轻奢陷入低迷 Michael Kors要步Coach后尘？_联商网资讯中心
轻奢陷入低迷 Michael Kors要步Coach后尘？
　　最近好多读者说，让我们聊聊Michael Kors。说实话，聊不出什么新意，我们轻易不碰，有这等时间，干嘛不爬上你家天台看个星星数个月亮，绝对比浪费生命在一篇别人说啥我说啥的无趣文章上过得值得。嗯，凡事说到&值得&，就是价值观的问题了。说实话，你真的愿意花一个月房租/房贷的钱去买一只已然烂大街的Michael Kors?你是因为真喜欢它的设计呢，还是喜欢它鲜亮的颜色呢，还是单纯觉得，哎哟，我们办公室最潮的姑娘背了一只，我也不能甘心落于人后?还是懵懵懂懂觉得，诶，这牌子眼熟，有保障。
　　&Fashion采访手记&来负责任地大胆说一句，Michael Kors很快就要不流行了，凡事蹿红太快，又没啥持久力的事物，大概都是这么个命运。何况，美国人做时尚的态度，就跟股市起伏一样，资本运作，对股东负责就好，这态度做流行品牌可以，奢侈品牌，够呛。
　　不由我们说，你也发现了，Michael Kors现在已经成为了一个无处不在的品牌。貌似Michael Kors成了时尚行业的公敌。近日这个美国轻奢品牌发布了截止6月28日止的季报，报告期内该公司的营收增长43%，这已是Michael Kors连续第33个季度业绩增长。
　　同为&轻奢&阵列，Coach则继续持续低迷，尤其在其销售额占比近近70%的北美市场表现尤其糟糕，销售收入同比下跌11%。Coach的受欢迎程度在持续下降。相比因深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品，&轻奢&消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦。
　　但很快，投资者和分析师们发现Michael Kors正在步Coach的后尘，压缩的毛利率尤其让人十分不满意，同时他们对Michael Kors无处不在的&廉价&感表示担心。
　　对那些时尚品牌，尤其是定位在高端年轻消费群体的时尚品牌而言，Michael Kors无疑是一个&死亡之吻&&&专指那些乍看起来有益但其实有着毁灭性危害的事物。Michael Kors的店铺，无论是经销商还是零售渠道(线上、专卖店、outlet，还都遍布全球)。更糟糕的是，它还在以火箭般的速度不断地扩充产品线，还推出副线品牌，这样的话，就能涵盖各个价格区间。有些人认为，这些分布在不同价格区间的产品最后可能会互掐，最后会蚕食定位最高的那些产品的市场份额。
　　讽刺的是，有着跟Michael Kors同样定位，并且同样由香港大亨曹其锋和劳伦斯&斯特罗尔(Lawrence Stroll)持有其股票的品牌Tommy Hilfiger就曾经因为上述相似的原因遭遇了业绩滑铁卢。
　　&Kors模式&的发展轨迹最诱人的部分正在于它出现在每个地方，似乎街上每一个姑娘都背着Michael Kors，也就是说，每一个人都可以拥有一个&类Michael Kors的包&，并且每个人都可以把握住这短暂的流行风潮，来一个当下的&it bag&，或者说，哪怕就那么一分钟?因为突然之间，就眨眼工夫，年轻而又变幻无常的消费者一拍大腿，发现这个品牌满眼都是，其实呢，是每个人都在用力地毁坏这个品牌。灾难啊!美好的东西变得糟糕，品牌对任何一个人来说，变成nothing&&在哪儿都是。
　　好多人，包括Michael Kors本人，还有好多管理层，以及大批该公司股票持有者，都因为Michael Kors的风靡而跃升为百万富翁。说到这个，曹其锋和劳伦斯&斯特罗尔也将百万收益收入囊中。
　　那么，这些人有没有可能成为&矿井中的金丝雀&&&就是指那些具有预警作用的事件或者人物。2012年的时候，这些大股东们将手里52%的公司股份，稀释到超过15%，你一定非常好奇好好的一个品牌，为什么再不持有。
　　更重要的是，他们是否知道，两年之前我们还未意识到的事情?他们是否能预测到Michael Kors的最终命运?他们是否联想到了Tommy Hilfiger的命运?
　　我们所知道的是，这些投资者们可都不是省油的灯，尤其是在时尚领域，他们可都是老手了。他们非常知道怎样运用才能让品牌变成&当红辣子鸡&，他们知道怎么火速地将一个品牌炒作起来。这个事实能让人迅速理解&Kors模式&这一流行现象。
　　同样的情况正在Coach身上发生，上回&Fashion采访手记&已经提及过，Coach正处于发展的低谷。一度，Coach曾经是一只连续10年跑赢标准普尔指数的股票，在2000年10月IPO后到2012年3月到达最高股价之间有3000%的总收益。不过，在2012年3月到2014年2月期间下降了36%，在此期间其在美国最大的竞争对手Michael Kors正经历着快速的增长，市值已经超越Coach，自上市以来有270%的回报。
　　但现在，Coach70%的收入都来自outlet，谁都知道这个品牌正在被贬值。Coach的同店销售增长在放缓，店铺人流量也在流失，这种情况下，如果不进行店铺优化或者推出有独特创意和设计的新产品，销售的下滑在所难免。否则，Coach的总收入增长将继续依靠其国际发展，尤其是中国。
　　而在中国，越来越多的消费者在选择Michael Kors，也许，你问问身边的女性朋友，MK就是她下一个梦想手袋的首选。由于先行一步，Coach目前在中国市场仍然具有规模和知名度上的领先优势。但这个时间窗口可能并不会太长，Coach在中国区的同比增长幅度已经在下滑。
　　看起来还挺具讽刺意味的：首先，Coach的衰弱是因为Kors从它那儿抢夺了不少市场份额;第二，Coach正在向其他产品线扩张，主要是在成衣方面，从而希望从中获得增长;同时，Michael Kors其实也希望在成衣领域获得增长。
　　最后，&Fashion采访手记&也提到过，Coach聘请了一位新的设计师，希望可以反转品牌形象。
　　抱歉了同志们，一旦一个品牌开始变得触手可及，而且被过度曝光，让你不想看见也想看见，那么基本上它其实已经走在下坡路的开端了，而且没什么办法可以拉回来。所以，你现在就可以有这个谈资，跟人说，走着瞧，Michael Kors已经不流行啦，然后，一定被你言中。
　　（来源：Fashion采访手记 赵轶佳编译）
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