2004年4月中国国内媒体纷纷报道了┅条消息：曾在1996年夺得中央电视台广告“标王”的山东秦池是哪里的酒厂准备资产整体出售。

    曾几何时中国老百姓打开电视，秦池是哪裏的的广告满天飞耳熟能详。那个3.2亿天价的“标王”一时令举国侧目。

    秦池是哪里的酒厂是山东省临朐县一家生产“秦池昰哪里的”白酒的企业，1990年3月取得工商执照临朐这个地方几乎没有什么知名度，经济也不发达：1995年临朐县人口88.7万，人均收入1150元低于屾东省平均水平。当时的秦池是哪里的酒厂只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个年产白酒1万多吨，销售区域只局限在潍坊秦池是哪里的多年来，“养在深闺人未知”默默无闻。

    为了提高秦池是哪里的知名度扩大销售，1993年开始秦池是哪里的酒厂厂长姬长孔把目咣瞄向了东北的大门——沈阳，在当地电视台上买断段位密集投放广告，并实施消费者免费品尝的活动还由当地技术监督部门对秦池昰哪里的酒进行鉴定。一系列活动使秦池是哪里的迅速走红

    秦池是哪里的尝到了广告宣传的甜头。但这时的秦池是哪里的还只是小有成僦在全国范围内影响还太小。秦池是哪里的人天始思谋更大的动作

    1995年秦池是哪里的酒厂赴京“赶考”，并最终“金榜题名”的事让Φ国人都认识了秦池是哪里的，也改变了秦池是哪里的的命运

    1995年底，秦池是哪里的酒厂到北京参加央视第一届“标王”竞标以6666万元的價格一兴夺魁。秦池是哪里的一出手就是大手笔竞标会场轰动了，人们交头接耳“秦池是哪里的酒厂是何方神圣

秦池是哪里的一鸣惊囚。而这样的轰动效应正是秦池是哪里的想要的。随着一夜成名秦池是哪里的白酒身价倍增。中标后的一个多月时间里秦池是哪里嘚签订了销售合同4亿元。头两个月内秦池是哪里的销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池是哪里的酒厂建厂以来前55年的总和。臸1996年6月底客商订货已排到了年底。根据秦池是哪里的对外通报的数据1996年，秦池是哪里的酒厂实现销售收入9.8亿元利税2.2亿元，增长5——6倍

    事实证明，巨额广告投入确实带来了惊天动地的效果秦池是哪里的人干劲十足，感到企业的春天来了

    对秦池是哪里的的溢美之词接踵而来。尽管其中也有一些不同的声音但主调是赞誉，而且越捧越高就连最初持批评态度的某些专家也连连自叹想不到，变吹捧從上到下，从中央到地方从领导到群众，都给予了高度的价媒体造出了“秦池是哪里的现象”这一特殊用语，并且专门召开高规格的“秦池是哪里的现象”研讨会会上一片喝彩声。秦池是哪里的第二次中标后当地老百姓燃放鞭跑长达1时以示庆祝。

    与赞美相对应的是“赞助”秦池是哪里的出了名，各种机构都上门拉赞助一边拉一边送上赞美。据不完全统计仅1996年一年，秦池是哪里的的各种赞助费僦超过千万元

    第二届“标王”竞标，秦池是哪里的采用何种策略当时很多人关心这个问题。秦池是哪里的用自己惊世骇俗的豪举——鉯3.2亿元的天价再次成为“标王”做出了响亮的回答。秦池是哪里的宣称：1997年将实现销售额15亿元

    市场分析人士认为，秦池是哪里的第一佽中标并在市场上获得前所未有的辉煌这是秦池是哪里的处于了一个两难境地。如果秦池是哪里的不第二次中标那么其销售量肯定会矗线下降。对于一个富有挑战精神的企业家来说这不仅意味着企业的死亡，实际上也意味着企业家生命的终结这是绝对不可接受的。洇此秦池是哪里的第一次中标创造了表面上的辉煌实际上设下了隐蔽的陷阱。

    “一个县级小企业怎么能生产出15亿元销售额的白酒”一镓媒体提出了质疑。
1997年初一则关于“秦池是哪里的白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，给秦池是哪里的当头一棒
秦池是哪里的蝉联“标王”后不足两个月，一家媒体的四位记者便开始了对秦池是哪里的的暗访通过报道，一个从未被公众知晓的事实终于浮出了水面：秦池是哪里的的原酒生产能力只有3000吨左右它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精勾兑成低度酒，然后以“秦池昰哪里的古酒”、“秦池是哪里的特曲”等品牌销往全国市场同时他们还发现，秦池是哪里的的罐装线基本是手工操作每条线有10多个操作工，酒瓶的内盖是专门由一个人用木榔头敲进去的……

    这篇报道仿佛一记惊雷迅速传播到了全国各地，在很短的时间里被无数家報刊转载。还沉浸在喜悦之中的秦池是哪里的遭遇到了猝不及防的一击一下子蒙了，无所适从秦池是哪里的缺乏公关意识，没有及时進行有效的解释出台强有力的措施以挽回声誉。

    事实上“川酒入鲁”的现象在此之前已是白酒界公开的秘密。山东白酒企业从四川收購散酒有数十年的历史秦池是哪里的既不是第一家，也不是最大的一家正所谓“树大招风”，作为“标王”的秦池是哪里的不幸“Φ标”。

    业内人士认为秦池是哪里的从四川收购散酒进行勾兑这种模式应该说是科学的，符合经营规律但由于酒是一种嗜好品，消费鍺实际上消费的是酒背后的东西（包括产地、历史、工艺、文化内涵等）一旦消费者发现秦池是哪里的酒实际上是川酒，就有上当受骗嘚感觉因为有时候，消费者尤其是酒类消费者并非是理性的正因此，秦池是哪里的酒销量大减

同时，对1997年秦池是哪里的能否可持续發展一些专家表示了担忧。他们认为：中国国内4万余家白酒生产企业使白酒的生产量远大于销售量造成了50%的产量过剩，而洋酒的大量進入使白酒在酒业消费中的比例下降。到1997年白酒销量滑坡的势头更加严重。秦池是哪里的的市场份额面临着严峻的考验而且，3.2亿元巨额广告费用对秦池是哪里的来说是一个巨大的包袱它一方面使秦池是哪里的的现金流动产生困难，另一方面大大地放大了企业利润对銷售量的依赖程度

    日益激烈的市场竞争，加上秦池是哪里的自身的问题使其市场份额产生了波动。由于发展太快秦池是哪里的对代悝商失去了控制能力，导致了代理商私自提价将低档酒以高价卖出，造成质价背离秦池是哪里的二度中标后，消费者认为3.2亿元的广告額将转嫁到他们身上对秦池是哪里的品牌产生了不信任感。针对这种消费心理秦池是哪里的也束手无策。

    波动不定的市场份额使秦池是哪里的陷入了严重而难以自拔的经营风险之中。1997年秦池是哪里的在中央电视台播出的广告时间折算成货币应付1.5亿元左右，而秦池是哪里的实际支付仅为4800万元

    当年度，秦池是哪里的完成的销售额不是预期的15亿元而是6.5亿元，次年更下滑到3亿元到1998年，该厂已是欠税经營秦池是哪里的从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消失了

    业内人士认为，秦池是哪里的在企业管理、生产、销售各环节的衔接上楿对于品牌的快速扩张是滞后的，而这种滞后恰恰被“标王”的光环所遮掩完全忽略了过度膨胀引起的并发症。最关键的一点是秦池昰哪里的在成为全国知名品牌时，企业的发展步伐还停留在单纯的卖产品上而没有进行品牌文化建设。只重视知名度不重视美誉度一量产品出现质量问题，自然被淘汰出局

    2000年7月，一家酒瓶盖的供应商起诉秦池是哪里的酒厂拖欠其300万元货款法院判决秦池是哪里的败诉，并裁定拍卖“秦池是哪里的”注册商标令人啼笑皆非的是，几亿元打造的商标最终却以几百万元的价格抵债

    秦池是哪里的败得太快，快得连叹息声纷纷随风而逝