“国内的奶粉全球最贵，这种不合理的现象必须改变。”9月14日，澳滋奶粉品牌战略发布会在上海举行。澳滋奶粉CEO蒋正振直陈当前国内奶粉过度营销现象以及消费者对奶粉的认知误区，让消费者养育成本居高不下。

相关数据显示，目前市场上主流的奶粉价格基本在200到500元之间，大部分产品在300元以上，200元以下的价格可谓是鲜见。

发布会现场，澳滋同步推出每罐188元的优质平价婴幼儿奶粉，这一价格让奶粉价格重回“1”时代，将成为挑战行业的最低价之一。蒋正振呼吁，“我们希望通过DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）模式直接面向消费者，减少中间环节与过度营销，尊重消费者的同时去推动行业变革，让好奶粉并不贵。”

恐吓式营销推动奶粉价格高企

相关数据显示，近几年来，国内婴幼儿奶粉市场规模持续走高，2020年超过1700亿元人民币。而之相反的是，连续几年，婴儿出生率却在不断地下降。

“婴儿消费的奶粉数量相对固定，但是总体的规模却在上升，说明背后重要的原因是奶粉价格的大幅上升”。蒋正振分析说。一边是市场规模庞大，一边却是价格不合理，这是澳滋切入奶粉赛道的重要原因。

消费者为什么会“只买贵的，不买对的”？

蒋正振分析说，“我觉得就很多消费者被商家恐吓式营销，因为孩子是在中国的家庭这个里面是非常重要的，而且现在孩子越生越少，越来越金贵是吧？每一个家庭无论说什么其他方面都可以不好，但是孩子不能不好。我觉得他们这也是抓住这样一个信念，利用恐吓式营销，家长们感觉怕孩子输在起跑线上对吧？”

奶粉价格不合理的另一个现象是分级制。目前市场上各种奶粉新概念层出不穷，同时把奶粉分为超高、高、中和低四个等级。事实上，对婴幼儿奶粉划分等级，国家没有此做法，也没有划定的标准，即使奶粉企业，自己也没有严格科学一点的划定标准，自由度相当大。任何一款奶粉，把它定位哪一等级，卖多少钱，全由企业自己说了算。

蒋正振介绍，所谓的分级是由奶粉企业和商家们为了迎合不同的消费群体之购买力，根本也是在恐吓式营销。就营养成分与含量和生产成本而言，各厂家、各品牌，包括进口的与国产的，基本上大致相同，不会有很大的差距。总体营养是一样的，均得按照国家的标准去生产；生产成本也不会相差太悬殊，即使是你添加多了一、二种可添加营养素物质，成本增量也只是多出十元八元。

DTC颠覆传统营销模式 让奶粉价格回归正常

从成本角度看，行业多层级的批零模式和畸高的营销费用，也是导致国内奶粉价格居高不下的重要原因。

当前中国的奶粉市场普遍的营销模式，是一级一级代理商，层层分销。区域、省级、市级甚至县级多层代理分销，每一层经销商都会在拿货价格的基础上，加价10%左右甚至更高。一罐原本加上税费、物流、人工等各种成本不过120元的奶粉，到了消费者手里，就变成300多元、400多元，甚至更贵。

此外就是过度的营销费用。花巨资请明星代言，上媒体砸广告，这些动辄几千万的费用，最终都加到了每一罐奶粉里面。一家上市公司的公开财报显示，该公司的营销费用占到总营收的近30%。

“我们希望通过DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）模式直接面向消费者，减少中间环节与过度营销，尊重消费者的同时去推动行业变革”，蒋正振分析说。

DTC一个重要手段是减少中国分级代理制，通过数字化系统提升运营效率，减少高库存。传统的奶粉品牌，因为采用多层分销方式，渠道不受控，并且压货现象严重，压到门店不能进别的品牌，从而导致成本上升。澳滋则是直接让产品直接面对消费者，然后通过统一系统管理库存，根据实际消费者接受的数量，然后再做生产，形成一个相对安全、健康的库存体系，提升了周转效率，降低了库存成本损耗。

从营销上讲，DTC模式是通过构建新的私域渠道，解决营销成本高的问题。澳滋轻营销、重互动，通过社群、门店体验，直接触达消费者，通过沟通建立信任，构建起强大的社群体系。这样，就没有天价的广告费和明星代言费，所以在营销成本上就少了很多。

蒋正振指出，消费者的差异性很大，奶粉行业也会不同的模式在一个时间段内共同存在。所以，澳滋会从三、四、五线城市先做，因为这些用户经济的压力更大，也更容易教育他们选择正确的产品。

DTC模式的核心是尊重消费者，品牌直接跟消费者接触，与消费者共建品牌和产品。这种模式相比奶粉行业传统的营销模式而言，无疑是一种颠覆。蒋正振表示，“肯定会有人认为我们就是个搅局者，我希望因为我们的进入，让整个行业既有的暴利成为过去式，让消费者享受到平价优质的好奶粉。”

在发布会上，澳滋将原本销售368元的产品直接降到了188元。蒋正振介绍：“希望我们成为一个受消费者尊重和喜爱的奶粉品牌；也希望通过我们的努力，推动行业变革，推动奶粉价格回归‘1’时代。”