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中度酒(40°~50°)
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六福人家：品牌营销六“错位”
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　　渠道少位
　　据说，金六福现拥有一支100余名高级管理人才，2000多名销售精英，5000多名促销人员组成的素质过硬的专业销售团队。在全国销售渠道网络上，金六福下辖20个销售大区，2000余家一级代理商，10000多家重点二批经销商，直接辐射的大中型卖场近5000个，酒店8000余家，零售网点15万个，网络覆盖到31个省市自治区，拥有中国最好的白酒分销覆盖网络，有称其为“中国最大的白酒终端渠道商”。
　　六福人家是金六福在全国推广的第二大品牌，销售区域则是以山东、江苏、北京、安徽、广东为重点市场，有这么好的渠道网络优势资源，按道理说，六福人家在渠道上应该和金六福差不多才是啊？更何况，六福人家分为“流通型”和“畅饮型”，首创区分渠道类型，“流通型”以流通批发为主，而“畅饮型”则以商超和终端酒店为主。但是，像重点市场之首的山东，各大商超六福人家酒也就是那么一两款，中小酒店也更不多见。
　　这与六福人家自称:将“畅饮型、顺喝”的概念与“纯粹饮酒的乐趣”结合，吸引目标消费者在BC类酒店或者家中饮用的时候选择六福人家，并强化饮用时的“畅饮乐趣”联想；建立和加强六福人家高品质、高性价比、能带来畅饮乐趣的品牌基因；改变金六福品牌节日酒、喜庆酒的印象，建立六福人家是平时喝的酒、为了性价比值得选择的酒的全新印象；六福人家是一个“喝出来、喝起来”的中档、中低档白酒品牌；最先的尝试型消费者往往是先在BCD类酒店饮用“蓝标畅饮型”，因其“顺喝、柔顺”的口感而大量“畅饮”，并在其中深深找到了饮酒的乐趣，然后对品牌认同并开始重复饮用、口碑传播；在尝试型消费者的带领下，“顺喝”口碑广泛传播，消费潮流形成并不断积累忠诚消费者”实在不相符合，现实终端渠道少货，卖的并不像说的那么“顺”啊？
　　广告偏位
　　六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后，就在白酒界和广告界引起了一些争议，有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张；而有些人却表示赞扬，认为广告创意很好的传达了产品策略，看过后记忆深刻；还有些人认为，“有分销力的广告就是好广告”。但笔者实在不敢苟同，试问什么才叫分销力？分销渠道没货能叫分销力吗？我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告，不要盲目的批判，也不要盲目的赞同。唯有调查了解，才有发言权！
　　其实，六福人家酒上市一年半以来，主要有三个版本的电视广告。第一个是佳酿天成篇：“上选五谷，独门窖泥，铸就了天然珍贵的六福人家酒！字幕：佳酿天成，芳华其福；画面：六福人家宅院、人物及六福人家牌匾；最后标板：六福人家，金六福酒”。这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉，在2007年春节前后及期间播出，但时间不久，并且还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告，画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒，正倒向浅蓝色的酒杯中，蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒，最后标板配音“六福人家，顺喝”，字幕为“六福人家，畅饮型•顺喝”。这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型•顺喝”新概念，包装及画面等都以蓝色调为主，也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类，因为，策划人曾说过“新品类就是蓝海”，因此，就以蓝标六福人家为主打！
　　第三个就是颇具争议的暗号手势篇：画面用手势“六”作为暗号，在酒席之前先对手势暗号，然后六个时尚年轻人相聚一桌，伴随着祝酒歌音乐“祝酒，祝六杯……”，画面六个酒杯碰在一起，配音“畅饮、顺喝，六福人家”，最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”！还有一个版本创意同出一辙，配音也完全相同，只是画面不同，酒店的一幕幕画面。这两个版本的暗号手势篇广告，从广告中的主人翁和语言来看，全是时尚玩酷的年轻一族，目标人群好像就是80后的时尚年轻人，再加上够酷的“再顺一个”，颇具时尚娱乐感，又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视，让人感觉其广告更是“酷味十足”啊！
　　然而，时尚化≠大众化！无论什么娱乐新文化，大众化也绝不只是指时尚年轻人！从六福人家暗号手势篇广告来看，创意也是根据手势“六”开始的，根据一些地方酒场的喝酒规则，喝酒碰杯碰六个、主陪领酒领六个等等，以及喝酒划拳“六、六、六”什么的，主推“畅饮•顺喝”概念。整条广告时尚、娱乐、玩酷，尤其是“再顺一个”，意思是再喝一个，有“幽默、挑逗”的含义。并且，广告中除了品名六福人家外，没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化，而是做足了“顺”文化！时尚玩酷，玩出了“家”！策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”，试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了？广告正好与品牌内涵相错位，本来打出“畅饮•顺喝”新概念的六福人家酒，原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒，却走上了时尚化路线，最终造成“六福”没到“家”，“文化”没到“家”，“广告”没到“家”！
　　市场移位
　　产品对味又怎样？本来倡导“畅饮•顺喝”的六福人家酒，因口感突破也许能促使大众化消费流行，但因品牌错位、文化变位、包装多位、渠道少位、广告偏位，直接造成六福人家酒市场移位。六福人家原本市场定位在大众化口感、大众化消费的中低档白酒，但是，大众化≠时尚化，广告玩酷“再顺一个”紧贴湖南卫视娱乐节目，促使六福人家走上了“娱乐不归路”，直到今年春节前后，金六福和福星都推出了2008贺岁广告，唯独“六福人家”还是“再顺一个”的玩酷不休，直到2009年至2010年春节，六福人家广告更是很少见。
　　就市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看，尤其是中秋节、国庆节和2008年春节期间宣传，金六福酒业又从新把重点放到了“金六福”品牌上，还依旧是“中秋团圆•金六福酒”和“年夜饭•金六福酒”，而不是畅饮•顺喝的六福人家酒。还有电视广告和近期促销活动，也是以“喝三星，送三星――喝金六福三星酒，送三星手机”为主，并且在去年年底全线推出了“福星酒”，反而在中秋团圆、阖家欢乐的中秋节和最具有家文化味的春节，却很难发现“六福人家”的影子。
　　按道理来说，中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”，这两个节日也是“家”文化味最浓的节日，定位于“六福人家”的家文化品牌酒，却不知所终，让人感觉非常纳闷和不解！由此可以表明，“六福人家”并不像想象中的那么好，喝着顺也没有达到市场卖得顺！这与去年“六福人家”不留余力的品牌宣传正好是相反的，那时是何等的风光，就连春节期间的知名杂志也有“六福人家”的品牌形象广告，电视广告中更是不断的诉求“六福人家，畅饮•顺喝”，而现在却换成“喝福星，交好运”的福星酒！
　　另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉：“金六福产品系中，在东北某些省市金六福三星走量较小，金六福一星比较受消费者欢迎，但金六福一星的经销商进货受到限制，每次进货最低为5000箱，进货都很谨慎。金六福开始主推自有品牌六福人家，但整体来看，六福人家目前在东北卖得一般。”
　　后来六福人家酒虽然曾经在全国一些城市做起了一些中小酒店的店招广告，来弥补市场开发的不利，但是，收效甚微。直到今天，六福人家也没有完全“顺”起来。
　　张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……十年医药保健品策划，七年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。营销实战电子杂志《操盘》2010特刊全新上市，免费赠送！欢迎中小企业操盘手、代理商和经销商朋友，来电、来函免费索取《操盘》和《低成本营销策划合作手册》！电话：　QQ：　邮箱：
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（, 中国营销传播网，作者：张洪瑞）
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――“六福人家”酒迅速畅销的秘密
2007年第10期 &&
【编者按】&将市场细分判断，产品针对选定消费群的特点和需求合理定制，争取到消费者认同感的最大化，已经向取得市场认可的成功之路首先迈出了第一步......
――“六福人家”酒迅速畅销的秘密
21世纪福来传播机构总经理 娄向鹏
& 2006年的白酒市场波澜不惊，其中的一个新兵却在众多大品牌的包围圈中脱颖而出，以“百姓酒”的定位和“喝着顺畅”的诉求迅速在市场上走红，刮起了百家畅饮的旋风，它就是来自华泽集团（金六福企业）的一款以普通老百姓为目标消费群的“畅饮型“”六福人家“。 喝着顺畅是大众酒的第一需求& 一个再好的产品，他的目标消费群也不可能包含全部人群。”六福人家“明确将目标消费群定位为普通大众，并对这一群体作了详细描述：& 党政机关、事业单位的科员、职员，经济效益较好的企业员工、班组长和车间主任。他们有过奋斗、有过艰辛，但是他们更是满足的、知足常乐和随遇而安的。他们的一生是顺利的、幸福的，尽管在别人看来他们有些平淡。尽管平凡，但是他们很会享受生活，追求”纯粹饮酒的乐趣“，享受白酒在杯在口的那一刻，那种微醉的一切都在酒中的 ”陶然境界“，当然更有与朋友、同学、同事、家人共饮的怡然畅快。他们自认为也被周围的人认为懂得怎样选择好白酒。他们是BC类店聚饮的常客，并且也经常在家中畅饮……& 一款以百姓为目标消费群的新品，要迅速得到消费者的认可，首先就要抓住消费者喝酒时的感受。华泽集团在多年白酒营销实践中认识到，普通老百姓与那些喝商务或政务酒的人不同，经常喝商务或政务酒的人讲究的是档次和体面，而百姓平时喝酒多为亲朋好友相聚，大家在一起喝酒是为了享受生活享受友情，因此百姓喝酒的第一要求就必然是喝着要顺畅，喝出好心情。& 六福人家抓住了目标消费群的内心感受，在产品研发时特别注意了酒的顺畅。系列产品由低到高依次为红标、黄标、蓝标、银标和金标、铁盒六个单品。 ”顺喝“符号营销，传播品牌的载体　　以何种方式来向大众消费者传达六福人家”喝着顺畅“的品牌基因呢？”六福人家“的定为是高品质，而且达到性价比很高。其高品质的基础：一是继承和发扬了”金六福“家族传统，二是来自水质好、气候好、土质好的名酒圣地――四川邛崃。有陆游诗句为证：”一樽尚有临邛酒，却为无忧得细倾“。物美价廉是“六福人家”为百姓提供的超值享受，而”喝着顺畅“是这一大众酒的品牌核心价值。　　如何让畅饮型口感、”顺喝“概念在最短的时间内传递给消费者呢？我们将其转化为一系列的符号。在品牌基本色上我们选择了蓝色，因为蓝色是稳妥清新，同时也是大众的；品牌符号则是绸　缎，因为绸缎有口感柔顺之隐喻，同时也暗示品质好、物美价廉。　　在电视广告中，主角打出一个六的手势,代表喝六福人家酒的都是六六大顺，将”顺喝“符号化，再进一步依靠”畅饮型.顺喝“的技术和品牌故事的宣传做支撑使消费者认同。传播是华泽集团的强项，六福人家广告”海、陆、空“三军联合作战，高速路牌、楼宇广告、电视广告无孔不入。同时整合其他宣传媒介，巧用POP、DM广告等低成本广告形式，前者增加终端卖场气氛，使信息直达现场消费者，刺激购买，后者直接将广告信息传递给真正的受众，具有很强的选择性和针对性，巩固忠诚。喝着顺就自然卖得顺　　基于”六福人家“的品牌定位，”六福人家“也相应选择了中低档产品的传统的主销渠道和终端，BC类酒店、批零店、商超成为其首选。销售区域则是全国布局，重点发展。　　将”畅饮型顺喝“的概念与”纯粹饮酒的乐趣“结合，吸引目标消费者在BC类酒店或者家中饮用的时候选择六福人家，并强化饮用时的”畅饮乐趣“联想；建立和加强六福人家高品质、高性价比、能带来畅饮乐趣的品牌基因；建立六福人家是平时喝的酒、是性价比最值得选择的酒的全新印象；六福人家是一个”喝出来、喝起来“的中低档白酒品牌。　了最先的尝试型消费者往往是先在BC类酒店饮用”蓝标畅饮型“，因其”顺喝、柔顺“的口感而大量”畅饮“，并在其中发现了畅饮的乐趣，然后对品牌认同并开始重复饮用并形成口碑传播，消费潮流形成并不断积累忠诚消费者。　　制造一种饮酒的乐趣，遵循“顺畅喝出好心情“的消费理念，这是六福人家在市场迅速走顺的根基。因此，“福人家”一问市，“柔顺、爽净、醇甜、怡畅”之风渐起，产品迅速席卷全国。
(资料来源:《食品工业科技》2007年第10期) 浏览次数：3671
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