第一篇：中国汽车市场营销环境中国汽车市场营销环境的PESTEL分析摘要近年来，在国家全面建设小康社会目标的激励下，国民经济保持持续、健康、快速的发展，老百姓特别是城市居民经济收入迅速增加，汽车，尤其是轿车，进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为汽车市场的主导因素，并成为拉动我国汽车工业发展和推进的汽车市场发展的关键力量。对我国汽车市场营销环境进行综合全面的PESTEL分析，对我国汽车产业的发展至关重要。关键词：汽车行业、PESTEL分析、政治法律、社会自然环境、经济环境、技术环境1 中国汽车市场环境简介中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长。2010年中国的汽车销量为1380万辆，已经超过美国成为世界上最大的汽车市场。在2000到2010年10年间，中国汽车和摩托车数量增加了20倍。在今后20年内，这一数量有望再增加一倍。这意味着，到2030年，中国拥有的汽车数量将比2000年全球拥有的汽车数量还多。我国汽车市场的现状表现在以下几个方面：经济型轿车占据主体地位;消费者关注程度逐渐下降;国产车较进口车优势明显;新车型上市活跃汽车市场。2 PESTEL分析工具简介PESTEL分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素、经济因素、社会因素、环境因素和法律因素。(1) 政治因素(Political)：是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。(2)法律因素(Legal)：组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。(3)经济因素(Economic)：是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。(4)社会因素(Social)：是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。(5)技术因素(Technological)：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。(6)环境因素(Environmental)：一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。3 中国汽车市场营销环境的PESTEL分析3.1 政治环境分析政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，政治环境引导着企业营销活动的方向。清楚我国的汽车产业的各项相关政策，才能使汽车行业发展的更稳更好。(1)《汽车产业发展政策》给国内汽车产业发展增加了积极力量1994年颁布实施的《汽车工业产业政策》和2004年5月21日颁布实施的《汽车产业发展政策》规范了我国汽车工业的发展模式，加快了国内汽车生产企业产品更新换代的速度，调动了外商向我国汽车工业投资和转让技术的积极性。产业政策目的在于保护国内汽车产业，提高国内汽车企业的竞争能力。因此，对国内厂商进一步放开各种管制，促进其成长势将成为新产业政策的重要内容。这是所谓主动的战略性调整。(2)强化节能和新能源汽车政策财政部在年前的通知中明确，继续实行结构性减税是2011年积极财政政策的重要内容之一。2011年，国家加快汽车产业结构调整升级，促进节能减排和资源循环利用，继续采取财政补贴政策，支持全面推广节能汽车和加大新能源汽车示范推广力度，继续实施老旧汽车报废更新补贴政策。目前已有272款1.6升及以下排量乘用车入围节能汽车补贴目录，消费者购买这些车型可获得每辆车3000元的补贴。老旧汽车报废每辆车则可获得5000元到15000元的补贴。(3)中国产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，因此，国家将其划分为重点发展的支柱性产业之一。3.2 法律环境分析法律环境同样是影响企业营销在重要因素之一，法律环境为企业规定经营活动的行为准则。只有认识、了解汽车产业各类相关法律法规及规章制度，才能更好地发展汽车行业。(1)《缺陷汽车产品召回管理规定》和汽车“三包”政策保护了消费者的利益这是对目前中国汽车市场管理法规的健全和完善，是为中国的汽车厂家、经销商和消费者创造一个良好的市场环境提供法律、法规方面的保障。前者消除了缺陷汽车安全隐患给全社会带来的不安全因素，维护了公众安全。后者对汽车产品实行包修、包换、包退是经营者对消费者应尽的一份合同责任，是一种约定义务。它的实施，将会给消费者维权提供有力的法律依据。(2)《汽车金融公司管理办法》规范了汽车消费信贷业务管理《办法》的颁布实施是我国履行加入世界贸易组织有关承诺、规范汽车消费信贷业务管理的重要举措，将对培育和促进汽车融资业务主体多元化、汽车消费信贷市场的专业化产生积极和深远的影响，并对促进我国汽车产业发展、推动国民经济持续健康发展等各方面都将发挥积极的作用。3.3 经济环境分析经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。可以从世界性的、国家性的、产业性的和个人性的指标来进行评价。(1)产业性的指标在我国，产业结构变化是伴随着建立社会主义市场经济体制而发生的，这些年已有了较大的变化，第三产业在国民经济中所占的比例迅速提高，并且在今后这种变化趋势仍然会继续下去。这就意味着人员流动量将迅速增加，也就意味着客车尤其是轿车的需求量将会大大增加。(2)个人性的指标个人性指标主要包括工资及其他收入、储蓄、消费及其结构等。个人性指标是汽车营销环境中十分重要的因素。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系，可用恩格尔定理加以描述。恩格尔定理不但在许多西方国家得到了证明，而且同样符合我国的汽车消费现实。近年来轿车逐步进入家庭就是最好的证明，并且随着我国大多数地区进入小康社会后，私人用轿车需求量的增长将会进一步加快。(3)GDP平稳高速增长。改革开放以来，我国国民经济水平不断提高，国内生产总值从1978年的3624 亿元增加到2005年的182321亿元，其中第一产业增加值22718 亿元，增长5.2%，第二产业增加值86208亿元，增长11.4%，第三产业增加值13395亿元，增长9.6%。居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。(4)市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少。3.4 社会环境分析社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。(1)一个民族的传统文化对于人们的消费倾向和需求也会产生很大的影响，它包括风俗习惯、伦理道德和价值观念，它们在人们的思想和观念中根深蒂固，左右着人们的选择倾向。而现如今，中国的年轻人的思想观念正逐步西化，“花明天的钱，办今天的事”，将信贷看作一种时尚的消费观念;追求时尚，喜欢标新立异，这些观念的转变都对汽车市场产生影响。(2)消费个性化时代，即汽车定制时代。调查显示,30~45 岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化，个性化与多样化。(3)消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费。大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。3.5 科技环境分析科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。(1)汽车技术的发展。汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。(2) 中国国内汽车企业资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3%-5%，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元，通用54亿美元，丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1%。(3)国际技术的影响。当今世界已经进入高科技经济时代，产业发展日新月异，各种新材料、新工艺的不断开发和应用，满足了人们日益增长的物质文化需求，而新的科学管理方法的运用，为提高劳动生产率、推动社会进步起到了重要作。提倡新能源，研究和开发混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车以及能够带动燃料汽车整车和零部件产业发展的关键技术，是当今世界汽车行业的主题。3.6 自然环境分析自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。汽车对资源及环境的影响主要来自两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的污染。未来的汽车将采用更多的新材料和新技术，并且将大大减少对环境造成的污染。(1)气候因素自然气候条件的好坏对汽车的冷却、润滑、起动、充气效率、制动效能、功率的发挥以及对汽车机件的正常工作乃至使用寿命均产生直接的影响，同时对驾驶员的工作条件也有实质性的影响。因此汽车企业在市场营销的过程中，应注意当地的气候条件，向市场推出适合当地气候特性的汽车，并做好相应的服务。(2)地理因素一个地区地理条件的好坏从很大程度上决定了该地区经济及人口等环境条件，同时也决定了该地区汽车运输的作用和地位，他对企业的目标市场及其规模和需求特点产生影响;自然地理条件对公路质量(如道路的宽度、坡度、弯道半径、平整度、坚固度、隧道、桥梁等)具有决定性的影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因此汽车企业应向不同的地区推出性能不同的产品。(3)道路交通因素道路交通因素是指一个国家或地区由道路条件及交通条件所决定的影响因素。交通条件包括公路的交通流量、车均道路长度或面积、立体交通、混合交通及交通管理水平等因素的状况。道路交通条件的好坏不仅直接对汽车的行驶速度、行车安全、燃料及运行材料消耗、汽车运输服务质量、运输距离产生重大影响，而且使人们对汽车运输方式的选择和利用也产生直接影响，从而构成汽车市场营销的一大重要因素。长期以来，我国公路建设与国外先进水平相比，存在着公路数量少、密度低、等级低，造成公路建设滞后于汽车工业发展，汽车通过能力差，各种车辆混流等状况。近年来，公路建设的步伐已经加快，到2020年，将建成总规模为3.5万公里，连接北京、各省市首府、中心城市、主要交通枢纽、重要口岸的“五纵七横”12条公路主干线。随着公路建设特别是高速公路建设的加快，中国四通八达的高等级公路网将改变人们的出行方式，有力地促进汽车市场的发展。第二篇：吉利汽车市场营销环境分析报告吉利公司简介吉利汽车控股有限公司，是一间于香港交易所上市的公司，集团主席为李书福，主要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。2004年被评选为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。浙江吉利控股集团有限公司是一家以汽车及汽车零部件生产经营为主要产业的大型民营企业集团，始建于1986年，经过十八年的建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元;1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活的经营机制和不断的观念创新，快速成长为中国经济型轿车的主力品牌，2003年企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业之一。浙江吉利控股集团有限公司总部设在浙江省省会城市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产的制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱的生产能力;随着宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团的整车生产能力将提升到年产50万辆，发动机生产能力将提升到年产30万台。浙江吉利控股集团有限公司本着“沟通、合作、敬业、创新”的精神，不断推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，全心全意地圆中国老百姓的汽车梦，实践着“造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍全世界的”诺言!吉利将继续贯彻“人才与创新”的成功关键因素，秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进的技术、优质的产品和细微的服务，为中国汽车工业自主品牌的崛起，为实现“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的美好理想而奋斗! 选择吉利的原因吉利做为一个民族企业，刚刚起步10年，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重的经济危机，吉利集团不但没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者的关注。有人说：瘦死的骆驼比马大!福特比吉利何如?连福特这样的超级跨国汽车企业巨头都扶不起来的沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何容易啊!汽车企业收购以后不成功的案例更是比比皆是!但也有人为， 吉利并购沃尔沃，一是可以帮助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际知名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业的实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从以下几个方面对此作出分析。 吉利汽车集团的宏观环境分析(一)政治环境分析政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。下面主要讨论几种主要政治法律环境对吉利汽车营销的影响。1.约束企业营销活动的立法日益增多。综观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现出不断增加的趋势，商业立法目的主要包括：⑴保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品标准、产品责任和处理商业事务的新的法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项促进和管理市场经济的法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、正当包装和标签等等方面的法案，达数十项之多。⑵维护广大消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为的侵害的法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不适当或不公平的促销手段而禁止采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌的食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠的产品。印度规定食品公司在推出与市场上已有品牌类似的新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要经过特别的批准。⑶保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本。2.政府执法机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世”前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建立、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进行中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。3政府对吉利采取扶持，给与物质，政策上的支持。例如，2005年10月吉利汽车先后宣布将在甘肃兰州和湖南湘潭各建设一个生产基地。这很大程度上是因为地方政府提供的优惠条件。以兰州项目为例，该公司注册资本4亿元，双方各持57.5%和42.5%的股权，其中吉利方面以固定资产、技术使用和现金做投资，兰州市政府则只作现金投入，也就是说兰州市政府将掏出至少1.7亿元的“真金白银”。也就是说吉利是以极少的资金投入获得了扩张。(二)经济环境因素在内地经济型轿车销量不如人意的大背景下，以之为主要产品的吉利汽车(0175.HK)首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较2006年同期1.21亿港元下降31.9%;期内营业额6563.8万港元，2006年同期为6933.1万港元 吉利汽车执行董事洪少伦指出：上半年盈利大幅下跌，由多个原因造成。一是与英国锰铜新成立的合营公司有较大的前期投资，合营公司亏损约340万港元。二是吉利汽车 旗下联营汽车制造公司的毛利率明显下跌：由2006年上半年的16.9%跌至9.4%。导致毛利 润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降;新推出的高价车尚未形成规模效应。高价车 的生产规模较小、且成本较高。 对此，吉利汽车下调了全年的汽车销量目标：由此前的 24万辆降低至19万辆，但仍较2006年上半年增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目标中，有65%为高价车;此外，公司全年出口轿车2万辆目标不变。吉利汽车能够迅速做到目前这样的规模，是因为顽强的吉利人找准了他们的市场新坐 标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分的 价值在消费品价值中的比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分的价值正变得 越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是因为就服 务的质量、服务的价值、服务的手段、服务的体系而言，无论是汽车的百年老店还是初出 茅庐的小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑线上的。笨鸟先飞的启 迪，龟兔赛跑的哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。(三)技术环境因素技术的发展从多个方面影响到市场营销。它影响到竞争的性质，为一个组织或整个创造出 新的竞争者。如晶体管和集成电路的出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把 技术的发展称为“ 创造性的毁灭力量”，它创造了一些新的产业部门，也毁灭了一些旧的产业部门。它可以使一个组织降低生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者的 竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业的产品、分销方式、促销和定价活动， 引起商品零售结构和消费者购物习惯的变化，推进企业改善经营管理。 技术进步产生的长期、重大影响往往是难以预见的。例如避孕药导致家庭规模变小、 更多的婚后职业妇女和更多的可支配收入， 结果是引起了市场需求的变化， 给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等创造了市场机会。技术发明并不是定期出现的。在两次重大发明支配的时间间隔里，经济可能出现停滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随后投资不足，直到汽车行业问世;收音机的发明 也曾引起大量投资，随后投资不足，直到电视机问世。营销人员必须密切注意技术环境的变化，特别是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域的进步，了解新技术如何能为人类需要服务，以促进本企业的技术进步。 营销人员还应与研究开发人员密切合作，更多地鼓励面向市场的研究，同时也必须警惕技 术发明危害到使用者，从而引起消费者的怀疑甚至抵制。(四)社会因素1. 广泛开展国情教育，增强全社会的资源忧患意识与节约资源、 保护环境的责任意识，使节能环保成为每个单位、每个家庭、每个公民的自觉行动，让生态文明观念深入人心。 2. 把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突出的战略位置，把节能减排作为扩大内需的重要方面，在新的起点上形成新的发展机制。 这既有利于拉动中国经济增长，又有利于解决目前面临的突出问题，从而推进全面协调可 持续发展。 3. 注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建立能够反映市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建 立健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。 4. 进一步增加节能环保投入，加快城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业 污染治理工程建设，推动环境保护不断取得新成效。 5. 加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快发展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和 水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。 6. 严格执行环评制度和" 三同时"制度，严惩违法排污和环境违法行为。 吉利汽车集团的微观环境分析(一)企业内部 1.人力资源从1997年进入轿车领域以来，李书福在实践中越来越真切地认识到“人才是企业发展的第一资源”。“问渠那得清如许，为有源头活水来”吉利提倡在实践中发现人才，想方设法从广大员工中发现和培养业务骨干。上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工的“浙江吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，随着汽车产业的逐步发展、扩大，吉利又投巨资，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三亚学院”，在杭州办起了“浙江汽车工程学院”，并将在湖南创办“湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一个企业创办出如此完备的教育体系，这在中国可谓只有吉利集团此一家。截至2009年底，吉利集团在职员工已达13000余名，其中在汽车生产一线的技术工人和业务骨干，70%是由吉利自己创办的学校培养的;在吉利汽车研究院的近两千名科研人员中，从吉利院校走出来的就占了40%以上。 2.物质资源吉利用户提供优质完善的售后服务。并且为用户提供2年的免费维修服务，供应最低价格的配件。 3.知识资源“311”模式开拓应用型人才培养之路，“3”代表3门以上通用知识与能力课程，主要是《实用语文》、《计算机应用》、《实用英语》等;第1个“1”代表专业能力课程，由“专业核心课程”、“先修课程”和“选修课程”组成;第2个“1”代表的是道德教育与素质训练课程。就是要培养和提高学生的表达交流能力、就业上岗能力、团队合作能力、批判思维能力、终身学习能力。归根结底，最根本的目的是在建立学生的社会主义核心价值观基础之上，着力培养学生的职业素质和实践能力，并在“行动有力”的技能型基础上向“举一反三”的智能型人才发展。知识分享是吉利汽车研究院最有影响力的讲座，知识分享彻底贯彻“人人是老师，人人是学生”的宗旨，让某一领域的专业人士来主讲，而这样的专业人士不但来自于吉利汽车研究院，更有来自上海交大、浙江大学、吉利大学、湖南大学等著名学府的教授和博世汽车等著名企业的专家。(二)顾客首先主要是国内消费者的需要，吉利价格低，能够满足消费者的需求。作为中国本土的产品，大多国内人还是支持国产，加上吉利汽车质量，售后服务都很好，所以消费者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊猫，满足了中国女性的需要，形成了很大的销售空间，前景很好。第三，吉利积极实行“走出去”战略。2004年，吉利出口轿车占到中国轿车出口总量的一半。2003年吉利轿车首次走出国门，共400台轿车出口中东和美国市场。2004年吉利出口的轿车5000台左右，出口29个国家和地区。而今吉利并且收购沃尔沃，凭目前的研发能力，要在两年内进入高端市场非常困难。大规模进军国际市场也绝非一蹴而就 的事情。(三)竞争者针对中国的中低端汽车而言，吉利的竞争对手有奇瑞, 比亚迪, 长安等。(四)供应商吉利零部件供应体系建设的方向是全球化采购，而这里所说的采购已经不局限于产品的买卖了，还包括合资、收购、购买专利和技术等多种形式，即使是合资，合资的对方 可以是国内企业， 也可以是海外企业， 还可以几家一起来合资， 如吉利就和浙江利民公司、韩国大义集团三方合资，这样做，都是为了发展，合资的各方是共赢的。但是，吉利不会 放松在关键技术和关键零部件上的努力与投入，吉利将一如既往地在发动机、变速箱、汽 车电子等领域进行研发，在汽车的安全、节能和环保上形成自己的优势。吉利在零部件供应体系的建设上确立“一低三高”的原则，即不但要有高技术含量、 高品质、高性能等优势，而且还要具有低成本这个杀手锏，而且这个成本，不仅仅只是零 部件出厂时的价格，也关注零部件在整个生命周期的获取成本(包括物流、索赔、售后等所有环节的成本)，是零部件的全过程成本。 吉利汽车集团营销模式分析在汽车竞争同质化的今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车的非议，到百万征标的哗然;从模访造车，到自主创新;从零起步到十年征程的百万用户，吉利的每 一步都让我们为自主品牌的崛起而感到骄傲。如今吉利又推出了服务增值营销概念，我们 可以看到吉利不仅是扛起了自主汽车产业的大旗，也正在进行着汽车营销的创新1、连锁经营：扩建专卖店。吉利汽车已经在区、县、乡镇、街道一级市场地发展一种全 新的汽车4S店模式——手拉手汽车服务连锁模式2、 网上车市：网络的影响力已经无需多言。借网络资源与网络渠道，扩大车的销 售路径。3、色彩营销：车族炫耀的本性首先是从汽车的颜色和造型中实现。鲜艳夺目的颜色普遍 受到年轻车族的青睐。 从颜色上面做文章，考虑为时尚族群族群带来充满浪漫气质的车色。4、简酷营销：21世纪，更多的人追求个性，追求酷、彰显个人本色。新威驰“生而简酷”的宣传语针对年轻车族而做，就迎合了年轻族群的语言习惯。5、明星营销：明星永远有市场。明星在购车群体中的影响力不容忽视。6、运动营销：越来越多的人追求刺激的本性和对汽车运动的痴迷。 给吉利汽车集团的建议吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好的开端。吉利可以从以下三个方面入手。首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值的消化是吉利收购后的当务之急,13岁的草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史的贵族品牌将是收购完成后的第一道坎。价值消化的基本方法包括区分优势、劣势,吉利最突出的优势是中国在采购与研发方面的成本控制,将有助于提升沃尔沃的全球竞争力,最棘手的问题则包括筹集运营资金、扭亏为盈、劳资关系等。第二,双管齐下实现品牌价值整合。如果能实现有效的品牌价值整合,将有利于品牌价值的消化,化解品牌消化过程中的许多不利因素。这其中最关键的是市场和技术的整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,而且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高的消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松的政策支持,假以适当的市场定位,借助吉利的营销经验,极有可能释放出中国豪华车市场的巨大潜能。同时,沃尔沃完善的海外营销渠道也将帮助吉利推动国际化进程。在技术的整合方面,吉利拥有研发成本低的优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环保方面世界一流的技术,对加强双方的研发能力有极大帮助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年的时间和上百亿美元,在这方面的共同利用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来的新能源车的研发周期。第三,多角度提升品牌价值。提升品牌价值是收购的最终目的。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同的、尤其是与其强调安全的核心价值体验息息相关的特点,就是趋于保守,长期以来形成传统、沉闷、刻板的风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃的品牌价值注入新的元素。 明确品牌定位、占领目标人群的心智资源仍然是品牌价值传播的关键。沃尔沃固有的安全、环保的价值观,以及有可能注入的创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车的价值基础,具备了锁定目标市场的优势资源。沃尔沃的加入,有利于吉利优化品牌结构,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不同档次中高端品牌的方式,正可以为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间的档次,进行不同的定位,丰富品牌结构。吉利不具备高端品牌的运作经验,甚至连运营中端汽车品牌的经验也不足,长期困扰吉利的一个问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低档廉价的代表,品牌缺乏足够的内涵。吉利学习、消化、利用沃尔沃高端品牌、高端服务的运作经验,对提升原有品牌有很大帮助。第三篇：大众汽车市场环境调查报告1、企业概况大众汽车的德文，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。 公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26.5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。 2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。大众汽车公司创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。由于大众车型满足不了美国人对大空间的需要，导致销路不畅，因此到后来撤销了在美的子公司，连设备一并卖给中国第一汽车制造厂继续生产高尔夫捷达。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫”轿车(由波尔舍设计)，该车在80年代初就已生产了2000万辆。启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的POLO、高尔夫、奥迪、帕萨特、桑塔纳等也畅销全世界。2、行业背景集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构：欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。Financial Services(汽车金融服务)和Europcar业务单元由Financial Services部门共同管理。在全球18个国家内拥有45间制造工厂。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家间制造工厂。全球雇员总数超过336,000人，每个工作日可生产超过21,500辆汽车，同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。集团的目标是为消费者提供安全、环保、有吸引力、有竞争力的汽车产品，代表同类产品的全球最高水平。3、宏观环境分析 3.1政治环境分析 3.1.1 小排量汽车解禁2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。3.1.2 国家产业政策的支持汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。 3.1.3 自主创新的国家战略在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础;同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。 3.1.4 公路等公共设施的建设是国家投入重点十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。 3.1.5国家的其他政策鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》《汽车产业振兴规划》《二手车市场管理办法》《汽车产业“十一五”发展规划纲要》等。这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。 3.2经济环境分析 3.2.1 GDP及其增长速度改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对09年的GDP预期也降至8%左右。具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化?第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。3.2.2 城乡人民收入发展现状与轿车保有量从全国范围来看，2003年我国人均GDP已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成排浪式地扩张。随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一步增强，内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。 3.2.3 市场国际化我国汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之一，能够更好地开拓国际市场。但是由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。 3.2.4 资本市场的发展资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。 3.2.5 汽车信贷的落后我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。 3.2.6 能源供应及油价化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6吨，人均天然气可采储量1074立方米，人均煤炭可采储量90吨，分别为世界平均值的11.1%、4.3%和55.4%。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。 3.2.7 钢材价格及其对汽车行业的影响08年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入09年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的价格在09年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，09年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。 3.2.8 橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本天然橡胶消费量最大的就是汽车工业(约占天然橡胶消费总量的65%)，它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。3.3技术环境分析 3.3.1 汽车技术的发展汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。3.3.2 资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3%5%，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1%。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。 3.3.3 技术标准问题由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。 3.3.4 国际技术的影响世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。3.4 社会文化环境分析3.4.1 道路和停车场问题的制约由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。 3.4.2 消费个性化时代，即汽车定制时代调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。 3.4.3 民族文化对自主品牌的影响如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。 3.4.4 消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。 3.4.5 部分的存在地方保护主义现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。 总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。4、微观环境分析4.1 行业内现有竞争者的竞争(1)进口品牌汽车、合资企业带来巨大的冲击; (2)竞争者主要在价格和服务方面竞争; (3)竞争现状：目前我国汽车品牌有355个，其中自主品牌占69%，但是在100个轿车品牌中，自主品牌只有37个。主要汽车品牌——自主品牌：奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安、红旗进口品牌：奔驰、宝马、雷诺、福特、大众、奥迪、通用、丰田、标致、雪铁龙合资企业：一汽大众、上海大众、一汽大众(奥迪)、华晨宝马、广州本田、一汽丰田、一汽马自达、南京菲亚特、东风日产、东风标致、东风雪铁龙、长安福特、长安铃木、上海通用、郑州日产、海南马自达①汽车新品增多各类汽车新品正在以越来越快的速度抢占着市场，据有关方面不完全统计，从1999~2003年的4年间，我国轿车新车型由6个上升到了50多个，近几年，每年都有20—50款新车投放市场。②自主品牌的进步随着汽车市场的膨胀，具有强烈创业意识的自主品牌迅速崛起。2003年奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等自主品牌在上海车展上悉数登台; 2005年在同一舞台上，自主品牌更是反映出整体突破的强烈趋向，推出了多概念车、发动机样机;2006年北京车展，自主品牌中高端产品及概念车的数量占到了参展总车数的三分之一，且部分自主品牌已正式挺进中高端市场;2006年自主品牌乘用车全年累计销售214.67万辆，占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销售总量的25.67%。总的来说，上汽集团是国内汽车行业的领导者，但与国外知名企业还有相当大的差距。4.2 潜在进入者的威胁(1)规模经济限制新加入者进入汽车行业;(2)汽车生产对资金的要求很高，限制新加入者进入行业;(3)汽车行业要求有完善的销售渠道和售后服务，新加入者进入行业难度大; (4)汽车生产需要非常先进的技术，也成为进入行业的壁垒。 4.3 替代品的威胁(1)购车、保险、停车、维护等方面的费用日益增加，使消费者转向使用公共交通工具;(2)政府和人民环保意识增强，为减少尾气排放，减少金属、石油的使用量，政府可能鼓励人民使用公共交通工具，可能导致消费者转向公共交通工具。 4.4 供应商讨价还价能力(1)国外零配件供应商纷纷在国内建厂，供应商之间的竞争日趋激烈; (2)供应商行业的集中化程度较低，供应商的议价能力有限; (3)生产商一般会有长期合作的稳定的供应商;(4)网络技术、物流的发展，使生产商与供应商之间的双向选择空间增大;上汽集团拥有紧密的零部件生产企业和整车与服务体系的支持，因此，上汽集团供应商的讨价还价能力较弱。 4.5 买方讨价还价能力(1)行业内竞争激烈导致消费者在价格、质量、服务等方面有讨价还价的能力;(2)消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商在树立品牌形象方面加大投入; (3)消费者越来越理性，主球质量好、油耗低、安全性高、舒适性强的汽车，对厂家提出了更高的要求。因此，汽车消费者的议价能力将变得越来越强。通过五力模型的分析可知，上汽集团在国内是龙头企业，拥有规模、价值链等优势，处于有利的汽车产业竞争地位。同时，国外市场对其提出了较大的挑战。5、SWOT分析在汽车业高速发展的今天，大众汽车能否继续领跑行业领域，他的优势，劣势，机会和威胁又分别体现在哪些方面，我研究通过SWOT模型来分析大众的优势(S)，劣势(W)，机会(O)和威胁(T)。从而进一步指出大众汽车在当前环境下应该采取的市场策略。 5.1 Strength 大众的优势直到21世纪初期，全球各大国际汽车厂商纷纷发觉中国这片肥沃而未被完全开垦的土地时，大众才逐渐有了竞争对手。但是长达十余载的统治地位让“大众”品牌获得了无法撼动的品牌影响力。直至今日，“VW”的品牌标识仍是最被人们熟知的汽车标识。 5.1.1品牌知名度高从大众自身来看，最重要的一点就是产品的布局。由于大众进入中国较早，因而其产品线拉得非常长，有人总结是“四世同堂”，对此大众的思路非常明确，就是中国市场的广阔，需求层次众多，因此在不同的技术与价格水平上都拥有有竞争力的产品，能够保证大众充分发挥自己的优势。[10] 同时，无论价格高低与技术水平新旧，大众的产品一直以结实耐用、性能可靠著称，品牌的知名度与美誉度都不错，这也是令大众与对手竞争起来底气十足的资本。无论是上汽还是一汽，都堪称国内汽车制造业的巨无霸，拥有两个相对都很强势的合作伙伴，协调的问题就显得十分突出。从这两年的情况看，虽然业内人士依然免不了对大众与上汽、一汽之间的关系议论纷纷，但大众品牌在中国车市的地位依然牢固，而且有着上升的趋势是不争的事实。 5.1.2产品具有针对性从高端的奥迪，到主打的大众，最后还有新引进的斯柯达，大众的产品系列已经比较全面地进入了中国，在不同的细分市场上也各自拥有不错的成绩与竞争力。但是，对于中国这个发展迅速的新兴市场，如何保持人们对于大众的高关注度，同时不断引入有竞争优势的新产品却是近一段时间大众必须妥善解决的问题。尤其是在竞争对手越来越多，而且大家都将自己最好的产品投入中国市场这一大背景下，产品策略不仅是关系到眼前的战术性问题，也是关系未来发展前景的战略问题。 5.1.3 成长空间大大众如今领先一步，将整车之外的最新平台、引擎等关键技术引入中国生产，以期保证自己能够有足够的成长新空间。此外，在支持上汽、一汽根据中国市场的具体情况开发新产品方面，大众也开始积极探索。本土化使得大众在中国车市上的竞争力得到加强，将成为未来大众角逐中国车市的重要利器 5.2 Weakness 大众的劣势 5.2.1 市场策略选择不当从技术的狂热追求者皮耶希先生执掌帅印以来，大众汽车似乎偏离了大众的方向，一心一意想在豪华车领域有所作为。[11]从辉腾到途锐，车体更大，马力更强，价格却远远脱离了大众，而产品的类似也使消费者产生了疑惑：同样是4.3升的8缸发动机，是买奥迪A8的4.3升型还是买大众辉腾的4.3升型?二者一样的豪华，一样的四驱，尽管大众集团对二者的定位有明确的解释，但消费者并不认可，已有的证据是辉腾并没有腾飞起来，其订户远远低于预期，而那座著名的生产辉腾的透明工厂现在看来更像是一座专供参观的汽车生产博物馆。豪华车型不成功，经济车型也在防御战中节节败退。高尔夫、POLO在德国及欧洲市场中市场占有率也不理想，败给了不断推出新车型的法国军团。尽管销售数量还保持领先，但和往年相比，已失去往日的号召力。而标致、雷诺风景、雪铁龙正大举占领大众的传统领地，销量下降，效益下降，这是大众在全球的情况。5.2.2 市场份额下降 由于国内市场的竞争越来越激烈，又先后出现像比亚迪，吉利等中低端国产车与其抢占市场，使得大众在中国的一季度销量不是很理想。数据显示，中国汽车市场是全球各大汽车集团竞争的热点地区，大众汽车集团虽然在华市场份额仍居首位，但占有率有所下降。为保住优势，大众日前宣布在华追加投资16亿欧元，用于两个新工厂的建设和其它项目。 5.2.3 车型外观不够丰富，产品线单一从前不久的北京车展和南昌车展上大众公司展出的车型来看，似乎没有宝马、奔驰等品牌推出的所谓概念车那么吸引人们的眼球。外形保守单一，便是大众汽车的标准。现如今在人人都追求个性的社会，外形夺人眼球是个不错的办法，然而大众公司有着德国人的严肃和谨慎，可想而知，怎么能轻易改变公司的理念。 5.3 Opportunity 大众的机遇 5.3.1 中国私家车市场的成长随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是—个良好的机会，消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等。 5.3.2开发新能源技术大众汽车计划首先聚集自己在电动汽车领域的技术力量，继而稳步前进。大众汽车现已为电动汽车制定了清晰的产品发布计划。大众汽车集团董事会主席文德恩博士(Prof. Dr.说：“大众汽车将逐步实现电动汽车量产。[12]电力驱动的汽车与内燃发动机驱动的汽车将共同存在。在这一领域的技术实力将得到进一步加强。大众发挥内燃发动机的潜能，以期大幅降低油耗和排放。这些措施将使大众汽车在零排放汽车市场中居于领先地位。 5.3.3提高公关效果现代社会，对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段.让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。尤其在中国，大众要适应中国的具体实情，要进行一些行为方面的改变，机动灵活的调整自己的营销策略。在公关方面吸取日系、韩系车寻找中国销售代理的成功经验，探寻和政府建立良好关系的有效途径，使得大众能再次回到中国人民、中国市场的核心区域。 5.4 Threat 大众的危机 5.4.1日系汽车的竞争竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争对于源自德国的大众汽车是一个很大的冲击.日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足.这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁。 5.4.2新技术的回报风险当大众致力于清洁能源和节省能源汽车的研发时，新能源也在被世界开发研发中，这个威胁就是，大众的这次投入是否能得到回报。如果研发出一种更高能耗的资源，那大众将何去何从，巨大的投资如何收回。并且日本小型车在能源环保上更有突出优势，转型环保的投入更小。大众何以保证自己的投入是“物有所值”.如果大众的技术投入无法保持领先水平，则会对自身发展产生很大威胁。 5.4.3服务的竞争上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展。必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意.提高售前。售中，售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。在当前汽车成本以及制造技术竞争激烈的环境下，谁拥有更好的客户服务，谁就能赢得更多的客户资源。大众在这方面目前落后于日韩车系的厂商。6、结论与建议总之，上海大众要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。第四篇：珠海市汽车营销环境分析报告机械与车辆学院珠海市汽车营销环境分析报告论文姓名： 李 季 班级： 07级车辆二班 学号： 070403021019 成绩：珠海市汽车营销环境分报告析李季北京理工大学珠海学院机械与车辆学院2007级车辆工程2班摘要：本文通过对珠海市汽车的微观环境和宏观环境分析，解析了当今环境下各汽车企业所面临的市场营销环境变化所带来的压力和机遇。 关键词：宏观环境，微观环境，世贸组织Abstract: This paper based on the micro-environment and macro environmental analysis of the car in Zhuhai City, The pressure which and the opportunity now analyzed under the environment various automobiles enterprise to have faced the market marketing environmental variation which brings. Keywords: Macro environment，Micro-environment，WTO汽车市场需求和发展前景是汽车企业赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存中要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存。而汽车市场的营销环境又具有不可控性、动态多变性、相关性、差异性和可利用性。因此，对汽车市场营销环境的研究具有极其重要的意义。珠海的汽车市场，从90年代散布在市区的进口车销售店，发展到本世纪初的汽车大卖场，再到如今正规的汽车销售4S店成为珠海汽车市场规范的象征，每一步走来，都与民间商家自发形成和政府规划引导分不开。对于珠海市汽车环境状况，我们从以下两大方面进行分析：一、 宏观环境：1、 政治环境：从政治环境方面来说，随着全国汽车购买退税优惠的慢慢减低，汽车营销将会受到一番的制约，销量将无法再次增长那么快了。但是随着汽车的价位普遍被民众所接受，加上珠海交通环境的建设，在一定程度上激励了汽车营销市场。2、 法律环境：从法律环境来说，随着世界各国对环保的越来越重视，环保部门对汽车排放的法规也越来越完善，高排放，高污染的汽车市场将越来越小。整个汽车将相节能环保型发展。09年车商面临的情况有所不同，新政策出台“救市”，而旨在规范汽车流通秩序的《汽车品牌销售管理办法》也有望在今年得到改善。自2005年该《办法》实施以来，一直饱受各方争议，由于品牌授权导致的厂商关系不平等等诸多弊病引起了汽车经销商们的普遍不满，汽车经销商们曾纷纷上书要求修改部分条款。而这种不平等现象在进口车市场表现得尤为突出，比如国外厂商通过并网销售不断加大对合资企业销售网络的控制，影响了合资企业和自主品牌企业的发展等。据悉，商务部正在着手对《办法》进行完善，该细则力求改变汽车厂商话语权不平等现状，同时阻止国外公司在进口车贸易方面的垄断，建立健康的市场环境。3、 经济环境：从经济环境方面来说，随着国民经济的高速增长，人们物质条件的日益丰富，汽车这个奢侈品也慢慢的被普遍化，渗入到生活的各个层次里面来。珠海2009年，我们城镇居民可支配收入达到了22359元，比全省的平均水平高出1200多元，从农渔民的人均收入来看，我们也达到了8575元，也比全省的平均水平高出1600多元。这是从经济数字来看。但是这并不能说明贫富差距的问题，加上物价还在持续上涨，具名的恩格尔系数短时间内还是会比较大的。因此汽车营销市场这期间内应该不会有多少增长。4、 自然环境：从自然环境与汽车使用环境来说：汽车原材料之一钢铁在经过一段时间的价格上涨后，近期步入震荡趋势，钢铁业自四月份来经历了五个月的下跌趋势，较去年同期价格同比上涨37%。这迫使汽车的价位难以下降。石油能源的减少和环境对汽车的要求更使得汽车向新能源发展，或是至少要做到节能减排，市场也正是如此发展的。但是珠海的汽车使用环境越来越好，越来越完善的道路交通运输服务，珠海的道路建设日新月异。据了解,全长53.4公里,总投资22.8亿元的珠海大道主线改造工程目前正在动工建设,改造后珠海大道行车时速将可以达到100公里。加上广珠铁路的完工，珠港澳大桥的投建，珠海也将会是个四通八达的城市，这对汽车的营销市场非常有利。5、 文化环境：珠海的汽车文化起步在中国来说应该算是较早的，建成了中国最早的国际赛车场，但是受到经济环境的制约，代替性的汽车消费层出不穷。但是珠海的汽车文化还是相对开放的，再受到港澳同胞的影响，街上各国各式各样的车也都有。并且对汽车的看法也基本都是亚洲人的心理。如今，上冲国际名车城已经拥有26个品牌14家车商，形成了珠海最大最集中的汽车销售区域。据前山街道办统计，2008年上冲国际名车城销售额达到32.3亿元。目前珠海汽车销售的区域市场中，梅华路区域加上南屏区域每年在占销售量占五分之二的份额，而上冲国际名车城单一区域则占了五分之三。6、 人口环境：珠海这个地方人不算多，但是随着“东部大转型，西部大开发”战略的实施和西部中心城区规划建设。交通日益发达，未来珠海的在住人口将会得到很大的增长，并且主要增长的人群均为年轻人，这些人群中还有相当数量的职业女性，这些人群也是个潜在的市场。7、 科技环境：相对世界汽车工业而言，我国汽车工业科技水平的落后状况尚很明显。国产汽车还需不断的加强科技研究和加大科技投入，缩小同世界汽车工业先进水平的差距，来扩大自己在珠海的营销市场。二、 微观环境：1、 汽车企业自身：随着4S店越来越大的资金压力和日渐缩小的盈利空间，汽车经销商面临越来越大的经营压力。受激烈的市场竞争影响，汽车行业的盈利点已经由过去的售前阶段逐步转变到以售后服务为中心的汽车后市场。而在新的市场环境下，车商之间的从属关系以及4S店经营模式也将发生剧烈转变。在这样的情况下，经销商必须通过从服务领域挖掘利润的增长点，但是如何提升服务水平的途径并不一样，有通过举办经销商的服务大赛提高汽车企业在终端的服务水平，也有通过对经销商的服务严格考核来提升服务水平的。总而言之，最有效的提升服务水平的办法就是提升经销商的服务水平，以及如何监督经销商确保服务的档次。作为一个汽车企业要想在珠海这个市场上赢得一番属于自己的天空，就必须：(1) 提高企业的营销能力，降低成本，提高设备利用率;并且提高企业的竞争力，增加市场的占有率。以此来提升企业的经济实力。(2) 提高企业效益、产品销量和销量增长率来提升企业的经营能力。 (3) 向人们宣传企业的精神文化、并且企业的自身规章制度要做到即人性化又有制度化和在企业的生产资料、产品、各种硬件设施都要体现出企业的文化。2、 企业的营销渠道：处理好同生产供应者之间的关系，规划和选择好自己的零部件供应者配合国家有关部门，促进零部件供应者的发展，并且与他们保持“双盈”的原则实现共同发展。寻找寻找合适的营销中介并与之进行有效的合作。3、 竞争者：面对竞争者要知己知彼，然后根据对方的类型和情况制定对应竞争策略4、 客户：汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化，并且及时反馈，处理好用户的意见和建议，以便以后做出更好的改善。 去年12月，全国乘用车信息联席会第三次上书国家发改委、工业和信息化部、商务部、人民银行和银监会5部门，建议从放宽贷款条件、降低利率、设立汽车消费公积金3个方面入手，创造宽松的汽车消费信贷环境。在这份《把汽车业培植为经济复苏的先导行业的建议》中指出：汽车消费信贷平均利率目前是基础利率的1.4倍，一些汽车金融机构的利率更高，而目前房贷利率是基准利率的0.7倍。贷款额相同时，汽车消费信贷每月偿还的利息比房贷利息高出一倍左右，这是汽车消费贷款者占总购车者的比例下滑的主要原因。而此前国务院办公厅发布的《关于当前金融促进经济发展的若干意见》第十条再次强调，要支持汽车消费信贷业务发展，拓宽汽车金融公司融资渠道。从这一点上看，今年消费者的购车门槛有望进一步降低，私家车的普及率也将进一步增加。而事实上，目前珠海的汽车市场中，已经涌现出多家汽车金融公司，为珠海消费者提供免担保、免户口、低首付甚至零首付、低息甚至免息的汽车贷款业务，如上海大众和通用雪佛兰等品牌的金融公司。珠海的消费者只需提供简单的证件并提出申请，经过金融公司审查合格后，就能获得贷款。面对目前车价已触底线的汽车市场，在政策利好的环境下，消费者应该排除疑虑出手购车。5、 社会公众：积极参加有能力的公众慈善活动，响应政府号召，采取有效措施与重要的社会公众保持良好的关系、树立良好的企业形象。三、 国际环境：加入WTO后，珠海的汽车市场的竞争也将会更加的激烈，珠海作为离港澳这两个世界窗口最近的城市，国外的投资商也自然能够看到这一点，给珠海的汽车销售市场带来了一定的影响：国外知名品牌汽车的入住，各种税收的降低，国产自主品牌的价格优势将被慢慢削弱，以至于竞争力的不足会越来越突出。参考文献[1]苑玉凤 汽车营销 北京 机械工业出版社 2010年 [2]百度新闻[3]南方都市报 五问车市 珠海 2009年第五篇：中国自主品牌汽车市场营销策略研究中国自主品牌汽车市场营销策略研究 ——以奇瑞汽车的市场营销为例研究背景和目的：早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于那“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念1”，所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。1997年奇瑞汽车有限公司在安徽成立，成为我国自主品牌汽车的新生力量。此后，吉利、陆风、长城、海马等品牌也陆续崛起。至今，中国的汽车自主品牌在夹缝中求生，并逐渐发展壮大，成为了中国汽车工业中的一个重要角色。与此同时，自主品牌在消费者心目中的地位也逐渐建立起来，获得的越来越多人的认可，市场占有率也大大提升。尤其从2003至2008年这六年间,自主品牌克服了重重困难,销量从最初的47.26万逐年攀升,即使是在内忧外患的2008年,仍达到了130.82万,取得了令人惊喜的进步。在市场占有率上也稳中有升。从2003年开始,除了年表现不佳,仅占21.54%之外,其他年份一直维持在24%以上,更难能可贵的是,即使是面对着竞争对手的打压和夹击,仍呈逐年攀升的势头。可以说中国的自主品牌汽车正在崛起。现在，中国汽车市场已经形成了“3+X”的基本格局,即以一汽、东风、上汽为三大主力的十大汽车集团一汽、东风、上汽、北汽、长安、广汽、华晨、南汽、奇瑞、吉利。 1 罗仲伟.自主品牌怎一个“空”字了得.中国经营报.2004年.3月15日.大周说车.何时对自主品牌说Yes. 同时国际市场是“6+3”阵营中的成员也悉数卷入,并与多家企业相互渗透,形成了外资品牌、合资品牌、自主品牌三大阵营之间的竞争,并伴随有各个阵营内部之间的竞争,惨烈并且混乱。同时,汽车厂商们也加大了拓展中国车市的速度和力度。所谓速度是指汽车厂商加快了新品投放中国市场的速度,很多产品实现了全球同步上市,这体现了汽车厂商积极备战市场的决心。所谓力度是指汽车厂商加大了销售与服务网络建设力度,以及营销传播的力度。可以毫不夸张的说,中国的汽车产业已经进入营销时代。一方面,经过十年磨剑,中国自主汽车品牌自身已由自发模仿迈入自主创新的新阶段,纷纷进入产品、服务和品牌的全面转型阶段,由于先天的因素,自主品牌自身仍有很多问题需要克服。另一方面,在全球经济危机和汽车市场“东方不亮西方亮”的大背景下,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,自主品牌势必遭遇更大力度的围堵和打压。同时,国家和政府对我国汽车工业在国民经济中的地位有了新的认识,对自主品牌在发展我国汽车工业中的重要地位进行了重新定位,明确表示大力扶持和发展自主品牌。随着一系列产业政策的推出,自主品牌的发展开始有机会沐浴政策的阳光。“危”“机”并存的时候,正是自主品牌发力崛起之时。在此背景下，本研究通过对自主品牌汽车的代表—奇瑞的市场营销活动进行研究,详细解析奇瑞在市场营销过程中的得与失，并在此基础上,结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车在营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，为中国自主品牌汽车的发展献策。先行研究首先，中国国内关于自主品牌市场营销的研究，大体上可以分为三个阶段2，第一个阶段，改革开放初期发生的关于要不要开放的争论;第二个阶段，随着年开始实施“市场换技术”战略,强调走合资道路之后,有关自主与开放问题的辩论,焦点集中在“要不要发展自主品牌”上第三个阶段,就是当前在中国作为世界汽车排名前几位的销售大国和制造大国、在中国汽车工业合资合作走过年、自主品牌获得长足进步的背景下，在高度开放的市场环境下，如何更好的保持、增强自主发展能力和培养、发展自主品牌的问题，涉及到品牌塑造、产品开发、市场营销等各个方面。关于自主品牌市场营销问题的研究，在产品开发方面，宋丹妮、宗刚在《对中国汽车发展自主品牌的思考》，朱盛镭早在年就以《自主品牌汽车开发的商机》为题对自主品牌产品线提出针对性的建议。在产品的定价方面，葛春梅在其博士学位论文《中国汽车产品定价研究》、莫杰在硕士论文《汽车行业的定价策略》中都就汽车产品的定价的相关问题进行了具体研究和论述,边伟在其论文《奇瑞汽车市场营销策略研究》中则提出自主汽车品牌应对竞争者降价的程序图。2 毕忠华.日本、韩国、巴西三国汽车工业发展模式对我国的启示.中国优秀硕士学位论文全文数据库.2005-08-26.http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?QueryID=329&CurRec=1.由于自主品牌真正的发展也就是最近十年的事，而奇瑞又是当之无愧的引领者，因此关于自主品牌市场营销的个案研究主要集中在奇瑞单个品牌上，如宋世谦的《奇瑞汽车自有品牌战略研究》、边伟的《奇瑞汽车市场营销策略研究》以及袁卫华的《奇瑞汽车公司分销渠道研究》，馬俊的「中国民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」、陳法恩 ,古殿 幸雄的「奇瑞自動車の競争戦略分析」等。而关于其他品牌的个案研究则几近无有。这一现象可能跟奇瑞在中国自主汽车品牌市场中独特的地位有关系。这些先行研究都针对奇瑞汽车的市场营销策略进行了详细分析，并提出了各自的建议和调整措施。上述的先行研究，总结起来有以下五点主要观点。一是我国汽车工业要坚持发展自主品牌之路;二是自主品牌要走强强联合的发展路径;三是中国自主品牌汽车需要加强国际合作;四是中国自主品牌亟需提升市场营销能力;五是自主品牌营销要坚持民族化和国际化并举，即一方面要壮大民族品牌，另一方面又要加强国际合作。本研究将参考以上观点，在对现实情况做出详细调查、对先行研究做出更详尽的研究，探寻出中国自主品牌汽车市场营销的更好的策略。研究计划：一、研究方法1、详细分析先行研究文献。(1)文献来源：营销、汽车营销、自主品牌汽车等方面的相关书籍、期刊、论文及专业网站(2)研究方法：对国外自主品牌汽车的营销策略案例和理论进行分析借鉴、对我国自主品牌汽车发展的历史和现状、市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究,对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结,为提出问题提供突破口、为最终的解决问题提供理论依据。2、研究奇瑞汽车的市场营销策略。在通过文献分析归纳出我国自主品牌汽车市场营销策略的基础上,详细研究奇瑞上市前后在市场营销中营销策略的成败得失,以此为典型个案,以窥我国当前阶段自主品牌汽车市场营销中的得与失,并有针对性的提出自主品牌市场营销的策略。3、进行市场调查和现状分析。对中国的自主品牌汽车的营销状况进行市场调查，搜集相关资料和信息，分析中国自主品牌汽车的市场现状——优势和劣势，并针对此对中国自主品牌汽车的营销策略做出建议。二、研究思路1、分析中国自主品牌汽车的市场现状。2、通过分析先行研究的文献对关于国外自主品牌市场营销的研究和国内关于自主品牌市场营销的研究的梳理和归纳。3、具体分析奇瑞汽车的市场营销策略，从其得与失中做出总结。4、结合上述研究做出对中国自主品牌汽车的市场营销策略的改进建议。预期结果：对中国自主品牌汽车的市场现状有一个清晰的分析结果，从对市场营销原理和汽车市场营销等相关资料的收集研究、分析和研究，对我国自主品牌市场营销的理论和研究进行梳理和总结，再结合对奇瑞汽车的市场营销策略的研究，总结出适合中国自主品牌汽车的市场营销策略。参考文献：1、「中国民族系自動車メーカーの製品開発に関する研究 : 奇瑞汽車の開発事例」馬 俊 アジア太平洋研究科論集 (26), 1-24, 2013-10 2、「奇瑞自動車の競争戦略分析」 陳 法恩 , 古殿 幸雄 国際研究論叢 : 大阪国際大学紀要 26(1), 61-76, 2012-10-31 3、《汽车梦的社会建构——中国城市家庭汽车消费研究》林晓珊 社会科学文献出版社 4、中国自動車企業における「自主イノベーション」の考察 : 中国民族系自動車メーカーからみる 黄婕 日本産業経済学会産業経済研究 (12), 109-122, 2012-03 5《对中国汽车发展自主品牌的思考》 宋丹妮、宗刚 山西大学学报(哲学社会科学版)2005年第6期6《奇瑞汽车市场营销策略研究》 边伟 南京林业大学 工程硕士专业学位论文 7《奇瑞汽车公司分销渠道研究》 袁卫华华中科技大学硕士学位论文 8《奇瑞汽车自有品牌战略研究》宋世谦 北京邮电大学 硕士学位论文 9《自主品牌汽车开发的商机》朱盛镭10《中国汽车产品定价研究》葛春梅 吉林大学博士学位论文11《我国汽车自主品牌与外资品牌要素特征的比较研究》王新生、孙强、刘佳 《商场 现代化》2008年第3期98一99页12《汽车行业的定价策略》 莫杰 北京大学硕士学位论文13《基于中国汽车工业自主品牌发展的对策分析》张勇军 改革与战略2008年第23 期26一31页14、国务院发展研究中心产业经济研究部、中国汽车工程学会中国汽车产业发展报告(2008) 2008年4月 社会科学文献出版社 第180页本文来自 99学术网(www.99xueshu.com)，转载请保留网址和出处}