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深水财经社
2022-08-04 15:12:25
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深水财经社 冰火岩石股份（600696）可能是A股中最让人凌乱的公司，历史上曾经多次蹭热点变更公司名称，被投资者誉为“更名王”，直到现在，其证券简称是岩石股份，然而其公司全称又叫上海贵酒股份有限公司，由于其多个商标存在侵权纠纷，监管部门迟迟未核准其证券简称变更。自2019年末才初涉白酒领域的岩石股份（600696），2021年营收与净利润同比暴增超6倍，这个增速让其它19家A股老牌白酒公司难以望其项背。7月2日，岩石股份因涉嫌信息披露违法违规，再次受到证监会立案告知书。近日，中央六部门又联合发文，严禁线上线下销售“军”字号烟酒等商品。这对于拥有“军星”、“军辉”系列产品的岩石股份无疑是垂直打击，来源：国家知识产权局官网从金融跨界到白酒业，岩石股份似乎抓到了一个可以迅速致富的风口，但是在这些靓丽数据的背后，却存在诸多疑点。6月9日和7月6日，深水财经社先后发表《上海贵酒系列调查之一：李鬼还是李逵？起底“贵酒”商标之争》和《上海贵酒系列调查之二：为何突遭证监局立案？两大疑点被重点关注》两篇深度分析。而本篇深度调查，将为投资者解开上海贵酒究竟是怎么把酒卖出去的？疑点一：不到800人的公司，如何做到6个亿营收？数据显示，岩石股份2021年营收达到6.03亿元，净利润6200万元，两项数据同比2020年双双增长超6倍。其中，酒类业务是营收大幅增长的主要推动力，贡献了5.84亿元，同比增长893.24%，占总营收的97.09%。而进一步细分来看，其中酱香型白酒2021年实现营收约4.68亿元，比上年同期翻了10倍有余。20家A股白酒上市公司2021年营收与净利润数据一览表来源：同花顺iFinD那么岩石股份的这些收入是怎么卖出来的呢？据年报披露，2021年岩石股份员工总数仅有789人，其中生产人员276人，销售人员216人，其员工总数仅高于ST皇台（000995），在20家酒企中排名第19位，而仅有水井坊(600779)的一半。来源：岩石股份2021年年报据年报披露，2021年岩石股份销售费用科目下的职工薪酬为2998.53万元，公司销售员工数量216人，人均年薪约为13.88万元；公司管理费用下的职工薪酬为3398.10万元，剔除销售人员后的职工总数为573人，人均年薪仅有5.93万元，其中20位高级管理人员累计薪酬就达到827.87万元，如果剔除这部分高管，公司其他非销售岗位的人均薪酬只有3万多元，这个数据显然太过异常。来源：岩石股份2021年年报即便如此，公司是如何靠这不到800人的团队，去年卖出6个多亿的酒水？疑点二：天猫旗舰店月销量为零，线下未见踪影岩石股份的酒是怎么卖出去的呢？事实果真如此吗？我们先来看看岩石股份的销售渠道。据年报披露，2021年公司白酒销售业务主要分为线下和线上销售两大模式。公司目前白酒生产与销售业务流程来源：岩石股份2021年年报据年报披露，2021年3月11日，公司控股股东贵酒发展将其持有的高酱酒业 52%股权无偿赠与公司，公司2021年的酒类生产量主要是指高酱酒业2021年度产量。据岩石股份2021年3月发布的高酱酒业2020年度审计报告显示，2020年，高酱酒业实现了1.05亿元的营业收入，几乎全是与关联方的关联交易。来源：高酱酒业2020年度审计报告其中向金花酒业销售9036.97万元，向贵州贵酿销售1469.45万元，向贵酒科技销售27.06万元，以上三家合计就是1.05亿元。来源：高酱酒业2020年度审计报告值得一提的是，金花酒业和贵州贵酿均为关联方韩宏伟控制的企业，而韩宏伟与岩石股份实控人韩啸是父子关系。另外，高酱酒业上述关联交易收付的现金极少。向金花酒业销售9036.97万元只有1153.08万元到账；向贵酿销售公司销售1469.44万元只有304.3万元到账；向贵州贵酿采购包装材料和成品酒合计2020.69万元，对应的应付账款是2040.58万元，等于采购费直接就没付。来源：高酱酒业2020年度审计报告由此可见，2020年岩石股份几乎被关联方全部包销。而225元/瓶的关联方金花酒业、贵酿酒业的采购价与零售价相差巨大，“肉”都被关联方“吃了”，而扣除基酒成本与包装、勾兑成本等，高酱酒业只能是“喝点汤”。2021年岩石股份关联交易占比又是多少？据年报披露，2021年公司向金花酒业和贵酿酒业等关联方合计销售商品5457.85万元，占全年主营业务收入6.014亿元的9.08%。来源：岩石股份2021年年报值得关注的是，年报显示，2021年初，包括经销商、团购商、军酒加盟店、贵酒匠经销店、线上直销店共计336家。而到2021年底，经销商数量增加了3293家，2021年内减少427家，最终为3200家，一年同比增长了近9倍，甚至超过了营收增速，渠道铺货贡献业绩非常明显。来源：岩石股份2021年年报与此同时，从经销商数量变化来看，在2021年内，上海贵酒有93家经销商在一年内就经历了从加盟到退出，进一步表明渠道稳定性差或与公司产品市场竞争力不足和渠道堆货利润难以保证有关。2021年岩石股份线上销量寥寥无几，线下又未见踪影，那么除了关联方的约9%，其他超过90%的营收到底来自哪里？由于年报没有具体披露大客户名单，至今仍是个谜。为了弄清岩石股份的销售情况，深水财经社对上海贵酒的线上电商平台和线下店铺进行了实地调查。我们先来看线上销售：据公司年报披露，2021年天猫、京东、抖音等线上销售平台全年共卖出中低端酒2549.19万元。如果按价格最低199元一瓶的豫山一鼎浓香型白酒计算要卖12.81万瓶，平均每天要卖出约350瓶。来源：岩石股份2021年年报而真实销售情况究竟是怎样？深水财经社进入上海贵酒天猫高酱旗舰店观察到，从价格最低199元一瓶的豫山一鼎浓香型白酒，到价格居中799元一瓶的月黄贵酿，再到价格最高1519一瓶的天青贵酿，上海贵酒旗下几乎所有产品的月销量均为0。来源：岩石股份天猫高酱旗舰店在公司的贵酿酒类京东自营专区，因为京东平台不显示月销量，无法知道其真实的销售情况，但从寥寥无几的评论来判断，销量也非常少。在抖音官方认证的上海贵酒企业号，虽然粉丝高达1.7万人，但最近一年的直播仅2次，分别为6月10日和5月14日，时长均不足1分钟。来源：抖音官方认证的上海贵酒企业号我们再来看看占“大头”的线下销售：据年报披露，公司线下销售包括团购、经销商模式，2021年批发代理和直销（含团购），销售收入分别为4.65亿元和0.93亿元，占总营收比重分别为77.40%和15.46%。来源：岩石股份2021年年报而近日深水财经社走访了位于南京市建邺区玉塘东街12号的南湖苏果生活超市、庐山路158-7号的茗品烟酒会汇和雨花区玉兰路99号的永辉超市、六朝路9-18号的十足超市、明城大道九都荟E区门面房118号的金樽烟酒庄园等多家超市、大卖场以及酒水专卖店均未发现岩石股份旗下酒类品牌的踪影。金樽烟酒庄园一位负责人对深水财经社表示：“我做酒生意好多年了，知道这个酒（上海贵酒），但南京几乎没有，因为本地不好卖。”批发代理模式的意思就是厂商将酒批发给地方代理商，然后由代理商再铺货到各个烟酒店、酒店、商超等终端，然而深水财经社走访的上述酒水渠道，均没有看到过贵酒相关产品的影子。事实上，根据公司披露，上海贵酒的主要销售区域就是华东，难道南京不在他们的重点市场中？另外，深水财经社也走访了上海贵酒位于南京的唯一一家专卖店和体验店。7月1日下午2:40分，位于南京市秦淮区鸣羊街15号的上海贵酒南京专卖店031“铁将军”把门，坐在门口走廊上几位老人告诉深水财经社，这家店不是天天开门，一周大约也就开门3~4天。上海贵酒南京专卖店031当日下午3:30分，深水财经社又赶到位于南京市建邺区庐山路268号奥美大厦1栋5楼上海贵酒南京体验中心，体验中心装修气派豪华，有5~6人工作人员，个个是美女帅哥，但偌大的体验中心“顾客”只有深水财经社一人。上海贵酒南京体验中心一位女负责人见到深水财经社感到很意外，谨慎地问道：谁介绍你过来的？为打消对方疑虑，深水财经社找了一个“单位准备搞活动，要采购一批你们上市公司酱香酒的借口”。对方立马热情起来，逐一介绍并让深水财经社品尝了各种档次的酱香酒，期间表示，体验中心只是销售人员带客户来参观品尝的，如果买酒不打折，但南京专卖店最多可以打到7折。疑点三：“传销式”销售，靠高额返利还能玩多久？事实上，岩石股份2021年的业绩高增长势头并未延续至2022年。今年一季度，公司实现营收2.28亿元，同比增长161.05%，净利润1030.99万元，同比仅增长8.22%，出现增收不增利的情况。但是与盈利能力大幅下滑相反的是，公司的销售费用却大幅增长。2021年，公司销售费用1.406亿元，同比大增1267.91%；而今年一季度销售费用就高达9068.40万元，同比去年一季度大增1580.25%。来源：岩石股份2021年年报来源：岩石股份2022年一季报对此岩石股份在一季报中解释称，从 2021 年四季度以来，公司广告宣传、市场投入和营销人员持续增加，今年一季度各业务单元都加强了品牌宣传和推广力度。与此同时，销售费用的巨额投入导致公司经营现金流急剧缩水。经营性现金流净额从2021年一季度1.86亿元猛降至今年一季度1628.38万元，同比大幅减少91.27%。来源：岩石股份2022年一季报据年报披露，2021年岩石股份应付客户返利高达3362.21万元，占公司全年营收的5.6%，但是占到去年净利润的的54.29%。今年一季报公司没有披露客户返利具体数据，但从销售费用的巨额增长来推断，今年的返利一定相当可观。来源：岩石股份2021年年报那么，何为应付客户返利？据年报披露，公司根据营销政策，以及经销商的销售情况，给予经销商一定比例的价格优惠折扣，定期或不定期与经销商进行结算，以扣除折扣后的净额确认销售收入。上述数据进一步说明，自去年至今岩石股份不得不采取高额返利等的形式刺激营收。据一位上海贵酒前员工向深水财经社爆料称，上海贵酒员工入职强行与销售挂钩，销售人员必须自掏腰包购买一定数量白酒，岗位级别越高买得越多，然后由这些员工自己想办法卖掉或者发展下线往下摊牌，如果卖不掉就只能自己消费掉。很多员工就是这样被套住，最后被迫离职。这也能够解释，为什么上海贵酒在市面上见不到，而能够做到6个亿的营收，但是靠这种“类传销模式”拉动销售，其经营如何能够持续下去？从匹凸匹到岩石股份，再到上海贵酒，他们一在延续着换壳故事，这一次进军白酒业，会不会又是一场收割式投机呢？他们的白酒棋局还能坚持长时间呢？我们将继续对上海贵酒进行深度剖析。（全球市值研究机构深水财经社独家发布，转载引用请注明出处）展开全文k
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　　白酒行业不缺新人，但于这波调整中倒下的大多也是外来选手——在经验老道的销售记忆里，过去几年从建材等行业跨界来的经销商更容易发货收款，而后者如今成了酱酒渠道库存积压的主要受损方；低度酒热潮一度吸引了诸多电子烟创业者——它们觉得两者都是风味调配的产品，都愿意花大价钱砸渠道，可靠超低价积累的销量泡沫，最终也没能带来复购和健康的现金流运转。　　“我们是新品牌，所以没有什么历史负担和包袱。”在第十九届中国国际酒业博览会上，上海贵酒股份有限公司总裁鄢克亚提及，过去很多人认为酒越陈越香（当然这也没错），可并不代表企业越老越值钱。企业的价值，与其核心竞争力以及成长性高度相关。曾在多家上市公司任职过的他，对于白酒行业的商业逻辑有着自己的见解。　　上海贵酒拥有按品牌产品线划分的六大事业部，涵盖高端酱香、浓香、光瓶、低度气泡酒等热门赛道。这家将“年轻、时尚、创新、国际化”作为品牌定位的初创型白酒企业相信，消费品的底层逻辑相通，自己要用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业——就像如果当年乔布斯认为消费者不会买一款没有键盘的手机，那世界如今或许还是诺基亚的天下。而若所有白酒企业都把“白酒就不适合年轻人喝”的结论当成真理，那它就不会主动引导市场和消费者转型。　　“饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势，这是有数据支撑的。况且任何年龄段的人都希望永葆青春，拥有积极向上的心态。”鄢克亚谈到，上海贵酒是一个新公司、新品牌，并把自己跟年轻强关联。“当‘有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起，消费者会认为选择了我们意味着他选择了‘年轻’。这个认知形成，表明在上海贵酒的品牌资产中，‘年轻’这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。”　　以下为交流实录：　　Q：今年各家都在大众向更具性价比的酱香产品上发力。市面上不少头部酒企刚刚开发了100-300元以下的大众酱酒产品。这些产品会有怎样的结果？　　鄢克亚：可能还需要时间观察。第一，要看大众酱香的定义是什么，以及接下来的销量是否可持续。白酒的市场分化趋势确实存在，往高端和往快消方向走的做法不一样。我一直的观点是，酱香的定价模型不同于浓香，它的时间成本、出酒率、工艺复杂程度不同。我们只选择我们要做的市场——如果我们做大曲坤沙，那应该做价值，而不应陷入价格战。　　做价值首先要做品牌定位，它是有附加值的。一个商品的定价由两部分组成，一是基于成本的刚性定价，二是品牌溢价，这是无形资产。相较于前者创造的价值空间有限，这一部分空间更大。类似于你买LV的产品，制造成本不一定有多高，可它的售价也并非完全基于成本定价，而是基于品牌溢价。上海贵酒选择的道路，就是把品牌资产做深做强，以此提升品牌溢价。　　Q：您说过要“看更高维度、更市场化的消费品行业如何做来经营白酒行业”，是不是因为传统白酒领域有些品牌运营方式您另有看法？　　鄢克亚：我认为是要客观判断事物发展的阶段和规律。一个行业的发展，是有从低阶向高阶发展的阶段的。因为白酒行业的特殊性，它距离高阶成长阶段还有很大空间。上海贵酒看到了成长空间的存在，所以希望用更高阶的品牌运营思维经营传统白酒产业。　　Q：如何区分高阶和低阶？　　鄢克亚：品牌运营以消费品底层逻辑为基础，以消费者为导向，以整合营销为手段。倒过来思考的话即为以消费者为核心，通过作为载体的产品，满足他们的情绪价值，占据他们的心智份额。　　比如同样一件风衣，都具备遮风驱寒的功能，为什么用户愿意买Burberry、MaxMara？就是因为它有品牌附加值。截至目前，这个理念还没有在白酒行业完全理解并应用到位，但洋酒或者其他全球500强的消费品企业一直运用它指导经营战略。　　另外由于国外没有白酒企业，中国白酒企业尚未直面500强竞争。如果国外有生产中国白酒这个品类的公司，也许能很大程度上带动国内白酒企业经营水平向国际化看齐。　　Q：很多用户在宴请场合的白酒首选是茅台，这不是也有品牌溢价吗？　　鄢克亚：茅台当然有很大的品牌溢价。它的品牌资产价值形成是在特定时期多种因素下构筑的。包括曾经使用的“国酒茅台”、巴拿马的故事、高级领导人的认可等等。在过去的一二十年，茅台充分利用各种优势成就了自己。而同期其他企业没有做到这点，或者后来看到相关成功要素开始学习，说自己的风味与茅台相近、地处同一产地。　　可消费品行业有数一数二的战略，第三名常常消失。基于这些思考，上海贵酒认为不能走老路——茅台曾经所处的历史客观条件，在当下已经不能复制照搬。　　一个企业的核心是品牌资产，财务收入是结果。回到刚才说的议题，成本之上系品牌溢价，至于溢价是10元还是1万元，需要说服消费者。比如消费者觉得自己花1万元买LV不是冤大头，花1万元买其他大众品牌就是冤大头。　　除了茅台这个独特现象，中国白酒行业其他参与者需要考虑如何把品牌资产做大，这个就是高阶运营手法，不是单纯的产品价位段往上走、请一个很贵的代言人，而是更高层面的商业运营。　　一个品牌穷极一生的方向，就是不断增厚品牌资产形成护城河。可口可乐、吉列、戴森拥有强大的品牌资产以至于定义一个品类。这种资产反映到消费者层面就是一种品牌感知，从品牌接触点的角度说，广告、商品、零售店面都算。一个好的企业需要通过各个品牌接触点传递品牌价值的理念调性，比如你走进星巴克门店，是不是沉浸式体验？无论是咖啡气味、绿色的品牌视觉冲击，还是咖啡衍生品、门店伙伴的工服，这是一整套全方位感受。所以当你先是听说品牌，再看到、闻到、喝到品牌的产品，体验到品牌的服务，进而喜欢上品牌。　　Q：上海贵酒这几年在许多经典热门综艺上投入冠名，也给上海贵酒·君道请了代言人，获得了品牌曝光。同时你们也有近7000元的岩石酒·珍藏，这种价位段的产品，是通过什么样的接触点触达客户？　　鄢克亚：任何一个白酒品牌都有产品矩阵，有高价位的、跑量的、形象拉升的。跑量款往往对生意贡献最大，生肖、坛酒这种拉升形象的价位段就会很高。或者单出一个价位很高的系列错开，这种方式在手机、食品饮料、服装等消费品领域都很常见。　　价高的白酒通常走圈层销售，团购性客户比较多。价位低的走传统分销渠道或者电商新零售。我们发现过去几年酱香型白酒，尤其是高价位段的很多走团购渠道，即大量生意发生在非传统、看不见的地方。即使是烟酒店的高端白酒也不是一瓶瓶卖出去的——他们也走团购，一次买几十箱。　　Q：上海贵酒推出的军辉系列，据说源于创始人退伍军人的经历，销售团队也有一部分是退伍转业而来。这个系列也属于高线光瓶酒，而行业曾有观点提到，不要把年轻化和光瓶划等号，光瓶酒是白酒行业术语，类似于用户买微波炉、油烟机时不会说要买一个厨电。高线光瓶酒不能仅仅是“因为我不带盒子，所以酒质更好”让顾客买单。公司对于这个系列的瞄准对象究竟是怎样的？　　鄢克亚：军辉和军星两个品牌定位不同，都是上海贵酒军星事业部旗下的品牌。上海贵酒·军星主打酱香型白酒，致敬家国情怀、大国梦想，价位段偏高一点。上海贵酒·军辉是价格偏低的浓香型光瓶口粮酒，品牌理念是致敬平凡英雄。　　整个军星事业部的成立，首先是因为创始人是退役军人，他有为退伍军人创造就业机会的想法，鼓励他们成为我们的员工、经销商和客户，这是他的创业初衷。其次，用军星这个品牌致敬大国梦想，退伍军人是较大规模的目标人群。我们希望当他们喝到军星酒时，就能回忆起他们的峥嵘岁月，以此做情感链接。　　光瓶酒当然是一个赛道，C端做品牌，B端做生意。我们在财报分析中可能会用“看好光瓶酒”这种B端的商业表述，但对消费者表达是情感层面的。　　Q：这次展台上看到不少意向客户对你们的十七光年利口酒很感兴趣，它在线上标注自己是夜店同款。而实际上年轻的低度酒品牌，在夜店渠道很容易遭到背靠集团优势的同类品牌排斥。目前十七光年在夜店渠道的进展如何？　　鄢克亚：目前，我们已经开始布局即饮终端渠道。利口酒不是说只做夜店渠道，它主要体现的是产品年轻定位。毕竟利口酒本身就很适合夜场消费，是一种营销手段，符合我们整体“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位。就像芝华士最早也是从夜店渠道切入，但肯定不是只在夜店才能买到芝华士。　　Q：很多投资者都在低度酒赛道栽了跟头。您觉得国内低度酒有跑通的模式了吗？　　鄢克亚：不论低度、高度，从帝亚吉欧、保乐力加的销售数据看，全球市场从低集中度向高集中度的聚集趋势是存在的。我们相信在中国这个趋势也会发生，但不代表低度酒没有市场，这只是一个内部结构的变化。　　另外中国低度酒市场集中度不高，大家都能看到，有些低度酒企业生存期非常短，两三年昙花一现。其实低度酒、高度酒都有市场，讨论这个问题还是应该回到最根本的，你的商业策略是否成功，是否坚持做正确的事，坚持长期思维还是短期思维。　　Q：行业谈低度酒、低度化趋势经常跟年轻化转型挂钩，但也有意见觉得两者并不必然关联。上海贵酒对白酒年轻化抱着多大程度的执着？　　鄢克亚：年轻化有两种。一是饮用白酒人群的年龄有年轻化趋势，这是有数据支撑的。另外年轻是一种心态。任何年龄段的人都希望“永葆青春”，拥有积极向上的心态。　　上海贵酒想把年轻标签和品牌定位强关联。因为我们是新品牌没有什么历史负担和包袱。过去很多人认为酒越陈越香（当然这个也没错），可这不代表企业越老越值钱。要知道品牌老化之后再年轻化，这个转向很难。　　上海贵酒是一个新公司、新品牌，从最初就把自己定位成有“年轻”基因的品牌。　　可口可乐存在很多年了，但它能一直传递出年轻活力的形象。我们要不断把自己跟年轻强关联。当“有一瓶别的酒和一瓶上海贵酒放一起，消费者会认为选择了我们意味着他选择了“年轻”。这个认知形成，表明在我们的品牌资产中，年轻这个指标分值特别高。而这正是我们希望达到的效果。　　Q：您从其他行业进入白酒领域，是如何形成对行业趋势、事件的判断的？　　鄢克亚：消费品的底层逻辑相通，做品牌就是做品牌资产，了解消费者需求占领心智。从这个角度理解，它的战略思维模式是可以复制到白酒行业的。同样，管理一家上市公司、消费品企业，在授权、考核等方面的管理经验也是能复制的。　　我们认为年轻化是白酒行业的趋势。如果所有的白酒企业都把一部分媒体解读认为真理，觉得白酒就不适合年轻人喝，那它就不会主动引导市场和消费者。试想如果当年乔布斯认为一款没有键盘的手机，消费者不会买，那就不会有苹果手机，世界可能还是诺基亚的天下。　　当上海贵酒率先在2021年提出“年轻、时尚、创新、国际化”的差异化品牌定位时，有很多质疑声音。但我们不断保持战略定力、品牌定位和对外的形象输出，如今这种质疑声音愈加少了。　　Q：您曾说目前没有一家白酒企业真正的国际化。最近茅台管理层在海外考察时提到，“国际化的办法，不会在贵州的办公室里。”在您眼中，真正的国际化当如何定义？　　鄢克亚：品牌国际化需要你用全球消费者能接受、听得懂的方式来表达，上海贵酒用的是国际化、面向未来的语言来诠释中国传统白酒文化。就像威士忌的历史也很悠久，但如今全球用户都能接受它，包括日本威士忌也发展很好，这当中有洋酒的表达手法在推动。　　另外要看你是否是一家国际化的企业，渠道销售是否全球布局，公司治理是否达到国际化水平，人才、战略制定是否站在全球角度思考。　　Q：白酒国际化迟缓是因为国内市场仍有足够空间、企业没有动力，还是度数太高国外用户接受度低？　　鄢克亚：固然白酒主要销售在国内，但你的企业组织能力要向更高阶发展走国际化道路。世界500强之所以是世界500强，是因为它有一整套核心竞争力、组织人才流程。我说的“没有真正意义上的国际化”指的是白酒企业竞争理念、人才结构这些要素还没有达到国际一流水平。　　Q：上海贵酒在国际化有什么优势？　　鄢克亚：上海贵酒诞生于上海这个国际化程度最高的城市，所以公司先天具备年轻、国际化的基因，相比内陆的同行，我们自然国际化程度更高。　　人才引入上，上海贵酒坚持“四化”人才——年轻化、专业化、多元化、国际化，我们在上海有地理优势。另外作为A股上市公司，我们对ESG的要求也和普通企业不一样。　　Q：当下，您觉得公司在哪方面做得还不够？　　鄢克亚：很多方面都需要继续提升，包括人才引进、市场份额进一步提升。毕竟我们还是一个小公司，一家初创型企业。处于创业期的公司方方面面都有极大提升空间，但我们的方向想得很清楚了，包括我们要到哪里——一定要成为世界一流的融合经典与创新的酒业集团。以及选择的道路——是坐高铁还是坐飞机去，路途中会有很多挑战，不会一蹴而就。关注同花顺财经（ths518），获取更多机会');
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证券代码：600696 证券简称：岩石股份
公告编号：2023－032上海贵酒股份有限公司关于2022年度网上业绩说明会召开情况的公告本公司董事会及全体董事保证本公告不存在任何虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并对其内容的真实性、准确性和完整性承担法律责任。一、本次网上业绩说明会召开情况上海贵酒股份有限公司（以下简称“公司”）于2023年5月16日（星期二）15:00~17:00通过约调研平台以网络文字互动的方式召开了公司2022年度业绩说明会。公司董事长陈琪先生、总裁鄢克亚先生、副总裁兼董事会秘书孙文先生、财务总监周苗女士、独立董事高玲女士参加了本次会议，就公司2022年度生产经营等投资者关注的问题与投资者进行了沟通交流。二、本次说明会投资者提出的主要问题及公司的回复情况1.公司对今年的酱酒市场表现怎么看？回复：您好！我国酱酒产业以及酱酒市场已经发展到中场，整体扩张转向品牌竞争，由原来的所有品牌都在增长的阶段过渡到品牌性企业增长优于非品牌性企业的阶段。在产业资本的支持下，酱酒产业仍然会扩大体量并实现快速增长。尤其是品牌性企业、规模性企业会得到价格上的增长。市场上有关于“酱酒退热”的说法，实际上我们应该这么理解：这是酱酒热回归理性、回归品质与品牌的表现，这意味着未来酱酒发展将符合白酒整体向优质产区集中、向高端产品集中、向优势品牌集中的趋势，专注提品质、强品牌，这是酱酒企业谋求自身品类突围和市场突围的必经之路。2.公司今年的一季报业绩增长比例挺高的，请问一下，主要是业绩销售变好了吗？回复：您好！公司2023年一季报业绩得益于公司保持战略定力，坚持“用未来定义未来”的差异化竞争策略，持续在品牌运营、产品提升、渠道拓展等多维度全方位发力，并在一季度抓住市场机遇，公司延续稳健增长的态势。与去年同期相比，公司营收与盈利能力增强，公司产品品质及品牌效应等对利润贡献的有效性得到了进一步体现。3.可以解答一下，为什么去年增收不增利吗？回复：您好！2022年公司营业收入109,138.04万元，实现同比增长80.90%。2022年呈现增收不增利的主要原因是2022年公司全面升级营销投放，是营销全面开花的一年，也是公司的品牌年，推广宣传费显著增加，较去年增长328.28%。作为一家以消费品品牌运营理念来经营酒业的公司，品牌的知名度、美誉度是至关重要的，加大这部分投入也有利于直接影响C端客户，符合当前白酒行业C端化的趋势。公司秉承长期主义，通过差异化的竞争战略，这几年取得了一定的成绩。营销费用的加大虽然在短期内会影响公司净利润表现，但从长远来看，会对公司价值带来更深远的影响，会提升公司的投资价值。4.请介绍一下公司2023年以产品类型、档次、渠道、区域等不同口径统计的销售收入及占比情况？回复：您好！公司2022年酒类业务营业收入为108,656.28万元，占全部营业收入的99.56%。产品类型：酱香型白酒的收入82,545.08万元，占酒类业务收入的比例为75.97%；浓香型白酒收入5,976.70万元，占比为5.50%；果酒收入为20,083.08万元，占比为18.48%。产品档次：高档型白酒的收入29,849.43万元，占比为27.47%；中档型白酒收入52,695.65万元，占比为48.50%；低档型白酒收入为26,069.91万元，占比为23.99%。销售区域：公司已经全国多个区域内实现销售收入，其中前三名销售区域分别是：华东区域实现收入45,796.05万元，占比为42.15%；华南区域实现收入24,535.51万元，占比为22.58%；华中区域实现收入22,030.48万元，占比为20.28%。5.公司在2023年还会持续加大销售费用和管理费用吗？在三费管理上，公司有哪些计划？回复：您好！2022年，公司的销售费用为45,357.72万元，较上年增长222.48%，增长的主要原因是2022年加大了广告宣传等市场投入，营销人员增加；公司的管理费用为9,652.33万元，较上年增长60.42%，主要系职工薪酬支出增加导致；公司的财务费用为1,115.16万元，较上年降低14.95%，主要原因是支付的利息费用较少。2023年，在销售费用方面：我们将继续加大营销投入，持续为品牌加码，谨慎选取宣传投放渠道，注重渠道的投资回报。同时，我们会进一步强化销售渠道建设，确保销售人才的合理配置；在管理费用方面：我们一直重视人才的价值。随着公司规模的增长，对人才的需求一直存在，职工薪酬会根据实际情况发生变动；在财务费用方面，公司会依据发展需求，合理筹划资金，在不断优化资本结构的同时对负债规模进行把控，严格控制信用风险。6.目前公司产品的销售地区和销售客户主要包括哪些？回复：您好！公司采用多品牌矩阵战略，各品牌的渠道模式和目标客群有所不同，因此渠道拓展策略和侧重点也有所不同。总体而言，销售收入的主要来源于华东，华南和华中地区，2022年这三个区域占全部营业收入的比例超过80%。过去的一年里，公司持续开展销售渠道体系建设，经销商数量增加较多。未来，公司仍将持续加大渠道建设力度，建设线上平台、线下经销商、资源圈层和异业合作多渠道布局的销售网络体系，做深做细渠道，夯实客户资产；同时持续加强对经销商的支持和赋能力度，推动公司与经销商共同成长。公司将继续加强品牌推广，做好相应的渠道和客户开发，在巩固原有市场的基础上，进一步提升其他地区的市场覆盖率。7.请问一下，贵公司的经销商数量有多少了？去年增加了多少？回复：您好！截至2022年末，公司经销商总数为4883家，2022年内净增加1683家。8.请问公司领导，公司未来几年的战略规划主要是什么？回复：您好！公司坚持“用未来定义未来”的差异化竞争战略，践行用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营白酒产业。以坚持“网格化、条线化、千城万企、千城万会、选聘优秀人员、责任、正念、整合、经营”二十八字经营方针，坚持以客户为中心进行整合营销，根据不同消费客群进行精准品牌定位，将产品融入消费者生活场景，走进消费者内心，激发品牌与消费者情感共鸣，增强品牌与消费者黏性。坚持“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，以期成为表达不同于传统酒桌文化，体现社交新主张的生活态度和生活方式全新载体。公司实施闭环管理，建立了从战略规划、全面预算、组织绩效到跟踪评估的全周期管理管控体系。公司上下统一思想，建立战略管控体系，聚焦战略目标，创新落地战术，在2022年度工作中取得积极成效，也为2023年公司目标任务的落地定下基调，打下基础。9.公司将总部设在上海的战略考虑，未来是否会在贵州设立总部？回复：您好！我们看到越来越多的酒企正将总部集中到北上广或者其他省会城市，公司立足上海的主要原因有以下几点：上海是国际化都市，是引领时尚与潮流的品牌高地，这座城市的特征与公司追求时尚、国际化的定位较为贴合。目前中国白酒行业的品牌运营理念整体还是很传统，我们可以看到现在很多企业的运营手法跟20年前相比差异较小，而上海贵酒采取了差异化的竞争战略，可以运用上海这座城市所赋予的国际化视野和先进品牌运营理念，对标世界一流的消费品品牌公司，运用消费品品牌运营的理念对白酒行业的营销手法进行变革；白酒行业逐渐呈现了酱香型白酒占比日渐提升、高端化产品占比日渐提升等趋势。上海集中了一大批中高端客户和精英人士圈层，总部设立于此，有助于我们直接面对目标客户，从而不断加深对客户需求的理解、不断地改进产品，提高客户满意度；上海是优秀人才的聚集地，拥有丰富的人力资源，尤其是掌握先进品牌运营理念、优秀管理经验的年轻时尚精英，可以帮助公司吸纳符合未来发展需要的优秀人才。公司短期内不会考虑将总部设立在贵州。贵州是公司主要的产能资产集聚地，但不作为品牌运营中心。10.上海贵酒进入白酒行业时间不长，请问市场上产品竞争力是什么呢？回复：您好！随着消费理念的升级，品质消费已经成为消费主流。公司的生产基地一高酱酒厂位于贵州仁怀的中国酱香型白酒核心产区，高酱酒厂传承古法酿造、坚持12987传统工艺。公司拥有国家级专业人才团队进行酒体设计与生产，稳定产品质量，以品质作为最坚实的基础吸引客户；在产品种类上，上海贵酒有酱香、浓香、果酒等丰富的产品分类，囊括了白酒市场主流香型，进一步扩大了目标客户的范围，能够满足客户不同的消费需求；基于优秀的产品力，公司打造了多品牌、多模式、切入不同细分市场的七大系列多元化产品矩阵，从而支持公司深耕场景化消费，深刻挖掘白酒所承载的文化、精神需求、生活场景，在满足消费需求的基础上还满足了更高层次的情感需求。上海贵酒旗下系列产品都有对应的生活场景，对应的细分市场客群。上海贵酒在保证产品品质的同时更能与客户产生情感链接，比如公司推出的家系列酱酒产品，满足消费者寿宴/婚庆/生子/晋升的系列不同场景，消费者在某一个生活场景中都可以通过上海贵酒的产品表达自己的生活态度，这是很多白酒不具备的。近年来，公司产品在各种赛事上频繁获奖，在2022国际烈酒挑战赛（ISC）中，上海贵酒旗下天青贵酿和君道贵酿·山河酒双双斩获大奖；在第23届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大奖赛（全球三大酒类赛事之一）榜单发布，公司斩获2金7银。11.对于市占率公司有何目标？贵酒如何提高自己的竞争力？回复：您好！有一句话叫“赢在战略、成于细节”。上海贵酒没有选择复制传统白酒企业的经营思路，而是选择了“用未来定义未来”的差异化竞争战略，对标世界一流的消费品公司，致力于用世界一流的消费品品牌运营理念高质量经营酒业。“用未来定义未来”是我们差异化竞争理念的具象化表述，实质就是公司基于对白酒消费市场的趋势研判，坚持长期主义的发展，面向未来为所有利益相关者创造价值。基于上述战略理念，公司在经营活动中分解实施、做深做细，有望在如下几个方面形成比较优势：（1）多元化产品矩阵优势公司坚持聚焦酱酒主赛道的同时，通过多品牌、多香型、多模式，切入多个细分市场，产品体系日趋完善，形成了七大系列多元化产品矩阵，每一系列产品都根据客户需求有着明确的定位、场景以及所能满足的精神层面需求。（2）渠道布局优势：一是线上渠道，公司通过天猫、京东、抖音等平台开设线上门店，充分利用平台优势开发线上资源，将线上渠道进一步打深打透，“十七光年”等明星产品直接面向终端客户。二是线下渠道，深挖经销商资源，把脉经销商痛点，解决经销商实际问题，增加渠道渗入，一商一策解决经销商实际问题，实现经销商和公司双赢；构建经销商管理体系，推动经销商全生命周期管理，对动销、市场活动、终端价格管理进行有效管控。三是资源圈层，对具备分销资质、有一定的分销网络或圈层资源的创业者进行深度赋能、专业培训，以创业促就业，实现多赢格局；开发团购客户，增强公司团购业务触达能力和业务水平，用长期主义经营团购客户。四是异业合作，通过与中国银联、豫园、飞猪、网易严选等异业平台合作，初步搭建了跨界合作矩阵，丰富品牌形象，创新传播方式，提升业绩水平。（3）品牌营销创新的优势上海贵酒始终坚持走进消费者内心，以满足消费者对更美好生活的需求作为品牌建设的使命，不断强化品牌与消费者在情感共鸣、购买渠道和消费场景间的链接，打造品牌黏性和品牌忠诚度，致力于成为消费者满意和热爱的白酒品牌。2022年初，上海贵酒全新品牌故事片《贵人贵友，喝上海贵酒》重磅登陆央视。上海贵酒旗下高酱、军星、贵酒科技作为CCTV.《大国品牌》荣誉企业，三支宣传片也陆续亮相。上海贵酒借助品牌陆续向世界展示大国品牌风范与实力的同时，也从整合营销、品牌打造、组织迭代、工艺提升等方面苦练内功，催生出日趋完善的品牌金字塔。上海贵酒携手导演陆川，以艺术赋新，重塑商业价值；“与世界干杯”足球主题系列活动，让醇香点燃梦想，举杯回到少年；与上海交大安泰商学院结缘，共探校企合作新模式……公司不断探索与艺术、体育、高校等的跨界合作，让上海贵酒的品牌文化和价值无边界流动。除了上述优势外，公司凭借总部位于上海这一全球人才高地的地缘优势，吸引了众多经验丰富的青年才俊加入，优秀人才的引入能够极大地激发公司在产业整合、科技赋能、创新营销等各个方面的潜能，这也是较多同业企业不可比拟的优势。我们相信长期的坚持必将带来满意的回报。12.公司品牌众多，怎么打造爆品？品牌如何协同发展？回复：您好！公司目前已基本实现产品价格梯度建设并形成品牌金字塔，通过多品牌、多模式，切入多个细分市场，产品体系日趋完善，形成了七大系列多元化产品矩阵，满足不同消费需求。产品品牌矩阵包括：天青贵酿定位超高端创新型酱香白酒，为新财智人群带来全方位、高品质白酒文化体验；君道贵酿定位高端新势力酱香白酒；贵酒匠定位中高端品质酱香白酒，优化酒水产销全链路供应链，提供智慧零售全场景解决方案；高酱系列打造中高端商务型酱香白酒；军星、军辉定位军旅文化白酒，精准切入细分市场赛道，构建“体验店+服务商”一体化渠道深度分销模式，精准定位目标客户，助力共同富裕；十七光年果味酒定位真实表达的新女性人群，致力于塑造“以真果味低度酒，塑造真实连接”的新饮酒文化，通过携手年轻消费者，引领时尚潮流；贵八方品牌，定位唐朝诗酒美学超级白酒IP，传承东方酿造古法彰显酒体酿造智慧。13.现在年轻人喝白酒的感觉越来越少了，请问一下，上海贵酒在产品营销方面，有没有为年轻人群体多考虑一些呢？回复：您好！从传统白酒市场而言，我们确实没有先发优势，但是白酒行业正在经历高端化、品质化、集中化、C端化趋势变革，传统酒企也被迫转型，以适应行业发展带来的挑战。从这个角度来看，我们和传统酒企基本处在同一起跑线。虽然我们的发展历史较短，但是我们具有经营酒企所需的必备能力，在此之上，我们秉持“用未来定义未来”的差异化竞争战略，与传统白酒企业强调历史、品牌起源等不同，上海贵酒坚持“年轻、时尚、创新、国际化”的品牌定位，更加注重迎合年轻时尚的商务精英和“Z世代”人群，从而与传统酒企形成差异化竞争。上海贵酒没有历史包袱，更有创新的思路和资本，在品牌诉求表达、销售渠道布局、数智化改造上反而可以走得更快更好。14.看到公司元旦期间和豫园游园灯会有合作，公司今年在品牌建设上，是有什么创新的思路吗？回复：您好！从2021年四季度以来，公司就加大了品牌建设的力度，延续至今。2022年以来，公司不断尝试跨界营销，比如与CCTV《大国品牌》继续深度合作，引领品牌高度和深度；携手导演陆川，以艺术赋新，重塑商业价值；“与世界干杯”足球主题系列活动，让醇香点燃梦想，举杯回到少年；与上海交大安泰商学院结缘，共探校企合作新模式，以及与豫园灯会的合作，下一步公司仍将不断探索与艺术、体育、高校等的跨界合作，让上海贵酒的品牌文化和价值无边界流动，从而让我们的品牌形象和品牌理念能够有效地触达C端客户，符合当前白酒行业C端化的趋势。15.请问一下，贵公司今年有没有收购酒企资产的计划？回复：您好！从白酒行业发展趋势看，行业集中度进一步加大，名优白酒对区域酒企形成挤压式竞争。白酒行业一方面是强者恒强内生式增长，另一方面也走上了外延并购的新发展阶段。公司密切关注市场变化和机会，做大做强主业。16.公司现在有多少基酒产能？有没有新扩建的计划呢？回复：您好！高酱酒厂目前已建成产能1500吨/年，实际产能为1600吨/年，现高酱酒厂正在落实工厂填平补齐，积极推进年产3000吨技改扩产工作。目前公司部分酱香型酒、浓香型酒、果酒等产品需要外购基酒或者贴牌生产以满足市场需求。随着近年来公司业务快速发展，公司自有产能在规模上存在短板，对公司未来业务发展的制约日渐显现，从长期发展来看，扩充产能、打造优质的产能资产是公司战略发展需要，基于长期战略发展的考量，公司将会持续打造产能资产，包括高酱酒厂的进一步技改扩产工作。相信两三年之后，公司产能会上一个台阶。17.高酱的技改工程进行到什么程度了？章贡酒业剩余部分股权是否会最终纳入上市公司，如果是，会以什么形式进行。如果不会，大股东如何解决同业竞争问题？回复：您好！第一，关于高酱技改工程的进展程度：高酱酒厂目前已建成产能1500吨/年，实际产能为1600吨/年，现高酱酒厂正在积极推进年产3000吨技改扩产工程项目。目前公司部分酱香型酒、浓香型酒、果酒等产品需要外购基酒或者贴牌生产以满足市场需求。随着近年来公司业务快速发展，公司自有产能在规模上存在短板，对公司未来业务发展的制约日渐显现，从长期发展来看，扩充产能、打造优质的产能资产是公司战略发展需要，基于长期战略发展的考量，公司将会持续打造产能资产，包括高酱酒厂的进一步扩产计划。相信两三年之后，公司产能会上一个台阶。第二，关于章贡酒业剩余部分股权是否会纳入上市公司：上海贵酒目前持有章贡酒业25.00%的股权，控股股东有意将上述公司的控股权转让给上市公司，但受制于其他客观因素尚未能办理。后续如有相关收购计划，公司会根据相关要求及时履行信息披露义务，请广大投资者关注。第三，关于如何解决同业竞争的问题：关于解决同业竞争的事项，韩宏伟先生于2020年6月出具了《关于避免同业竞争承诺函》。在承诺函出具五年之内并且在满足盈利水平、合规经营等符合注入上市公司条件时，在保障上市公司投资者利益的前提下将其直接及间接控制的白酒业务逐步注入上市公司。具体的承诺内容请参考公司于2020年6月30日《公司关于上海证券交易所对公司2019年年度报告事后审核问询函的回复公告》（公告编号：2020-044）18.管理层领导如何看待酱酒行业未来发展趋势？回复：您好！当前中国白酒行业正面临着新的机遇与挑战，但行业发展的底层逻辑并没有改变，具体表现出如下的趋势特征：一是品质消费成为主流，促进企业走向高质量发展。在我国进入高质量发展阶段并开启双循环格局的大背景下，高品质产品成为白酒企业在新消费时代的制胜关键；二是市场集中度提升，推动企业并购重组新发展。市场份额将继续向龙头企业集中，行业结构性特征将更加显著。进入行业转型升级期，“资本+产业”将成为主要竞争力，出于抢占市场份额、获取酿酒优势资源、放大协同效应及获取控制权收益等动机；三是数字化助力产业发展，关注供应链建设和全营销转型升级。数字化转型可为白酒企业实现全产业链提质增效，建立新的核心竞争能力；四是白酒消费多元化，把握终端消费者成为制胜之道。从消费者角度来看，白酒的消费特征正在由单一型向多元型转变；在消费场景上，消费者更加注重场景化，更加注重仪式感和现代感；五是低碳助力可持续发展，推动ESG创新转型。酒类及饮料行业是资源密集型产业，产业链较长且涉及广泛的利益相关方，产业链面临着来自环境和社会多方面的影响。ESG战略有利于帮助酒类及饮料行业的长期稳定发展和价值提升，增强利益相关方信心，丰富企业品牌形象，提升风险应对能力。19.请问一下管理层领导，如何看待白酒数字化？回复：您好！公司自2019年确定以白酒为主营业务之时就开始布局数字化，由于没有历史包袱，实施起来要比行业其他企业更简单一些、走得更快一些。公司的数据大中台的底层逻辑清晰，费控管理、生产管理、库存管理、溯源等方面的系统建设早已建设完毕，数据存储及提取的功能也已经完善。E-HR、招聘系统、业务考核激励等数字化工具的上线有效地提升了工作效率；旗下公司贵酒科技也在通过“幸福小店”计划，致力于帮助社区小店完成数字化升级使命，通过去中间化，产品直供社区小店，依托“流量、数据、物流、会员管理”等数字化营销手段为门店赋能，为传统零售提供数字化发展空间。20.请问公司截至一季度末的股东人数是多少？回复：您好！截至2023年3月底，公司的股东人数为21143人。公司坚持长期主义，为股东创造价值。21.什么时间改证券简称？回复：您好！公司已于2019年11月29日披露经2019年第三次临时股东大会，审议通过公司将名称变更为“上海贵酒股份有限公司”。公司将继续与上海证券交易所就证券简称变更进行沟通和汇报，同时将严格按照上海证券交易所的相关规定推进证券名称变更。请大家关注公司对外信息披露。22.公司和洋河的诉讼案目前进展如何？回复：您好！洋河旗下贵州贵酒有限公司于2020年3月向南京市中级人民法院起诉岩石股份商标侵权和实施不正当竞争【案号：（2019）苏01民初4198号】。该案已于2021年7月13日经江苏省南京市中级人民法院一审判决。贵州贵酒针对岩石股份的所有诉讼请求均被依法驳回。贵州贵酒于2021年7月23日向江苏省高级人民法院提起上诉。江苏高院将本案发回江苏省南京市中级人民法院重审。目前案件仍在审理阶段。2021年5月18日，贵州贵酒诉公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案立案【案号：（2021）沪0115民初47329号】，后贵州贵酒于2022年10月提起撤诉，目前裁定已经生效。2021年9月16日，贵州贵酒诉公司侵害商标权纠纷一案立案【案号：（2021）沪0115民初85536号】。该案已于2022年10月31日经上海市浦东新区人民法院一审判决，驳回原告对公司的诉讼请求。该判决被其它诉讼参与人提出上诉，目前处于审理阶段。据悉，贵州贵酒分别于2023年1月及3月以相同理由向上海市浦东法院起诉公司（【案号：（2022）沪0115民初87389号】及【案号:（2022）沪0115民初56008号】）。上述两起诉讼均已开庭，尚未判决。公司不存在原告所诉的侵犯其商标权的行为，也不存在不正当竞争行为。23.公司去年7月份公告有一个证监会立案，请问现在什么进展了？回复：您好！公司于2022年7月1日收到中国证券监督管理委员会上海监管局对公司下发的《立案告知书》(证监立案字0032022018号)。截止目前立案调查尚未有最终结论。公司将在收到证监会的处理结果后，根据相关要求及时履行信息披露义务。24.请问一下管理层，在发今年新的员工持股计划的时候，公司高管们参与积极性怎么样？回复：您好！公司按照已披露的员工持股计划方案正在推进过程之中，感谢您的关注。25.大股东及其一致行动人增持股份是不是已经超过监管红线？回复：您好！截至目前，控股股东贵酒发展及其一致行动人持有公司股份224,047,484股，占公司总股本的比例为66.99%，大股东及其一致行动人增持股份符合《上市公司收购管理办法》《上海证券交易所股票上市规则》《上海证券交易所上市公司自律监管指引第8号一股份变动管理》等相关规定，不会导致公司股权分布不具备上市条件。26.请问董秘孙总，今年公司有没有打算组织投资者开放日的计划？回复：您好！公司坚持长期主义，对于坚持价值投资的公司股东或潜在投资者，公司欢迎前来参观交流。三、其他事项关于本次网上业绩说明会的具体内容，请详见约调研平台（https://600696.irlianmeng.com/Event/achievementDetail/id/4398）。感谢各位投资者积极参与本次说明会，公司对长期以来关注、支持公司发展的广大投资者表示衷心感谢。特此公告上海贵酒股份有限公司董事会2023年5月18日海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP}