有用过脑白金的说说效果怎么样？想给老妈买【义县吧】_百度贴吧
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有用过脑白金的说说效果怎么样？想给老妈买收藏
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没用过，但是估计啥用没有，只有广告效应。。。。。。。。。
老妈住院听说病人都吃这个。对睡眠有效果就行，广告是说的太神了点。
跟白糖水是一样的，喝了就知道了
还不如睡觉前喝点牛奶啥的呢，比那玩意强啊。。。。。。
喝水一样就不买了。有什么好办法大家能推荐一下吗？
是保健食品,相关资料可去网上搜索,有很多!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
用点熬东的安神补脑液吧
效果挺好的
估计能比脑白金强
今年过节不收礼呀，不收礼呀 不收礼
收礼还收脑白金呀脑白金
听过蚁力神酒吗？和那差不多，没用的
它不是药，更像是饮料，喝不好也喝不坏
楼主如果不怕贵的话，就找我吧
就是二锅头对的白开水！
其实脑白金里面就是褪黑素，经常服用会产生依赖性，用中药慢慢调理吧！
保健品，都是吃不好，也吃不坏，便于送礼方便，自己吃没多大用
不是报道弄虚作假不咋地了么
蜂胶，对睡眠好。
真是这样吗
千万别买，有那个钱不如买点父母喜欢吃的，凡是保健品都是夸大其词，吃不好但保证吃不坏，记住一点，药补不如食补
登录百度帐号推荐应用　　十几年了，还能在电视上看到广告。可现实生活中，没看到有任何亲朋好友买啊，它怎么活下去的啊？十几年了居然没倒闭。　　有吃过的来说下，脑白金真的有用吗？
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　　吃了以后，睡眠确实好了一些。　　不过听说是褪黑素的原因。
　　很多保健品，口服液其实就是益生菌饮料。弄点玉米什么的粮食发发酵，配点益生菌类贴个商标就完事了，很多小作坊工厂都能产。
　　你看的什么台？我已经好久没见过脑白金广告了
　　脑白金自1997年上市以来，已畅销中国一二十年；其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓；截止至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。
　　失眠的人群老大了，所以只要广告不倒，不愁卖
　　@momogensa
13:05:30　　你看的什么台？我已经好久没见过脑白金广告了　　-----------------------------　　好像是中央10台
　　买的人一般都是买来送人的，很少有人买这个自己吃
　　史玉柱这个广告很成功　　
　　有，老公的乡下亲戚喜欢买来送人　　
　　应该是不与父母沟通排行，买点啥不比脑白金好。
　　有，我爸吃过，就是糖水，没什么用，别人送的　　
　　其实里边加了安眠药，所以睡眠好　　
12:54:00　　很多保健品，口服液其实就是益生菌饮料。弄点玉米什么的粮食发发酵，配点益生菌类贴个商标就完事了，很多小作坊工厂都能产。　　—————————————————　　没错　　
　　都是买来送人的，我们这边尤其是新女婿第一次上门不知道买啥，就买黄金搭档和脑白金条件好点的外加茅台。每年有多少新女婿上门啊，买的都能绕地球一圈了
　　那玩意不就是复合维生素吗？去年还有人给我爸送了，我不让他喝。拒绝一切人工合成保健品，坚持食疗　　
　　我爸很讨厌这个广告。每次看两老太老头跳舞就要换台
　　有人买来送人吧，谁没事自己买这货呀……　　
　　我爸就是买过这货的人。。。我奶奶说失眠睡不着，他给我奶奶买的，然而一点用都没有，喝了还是睡不着。　　
　　脑黄金换了一套马甲
　　我还真的就自己买过吃了，但感觉效果不大。　　
　　我外婆就是脑白金的忠实粉丝，说喝了睡眠好，过年过节我妈送礼必须送这个，她家储物小间都是脑白金。我妈也被洗脑了，有一段时间跟我念叨想喝脑白金，我买给她之后也不知道有没有效果，反正没听到她再说起过（；￣ェ￣）　　
　　过年才放的广告吧　　
我大舅给我外婆买过 好多年前的事情了
　　看脑白金的广告差点学会跳拉丁舞了呢。
　　我外婆失眠在喝，她说确实有效，我也不知道为啥啊=、=
　　新女婿上门买这个多，当时我老公死活要买，拦都拦不住，然后我爸妈又拿去送别人，应该主导送礼用吧　　
　　以前我也不觉得有人会买，也从没听身边人说买过。　　直到，跟前男友第一次回他山区的家里（此处不是瞧不起山里人或农村人），因为是第一次去，不好空手，就琢磨着买点东西送去。又因为山高路远觉得买东西太麻烦，不如直接给钱。　　在前男友咨询爸妈后，一票否决了我贪图方便的心。东西一定要买，一定要大包裹小行李的提回去，因为左邻右舍看见会很有面子。别的东西不要，点名就要脑白金、黄金搭档！还是因为洗脑广告，他们与这个世界的唯一联系就是台电视机，电视普及什么，他们就相信什么。　　诸位不相信可以观察下，尤其是农村人或有点年纪的人比较相信这些（我真的没有瞧不起的意思），他们确实没有渠道了解更多的咨询，天天闲暇时就守着电视。
　　我记得脑白金曾经爆出黑料，就是褪黑素什么的，不过好像没受到影响
　　@听说名字要起长
12:37:23　　以前我也不觉得有人会买，也从没听身边人说买过。　　直到，跟前男友第一次回他山区的家里（此处不是瞧不起山里人或农村人），因为是第一次去，不好空手，就琢磨着买点东西送去。又因为山高路远觉得买东西太麻烦，不如直接给钱。　　在前男友咨询爸妈后，一票否决了我贪图方便的心。东西一定要买，一定要大包裹小行李的提回去，因为左邻右舍看见会很有面子。别的东西不要，点名就要脑白金、黄金搭档！还是因为洗脑广告，......　　-----------------------------　　顶起来！谢谢层主很好的解释了我的疑问。　　厂商也算是定位准确，抓住卖点了，卖的就是个概念，而且这个概念卖的不错。就像股票市场卖的热点题材一个道理。
　　上了年纪的，大概七八十的还是蛮喜欢的……＝－＝上次去看老人也拿了一盒。老太太说好喝……当个糖水喝呗……虽然这个糖水还不便宜
　　有啊，前几天闺蜜婆婆生日，她还送了这个呢　　
　　我会告诉你我妈吃了六年嘛？每日必备。　　
　　需要送人又不想花太多钱又有个名气的首选
　　送人，至少是大家都知道的牌子哈哈
　　我周围没看到什么人买那东西，所谓的保健品就是吃了没用，但又没啥效果而已。买那东西还不如买个好点的牛奶神马的。
　　都是买来送礼的吧　　我爸收到过很多
　　知道为什么脑白金广告是动画了不 因为那2个老人吃脑白金吃死了
　　据说效果还可以　　
　　脑残金
　　里面有安眠药成分 医学院老师上课讲过，当然我也是听医科生转述的。　　
　　不吹不黑 我姑很早以前给我奶奶买了好大盒黄金搭档我奶奶对黄金搭档的评价就是糖豆
　　刚开始火的时候我奶奶喝了流鼻血然后再也不喝了，可能体虚吧，包括瑞年啥的也不能吃，现在就买点水果什么的吃不坏的吧
　　我姥姥喝过之后说睡眠好了　　
　　一个亲戚喝过，说睡不醒。谁知道加了什么。。。　　
　　@黑山老妖的邻居
10:11:00　　我外婆就是脑白金的忠实粉丝，说喝了睡眠好，过年过节我妈送礼必须送这个，她家储物小间都是脑白金。我妈也被洗脑了，有一段时间跟我念叨想喝脑白金，我买给她之后也不知道有没有效果，反正没听到她再说起过（；￣ェ￣）　　—————————————————　　哈哈，外婆好可爱　　
　　我能说我也买过
　　14年回家的时候在商店准备给家姐买礼品。正愁呢不知该买啥，正好超市的电视上一老头老太太嘚搜的扭搭着给脑白金吹牛逼，得！就它了，话说我都不知道是干吗用的，就知道是送人的
　　有啊……　　你爷爷有段时间一直吃。后来他又说黄金搭档好一些。我感觉不是一样的吗……　　
　　到过年的时候反正狂轰滥炸。
　　现在那脑白金不是换台词了么，什么点赞吐槽神马的，当时我听到只觉得脑门黑线，城会玩　　
　　以前我奶奶的学生来看她挺多人买这个的，还有那种煮成糖水一罐一罐的燕窝，我奶奶全当糖水喝。她的学生都不是农民啊，可见那段时间买这个做礼物还挺流行的。
　　买来送礼，真喝的很少　　
　　脑白金跟小时候喝的麦乳精一个味　　
　　脑白金跟小时候喝的麦乳精一个味　　听说脑白金的主要成分是一种叫褪黑素的激素
性别：男年龄：66岁
健康咨询描述：听说脑白金的主要成分是一种叫褪黑素的激素，这个好么？能长期用么？
南京市鼓楼医院北院
病情分析：
你好，褪黑素是一种内源性的激素，对促进睡眠有一定的作用，但是治疗效果是不肯定的。
指导意见：
这种药物如果长期服用，可产生依赖性；服用后会出现头晕，还会抑制性腺发育，诱发抑郁症等，失眠建议在医生指导下用药。
涉嫌广告毫无帮助违背伦理非法内容违反医学常识
确定要投诉本答案吗？你可能不知道，脑白金的真相竟然是……
你可能不知道，脑白金的真相竟然是……
如今，保健品行业越来越受到人们的重视，但行业信息沟通还较为欠缺。条码健致力于打造保健品行业第一媒体，提供最快捷、最权威、最具深度的的资讯，帮助消费者、从业人员及投资者全方面了解保健品行业。条码君前几天给大家介绍过“脑黄金”（详见《）》。“脑黄金”既是巨人集团一款保健品的名字，又是一种营养素DHA的俗称。那么，你有没有想过，作为巨人集团的明星产品，大名鼎鼎的“脑白金”又与何种营养素有所关联呢？早先有传闻说，与脑黄金类似，脑白金中的营养物质为“脑白金”，这是大脑的总司令“脑白金体”的分泌物，它控制着人体的衰老程度。然而，有报导称，脑白金 偷换概念， 所谓的“脑白金体”就是松果体，而“脑白金”则是 松果体 产生的褪黑素。松果体与褪黑素松果体位于间脑脑前丘和丘脑之间，为一红褐色的豆状小体。松果体能合成、分泌多种生物胶和肽类物质，主要是调节神经的分泌和生殖系统的功能，而这种调节具有很强的生物节律性，并与光线的强度有关。褪黑素是由松果体产生的一种胺类激素，能够使一种产生黑色素的细胞发亮，因而命名为褪黑素。褪黑素的分泌受光照和黑暗的调节，松果体依此来向中枢神经系统发放“时间信号”，影响人的“生物钟”。所以，适当补充褪黑素，能够缩短睡前觉醒时间和入睡时间，改善睡眠质量。脑白金胶囊的主要成分确实是褪黑素，起到的保健功能是改善睡眠，而不是延缓衰老。条码君觉得，脑白金的成功之处就是在于名字起得好+广告做得好。除此以外，泯然众人。你能够想象，脑白金不叫脑白金，而改名“褪黑素胶囊”（以及“低聚糖口服液”）的样子吗？事实上，与“ 褪黑素”相关的产品有很多，质优者可以甩脑白金好几条街。今天，条码君就带大家来了解褪黑素产品Top10。条码健推荐榜以产品推荐和市场引导为目的，条码健将对海量数据、用户深度反馈和专家建议进行综合分析，既聆听市场的声音，又不乏专业深度。推荐产品至少要满足口碑好、功能强、有需求中的任意一项。No.10 Dream Water梦之水天然助眠饮料这是一款美国产品，除了褪黑素外，还含有GABA和5HTP，分别可以帮助放松和提高睡眠质量。No.9 Schiff美乐通宁褪黑素美国Schiff 具有70年生产历史，是天然营养产品领域中的领导品牌。美乐通宁（melatonin）即是褪黑素的英译名。No.8 自然之宝褪黑素片NATURE’S BOUNTY，意为“大自然的恩赐”，中文译为“自然之宝”，1971年创建于纽约长岛，是美国膳食营养补充剂经典品牌之一。No.7 伟博天然安睡宝褪黑素片伟博（Webber Naturals）是加拿大家喻户晓的国民品牌。中国消费者也比较喜欢这款产品，仅在伟博天然天猫旗舰店上的月销量就达到了359件。No.6 健安喜褪黑素片健安喜（GNC）是知名的美国品牌。健安喜褪黑素片的棕色包装令人印象深刻，在天猫国际的健安喜海外旗舰店上，这款产品的月销量达到了364件。No.5 swisse睡眠片swisse是著名的澳洲品牌，在中国的知名度很高。这款产品为纯植物精华，主要成分有蛇麻草、茯苓菌干、缬草和甘草根。No.4 普丽普莱褪黑素营养片Puritan's Pride，又名普丽普莱，是一家著名的美国保健品公司。这款产品在电商十分普遍，上月仅在淘宝上的整体销量就达到了800以上。No.3 Natrol褪黑素速溶片这款产品能在口中快速溶解，不须吞服，味道为自然草莓味，深受喜爱。上月其在淘宝上的销量达到了1000件左右，最多一家店铺销量为301。No.2 NENE冻龄安眠水素胶囊NENE冻龄安眠水素胶囊为日本所产，主要成分为水素、氨基酸、HGH酵素与红酒精华。NENE冻龄安眠水素胶囊是淘宝上唯一的单店月销量超过1000（为1157）的褪黑素产品。No.1 Vitafusion Sleep Well软糖这是一款含有褪黑素的软糖，产自美国，既美味又实用，是倒时差改善帮助的好帮手。这款软糖在淘宝上的月销量有2000件左右，卖得最多的两家店铺销量分别为792、416。如今，海外购物的兴起让许多国外产品占有了很大的市场。消费者也渐渐知道，除了 脑白金、同仁堂褪黑素软胶囊等著名的国产产品外，褪黑素产品还有这么多国际大品牌。推荐阅读数据库 | 直销公司最喜欢卖哪类产品？餐前必看，这10款健胃产品拿走不谢听说气色红润的人，更能吸引桃花哦~点击阅读原文可以发现更多优质的
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百家号 最近更新：
简介: 中国保健品第一媒体。
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大家都说脑白金,一次看个够
大家都说脑白金，一次看个够脑白金的成功解密（之一） 脑白金的上市，给人的印象总是神龙见首不见尾！直到今年初，相当多的老百姓才弄明 白，脑白金的幕后老板是谁？就是这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两 至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人 吃过脑白金！ 脑白金呈现在我们面前的，是一个个火爆的市场，却难以见到其成功的企业形象！ 脑 白金的品牌策划，完全遵循“721 原则” ，即花 70%的精力服务于消费者，把消费者的需求 放在第一位；投入 20%的精力，做好终端建设与管理；只花 10%的精力来处理经销商关系， 在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。新闻传播策略 新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一， 脑白金的精彩问世， 就是以五篇大块新闻软 文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂， 引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术 相比， 以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等， 抓住热点事件， 宣传脑白金的神秘特点。 不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠送活动，就是一个典型的 案例。 请看脑白金的一封致歉信： “对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续” ： “在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织 了 6 月 13 日‘脑白金千人赠送，万人咨询’的活动” ； “由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的 40 余名维 护次序人员手足无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人 挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧??” “这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5：30 分开始排队的市民，我 们心痛早晨 7：00 时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已 成为我们忠诚的朋友， 原本他们都可以高高兴兴地领到一盒脑白金， 感受脑白金改善睡眠与 润肠通便的奇效。 心痛之余， 我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的静安寺公安同志， 是你们 及时制止了混乱，提出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了， 谢谢您??” 这是在 99 年 6 月 30 日， 脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。 从活动的策划与组织， 每一流程都巧妙设计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨 的热情， 其次传播活动中秩序的混乱， 借势渲染市民的迫切心情； 第三还传播企业的公德心， 树立产品品牌形象。以下的文案就足以说明此点： “事件发生后， 我们妥善登记安置了近十名受伤者， 并在当天晚上致电每一位受伤市民， 预约了登门问候慰问的时间， 我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品， 这是我们的一份心意， 同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。 ” “为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦， 我们将拨出万余元专款专门用于快递公 司专程上门送一盒脑白金产品，来感谢大家对我们的信任与支持??” 新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升， 起到了推波助澜的效果。 这种形式的新闻传 播在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城――吉林免费 赠送活动时， 正赶上大雨天， 几千人在大雨中排队等候领取脑白金。 于是策划人员抓住契机， 将天时、地利与人和相结合，连续在媒体上大做文章。如《江城万人感冒》等，信息传开后， 收到了极好的新闻效果。 新闻传播在脑白金的品牌宣传中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的广告软文。 因此，逢年过节，当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事 件， 大报特报老百姓抢购脑白金的疯狂场景， 还以新闻追踪的形式， 报道消费浪潮、 经销商、 商家与厂家的热销与加班生产状况，为的是树立产品美誉度，迎合从众心理，更加掀起抢购 狂潮。 善于创造新闻，善于发现亮点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技， 把行销事件环环相扣，共同演绎一个新闻话题，以点带线，以线带面。 这就是脑白金奇迹的缘由。当我们为脑白金迅速崛起在而KK称赞时我们是否也深思 过，脑白金的成功靠的是什么？其实最关键的还是策划！土广告怎么打下了大市场――脑白金广告策略分析在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、 “土得令人恶心” 。 有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额， 在 2001 年，更是每月平均销售额高达 2 亿， “巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出 江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能 有不少启示。定位礼品 VS 曲线救国 20 世纪 70 年代，A?莱斯和 J?屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他 们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说 法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的 定位――既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场 锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！ 正是这充满霸气地同礼品之间划上的 等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这 样一个礼仪之邦， 礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实， 脑白金敢于划这个 等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用， 用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。 至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救 国”之路。 启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势 的定位，先就把握几分胜算了。感性路线 VS 理性路线 因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白 金除在软文广告中打打擦边球以外， 其它广告对功用的宣传力度都很小。 作为不可避免的结 果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为 6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还 趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告→认知→态度→购买行为”的消费者 行为学模型是无法解释的。是消费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔?L.雷认为，某些 产品， 消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力， 在这种消费者低参与度的 情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告→认知→行为” 。用于礼品 的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太 关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于 到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓 也确实没有能力参详透彻。 所以脑白金作为消费者低参与度产品， 出现态度与行为的分离也 就不奇怪了。 启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症 下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与 度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能 当成给消费者上医学知识普及课。 集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫?奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总 是置其忠告于不顾，只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的 广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。 如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广 告效果。 脑白金广告虽简单， 却也谨守了这一金科玉律， 只通过姜昆、 大山以及后来的老头、 老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑 白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处， 消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 启示： 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张， 并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。频频亮相 VS 有效展露 重复是记忆之母。刘易斯?卡罗尔的《猎鲨》中有这么一句： “我已经说过三遍了，无 论什么，只要我说过三遍，就是真的！ ”这用来描述广告的投放效果似乎也很合适。广告专 家艾尔文?阿肯保姆曾在 1977 年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展 示存在一个下限， 低于这个下限， 广告信息与消费者就无法建立牢固的联系， 广告就会浪费。 研究同时发现，同样的广告播放多次会增加 20%～200%的记住率。特别对于消费者低参与 度的产品， 广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。 脑白金绝对是认识到了这一 点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放，其广告 显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增 加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售的后腿。如脑白金在 1999 年 3~6 月保健品淡季，也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反 而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。 启示：如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投 放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。 阳春白雪 VS 下里巴人 常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人 追求的目标， “土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广 告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠 的效果，结果往往是消费者记住了广告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提 高了，产品的销售却不升反降。以世界级的 CLLO 大奖为例，历届大奖作品的广告主中， 将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。 还是奥格威父亲说得好， “广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记 住广告中的产品而不是记住了广告本身。 ”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费 心理等相适应，即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白 猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说， “洋广告土广告，能促进销售就是好广 告” 。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务 于产品的。脑白金的 CF 片，无论是“大山版” ，还是“老头版” ，都是直白、俗气，演员一 副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因 而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主张处理方式同内容同等重 要的广告大师威廉?伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取 得更好的效果。 启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以 创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。 脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。在几年的市场开拓中，没有注意培养品 牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。如今市场上出现愈来愈多企 图在礼品市场瓜分蛋糕的公司， 脑白金的定位优势已经大大减弱。 如海王金樽在春节前喊出 了“不送礼品送新意”的口号、某 PDA 厂家叫着“送礼就送ww短讯王”等等，无疑是针锋相对地向脑白金叫板。 海王金樽们或许正击在脑白金的软肋之上， 因为崇尚时尚性的礼品 市场，总是喜新厌旧的。在众多新品的冲击下，脑白金还能凭借它的土广告坚守住阵地么？ “脑白金”市场操作实录 纵观十余年来硝烟弥漫，竞争惨烈的保健品市场，众多业内人士分析消费者行为、分析广 告策略；但依据多年来的实战经验，笔者认为：建立一个全面、完善的市场基础体系并对其 进行科学而有效的管理是对一个企业来说其实更是重中之重，亦是成功的关键。 “脑白金” 在保健品市场上所取得的成功并非一个偶然行为， 也不是象大多数人所认为的纯粹是一个广 告行为。实际上，它在对整个市场的基础建设和控制能力方面有很多值得我们参酌。 一、渠道建设 1、标准： 原则上小型城市选一家经销商。 2、要求： ?所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批； ?合同原件一定要寄回总部； ?不允许个人以任何名义与经销商签定合同，否则视为欺诈行为。 3、经销商的选择： ?信誉好，在当地有固定的销售网络，是该地区最有实力和影响力人物。 ?该经销商与政府方面（工商、技监、防疫站等）的关系好。 3、需要注意的问题： ?回款要求：及时回款； ?价格要求 价格稳定（零售价：68 元/盒，出价 88-90 扣（52-53 元/盒） ） ?经销区域 不能冲货 二、地区市场部管理1、组织建设： ?办事处制。 （主任、副主任、业务员、推广员、文员??） ?定岗定人，培训上岗，职责明确。 2、财务管理： ?办事处设财务部 ?终端费用不拖欠，提前支付，款到发货。 3、人员管理 ?人员上岗培训 ?绩效考核 ?定期举办聚餐等活动，促进员工之间的交流和沟通，建立企业文化，组建一个高效而 团结的团队。 4、计划管理 ?明确完成时间、事件、责任人、费用等，并贯彻执行。 5、外部管理 及时和妥善处理与城管、工商等之间的关系并解决地区市场的突发事件。 三、督察系统 自上而下，层层督察，是“脑白金”保证市场工作达成的主要手段，是“脑白金”市场 管理体系中的重点。有一套严密的制度和专门一批人员。原则是“以客观所见为依据，大公 无私，宁可错判，决不放过。“脑白金”前期的督察实施相当严格，扣罚严厉，各市场人员 ” 几乎没有幸免与难的，甚至有些市场部月月被罚。但正因如此， “脑白金”树立了制度的权 威性，保证了工作的准确执行。当然，必须在此同时提及“脑白金”公司与之相关的待遇政 策：相关岗位待遇为同行 120%以上，平均 150%。 1、督察范围： 终端建设； 工资发放；广宣监播； 户外及促销； 窜货、假货等等。 2、督察要求： 不提前通知；不走马观花； 不影响市场部工作。 3、督察报告： 整改意见书；整改期限； 未按期整改，加倍处罚。 四、终端工作 1、营业员导向 在药店和商场中， 营业员导向在消费者购买行为中起重要作用， 这就要求我们必须和营 业员多沟通、交朋友，真正做到用真情去感动营业员，让他（她）们能真心实意地为我们公 司着想，当有其他同样可以改善睡眠和调理肠道的产品存在时，能够推荐购买脑白金。 2、终端包装 所有的终端宣传品，能上尽量上。宣传品包括：大小招贴、不干贴、吊大包装盒、推拉、 落地 POP、桌面 POP、横幅、 “科普讲座” 、车贴、 《席卷全球》 （必须做到书随着产品走） 。 3、终端陈列 ?要求背柜及柜台均有产品陈列，并排至少有 3 盒以上，且为最佳位置； ?出样面尽可能大。 4、终端达标标准： ? 营业员推荐脑白金产品， 并具备脑白金基础知识； 如果推荐假脑白金， 该终端点为 “废 点” ，终端如有盲点也按“废点”处理。 ?产品摆放：正面至少三盒，2 盒无效；要求摆放在最醒目处。?终端必须有公司的大包装盒悬挂于点中央或柜台上方，A、B 类终端至少 5 个以上， C 类终端 2 个以上。 ?A、B 类终端至少有以下两种以上宣传品： － 横幅：挂在店门正上方或店内正上方； － 大ＰＯＰ：放在门口最显眼的地方； － 招贴画：贴在最显眼的地方，每个药店至少要２张以上； － 有玻璃橱窗，必须把产品放进去； － Ａ、Ｂ类终端有新产品的介绍牌。 ?礼品盒陈列（至少两个） ； ?Ａ、Ｂ类终端必须有书陈列，必须增书给每个购买者。 五、营业员的培训： １、终端营业员要及时掌握终端及营业员的动态情况，每两天走访终端。并举行终端营 业员工作分析总结。 ２、办事处要每三个月召集Ａ、Ｂ类的终端营业员进行一次产品知识系统培训。 ３、营业员应该熟悉掌握脑白金基本知识： ?脑白金功效与原理； ?美国疯狂； ?随年龄增长，脑白金含量下降； ?当地若干案例； ?什么是正宗脑白金。 客观地评价， “脑白金”是相当重视其终端建设并努力执行的。 “脑白金”认为：终端工 作是销售的最重要环节之一，终端建设的好坏直接决定了销售的好坏。但就其结果而言，其 终端工作的执行情况远远不及其广宣的落实到位，例如：其公司策划的“开箱有奖”“销售 、 积分”等创新、有效的通路（终端）促销终究未能全面展开。脑白金广宣秘笈（一） 众所周知， “脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众 说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招 数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥 漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有 发展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐、麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相 促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们 现在一起来学习强者是如何操纵市场：电视广告宣传策略 一、电视版本内容（略）二、周边电视组合（举例：三~六月） （一）三月份、四月份组合相同： 1、送礼及品牌广告――黄金时间段每天每台 225 秒； 2、2 分钟――黄金时间段每天每台 4 次； 3、4 分钟――黄金时间段每天每台 1~2 次（必须设专门科技栏目） 。 （二）五月份（从 5 月 5 日――6 月 5 日这段时间里） ； 1、送礼及品牌广告――黄金时间段每天每台 450 秒； 2、2 分钟――黄金时间段每天每台 8 次； 3、4 分钟――黄金时间段每天每台 2 次（必须设专门科技栏目） 。 （三）六月份（从 6 月 6 日开始） ：组合同三月份。 周边电视台播放推荐组合： ?4 分钟专题 ?2 分钟功效 ?10 秒送礼?15 秒品牌 ?5 秒睡眠 A ?5 秒睡眠 B ?5 秒品牌 A ?5 秒品牌 B ?5 秒品牌 C ?5 秒肠道 注：4 分钟无线台按如下次序组合（九次为一周期） ： 1）20 亿美元的太空实验 2）衰老篇 3）白鼠立大功 4）睡眠篇 5）生命科学领域 的两大震撼 6）美容篇 7）美国人为什么疯狂 8）肠胃篇 9）睡眠篇 4 分钟有线台按如下次序组合（九次为一周期） ： 1）生命科学领域的两大震撼 2）睡眠篇 3）美国人为什么疯狂 4）衰老篇 5）肠 胃篇 6）白鼠立大功 7）睡眠篇 8）20 亿美元的太空实验 9）美容篇 三、要求 （一）合同：必须与电视台签定全年合同， （包括所有电视版本） 。合同一旦签定，必须 持续投入，不得无故中断； （二）付款方式：预付一个月款项； （三）在 B、C 时间段赠送必须是正常播放次数的两倍。 四、原则 （一）节日前每天播，所有广告密度加倍，其中春节提前二个月，中秋提前一个半月， 端午节提前一个月； （二）收视率最高的两个市台、县台必须上，如果县台有有限台也必须上，市无线台必 须上，与周边的电视台相衔接，互相呼应； （三）A 段、特 A 段金额才能算折扣，B 段如果播，只能算赠送，赠送不算折扣；（四）没有电视报价的地区包干，包干标准（略） 。 五、操作 （一）4 分钟 1、必须在电视台设立“科技博览”“科技动态”“科技之光”“生活百态”的栏目， 、 、 、 以增加专题片的权威性； 2、要在电视剧之前播放，保证专题片一播完就是电视剧开始； 3、 科普片自始至终不能出现公司名称、厂家、经销商名称、 健康热线及在图像上打“请 认准 XX 专销，谨防假冒”字幕； 4、8 部专题片每 9 次播睡眠片 2 次； 5、每天播放专题片内容不得重复； 6、黄金时段 19：30―21：30 时之间 1 次，其次亚黄金 18：30―19：00 或 21：30―22： 00 时段 1 次； 7、星期六、日白天必须要电视台赠送 1~2 次。 （二）2 分钟 操作要求与 4 分钟相同，但密度要加大，黄金时段 4 次； （三）送礼及品牌 1、更趋向黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后第一个广告是脑白金广告；当地 天气预报前倒数第一个和天气预报后第一个广告是脑白金广告。 2、播放要保证两个第一： 1）电视剧开始前，倒数第一个广告； 2）电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告（头一尾一） 。 3、各种版本必须互相配合成一个系列，但时间上要错开，不要挨在一起； 4、必须保证广告词不得修改； 5、不能出现公司名称、厂家、经销商名称、健康热线及在图像上打“请认准 XX 专销， 谨防假冒”字幕；六、价格谈判及合同签订技巧（略） ： 七、监控 （四）各代表处必须有专人监控电视播放情况，要设立二级监控；第一级聘请两个互不 相识的人，分别兼职兼看；第二级代表处内部员工专职监控。 （五）各监控人必须每天填写电视监控表（六）监控时不应告诉监控员详细播放计划、前后节目，只能告诉大约时间及电视台； （七）监控员如当天发现电视播放情况有异样，应及时通知执行主任，以便随时掌握信 息，能与电视台交涉，避免类似事件再发生，这样也有利于互相监督监控员的工作。 脑白金广宣秘笈（二） 众所周知， “脑白金”以其凌厉无比的攻势迅速抢滩全国保健品市场，尽管四海之内众 说纷纭，惊讶、赞叹、不屑、讥讽不绝于耳，但其广告宣传的功力之深厚、速度之迅捷、招 数之精纯却无不令业内人士不得不心悦诚服。笔者与“脑白金”互为敌手征战数年，硝烟弥 漫之余却深感能够拥有像“脑白金”这样的竞争对手实为一大幸事，有道是：有竞争才会有 发展和进步。正如同可口可乐和百氏可乐，麦当劳与肯德鸡，在激烈的竞争中互相激励互相 促进互相提高在战斗中获得品牌的不断提升，从而达到双赢的结果。 谁都知道，秘笈于不同人的手里其功力亦不同，用乎其妙，存乎一心。那么，就让我们 现在一起来学习强者是如何操纵市场：户外广告宣传策略 一、内容 代表处要结合自己的特点， 选择性地开展以下户外宣传： 车贴、 车身、 推拉、墙面广告。 二、价格要求 （一）验收合格才能付全款； （二）制作现场必须有人监控； （三）必须有照片留档； （四）发布过程中出现损坏，必须由广告公司负责修复；（五）场地+发布费： （略） 三、操作 （一）车贴 1、必须按总部提供图案进行车贴； 2、所有路线必须上，一些面包车、出租车也要上； 3、集中做，不要分散，先做透由县城到一个乡镇，再做县城到另一个乡镇；先做重点， 依次类推； 4、车贴要贴在玻璃背面； 5、每月检查一次，如有损坏及时补贴； 6、车贴要定期维护，坚持更新，要特别注意夏天、雨天车贴的褪色； 7、每辆车贴广告必须连同车牌号拍照留档； 8、车贴要定期监控，每周普查一次，填写监控表；填写说明： 1）监控员现场填写，交代表处负责人签收； 2）操作过程中发现新增加的车辆，应及时登记并上报代表处负责人； （二）车身 1、先选择主要路线和新车； 2、必须按总部提供图案制作； 3、合同须同广告公司签定，广告公司须取得交通部门、交警宣传科书面允许对县城的 车辆进行广告宣传； 4、车贴必须用电脑喷绘，以突出公司整体形象，禁止其他喷绘或印刷方式； 5、做车身广告的车如车背有图案，就不要贴车贴，反之要贴； 6、如有困难，车身广告无法做的车，必须上车贴， （车贴+车身）广告数量≥100%;7、必须左面打“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，右面打“功效” ； 8、每辆车身广告必须连同车牌号拍照留档； 9、车身每周普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表：（三）墙面广告 1、选择城市边缘乡镇或农村人流量大、人群密集、视觉比较容易看到的地方，如：城 市入口处、道路两旁、居民楼外墙、工厂外墙、学校附近、火车站、码头、旅游景点出入口、 村、寨入口、公路两侧等地方； 2、选做墙标最好是两层底楼面向人群集中的单面墙，墙面选择要大而直观，避免因墙 面太小，影响公司形象； 3、图案由总部提供，只可按比例缩放，字体、颜色等不得更改，必须由一个广告公司 统一制作； 4、每个字的最小尺寸不能小于 40cm X 50cm； 5、墙标底料要选用蓝色涂料，字用白色油漆； 6、每月普查一次，如有损坏，及时要求广告公司修复，并填写监控表：（四）推拉 1、有门就贴，门门必贴； 2、张贴时要注意位置，一要正；二要高度适中，有“推”必须有“拉” ； 3、要注意城管、城卫检查； 4、张贴前要有计划，先分片张贴，吃透一片，再贴一片，确保“推拉”连续张贴，形 成区域宣传氛围； 5、张贴时，四人张贴，一人检查，确保张贴质量； 6、每轮张贴时间以半月为准，半个月后再检查张贴地方，补缺补漏，常换常新； 7、每次检查，须填写监控表：（五）寄书 1、每个单位寄两本，重点小区在信箱中每户发放一本，电话咨询建档的消费者每人一 本； 2、与电视同步要寄一轮书，必须保证一个月内寄完 80%以上的单位； 3、如果选择投递，最好以书店的名义进行； 4、寄书要有专人负责，收集有关资料进行分析，确保寄书到位率； 5、寄书要有详细的记录，以备需要和检查； 6、特殊单位应增加寄书量，如：银行、老龄委、电信部门、邮局、教育部门等； 7、勿向政府管理部门寄书，特别是政府、工商、技监、防疫站、卫生局、宣传部、新 闻出版局等有关职能部门。 特别强调 一、广告投入一定要有持续性，绝对不能断断续续、破坏市场，所有新启动的周边要有 周密的计划，严禁对市场采取零投入或小投入，尤其是电视，要持续投入； 二、外部环境：尽管周边的宣传管得较市区松，但同样要和政府职能部门长时间保持良 好的关系。 三、假货：保证新启动的市场没假货，随时提高警惕，以防假货混入； 四、 因为周边市场尚属完全引导型市场， 所以终端必须有经过严格培训合格的促销人员； 五、经常维护户外宣传品，防止竞争对手破坏。脑白金的成功解密（之二） 广告宣传策略 在本土做营销传播，所有媒体不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适 企业快速制胜的方法， 为什么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的， 养生堂就是事件行销 推动品牌的，脑白金更有高招，仅靠报媒软文就启动了市场。 脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐 入成长期，脑白金的媒体选择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外， 宣传册子成为集团购买与传播产品知识的有力手段。 我们分析脑白金的媒体宣传策略， 应将 其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期） ，一为市场成长期或成熟期。 在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1―2 家报纸，以每周 1―2 次的 大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资 料作证。这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤 醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。 与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等， 在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。 脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断 强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为 三种版本。一为专题片；二为功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传 播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电视广告更是主要手段。 脑白金在产品成熟期，有 8 部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、 亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合 使用、系列性，但时间上要错开。 户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。 户外广告主要是根据各区域的市场特 点，有选择性的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。 户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。同时还辅助做一些车贴、 车身广告、墙面广告、推拉广告，要让脑白金随处可见，走进千千万万消费者的心目中。 脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不 同。如节假日着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。 适时而变，顺时而推，整合不同时期，力争做得更好，这就是脑白金的品牌宣传策略！ 像卖葡萄一样卖脑白金 这是一个流传很广的故事： 曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的， 那个卖葡萄的 人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就 没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的 人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。故事的旧解：产品定位与差别化 这个故事通常被用来说明产品的定位与差别化的内涵和作用。 为了说明这个问题， 我们 需要弄清楚三个问题：我们首先要弄清楚的一个问题是至关重要的，这就是： “葡萄到底是甜的还是酸的？” 问题看来很简单， 卖葡萄的人当然应该知道自己的葡萄是甜的还是酸的， 但知道了葡萄的真 正味道有什么意义呢？显然问题的焦点不在于此。 实际上要弄清楚这个问题的关键在于明确 “到底什么样的葡萄能卖出去”这一营销命题。于是， “甜”和“酸”都是对葡萄的两种不 同定位，二者的目的都是要把葡萄卖出去。因此，我们可以得出产品定位的基本原则之一： 充分考虑市场的现实和潜在需求，由外而内地对产品进行定位。 我们要弄清楚的第二个问题是：如果市场需要甜葡萄，我们的葡萄正好是甜的，怎么把 葡萄卖出去？这似乎又是一个简单不过的问题――我们只要 “吆喝” 葡萄是甜的不就可以了 吗？但这样“吆喝”能把葡萄都卖出去吗？恐怕无人能保证。原因在于可能还有其他人也卖 葡萄，而且“吆喝”声更响，甚至价格更低，态度更好。在这种同质竞争的环境下，再进行 同质性诉求就很可能掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败俱伤” 。在这种情 况下， “吆喝”葡萄“不仅甜，而且无核” （其他的葡萄有核） ，就有可能获得出路。这说明 定位要创造差异性，由此保证竞争中的有效性。 第三个问题是：如果市场需要甜葡萄，而我们的葡萄却是酸的，怎么办？这似乎是个比 较棘手的问题。仍然“吆喝”葡萄是甜的吗？这显然有欺骗消费者之嫌，是条死胡同。这时 就需要有“穿透力”的眼光去发现市场。关心葡萄“酸甜”的人是买来自己吃的，而送礼的 人却不在乎其味道的“酸甜” ，而在乎葡萄的外观、包装（如果篮）等方面是否体面。所以 这时的策略应当是将葡萄很好地包装，然后将其定位为“礼品” ，便可将葡萄售出。这说明 根据市场的竞争态势， 结合产品自身的实际情况， 科学定位创造的差别化可以将劣势转化为 优势，有效占领市场。 故事似乎还没有结束，我们从这个故事中还可以品味出更多的内涵。故事的新解：对产品的重新认识 作为产品的葡萄显然是这个故事的核心， 而我们所要解决的问题也始终是 “如何把葡萄 卖出去” 。故事中，我们解决这个问题的着眼点一直是“卖葡萄” ，这源于对产品的传统性认 识，即产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在这种认识的束缚下，营销策 略便无法走得更远，无论是关注葡萄的“酸”与“甜” ，还是“吆喝”葡萄“甜而无核” ，都 无法获得一种超脱的竞争优势。 试想如果别人的葡萄也都“甜而无核”呢？显然这种差别化优势便不复存在了。故事中 第三个问题的解决，则超越了这种传统认识，把葡萄定位成礼品，而不再关注葡萄本身。这 给我们的启示是：我们能不能把葡萄不当葡萄卖？ 这显然需要我们扩展对产品的认识。 如果我们跳出有形产品的定势思维， 考虑顾客为什 么购买产品这一命题，我们便可将产品的认识扩展： “产品是为满足顾客需求所提供的一切 利益” ，而不仅仅是有形产品和无形服务。更一般的认识是， “产品是顾客问题的综合解决方 案” ，这种认识远远超越了产品本身，而是顾客导向营销观念的具体体现。这种认识使我们 的策略空间拓展了许多。我们可以“吆喝”我们的甜葡萄是一种饮料添加剂、是一种运动食 品等。脑白金的定位策略――象卖葡萄一样卖脑白金 脑白金自１９９８年以来， 用极短的时间启动了市场， 在短短的２～３年内创造了十几 亿元的销售奇迹。脑白金把一个“润肠通便、改善睡眠”的功能性极强的理性选择的保健产 品，弱化功效概念，强化关联性不大的礼品诉求并高频率灌输，从而将其做成了一个像女人 买化妆品一样的感性产品。 脑白金的成功不是保健品市场上的偶然性， 而是其营销策划人员 对产品这一一般性的概念超脱的认识与理解，以及对中国市场准确把握的必然性。 我国的保健品行业是一个名声不太好的行业， 从三株口服液到沈阳飞龙， 从中华鳖精到 红桃Ｋ， “你方唱罢我登场，各领风骚二三年” 。综观整个保健品市场，似乎充满了“卖葡萄” 的意味――你的葡萄是甜的，我的葡萄不仅甜，而且没有核；你的葡萄甜且无核，我的葡萄 不仅甜且无核， 还能延年益寿??曾经在市场上风光一时的各类保健品无不是尽其所能， 进 行产品的功能诉求，而这些都是源于传统的产品概念，没有跳出这个固有的框架，其导致的 结果就是单一的同质性诉求， 把一个个一般的保健品说成是灵丹妙药， 致使整个保健品行业 信任危机。 脑白金则在一个更高的层面上， 不把眼光局限于脑白金这种产品本身来思考产品的定位 问题――既然酸葡萄可以当作礼品来卖， 甜葡萄为什么不可以？跳出那个固有框架， “不 就是 把葡萄当葡萄卖”的对产品一般性的认识。中国是一个礼仪之邦， “礼尚往来”“来而不往 、 非礼也” ，这是中国人的礼品情结，将脑白金定位成礼品显然是对中国市场特征深刻把握的 结果。 超越了保健品本身的脑白金， 不仅使自己在很大程度上避开了保健品行业的 “坏名声” ， 而且更为自己拓展了广阔的市场空间。在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业， 在国人的礼品清单里， 脑白金还成为烟、 酒、 钱等其他礼品的竞争品， 其市场空间随之扩展。 同时在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一充满霸气与舍我其谁气势的宣传语中，深 藏着一种惟我独尊的意味， 而打着健康品烙印的脑白金使其在礼品市场中自然而然地拥有差 别化的优势， 这一切都使脑白金顺理成章地坐上了健康礼品的头把交椅， 令所有鏖战于行业 内的保健品汗颜。 与其说脑白金的成功是产品的成功， 不如说是其定位的成功， 而这种成功则是建立在对 产品概念深刻认识的基础上的。被定位成礼品的脑白金，完全符合定位理论中“抢先占位” 的原则，这一观念通过其重感性诉求、轻理性诉求的宣传策略已深入人心， “礼品”已成为 脑白金给消费者最为清晰的印象。如同进行功效定位的保健品一样，谈到红桃Ｋ，人们就会 想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的 知名度远远高于其功效的知名度，调查数据显示，脑白金礼品的销量是功效的两倍。消费者 购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品的范围，纯粹是送礼，这虽有误导之嫌，但同时 也体现了脑白金策划人员对国人消费行为特征的洞察能力。 “礼品”是脑白金在保健品中以定位法则取胜的法宝， “礼品”已成为脑白金给消费者 最清晰的印象。脑白金对保健品本身的超越，以礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个 成功典范。 卖葡萄的可以不把葡萄当葡萄卖，卖苹果的呢？第三只眼看脑白金的营销策划（之一） 软文策划要讲究时代性 脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名 牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。 脑白金最初入市， 以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点， 宣传衰老与年轻态的 概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而 语。特别是早期的新闻炒作，如《人类可以长生不老？》《格林登太空》等，无论从内容的 、 新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的 信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。 从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生 兴趣”的效果。待功效软文《一天不大便等于抽三包烟》《女人四十，是花还是豆腐渣》等 、 面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的 冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中， 起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着 产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得 麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一 看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式， 可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。 山还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士， 千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会 令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的， 顾客也是新的， 还有机会重演过去的运作方 式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的 心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的， 这也遵循了北派营销模式的“白金法则” 。 经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对 于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好 感、相识、相恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一 如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者 作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创 奇迹。 软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑 白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的 修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难 创新的原因吧。 虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理 直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点 时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。 难道软文营销在保健品史上走到了尽头？ 终端营销的扎实性 终端营销， 不论在保健品行业， 还是所有快速消费品行业， 都被公认最有效的营销利器。 就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。 这临门一脚，球进还是不进，关系到营销的成败。所以卖场、超市、商场的终端，便成了众 多品牌抢占的风水码头。 保健品尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，你会发现保健品的硝烟是 多么弥漫，火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告，而轻视了终端的管理， 结果被竞争品牌抢占了良机，最终酿成大错。这样的例子并不少见。 脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。 当脑白金在大做广告的时候， 不少竞品在终 端坐享其成，这其中包括国产产品与进口产品，还有一些假冒脑白金，也鱼目混珠，争夺市 场份额。这种“黑市”竞争，在内地相当严重。那些保健品不必投入太多的营销费用，只是 在终端的回扣上舍得付出， 营业员就会极力推荐该产品， 从而分享脑白金的市场份额。 因此， 打假便成了脑白金的常务工作之一。 据不完全统计， 假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场 份额。以 12 个亿为参照，算一算，就知这个数目有多大。 品牌知名度与美誉度的错位 据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再 测算它的口碑传播效应， 就可推算出脑白金知名度高达何种程度。 难怪边远地区的小学生给 老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。 从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产 生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色 彩、 产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力， 使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。 后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空 出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把 交椅。 同时， 软文持续推动市场向前发展， 致使脑白金知名度直线上升， 美誉度也相应走上， 这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红 桃 K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进 之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。 脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头版，两者虽都打同一 句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味” ， 借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大 山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢 体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的 氛围， 吻合了本土文化。 难怪许多在上海打工的外地朋友， 每逢过节都要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数 被调查者还认为，老头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也 就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深 刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声 绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效 市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。 两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围 广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更 利于传播， 从美誉度来分析， 前者并没有如愿以偿， 特别是在后期， 无法守住美誉度的回落。 这就造成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。 到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市 场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到 100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半， 回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。 市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是 促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却 姗姗来迟。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚 至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决。 礼品与功效要各得其所 业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品 定位，尤其是礼品概念，更深入人心。 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春 季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的 CF 片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上 男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售 最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的 魅力吧！ 从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感， 能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。 从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象” ，如很多消费者只记得“红桃Ｋ” 是补血的， “三株”是调理肠胃的， “脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑 白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的 脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其 功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础， 没有功效支持的保健礼品是空中楼阁， 是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他 时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。 如果常年累月传播送礼概念， 送礼广告也就变得毫无新意， 从保健品市场前线反馈的信 息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与 时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。 在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并 不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改 善睡眠。部分 35 岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不 愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等 7 大功能诉求变为 仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。 作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无 所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面 讲述“脑白金体” ，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子” ，让人摸不着头脑，前后无 法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上 市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。 其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂 固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不 好，所以逢年过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣 传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。 值得一提的是， 脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人， 虽然有利于树产品的 美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有 效。 因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正 从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获 电视广告投放失误 脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传 阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视与户外广告并不顺利，特别是电视 广告，始终难以把握要领。 自 99 年 9 月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到 甜头的营销人员盲目迷信电视广告的威力， 乘胜追加， 持续跟进。 甚至在 3~6 月保健品淡季， 也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，费用花了一亿多元，几乎占总广告费的一半，营销 成本相对猛涨，产出并未水涨船高，造成了不可弥补的损失。 与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富 的运作经验。其 99 年的广告投入为 6.19 亿元，主营业务收入竟然达到了 44.9 亿，其投入产 出比为 1：7.25。其 2000 年的广告投入计划为 10 个亿，主营业务收入预估为 75~80 亿。脑 白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。不科学地投放电视广告， 营销人员违背市场规律操作， 是脑白金去年淡季受挫的直接导 火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人 反感。 首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国 70%城市能收到的四大卫视， 脑白金仅在湖南卫视投有少量广告； 各区域收视率高的省级台也基本放弃， 仅有个别省投有 少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地 级市能收到的电视台达 15 个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播 出的频率高，密度大，但效果仍不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。 其次， 作为一个全国性品牌， 脑白金仅上地市台， 无法树立高档次、 好口碑的品牌形象。 脑白金在地方台的广告铺天盖地，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信 度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。 第三， 只集中在极少数电视台， 高密度地轰炸， 脑白金容易使消费者反感， 为回避广告， 便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。 脑白金的电视媒体计划， 过度强调价扣， 一味追求低折扣率， 表面上看， 似乎占了便宜， 但实际上，忽视重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会 受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓 展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！ 电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完 善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得 心应手。 就象耍惯了刀的人， 让他立刻使剑， 多少有些不习惯， 至少需要一定的时间去磨合。 伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在 哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。 概念诉求有待整合 脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极 好的商业名字， “大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老” ，这种诉求可谓绝 无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。 这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊 叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体， 统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。 但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的 概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠 道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。 从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上 看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作 用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melatonin”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了 Melatonin 的延缓衰 老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。 在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简 单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这 是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了， 也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。 知道得越多， 就越发现脑白金概念诉求有偏 离。原来，脑白金并不是补脑的！ 值得庆幸的是， 脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果， 虽没有分别成为这两 大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。 更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为 “定位第一法则” ，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金 带来了比功效市场更为可观的利润。 作为职业策划人，我们常常这样想： “如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上 就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！ 经销渠道梳理不顺 脑白金公司有两百多个办事处，有两千多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有 10 家 经销商。 同一区域的经销商多了，他们相互间的利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种 僧多粥少的局面，势必会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意，赚取更多 的利润，不惜采取不正当手段，使出杀手锏，减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零 售价， 零售商为了吸引消费者， 促进销售， 也不惜采取降价办法， 造成产品价格混乱的局面， 最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。 三株公司最早采取“分销”制，每区域只有 1―2 家经销商经营产品。后来三株在各地 注册了子公司，报酬体制也从初期的“年新制”转向“抽成制” ，各子公司为了自己利益， 力争利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁都可以来提货。更有一些经理们违反公 司规定，低价出手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为 28.9 元的三株口服液，在零售点甚至只卖 29 元，终端几乎零利润，商家的积极性严重受挫， 店主与营业员不愿销售三株。 不妙的是， 又逢常德事件发生， 消费者去零售点打算买三株时， 营业员的态度更消极， 对三株采取添油加醋地负面宣传， 致使三株迅速滑坡， 最终退出市场。 前车之鉴，后世之师，脑白金汲取了三株的教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。 压缩经销商，或许是一种有效的市场维护方法，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜货问 题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，他们之间也存在利益竞争。当 A 地开始压缩经 销商时，A 地的营销网络在一定时期内，可能存在空白点，这时 B 地的脑白金有可能会流 向 A 区。事实上，这种流货、窜货现象，在很多公司都会发生，脑白金的部分区域市场， 表现得相当明显。还有一种可能是 A 地经销商不力，而 B 地经销商势力太强，将货品强力 推向 A 市场，造成一种不正当竞争。再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致 市场下滑，这个下滑比例一般在 20%-30%。因脑白金的管理制度太严，压缩经销商虽能单 方面稳定价格， 但那种恶意的、 人为的因素依然可能存在， 还会扰乱脑白金的局部价格体系。 当然，低价销售产品，也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间，一些大卖 场为招徕生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场 居然将脑白金的零售标价比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒 绝，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿 损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。 经销商多了，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种 不良现象。 规范销售渠道， 毕竟需要公司下大力气， 出台严格规范的惩罚条款， 限定经销商的数量， 压缩到最低，确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围，则将他们产生的回款，不计入总部 对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。 经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品 就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不仅要求首脑们有好的眼光，更 要有舍生取义的气魄和冒风险的胆识。 产品形态喜中有忧 脑白金之所以是脑白金，而不是“Melatonin” ，就在于它是由胶囊和口服液组合而成， 是一种复合形态的保健品，是假冒脑白金无法效仿的有利形态。 脑白金的特殊形态，为其入市创造了差异点。相比而言，因脑白金是国家卫生部唯一批 准的胶囊加口服液产品，其它同类产品则无此批文，无法跟进，所以形态特征就是很好的区 分标准。 但在保健品市场，假冒伪劣品总是屡禁不止，当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产 品就坐享其成。不少消费者并不清楚真假脑白金在形态上有区别，打假固然有一定的难度， 胶囊加口服液的特殊形态， 就成了脑白金打假的护身符。 相关职能部门见了没有口服液的假 脑白金就没收， 策划人员也可理直气壮地提醒消费者， 有胶囊加口服液的脑白金才是正宗的。 从理论上，特殊化的商品名，加上特殊化的产品形态，足以令竞争者望尘莫及，但实际 上并非如此完美。 假冒脑白金还是瓜分了四分之一还强的市场份额， 打假也无法控制假冒产 品的蔓延，这除了有打假力度不够，地方保护主义庇护外，还可能存在明显的“空白市场” 。 空白市场则可能是脑白金自己造成的。 首先，我们来分析一下其价格。脑白金平均每天需花费的价格比假冒的要高，这明显的价格 差距，给假冒厂家一个极好的借口，他们不必投入任何广告，以低价优势销售，就可占到广 告的便宜。只要做好了终端的公关工作，以较高比例的回扣取悦终端，就可鼓动营业员推荐 假脑白金。不少图便宜的消费者不顾身体健康，花较少的钱误买了假脑白金。还有一些消费 者因分辨不出个子丑寅卯，结果营业员顺水推舟，推荐假脑白金，促成了购买。在一些区域 市场，这种现象相当突出。由于公关不力、打假不力、终端管理有漏洞，致使少部分区域市场的药房、超市、商场被假货充斥，鱼目混珠，严重抢占了脑白金的市场份额，影响了脑白 金的品牌形象。 其次，我们研究一下功效人群，脑白金的基本功效可归纳为延缓衰老、润肠通便、改善 睡眠等七大类，几乎涵盖了女性与中老年人最关心、也最常见的病理，其市场范围之广足以 见证。不少追求青春美丽的女性在服用脑白金，那些梦想年轻常在的老年人，对脑白金更是 趋之若骛，还有一些睡眠不好、肠胃不好的人对脑白金更是奉若神灵。据市调了解，还有相 当多的中学生在高考、中考期间也吃过脑白金。他们的父母以为脑白金是补脑的，望子成龙 心切，希望孩子记忆好，睡眠好，能考出好成绩，因此就买脑白金给子女补脑。如此庞大的 功效人群，为脑白金畅销市场奠定了基石。 但随着产品进入成熟期，市场越来越深入。 “润肠通便、改善睡眠”的诉求也愈加明确， 针对性更强，造成了相当部分的女性消费者流失，特别是希望补脑的，纷纷改用了它牌，整 个功效市场趋于集中。而在睡眠与肠道两大功效市场，脑白金并不能成为各自的领头羊，且 在这两大功效版块上明显失利。这两大市场却最具消费潜力，脑白金无优势可言。 又因脑白金的个性化包装形态，将两种功效产品捆绑在一起，成本自然会高，面对消费 者的单一需求，反而成为了劣势，束缚了脑白金的销售。 从辨证的角度思考， 我们可以理解这种现象， 任何事物有得必有失， 这是一种自然规律。 试想一下，如果我们把脑白金拆零销售，分为胶囊与口服液两种功效独立的产品来卖，让它 们各自拥有自己的市场份额，那又会如何呢？ 其实， 不用你多考虑， 那肯定会有两个产品， 两种功效类别， 它决不会是今天的脑白金！ 笔者留言：至此，第三只眼看脑白金的营销策划已全部完成，谢谢读者朋友们的支持， 欢迎感兴趣的朋友来信或来电交流。三株与脑白金的营销模式对比分析 三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大” 。史 玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生，我想史玉柱先生在江阴市 30 万元起步时可能基本上延用 了三株的营销套路，张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。 应该说三株是脑白金的“老师” ，但脑白金创新了三株的保健品营销模式，又创造了一 个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费 者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题 三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三 线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。 后期虽在中央台有一个产品品牌广告， 也仅仅 增加了三株口服液的暴露频率，而对三株品牌形象基本上没有贡献。 听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量，这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。 快速消费品树立品牌形象， 还是要一个好的电视品牌广告来解决， 仅依靠终端运作始终 无法提升企业和产品形象，也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。 脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象，还是有记忆点的，这 点是三株始终没有作到的， 史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同 行。 2、脑白金的软文策划如火纯青 三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主， 直白明了， 在当时中小城市和农村地区还 是效果显著的，但在大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假、 夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌，脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。 脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收 到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到 市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。 紧接跟进的是系列功效软文篇， 主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面， 阐述其对 人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自 如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。 脑白金采用软文策略进入市场， 则可以回避高额广告投入， 以相对较少的营销费用启动 市场。也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传，还是超越了三株 依靠小报的模式（小报在大城市基本上不具操作性，而且可信度越来越低） 。3、脑白金基本避免了三株的营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱的问题 对保健品等快速消费品而言， 没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨 头的。三株 15 万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人 海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品 来分流营销资源。 三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作， 在产品成熟期三株的分销成本反而高于 经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎 其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。 脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款， 货款通过经销商来操作， 而且与总部现款现货 政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃 哈哈的营销模式相仿。4、三株、脑白金都缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种 当脑白金铺天盖地打广告时， 一些假冒产品就坐享其成， 瓜分了四分之一强的市场份额，主要原因是存在明显的“空白市场” ，空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金 抢占了脑白金的市场份额， 影响脑白金的品牌形象， 不如自己推出相类似的产品来阻击假冒 产品，也总比市场被假冒产品“蚕食”好。当然，如果区域市场上没有假冒产品，那么阻击 品牌就不必推出，免得“产品自蚀” 。 三株口服液、 脑白金都是依靠单一的品种来包打天下， 故脑白金有其他中小企业跟进瓜 分广告效用，与其被其他小品牌“饿狼”般的侵蚀市场，为什么不推出第二品牌作为补充， 来抢占这一市场呢？ 脑白金 68 元／盒的零售价格，定位走的是城市化路线，内地中小城市和农村市场消费 者基本上消费不起。 如果脑白金推出第二品牌价格为 38 或 48 元／盒， 依托脑白金的概念还 是能再抢占一些中小城市市场的。 两者都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情况。 如三株甚至出现 “有病请喝三 株口服液，无病也要喝三株口服液”的宣传口号，虽然三株总部三令五申不能随意扩大产品 功效， 但销量压力使各个分公司屡禁不止， 毕竟每一次扩大产品的功效范围都能短期带来销 量的提升。 脑白金应针对中老年人、年轻女性、中小学生推出相适应的副品牌或系列品种，既可在 “脑白金”这个概念下囊括不同的消费者群体，而且又减少彼此之间功能宣传上的冲突。 但两者都只开发了礼品包装， 而没有产品成系列， 针对不同的消费者定位推出副品牌或 系列品种。在我的印象中，其他保健品巨头如红桃 K、汇仁肾宝也是如此。为什么保健品都 没有系列品种， 而要依靠单一品种呢？洗发水、 家电行业的产品开发经验就不能借鉴吗？想 来想去，脑白金推出系列品种、副品牌或第二品牌应该利大于弊。 红桃 K 与脑白金营销战略、营销战术等对比剖析 96 年红桃 K 开始兴起的时候进入红桃 K，到 99 年呈现衰落迹象时退出，在红桃 K 里从区域经理到企划走过了三个轮回； 另外我还在在脑白金的上海健特公司全国营销管理中 心里，经历了脑白金单月回款超 2 亿元，经历了还巨人大厦款的辉煌。几年来，对这两个企 业的营销模式感慨良多， 在离开保健品行业， 我还一直关注这两个企业和中国保健品的发展 动态，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就红桃 K 和脑白金相同与差异 处进行一个全方位地对比和剖析。一、品牌 红桃 K 的品牌管理在中国企业中是有特色的，一帮武汉大学校园里的知识分子创业， 却选择了非常土气的名称和标识， 并不遗余力地通过一些土地掉渣的宣传画和民墙广告往其 目标市场农村渗透。在市场操作过程中，红桃 K 赢得了知名度、美誉度和忠诚度，一批又 一批消费者在 9 年里买了一盒又一盒红桃 K。 脑白金从它诞生的那一天起就是个品牌怪物。 从巨人脑黄金到康奇脑白金， 从褪黑素到 脑白金都是隐晦高深， 明明是保健品却主打礼品市场获得成功。 中国大多老百姓对脑白金广 告厌烦透顶，却在逢年过节时又去买脑白金送人，可以说脑白金只赢得了知名度，但这并不妨碍它巨大销量地获取。 红桃 K 并不象许多人想象那样不去品牌延伸，实际上红桃 K 一天也没有放弃过尝试， 在欢快虫草没有做起来后，红桃 K 经悦当归芍药颗粒和蜂胎养颜胶囊已经面市，包装和以 前红桃 K 生血剂很象。 脑白金同样如此， 史玉柱早在脑白金达到颠峰销量时就开始考虑下一个产品是什么， 从 胃、血脂到感冒到维生素等，最终史下决心从维生素市场入手，为他遗憾的是他没有红桃 K 那样的便利，他只能另创牌子，一种沿袭脑黄金、脑白金琥珀体字样叫黄金搭档的产品，我 们如今可以在中国许多二级市场发现它的踪影。二、人 红桃 K 创业的总裁班底是武汉大学校园里的讲师教授，他们在下海以后的身份定位从 其企业内部报刊叫《儒商报》中可见一斑。红桃 K 的副总裁很多，各有分工，一幅欣欣向 荣人丁兴旺的样子。知识分子下海，不免带有很浓的文化味，这也造就了红桃 K 集团企业 文化的优异。红桃 K 有一个培养人才的基地，叫儒商学院，一批批经过严格培训的人才从 这里走向广阔的市场。98 年，红桃 K 压缩总部编制，从此红桃 K 开始走向子弟兵掌控市场 的道路，红桃 K 省级公司和重要二级市场老总大多是武汉或者至少是湖北人，排外情绪很 浓。 脑白金的创业班底是老的脑黄金人。史玉柱 98 年开始二次创业的时候，他的身边始终 跟着二十几个老部下， 可以说脑白金的成功不仅是策划成功， 如果没有个这样一个精通市场 的营销团队，至少脑白金不会成功这么快。史玉柱的决策层人员数量很少，一个大学同学把 持日常管理， 一个多少让人惊讶的很年轻的小伙子负责市场营销， 一个身份特殊的女士负责 公关和对外宣传，一个忠心耿耿的老部下负责人力资源（这是以前某个阶段的事情） ，和红 }