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渠道之困：全渠道or坚守CS?
发布日期： 10:20&&
作者：李春蕾
　　继KA、CS、电商之后，滋源在前不久宣布下一步要进军2000家母婴店。
　　与滋源高举高打的全渠道策略相比，大部分本土高端洗护品牌仍把主根据地放在CS，面临着进不进KA，上不上线的渠道之困。
　　有销量无利润的CS
　　去年，是本土高端洗护突飞猛进的一年。优妮、滋源、芮美丝、美多丝等一批本土品牌竞相加码，滋源更是豪掷5亿元广告砸洗护。
　　作为本土高端洗护的主要阵地，日化店内洗护的销售占比正日趋提高。在增长乏力的背景下，高端洗护一度被誉为CS店的下一座金矿，但目前CS洗护区的竞争已进入短兵相接。
　　一方面，经过几年市场教育，洗护在日化店正被日趋重视。
　　潘汉国告诉记者，根据对终端的市场调研，前几年，洗护在大部分店的销售额占比只有5-15%之间，如今，已上升到20%-40%左右。对洗护的重视度也显著提升。前几年，洗护品牌开拓网点非常艰难，日化店不重视，品牌影响力又不敌外资，动销只能由厂家的促销员下店展开。这两年，随着市场教育和媒体引导，大部分店老板开始重视洗护，所望旗下网点数也开始突飞猛进，大部分日化店洗护区销售占比都有10%以上的提升。
　　记者了解到，在滕州百信、周口晶晶等百强名店里，本土高端洗护的销售额远超外资，市场份额也呈持续上涨趋势。
　　而另一方面，洗护在CS渠道的竞争已进入短兵相接，上涨的销量并未给品牌带来更多的利润。
　　优妮品牌总经理姚成想告诉《洗涤周报》，不仅是洗护，包括在内的大部分品类目前都处于这个阶段。
　　&目前化妆品市场的竞争已非常残酷，进入门槛低，品牌多，同质化严重，竞争激烈。基本上是赤裸裸的价格战，动销已进入常态化。过度动销的后果是，自然销量上不去，不动则不销,消费者只在促销打折时才购买。洗护的利润本来就低，再拼价格，基本就是赔本赚吆喝了。&
　　当CS陷入动销之殇，一些立足日化店的洗护品牌开始考虑进军KA，那么KA的情况如何?
　　又爱又恨的KA
　　除了富二代&滋源&一上来就高举高打，豪掷5亿，一路高歌，相继挺进KA、CS、电商，母婴店。所望、优妮等一大批本土高端洗护品牌仍采取了&立足CS，自下而上&的保守策略。
　　潘汉国告诉记者，所望已介入商超一年多，目前商超销售额占据整体的30%左右。&同CS相比，尽管商超的门槛较高，要求苛刻、外资强势，但胜在人流量大，销售效率高。大数法则，100个顾客里总有几个会选择宫品或其他本土品牌，所以整体走量相对较快。&
　　而姚成想认为，对于洗护而言，KA一直是主流渠道,进KA是所有本土高端洗护的品牌梦想。但同时，KA的残酷和强势也是对企业实力严峻的考验。
　　首先，KA费用大，&水之深&超乎很多企业想象。操作过KA渠道的人都清楚，商超不仅有1-2个月的超长账期，还有高昂的前后台费用及各种巧立名目的杂费。不熟悉商超的游戏规则，很容易被坑。关键商超品牌的市场教育需要大量费用，比如滋源，5亿天价广告对消费者的覆盖率究竟有多大，能产生多大的购买率和回购率，仍是未知数。
　　其次，直接同外资大牌同台PK，(本土品牌)面临很多先天不足。姚成想认为，在商超，面临着德国汉高、日本资生堂、宝洁、联合利华旗下高中低不同价格段的全方位覆盖。本土品牌在KA可谓四面楚歌。在商超,因为缺乏CS那样的强力主推和动销，在知名度和价格上又不占优势，本土高端洗护的自然销售会非常困难。
　　&目前大部分本土品牌并无核心卖点，价格却普遍比外资高。举个例子，当一瓶本土的500ML洗发水售价100元左右，而汉高旗下施华蔻一瓶680ML的洗发水却只要六七十元，你会选择哪个?我想绝大部分人会选择后者，因为前者缺乏足够的附加值去支撑起高价。&
　　姚成想认为，本土品牌应该想清楚自己的渠道定位及企业实力，再决定要不要进KA。&进KA在优妮的渠道规划里，但不是现在。具体操作，我们会考虑同当地的强势商超供应商合作，借助其对商超游戏规则的熟悉和客情关系软着陆，而非品牌生硬的介入。&
　　观望中的微商
　　在朋友圈被面膜、护肤席卷之后，洗护的身影也开始出现在朋友圈。对于进军微商与否，大部分品牌仍在观望。
　　抛开洗护进军微商的客观利弊，比如高昂的物流运输成本，快消属性等。企业也有自己的顾虑。
　　潘汉国告诉记者，所望考虑过进军微商渠道，但一直没找到合适的操盘手。&传统团队思想保守，不适合操作微商。我们也找过专业的微商团队，因为种种原因，最终没能达成合作。
　　姚成想表示，虽然微风肆掠，但对于优妮而言，重心依然是CS。&无论是动销，还是备战美博推新品，CS还有很多亟需完善的工作。微商会是优妮的潜在渠道，但现阶段不会舍本逐末。&
　　一向以高举高打著称的滋源，一路连续挺进KA、CS、电商和母婴店，但对微商并未开放。
　　而精品KA因为其过于小众的市场和覆盖率，以及以外资品为主的高端定位，显然不适合作本土品牌的主战场。
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CS渠道正在被抛弃!自救路上的2大坑你跳了吗
小编挖到了关于渠道品牌的一个评论：屈臣氏百强很快就消亡？既然他们那么不堪，是如何拥有的八千万会员？还有这样评论渠道品牌：其根本原因在于客户群体的转变……千禧一代不会逛CS店铺的，那是她们父母一代逛的地方！这也是为什么一线品牌在商场不打折照样卖！CS天天打折都无济于事……反而把流量都跑丢了！那么小编跟你分享渠道品牌相关内容：回顾近十多年的本土化妆品市场，CS渠道无疑为本土化妆品牌的崛起提供了土壤。然而，从目前CS渠道G10品牌来看，CS渠道正在被G10品牌弱化。其中，Z品牌稳打稳扎，从CS渠道平稳过渡到商超渠道，并以商超渠道的优势领跑本土化妆品市场。P品牌走上层路线成功上市，但是对于近两年因其强硬冲刺业绩而被压货的CS代理商和CS店来说，冷暖自知。而剑走偏锋的某黑马品牌，据说电商成为其唯一赚钱的渠道，而CS渠道有渐入冷宫之相。这可不能全怪品牌商薄情寡义，提上裤子不认人。CS渠道一直存在网点存活率低、单店产出低、渠道执行效率低等诸多问题，其最大贡献是作为品牌商的“现金流提款机”，但现在也因为压货难而光鲜不再。在笔者看来，CS店自身的核心竞争力在于店铺位置的便利性和店员服务的专业性。可惜的是，从2008年开始，本土CS店一窝蜂跑去学习屈臣氏，走上了一条“性价比+跑流量”的不归路。2009年，笔者曾撰文《化妆品专营店泛“营”乏“专”》，文中提到，丢掉了专业性优势，CS店能在性价比和流量上拼得过电商？！现在再来看，随着电商越来越成熟，CS店的性价比和流量优势已被碾压得渣都不剩，就连屈臣氏都在努力寻求自救！如果仔细分析CS店生存现状，我们会发现一个现象：能稳定老店员不流失的，店铺还能存活；店员能力在不断学习提升的，店铺还活得比较滋润；能不断复制优秀店员的，就能发展成为当地首屈一指的连锁店。笔者在《做不到CS渠道前三，我的彩妆品牌就得死》一文中解释过，烟台简思彩妆主题店在一年内能开90家新店，其中的关键点不在于货源、店铺形象和管理模式，而是在于能源源不断供应人才的后台体系。烟台简思彩妆再来看看当下CS店自救的套路，说说其中的坑。套路一：自有品牌很多人都说屈臣氏自有品牌做得好，那只是从封闭的数据来看。屈臣氏的自有品牌赶走了多少优质顾客？这个数据是看不到的。门店做自有品牌的初衷大多还是希望延续性价比的优势，而且大部分百强连锁都在努力做这一块。产品价值功能明确、价格敏感的洗涤产品、纸品、毛巾，做一做自有“产品”无可厚非，但切记这不是自有“品牌”。护肤品、彩妆、面膜甚至洗发水沐浴露等品类都需要品牌价值支撑，不是把产品做出来低价就能卖的。CS店有这样的能力塑造产品品牌价值吗？换个角度来思考，如果门店真要打造产品品牌价值，那为何不直接打造一个以产品品牌价值输出为主体的单品牌店铺呢？娇兰佳人打造的彩妆品牌REC套路二：形象升级很多百强店一直在店铺形象升级的道路上永不停歇。这虽然说不上是一件错事，但是我们要清楚，店铺形象升级的目的是什么？仅仅为了时尚美观？店铺形象最主要的目的是传达店铺定位，让你所想要的那部分顾客认同店铺。可能很多人都不记得，某些知名化妆品连锁最初是针对社区女性，通过传达其亲和力和平价的形象定位，从而在中国化妆品零售店中占得一席之地。然而，其此后却跟屈臣氏学习年轻化，又和丝芙兰学习高端时尚。店铺应该有明确的方向和清晰的定位。丝芙兰覆盖商场高收入白领人群，屈臣氏覆盖潮流街年轻群体，大部分本土连锁店是覆盖社区家庭主妇人群。有多少店铺纯粹为了升级而升级？有没有结合原有的老顾客和对标的顾客群体进行研究？千万别因为店铺变好看了而让老顾客望而却步。可以说，当下绝大多数百强连锁店重点抓自有品牌和店铺形象升级两件事情，但这两者并不能根本解决问题。CS店要长远发展，还是要看清化妆品零售的本质和店铺自身存货的支点，打造核心竞争力。一、货：从二房东定位转向买手定位，重塑商品价值，精选产品形象、故事和体验突出的真正尖货，甚至是顾客人群可关联的新品类，给予顾客定期新鲜感和新体验。二、场：积极拥抱互联网，线上店铺与实体店结合，给顾客创造符合当下消费习惯的便利性，O2O、无人零售、化妆品外卖等便利服务已成为现实。另外需建立更立体的沟通平台，除了商品之外还要提供更多的信息传递。三、人：建立专业服务优势，人员培训和智能服务设备同步提升。曾有人对CS店的增值服务提出过质疑，一说CS店做服务怎么都做不过美容院，二说CS店的服务成本太高。其实不然。如今电商渠道相比CS渠道是优势渠道，所以电商渠道抢占CS渠道顾客以求活。同理，CS渠道相比美容院渠道是优势渠道，自然要盯着美容院渠道抢占资源以求活。笔者认为，美容院渠道一缺知名品牌二缺资本实力，将在医美机构和CS店双重挤压下消亡。功效性项目将被医美机构抢占，日常保养项目将被CS店抢占。另外，对于CS店的后院服务，其真正意义不是在于以服务增值推动产品销售，而是在于与顾客建立更深厚的信任和更多的销售机会，这些销售机会才是CS店的未来。笔者认为，目前以屈臣氏和百强连锁为代表的“性价比+跑流量”的模式很快就会消亡，因为他们的竞争不仅仅是店与店之间、实体渠道与电商渠道之间的竞争，这种模式的竞争对手是品牌商自身，是欧莱雅、美宝莲和雅诗兰黛……我们再看屈臣氏走马换将之后的诸多变化，又是引进韩品，又是加强彩妆布局，又是广开潮流店，其根本策略是，依托于其八千万会员体系布局O2O零售（可关注屈臣氏莴笋APP、圈客APP）。这思路是正确的，只是可叹屈臣氏三十年的发展过程中并没有真正关心过会员。对于沉淀多年的本土店铺来说，这方面反而是优势，也是机会，是未来。我们看完关于渠道品牌的报道后，我们再看看其他网友评论吧文章来源：化妆品观察
其根本原因在于客户群体的转变……千禧一代不会逛CS店铺的，那是她们父母一代逛的地方！
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