农夫山泉跨界卖护肤品前景看好吗 新品发布上市引热议_人物档案资料库
农夫山泉跨界卖护肤品前景看好吗 新品发布上市引热议
近日，农夫山泉玩跨界做起做起了面膜和化妆水，引起了业界的广泛关注。对于外界热议，农夫山泉董事长钟??称:&农夫山泉进入化妆品行业，不是一次玩票或试水，而是有长久规划的。2018年农夫山泉还将相继推出精华、面霜等产品。&
　　事实上，除了农夫山泉，依云、西藏5100等饮用水品牌也都推出过以水为核心的保湿护肤产品。而水企纷纷跨界化妆品的背后，是饮料行业已经连续两年增幅呈下降趋势，而在此背景下，多元化成为水企谋求突围的重要手段。
　　农夫山泉进军护肤品市场
　　近日，农夫山泉及其所在的养生堂集团在杭州发布了三款养生堂天然桦树汁补水系列护肤品，包括面膜、化妆水，产品均以&桦树汁&为原料，主打&天然补水不用水&的理念。
　　据了解，推出化妆品的是养生堂，而并非农夫山泉。农夫山泉的原名是&浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司&，总部位于浙江杭州，是养生堂旗下的控股公司，农夫山泉董事长钟??也是养生堂的董事长。
　　&最早其实是英国设计师团队建议做桦树汁饮料，并带回来国外的成熟产品。但我们研究后决定放弃，这个原料具备一切条件，但又没有非常突出的亮点，所以退而求其次做了保湿产品。&钟??表示，养生堂旗下本身就有化妆品公司，只是以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品，&但这次推出的产品完全不一样，在化妆品领域还是首创。&
　　据了解，农夫山泉做化妆品采用的模式是OEM，所有的原料、生产都在国外，只有研发在国内。目前，在天猫商城中其首发的产品面膜已经上线，5片装售价为168元，一片的价格在33.5元。据了解，目前国产面膜价格一片在5元&15元左右，即使进口面膜，中端价格也不过15元左右，30多元一片的价格属于高端。
　　为谋利润玩跨界
　　对于这次跨界，钟??称并非是简单的试水，而是出于对不断壮大的中国化妆品市场的看重，并表示希望5年内规模跻身化妆品品牌前五位。
　　市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，未来5年有望达到3499亿元。尼尔森最近报告显示，中国市场的面膜增长率最高，已达24.6%。
　　而与此相对，近两年中国的饮料行业开始进入了缓慢增长期。根据国家统计局数据显示，2016年中国软饮料产量同比增长1.9%，而在2001年至2011年的10年间，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。2014年这个数据降到了13%，而2015年仅为4%。尽管仍然保持正增长，饮料行业的增速已经大不如前。
　　&从投入产出比角度，农夫山泉卖一瓶水利润5分钱，税收就要8分钱，但一瓶化妆水市场售价在100元-200元，做保湿水是许多国外快消同行的选择，符合商业逻辑。&钟??说。
　　在业内人士看来，&农夫山泉跨界护肤品&的背后，是养生堂利用公众熟知的拳头产品农夫山泉作为营销入口，带动旗下护肤品业务的崛起，盘活整个集团的其他产业，以谋求新的利润增长空间。
　　据了解，随着饮用水行业竞争不断激烈，近年来包括怡宝、百岁山等水品牌都先后进行提价，以此应对成本上涨压力。除了护肤品领域，农夫山泉曾先后进军果汁、茶饮料以及农业等领域，其母公司养生堂本身也有生物制药、保健品等业务板块。而依云、西藏5100等饮用水品牌都推出过以水为核心的保湿护肤产品，前者推出的天然矿物质水喷雾是化妆品网站上的热销产品，后者则是在2009年就推出过一系列护肤套装。
　　&多元化是饮料行业的必然选择&，快消品专家韩亮对媒体分析指出，矿泉水行业利润微薄，随着物流成本增加，行业利润越来越低，养生堂希望找到一个更高附加值的行业。而目前国产日化品品牌众多，但实力并不强大，这块的利润空间相对较大。
　　跨界卖护肤品前景如何？
　　针对农夫山泉跨界护肤品之举，有观点质疑称，近年来跨界护肤品市场的企业鲜有成功者，&农夫山泉，可能有点悬&。而自从农夫山泉发布新品上市消息之后，网友们就展开了热烈的讨论，有人看好，也有人持观望态度。
　　对此，食品行业分析师朱丹蓬在接受南方日报记者采访时表示，整个中国饮料行业都在往大健康方向发展，面膜等护肤品也属于大健康的范畴。从产业端来说，农夫山泉利用自己几十年在饮用水行业获得的品牌强大资源、号召力和美誉度，积极延伸产业链；从消费端来说，农夫山泉的重度消费人群以及粉丝也应该会喜欢和认可它的化妆品。
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作为从事化妆品的我，深感压力倍增。一个卖水的企业不好好卖水，却来卖化妆品了，而且还不用水，完全是化妆品行业的搅局者。个人认为，农夫山泉不应该做什么桦树汁的护肤品，应该就像依云一样做一个喷雾。并且在过去，网友们都觉得他家的水挺有保湿效果的。还有网友建议：直接拿压缩面膜泡农夫山泉里，然后直接敷，还省事......广告语：农夫山泉，可以喝的面膜水~~~可是，偏偏一个饮水界的巨头，竟然说他跨界的化妆品里不用一滴水，有点“别出心裁”。我们再看看农夫山泉对于桦树汁的介绍视频看了这个视频，真的无感，没有任何的购买欲望，不知道大家有没有购买的欲望。 农夫山泉可以说是卖水设计的最漂亮的企业，我家里面就有收藏很多他旗下的饮料瓶子。农夫山泉也有跨界做一些别的产品，例如17.5度橙子。看图片，就很有购买的欲望。护肤品做的设计，个人觉得也就一般般，没有什么很好的设计感，就像普通的护肤品而已。跨界真的很难，很容易被大家认为就是来圈钱的，如果是一款水剂的喷雾，我相信大家肯定更有购买的欲望，毕竟我们已经被农夫山泉的广告洗脑多年了。“我们不生产水，只是大自然的搬运工”从天猫的目前销量可以看出，并没有引起购买热潮，一天销量也就是60多盒。过去的恒大跨界做矿泉水，现在已经不知道去哪里了，所以跨界有风险。12 条评论分享收藏感谢收起农夫山泉跨界卖面膜，扬言5年内跻身化妆品前五
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　　　　近日，农夫山泉跨界联合养生堂出了系列护肤品，其中包括面膜以及清爽型、滋润型化妆水。　　我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”——农夫山泉这位“搬运工”不仅卖人喝的水，还卖起了“肌肤喝的水”。　　　　农夫山泉及其所在的养生堂集团于11月26日在杭州发布了养生堂天然桦树汁补水系列护肤品，包括含面膜、化妆水，2018年还将推出精华、面霜等。产品均以“桦树汁”为原料，主打“天然补水不用水”的理念。　　跨到哪儿去？　　在谈跨界之前，我们首先要搞清一个问题：界是什么，在哪儿？为什么要选这个领域？　　1. 值得做　　聪明人都知道，投资前先看前景，也叫“钱景”。不符合消费趋势、没有市场空间，那就是命中注定的赔钱。　　之所以选护肤品这个领域，因为它盘子大嘛。市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，未来5年有望达到3499亿元。尼尔森最近报告显示，中国市场的面膜增长率最高，已达24.6%。　　　　再看看养生堂，如此高调做化妆品，而且首推面膜，典型的“谋定而后动”。　　这对于我们实体经营也是同理，做什么项目、消费趋势怎样，都需要我们在开店之前想清楚。　　2.我能做　　能发财的事多了去，但不是样样你都hold得住。卖水的公司做补水护肤品，嗯，至少不违和。　　这次推出化妆品的主体是创立于1993年的养生堂，它旗下有多条产品线，包括食品饮料、维生素、内服美容品，当然还有农夫山泉。该系列化妆品研制背靠养生堂集团的保健、制药、生物及应用化妆品系统，整个桦树汁补水护肤品研发历经三年多。　　所以钟睒睒才那么信心爆棚，不仅要五年进军前五，还要质量第一。　　　　想开店赚钱，也要先掂量自己的能力。有多少资本、什么经验？擅长什么、不擅长什么？人不可能面面俱到，但也不至于一无所长。评估自己的有无和长短，再针对性地补缺资源、安排人手，才能提高创业成功的概率、应对经营中的困境。　　怎样才能做好？　　1.定位　　众所周知，中高端护肤品销量持续走高，一些诸如片仔癀、百雀羚的老国货也在不断升级。在刚过去的双11，天猫美妆品类销售榜前2名都是国产品牌。百雀羚一天销售额达2.94亿元，紧随其后的自然堂成交了2.58亿元。虽然“洋货”仍然占据较大市场份额，但是本土品牌已然崛起、大有可为。　　在国产化妆品品牌复苏、消费升级持续演进的大背景下，我们从养生堂上架的面膜价格可以看出，这一系列产品机智地定位中高端。　　　　不止零售商品，生活服务类行业也要有自己的明确定位。你不可能同时讨好所有人，有了明确的客群定位，店铺选址、产品定价、门店风格才能明确、统一。　　2.新意　　据农夫山泉披露，养生堂这一系列护肤品主打桦树汁补水。新面膜宣称萃取桦树汁， “不额外添加一滴水”就能实现滋养和保湿。　　“天然补水”在护肤品领域再常见不过，但是“补水不用水”则是一个较新的概念。很多补水产品都主打芦荟、海藻，养生堂则以少见的桦树汁为主料。可见，养生堂护肤产品非常注重差异化。　　很多开店老板为生意难做焦虑。也难怪，什么红火就做什么，从牛肉火锅到黄焖鸡米粉，一直做到烂大街、都难赚钱。可见， “人无我有、人有我优”的金科玉律早就被急功近利的跟风思潮冲没了。　　3.营销　　虽说这一系列化妆品总与“农夫山泉”挂钩，但其主体却是养生堂。农夫山泉所属公司是“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，由养生堂控股，其董事长钟睒睒也是养生堂的董事长。　　事实上，这次推出的面膜跟农夫山泉没啥关系，也没用到农夫山泉的水资源。产品线从原料采集、外观设计到制作工艺，都是跟国外的供应商合作。但是在宣传上也不避讳“农夫山泉跨界面膜”，其利用农夫山泉名号来营销昭然若揭。　　农夫山泉知名度高，有利于吸引消费者，而且其“大自然搬运工”的形象还可将“天然、水”等要素迁移到关联产品。　　　　虽然都是一个“家族”，但养生堂与农夫山泉合伙搭戏的这出面膜营销，也算是把“跨界”玩得666了。笔者不禁想起数月前摩拜单车与小杨生煎的跨界合作，双方粉丝群体的重合及品牌力的帮衬，让两家不仅都赚到了更多的客户量和现金流，还提高了双方的品牌力。　　跨界本身具备话题性，如能巧妙结合相关品牌、形成营销传播，就能打造更强大、更持久的影响力。当然，5年后能否进军前5名，除了跨界噱头、营销热度，市场更考验的还是产品品质和经营能力。　　最会玩水，不过农夫！跨界正当时，喝完再补补！　　　　面膜走中高端定位，短短十来天旗舰店销量已经达到了七万多，设计很符合当今流行的极简美。　　　　　　不只是这次护肤品的设计，小编发现农夫山泉的饮用水包装也都很美：　　跨年推出的生肖典藏款金鸡水、金猴水，明明美哭，但只送不卖。　　　　　　上边两款水，其实来自这款获得2015年Pentawards铂金奖的延伸。由英国设计工作室Horse设计：　　漂亮而且全然独特的瓶子，能够表达出水源地的迷人景色，看起来仙气十足。　　　　　　　　事实上，这并不是农夫山泉第一次获奖。　　东方树叶2012年在饮料类别获得Pentawards银奖。它的主题元素只用寥寥数个意向，就勾勒出了茶文化从中国流传世界的浩荡历史画卷：　　茶马古道、商船东渡、西域驼铃、南洋轶事。　　　　　　2014颁奖典礼上，农夫山泉打奶茶再次获得Pentawards银奖。　　打奶茶的瓶身设计灵感源于茶筅以中国传统茶具为灵感，将核心生产工艺融入包装设计，在一系列优秀获奖作品中，别具一格。　　　　　　2015年农夫山泉再度与英国Horse合作，邀请插画师Brett Ryder着手设计主要针对学生群体的饮用水。　　设计了方便打开饮用的瓶口，包装则以长白山春、夏、秋、冬四季为主题。　　　　　　　　同时发布的还有适合婴幼儿饮用的天然水。　　　　这也是国内首款婴儿饮用水，除了在水质上高标准严要求外，这款婴儿饮用水的包装设计也十分贴心。瓶身较矮，不容易碰撞打翻，方便单手抓取，并根据男女手掌大小不一样，抓手的深度也不一样。　　　　此外还有小清新系列包装饮用水：　　清新俏皮的茶π，采用了漫画涂鸦风的设计，色彩丰富鲜艳，显得大胆活泼又个性十足。　　　　水溶c100，淡淡的底色加上手绘水果，简单不失清新。（小编高中是他的忠粉儿~）　　　　果味饮料，独特的斜面设计，将水和水果的相遇变得动态起来，看起来很清爽健康。　　　　与手游阴阳师合作款也很精致。　　　　维他命水换包装后辨识度增高了不只一点。　　　　旧　　　　新　　NFC果汁独特的瓶身设计+简约包装，妥妥的颜值派。　　　　　　就连最普通的瓶装水，农夫山泉也和网易云音乐合作，给我们来了个情怀杀。　　　　农夫山泉弃水卖面膜？！ 本土VS国际套路桦树液护肤大解析　　对于农夫山泉跨界做化妆品，无疑引爆了近日化妆品界的热点，但从一些业内人士来看对其此次动作颇有微词。有观点认为，首先化妆品的包装采用了公模，被认为是希思黎的山寨版，英文名称和中文名称都和资生堂相差无几；强打日本制造进口概念，这对于一家过去依靠中国原创成功的企业，有些不该；一家在水获得成功的企业，这次化妆品弃用自己的水，让人有些不解。　　分析称，农夫山泉高调宣布产品原料桦树液采集在欧洲，产品设计、制作工艺等方面也都没有选用国内的供应商。这样看来，农夫山泉这是走的国际套路，利用了中国消费者对化妆品的“崇洋”心理。与此同时，我们对国内本土桦树液研发情况也作了一番调查。　　“天然森林饮料”——桦树液补水、消炎、抗衰老等功效显著　　白桦树主要分布在我国的东北、西北及西南高山地区。桦树液素有“天然森林饮料”的美称，中国东北部最早应用桦树液的人群是鄂伦春人，鄂伦春人是中国东北部人口最少的少数民族之一，是狩猎民族，他们喜欢穿兽皮和桦树皮做的衣服，他们会直接饮用桦树液，并且会用桦树液治疗受伤的皮肤。　　从世界的化妆品发展来看，中国的化妆品业起步较晚，对于桦树液具有天然的护肤功效还鲜为人知。桦树液有着“神奇的树水”、“森林饮料”、“天然啤酒”等多种美称，含有丰富的桦脂醇、多糖、皂苷、蛋白、矿物质等活性物质，具有较高的药用价值，可提高免疫力、抗炎、美白、抗氧化、抗衰老，有效改善过敏肌肤、易长痘肌肤、粗糙肌肤等问题肌肤。　　5年内规模跻身化妆品品牌前五位，质量则将冲击第一位　　2018年农夫山泉还将相继推出精华、面霜等产品线。除了中国市场，未来还将进入日本销售。农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒今日表示，公司的目标是5年内规模跻身化妆品品牌前五位，质量则将冲击第一位。　　跨界玩水，不止农夫，还有香水　　难道是谁都有资本跨界吗？农夫跨界依靠的不还是这些年来在市场上的品牌效应和群众基础，再加上抢眼的包装，就是想从消费者眼皮底下溜走也是不可能的啊？而饮用水和面膜，乍一看，似乎风马牛不相及，但是农夫山泉就是会玩，此水彼水都是以"农夫山泉"为名的！品牌营销做到此，也真是用了心的！　　之前知野就有提过肯德基出了口红、指甲油、肥皂、防晒霜！金拱门有新杰作！KFC出鸡味口红还大卖！既然肯德基都出了，你们觉得麦当劳会闲下来吗？！　　　　在肯德基推出防晒霜之后，麦当劳就顺势除了麦乐鸡味的花露水！　　　　全称叫做“McNuggets Florida Water”，也就是“麦乐鸡佛罗里达水”，不过，这名字和我们著名的six god比起来，还是稍逊一点的！　　　　必胜客在此之前就推出过“披萨味”香水，一开始只生产了110瓶作为2012年圣诞粉丝礼物，第二年情人节又拿出来圈钱。难道情侣之间的相处需要“披萨味”？！　　　　今年9月份，又和气味图书馆合作推出了榴莲味香水，全球限量2000瓶，你们抢到了吗？　　　　大概就是俯视众生的王者气息吧！　　　　相信很快，我们就能看到中国品牌的崛起。到那时，广西螺蛳粉味的香水、老干妈味的腮红、甘竹罐头鱼味的粉底液、海天酱油味的散粉等等，将一起在中国化妆品市场上绽放。　　　　微派策划解析农夫山泉跨界营销手段　　1.高端化策略。农夫山泉这三款产品在国产护肤品品牌中属于中高价位。作为行业初入者就走高端路线，对应了农夫山泉近年来在品牌高端化上大胆的尝试。　　2.围绕“优质水”，打造全方位的优质“补水”品牌。农夫山泉母公司的核心竞争力在于塑造品牌，此次推出补水系列化妆品，并且抛出“农夫山泉做面膜”的营销点，更鲜明的表现了其在“优质水”的基础上，对“水”品牌内涵更一次深化。　　3.跨界营销。近年来农夫山泉一直在尝试跨界，除了此次进军化妆品，此前还种植橙子。按照农夫山泉董事长钟睒睒的说法，“只要市场存在需求，积累够了我们就会马上进入。”　　近年来市场需求不断扩大，品牌跨界的事情也不再新鲜。随着饮用水市场竞争日益激烈、行业利润越发微薄，农夫山泉先后进军果汁、茶饮料等领域。微派策划认为，农夫山泉此次跨界做护肤品是其在多元化布局上的又一落子，当然，知名水企进军化妆行业确实很引人注目。　　
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网易通行证/邮箱用户可以直接登录：农夫山泉跨界推出护肤品 分析师：为中长期发展布局
17:48:00来源：央广网
　　央广网北京11月28日消息（记者高敏&&实习记者韩如愿）据经济之声《天下公司》报道，一提起农夫山泉，大家首先想到的都是它的天然饮用水，不过现在，这家企业竟然高调推出了以桦树汁为原料的养生堂补水型护肤品。为什么会有这样的跨界？对此，农夫山泉董事长钟认为，从农夫山泉的角度来说，是跨界，但是从母公司养生堂的意义上看，没有跨界。
　　钟说：“养生堂旗下本身就有化妆品公司，但老实说，我们以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品。但这个产品完全不一样，全世界第一个用桦树汁这么大规模的工业化采集，这么多的技术研究，我认为在化妆品领域还是首创。所以我们想给自己的目标，我们在5年当中，希望进入到中国化妆品的前五，在规模上可以在前五，但是我们在质量上必须在前一。”
　　这次推出的护肤品有两款，一个是保湿液，一个是面膜。不过在养生堂某电商平台的旗舰店里，记者看到目前只上市了一款面膜产品，5片装，售价168元。钟介绍，现在线上会有促销活动，看看消费者的反馈，如果评价好，不排除会专门成立一个日化业务的子公司，向更多产品领域拓展，但如果评价不好，那就收摊再来。
　　钟说：“大概有个几十万盒，先让大家评价，你评价出来之后我们再看。如果评价不好，如果没卖好，收摊，我们再来。如果评价好，自然而然销售就铺开。我相信这款产品就是一个基础产品。就是像我们的一个基础水一样，农夫山泉首先要有一款水，慢慢就有一款果汁。像国际大牌一样，任何一个国际大牌都有一款基础产品。”
　　值得一提的是，传统化妆品，一般第一位的成分都是水，而养生堂使用天然桦树汁代替水，这可以说是补水保湿产品的一大突破。据了解，从认知到科研到正式推出产品，农夫山泉用了3年时间，同时在日本找到了理想中的生产商。也就是说，农夫山泉的这两款护肤品原料在国外，生产也在国外。
　　行业分析师朱丹蓬认为，这是农夫山泉公司产业链的延伸，这种延伸有助于对主流消费群体的互相捆绑。
　　朱丹蓬说：“其实它很早就在布局大健康以及个人护理这一块，做不同的产品来符合不同消费者的需求。从产业的角度，它以水为媒，建立起它的产品生态链，整个饮用水这一块，农夫山泉也是作为龙头企业之一，如何让它的品牌的粉丝把它的资源最大化、粉丝效益最大化，从喝水到补水，多元化跨界应该说开启了农夫山泉的后营销时代。”
　　在中国化妆品市场的货架上，目前主要的还是国际品牌、中高档品牌。像丁家宜、百雀羚、美加净、大宝、小护士、郁美净等等，都曾是很受大众欢迎的国货化妆品，但后来，大部分都难逃被外资品牌收购的命运。比如，美加净被美国庄臣收购，大宝被美国强生收购，小护士被法国欧莱雅收购，丁家宜也“嫁入”跨国香水与化妆品巨头科蒂集团。
　　对于现在的中国化妆品行业市场，农夫山泉董事长钟直言，这个市场现在就是价格竞争，这个不可取，要赶超国外品牌，还是要有创新的东西。
　　钟说：“创新的东西要创新什么？原料创新，基料创新。就是你看看多少原料和基料是中国生产的？活性成分这些东西你有没有突破？如果你基础工艺没有突破，光‘调’是‘调’不出东西的。化妆品工业的落后是在于我们基础研究工艺的落后，而且这个落后还会持续好几年。从我现在的眼睛看出去，持续5年，你赶不上的。”
　　当然，现在国产品牌中也出现了像自然堂、韩束、高姿、百雀羚等拥有一定市场份额的品牌。养生堂如何在竞争中获得自己的忠实用户呢？对这个问题，钟却认为并不存在所谓“忠实用户”，因为同质化不高，销售应该不是难事。
　　钟认为：“当乔布斯的手机出来的时候，很多诺基亚手机的忠实用户‘倒戈’。这个科学的颠覆性，在于你创造的价值含量。消费者只有一个认知：给我带来什么好处。我们这个产品不可能100%的适合每一个人，但我们一定会适合非常广大的人群。我们现在168的价格来做，对于国产品牌来说还是在中高价位的。我们还是要看中高价位的接受度，能不能降成本，能不能将来移到国内来生产，仍然用日本的这套技术。这样的话，是不是有空间。我认为销售不是问题，同质化程度不高，销售应该不是个难事。”
　　行业分析师朱丹蓬对于养生堂的护肤品持相对乐观的态度，他认为，不管是之前推出高端水，还是今天推出中高端化妆品，从行业关联度及公司发展来看，是农夫山泉为公司中长期发展进行的布局。
农夫山泉;护肤品;跨界
进入十二月，又到了赣南脐橙丰收的季节。与以往不同的是，一家以矿泉水起家的企业来到江西省信丰县，开始了自己的橙汁之旅。
G20杭州峰会餐厅美食大揭秘：农夫山泉作为会议饮用水,日，杭州，作为G20杭州峰会媒体记者工作的主要场所，新闻中心总面积15000平方米，场馆内覆盖免费无线网络，包含咨询台、公共工作区、新闻发布区、茶歇区等十多个功能区块，并配有专业服务人员和志愿者。
国际网球名将李娜在其微博上宣布，将为农夫山泉的婴儿水做代言。据了解，农夫山泉婴儿水由长白山抚松工厂生产，其水源为莫涯泉泉群，位于长白山北麓的玄武岩台地之上，露水河国家森林公园之内。
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