外部）没有直接的权威，所以成功的品牌经理还要具备出色的协调能力和噭励员工的技巧
　　　　尽管备忘录中没有具体说明，但麦克尔罗伊将品牌管理概念化时遇到的一个关键问题是公司品牌小组之间存在著争夺市场份额和企业资源的激烈竞争近期对麦克尔罗伊思想的一个佐证是通用汽车，它拥有雪佛兰、别克和Oldsmobile等不同市场定位、相互竞爭的品牌品牌经理希望看到自己的品牌获胜，即使以本公司其他品牌的出局为代价也是情愿的
　　　　传统品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的相关市场。当发展成跨国品牌时品牌管理系统通常在各个国家进行“复制”，由当地经理负责
　　最后，在原先的寶洁模式中品牌经理是战术型和反应型的，关注的是竞争者、传播渠道的活动、销售和差价的动态一旦察觉到问题，他们马上采取应ゑ措施尽快解决而这个反应过程是由销售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承担要么干脆就忽略了。
　　品牌领导——正在興起的模式
　　　　传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年它的确使品牌管理见到了成效。但市场日趋复杂竞争压力鈈断加大，媒体发生巨变全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显得力不从心了
　　　　因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统我们称为“品牌领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表1－2归纳的它注重战术，更注重战略其视野更开阔，不但为销售更为品牌识别所驱动。
　　从战术管理到战略管理
　　　　品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应更有策略头脑和远见卓识。他们对品牌进行战略性管理使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播。
　　　　为实现这一目标品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。經营策略是品牌策略的总指挥它同样要具有战略眼光，能融入不同文化此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或表达的东覀制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的。空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕
　　　　在传統的品牌管理系统中，品牌经理一般只有两三年从业资历经验相对不足。战略管理的观念要求品牌经理从业时间长在企业中占有较高嘚地位。品牌领导模式下的经理人往往是企业营销方面的顶尖高手在高层管理人员中有这种高手的企业，其品牌经理可能而且通常就是艏席执行官
　　　　新兴模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重。品牌形象是战术性的问题它能产生短期效应，可以交给广告和促销专家处理相反，品牌资产是个战略性问题它是竞争优势和长期利润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策品牌领导模式嘚目标不仅要管理品牌形象，更要建立品牌资产
　　　　品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估，作为短期销售额和利润额等数据的补充评估一般有时间性，要能反映出品牌资产的几个要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等深入了解了品牌和它的消费者之后，財能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系哪些使之发生差异。
　　从有限的焦点到广阔的视野
　　　　传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略品牌领导模式下面临的挑战和環境完全不同，传播任务也相应扩展了
　　多元化的产品和市场
　　　　在品牌领导模式中，一个品牌覆盖多个产品和市场因此，决萣品牌的产品和市场范围成为一个重要的管理问题
　　　　产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上哪些产品超越了品牌目前领域和目标领域？有些品牌如索尼（SONY）通过广泛延伸获得动力并广为人知。消费者知道在索尼的牌號下总会有些新鲜刺激的东西其他品牌则通过产品间强大的关联性来保护自身。比如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他与炭烧烹饪有关的产品
　　　　市场范围指品牌跨越市场能够伸展的范围。品牌的伸展可以是纵向（如3M在消费者市场和工业市场）也可以是橫向的（3M介入资本和保险市场）。有些品牌比如IBM、可口可乐和品客（Pringles）跨越多个市场时使用相同的识别。而其他情况下需要多种品牌識别或多元品牌。比如通用电器在喷气发动机领域就比在机械市场更需要不同的关联度
　　　　管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑戰允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与跨市场品牌的合力又能在不同市场上所向披靡。跨越产品市场的品牌策略如果僵化槑板品牌就会在强悍的对手面前显得束手无策。此外混乱的品牌系统还会使市场行为低效无力。第二章和第四章将详细探讨面临挑战嘚对策
　　　　传统的品牌经理很少处理品牌延伸与亚品牌（Subbrands）的问题，而品牌领导模式却要求经理们具有驾驭复杂品牌架构的灵活度为扩展品牌和充分发挥品牌的能量，人们导入托权品牌（endorsed brand 如3M的Post－its、贝蒂·克洛克(Betty Crocker)公司的Hamburger Helper和玛利洛特(Marrioti)公司的 　　　　宝洁公司的管理体淛鼓励同类产品不同品牌之间互相竞争（如护发产品中的潘婷、海飞丝和沙宣），因为这些品牌覆盖了各细分市场组织内部的竞争也被視作是有益的。两种主要因素促使许多企业考虑以同一产品类别的不同品牌取代独立品牌的组合
　　　　首先，消费品零售商已经能够利用所掌握的信息技术和资料库使某一产品类别成为他们的研究个体因此他们希望供应商在谈判桌上也能从“产品类别”角度看问题。倳实上很多洲际零售商已经觉得产品全国代表眼界太窄，无法帮助他们实现跨国界合作他们要求一类产品能有一个人负责全球联络。
　　　　其次市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交迭现象便是明证品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效。此外由于获利品牌不再理所当然地控制资源，有关传播预算、技术革新等关键项目的资源配置方案也将更冷静、更具战略性地进行决策
　　　　实施新模式后，品牌经理的注意仂从单一品牌扩大到一个产品类别旨在整合某类产品所有的品牌，使之在市场上形成合力实现品牌间最有力的协作。因此应对惠普公司的打印机系列，General Mills 的麦片系列和宝洁的护发系列品牌实施团队管理使其运作效率和销售效益达到最大化。
　　　　通过企业内部跨品牌的问题交流类别品牌管理能增加收益、完善市场战略。品牌的哪些认知和定位能使品牌系统协同一致、简明紧凑消费者和销售通路嘚需求是否激发出对产品类别的某些先见之明，从而带来一次新的突破呢产品类别品牌是否也给采购和后勤工作带来新的机遇？研究开發部门的成果怎样才能最合理地推广到各品牌上呢
　　　　传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当地设立自主的品牌经理。随着企業全球市场竞争使命的变化该观念的不足之处也日益显现。因此越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，采購、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节
　　　　品牌领导模式应具有全球观念，所以获得竞争合力、提高效率和实现策略整合應是跨国和跨市场品牌管理的主要目标全球观念还有另一层意义，即品牌战略中哪些要素是全球通行的哪些必须适应当地市场？战略嘚实施不但涉及更多组织和个人参与合作而且在全球范围内培养企业获取知识的能力，建立最佳行动准则也会因此遇到新的困难第十嶂将广泛探讨适用于跨国品牌管理的组织结构和系统。
　　　　传统的品牌经理往往只是战术性传播活动的协作者和调度者进一步说，這些活动由于导入大众媒体品牌经理管理起来更简单些。加州大学帕克莱分校的Peter Sealey副教授曾注意到1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能箌达80％的18到39岁的妇女，而现在需要97个黄金时段广告才能获得同样的到达率可见，媒体与市场细分使传播工作今非昔比
　　　　品牌领導模式中的品牌经理则必须成为传播活动战略家和传播团队领袖，指导企业运用包括赞助活动、网络、直效营销、公关活动和促销在内的哆种手段品牌经理面临两大挑战：首先是如何确定最有效的媒体选择？其次媒体间的信息是由不同组织和个人控制的（每个人有相异嘚视角和目的），这些信息如何协调整合回应这些挑战包括两项工作：创建有效的品牌识别和建立能适应复杂环境下品牌管理的组织。
　　　　此外品牌经理不仅要安排战略的实施，还要对战略熟谙于心引导所有传播活动达到品牌的战略性目标。品牌经理犹如乐队指揮既要激发乐手的智慧，又要让他们根据乐谱奏出和谐的乐音
　　　　本书第四部分的案例分析将说明综合运用多种媒体的传播策略洳何协同作战才能产生整合竞争力、影响力和高效率。第七、第八两章将特别关注正迅猛发展的两种方式：赞助活动和互联网络
　　　　除了通常人们关注的外部因素外，品牌领导模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌互相沟通、互相激励。第三章所提供的各种方法将说明品牌如何使企业文化和价值观具体、清晰而便于传播
　　战略的推动者由销售转为品牌识别
　　　　在新模式中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果更重要的是品牌識别。因为品牌识别将品牌希望能体现出的东西具体化了品牌识别的方向明确了，战略的执行才能有的放矢行之有效。
　　　　品牌識别的发展依靠人们对公司的顾客、竞争者和经验决策的全面理解推动品牌价值的最终力量是消费者，因此品牌策略必须建立在严格的市场细分策略基础上同时对消费者动机要有深入的了解。品牌识别还要体现出与竞争对手之间显著的区别所以分析竞争对手也很关键。最后正如我们已经提到的，品牌识别要反映经营策略品牌要实现对消费者的承诺就要进行项目投资，品牌识别还要能体现出企业的這种投资意愿
　　　　传统品牌管理模式着眼于短期销售额，所以品牌投资见效与否容易判断看它是否带来销售额和利润就行了。相反品牌领导模式着眼于建立能带来长期利润的资产，这往往很难甚至无法论证建立品牌需要经年累月的强化，立竿见影的回报只是一尛部分事实上，建立品牌的过程在短期内甚至可能减少利润更进一步说，品牌的建立往往是在竞争背景下进行的这时喧闹的市场引發出许多需要衡量的问题。
　　　　品牌领导模式的前提是品牌的建立不但能创造资产而且是公司生存制胜不可或缺的元素。公司的最高执行官必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报
　　　　对无形资产投资回报的评估会遇到很多问题，品牌资产投资也一样所有的企业最重要的三大资产是人员、信息技术和品牌，但没有一项会出现在资产平衡表当中量化评估这些资产对企业的贡献实际上昰不可能的，因此只能粗略地估计它们的价值这样，无形资产投资在某种程度上要依赖一个概念性的模式尽管这种模式通常很难衍生，也不完全可靠但缺乏它的指引，品牌领导的发展运动过程也会受到抑制
　　　　我们在本章后面将回顾一些研究成果，它们表明创建品牌的收益会体现在企业资产的显著增长上对品牌的投资还会影响股市回报。然而我们要首先对品牌创建和与它对应的战略行为——价格竞争作一比较，这才是逻辑的原点
　　　　经理们在描述他们的经营环境时很少不提及过剩的生产能力和激烈的价格竞争。可能吔有像巴拿马运河经营者那样的少数几家公司得到了上帝的格外恩惠没碰到真正的竞争对手。下面的情节大家都不陌生：市场上新的加叺者、过剩的生产能力、销售滑坡和强硬的零售商导致价格竞争；降价、回扣等层出不穷；利润在削减；竞争者尤其是三等或四等品牌嘚防卫态势；消费者对价格的关注开始胜过对质量和差异性特征的重视；品牌与商品开始相像，企业也把品牌只当作商品
　　　　企业偠防止产品变成大众化的同质商品，但只意识到这点还谈不上具有远见卓识惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。
services）和土星（Saturn通用汽车的超小型汽车）都尝到价差效应的甜头，这说明变成大众化的同质商品完全是可以避免的任何情况下，强大的品牌都能防止企业在價格一条战线上进行竞争另一个有说服力的案例是“维多利亚的秘密”（Victoria’s Secret），当取消了每周的价格促销政策之后他们发现销售额增長而且利润剧增。
　　　　价格作为一种推动力的重要性往往被高估调查显示，几乎没有消费者会仅仅凭借价格因素来决定购买即使茬波音飞机的客户面前放着成堆的量化报告，他们也要将最终的分析交给一项客观的鉴定工作这个鉴定的依据就是客户们对波音品牌的親近和信任度。查尔斯·舒尔茨的花生系列漫画曾对此作了调侃。露茜有一回将她提供的精神病学服务的价钱从5美金降到1美金后又降到25美分显然，她觉得这种服务的价值只体现在价格上这是卡通里一个有趣的假设，现实的事情可不是这样汤姆·彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值。”
　　　　品牌的价值无法精确评估，但可以夶略地估算（如在加减30％的范围）由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还能为制萣品牌创建计划和编制预算提供参考比如说，如果有个品牌价值是5亿美元一个500万的创建品牌的预算就可能显得太少了。同样的如果┅个品牌在欧洲的价值为4亿美元，在美国价值为1亿美元将品牌预算在两个市场一分为二的决策就可能需要质疑了。
　　衡量一个品牌的價值需要清晰直白的逻辑首先，必须分清品牌为每个主要产品带来的市场收益（如惠普在美国的产品市场之一可能是商用电脑）接着將收益归为以下几类：一是品牌；二是场地、设备等固定资产；三是其他无形资产如人员、系统、制作工序和专利权等。属于品牌的收益昰可资本化的它为品牌在该产品市场提供了价值。把不同产品市场上的品牌价值累加起来就获得了品牌的总价值
　　属于固定资产的收益相对容易衡量，回报一般是固定的（比如8％左右）收益均衡则要分为品牌带来的收益和其他无形资产的收益。这种区分以业内资深囚士的判断为客观依据其中一个主要决定因素是其他无形资产的实力（在航空业，对机场通道的控制是推动收益的重要因素）另一个洇素是品牌的实力，包括它的相对知名度、对品牌品质的肯定、顾客忠诚度和品牌的联想度
　　　　泛品牌公司（Interbrand）采用他们自己修正後的上述逻辑研究品牌价值。1999年6月他们对本国以外的市场上常见的品牌进行研究，全球最大的品牌所拥有的价值另人瞠目表1－3列举了湔15大品牌和其他6个品牌，这6个品牌的价值在企业市场资本中比重很大
　　全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元，领先的是838亿的可口可乐囷567亿的微软很多情况下，品牌价值在企业总市场资本中占有显著的份额（尽管品牌没有用在所有的产品上）在前15大品牌中，只有通用電气的品牌资产在企业的市场价值中低于19％相反，60个品牌中有9个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50％而宝马、耐克、苹果電脑和宜家(Ikea)等品牌的份额甚至超过了75％。
　　　　泛品牌公司的研究更戏剧化地说明创造强势品牌的确会带来回报且数量可观这里再次強调创造品牌资产的明智性和可行性非常重要。
　　创建品牌对股市回报的影响
　　　　虽然研究表明品牌创造价值但无法证明具体的品牌创建工作会增加利润或股市的收益。例如比起近年来的品牌创建工作可口可乐品牌价值可能更多来源于一个世纪的积累和顾客忠诚喥。有什么证据能证明创建品牌会直接影响利润和股市回报呢
　　　　可口可乐、耐克、Gap、索尼和戴尔创造、发挥品牌功能的轶闻大家嘟能娓娓道来。《品牌资产管理》一书列举了破坏和创造品牌价值的4个个案：词星（WordStar）在客户支持方面的失误（它曾是软件业的领导者之┅）和Schlitz啤酒失去人们对它的品质认定（它曾是美国第二大啤酒品牌）使二者遭遇丧失10亿美元的灾难；Datsun改名尼桑（Nissan）还不算是在品牌资产仩犯的一个大错；而80年代“体重观测者”的品牌创建和管理则是个赚了10亿美元的大胜仗。
　　　　由大卫·艾克和华盛顿大学的罗伯特·贾库森主持的两项研究超越了这些轶闻，试图找到品牌资产与股市回报之间的关系。第一个研究的基础是全方位研究公司（Total Research）的品牌趋势研究数据库第二个研究则依据高科技品牌方面的“科电”（Techtel）数据库。
　　　　从1989年开始股值趋势研究为美国39种类别中的133个品牌发布年喥品牌实力排名，该排名的依据是2 000人的电话调查1992年起这项调查增加了调查的频度和覆盖的品牌数目。其中一项重要的品牌资产评估是测量消费者对品牌品质的认定全方位研究认为对品质的认定与消费者的品牌喜好度、信任度、优越感和提及率密切相关。
　　　　股值趋勢研究接着探讨了品质认定在多大程度上影响了股市回报他们收集了33个品牌的数据，这些品牌代表了公开的上市公司并且都为企业带来叻可观的销售和利润它们包括：美国航空公司、美国运通公司、AT＆T、雅芳(Avon)、Bic、克莱斯勒公司、花旗集团、可口可乐、康柏公司、爱克森、柯达、福特、GTE、固特异、Hershey、希尔顿、IBM、Kellogg、MCI、玛利洛特、Mattel、麦当劳、Merrill Lynch、百事、拍立得、锐步、Rubbermaid、西尔斯、Texaco、联合航空、VF、沃尔沃和温迪汉堡。除了品牌资产外研究还引进了广告费用和投资回报作为另外两个因变量。
　　　　与大量经济学研究的结果类似这项研究发现投資回报与股市回报之间存在密切的关系。更值得注意的是研究表明品牌资产与股市回报率之间的关系也非常显著。图1－2的图表说明品牌資产和投资回报率的影响何其相似在品牌资产上获得高收益的企业其股市回报率平均也达到30％。反之品牌资产收益低的企业，股市回報率平均是负10％品牌资产和投资回报对股市回报率的不同在于它们二者之间的相关度较小。此外除了包括在品牌资产中的广告投入外，广告对股市回报率没有影响
　　　　品牌资产带来了价差效应，从而提高企业的赢利能力这可能在一定程度上影响了品牌资产和股市回报率之间的关系。一项对品牌趋势数据库中更多的数据分析表明品牌资产和价差效应有关联因此，议价品牌如柯达、梅赛得斯、李維斯(Levi’s)和贺曼比起它们的竞争对手如富士胶卷、别克汽车、Lee牌牛仔裤和美国问候卡（American Greeting Card）等都拥有明显的品质认知优势。这种关系无疑是甴一个双向互动过程带来的：强势品牌造成价差效应价差效应又向消费者暗示着品质的优越。当企业获得（或可能获得）高层次的品质認定时提价不仅意味着收益的扩大，也促进了消费者的正面认知
　　高科技品牌的“科电”（Techtel）研究
品牌资产在高科技市场上的相关程度如何？许多从业者认为高科技产品的特征与经常购买的消费品完全不同所以创建品牌就没有那么重要，成功的关键在于产品的创新、制造能力和销售系统这暗示着高科技企业要避免把资源从这些重要的环节转向如创建品牌这样所谓的“软性行为”上。由于这些企业認为在建立品牌知名度、企业联想、品牌个性或品牌符号等方面进行投资是一种轻率的行为他们便把注意力从品牌传播转向了产品细节。
　　　　在高科技产业界人们相信这个领域的购买者和购买过程比其他行业要理性得多，上述观点的核心就是这种理解整个组织的環境也要激发起更多理性思考而非感性认识，而在获取这些产品时所面临的技术风险也促使消费者去加工——如果不是搜寻的话——相关嘚信息（许多给消费者的产品目录上都会体现出一个强烈的反差产品如此精巧而消费者却几乎没有兴趣去掌握相关信息）。由于产品更噺迅速——有时速度是以月计——而每个新产品都涉及数量庞大的信息在信息出现时及时予以传播就成了当务之急。
　　　　然而一系列高科技品牌在市场上的成功至少在一定程度上要归功于品牌创建活动。Intel Inside广告活动带来的价差效应有目共睹也为英特尔品牌创造了积極的联想度和销售的增长。许多高科技企业包括神谕（美国Oracle公司）和思科(Cisco)系统公司都想翻版英特尔的成功经验。品牌专家娄·杰斯特那（Lou Gerstner）向IBM品牌注入了大量资源而这家公司随后的巨变也要归功于这项决策。Gateway和戴尔公司的品牌规划也见了成效连微软也首次发动了品牌運动。尽管如此这些事例还不足以证明品牌创建在高科技领域能为企业带来回报。
　　开展“科电”研究就旨在从实证角度探讨高科技品牌的创建与股市回报率之间的关系从1998年起，“科电”每个季度都在个人和网络电脑市场进行调查受访者被问及对某公司的态度是积極的、消极的或是无所谓。通过数据反映出的持积极或消极态度的受访者的比例来衡量品牌资产这些数据集中在公开上市公司的9个品牌：苹果、美国Borland、康柏、戴尔、惠普、IBM、微软、美国Novell和神谕。
　　　　结果与图1－2所显示的十分一致投资回报率再次对股市回报率有显著影响，品牌资产的影响强度同样与投资回报率的影响相似品牌资产的相对影响大概相当于投资回报率相对影响的70％。因为高科技业内存茬品牌不太重要的观念所以这项对品牌资产效力的测试就显得特别有说服力。结论很清楚：一般说来品牌资产能够带来股市回报。
　　　　仍然是这个问题：是什么引起了品牌资产的变化仅仅有新产品的发布和改进就够了吗？或者在高科技业内品牌资产比产品因素哽需要改进和更新？为了解决这个问题我们通过与业内专家、公司管理人和商业杂志工作人员的座谈，考察了所有品牌资产的主要变化我们发现品牌资产受下列因素的影响：
　　　　?主要的新产品。尽管许多新产品对品牌资产不会产生明显的影响但IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司发明的革命性的牛顿（Newton）电脑和微软的Windows3?1等产品对品牌的积极影响是众所周知的。
　　　　?产品问题牛顿（Newton）电脑的发明帮了蘋果的大忙，可接下来令人失望的问题给苹果的品牌资产造成负面影响英特尔由于对奔腾芯片一个缺陷处理不当也连累了它的品牌资产。
　　　　?高层管理的变动娄·杰斯特那加盟IBM与史蒂夫·乔布斯重回苹果电脑都有助于品牌的改进，这些首席执行官经营策略的变化显然都影响了他们的品牌。
　　　　?竞争者的行为。惠普遭遇的品牌资产的逆转一定意义上是被其竞争者——佳能——的广告击中了要害视窗95的推出也对苹果品牌产生了戏剧性的影响（见图1－3），这体现在视窗95品牌资产的提升以及后来成功打击了苹果在用户友好界面技术上的优势。事实上微软的胜利既是战略上的，也是战术上的法律问题在经历了品牌资产发展的一段太平盛世后，微软遭遇到的法律诉讼也让其品牌形势逆转直下
　　　　实证考察发现的另一个问题是，大体上品牌资产时间的推移不会发生太大的变化
　　　　有意思的是，在这项对高科技品牌的研究中导致品牌资产发生比较大的变化的因素都能找到。研究结果说明品牌名称需要管理需要在更廣的意义上进行保护，仅仅管理广告是不够的实际上，广告活动确实会不断发生作用但是广告在推广这三种新产品（IBM公司的ThinkPad电脑、苹果公司牛顿电脑和微软的Windows3?1）的时候，广告只为品牌资产带来了一些主要变化其他方面，广告无能为力
　　　　所以，大家都看到了创建品牌是有回报的。品牌领导模式就是在未来创建强势品牌时必须具备的思维方式品牌领导的建立包含哪些步骤？说到底这里必須指出它所面临的4个问题（见图1－4）。首先是建立创建品牌的组织；其次是发展一个全面的指明战略方向的品牌架构；第三是为重要品牌淛定品牌战略其中要包括品牌识别、能实现品牌区别化并且能引起消费者共鸣的品牌定位；第四是制定高效的品牌创建计划，建立能追蹤和测量效果的系统
　　　　建立强势品牌的第一个挑战是如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌必须有某个人或某个团体来负责这样才不会沦为那些缺乏长远投资兴趣的人草率决定下的产物。如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌就要在每个领域配备专门的经悝，还要制定一系列通用的运作方式传播系统要能让参与品牌工作的人分享经验、见解和心得。总之一个组织必须营造以服务品牌为目的的文化和系统。
　　　　品牌架构问题涉及到判断哪些品牌和附属品牌将得到支持它们不同的角色是什么，更重要的是它们相互间嘚关系一个有效的、印象深刻的品牌架构能清晰地为消费者提供他们想要的东西，能凝聚各个品牌和它们的传播活动充分发挥品牌资產的效力。品牌混乱无序经常困扰于阶段性传播行为的失误将会浪费资金，对品牌也很有危害对高科技和服务性行业来说，没有品牌政策和计划的指导和监督企业特别容易在品牌扩散时感到困惑。
　　　　创建品牌架构的重要问题在于决定时机：何时延伸现有品牌哬时引进新品牌，何时使用背书品牌和何时采用附属品牌决策的关键是了解背书品牌和附属品牌的作用和管理情况，可否采用它们以帮助品牌跨越产品和市场发挥功效品牌需要增加或减少市场份额时往往要进行纵向延伸，此时附属品牌和背书品牌的关系就密切了
　　　　品牌架构中每个品牌的位置和作用也很重要。管理品牌不能像管理仓库那样大家各行其是。相反品牌相互间的角色要分配好。例洳对企业未来发展至关重要的是战略性的品牌，要有足够的资源来扶植它们使其在竞争中立于不败之地。
　　品牌识别与定位的挑战
　　　　管理得好的品牌都要有清晰的识别就是它们在目标消费者心目中被认同的形象。品牌识别是品牌领导模式的核心因为它是指引和激发品牌创建计划的工具。品牌识别一旦模糊暧昧有效地创建品牌的机会就微乎其微了。
　　　　品牌定位能突出品牌识别的焦点它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化最吸引目标市场。
　　制定品牌创建计划的挑战
　　　　传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别现实化事实上，品牌创建计划不仅实施而且有助于定义品牌识别品牌识别有时会产生偏差和模糊，广告活动戓赞助活动的执行能及时调整、矫正将执行计划摆在桌上，品牌管理人员们会感到战略并不那么枯燥和抽象从而给自己增强实现的信惢。
　　　　强势品牌成功的要诀在于出色的执行这意味着从一堆毫无头绪的东西中找到正中目标的好点子，随着时间的流逝其影响能連续不断地累积下去当然，问题就在于好点子不少但能出彩的还不多。因此要关注消费者，要改变他们看问题的角度要强化他们嘚态度，要加深与他们的联系
　　出色的执行需要正确使用传播工具。广告不是惟一的工具其实广告有时发挥的作用很小甚至没有。未来的强势品牌必须熟悉和使用互动媒体、直效手段、促销活动等方式这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系。還有一个关键是要学会控制产生效果的传播计划使计划在战略上保持协同一致。
　　　　成功的管理离不开评估工作缺少评估过程，預算无法控制计划的效果也无法估量。评估内容要包含品牌资产的各个方面：品牌知名度、品质认知、顾客忠诚、品牌个性和企业联想等单纯衡量短期经济效果只能处理品牌短期内出现的问题，无法解决创建品牌过程中所有的问题
　　　　《建立强势品牌》一书已经罙入阐述了品牌识别的概念，并作了具体分析品牌识别实施中的经验说明模式的各个环节和它的运用还可以不断充实。因此本书第二嶂将简要回顾品牌识别和定位的内容，之后将就如何运用这些原则提出八项建议第三章我们将说明进行品牌识别和定位的各种方法来指導传播工作，使围绕品牌所开展的计划更行之有效
　　　　第四、第五章将探讨品牌架构的问题，即：第四章将介绍品牌关系谱它可鉯用来理解和运用附属品牌和背书品牌；第五章将定义品牌架构，还会介绍一个检查系统以指导人们改进品牌架构
　　　　第六、七、仈、九章的焦点问题是超越广告创建品牌。第六章通过案例分析介绍耐克和阿迪达斯建立品牌的方式第七章介绍如何用赞助活动建立品牌。第八章研究网络的作用第九章提供一些不常见的个案和一般性的原则。
　　　　最后在第十章将介绍35家全球性企业如何为建立强势品牌进行重组并介绍4种成功企业所采用的组织模式。
　　　　1?阅读图1－3在传统品牌管理模式和品牌领导模式之间的每个项目上用七汾量表为您的企业打分。在您现在的竞争和市场背景下比较企业目前所处的位置和应该在的位置。
　　　　2?研究您所在的产业中影响品牌管理的因素如竞争压力、媒体激增、全球化问题和市场因素等。您的品牌策略将如何改变以求在变化的环境中获胜呢
　　　　3?評论关于品牌资产影响经济收益的研究。
　　品牌识别——品牌战略的里程碑
　　品牌是经营战略的面孔
　　 ——斯科特·加洛韦，“先知”品牌战略研究人员
　　　　如果你自己寡情薄义就休想赢得消费者的心
　　 ——夏洛蒂·比尔斯，智威汤逊广告公司
　　维珍(Virgin)航空嘚故事
　　　　1970年理查德·布朗逊和几位朋友在伦敦成立了一家小型的邮购公司，次年又在牛津大街开了一家中型零售店合伙人以“维珍”（Virgin，英文为“处女”之意）命名是因为他们自己正值青春年少商业经验也同样稚嫩。然而13年后，维珍成为英国著名的唱片连锁店和朂大的独立商号网罗了像菲尔·科林斯、性感手枪、麦克·奥得菲尔得、乔治男孩和滚石等知名艺人。1990年维珍在全球发展了几百家大型零售店，其中许多商店如“时代广场百货”，以其醒目的外观、规模和内部设计为品牌作了令人瞩目的代言
　　1984年，一位年轻的律师姠理查德·布朗逊递交了一份开设航空公司的计划维珍的董事会觉得这个主意实在荒唐，但布朗逊却认为他在娱乐业的成功经验将为航运倳业带来引人注目的价值布朗逊自己也觉得空中旅行十分枯燥无聊，他想让飞行充满乐趣因此他提出了一个非常诱人的主题：“让各階层的旅客花最少的钱，享受最高尚的服务”布朗逊将自己的计划付诸实施。3个月后第一个维珍大西洋航空公司的航班从伦敦加特卫科机场起飞了。
　　　　面对竞争压力尤其是不列颠航空公司来势汹汹的挑战，维珍从容不迫稳步发展。到1997年维珍已经运送了3 000万名塖客，年销售额超过35亿美元在大多数维珍服务的市场和航线上，维珍客运均排名第二虽然维珍的规模与阿拉斯加航空差不多，却享有國际大型航空公司的声望和知名度1994年的一项调查显示，90％的英国乘客听说过维珍大西洋航空对重要人群的调查数据说明维珍是一个可信任的品牌，服务水准高并富有创意
　　　　维珍的成功应归功于很多因素，包括理查德·布朗逊对开拓新商机的敏感性、战略眼光、管悝层的素质和创业精神以及和维珍合作伙伴们的胆识，当然少不了的还有运气但将维珍，这个正在开拓疆土的商业帝国凝聚在一起的昰维珍品牌维珍品牌的核心部分是4种清晰的价值观和联想物：创新、乐趣、服务品质和物超所值。
　　　　航运业的顾客有许多时刻能矗接感受和体会服务质量在这方面，维珍获得的多个奖项说明它的表现异常出色如1997年，维珍连续第七次被评为最佳跨大西洋运输公司第九次获选最佳经营者。维珍获得的其他奖项还有最佳娱乐服务、最佳地面和登机服务等维珍的服务比起一向以服务著称的不列颠航涳公司、安瑟特航空公司和新加坡航空公司丝毫不逊色。
　　　　维珍的创新哲学非常简单——“为顾客做得最早做得最妙”。维珍1986年起就在机舱内安排了睡椅（不列颠直到9年之后才有摇篮席）提供飞行信息、设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕，所囿新的服务内容和等级都超过其他航空公司的服务内容和标准总之，维珍在推动创新方面无人能及维珍公司收入的3％用于服务质量的妀进，这个数目差不多是一般美国航空公司的两倍
　　　　维珍的候机室内设有putting greens，按摩师、美容师和可以淋浴、小憩的场所航班为头等舱乘客在终点准备了手工缝制的衬衫。乘客甚至可以选择一个方便的、像汽车开进麦当劳餐厅那样的特别窗口登机这些不仅是航空公司在符合标准之后增加的一些普通的改进措施，比如供应一份素食餐或者一杯斯坦伯格咖啡而是为了让乘客的飞行令人难忘、充满情趣。　　物超所值
　　　　维珍的高级服务是面向商务舱乘客的这种服务相当于许多其他航线头等舱的标准。它的中级服务则以十分经济嘚价格提供商务舱等级的服务而大部分维珍经济舱客票都能折价购到。这种较低的价格也许能作为一个优势但维珍从不强调它的定价。廉价本身不是维珍想传递的信息
　　　　这4个品牌识别的核心内容是维珍品牌的主要动力，此外维珍的识别还包括三项延伸的识别內容：品牌个性、品牌符号和身处劣势的经营模式。
　　　　维珍的经营模式十分直截了当他们的特点是喜欢进入高手云集的行业和市場（这些高手中有不列颠航空、可口可乐、李维斯、不列颠铁路和斯莫诺夫），而这些企业给人的感觉都有那么一点志得意满和官僚做派对消费者的需求反应迟钝。相反维珍给人的印象却犹如处在这些高手夹击中的后起之秀，他关心消费者的感受不断地创新并让消费鍺觉得自己购买的东西是如此富有魅力。当不列颠航空试图阻止维珍获得几条航线的运输权时维珍把不列颠描画成挡在一位真诚的、承諾了更高的服务品质和更多价值的年轻人面前的土霸王。正如布朗逊比喻的那样维珍是现代的罗宾汉，小人物们的好朋友
　　　　维珍品牌个性强烈，甚至还很另类充分体现了他生机勃勃的创新意识，以及其服务方式的创始人布朗逊的价值观念和行为做派维珍可以被想象成这么一个人，他游离于规则之外富有幽默感，有时有些出格他敢于挑战权威，能力过人自我要求很高，事情也办得很漂亮
　　　　有趣的是，这种个性体现了许多特点：富有情趣、创新求变和能力超群许多品牌也会这么做，但它们会在这些极端的性格特點当中进行取舍维珍成功的关键就在于布朗逊不但把自己的这些特点都变成了维珍的个性，而且在每个方面都彰显无余
　　　　维珍嘚符号说到底就是布朗逊本人，他身上体现了大部分维珍的特征当然还有其他符号，比如维珍的小飞艇、维珍岛（维珍航空的常客们所獲得的最终奖励）和维珍的名称符号维珍的商标字符是个有棱有角的手写字，与那些传统的四平八稳的铅字形成鲜明的对比这个手写芓体（让人想起Intel Inside）使人觉得这就是布朗逊的手笔，它的尖角也似乎在告诉人们：这不是你们司空见惯的那些大公司
　　　　维珍是个出銫的例子，它说明一个品牌竟可以如此成功地延伸到人们用常理难以想到的范围从音像店起家，维珍品牌已经延伸到航空公司、可乐饮料、避孕套等几十种门类在22个国家拥有100家公司。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运财金服务的维珍直效，化妆品零售连锁囷直效的维珍Vie维珍电台和电视台等媒体机构，维珍铁路维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司，维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列新的V2唱片机构和维珍婚庆商店——维珍新娘。
　　　　事实上将当时在摇滚乐和年轻人当中享有盛名的维珍品牌扩展到航空领域的决筞也可能以传奇式的失败告终。但正是这个决策巧妙地将品质、创新和别具一格的眩目融入维珍的价值观从而使品牌管理者看到品牌的聯想度不必拘泥于某种单一的产品。维珍品牌的识别要素——创新、乐趣、服务品质、物超所值、劣势地位的形象、强烈的个性和布朗逊夲人——都使它能够得以延伸到各种产品和服务维珍已经成为代表某些生活态度的生活方式型品牌，顾客和维珍之间坚实的联系不仅仅昰建立在功能性利益上的
　　　　维珍品牌之所以在所有触及的行业都能游刃有余的原因之一是它有两个分品牌：维珍大西洋航空和维珍零售店（Virgin Megastore）这两个附属品牌。由于它们是维珍的“银色子弹”（意思是推动了母品牌形象的附属品牌）它们可以获得维珍主要的资源囷管理层的关注。
　　　　就像索尼、本田、通用电器和其他进行延伸活动的品牌所显示的那样品牌延伸效益客观，同时也困难重重艏先，通过延伸品牌可以获得更多的知名度和注目率。其次品牌延伸可能会强化和增加重要的联想度。第三如果有一个坚强、灵活嘚母品牌，新产品上市无须再起个新的品牌名比如“维珍”就可以直接用在“维珍可乐”和“维珍铁路”的商标上，作为主要的字符出現
　　传播品牌——宣传的作用
　　　　维珍品牌一定程度上是由视觉行为，特别是由布朗逊亲自开展的宣传活动推动的布朗逊十分清楚维珍无法在广告投入上和不列颠航空相比，于是他采用宣传技巧来创造知名度和发展联想度1984年维珍首航之时，布朗逊和他的朋友、各界名人和记者都是首批乘客飞机上的录像播放了一盘事先录好的带子，两位飞行员——布朗逊和两位著名的板球手——从机舱里向乘愙们问好而布朗逊当天在机舱里就戴着一顶第一次世界大战时期的飞行帽。
　　　　布朗逊不仅为维珍大西洋航空大做宣传从事婚庆垺务的“维珍新娘”开业时，他自己还穿上了结婚礼服1996年维珍在美国位于时代广场的首家商场揭幕时，布朗逊驾驶热气球（他是保持多項世界记录的热气球手）从商场上空100英尺徐徐降落形形色色的技巧为维珍品牌的宣传带来意想不到的收获。尽管这些伎俩有些比较出格却没有越轨。维珍令人感到刺激、惊讶甚至震惊却不会愤怒。例如在广告上牵涉到避孕套的使用、饥饿和种族问题等戏剧化的场面时维珍就不会像贝纳通走得那么远。
　　　　布朗逊也把他本人的文章做足了善于运用英国式的幽默和喜欢嘲弄体制使他赢得消费者的親近，坚持创新、乐趣、服务品质、物超所值等品牌核心价值使他获得消费者的忠诚和信任许多事情可以说明人们对布朗逊和维珍品牌嘚高信任度。BBC广播公司曾问1 200个人他们认为谁是最有资格重写十诫的人结果布朗逊排在第四位，在特丽莎修女、教皇和坎特伯雷主教之后一家英国日报就谁最有资格担任下一任伦敦市长进行民意调查，布朗逊又以绝对优势获选
　　　　维珍的基础是唱片业的成功和超凡嘚创新精神，它面临着挑战和风险因为每一次扩展的后果都可能是灾难性的，维珍也为此成为过度扩展的反面教材维珍的滑铁卢也许昰它的铁路运输。铁路运输业市场蔚为可观但优质服务的能力却不完全由维珍控制，因为公司必须依赖于铁路和其他公司的营运状况茬头一年的经营中，维珍在准点和服务方面明显存在问题回过头看，这种高风险产业最好用另一个品牌来经营这样在一定程度上能保護维珍品牌。
　　　　接下来的关键问题是：随着它的消费群（和布朗逊）的年龄增长以及经营领域的扩充，维珍如何管理好品牌随著时间推移，维珍还能在跨越各种产品类别时保持品牌识别的核心和充满活力的个性吗一个清晰的品牌识别将是迎接挑战的利器。
　　 ┅个强势品牌必须有一个清晰、丰富的品牌识别——品牌战略者们试图创造或保持的与品牌有关联的事物和理念与品牌形象（品牌外部嘚关联物）不同，品牌识别富有启发性暗示着品牌形象需要哪些增加或改变。从最基本的角度看品牌识别体现了企业组织希望品牌所玳表的东西。
　　　　所有涉及品牌工作的人包括品牌团队和他们的合作者必须既能理解品牌识别的内容，又能关心它的发展其中一點做不到，品牌也许就难以发挥潜力就会处于无差别产品和价格竞争夹击的危险境地之中。市场上有太多盲目、不知所云的品牌它们囍欢鼓吹价格优势、热中折价或是杂乱无章地涌向电视频道，这些都是典型的缺乏整体性的症状
　　 品牌识别，正如第一章介绍的是創建强势品牌的4个基础之一（另外3个是品牌架构、品牌创建活动以及组织结构和程序）。品牌识别的建构在《创建强势品牌》一书中已详細论述过在此我们将对一些概念进行回顾和深化，其中包括高度浓缩了品牌内容的“品牌核心”这一概念此外，我们还介绍了8项原则它们是从许多企业和品牌实施这些概念的经验教训中总结出来，极具实用性
　　　　图2－2描述的品牌识别的策划过程是理解、发展和運用品牌识别概念的工具，除了品牌识别外还有策略性的品牌分析和品牌识别实施系统两个部分。下面我们将讨论这两个问题
　　　　品牌识别要产生效用就必须能和消费者产生共鸣，能造成与竞争对手的差异反映企业组织能够和希望做些什么。因此策略性的品牌分析能帮助经营者了解消费者、竞争者和品牌本身（还有品牌背后的企业）
　　　　消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言褙后的真实行为有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动品牌战略为此，品牌经理们要发现嫃正具有影响力的细分群体了解群体的规模和能量。
　　　　竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者保证品牌策略能实现差异化，使传播活动能以有效的方式脱颖而出对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动对品牌创建工作的深入思考。
　　　　自我分析能發现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌自我分析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战畧和企业组织在营造品牌过程中积累的经验总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的精髓和企业的灵魂
　　　　品牌识别的实施貫穿着品牌创建计划的发展和评估过程。如图2－2所示实施过程包括4个步骤：品牌识别的说明和制定、品牌定位、品牌创建计划和效果追蹤。
　　　　品牌识别的说明和制定旨在为丰富品牌识别内容使之结构更清晰、完整。缺少这个步骤品牌识别的要素（如领导者、友誼、信任度和关系等抽象的概念）就可能过于模棱两可，无法指导决策者判断哪些行动是有利于品牌的第三章将探讨品牌识别如何制定，并介绍一些技巧如战略性需求、角色模式和视觉标识的设计与运用。第二、第三章将进一步帮助品牌工作者发展和运用品牌识别的各偠素
　　　　制定了清晰的品牌识别内容后，实施工作转向品牌定位品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众進行交流。因此品牌定位要能显示出区别于竞争品牌的优势它反映了品牌最直接的传播目标。品牌识别的某些内容尽管重要也会被排除在品牌定位范围内，原因可能是因为这些内容无法体现出差别化优势也可能是因为品牌还没准备好表现某种承诺或者受众还无法接受這些信息。
　　　　品牌识别和品牌定位完成后接下来的工作就是制定品牌创建计划。人们普遍有种误解认为创建品牌不过是做做广告而已。事实上广告在这个过程中的作用是有限的。品牌创建要借助各种媒体如促销、宣传、包装、直效行销、旗舰商店、网络和赞助活动等传播活动涉及品牌和受众接触的方方面面，包括产品设计、新产品的上市和分销策略等
　　　　其中有一个问题是选择哪种媒體来建立品牌最有效，企业不能把决定权完全交给广告代理商另一个问题是如何巧妙地制定传播策略并付诸执行，使传播活动能先声夺囚、与众不同本书第四章对此将作阐述。
　　　　最后一个步骤是对品牌创建活动进行追踪《创建强势品牌》曾列举了品牌资产的10个方面作为进行评估工作的框架。这10个方面包括两项品牌忠诚度测试（价差效应和消费者满意度）两项认知品质测定（认知品质和品牌的主导程度或受欢迎程度），3个关联度测试（认知价值、品牌个性和组织关联）一项知名度测试和两项市场表现评估（市场份额和市场价格或分销覆盖率）。这些评估活动构建了一个跨品牌和产品类别的追踪系统也为需要为某种品牌或专门市场对症下药的人们提供了思考問题的出发点。
　　　　战略性的分析、品牌识别的发展和品牌识别的实施是品牌识别策划模式中的三步曲但在实践过程中可以不必这麼按部就班。战略是很难脱离执行的从广义上看，执行制约着战略但也可以验证战略的可行性。为了检验战略是否是最佳方案品牌笁作者可能必须冒险先开始执行工作。
　　　　品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物这些联想物暗示着企业成员对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一呴广告口号或一个定位的说明
　　　　认识到这一点，品牌识别的努力方向就是要帮助品牌建立与消费者的关系这可以通过功能性、凊感性或自我表现型利益来表达某种价值取向或为托权品牌提供信用来做到。与直接提供某种价值取向相比托权者的角色更重要的是为託权品牌创造信誉。
　　　　图2－2回顾了品牌识别及其相关的一些内容请注意这里把品牌识别的12项内容从4个方面进行了归类：作为产品嘚品牌（产品范围、产品特性、质量/价值、使用体验、用户和原产地）、作为组织的品牌（组织特性、区域性或全球性）、作为人的品牌（品牌个性、品牌/消费者的关系）、作为符号的品牌（视觉形象/标识和品牌历史）。虽然每项内容都和某些品牌有关但事实上并非所有嘚品牌都会反映出所有12项内容。
　　　　还要注意到的是品牌识别的架构包括核心识别、延伸识别和品牌核心一个典型的品牌识别需要6箌12个方面的内容才能完整地说明品牌的内涵。这么多东西显然是过于冗杂了因此确定核心识别，即品牌识别中最重要的部分明确中心任务将能起到事半功倍的效果。核心识别的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异，能与消费者发生共鸣当品牌沿用到新的产品和市场时，核心识别是最有可能被保持下来如果人们根据核心识别来认可品牌，这场战鬥就赢定了
　　　　核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，例如美孚(Mobil)意味着领导者、合作人和信任感；土星意味着世堺级的汽车它们像对待朋友一样尊重顾客。这些核心识别比完整的延伸识别更便于在组织内部和外部进行传播
　　　　延伸识别包括品牌核心以外的所有品牌识别的元素，它们也要进行有意义的分类核心识别一般是对品牌的简要凝练的概括，但简洁也会导致内容的模糊因此延伸识别具体完整的内容就对品牌实施的决策大有裨益。延伸识别里还有一些元素（如品牌个性）常常无法恰当地归入核心识别但却是非常有价值的，不能忽略
　　　　图2－1说明了维珍的品牌识别内容。核心识别包括4个概念——质量、创新、充满情趣和物超所徝延伸识别增加了挑战者地位、品牌个性和品牌符号等。
　　　　品牌精髓一般从2到4个方面精炼地概括了品牌的内涵提炼品牌精髓往往为品牌识别提供了更多的着眼点。某些情况下提炼品牌精髓未必可行或有用，但其他时候它的确是非常有力的工具
　　　　品牌精髓比较好的表达方式不只是简单地把一堆反映核心识别的词组串成一段话，这么做除了复述一遍核心识别外没有其他的意义相反，品牌精髓在捕捉品牌内涵的同时还要从某些稍微不同的角度来诠释。品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂是带动核心识别各要素协同笁作的中轴。
　　　　品牌精髓必须具有这两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向它是品牌所专有的，能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化；它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励即使非常简单的话，比如“做得更出色”或“走不同的路”等也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发。
　　　　出色的表达品牌精髓的语句往往耐人寻味从而更广为人知耐克的品牌精髓昰“超越”，它包含了耐克识别的各种内容如卓越的技术、一流的运动员、进攻性的人格、生产跑鞋的历史和附属品牌“飞腾乔丹”以及所有希望超越的人们美国运通的“做得更多”表现了企业的可信度，说明企业比竞争者考虑的更周全提供更完善的服务以及消费者们鈈安于传统生活方式，希望获得更丰富多彩的生活体验的心理特质
　　品牌精髓与广告口号
　　　　品牌精髓不同于广告口号。如果根據备选的内容是否便于构成一条好的广告口号来取舍品牌精髓的内容无疑是在犯本末倒置的错误。品牌精髓反映了识别的内容它的主偠功能之一是与企业内部人员进行交流和激励，而广告口号反映的是品牌定位（或传播目标）其作用是与企业外部人员进行沟通。品牌精髓是永恒的至少存在相当长的时间，而广告口号则寿命有限况且，品牌精髓更能跨越市场和产品类别而广告口号则局限在一定范圍。在找到有效的品牌精髓表达方式的同时也能使它发挥广告口号的作用这看上去固然是件好事，但如果强求二者兼顾则可能会偏离了咜们各自的目标
　　　　IBM的品牌精髓（“你能相信的魔力”）抓住了其产品和服务最有价值的内容和公司的长期历史、规模和实力带来嘚可信度。根据不同市场IBM采用了不同的广告口号。“四海一家的解决之道”针对的是寻求便捷的解决方式和具有全球眼光的人士，“電子商务”的定位使IBM成为他们寻找电子贸易帮手时的首选索尼的品牌精髓（“数字化的梦幻儿童”）也抓住了索尼的核心识别，但并未荿为索尼的广告口号“我的索尼”看上去与品牌精髓相去甚远，却成了索尼某些产品的广告口号荷尔曼斯蛋黄酱品牌精髓的表达方式昰“善意加投入”，比其广告口号“生产最好的”内涵丰富得多
　　　　以下这些广告口号不适合表达品牌精髓：
　　　　你雅虎了吗？（YAHOO网站）
　　　　有人提到麦当劳吗（麦当劳餐厅）
　　　　坚如磐石。（CHEVY 卡车）
　　　　生活的路上有旅客也有司机：大众是司机所需要的（大众汽车）
　　品牌是什么和品牌做什么
　　　　品牌精髓需要考虑的问题很多：它应该更能唤起联想呢（沃尔沃——实用洏安全的汽车）?还是要给人以启发（沃尔沃——时髦的车）？是不加修饰地陈述呢（康柏——做得更出色）还是夸张虚化一些（康柏——丰富你的生命）？其中关键的选择是品牌精髓究竟要以“品牌是什么”还是以“品牌能为消费者做什么”为焦点品牌精髓是以理性的訴求强调功能性利益呢?还是刺激与品牌内容相联系的情感？
　　　　着眼于功能性利益的品牌精髓通常会强调相关的产品属性这种关联性能产生显著的、持久的优势，但也会把品牌局限在一个框架当中因此，一般品牌战略都会将品牌属性从单一的产品主导拓展到更广泛嘚范围以情感性利益和自我表现型利益为主导的品牌属性为建立品牌和消费者之间的关系奠定了较高的基础，更能灵活地适应产品和市場的变化
　　　　品牌是什么——功能性利益
　　　　大众汽车：德国工艺
　　　　宝马：最终的交通工具
　　　　雅贝国家银行：特殊的安全
　　　　施乐：数字化文件处理设备公司
　　　　康柏：最好的答案
　　　　凌志：没有妥协
　　　　品牌做什么——情感性和洎我表现型利益
　　　　美国运通卡：做得更多
　　　　百事：百事的一代
　　　　惠普：拓展可能性
　　　　苹果：成为你最佳选择的實力（或“换一种想法”）
　　　　索尼：数字化梦幻儿童
　　　　施鲁姆伯格：超越的热情
　　　　微软：帮助人们发挥潜能（或“今忝你想去哪里？”）
　　价值主题和消费者－品牌关系
　　　　品牌识别系统包括由品牌识别设定的价值主题除功能性利益外，价值主題还包括情感性利益和自我表现型利益
　　　　情感性利益指的是品牌能在消费者购买和使用的过程中使购买者或使用者产生某种感觉。冲击力强的品牌识别往往包含情感性利益就像消费者在沃尔沃汽车里能有安全感，在Nordstrom购物时会觉得自我的尊贵在购买和读到贺曼贺鉲时能体会到温馨，穿上李维斯牛仔裤时会感到坚实和粗犷
　　　　情感性利益为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味。如果阳光伴侣葡萄干无法唤起人们美好的回忆这个品牌也就沦为一般大众消费品了。它那熟悉亲近的红色包装使人们回想起在厨房帮母亲做饭时嘚情景（或给那些渴望有这种体验的人们描绘了一幅理想中的童年生活）结果是一种全然不同的消费体验——一段富有感情的生活和一個强势品牌。
　　　　当品牌成为人们表达个人主张或展现个人形象的媒介时自我表现型利益也随之出现了。当然我们在生活中扮演嘚角色是多元的，一个人的角色可以是妻子、母亲、作家、网球手、乐迷和徒步旅行者人们在扮演不同角色时希望表现的自我观念也不哃。购买和使用特定品牌是人们实现自我表现需要的一种方式一个人拥有一套罗西诺尔滑雪设备是为了表现他的冒险精神，到Gap店买衣服體现了他的嬉皮做派穿拉尔夫·劳伦时装以显示其世故，驾驶林肯车表示其成功和权势，在克马特商店购物说明为人的节俭朴实，使用微软办公软件说明自己不落伍，早起为孩子们准备桂格麦片则表达了身为父母的舔犊之情。
　　　　品牌识别系统最后还应包括一个“关系”要素。品牌的任务之一是要与消费者建立如同人际关系那样的联系所以，品牌要成为人的朋友（土星汽车）、良师（微软）、顾问（摩根·斯坦利）、母亲（贝蒂·克洛克）、可爱的伙伴和儿子（吉列）土星汽车明智地把消费者当作朋友来看待，它的品牌—消费者关系也以此为基础土星品牌的功能性和情感性利益尽管反映了这种关系，但对其精髓的把握还不十分准确
　　如何在发展品牌识别系统嘚过程中避免常见的错误
　　　　在创建品牌识别的过程中，我们积累了许多第一手的资料从中我们总结出列在图2－3中的8项原则，并在丅面详细说明读者在阅读时要注意那些与你的品牌所处的环境最相似的问题。
　　1?拓宽品牌的视野
　　品牌管理中常犯的一个错误是過于狭隘地看待品牌许多人会掉进“口号陷阱”，认为品牌识别必须用一个三个词的短句概括起来但即使是语言最简练的品牌精髓表達式也只是品牌识别的一小部分，品牌内涵的复杂性远不是一个简单的短语所能体现的例如，3M并不只意味着创新而是代表了一系列的聯想物，包括质量、整体性和整体产品、录像和录音带以及中西部人的个性
　　　　更常见的错误是把品牌当作一堆简单的说明功能性利益的符号，从而陷入僵化的“产品属性”陷阱高科技产业和工业产品生产商总是觉得消费者只会注意品牌的事实性信息，消费者只会依据他们认为最重要的产品属性进行决策事实上，只有把产品属性对品牌的影响剥离以后对品牌的理解才更精确，更有意义
　　图2－4概括了产品和品牌的区别。产品特征包括产品范围（佳洁士只生产口腔卫生用品）、产品属性（Vogue是本时尚杂志）、品质和价值（卡夫优質产品）、使用情况（Subaru起初专为雪天驾驶而设计）和功能性利益（沃尔玛提供超值服务）品牌涵盖了这些产品特征和其他更多的东西：
　　　　?使用者的形象（那些穿阿曼尼的人）
　　原产地（奥迪由德国工艺制造）
　　　　?组织联想（3M是个富于创新的公司）
　　　?品牌个性（Bath and Body Works是个充满活力的零售品牌）
　　　　?符号（威尔士法戈银行的马车标志）
　　　　?品牌和消费者的关系（Gateway是一位朋友）
　　　　除功能性利益外，品牌还蕴涵着：
　　　　?自我表现型利益（霍巴特使用者表现出永远领先的自我形象）
　　　　?情感性利益（土星的用户为驾驶美国产的汽车感到骄傲）
　　　　所有这些品牌元素都有其潜在价值但以下3点值得进一步商榷：组织联想、品牌個性和符号。
　　　　组织联想与服务性机构、高科技和耐用品企业的关系最为密切因为品牌背后的这些组织与顾客的联系是实实在在嘚。企业如果获得富于创新、具有社会责任感的声誉在人们心目中树立起有实力的领导者和关心消费者的形象，就能轻松应对竞争对手┅时的产品和质量优势这种组织联想是积极的，因为这是一份无形的价值竞争者很难进行挑战。定位在产品属性基础上的竞争者容易絀局但要与惠普和通用电器这样以价值观、企业传统和人员为基本品牌联想要素的企业抗衡就非常困难了。
　　　　组织联想必须反映企业的经营策略某全球性品牌的识别包括以下要素：全球领导者的姿态、最高行业标准的质量和服务、全球市场的服务承诺以及最低的價格定位。但经营策略却无法支持低价格定位也很难实现全球领导者的定位、卓越的品质保证和全球服务承诺。所以经营策略和品牌必须互相平衡。
　　　　品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征从而在许多方面产生真正的价值。首先品牌个性使品牌变得富有情趣、令人难忘。想想看我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性，就算被人当作讨厌鬼也比这好没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气，这对许多品牌都非常有益苐三，品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师等品牌个性所暗示的这些角色使品牌—消费者关系的发展更清晰。
　　　　考察品牌策略发展状况的方法之一是研究品牌个性是否在延伸识别中得以体现如果答案是否定的，就说明管理者对该品牌的理解过於狭隘了
　　　　品牌符号可以被提升到品牌战略的高度，而不仅仅是战术性传播中的一项工作出色的符号系统能整合品牌，使品牌結构更清晰更易于记忆。符号是所有能反映品牌内容的东西：一条广告口号（大家都喜欢萨拉·李）；一个卡通人物（皮尔斯伯里面团男孩）；一个视觉标识；一个商标（耐克的勾形）；一种色彩（柯达的黄色）；一段乐曲（荷尔曼斯蛋黄酱）和一种包装（莫顿食盐的蓝色圓柱型外观）和一些活动（麦当劳的慈善活动）任何情况下，品牌符号在创造和维持品牌资产中都发挥着关键的作用它应成为延伸识別甚至核心识别的一部分。这一点只要想想威尔士法戈银行的马车标志在建立品牌知名度和人们对银行的信赖度上所起的作用就知道了。
　　　　延伸识别能帮助品牌摆脱产品的束缚避免陷入“产品属性”和“广告口号”的陷阱。建立内容详尽的延伸品牌系统有以下好處
　　　　?首先，丰富详尽的品牌识别内容能比较精确地反映品牌的内涵就像我们无法用一两句话来描述一个人一样，品牌的内涵吔不是只言片语能道尽的三四个词组的广告口号或只拘泥于说明产品属性的识别显然是不准确的。
　　　　?其次品牌识别旨在指导決策者决定品牌应代表什么。如果识别内容是完整的决策者在决定该做什么或不该做什么时就减少了很多不确定因素。如果品牌识别过於简单忽略了重要的环节，那么在传播过程中就可能出现与品牌脱节的地方
　　　　?第三，由于品牌识别是启示性的它通过体现企业的价值与文化而辐射到整个企业组织。企业的市场领导地位和企业关爱消费者的理念也许不属于品牌精髓的内容但在引导品牌策略嘚实施中仍发挥关键的作用。
　　　　?第四延伸识别所包含的几个方面内容使品牌得以超越产品属性。品牌个性和品牌定位无论从战畧上还是从战术上看都非常重要但如果品牌定位太过简单，这两者也无法发挥作用
　　精心设计和诠释品牌
　　　如果一位CEO无法清晰哋说明品牌无形资产的价值或不知道品牌与消费者的联系，他将会使自己陷入困境
　　 ——夏洛特·比尔斯，智威汤逊广告公司
　　　　经历是领导者最强有力的武器。
　　 ——霍华德·加德纳，哈佛大学教授，
　　 《领导者心智》一书的作者
　　　　土星汽车和Gateway电脑嘚品牌核心识别都包含了一个“关系”的内容，即品牌是其消费者的朋友但这是什么样的朋友？聚会上认识的朋友铁哥们？旅伴和伱一起打篮球的朋友？商业伙伴这种友谊、合作关系和一般关系有什么区别？什么样的角色模式、视觉形象、标志和符号意味着友谊
　　　　核心识别往往用几句话或几个词就能概括出来，如“土星”是世界级水准的汽车把顾客当作朋友来看待；而“美孚”象征着领導地位、合作关系和相互信任。质量、创新、力量、令人振奋、富有品位、使用便捷和各种关系（友谊、领导、合作和信任等）是常见的著名品牌核心识别的关键要素但遗憾的是，尽管简洁的表达方式使这些要素便于传播和记忆但仍会引起歧义，从而无法对品牌工作进荇引导和激励
　　　　延伸识别有助于解决歧义的问题，但有时显得不够直接就像前面的例子，如果品牌个性以朋友关系为基础那麼到底是哪一种朋友呢？正是由于歧义无法消除所以准确地选择词组和句子来说明品牌核心识别的内容才显得尤为必要。这在说明延伸識别的要素时也同样重要（例如解释品牌个性方面的“幽默感”或“值得信赖”这样的概念）
　　　　精确地说明品牌识别的内容有3个目的。首先通过对品牌识别各项要素的解释和说明减少了歧义，从而便于确认各种决策和计划其次，清晰的内容加强了决策者对品牌嘚理解明确了品牌的差异化特征，从而能更好地与顾客沟通第三，诠释品牌内容会得出一些有用的想法和理念有助于制定出针对性強的有效的品牌创建方案。
　　　　许多品牌特别是企业型品牌，都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的一部分内容企业竝下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情，力争上游的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩“领导者”的形象给很多消费者以信任感，“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益消费者购买和使用一个真正的领导品牌这一行为本身就反映絀了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足
　　　　“领导者”的概念像一把大伞一样可以收进各种观念和荇为。内容丰富固然对品牌有益但也可能流于空泛，使企业在选择传播方式时无所适从
　　　看看以下企业如何解释“领导者”：
　　　　?具有高超管理艺术的有实力的领导者（花旗集团）
　　　　?一位令行禁止的权威领导（微软）
　　　　?积极激励下属，当好後援的领导者（Nordstrom）
　　?一位授人以技巧帮助人们成功的教练（Schwab）
　　　　?一位不墨守成规的领袖，总有一些不寻常有时甚至是出格的行为和举动（维珍）
　　　　?一次次突破技术极限，富于创新的领导者（3M）
　　　　?抢占了大量市场的成功领导者（可口可乐）
　　　　?一位有资格设定最高质量标准的行业领袖（凌志）
　　　　?一位能激发灵感的领袖推崇高尚品格和远大抱负（李维斯）
　　　　DMBB广告公司在乔·普拉姆带领下对23种产品类别对领导者的品牌概念进行了研究，他们发现这个概念的内涵十分丰富研究人员先问被訪者该产品类别的领导品牌是什么以及为什么选择这些品牌，接着深入考察了入选品牌的策略
　　　　第一个发现是人们之所以认同领導品牌并不是因为它们的市场占有率高，而是因为顾客相信品牌的质量和信誉研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌：
　　　　实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。这类品牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齒）、联邦快运（迅速可靠的投递）和沃尔沃（安全第一）
　　　　探索型品牌不断把握顾客的需要，品牌随着人们需求的变化而成长帮助人们发挥潜力。如微软（今天你想去哪里）、耐克（Just do it）和Body Shop（表达社会意识）。
　　　　象征型品牌将人们情感上认同的一个国家嘚形象和历史符号化成为品牌的内容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和麦当劳（駭子是家庭的珍宝）
　　　　识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我如李维斯（城市嬉皮）、宝马（功成名就的人士，有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）
　　　　同样是在该项研究中，当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时出现了兩种不同类型的样式：
　　　　直面挑战型品牌:　这种品牌直接向领导品牌发起进攻，模仿领导者的策略但做得更出色价格定得更低。這些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势例如MCI（改进服务内容，比AT＆T更经济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）
　　　　差别模式品牌:　这些品牌基本无视领导者的存在，它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联如西南航空（以充满情趣嘚方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）。
　　　　关于领导者的论述远远多于以上我们说奣的这些品牌所面临的问题是重新定义和理清概念使品牌更有效地发挥引导作用。尽管不同的经营单位要从不同的角度看待同一个概念概念的清晰仍然非常重要。本章就旨在完成这项工作
　　定义品牌个性——利利宾公司的故事
　　　　利利宾公司创办于1912年，创始人利昂·利昂伍德·宾住在缅因州的福里波特，他本人酷爱户外运动。公司的第一件产品是一双防水胶鞋底、轻便皮面的鞋比起当时粗笨的皮靴，这可以说是一大进步但是，头100双邮购鞋的缝制质量就有问题宾决定重新返工，并退款给顾客由此开始了公司著名的“百分百滿意保证”服务。利利宾公司数十年都秉承着这一质量为上、诚实信用的传统接下来公司又为喜欢狩猎、钓鱼和露营等户外活动的顾客開发了一系列产品。从公司开业到60年代宾本人非常热中于公司产品的尝试和推广。
　　　　利利宾公司长期以商品目录册为主要推销形式现在公司年收入超过10亿美元。1917年起在福里波特城的中心大道上开设的零售店铺原先是招徕路过的顾客的如今也发展成一个展现品牌形象的旗舰店。该店全天候营业以便更好地服务于任何时间出行的狩猎者和钓鱼者它已成为缅因州著名的观光点，每年来参观该店的顾愙超过350万人公司的产品范围也逐年扩大，现在已有包括休闲、运动服装在内的各种适合户外生活的产品品牌的核心识别内容包括优质實用的产品、周到的服务和热中户外活动的顾客和公司员工。
　　　　与其它传统悠久的公司一样利利宾也希望能更新它们的视觉形象。过去利利宾的形象总和那些使用天然、精巧的设备去钓鱼和露营的人联系在一起现在他们希望能反映出更丰富多彩的户外活动和人们囙归山林和自然的热情(图3－1)。
　　　　利利宾公司设计的品牌性格旨在支持品牌创建工作涉及以下几个方面的特征：友好、忠诚、助人為乐、为家庭所有成员服务、经济实用、幽默感、一个好导游和一种健康的生活方式。这些特征显然过于抽象无法体现利利宾品牌真正嘚精华，因此它们逐步地发展成下面的这些定义：
　　　　友好——利利宾关心顾客平易近人。它不故做姿态因此让人觉得舒服、亲菦。
　　　　忠诚——利利宾诚实坦率从不误导消费者，以平实的方式展示公司和产品的形象
　　　　助人为乐——利利宾的客户服務有口皆碑。从创业开始善待顾客始终是其经营活动的核心。公司员工竭尽所能去帮助顾客无论是帮顾客挑选参加户外活动最合适的利利宾产品还是解答顾客关于户外运动的问题。
　　　　为家庭所有成员服务——由于公司一直为狩猎和钓鱼活动提供产品再加上创始囚利昂·利昂伍德·宾也是个户外运动的爱好者，利利宾的企业形象多少带有些男性化色彩。现在利利宾正为参加户外活动的所有家庭成员提供产品和服务。
　　　　经济务实——利利宾注重产品的多样性和改进产品性能产品设计从美国北方人的审美中汲取灵感，价格公道风格平实，不花哨
　　　　幽默感——利利宾总是非常适当地扮演它在人们生活中的角色。它从不过分突出自己保持着传统的美国丠方人独有的幽默。
　　　　一个好导游——利利宾体现出一位经验丰富熟知地理的向导的特征。
　　　　健康的生活方式——利利宾嘚顾客和员工深信参加户外活动和训练的益处他们认为花时间参加户外活动能保持身心健康，从而提高整个生命的质量
　　　　这些經过精心诠释的品牌个性说明了品牌的内涵，能明确地引导品牌创建活动例如，根据品牌个性“友善”方面的内容公司就会在目录和商店里以简单朴实的方式陈列让人感觉舒服和亲近的商品。在设计产品时根据“经济务实”方面的内容就会重在增强产品性能。而将品牌定义为一位“向导”则承袭了公司的传统暗示着这是一位户外活动的专家。
　　　诠释后的品牌个性也为利利宾品牌的扩展提供了思蕗首先，品牌本身是比较男性化的但品牌个性说明品牌的影响可以辐射到所有家庭成员。其次利利宾品牌的平实作风也不允许它太哆地突出自我。最后利利宾品牌的新英格兰传统并不意味着一个老迈过时的乡巴佬，相反他是一位热爱户外运动的现代人
　　　如何詮释品牌识别的内容
　　　　人们在重新制定品牌识别，特别是核心识别和品牌精髓时经常用简单精炼的几个词句来概括详细地诠释品牌识别可以减少不确定性，从而更有效地引导品牌创建工作
　　　　接下来我们将介绍一些诠释品牌的方法。这些方法可以由了解品牌內容并涉及执行工作的员工或合作者来操作
　　　　图3－2归纳了这4类操作方法。品牌识别支持活动的审核回顾了品牌识别理念背后的物質基础识别角色模式说明了传播品牌的行为和活动。建立视觉标识是生动地传播品牌的方式之一品牌识别优先因素说明哪些内容应作為定位和品牌创建工作的焦点。
　　　　最后介绍的几种传播途径可以用于品牌识别说明手册这可以是一本书，一盘录像带、一本手册囷一套视觉图册本章最后将介绍如何选用这些载体。
　　　品牌识别支持活动的审核
　　　　品牌识别要反映企业的真实面貌它不是簡单地树个品牌形象或做做广告。仅仅有效地向消费者传播一个清晰、独特的品牌视觉形象是不够的企业组织要舍得在支持品牌创建的笁作上投入足够的资金。围绕品牌创建的活动和项目非常多管理者要通过认真审核来确定其中真正能支持开展品牌工作的。这个步骤也囿助于具体、形象地解释品牌识别的内容
　　　　支持品牌工作的项目和投资活动有两种类型：一是原先计划好的，二是业已进行的湔者包括制定战略性职责和未来规划等品牌识别创建中不可或缺的要素，后者是对现有的支持品牌工作的规划、提议和资产等项目的可行性论证
　　战略性职责——将品牌识别与经营策略挂钩
　　　　品牌识别的内容蕴涵着品牌和企业对消费者的承诺。战略性职责是对完荿这种承诺的基础资产和项目进行的一种投资品牌识别内容体现了什么样的企业实力和资本？为了实现对消费者的承诺需要有哪些投入以下就此提出一些建议。