个问题。“活”的定义就是大学生喜爱、并乐于关注和参加,并且整个赛事不是一味的单方面贯彻似的在执行,而是大家齐心协力在共同做一件事情,有一个临时的、有一个统一的目的愿景。我们想到了中国移动全球通的VIP俱乐部和百事在全国的俱乐部行销活动,我们为什么不尝试一下,将大赛主动权完全教给学生呢,于是,全国首创的高校汽车实践类社团“菁部落”就产生了。
计划在校园里的全部组织和执行由广东32所参加院校的“菁部落”来完成,大赛承办方只是起到支持和配合作用。这对于在学校执行的活动来说,顺畅性大大加强了。
“菁部落”的产生完全是在策划中完成的,超女FANS团队,有些区域也许是策划者早有预谋,有些区域也许是自发组织。“菁部落”的学生和“超女”的FANS如果有机会站在一起,给我感觉就是一个文质彬彬的女生和一个很“容易失控”的女生。
这不是我一个人的感觉,周围关注我们“菁部落”和“超女”的同事和学生都这么认为。
容易失控的“超女文化”的认知正好验证了在品牌世界里的一句格言――你的品牌形象不是产品和广告诉求对象决定的,而是你的消费者决定的,什么样的人在使用他们,它就是什么形象。试想,宝马奔驰如果没有众多的成功人士加盟,它能成为代表着成功和地位的象征吗?
活动品牌也同样,品牌建设的过程中也根植了品牌所倡导的文化。
关注的是一种文化
在传播层面,新闻和公关是引起人们关注的利器。
去年这个时候,里斯父女的中文版《公关第一,广告第二》面市出版,在中国营销传播界引起关注。核心思想与特劳特和艾•里斯合著《定位》系列一脉相承:传播环境拥挤、信息爆炸;受众心智空间有限、厌烦复杂偏爱简单;消费者认知无法改变……作为定位系列的推进之作,加入了本书的核心观点:广告逐渐失效的今天,真正启动品牌传播的应该是公关。
“超女”的策划者更是深知此道,在网络上时不常会报出令人难辩是非的新闻来。并且,对人性的摄奇心理的把握更是如火纯青――XX和XX在后台吵架、XX的父亲怎么怎么样、XXX家有背景……得到了亿万眼球的注目。
但,总的看来这些新闻似乎都是些不和谐的声音。
笔者认为用这种手法来建造品牌,更多的是反面效果。回忆到一位品牌专家曾说:品牌建设其实很简单,就像鸟儿建巢,鸟儿(消费者)是从身边随意捡到的稻草(信息)来完成的。
忠诚建议下届“超女”少些这样的负面炒作。
在学生的范围内做活动不像其他领域,多多思考学生、学校、甚至对社会大环境的影响这些因素。
真诚的希望“超女”能越办越好! </P&&&[2]&
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