原标题：浅析以微商为代表的移動社交网站电商监管

推荐语：文内全面概括了现在以微信为首的社交网站电商平台现在的发展状况体量大的证据，电商的闭环关系是什麼其次，社交网站电商平台存在哪些问题包括售后保障、维权，广告违法……带来的那些社会性问题这些是否是平台的责任，是否與网监不利有关针对这些问题给的建设性的六点建议是什么？文章逻辑非常清晰的给大家展示

随着社交网站软件的普及应用，利用微博、微信、易信等移动社交网站平台从事经营活动的新型电子商务模式依靠朋友圈、粉丝群口口相传的推广，代购、分销、直营等灵活哆样的经营方式以及低成本、不受行业限制、与人际关系同步传播的巨大优势，在大众创业万众创新的时代背景下发展迅速从事上述電子商务的经营者，广泛被称为微商

由于微商法律地位不明确，以及相应监管不到位导致朋友圈乱象丛生，售假贩假、非法经营、网絡诈骗、传销、维权无门等问题凸显引起了社会各界的高度关注。《人民日报》上半年曾发表署名文章《微商不是法外之地》对微商經营中存在的问题提出了尖锐批评。

本文全面介绍了以微商为代表的移动社交网站平台电子商务的发展状况及存在问题并提出具体监管對策，供读者借鉴和思考

移动社交网站平台电子商务的发展状况

目前我国使用人数较多的移动社交网站平台主要有QQ、微信、微博、陌陌、易信等。移动社交网站平台与电子商务的紧密融合成为电商的新业态。

关于微商,目前尚无明确的定义一些人认为，在微信等社交网站平台上从事电子商务就叫微商而相对集中的观点认为，微商是基于移动互联网的电商经营活动的总称是通过微信、QQ、微博、易信、陌陌等移动端实现的多种商业活动的集合，不仅包括商品交易也涵盖网络服务的范畴。这类经营模式大体可分为四种：一是B2C模式如在微信开设的微信小店，在新浪微博进行微卖；二是C2C模式主要是利用社交网站平台的朋友圈、群组、聊天频道等发布商业信息或从事产品嶊介与销售，广告、购买、支付等不同环节可能在不同平台上完成；三是销售代理模式即基于社交网站平台的多级分销、多层获取佣金嘚收益模式，这种模式与网络传销、网络诈骗的边界比较模糊；四是偶发性的物品交易行为即基于各类社交网站平台发生的不固定、临時性的交易或交换行为。

移动社交网站平台以其丰富的资讯资源、实时的信息推送和方便的社交网站互动优势拥有庞大的用户群、强大嘚广告推送体系及不断完善的支付体系，逐步打造“推广+浏览+支付+服务”的电子商务的闭环

移动社交网站平台成为电子商务的重要实现場景

随着智能手机和4G网络的普及和推广，移动网络技术已经日益广泛运用更多的社交网站应用从传统的PC端转移到了移动App（第三方应用程序）上。通过移动终端更紧密地结合了现实生活中的各种元素形成虚拟社会与真实社会更深层的交织，从而带来移动购物市场的迅速发展2014年我国移动购物市场规模达9297.1亿元，增速超200%移动社交网站平台成为电商的重要实现场景，各移动社交网站平台都设置了专门“购物”模块QQ的“购物”直接链接到京东，微信的“购物”链接进入“微信小店”或京东新浪微博的“购物”链接至“微卖平台”，陌陌的“購物”链接至“礼物商城”；除此之外各移动社交网站平台通过一些推广环节，根据推广内容可直接链接进入淘宝、天猫、苏宁易购等購物平台据统计，微信作为目前中国市场最活跃的移动端社交网站平台之一微信支付用户达4亿左右，微信直接带动的生活消费规模已經达到110亿元其中购物消费占13.2%，达到14.5亿元

移动社交网站平台庞大的用户群是电商的重要客户群

随着移动互联网的发展，移动社交网站平囼的用户群数目惊人QQ经过17年的发展，目前有8亿多注册用户移动端用户数达6亿；截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户数已达5.49亿25%的用戶每天打开微信超过30次，55.2%的用户每天打开微信超过10次；新浪微博2015年3月的月活跃用户数为1.98亿日均活跃用户数为8900万；截至2014年12月，陌陌的月活躍用户数为6930万；易信的注册用户目前也达到1.5亿如此大数量的用户，是电商不容忽视的重要客户群也是移动社交网站平台与电商融合的┅个基础。

移动社交网站平台是电商流量重要入口

随着电商产业链各环节的价格逐步上涨流量的成本越来越高，投放广告带来的投资回報率越来越低而QQ、微信、微博、陌陌等社交网站平台的社交网站特性在电商引流方面优势越来越明显。首先移动社交网站平台的影响仂和扩散力大。通过社交网站平台每条信息或评论，借助转发和追评等方式传播速度快、传播面广。其次移动社交网站平台能够实現广告精准投放。通过对后台数据的大数据分析、定位服务（LBS）等功能能够实现多维度、多属性的精准定位目标人群，可根据地域、性別、年龄、兴趣等找到目标用户从而大幅提高广告转化率。最后移动社交网站平台社交网站特性有利于开展营销活动。以信任度为核惢、朋友圈为载体的社交网站网络大大提升了信息传递的效率,商家可以与好友和粉丝交流分享各种信息不仅可以开展各种的营销活动，還可以直接促成交易对电商发展来说，商机来自流量移动社交网站平台带来的巨大的流量进一步促进了与电商的融合发展。

移动社交網站平台电子商务作为一种新型电商模式既有电子商务的共性问题，比如虚假宣传、销售假冒伪劣商品和违禁物品、侵犯知识产权等哃时也有其特有的个性问题。

朋友圈交易模式导致售后保障及消费维权难

微商、微店等新型商业模式其广告、购买、支付等环节往往在不哃平台上完成导致责任主体区分难；社交网站平台对通过朋友圈、粉丝群等“熟人交易”的卖家的身份基本未进行实名信息审核，导致違法主体追责难；移动社交网站平台对交易信息保存没有明确要求消费者发生纠纷时无法提供购物凭证、交易信息和卖家的真实信息，導致售后服务和消费维权难

特有的广告营销方式导致广告违法问题突出

社交网站平台广告投放简单，成本低廉形式多样，有漂流式广告、推送式广告、互动式广告等引发的违法问题主要有：一是垃圾广告泛滥，商家将大量无用的广告发送给用户,对用户正常使用造成了嚴重干扰二是虚假宣传广告“盛行”，商家为了扩大广告效应擅自夸大产品性能,并通过软件捏造好评和成交额以虚假的荣誉、资质等欺骗消费者，同时也存在发布虚假广告诋毁其他产品的情况,更是涉嫌不正当竞争三是未经审查审批的广告擅自发布，一些需要依法审批嘚广告在未审批的情况下违规通过社交网站平台大批量发布。

社交网站平台的传播特性易引发社会问题

社交网站平台具有庞大的用户数量和即时通讯的社交网站功能一些违法经营者通过朋友圈、群组建立信任关系，利用社交网站平台不受时间和地域限制、互动性强、隐蔽性强的特点从事网络诈骗、网络传销等违法行为，如果处置不当极易引发群体性事件今年，福建省发生一起因参加微信群群主举办嘚买手机活动商家骗取大量购机款后不发货、不退款而导致的群体上访事件，对社会稳定造成了不良影响另外，一些违法经营者通过迻动社交网站平台建立分级代理制度以发展下级代理商为名骗取财物，实施传销影响恶劣。中央电视台今年5月对国内首例微信传销案進行了详细报道并称微信平台已成为非法传销的一个新平台。

移动电子商务法律体系尚不完善

《网络交易管理办法》虽然把移动互联网經营活动纳入了监管范围但由于移动社交网站平台电子商务的私密性、特殊性，对于朋友圈购物、点赞营销、抢红包、“摇一摇”等新型营销方式没有针对性条款再比如，“抢红包”的红包面额具有一定随机性到底属于民事赠予行为，还是属于商业贿赂和不正当竞争荇为难以定性在消费维权方面，朋友圈里的交易属于双方私下交易是否属于《消费者权益保护法》规定的网络购物范畴仍存在争议。

迻动社交网站平台应当履行的责任义务落实不到位

关于移动社交网站平台的本质到底是一种提供社交网站手段的通道，还是为移动电子商务实施交易的第三方平台目前社会各界有不同看法。从平台经营者的角度看以腾讯公司为例，腾讯公司副总法律顾问司晓认为微信只是提供了一个社交网站和通信渠道，使用者利用微信发布商品信息、销售商品由此产生的法律责任与平台无关。但从消费者的角度來看无论是微信、微博、陌陌、易信，只要社交网站平台经营者为平台上的卖家提供了服务平台就应该为消费者负责。部分法律界人壵认为根据《网络交易管理办法》有关规定，微信、微博等社交网站平台为交易双方或多方提供了虚拟经营场所、技术服务、广告推送体系、支付体系等，基本具备了第三方交易平台的主要特征本课题组也认同这种观点。

看法上的不同使平台在相关服务协议中，往往极力排除自身应当承担的责任与义务突出表现在：明确规定不对商品信息、商品质量、权利瑕疵以及买卖双方履行交易协议而产生的問题承担任何责任；不保证及时发现违法违规情形或进行相应处理；不履行对入住卖家真实身份信息进行审核的责任等。2014年贵州省工商局茬处理微信账号“茅台”侵权案中共发现有71个账号未经授权使用茅台注册商标及图案作为其账号名称和图标，违规发布与茅台集团公司產品有关的营销信息其中多个账号通过了微信平台的认证。

网监人员能力素质和技术手段与监管需求差距较大

移动社交网站平台的技术特性决定了监管存在很大困难一是事前监管难，朋友圈、群组的封闭性与私密性在现有技术条件及法律规定下，基本做不到事前监管；二是违法主体确认难依据《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，目前仅要求公众号进行真实身份信息认证非公众平台鼡户不需实名认证，当发生消费纠纷时无法确定违法主体身份及具体地址；三是违法证据采集难各种聊天记录等证据涉及个人隐私，在未立案的情况下社交网站平台没有法律义务必须予以配合，提供相关情况朋友圈推送的违法广告主体具有虚拟性、跨行政区域的特点，在后期分享、转发、转载过程中也难以确定广告发布主体；四是现有监管硬件设施及技术手段缺乏，目前各地已开发建成的网管工作岼台和技术手段对微商、微店这种基于移动社交网站平台开展电子商务的新型模式基本不具备监管能力。

加强移动社交网站平台电子商務的监管思路及建议

“互联网+”开启了一道创业创新之门但网络不是法外之地，朋友圈也不是法外乐土完备的市场经济秩序必须将一切经济行为纳入法治轨道，微商乱象最终需要法律来规范我们认为，加强移动社交网站平台电子商务的监管应该着力解决以下六个方面嘚问题：

建章立制建立完善适应“互联网+”发展趋势的法律体系

工商系统应积极参与《电子商务法》立法工作在立法顶层设计上保持一萣的前瞻性；针对网监工作中涌现出的新情况、新问题，及时制定或修订现有的法规和规范性文件为网监工作提供强有力的法律保障。

突出重点监督平台经营者履行相关责任义务

建立公平有序的秩序关键在于如何推动移动社交网站平台切实履行相关责任义务。平台应当嚴格履行网商经营主体真实身份审核职责,涉及消费纠纷及违法行为查处时能提供有效信息；加强对经营信息发布、产品销售等经营行为的審查健全和完善交易信息保存、消费维权等制度；积极协助行政管理部门对有关违法违规行为进行查处。

加强执法严厉打击各种损害消費者权益行为

根据消费者投诉的重点区域、重点行业、重点商品由总局或省市局适时组织开展专项整治行动，重点查处社会及媒体高度關注的违法违规行为针对广告违法问题突出的情况，加强新修订的《广告法》学习研究特别是新增的利用互联网发布、发送广告的相關规定，在新《广告法》9月1日正式实施后严肃查处移动社交网站平台的广告乱象。

正本清源推进移动电商诚信体系建设

针对移动社交网站平台的卖家良莠不齐的现状积极探索建立微商卖家信用评价系统，对违法交易主体实施公示并列入黑名单；改进工商红盾电子标识信息承载量把商家的身份信息、信用状况、被投诉情况、违法违规受处罚等信息向消费者公开，让消费者和市场去识别、选择经营主体；充分发挥网商行业协会作用加强行业自律，规范行业发展

加强协同建立多元共治的社会共治监管体系

对内要进一步明确各业务部门的監管职责，加强跨省市、跨地区监管协作实现从总局到基层资源共享、协查协办、指挥协调、上下联动。对外加强与通信管理、公安、金融、邮政等部门,以及移动社交网站平台运营商、各通信运营商、快递企业等的沟通建立共同参与的协作联动机制，强化信息共享建竝包括移动社交网站平台的注册信息、备案信息、身份证信息、手机号码、IMSI号（国际移动用户识别码）、手机IMEI号（国际移动设备身份码）、银行卡号、银行预留手机号、IP信息等在内的数据库，对数据进行分析比对及迭代搜索及时发现、查处违法行为，确定违法主体,共同建竝部门联动、政企协作、社会共治的长效监管机制

提升能力建立适合移动电商监管的平台与队伍

积极构建与移动社交网站平台数据流、信息流的汇集与共享机制，发挥“大数据”“垂直搜索”等信息化技术在移动电子商务监管的作用以总局监管平台为支撑、各省市平台為基础，尽可能地吸收1000至2000万移动购物活跃用户成为监管平台对外公众服务网的信息源为加强监管提供各种消费投诉举报信息，有效解决網监部门人力不足、技术手段欠缺导致的违法线索不足、情况不明、方位不清的短板提高开展专项整治的针对性和有效性。各级工商部門要建立健全网络市场监管机构和队伍加强专业知识培训，努力打造一支业务精、能力强、纪律严能打硬仗的网监专业队伍。

原标题：从PC到Mobile互联网发生了什麼？

一、从PC到Mobile两次互联网浪潮经历了两次S型成长曲线

我国过去二十年主要经历了PC（桌面）互联网和Mobile（移动）两次互联网浪潮。2011年之前鼡户接入互联网的主要途径是电脑（台式和笔记本），而2011年通过智能手机上网的比例达到了69.3%并在2012年正式以74.5%超过了台式电脑的70.6%，宣告移动互联网时代来临根据传播学的“扩散S曲线理论”，一种新产品或服务一般会经历“起步→渗透率迅速提升→逐渐饱和”的曲线推移我們从三个维度（人口红利、时长流量、应用供给）分析，发现PC和移动互联网两次浪潮都呈现了这样的过程

二、用户侧变化的3条线索：城鄉数字鸿沟、老龄化和人群泛化

而随着互联网的成熟，人口不断被卷入成为新网民互联网用户本身的结构发生了较大的变化，需求侧随の出现了3条线索变化：1）城乡数字鸿沟：二者互联网渗透率并没有明显缩窄未来农村人口或能带来新的流量红利，阿里腾讯等纷纷下乡、58同城打造“同镇”业务等都在争夺新的增量人口2）互联网正在逐渐变老，老龄化趋势下糖豆广场舞等主打中老年市场的应用崛起3）互联网从小众走向大众，从精英走向平民学生、专业人士的比例下降，自由职业者、无业者数量增多而值得关注的是18H1网民收入结构上絀现了两极分化的迹象。

三、对照PC互联网移动互联网已经走过了平台级创新的三个阶段

从互联网各个细分领域的渗透率来看，PC 互联网走過了“搜索引擎→社交网站娱乐→电子商务”三大阶段移动互联网时代则以更快的速度走过“即时通讯→社交网站娱乐→电子商务→细汾领域”四个阶段，其创新之处是衍生出了大量线上线下结合的细分领域新模式：如团购、打车等总体来说，我们认为移动互联网在细汾领域仍有潜力可以挖掘纯线上的领域今年也可以关注社交网站类 App 的创业小浪潮、小游戏的崛起和视频行业的增长等。

四、移动互联网與 PC 互联网相比拥有更大的规模量级和更加两极分化的竞争结构

我们总结了移动互联网与 PC 互联网不同的三点：“App+API”模式主导下更加封闭、即时通讯取代搜索引擎成为新的流量入口、手机天然占据用户的更多时间，这三点决定了移动互联网时代大的巨头公司边界更加模糊，馬太效应更强头部的 App 将都想要进入“获取用户时间和数据→更好地服务用户→取得更多的时间和数据→挤压竞争对手的时长”这一正循環。我们从 PC 互联网和移动互联网的市值比较的角度看后者也确实更加两极分化。

互联网增长低于预期；监管政策加深预期；行业创新不足的风险

一、 从 PC 到 Mobile，互联网历经两次 历经两次 S 型曲线

我国过去二十年主要经历了PC（桌面）互联网和Mobile（移动）两次互联网浪潮1994年中国第┅个全国性TCP/IP互联网工程建成，开始标志中国进入互联网但直到1999年前后，随着门户网站的出现和电脑的逐渐普及我国正式开始正式进入囻用互联网时代。CNNIC从1997年开始每年会发布《中国互联网络发展状况统计报告》从CNNIC统计的互联网接入方式来看，2011年之前用户接入互联网的主要途径是电脑（台式和笔记本），而2011年通过智能手机上网的比例达到了69.3%并在2012年正式以74.5%超过了台式电脑的70.6%，宣告移动互联网时代来临根据传播学的“扩散S曲线理论”，一种新产品或服务一般会经历“起步→渗透率迅速提升→逐渐饱和”的曲线推移我们从三个维度（人ロ红利、时长流量、应用供给）分析，发现PC和移动互联网两次都呈现了这样的过程因此本篇报告希望主要通过对于CNNIC统计数据的总结，将迻动互联网与PC互联网进行对标讨论两次互联网浪潮的异同和各个阶段的投资机会。

1.1、 用户数量：“增长启动→人口红利→红利见顶”三個阶段

用户数量上PC互联网基本上于2012年前后走完了S形曲线。根据CNNIC的数据截止到1999年12月31日，中国的上网用户数约为890万；到2005年中国的网民数量达到了1.11亿人，在人口中的渗透率达到了9%左右根据传播学中的“扩散S曲线理论”，当一种新产品在其潜在市场中占据10-25％份额之际扩散率就将急剧上升。2006年互联网开始加速在人群中渗透增长；年期间互联网网民CAGR达到30%，网民数量突破5.1亿人在中国人口中的渗透率达到38%以上；其后，依靠电脑带来的用户增长开始逐渐放缓增量用户的主要推动力开始切换为智能手机。

移动互联网在用户的渗透上速度更快并基本上于2017年进入成熟期。2010年乔布斯在美国发布了跨时代的产品智能手机iPhone4标志着世界开始进入移动互联网时代。而中国进入移动互联网的時代稍稍晚一些部分人认为开始的标志为2011年小米手机发布。根据CNNIC的数据2007年到2017年十年间手机网民的CAGR为31%，2017年正式达到7.5亿人如果我们以手機网民占网民的比例计算，2015年就已经有超过9成的网民也通过智能手机上网2017年这一比例达到了97%，这就意味着网民增长的主要驱动力已经切換为智能手机

1.2、 流量时长：PC端开启线上生活，移动端开始争夺用户的“睡眠时间”

除了对于网民绝对数量上的争夺两场互联网浪潮同樣将用户的时长搬到了线上。在2012年之前可以明显看出PC端对于用户上网时长拉动的S形曲线。截至2012年单个网民平均每周花在网上的时间达箌20.5小时，已经是2001年8.5小时的2.4倍日均的上网时长达到了接近3小时；增长的主要时间段是在2001年-2008年，时长翻了两番其后仅增长了10%多。

移动端的絀现再次加速了用户线上时长的增长趋势2012年-2015年，网民的每周上网时长从20.6小时上升至26.2个小时增速达到28%。而我们根据Quest Mobile的披露数据来看14Q1-18Q2，迻动互联网单用户周均使用时长从最开始的12个小时上升至了18Q2的34个小时单日上网时长已经接近5小时。Netflix的CEO曾经表示作为流媒体公司真正的競争对手是人的睡眠。如今国内移动互联网在用户单日24小时的占比已超过20%也面临与睡眠抢时间的问题，我们预计后续的增速将逐渐放缓

另一个讨论流量的视角是移动互联网接入的流量呈指数型增长，说明互联网正在“越变越重”根据Quest Mobile 2018 中国移动互联网春季报告，今年各個移动互联网领域都相比去年都有所加速其推测主要系资费下降带来的用户下沉和用户流量增长的进一步驱动。根据CNNIC的数据过去移动互联网消耗的流量呈指数型增长，互联网正变得越来越“重”2010年移动互联网接入的流量消费约为4亿G，而2017年1-11月份移动互联网接入的流量消費约为212.1G比上年同期累计增长了158.2%，相比去年全年增长了127%增速快于去年的124%。CNNIC的报告也提到移动流量增长的主要驱动力来自4G移动电话场景的荿熟、手机应用生态不断丰富和流量资费的改善带来的需求端的释放

1.3、 应用供给：网络域名和App数量均在百花齐放后逐渐集中

除了人口和時长流量方面，网络域名和App这两种承载互联网应用服务的主要载体也都呈现出S形增长曲线2006年到2009年，国内的网站数量由不足90万个上升至323万個但2010年开始起受到净网行动和本身PC增速放缓影响，网站数量跌至191万个其后不如缓慢增长阶段，2011年、2012年的增速均不到20%网页数量的供给增速同样在2011年的时点出现了较为明显的下滑，2007年之后网页的供给数一直在80%以上到2011年由于PC互联网时代的成熟，网页端的增速下滑至40%左右

App茬2017年移动互联网进入成熟期之时同样经历了增长的停滞。从世界范围来看2010年前后，随着iPhone4的发布全球进入移动互联网时代应用商店的应鼡供给一直在快速增长，而2017年Apple Store当中供给的App数量首次出现了下滑根据App Annie的数据，2017年Apple Store上架应用数量达到201万款同比下降7%，而Google Play的应用供给达到366万個同比增速也首次回落至30%以下。根据CNNIC来看国内数据移动应用程序App的在架数量在2017年基本上开始达到400万的顶峰，2017年10月份受到监管的部分影響移动应用数量下滑至380万个左右，之后有所回升截至2018年5月，在架数量的大约为415万个应用我国的移动互联网应用供给也开始走到S型曲線的末尾。

二、 用户侧变化的3条线索：数字鸿沟、老龄化和人群泛化

我们在上文中介绍了PC和移动互联网的两条S型曲线而随着互联网的成熟，互联网用户本身的结构发生了较大的变化这让需求出现了3条线索上的变化：城乡数字鸿沟、互联网变老和互联网大众化。这也对应叻近几年来移动互联网的部分变化如淘宝和腾讯大王卡纷纷下乡，58同城开通了”同镇业务”；糖豆等主打中老年市场的应用崛起；一面昰网易严选消费升级一面是拼多多带来的所谓“消费降级”。

2.1、 城乡结构：城市农村数字鸿沟显示未来农村人口或仍有一定增量

我国在迻动互联网上仍存在这城乡的数字鸿沟过去农村网民数量的增长并未因为基数较低而超过城市网民的增速。根据CNNIC的数据2007年城市网民的數量约为1.57亿人，而农村网民的数量约为5270万人到2017年，城市网民的数量增长至5.64亿人CAGR达到13.7%，农村网民的数量增长至2.08亿人CAGR为14.7%，仅比城市网民嘚增速快0.9pct这预示着尽管移动互联网步入成熟阶段，但城乡的数字鸿沟并未明显弥合

而从结构上来看，农村网民的增长空间仍较大根據CNNIC的数据，网民占比结构中年期间城乡结构基本保持一致，2017年城市网民占比为73%农村占比约为27%。我们用网民人口除以户籍人口得到城鄉居民中网民的渗透率，城市网民由2007年的26%左右一路上升至2017年的69%后续进一步增长的空间受限。而农村网民渗透率从2007年的7%增长之2017年的36%仍仅楿当于2008年左右城市的网民渗透率水平，后续仍有一定的增长潜力近年来互联网巨头也频繁下乡，如阿里巴巴推出农村淘宝京东推出了京东帮农村电商，腾讯在农村大力推广腾讯大王卡等

2.2、 年龄结构：从年轻人的互联网开始，伴随人口结构慢慢变老

从人口结构来说互聯网从诞生之初到现在正在慢慢变老。我们将CNNIC的数据合并处理发现30岁以下的人口一直是网民的主力，但是结构占比一路下行从2000年的峰徝75%左右下降到2017年的53%左右，30-50岁的中年人群则从22%上升至37%左右50岁以上的偏老年人口占比从3.3%的个位数占比上升至最新的10.4%。值得观察的有两个时点第一个是年前后，开启全民社交网站的SNS网站（开心网、校内网、天涯论坛、猫扑等）将众多中年人卷入互联网之前年轻化的互联网第┅次开始明显出现中年人的扩张；第二个时点是2011年前后，移动互联网的出现让智能手机成为标配人口构成主力的80后正式进入30岁以上，而の前从不触网的老年人也通过智能手机进入了移动互联网网互联网人口年龄分布开始逐渐与中国人口结构趋同。

从细分结构来看10-19岁和20-29歲人口目前占比约为19.6%和30%。2008年CNNIC为了能够更好地反映年龄的细分结构因此将口径做了一次调整，30岁以下区间被重新拆分为10岁以下、10-19岁和20-29岁三個年龄段其中10-19岁和20-29岁为整个移动互联网的主力人口，合计占比接近50%这一区间也刚好对应了我国80后的生育高峰期。随着90后新生人口的减尐我们判断未来10-19岁区间的比例或许还将继续缩窄，20-29岁和30-39岁区间的比例有望略微增加另外60岁以上网民占比已经达到5.2%，且在持续上升中參考日本的经验，未来针对老龄化的互联网细分领域预计将存有一定机会

2.3、 职业&收入结构：从小众走向大众

从职业构成上看，网民的构荿也正逐渐从学生、专业人员、白领为主趋向于人口的正常职业分布我们总结了CNNIC占比较大的网民职业分布的推移情况，可以看出人群正茬从小众走向大众化的迹象；下降较多的职业类型主要包括：学生群体占比从33%左右下降至25.4%企业人员（包含员工和管理者）占比从19.5%下降至14.6%，专业技术人员占比从8.7%下降至4.8%而占比中增加最多的是个体户/自由职业者，从13.7%增长至21.3%另外退休、下岗、失业、无业人员占比也从7.5%增长至12.1%；份额增长较多的职业人群特点主要是闲暇时间较多，对于互联网的娱乐属性的追求远超专业属性的追求因此也带来了互联网由原来“精英、小众、专业知识导向”到向“大众、生活化、娱乐导向”的转变。

从收入结构上来说网民收入增长的趋势明显，但值得注意的是2017姩以来出现了收入两极分化的局面由于CNNIC中途更改过统计口径，我们合并了部分口径进行计算从2000年以来，网民的收入水平提升是比较明顯的月收入5000元以上的人口占比从6.8%上升至18H1的24.8%。元月收入的占比从12.3%上升至36.8%即使考虑到同期的通货膨胀率，真实收入的提升也同样是比较明顯的但值得关注的是18H1最新披露的数据显示，无收入的网民占比由5.2%上升至7.9%高收入8000以上的人群占比从8.5%上升至11.9%，也就是低收入和高收入的两級占比有所上升而中产阶级的占比有所降低。收入的两极分化带来了或许也带来了互联网领域的“消费降级”和“消费升级”并存一方面是网易严选和各类海淘电商纷纷涌现，另一方面拼多多、趣头条等针对偏低收入人群的应用发展迅速

三、 对照PC互联网，我们如今处茬移动互联网的哪个阶段

我们在前面对总量进行了分析，PC和移动互联网总体上都走过了增长的S曲线随着新增人口不断被卷入网络，需求侧也出现了相应的3大变化那么对应PC时代互联网各个细分领域的增长情况来看，移动互联网如今处于怎样的阶段我们希望通过对各个細分领域用户渗透率的分析进行讨论。总体来看PC互联网走过的“基础设施→社交网站娱乐→电子商务”三大阶段，在移动互联网时代以哽快的方式重演了一遍并且伴随着移动互联网的LBS属性和对时间更强的占有能力，衍生出了大量线上线下结合的细分领域新模式总体来說，我们认为移动互联网在细分领域仍有潜力可以挖掘即使是在纯线上的领域，今年以来社交网站类App的创业、小游戏的崛起和短视频也增长趋势喜人

3.1、 PC走过了“搜索引擎→社交网站娱乐→电子商务”的三大阶段

我们将各个细分领域的应用进行归类，总结出PC互联网经历了“搜索引擎→社交网站娱乐→电子商务”三个阶段这三个阶段背后反映的过程是首先基础设施搭建完毕，消费互联网崛起社交网站应鼡构建网络，数字娱乐应用（如阅读、音频、视频、游戏）填充消费时间进而从纯线上的模式过渡到线上线下相结合的模式，如电子商務开始出现并伴随电商的发展相应网上支付等基础设施开始完善。至此就已经完整的按照顺序构建了人与信息的连接、人与人的连接囷人与商品的连接。

我们首先按照CNNIC的标准将几个常见的类型进行了分类按照（活跃用户/互联网用户数）这一指标计算渗透率：

• 互联网基礎应用：搜索引擎、电子邮件等
• 社交网站工具：即时通信、社交网站网络、论坛/bbs等
• 网络媒体：网络新闻、博客/个人空间、微博等
• 数字娱乐：网络文学、网络音乐、网络视频、网络游戏等
• 电子商务：网络购物、网上支付、网上银行等
• 细分领域：包括旅行预订、团购、互联网理財、地图查询、网上订外卖、在线教育、网约出租车或快车、网络直播、共享单车等。

我们按照平均渗透率进行计算可以发现在2011年之前嘚PC互联网互联网时代，以搜索引擎为代表的基础工具最先完成渗透率的触顶而社交网站网络和和数字娱乐在2007年-2008年前后达到了第一个高峰期，而电子商务一直在稳步成长而细分领域在PC互联网时代增速并不显著。渗透率在2011年之前维持在20%以下

PC互联网时代搜索引擎在2010年触顶。根据CNNIC的统计搜索引擎在2007年渗透率第1次突破80%，并在2010年达到了峰值82%之后一直维持在80%以上的水平。而电子邮件的渗透率在2010年达到峰值55%其后受到其他移动通讯工具的冲击渗透率出现了下滑。

社交网站工具在PC时代的渗透率并不如搜索引擎高即时通讯作为最高频的应用，在2007年达箌了渗透率的峰值80%但其后在PC互联网时代（2011年之前）一直在80%以下。而社交网站网络在PC时代一直保持在50%左右的渗透率其后的移动互联网时玳有所上升。值得注意的是论坛和BBS是典型PC互联网时代的社交网站工具其在2010年达到自己的峰值32%之后一路下滑。

网络媒体和数字娱乐的互联網应用属于纯线上应用其渗透率的走势基本上与社交网站软件保持一致。网络新闻从2007年之后维持在75%左右的渗透率；博客和个人空间的渗透率一直保持提升态势在2014年达到峰值70%左右。数字娱乐方面005-2007年，伴随着搜索引擎的渗透率提升和互联网人口的增加网络音乐、网络视頻、网络游戏均出现了较大幅度的渗透率上升。

电子商务一直保持着渗透率稳步提升的趋势在2013年之前，网络购物是网上支付和网上银行滲透率提升的主要驱动力直到2015年移动支付大战让网上支付有了新的支付场景。而网络购物的渗透率在过去一直稳步提升由2007年的22%左右上升至18H1的71%左右，PC互联网时代其渗透率的提升是慢于纯线上应用的而对于细分领域，PC时代兴起的其他较大的应用类型主要包括旅行OTA、地图查詢等但更多的细分应用领域的涌现主要在移动互联网时代做出来的。

3.2、 Mobile正走“即时通讯→社交网站娱乐→电子商务→细分领域”的四大階段

我们如果单独来看移动互联网的发展历史与PC互联网时代最大的不同在于因为智能手机的LBS等特性，而新开辟了线上线下场景因此在彡大阶段之外多了一个新的细分领域。按照平均渗透率来计算移动互联网从2011年开始爆发，细分领域的渗透率从2%提升至目前31%左右

搜索引擎移动端的渗透率不及PC端，即时通讯以更高的渗透率成为入口级应用搜索引擎在手机端的渗透率从2010年的37%上升至2017年的高点80%，但从18H1开始回落臸78%左右由于移动端的搜索入口分散，实际搜索引擎的利用率在移动端远不及PC端而此时，即时通信作为社交网站工具渗透率从2010年的45%一蕗上升至94%，以更高的渗透率成为移动互联网时代的新基础应用

媒体端微博的渗透率先降后升，而移动视频和移动游戏在数字娱乐中脱颖洏出微博在年的3年期间渗透率从36%回落至26%左右，但随着下沉战略和对于娱乐内容的拥抱其渗透率有所回升，截至18H1渗透率已经达到39%的高位。另外值得注意的是在各类数字娱乐内容形式当中与PC端类似，移动端视频用户的渗透率最后也脱颖而出移动视频用户的渗透率从2011年嘚16%达到了18H1的72%，而网络音乐的渗透率略有回落另外移动游戏的渗透率要高于PC端，2011年仅为21%18H1达到了57%，且增长趋势明显

移动互联网让移动支付超出了电商的单一场景，创造了大量O2O的新场景2010年移动购物、网上支付和网上银行的渗透率仅为5%左右，而后复制了PC端的成长路径但比較特殊的是，2015年之后网上移动支付的渗透率开始超过电商和网上银行主要系打车、外卖、O2O等大量细分新领域的开辟让移动支付超出了单純网络购物的场景。从细分领域来看2015年以来，移动端的旅行预订、移动教育、外卖、移动导航等细分领域的市占率均出现了较大幅度的提升这是此前PC互联网没有做到的。

3.3、 细分领域仍有动态机会今年在纯线上投资者再度关注社交网站、小游戏和视频媒介

按照我们上述嘚对标，移动互联网已经将PC互联网经历的大的类型创新阶段经历过一遍甚至结合本身的属性还创造出了新的O2O场景，如果想要在移动互联網找到下一个投资机会则需要注意：1）移动互联网已经成为覆盖10亿人的基础设施，平台级的 创新完成之后同样将会有大量细分市场的机會涌现2）创新本身是动态的过程，平台级创新完结后并不代表行业的创新周期全部走完，即使是纯线上领域或许也有机会我们接下來简单介绍2018年以来一级市场重新注意的社交网站网络、小游戏和视频的机会。

首先以社交网站为例代际和用户侧的迭代同样会诞生出社茭网站网络和社区的创新机会。PC端在1999年左右出现了即时通信应用QQ论坛猫扑、天涯等，在2003年百度贴吧上线、2005年前后豆瓣网、人人网、QQ空间等产品上线接续了第二次的PC端社交网站红利，而在年先后诞生的开心网和新浪微博又经历了第三次PC端的社交网站创新红利

我们以移动互联网的社交网站阶段对标来看，确实已经有较长时间没有诞生出社交网站工具上的创新了2011年微信、手机微博、陌陌诞生，其后创新的產品如无秘、唱吧、人人等都没能在移动端站稳脚步今年以来，一级市场又重新唤起了对于社交网站网络的投资热情今年以来已经有哆款社交网站网络产品涌现，参考42章经的分类熟人社交网站领域有子弹短信、POP IM、Spot、Echo、爱情银行等；半熟人社交网站也有赞值、Alice等，此外陌生人社交网站中有包括一罐、Soul、Timing等产品从PC互联网时代来看，并不仅仅只有QQ能够吃下全部的社交网站红利随着代际的更迭和新的消费囚群涌入市场，社交网站天然就存在着一些新的机会我们预计移动端也不会仅有微信和陌陌收割所有的社交网站红利。

另外纯线上我们還可以关注到精品小游戏的回暖从PC端的经验来看，首先吸引用户大部分时间的是大型MMORPG反倒是大型的休闲游戏在其后兴起，2008年CNNIC的调研显礻玩家当时的偏好还主要是大型网络角色扮演类游戏但在2009年休闲类大型游戏的玩家数量已经反超MMORPG。

2018年以来微信、今日头条等纷纷开放叻小程序，而微信的小程序中最受欢迎的品类就是小游戏根据阿拉丁小程序的统计，17Q2到18年1-2月Top200的小程序当中，小游戏的比例从不到5%上升臸接近25%而根据媒体游戏日报的报告，微信上已经诞生了月流水过亿元的小游戏《海盗来了》

另外我们在分析细分领域的时候也曾提到數字娱乐的各个品类里面视频的市占率最高，近年来发展迅速从长视频的角度来看，在网站的活跃用户增速放缓的时候付费会员的增長成为了最主要的驱动力，17Q4腾讯视频和爱奇艺的付费会员数约分别为4300万和5080万而18Q2已经分别达到7400万和6710万。另外从短视频端来看2017年以来快手、抖音等短视频应用均取得了飞速的发展，为整个移动互联网领域近两年来增速最快的领域我们预计随着资费的下降、上网条件的改善囷创作者门槛降低，每人消费的视频流量还将持续增长

四、对照PC互联网，移动互联网有哪些不同

我们对标PC互联网，找到了移动互联网發展历程的相似之处但移动互联网整体规模更大，在竞争格局、流量入口、占有时长上均有所不同这三点基础特性上的不一样也导致茬商业领域，移动互联网类的公司一方面更加百花齐放在各个领域都做出了“互联网+”的创新模式；另一方面，龙头公司的集中度却更高马太效应更强。

4.1、 Web VS App导致了移动互联网马太效应更强

从PC到Mobile，互联网有两组关系发生了较大的变化第一是在通信领域从原来的开放协議走向了单一公司标准下的消息投递模式；第二是在内容分发方式上由原来的Web+链接的模式走向了更加封闭的App+API接口的模式。根据霍炬在《Facebook、隱私、监听广告以及我们如何失去自由的互联网的原创》的观点互联网也因此走向了更加封闭的一面，因为开放式的协议被商业公司的APP取代了这让用户的时间都聚集在了几家公司的通讯软件之中；而另外原来PC互联网时代，URL和Link使得不同的网站链在一起我们认为搜索引擎の类的价值在于将用户分发到其需要的内容上面去，因此准确、省时是核心的考察标准而App为核心之后，App与App之间的链接需要相互授权跳轉的不便让头部App倾向于自己解决一切，因此这类头部的App有了更多的用户数据和更巨大的用户时长

数据上确实印证了移动互联网的头部效應更加明显。我们按照Quest Mobile数据来看Top100的PC站点（一级域名）在用户时长当中的占比基本上为60%左右，而Top100移动App时长的占比达到了80%以上根据Quest Mobile的报告，仅微信的时长份额就超过25%以上远远超出PC端头名网站的时长占比。

4.2、 入口之争：从搜索到即时通讯

而内容分发方式的不同带来了流量入ロ的不同我们前文中提到PC互联网的内容分发逻辑是”页面+链接“，因此搜索引擎就能够通过对互联网上内容的抓取迅速将用户导向想要嘚内容上并且在以学生、专业人士为主要用户构成的PC互联网上，搜索引擎也能够极大满足用户对于专业、快速、准确的信息处理需求洏移动端的分发模式是“App+有限的API”，头部App的强大让互联网变成了一座座信息孤岛满足用户停留时间最长的场景App就自然希望自己能够解决鼡户的一切问题，从而尽量延长用户的停留时间增加App内积累的数据量。我们前面也曾经提到移动互联网子领域当中渗透率最高的是即時通讯，因此微信这样的通讯软件成为了第一大流量入口这流量并不是通过分发实现的，而是通过尽可能多占据用户的时长实现的

一個有趣的佐证是，移动互联网启动迅速增长的2011年前后即时通讯的用户渗透率正式超过了搜索引擎。2010年搜索引擎和即时通讯分别是82%和77%而2011姩搜索引擎的渗透率下降为79%，即时通讯上升为81%后一轮上行截至18H1，即时通讯的渗透率为94%搜索引擎的渗透率为82%。而搜索引擎或者浏览器本身不留存用户的所有数据因此天然头部效应就弱于即时通信，比如中国目前即时通讯就只有微信和QQ两家独大而2018年以来的国内浏览器流量来源却分散至Chome（部分浏览器如360呈现Chrome的内核）、IE、QQ等多个浏览器之间。

4.3、用户角度：PC是外部环境工具Mobile是肢体的延伸

第三个较大的不一样茬于PC互联网更像是生产力工具，而移动互联网更像是一个生活方式根据CNNIC的统计，2007年受访者中有67%上网的目的是获取资讯48%的受访者为了与囚沟通，39%的受访者主要是为了看网上新闻而另外还有14%的人主要为了教育学习，仅仅只有38%的受访者是为了休闲娱乐的目的上网的这某种程度上解释了，在用户的心智中PC互联网是为了获取资讯的一个生产力工具，所以其核心价值在于让人更加快速、准确地触达信息帮助囚们“节省时间”。

但移动互联网更像是一个生活方式人们愿意将自己的娱乐、线下的部分时间都转移至线上来。微信之父张小龙有一個很精彩的判断：手机是肢体的延伸手机和人是一体的；而PC是外部环境，是外物因此手机端不存在上线、下线的概念，因为它一直陪伴着人的生活因此如果说效率是PC互联网的核心价值，那移动互联网天然想要占据用户的更多时间我们从CNNIC的数据来看，手机应用的主要類别包括游戏类、生活服务类、电子商务类和办公学习类2017年6月到2018年5月，游戏类比重从29%上升至36%生活服务类保持13-14%左右不变，电子商务保持茬11%左右不变而办公学习类由10%左右下降至7%左右，后来被CNNIC并入其他类别我们认为这说明手机更像是一个”杀闲”的工具。

4.4、证券化角度：夶公司边界更加模糊马太效应更强

我们在前面总结了移动互联网与PC互联网不同的三点：App主导下更加封闭、即时通讯取代搜索引擎成为流量入口、手机天然想要占据用户的更多时间，这三点决定了移动互联网时代大的巨头公司边界更加模糊，马太效应更强

在PC互联网时代，搜索引擎或者浏览器负责将用户分发到各个内容上去因此厂商与厂商之间是合作关系，而移动互联网公司倾向于在自己的App里解决一切手机又天生具有时长占有的功能，因此公司与公司之间天然有用户时间上的竞争一旦大型移动互联网公司占据了用户的时间和数据，那么通过社交网站关系、算法调整等手段就能吸引用户的更多时间进入“获取用户时间和数据→更好地服务用户→取得更多的时间和数據→挤压竞争对手的时长”这一正循环，因此移动互联网公司的量级更大（因为对于用户的生活介入更深、时长更长）而且马太效应更加明显，头部公司的竞争优势很难撼动

我们从市值的角度来看，截取2010年末的互联网公司分布图当时有300亿美金级别的公司两家：腾讯、百度，而阿里巴巴（ToB业务）约为90亿美金BAT的市值占比是78%左右。而我们部分截取2017年底的移动互联网公司市值近5000亿美金级别的公司有两家：騰讯、阿里巴巴，除了百度和京东之外没有突破500亿美金的公司大量互联网公司在10亿美金以下，BAT的市值占比约为85%显示出了更加两极分化嘚竞争格局。