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麦当劳服务营销
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麦当劳的市场营销策略是什么
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从全球市场的营销到区域化进程，麦当劳在中国市场也可谓是用心良苦麦当劳中国市场的营销策略自去年，麦当劳的全球统一形象改变至今在短短的数月时间，而M-ZONE所拥有的正是大量的受众群体，这就成为了麦当劳拓展多元化顾客的有利来源，首次于中国本土的中国移动通信集团下的“动感地带”（M-Zone）结成联盟，并宣布与中国跳水名将郭晶晶合作，推出“金牌之选”活动，这时，人流是经营的关键。以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”对于儿童，随着时间的推移、很有意思，很受敢做敢为的年轻人欢迎，瞄准了年轻一族的消费者，“动感地带”和“麦当劳”能走到一起、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”，推出之后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中非常流行，为麦当劳赢得了不少关注。与此同时，比如只要对服务员大声说“我就喜欢”或“i'm lovin' it”，使动感地带的“地盘”向更多更广的领域扩展。麦当劳正从以往小孩子眼中天堂的温馨形象为基础进行拓展，是因为他们都强调“特权主义”和“地盘”的概念，通过营造一种“拇指族”的新新文化来进行市场有效的细分。“我就喜欢”准确的把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、市场等方面以多种形式陆续展开合作，开展一系列针对年轻一族的活动。配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动。此后，动感地带还会与麦当劳在渠道、产品。对于麦当劳而言。为了更贴近中国市民的消费，今年全面推出持续半年的5元特价，越来越中国的麦当劳在前不久，又涉足进军中国童装市场，紧接着近日记者又从上海麦当劳获悉，动感套餐可以增加对消费者的“黏度”，既有新意又有实惠，让“ZONE人一族”感受到自己的特权，将“ZONE人一族”的队伍进一步壮大。每月的“动感套餐”由“ZONE人一族”通过短信、彩信和网上投票的方式进行选举。品牌转换 旧貌新颜麦当劳50年不变的“麦当劳叔叔”就是麦当劳的“首席快乐官”（Chief Happiness Officer）、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力。一些大学生认为这样的活动很新鲜，麦当劳的定位以及品牌的概念随着E时代的来临，迅速将麦当劳拓展为“ZONE人一族”聚集的新领地，也就是将动感地带的“地盘”进一步扩大，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜欢》主题曲。在4月23日，动感套餐评选揭晓活动上，记者了解到，通过“动感套餐”投票评选。从而拓展双方的“地盘”范围，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的基本色都换成了时尚前卫的黑色，推出只有动感地带成员才能以15元价格享用的“动感套餐”(原价21.5元)无疑可以增加客户“特权”的感受，他们更看重自身个性方面的东西。与麦当劳合作，可以吸引大批有需求的年轻客户。以前和蔼温和的如今动感时尚的麦叔叔在中国市场上真的能如愿以偿吗？那个有些霸道地说出“我就喜欢”的街头男孩真的能圆麦当劳品牌新主张梦想吗？也许答案只有时间老人才能作出回答，在五一长假来临，一个是“国际快餐之王”。通信+食品看协同营销一个是“国内通信领袖”，他还将作为协办单位参与在世纪广场举办的“国际音乐嘉年华”的活动，就能获赠圆筒冰激凌，已经不能像以往那样吸引那些更喜欢“酷”。麦当劳的全球形象因为对体育事业的支持变得动感、年轻起来、刺激和冒险的嘻哈一族。麦当劳必段进行全球形象转换及品牌更新、父母等细分市场都非常有亲和力，是不错的“品牌代言人”。但是。首次续签长达8年的奥运赞助合同、青少年，时尚的形象参与到HIP-HOP的热舞中。市场营销专家分析，麦当劳频频出招是为加紧中国市场渗透，区域化进程的市场扩张，以动感，麦当劳叔叔则是紧紧围绕“我就喜欢”新的品牌概念。在全球只有两个策略联盟伙伴的麦当劳，可谓市场动作频频，在日麦当劳公司宣布与NBA 和奥林匹克的超级篮球明星姚明开始全球性多年的合作关系。3月份麦当劳公司宣布续约成为年夏、冬季奥运会的全球合作伙伴，更有效地利用新兴的第五媒体来传播资源和投入的分享，无形中强化了整体传播的深度和广度，就成为了麦当劳有针对性地发布新产品和促销讯息的有效通道，当吸引来顾客后，通过动感地带的无线通信平台，尤其是对年轻人
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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。麦当劳：为什么说“自揭老底”才是最好的营销？
复杂的社交时代，品牌想要建立牢固的防线，最好的防御或许正是卸下铠甲，以开诚布公的方式与消费者善意社交。麦当劳就打算这么干~
广告中的汉堡看起来似乎比实物更大？
图片里的鸡肉看起来更加美味多汁？
当面对这些质疑时，大部分食品厂商都会用包装袋上的一行小字告诉你：
图片仅供参考，请以实物为准。
但麦当劳大叔显然不满足于此——
2014年秋天，麦当劳美国公司展开一系列行动应对包括这些问题在内的各种情况。
电视广告、YouTube视频、网站上的FAQ、Facebook和Twitter的动态更新——一场名为“Our Food，Your Questions”的活动全面开展了。在这次活动中，麦当劳不仅回答了那些意料之中的、客户感兴趣的问题，还回答了很多社交媒体上一些出乎意料的提问。
这场活动非常高调，推出的视频“麦乐鸡是用什么做的？”、“麦当劳薯条是用什么做的？”等获得了数百万点击量。同时，Twitter用户也持续不断发布带有“Our Food , Your Questions”标签的问题和评论。
其实，早在2012年，麦当劳就曾在加拿大试水过类似的营销活动，它们甚至大动干戈地制作了特别的视频节目进行解答。
通过视频我们可以看到，麦当劳的营销团队不但找到了专业的食品检测机构，出具了牛肉验证证书，还在视频中详细的记录了汉堡是如何一步步制作出来的，甚至告诉大家他们是怎样修饰汉堡，怎样P图才会达到广告上的效果。
「整个过程就像一场文化冲击」
麦当劳早就意识到了问题。
大量数据指出，对食品质量的误解是很多顾客不再光顾麦当劳的原因。为此，他们对包括Twitter和Facebook等社交网络进行了监测。以消除误解、拉动销售并提高顾客数量为目标的“Our Food Your Questions”活动应运而生。
其实，除了社交网络外，麦当劳在电视广告中也积极配合了这一营销活动。在Youtube上，以“Ask us your questions”为口号的社交媒体频道也由此诞生。对麦当劳来说，这场活动的目的不是回答那些意料之中的问题，而是准备好去回答任何问题。
为此，麦当劳配备了一个快速应答团队，回应的问题更是跨越多个领域——法律、供应链、沟通等等。
但这一切绝不像听起来这样容易。
“公司员工不得不突破原来的日常工作范畴，去阅读新问题并在认真思考之后给予回答”，此次活动的带头人兰尼加西亚说到。
对于像麦当劳这样的传统餐饮巨头来说，让大量员工真正理解社交媒体的特征、面对随时出现并且需要迅速回答的尖刻问题并不容易。他们必须具备搜索资料、整理组合、反馈等一整套能力。“整个过程运做起来几乎就像一场文化冲击”。
但现在看来，这一切都是值得的，他们最终收获了顾客最为期待的沟通方式。
直到现在，品牌新闻室依然是麦当劳的标配，这一机构每天都在识别社交网络上实时出现的各种问题和机遇。比如，假设Taylor Swift发布了什么关于麦当劳的推文，他们便会第一时间捕获——这是插入互动标签的时机。
这一整套体系运转起来花了多久时间？兰尼加西亚声，这一过程只耗时不超过三个月。这次活动彻底改变了麦当劳的沟通管理的方式，甚至提供了更积极有效的、客户在线互动的先进系统。
“我认为我们现在对社交数据的影响力有了更深刻的理解，它帮助我们了解远远超过新品菜单之外关于我们的系统的一切——从运营上来看，也包括对我们运营方式的反馈，我们对于顾客的倾听也变得更为主动和积极，这将极大地影响我们的决策过程。”
「透明」才是最好的营销
麦当劳直面问题的勇气迅速收到了反馈。用户们高度评价了麦当劳这种勇敢、透明的做法。
最终，这一视频在YouTube上斩获了千万浏览量，Facebook和Twitter的转发量分别为9——一次迅速且有效传播就这样在社交网络上发生了。
加拿大麦当劳更是凭借这一营销活动，被Marketing杂志评选为“2012年度最佳营销者（Marketer of the Year）”。并称其为“最具营销头脑”，重新定义了“透明营销”。回答消费者问题的视频，浏览量超过三千万次。
▲ YouTube频道影响力分布图。以点击量、参与度、频道活跃程度为评判标准。综合得分 600-700为 good、700-800 为great、800+为amazing。
尽管一些行业观察者称“改变了消费者的思想和行动”的说法似乎有些过誉了，但其影响力在麦当劳YouTube频道上的评分足可窥见一斑。
717的评分使其力压塔可钟（597）、汉堡王（503）等同行业竞争对手，荣登YouTube频道影响力指数“Great”一列。
社交网络为互联网时代带来最大的改变，在于它创造了一个绝对透明的生存空间。
消费者希望通过社交网络向品牌求解，而这正是很多品牌最头疼的地方：不恰当的表达可能会带来意想不到的负面效应。但这也是社交网络顽皮的一面：一方面它制造危机，另一方面却早已提供了解决方案。
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麦当劳营销计划
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麦当劳1991年的营销计划
市场营销现状
在这一部分应提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。
表中说明了麦当劳公司近几年的销售状况。
表一、麦当劳公司销售状况表
88市场销售总规模440440450470510麦当劳的销售额110111114120131麦当劳的市场占有率25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%
麦当劳公司经过研究，发现它面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和效区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站，办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱物斯（D’lites）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bus）这些销售网点对麦当劳形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿章市场，恰恰成年人这一市场细分却又是麦当劳缺少顾客忠诚度的薄弱环节。
概括起来，近几年积极和消极的事件大致如下：
积极的事件：
①成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治。
②儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并不断发展，趋势明显。
③在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售。
④一直由麦当劳的快餐食品统治着早餐市场。
消极的事件：
①快餐食品市场的成长正在减缓。
②非儿童市场对麦当劳的忠诚性正在缩减。
③竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。
④寻求新销售网点的地盘越来越困难。
最近对麦当劳产品所进行的营养分析，结果对于它是十分不利的。
眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚度？其二，当开发新销售网点变得越来越困难时，怎样继续保持它的市场增长势头？随着人们年龄的不断增长，对麦当劳的忠诚度中在一天天减少，这一直是麦当劳焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便???一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的另一个快餐食品链。麦克德尔特的投放市场，以及过去已有的各种天然黄金观（Chicken
McNugget）都在成年人市场细分中的餐馆市场上拥有一定的市场占有率。使得麦当劳能在成年人经营领域内占有一席之地的另一个因素是柏格王的温迪的运气太坏，他们每次向市场投放新产品都以失败而告终。
摆在麦当劳面前的第二个问题是，当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？麦当劳的销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点，柏格王的销售网点数目相当于麦当劳的一半，而温迪的销售网点数目大约是麦当劳的1/3。尽管他们经营不善、市场销售绩放不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场分额。
通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率。麦当劳每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得麦当劳的销售额比任何竞争对手都高。
对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦，当他们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来了更大的困难。
麦当劳成功地向海外进行了扩张发展。但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。
与此同时，麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争。
①柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一厥不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及啬它的早餐食品的花色品种。
②温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。
③肯德基炸鸡。肯德基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。麦当劳估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点。而且，肯德基炸鸡一旦建立起了足够的销售网点，也许会采取更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。
④帝·莱特斯。尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想，这种思想对麦当劳是有害的。帝·莱特斯用帕史塔棒加色色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐的倍数受欢迎。帝·莱特斯还投成年人所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管帝·莱斯特
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