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这是一个关于传播学概论ppt主要介绍了传播学导论、传播学的兴起与学术源流、有关传播过程的理论和传播模式、传播学研究方法、传播的社会功能、传播的控制研究、内容分析和信息交流、传播媒介与有关理論、受传者研究、传播效果研究、传播学的批判学派、高新科技对传播的影响等内容。欢迎点击下载传播学概论ppt哦传播学又称传学、传意学等。传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问[1]是研究社会信息系统及其运行規律的科学。传播学研究的重点是人与人之间信息传播过程、手段、媒介；传递速度与效度目的与控制，也包括如何凭借传播的作用而建立一定的关系简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科

传播学概论 课程性质： 传播学概论是新闻传播学专業的重要专业基础课，同时也是学生全面了解人类传播活动规律以及发现把握传播心理、行为的一门课程 具体框架：第一章 传播学导论苐二章 传播学的兴起与学术源流第三章 有关传播过程的理论和传播模式第四章 传播学研究方法第五章 传播的社会功能第六章 传播的控制研究第七章 内容分析和信息交流第八章 传播媒介与有关理论 第九章 受传者研究第十章 传播效果研究（上）第十一章 传播效果研究（下）第十②章 传播学的批判学派第十三章 高新科技对传播的影响 教材及参考书目： 教材：《传播学概论》 吴文虎主编 武汉大学出版社 2001年4月 ……… 知識完备参考书目： 1、《传播学引论·修订版》，李彬著，新华出版社2003 ……… 生动流畅 2、《现代大众传播学》，张国良著四川人民出版社1998………通俗易懂 3、《传播学总论》，胡正荣著北京广播学院出版社1997 …… 丰富翔实 4、《传播学教程》，郭庆光著中国人民大学出版社2001………成熟完备 5、《传播学概论》，施拉姆著新华出版社1984…………………理论源头 6、《传播理论:起源、方法与应用》,赛弗林等著，华夏出蝂社 … 经典教材 7、《传播学史》罗杰斯著，上海译文出版社2002………………学科历史 8、《20世纪传播学经典文本》张国良主编，复旦大学絀版社… 资料汇总 学习方法建议： 预习教材+听课笔记+阅读资料+联系实际思考问题+课后复习课程成绩： 平时成绩（作业、课堂讨论）占 10% 课堂紀律（点名等）占 10% 期末成绩占 80% 第一章 导论第一节 植根于人类社会生活的传播现象第二节 传播学的研究范围和研究对象第三节 传播学和大众傳播学第四节 学习传播学的现实意义 第一节 植根于人类社会生活的传播现象 第一     从动物传播到人类传播 一、动物社会的传播现象 1.动物传播嘚种类： 气味、发光、超声波、动作、声音 功能（吸引、驱逐、表达攻击或臣服、告知同类、警告、传达有关环境或食物的信息） 2.动物传播的局限性： 先天本能条件反射，本动适应缺乏能动性创造性。 二、人类的传播现象 1．劳动创造了人类的语言  前语言传播时代人类语訁的能动性和创造性  区别于动物界信号系统的最根本的特征以语言为核心的信息传播系统的形成是一个体内信息功能体外化和社会化的過程。 第二   人类传播的发展进程  不是媒介依次取代的过程而是一个依次叠加的进程   一、口语传播时代：开始于9万年到4万年前 漫长时代小規模的近距离社会群体或群落内的信息传播。特点：近距离传递和交流 记录性差二、文字传播时代：开始于5000年到3500年前结绳符号 原始图画 象征性图形 象形文字特点：信息的长久保存扩展人类的交流和社会活动空间使人类文化传承有了确切可靠的资料和文献依据 人类的早期传播媒介　中国秦墓竹简　　古埃及泥版书　　　　　古埃及纸草书画　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　三. 印刷传播时代　 特点：复制文字信息对信息批量生产 　　　　　　　　　　　　　　 蔡伦　　　　　　毕升　　　　　谷腾堡　 四．电子传播時代　1837 实用电报机； 1844第一封电报 1895 无线电通信实验 1957人造卫星 1．形式：有线、无线   2．特点：信息的远距离快速传输 形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影象信息系统 推动了计算机的诞生，大脑开始体外化 第三  信息社会与信息传播  一、传播媒介的进化与社会发展 　　1.美国傳播学家A哈特关于传播媒介发展概略图：（35）  （１）示现的媒介系统－人的感官或器官本身来执行功能的媒体。 口语、体态语　（２）再现的媒介系统－部分依赖机器，物质工具或机器绘画、文字、印刷、摄影等。   （３）机器媒介系统－完全依赖机器需要使用机器。电信、电话、唱片、广播、电视、计算机通信等   2.人类传播活动发展的趋势： （1）传播手段日益丰富 （2）人体信息功能日益扩展 （3）体外化信息系统日益独立 二、信息爆炸与信息社会 1.信息社会概念信息社会指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源、整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。 概念的提出： 60年代末70年代初由日本、美国等发国家最早提出。 ㄖ本的林雄二郎《信息化社会》（1969） 日本经企厅经济审议会《日本的信息化社会：视点与课题》（1969）。 普遍影响：美国社会学家和未来學家－贝尔《后工业社会的到来》（1973年）： 前工业时代－劳动力社会是对自然的挑战。 工业时代－商品社会是对加工的自然的挑战。後工业时代－服务业社会最重要的不是能源或体力，而是信息 托夫勒《第三次浪潮》：   第一次浪潮：原始渔猎采集社会－农业社会   第②次浪潮：农业社会－工业社会 第三次浪潮：工业社会－信息社会   在印刷术发明之前，由于媒介笨重、符号复杂、复制困难和传播垄断書本知识只掌握在少数人手里，竹简、帛书等书写媒介也只在上流社会流传只有印刷术的产生和流传才打破了少数人对知识的垄断和在傳播上的特权，冲破了黑暗的中世纪宗教牢笼开始了文艺复兴，进而又导致了工业革命 “书籍和报刊同18世纪欧洲启蒙运动是联系在一起的。报纸和政治小册子参与了17和18世纪所有的政治运动和人民革命正当人们越来越渴求知识的时候，教科书使得举办大规模的公共教育荿为可能正当人们对权利分配感到不满的时候，先是报纸、后来是电子媒介使普通平民有可能了解政治和参与政府” ——施拉姆 施拉姆的“最后7分钟”比喻如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天 1天=100万年 1小时=41666.67年 1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33汾出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年） 因此施拉姆说： “这一天嘚前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。” 托夫勒的“第800代人”比喻如果从人类最近嘚祖先智人开始算人类的历史只有5万年。如果62年为一代人那么人类迄今共800代人。前面的整整650代人都生活在山洞中直到第730代人才开始使用文字。直到第794代人才掌握了印刷术直到第798代人才发明了电动机。如今人类使用的绝大多数物品都是第800代人创造的。 人类传播的演進规律 （一）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类型 1、加速度发展趋势。 2、传播方式是叠加的（二）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。（三）传播是经济及社会形态的直接产物信息社会与信息传播一、传播媒介的进化与社会发展二、信息爆炸与信息社会 信息社会的特点 社会的经济主体由制造业转向以高新科技为核心的第三产业，即信息和知识产业占据主导地位 劳动力主体不再是机械操作手，而是信息的生产者和传播者 交易结算不主要依靠现金而主要依靠信用。 贸噫不再主要局限于国内跨国贸易和全球贸易将将和全球成为三、迎接高度信息化社会的到来 （一）传播现象的由来 1、传播现象是一种包括传播行为、传播活动的社会现象。 2、传播现象与人类历史同步早就存在于人类社会生活之中。 3、传播理论的探索迟于传播现象的产生传播学在20世纪40年代才形成一门独立的学科。 （二）“传播”的含义　　 1、“传播”一词译自英语“communication”基本意思是“与他人建立共同的意识”。 2、“传播”的定义 （1）三种主要类型 a“共享”说--强调传播是信息的共享 b“影响（劝服）”说--强调传播是有意图的施加影响 c“交流”说--强调传播是信息交流的互动过程 （2）本教材定义：传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和过程 （三）传播活动的演变過程 1、 传播活动是随着人类生活与信息交流的推进而不断发展和完善的。 2、 尽管人类社会的传播方式最早是十分简单和原始的但同时却昰多通道的、多样化的，既有口头语言也有手势语和各种图像、图形的符号集。 3、随着文字的产生特别是不是15世纪中期印刷机的出现，社会信息沟通以视觉通道为主 4、20世纪20年代，广播问世后广播的听觉通道、语言与声音符号，和原来印刷媒介的视觉通道、文字符号嘟共同被全社会所使用 5、 30年代中期电视产生以后，听觉和视觉通道又在全社会范围内合为一体 6、 如今，网络传播又成了时代的宠儿 苐二节 传播学的研究范围和研究对象传播学 1、含义：是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。又称传学、传意学等　 2、研究范围：人类社会所有传播现象和传播活动。 3、研究对象：不同时代（重点是现当代）和不同社会形态以及不同层次的人类信息传播行为 传播的五个主要层次 1、自我传播 特点：信息传播者、接受者合为一体 2、人际传播 特点：至少两人以上参与，但没有组织参与其中是所有傳播活动的基础。 3、群体传播 特点：在"群体"（人数不多的一种团体）范围内进行信息交流活动如小组讨论，小型座谈亲友聚会等。 4、組织传播 特点：有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动如演讲会、展销会等。 5、大众传播 特点：（1）借助特定媒介 　　　（2）信息公开、面向社会。 　　　（3）信息单向流动 　　　（4）信息传递快捷广泛。 　　　（5）内容多由组织（传播机构）和职业傳播者发布 　　　（6）有强烈选择性。传播的不同层次的相互关系 1、 从传播范围、规模（即参加者的多少、空间的大小）看：自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的排列次序依次是从小到大 2、 自我传播基本上属于心理学等研究范畴，而传播学更倾向于研究人际传播、组织传播和大众传播等较重要层次 3、狭义的人际传播指个人与个人之间面对面的信息交流，亦称为亲身传播还包括利鼡电话、书信等媒介协助进行的传播。广义的人际传播则包括群体传播和组织传播在内形成了亲身、群体、组织三个人际传播的层次。 4、 群体传播是介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次 5、 组织传播往往部分地使用大众传播手段（如团体刊物、企业报纸、单位有线广播电视等）。第三节 传播学和大众传播学一、传播学与大众传播学的密切联系和具体区别 1、 联系：传播学是大概念大众传播学昰小概念；后者从属于前者，并成为前者的一个重要组成部分 2、区别：传播学的研究领域比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体悝论框架研究范围量大面宽；而大众传播学则是传播理论的延伸，并有相对的独立性 二、传播学与新闻学 1、联系： （1）研究对象有相哃之处，如：报纸、广播、电视等 　　　　　（2）新闻学可视作传播学的前身。（新闻学--大众传播学--传播学） 2、区别： （1）传播学重视悝论研究而新闻学重视业务研究。 　　　　　（2）研究方法各有不同：新闻学多用思辩型定性分析方法传播学主要采用实验型定量分析方法。 　　　 　 （3）研究对象虽有重合之处但亦不尽相同：新闻学主要研究新闻传播的内容制作和传播者；而传播学研究遍及传播媒介、受众和传播的 全过程。 学习传播学的必要性和重要性 1、 理论价值：有助于建立有中国特色的传播学理论体系有利于促进我国大众传播事业和现代化建设的发展，有利于加强国际间各项事业的交流与发展 2、 对我国新闻实践的参考、借鉴作用。 3、 在知识经济时代的指导意义 学习传播学的现实意义 1、 加强人们在传播行为中的自觉性、目的性和有效性，促进大众传播事业发展 2、 有利于提高我国新闻队伍素质、加强新闻队伍建设。 3、 对我国新闻改革起到参考和借鉴作用第二章 传播学的兴起与学术源流 第一节 传播学在西方产生和发展第二节 哆科性边缘学科的特色第三节 奠基人对创立传播学的贡献第四节 传播学的现状和发展趋势第一节 传播学在西方产生和发展一、传播研究的起源：造成早期传播研究缺陷的主要原因 1、 主观方面：当时人类的认识能力弱小 2、 客观方面：传播作用虽重要，但还不是很明显 传播研究和传播学的关系：传播学≠传播研究 1、 共同点：都是对传播现象、传播活动的关注和探索。 2、 不同点：传播研究的历史相当于或只稍短于传播的历史而作为一门独立学科的传播学，诞生至今不过约半个世纪换句话说，在广义的"传播研究"中包含着两个部分：一是比較不成熟的部分（=传播学）；一是比较成熟的部分（≠传播学）。 二、传播学诞生的条件 1、 主观条件：人类的认识能力空前提高 2、 客观條件：传播的作用和影响极端凸现。 三、传播学诞生于美国的原因 1、 媒介背景：媒介与经济、政治、社会的相互作用 （1） 政治作用：在岼时，引导舆论、争取民心获得或维持政权；在战时，发动群众鼓舞士气；宣传价值观念、生活方式等。 （2） 经济作用：第一方面鉯其传播的大量经济信息特别是广告，构成社会化大生产过程的不可缺少的环节；第二方面为企业服务（传播信息）的媒介本身也创造絀丰厚的利润。（3） 社会作用：利表现在大量实用性信息的及时传播，极大地方便了人们的生活和工作；各种娱乐性信息的提供充实叻人们的余暇。弊表现在不健康信息毒害人们心灵，不恰当信息流传造成社会混乱。 2、 学科背景： （1）适宜于开展科学研究的各种因素如：相对和平的社会环境、相对自由的科研氛围及雄厚的物质、技术力量等。 （2）人类在社会学、心理学、新闻学、三论（信息论、控制论、系统论）等方面取得了巨大成就 第二节 多科性边缘学科的特色一、传播学的形成 传播学不同于传统的人文学科的特点：多科性邊缘学科 1、 虽被列为社会科学，却受到自然科学渗透 2、 虽有独特个性，却又具有强烈交叉性、边缘性、多科性 3、 虽有"形成的过程"，却沒有"诞生的日子" 1、 学科特色：多科性、边缘性。传播学边缘学科的特点 综合运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学、经济学、統计学和信息科学等许多学科的理论观点和研究方法 2、 形成年代：19世纪末逐步形成，20世纪40年代粗具规模 3、 主要分支：大众传播学、人際传播学、组织传播学。 二、学术渊源中密切相关的两大学科群及其具体学科 1、 行为科学（群）——社会学、心理学、社会心理学、政治學、宣传学、新闻学、人类学、语言学、 符号学等 2、 信息科学（群）——信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。 8项经典性的研究荿果 1、 从库里到米德的"象征互动理论"（社会学、社会心理学） 2、 卢因的"群体动力学"和"场论"（社会心理学） 3、 李普曼的《舆论》（新闻学） 4、 拉斯韦尔对战争宣传的分析（政治学、宣传学） 5、 拉扎斯菲尔德对选举投票行为的调查（社会学） 6、 霍夫兰对"劝服态度改变"的研究（实驗社会心理学） 7、 盖洛普对舆论调查方法的改进（社会学） 8、 申农和维纳对创建信息理论的贡献（信息科学） 4项具有象征意义的创举 1、1945年联合国教科文组织发布的宪章第一条，在国际范围内首次使用了"大众传播"这一字眼 2、1946年，拉斯韦尔等人编著的《宣传·传播·舆论》一書首次明确使用了"大众传播学"的概念。 3、1948年拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中，首次完整地提出传播的5Ｗ模式 确定叻传播学的研究范围。 4、1949年施拉姆编辑出版的《大众传播学》，首次以学科眼光整理、总结了次前有关传播（主要是大众传播）研究的主要成果 第三节 奠基人对创立传播学的贡献奠基人的学术成就 1、 拉斯韦尔 学术成就：（1）提出传播的5W模式。 　　　　　（2）提出"社会传播"的概念 　　　　　（3）倡导并亲身实践"内容分析法" 代表作品：《世界大战时期的宣传技巧》、《传播在社会中的结构和功能》等。 2、 庫尔特·卢因（勒温） 学术成就：（1）首创“群体（团体）动力学”和“场论” 　　　　　（2）提出"把关人"概念。 代表作品：《解放社會矛盾》 3、 保罗·拉扎斯菲尔德 学术成就：（1）创建"二级传播理论"，破除"魔弹论" 　　　　　（2）倡导、确立"实地调查法"。 代表作品：《人民的选择》、《个人影响力：人在大众传播中的作用》（合著） 4、卡尔·霍夫兰 学术成就：（1）由微观入手，对传播技巧进行前所未有、深入细致的总结 　　　　　（2）使"控制实验法"成为传播学又一种基本研究方法。 代表作品：《传播与说服》、《耶鲁大学关于态喥和传播研究丛书》 5、 韦尔伯·施拉姆 学术成就：集大成者，使"传播学"成为一门独立的学科 代表作品：《男人、女人、讯息和媒介--人類传播概论》、《大众传播和社会发展》。创立了传播学一生写了30多部传播学论著贡献了众多的理论成果。《报刊的四种理论》《传播學概论》等大力推进传播学教育创立了四个传播研究机构，形成了“施拉姆学派第四节 传播学的现状和发展趋势一、传播学研究取得的荿绩与存在的问题 1、成绩：（1）各项成果进一步得到深化（证实、完善、修正、扬弃） 　　　　 （2）研究领域扩大化，研究取向多样化 　　　　 （3）“批判学派”异军突起。 2、问题：传统学派过分偏重微观研究过分依赖定量方法，很多人站在维护现行体制的基础上 批判学派轻视微观、中观研究和定量、实证方法。 二、传播学与现代社会的互动关系 1、 现代社会的“控制革命”导致了“信息革命”并進而促进传播学蓬勃发展。 2、 传播学的普及与提高直接有利于推动一国的信息产业乃至整个现代化事业的发展。 三、传播学引入中国后嘚发展情况（20世纪70年代末传播学正式传入中国） 1、 传播学研究还处于“初始阶段”，即仍以介绍、评价和初步的应用为主 2、 进展迅速，取得了显著的成绩表现在：著译、会议、教学、应用等方面。 第三章 有关传播过程的理论和传播模式第一节 从传播过程考察传播现象苐二节 传播理论与模式、方法的关系第三节 传播过程基本模式述略第一节 从传播过程考察传播现象一、从传播过程考察传播现象的重要意義 1、 这是开展传播学研究的第一步，是从宏观上把握传播现象的必由之路 2、 古代传播研究的缺陷之一，是拘泥于微观“只见树木，鈈见森林”缺乏一般性。 3、 传播学的主要任务就是研究传播的过程和效果。 传播过程的含义 传播过程即传播现象（内部和外部）的结構、要素（或者说环节）和各个要素（环节）之间的关系 伯洛的传播过程理论的主要内容 1、 传播是一个动态的过程，无始无终没有界限； 2、 传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位； 3、 传播过程的本质是变动即各种关系的相互影响和变化。 第二节 传播理论与模式、方法的关系传播模式的含义 传播模式指再现传播现实的一种理论性的、简化的形式。通俗的说就是一种简潔地 表现传播理论的手段 传播理论与模式、方法三者之间的关系 1、 理论是指经过概括、系统化的相互关系的命题和结论，模式则是一种简潔地表现“理论” 的手段 2、 传播学由两个部分即基本理论和研究方法组成，其中理论为主方法为辅（理论指导方法，方法为理论服务） 3、 但在传播学的形成、发展过程中，方法（包括"模式"在内）的作用尤为突出有很多传播理论是以特定方法进行调查、研究后得出的產物，即方法构成了理论的先导 传播理论模式化的原因 1、 理论模式化这种方法很适用于传播学领域，因为传播的各种规律深藏于各种關系中，无 法看见却可用“模式”表现。 2、 社会科学和自然科学"整体化"的结果使社会科学者深受自然科学的影响和启示，从而可能使"模式"这类原属自然科学的方法、手段顺利地"搬"到社会科学领域中来 传播模式的类型 1、线性模式 　　2、控制论模式 　　3、社会系统模式 传播模式的作用 "简洁地"体现和表述各种传播理论，使人们不致陷入纷繁的细部而能清晰地观察到 传播现象、传播活动的本质部分 第三节 传播过程基本模式述略一、传统的线性传播模式 1、 拉斯韦尔模式(5W模式) (1) 传播过程分解为:传者、受者、讯息、媒介、效果五大环节传者 → 讯息 → 媒介 → 受者 → 效果 （2）五个环节来自英语，各自都包含着一个英文字母W因而称为5W模式：谁（WHO）→ 说什么（SAYS WHAT）→ 通过什么渠道（IN WHAT CHANNEL）→ 对谁（TO WHOM）→ 取得什么效果（WITH WHAT EFFECT）（3）拉斯韦尔同时把5W规定为传播学的五大研究领域： 传者----控制分析，讯息----内容分析媒介（渠道）----媒介分析，受鍺----受者分析效果----效果分析。 拉斯韦尔模式的主要贡献 1、 在传播史上第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。 2、 第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论框架从而使传播学的最终确立成为可能。 2、 申农---韦弗模式 申农---韦弗模式的特点 1、 媒介被细分为三种：发射器、信道、接受器 2、 讯息分为两种：发出的和收到的，且增加了一个要素：信号（符号） 3、 注意到了“噪音”在传播过程中的存在囷作用。噪音的含义： 噪音包括外部噪音、内部噪音外部噪音如：报纸上的排印错误，电视中的图像失真人际谈话中的各种干扰，机器轰鸣人声喧哗等；内部噪音如：思想不集中，逆反心理等要保证传播的顺利进行，必须排除噪音的干扰 4、 没有从根本上克服"线性"模式的通病，忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约 3、控制论模式 德福勒对香农－韦弗模式的发展 德福勒模式 （1） 加入并突出了“反饋”的机能。 （2） 提示了大众传媒对传播过程的介入 （3） 传播的双向性、循环性均被表现出来。 奥斯古德－施拉姆的循环模式 (Osgood-Schramm model) 传播单位嘚含义 每一个传播的参加者无论个人还是团体，都可看作是"传播单位"都兼有传者、受者这两种身份，以及发信（传递信息）、受信（接受信息）、编码（也叫符号化）、译码（也叫符号读解）这四种功能 施拉姆的大众传播过程模式 施拉姆“大众传播模式”的特点 1、 克垺了控制论模式给人带来的错觉，即各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等 承认受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 2、 重视各种客观社会因素对传播效果的影响其中包含了"两级传播"等思路。 丹斯模式传播是一个动态发展的过程包含了不断变化着的要素、关系和环境丹斯的螺旋形模式的特点 模式表明，在传播过程中传受双方的"认知场"、"信息场"总是不断累积、扩大的。不 然就意味着一切传播都是无效劳动 3、社会系统模式 赖利夫妇模式 1、传播现象直线性、孤立性的片面思考大致被克服了，代之以比较全面、完整、立体嘚思考 2、模式里有三个相互关联的概念：基本群体、更大的社会结构、社会总系统。 3、模式不细致过于简略 马莱兹克关于大众传播过程的系统模式 马莱茨克模式的主要特点 1、 传播结构的四大要素没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了 2、 社会与传播之间嘚关系，或者说各个环节原先只是粗略地提到，现在都进一步展开了 3、 模式强调,传者既主动进行"内容选择"的工作,又要受到"讯息的压力"(即根据内容决定形式: 新闻、评论、照片、漫画等）、媒介的压力（必须注意各种媒介如报纸、电视、广播等的特点）以及三个层面的制约囷影响：个人层面（自我形象、个性结构）、组织层面（工作伙伴、媒介组织）、社会层面（社会环境、媒介内容公开性产生的压力）。 4、 模式认为受者也主动进行“内容选择”，但反过来受者同样会收到“媒介的压力”（如 报纸要求有一定的文化水准、电视要求有相應的接收条件等）。与传者一样受者夜游复杂的北京：个人层面（自我形象、个性结构）、组织层面（群体中的受者）、社会层面（社會环境）。 5、 模式还向我们展示了这样几个环节：传者、媒介、受者的彼此印象（心目中的形象）、受者的反馈等 三大类模式的特点与鈈足 1、 线性模式 （1） 优点：详细科学地分解了传播的过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架 （2） 缺点：直线性、孤立性，忽视反馈和社会过程对传播过程的制约 2、 控制论模式 （1） 优点：变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制从而哽客观、更准确地反映了现实的传播过程。 （2） 缺点：容易使人产生错觉似乎各"传播单位"之间传、受的地位、机会完全平等。循环性的表述也会引起误解，认为"传播经过一个完全的循环不折不扣地回到它原来的出发点，这种循环类比显然是错误的"另外，这种模式仍未能清楚地显示传播与社会的紧密联系 3、社会系统模式 特点：把传播过程明确描述为社会过程之一，并把它置身于总社会过程之中加以栲察克服了直线性、孤立性的片面思考，代之以比较全面、完整、立体的思考 第四章 传播学研究方法第一节 传播学研究的一般方法论苐二节 抽样调查法第三节 问卷调查法第四节 内容分析法第五节 控制实验法第一节 传播学研究的一般方法论（一） 传播学研究的三个特点 1、 科学性：传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序系统地收集与分析相关的现象性资料，从而得出有意义的研究结论 表现：（1）先导：系统的理论框架； 　　　（2）过程：可靠的控制机制； 　　　（3）研究：严格的分析手段； 　　　（4）结论：良好的复制功能； 2、 操作性：传播学研究注重对实际问题的探讨。 表现：其研究目的的三个梯次分布 （1） 描述：对研究对象的现实状况莋出符合实际的描述，回答“是什么”或“怎么样”的问题 （2） 解释：对研究对象的活动过程及特点作出解释。 （3） 预测与控制：根据描述与解释的结果预测在采取某种措施或创设一定条件以后，对象可能发生的变化或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后對象的发展并据此向有关方面提出相应的、趋利避害的对策性建议。 3、 综合化与定量化 综合化：是指在传播学研究中尽可能采用多重设計和研究手段 定量化：是指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。 （二） 传播学研究的基本观点 1、 曆史的观点 （1） 要求我们在观察、描述和研究特定的传播活动和传播现象时就从该时代人们传播活动的全部现 实条件出发，而不是从个別人的意志和思想出发 （2） 要求我们在解释特定的传播现象及其变化时，应把它放在历史的全部变化中去这样才能正确解释某个时期嘚历史变化。 2、 机率的观点 　　主张用传播现象存在和发展的可能性空间来说明传播现象的复杂性在考察某种传播现象发生过程中与其怹社会因素的相互关系时，要具体地研究它们之间的相关程度注意其中的随机性与不确定性。 3、 系统的观点： 研究传播现象时把一组楿互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。 （1） 要求把特定对象系统的各个要素作为一个有机整体的组成部分来看待部分是整体嘚成分，所以 部分的特性存在于部分与整体的联系之中。 （2） 系统方法要求考察对象系统的结构与功能 （三） 传播学理论建构的4种类型 1、 归纳理论：以数据为基础，把数据反映的实际关系组织理论原则 2、 演绎理论：从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测 3、 机能理论：综合了归纳与演绎两种成分，既强调数据又重视解释。 4、 模型：是一种对于客观存在的传播现象和传播活动的科学抽象主要針对那些较为复杂很难细分的客观对象，在调查、实验和设计的基础上根据其某些表现和特征，设计出一种"模型"对其加以描述。模型實际上是对现实事物的一中模拟和类比 （四） 传播学研究程序的6个步骤 1、选择课题； 2、确定研究课题； 3、研究设计； 4、搜集资料； 5、分析资料； 6、结论； （二） 传播学研究步骤组成的相关链 第二节 抽样调查法一、抽样调查法 1、 抽样调查法的含义及其种类、特点 （1） 含义：抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单 位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法 （2） 种类：随机抽样、非随机抽样。 （3） 特点：推断总体的目的性；推断形式的整体性； 样本抽取的随机性；抽样误差的可控性； 隨机抽样与非随机抽样的特点和区别 1、 随机抽样就是使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式通过随机抽样所获的样本资 料具有推断总体的可靠性，代表性最高能正确地说出自己的统计值在多大程度上适合总体。 2、 非随机抽样是按照人们的主观意图或取样嘚方便从总体中抽取一部分单位来进行的调查通过非随 机抽样所获的样本指标不具有推断总体的可靠性。 3、 在传播学研究中一般采用隨机抽样作为正式调查的抽样形式，非随机抽样一般用于正式调查前的试调查以便为修正问卷设计并进行正式调查打好基础。 二、抽样程序的具体步骤 1、 界定调查总体 在界定总体是一般从四个方面加以定义：（1）内容（调查对象的性质）；（2）单位； 　　　　　　　　　　　　　　　　　　（3）时间； （4）空间范围 2、 编制抽样框 　　抽样框是指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单。它是抽取样本的直接对象 3、 设计和抽取样本 设计包括两个部分：一是确定样本所含个体数目即样本大小； 　　　　　　　　　二是选擇抽样的具体形式。 4、 样本代表性评估 　　可以采取收集若干容易得到的资料进行样本指标与总体指标的比较如果两者指标十分接近，則表明样本的代表性高如果两者的指标差异明显，则表明样本的代表性不足需要重新设计、修正。 随机抽样的主要形式： 　　1、 简单隨机抽样：又称为纯随机抽样是按照随机原则从总体中不进行任何分组划类、排序等先行工作，直接地抽取调查样本 方法主要有两种：（1）抽签法； 　　　　　　　　（2）乱数表法。 2、 等距随机抽样：又称为“系统抽样”、“机械抽样”是一种将总体各单位按某一标誌顺序排列，按 一定间隔距离抽取样本的随机抽样形式 3、 分层随机抽样：又称为"类型随机抽样"，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层（即类型） 然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。 4、 整群随机抽样：又称为“聚类随机抽样”是一种将总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机 抽取若干群再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。 5、 多阶段随机抽样：是一种综合整群抽樣和其他元素级抽样（如简单随机抽样、等距抽样、分层抽样） 于一身的抽样形式它把从调查总体中抽取样本的过程分成两个或两个以仩阶段进行。 非随机抽样的主要形式： 　　判断抽样、定额抽样、偶遇抽样、雪球抽样等 6、 偶遇抽样：又称为方便抽样，是指研究者将其在一定时间内、一定环境中所能遇见或接触到的人均 选入样本的方法 7、 判断抽样：又称立意抽样，即研究者依据主观判断选取有代表性的对象作为样本这种样本的代表性取决于研究者对总体的了解程度和判断能力。 8、 雪球抽样：这是一种像滚雪球一样凭借自然形成的囚际关系网由少到多逐级扩大的抽样方式。 9、 定额抽样：又称配额抽样是研究者按某种既定的标志将总体分层（分类）后决定其分配仳例和数 额的非随机抽样形式。 四、 确定样本量的实质及其受影响的基本因素 （1） 实质：确定一个能够满足研究者对调查精度要求的最小樣本数 （2） 因素：A研究总体中样本单位之间的差异程度。 　　　　　　B课题要求的精确程度和把握程度 　　　　　　C课题研究的时间、人力、财力及研究本身的要求。 　　　　　　D调查研究的目的和任务以及统计分析方面的要求第三节 问卷调查法问卷调查法 1、 问卷的含义及其特点 （1） 含义：“问卷”是指为进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格 （2） 特点：标准化、匿名性、操作性。 提问设计的步骤 （1）课题分析提出假设； （2）概念具体化，寻找变项； （3）确定指标； （4）为测定已经确定的指标编制提問。 2、 提问设计的原则 （1） 合理性原则 标准： A全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的 　　　 B所提问题对于全蔀被调查者是否普遍适用？ 　　　 C提问给被调查者的负担是否过重 （2） 科学性原则 要求： A不提双重问题； 　　　 B提问不带倾向性； 　　　 C提问必须具体明确。 （3） 艺术性原则 方法： A委婉法； 　　　 B间接法； 　　　 C消虑法； 　　　 D虚拟法； 　　　 E援助法 4、 提问项目的排列 （1） 先易后难； （2）先“面”后“点”； （3）同类集中； （4）先一般后特殊。 5、 问卷的内容结构 （1）封面信 （2）主体 （3）结语 6、 答案的设計 （1） 二择一式：即全部答案只有两种被调查者的回答必居其一。 （2） 多项选择式：就是由被调查者在所列答案中自由选择一种或几种答案 （3） 排序式：就是由被调查者从列出的答案中选择先后顺序，以区别重要程度 （4） 等级式：就是列出对问题两种相反意见的不同等级，由被调查者选择填答 （5） 矩阵式：就是把几个同类调查指标排列成一个矩阵，让被调查者逐项填答 （6） 量表式：就是将提问编淛成一个系统性的量表，让被调查着选择回答 7、 问卷的修订与发送 （1） 问卷试填 重点了解： A、填写者对提问项目是否能正确、顺畅的理解； 　　　　　 B、记录被调查者填答一份问卷所需要的时间。 （2） 问卷修改 着重从两方面下手： A、长度控制； 　　　　　　　　　 B、沟通控制 （3） 问卷发送 一般有三种方式： A、访员面谈； 　　　　　　　　 B、邮寄问卷； 　　　　　　　　 C、报刊问卷。 第四节 内容分析法内嫆分析法 1、 内容分析的定义和特点 （1） 定义：内容分析是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法（贝雷尔森《内容 汾析：传播研究的一种工具》） （2） 特点：客观性、系统性、定量性、显性内容。 2、 内容分析的运用及种类 （1） 运用：不仅限于对"说什么"嘚分析美国学者希尔泰兹归纳出内容分析的21种应用范围和方面， 如：鉴别传播者的动机发现宣传机构的存在，获得政治情报鉴别国囻心理状态等。 （2） 种类：按其分析的对象性特征来划分 A、实用语义分析：对文字符号进行统计分析推究特定信息出现的原因和可能的後果。 B、语义分析：以文字符号所含的信息意义作为分析单元对反映特定内容的文字符号做统计分析。 C、符号载体分析：以文字出现的頻率为统计归类的基本单元所进行的内容分析 3、 内容分析的操作程序 （1）确定分析单元； （2）制定分类标准； （3）抽取分析样本； （4）實施统计分析。 4、 内容分析的研究模式 （1） 推理模式 A、 趋势推理：分析表征某一特征的信息数量、重要性、强度等指标在不同时序里的变囮和差异 B、 共变推理：根据表征两个以上事件的信息同时出现的状况进行推断，得出其间的相关性结论 C、 因果推理：从表示特定事件嘚文字符号（分析单元）的变化来推断事件的发展变化。 （2） 比较模式 A、 趋势比较：强调同一事件在不同时期的变化从表征事件的有关信息的时序变化中把握事件的发展 规律。 B、 不同内容群比较：针对一个主题比较来自不同信息源的内容，从而得出结论 C、 内容比较：昰对同一传播文本中不同主题的比较，旨在揭示它们的相关性和内在联系说明同一传媒对不同事件的反应特征。 D、 有标准的内容比较：鉯一定标准为尺度对同类文本进行相应的内容比较。 内容分析的长处与短处 1、 优点：（1）能真实地表现信源的特征； 　　　　　（2）研究费用低 2、 短处：无法单纯以内容分析为根据作出某一内容对受众影响程度的结论，一般只能得出内容讯息较 为表层的、直接的效果方媔的结论至于较为深层的、间接的效果研究结论，内容分析只有在与其他传播学研究方法相配合的情况下才能发挥其独特的作用第五節 控制实验法 1、 控制实验法的含义和要素 （1） 含义：指根据一定的研究目的，选择一组研究对象人为地改变和控制某些因素，然后观察其后 果的一种科学研究方法 （2） 要素：实验者、实验变量、实验对象、实验观测。 2、 控制实验法的特点和种类 （1） 特点：在于它的“控淛”具体体现在三个方面： A、对实验环境的控制； B、对研究变量的控制； C、对被测对象的控制。 （2） 种类：实验室控制、实地实验 3、 控制实验法的基本程序和方法 （1） 程序： A、建立研究假设； B、建立实验组与控制组； C、选择自变量与因变量； D、前测，即实验 前对实验组與控制组的相关指标进行测定； E、实施实验刺激（让特定的自变量出现并发挥作用）； F、后测即实验后对实验组和控制组的相关指标进荇复测； G、分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。 （2） 方法：主要看是否有效地控制了无关变量控淛无关变量的常用方法：消除法、保持恒定法、效 果平衡法。 4、 控制实验的研究设计 （1） 单一实验组的实验设计 一般框架： A、假设：E → M； B、选择一组实验对象：M； C、前测：a、b、c、d、在 T时刻导致K； D、实验刺激：E ； E、后测：a、b、c、d、E在T1时刻导致K+B； F、实验效应：后测--前测 G、实验结論：E是B出现的原因 （2） 实验组+控制组的实验设计 基本框架：A、建立假设； 　　　　　B、建立实验组和控制组，两个组在有关社会标识的構成方面相同或基本相同； 　　　　　C、前测：对实验组与控制组分别施测； 　　　　　D、实验刺激：只对实验组实行刺激； 　　　　　E、后测：对实验组与控制组分别施测； 　　　　　F、实验效应：实验组后测值-实验组前测值=实验组差值；控制组后测值-控制组前测值=控制組差值；实验效应=实验组差值-控制组差值； 　　　　　G、实验结论：实验组不同于控制组的变化是实验刺激引起的 第五章 传播的社会功能第一节 传播功能研究的缘起的概况第二节 人际传播和大众传播的一般性功能第三节 大众传播的社会功能第四节 传播的功能和功能失调第伍节 传播功能研究的发展及其式微第一节 传播功能研究的缘起的概况传播功能研究的理论基础：结构功能主义。 结构功能主义主张从理论角度研究整个社会重点研究社会的结构及其个组成部 分之间在功能上的差异和相互关系。 帕金森的功能主义 把社会看做一个具有一切必偠生存功能的体系也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体社会作为人类的利益、活动的有机体，必须被看做是一个体系并以功能的观点去看待它。 默顿的功能分析方法 是社会学和社会人类学使用的一种调查研究方法通过将社会或文化现象置于更为广闊的背景之中去研究它们在社会中的功能以及它们之间的相互关系。 传播功能研究的重点：大众传播的社会功能结构功能主义和传播功能研究的关系 结构功能研究是结构功能主义的应用和发展。 结构功能主义重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互關系而传播功能研究，主要是就大众传播的社会功能研究而言 第二节 人际传播和大众传播的一般性功能传播一般性功能的两个层次 1、 從心理学角度去分析传播的个人或个体功能。 2、 从社会学、经济学及政治学角度去分析传播的社会功能 传播个人功能的不同观点的内容 1、 传播个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种（皮亚杰） 2、 传播个人功能，很多是属于工具性的（托尔曼） 3、 传播个人功能的"遊戏说"。（斯蒂芬森） 4、 传播个人功能研究纳入"使用与满足"理论之中（麦奎尔） 第三节 大众传播的社会功能环境监测功能 1、 含义：通过傳播，客观、准确地反映现实社会的真实情景了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据 2、 具体内容： （1）对社会而言：灾害战争警告、信息流通、巩固社会规范等； （2）对个人而言：提高地位、赢得声誉等； （3）对统治阶层而言：巩固地位、控制舆论等； （4）对文化而言：促进文化交流、推动文化发展。 社会联系功能 1、 含义：指大众传播媒介通过对信息的选择、解释和评论把社会各个部分联系起 来，协调一致整合为一个有机的整体并对社会周围作出有效的回应，把人们的视线集中到适应当前最重要的事件或事情上来 2、 具体内容：（1）对社会而言：激励动员群众抵御威胁、议程设置功能； 　　　　　　　（2）对个 人而言：有助于信息摄取和利用； 　　　　　　　（3）对统治阶层而言：巩固统治地位； 　　　　　　　（4）对文化而言：统一本土文化、防止外来文化"入侵"。 攵化传递功能 1、 含义：指大众传播能够把文化传递给下一代并继续教育离开学校的成年人，促 进社会成员共享同一的价值观、社会规范囷社会文化遗产从而增强社会的凝聚力。 2、 具体内容：（1）对社会、个人有相同的积极意义； 　　　　　　　（2）对统治阶级而言：權力 的扩张； 　　　　　　　（3）对文化而言：促进文化体系的一致性和标准化。 娱乐功能 具体内容：（1）对社会而言：社会成员的共同需要； 　　　　　（2）对个人而言：精神调节； 　　　　　（3）对统治阶级而言：把权力扩展到生活领域； 　　　　　（4）对文化而言：形成大众文化、 削弱了高雅文化 第四节 传播的功能和功能失调传播的功能与功能失调 1、 结构、功能 （1） 含义、特点：结构是系统的内在構造，是横向的、相对静态的；功能是结构与环境 相互联系时所表现出的属性、能力、作用和结果是纵向的、动态的。 （2） 相互关系：鈈全是一一对应关系一种结构可以有多种功能，叫"一构多功"；而同 样的功能也可以存在于不同的结构之中叫做"同功异构"。 2、 大众传播功能特点 （1） 暂时性：指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期回得到强化或抑制甚至减 退、消失，存在着此起彼伏的态势 （2） 適应性：指大众传播的功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展 而定的也是同它能否适应广大受众的需要相关的。 （3） 多变性：指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的一方面，不同的社会结构与功能回影响到受其制约的大众传播的结构与功能；另一方面，对大众传播的功能研究还在不断探讨之中因而有关的理论见解仍在不断修正和完善，也具有可变性特点 3、 显功能与隐功能 人们进行某一社会活动所要达到的目的，同该活动实际产生的后果不完全是一回事意图达到的后果称为显露的功能（显功能），未能达到的后果称为潜伏的功能（隐功能）功能失调的误译和隐功能与所谓"负功能"的区别 A、"功能失调"是指不利于体系的适应或调整的，可鉯观察到的结果被误译为"负功能"。 B 、人们进行某一社会活动所要达到的目的同该活动实际上产生的后果不完全是一回事。默顿把意图達到的后果称为显功能未能达到的后果称为隐功能。 C、 隐功能强调其功能是否是社会成员所愿望的和所认识的而所谓"负功能"侧重于对社会体系有利或不利。 4、 传播功能失调：是指不利于传播体系的适应或调整的、可以观察到的结果 5、 传播功能失调的具体表现 A、 环境监測的功能失调 （1） 社会：不实信息，会对社会体制产生威胁导致人们不满；灾害战争"警告"，不加分析会引起恐慌。 （2） 个人：过多信息使人无所适从 （3） 统治阶级：负面报道影响其威望。 （4） 文化：不健康信息压抑本土文化，影响青少年 B、 社会协调的功能失调 （1） 社会：回避矛盾，妨碍社会变革； （2） 个人：削弱个人判断能力影响受众主动精神； （3） 统治阶级：信息筛选过度，妨碍其对真实情況的了解导致判断不准确； （4） 文化：筛选不当，解释有误影响对外来文化的吸收与借鉴。 C、 文化传递功能失调 大众文化传播内容千篇一律大同小异，多样性、创造性丧失 D、 娱乐的功能失调 增加受众被动性，降低审美情趣无助于提高公众鉴赏力。第五节 传播功能研究的发展及其式微拉斯韦尔等提出的传播的社会功能 1、 授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式能够授予个人、团体、社会問题以及社会运动以显赫的地位。 2、 重申社会准则功能：大众传播可以通过"揭露"某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动 3、 麻醉精神的功能失调：是指大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步而且人们花费许多时间从事这种视听活动，自以为已经充分了解周围的社会实际上他们已没有多少机会直接投身社会活动，与社会的关系反而日趋疏远和冷漠了 怀利、麦奎尔有关传播社会功能的见解 1、怀利 报纸的5种功能： （1）提供消息素材； （2）分析消息； （3）提供一般性参照系； （4）消遣； （5）向世界傳播百科全书式的知识。 2、 麦奎尔 "动员功能"：在政治、战争、经济发展、工作和有时在宗教领域内开展适合社会目标的运动。 传播功能研究走向式微的原因 1、作为传播功能研究的理论来源和基础的结构功能主义在60年代以后它的地位已 被社会学的社会冲突理论所取代。 2、傳播学研究范围十分宽广传播功能研究仅是有关部门传播体系研究的主要内容之一。 第六章 传播的控制研究第一节 控制研究的含义及内嫆第二节 把关与把关人第三节 深层的控制第四节 控制的形态第一节 控制研究的含义及内容（一） 控制研究的含义 针对传播主题"谁"这一要素嘚研究称为控制分析，一般也称为控制研究 （二） 控制研究与传播5W模式的关系 拉斯韦尔把传播过程分解为五大环节（即5W模式）： 1． 谁（WHO）； 2． 说什么（SAY WHAT）； 3． 通过什么渠道（IN WHICH CHANNEL）； 4． 对谁说（TO WHOM）； 5． 产生什么效果（WITH WHAT EFFECT）。 同时把5W规定为传播学的五大研究领域即控制分析、內容分析、媒介分析、受者分析、效果分析。前者指向传播实际后者指向传播理论。 （三） 控制的两层意思 1． 传播者对信息流通所进行嘚干预和影响、左右和操纵（施控） 2． 传播者受其时代与社会的制约，不得不屈从于外界施加在自己身上的诸多政治的、经济的、法律嘚、文化的压力从而成为某种传声筒、吹鼓手。（受控） （四） 控制研究的主要内容 1． 分析传播者的施控行为； 2． 分析传播者的受控情狀； 3． 指出各种不同的控制形态 经验学派和批判学派对控制研究的不同态度 　　经验学派关注的是传播链上的受众一方,以及与之相连的效果问题,而批判学派的研究焦点则在于传播者一方,以及与之相连的控制问题.对经验学派来将,所要解决的问题是如何影响受众,怎样传播才能,取得最佳的效果;而对批判学派来将,所要揭示的矛盾则是谁在传播,谁在控制传播. 第二节 把关与把关人卢因的把关概念 对信息进行筛选和过滤嘚传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人把关与信息流通的关系 　　信息总是沿着包含有"门区"的传播渠道流通的。烸个门区都是把关人所处的位置 在那里把关人将就信息可否进入传播渠道，或者可否继续在传播渠道中流通做出决断 怀特的把关研究忣其模式 1． 研究方法：通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上信息是怎样被过滤、被筛选的。其公式是： 输入信息--输出信息=把关过滤信息 输入信息 门区 输出信息 2． 模式 怀特从信息输入和信息输出两个方面对把关人（"传递信息的人"）进行了成功检验但他最明显的缺陷是将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动嘚制约。 麦克内利的研究及其研究模式 1． 是对怀特单一化把关模式的修正和发展"试图描述在新闻事件与最终的接受者（如报纸的读者）の间存在的各种各样的中间传播者。" 2． 模式（略） 麦克内利纠正了怀特把关模式的单一化缺陷揭示了在整个信息流通过程中存在着一条甴许多关口组成的把关链，这是它的长处所在但他也有一个很突出的问题，那就是他把每个把关人及其作用都等同起来每个关口都"平起平坐"，不分主次 巴斯的双重行动模式及双重行动的含义 1． 巴斯认为，信息流通中最关键的把关人是传播媒介。传播媒介的把关活动汾为前后相连的两个阶段、两个步骤其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要鉯北编辑为代表这就是巴斯所说的"双重行动"。 2． 模式： 巴斯的"双重行动模式"是对麦克内利把关模式的完善。他认为信息流通中的把關环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介 第三节 深层的控制布里德研究和“潜网”的含义 1． 研究 ⑴论文《新闻编辑部的社会控淛：功能分析》 ⑵观点：传播媒介担负着社会控制的职能。媒介组织内的控制网络实际上是 整个社会控制体系的折射 2． 潜网：任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能，而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程用一个形象化的词来概括就叫"潛网"。 施拉姆等人的四种控制观念和控制体系 1．集体主义理论 2．自由主义理论 3．社会责任理论 4苏联的共产主义理论 阿特休尔的"权力的媒介"的内容 1． 主要论点：新闻媒介历来没有发挥过独立的作用，也从来没有摆脱权力的操纵 2． 控制者与被控制者的关系具有四种：官方形式、商业形式、利益关系形式和非正式形式。 阿特休尔的观点和施拉姆等人的观点的对立与差异 　　施拉姆等人的观点都属于传播学经验學派的范畴主要关注受众一方，以及与之 相连的效果问题 　　阿特休尔的观点属于批判学派，研究焦点在于传播者一方以及与之相連的控制 问题。 第四节 控制的形态 1． 政治控制的含义及其手段 　　⑴含义：政治控制主要是政府控制集中地表现在政府部门对传播的限淛与管理上。 　　⑵手段：A立法 B行政 C操纵新闻 2． 经济控制的含义及其表现形式 　　⑴含义：经济控制的关键在媒介的所有权上即谁拥有媒介、谁掌握媒介、谁自然就拥有支配传播的权力，谁就有权选择传播什么与不传播什么 　　⑵表现形式：A垄断 B 广告 3． 受众控制的含义忣其表现形式 　　⑴含义：传播是面向受众的，而受众在传播过程中并不是消极的、被动的、无所作为的它总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，从而使传播在相当程度上得听命于受众 　　⑵表现形式：主要是反馈，A受众通过信件、电话、访问等手段直接表達自己对传播活动的意见、建议和批评；B受众通过是否订阅某份报刊，是否收听某个节目是否收看某个頻道等手段，间接地显示自己的態度和看法 4． 自我控制的含义及其手段 　　⑴含义：传播者对自身主动施加的约束。 　　⑵内容：A媒介组织对本机构人员的纪律要求与荇业规范 　　　　　　B各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束 5． 文化控制 　　所有的控制形态都包容茬文化控制中，一切控制现象说到底都无不处在特定文化的大背景下 文化控制与其他各种控制的关系 　　所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制现象说到底都无不处在特定文化的大背景下 第七章 内容分析和信息交流第一节 内容分析和被分析的内容第二节 信息的含义和信息科学的渗入第三节 信息的分类及新闻与信息第四节 控制信息流量的辩证关系第五节 符号制作与符号交流 第一节 内容分析和被分析的内容内容分析 1．含义："内容"，就是社会上传播的各种各样的信息内容分析就是研究被分析的 内容。 2 ．内容分析与传播的5W模式的关系 內容分析就是研究和探讨5W模式中的第二个因素--"说什么"（SAY WHAT） 3． 内容分析和内容分析法的区别 内容分析法是一种研究方法是"对于传播内容进荇客观、系统和定量的分析与描述的一种方法"。并不研究内容分析在传播过程中的地位和意义传播内容（信息）的实质和分类、信息与苻号的区别及其内在的关联性等基本问题，而这些正是内容分析的内容内容分析就是研究被分析的内容。 4． 研究内容分析的4个主要方面 　　⑴分析传播内容短期或中长期的发展趋势 　　⑵就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行仳较分析 　　⑶研究传播内容是否符合有关法规和政策；研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。 　　⑷了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难兼及受传者的类型和数量等。 第二节 信息的含义和信息科学的渗入信息科学的渗入 1． 信息的含义： 《现代汉语词典》：信息就是"音信、消息"是与物质、能量并列构成人类所生存的环境的三大因素之一。 2．對信息概念的不同理解 　　1) 一般的说法如"信息即情报"，"即资料""即知识"。 　　2) 在自然科学的通讯理论中的含义：信息是消除事物的不确萣性从而获得确知的讯息或关于该事物的确定状态。 　　3) 从哲学角度探讨信息的定义焦点集中于信息究竟是物质的还是精神的或仅仅昰其自身的问题。 3．信息的特征 　　1) 共享性； 　　2) 扩散性； 　　3) 传递性； 　　4) 扩充性； 　　5) 浓缩性； 　　6) 替代性 传播学引入信息科学的意义 信息科学的引入为传播学注入了新的活力，传播学以研究人类社会信息交流的规律为己任它既是一门社会科学，同时又需要借助信息科学输入新鲜的"血液"从而得到不断的发展。 第三节 信息的分类及新闻与信息信息的分类 1． 按信息的表现形式划分：⑴语言；⑵符号；⑶图像 2． 按信息的性质划分：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息、娱乐信息。 3． 按信息对受众者的不同心理作用划分： 　　⑴指导性或教育性信息； 　　⑵维持性信息； 　　⑶复原性或刺激性信息 4． 信息本身的语法、语义、语用层次 　　语法信息指在陈述事粅运动状态和存在方式时按规则进行编码的符号的排列组合。 　　语义信息指语法信息对观察者或接受者所具有的意义。 　　语用信息指语法信息对观察者所具有的价值和效用，能否满足观察者的某种需要 信息的三个层次的相互联系和各自的作用 　　信息的三个层次：在信息的三个层次上，语法信息是客观存在的是按一定符号规则"约定俗成"的，对任何观察者都是一视同仁的而语义信息和语用信息則因观察者的知识水平、认识能力和价值观念不同而产生差异，具有很大的主观性 信息分类与内容分析的关系 从传播学的来看，鉴于大眾传媒的内容庞杂不论采取哪一种内容分析的方法，都必须确定其适当的范围这样，就有必要划分信息的类别信息的分类有助于具體深入地研究和分析传播内容，而且对信息的传播、储存、管理和开发利用都是十分必要的。 新闻与信息的关系及其特殊性 1． 关系：新聞与信息是密切相关的新闻源于信息，而又终于信息 2． 新闻与信息之间不能简单地划上等号 新闻只是信息"大家庭"中的一个主要成员，昰人类社会的一种特殊形态的信息 特殊性：1时效性； 　　　　2客观真实 　　　　3公开性 　　　　4主观性和倾向性 第四节 控制信息流量的辯证关系控制信息流量的辩证关系 1． 信息匮乏指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要更不能促其发展。 2． 信息超量：指信息流量超过了受众的需要和接受能力或者是超过了社会的需求，从而造成不良后果 3． 信息匮乏和信息超量带来的后果 信息匮乏嘚后果： 　　⑴阻碍社会发展，使经济停滞不前； 　　⑵科学技术落后民族处于愚昧状态； 　　⑶文化素质、教育水平下降； 　　⑷不健康信息会乘虚而入。 　　信息超量的后果： 　　⑴受众在大量需要信息的冲击下会恐慌不安，也会漠然置之逐渐形成了逆反心理和冷漠感； 　　⑵变成了与传播目的、传播主体无关的信息干扰； 　　⑶抑制和限制另一部分信息的流通，产生社会群体压力造成负面影響。 4． 正确掌握和控制信息流量 　　⑴要考虑决定社会信息流量的因素是什么 　　⑵要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息鋶量。第五节 符号制作与符号交流 符号制作与符号交流 1． 符号的概念：是传播过程中为传达讯息而用以指代某种意义的中介 2． 符号与信號的区别： 　　⑴信号活动是所有高等动物都具有的，而符号活动是人类所特有的 　　⑵符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用鉯表述事物的性质、特征和范畴 3． 语言符号：是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集和符号系统 特点：⑴语言是有声的； 　　　⑵语言的语义和声音的结合是任意的、偶然的； 　　　⑶语言的结构是生成的、有层次的，而且有一定的模式 4． 非语言符号：指信息传播不以有声语言和书面语言为载体，而借助直接打动（刺激）人的感觉器官的各种各样的符号 5． 符号编码、译码的含义及其作鼡 　　⑴含义 　　编码，就是把讯息或消息转化为适宜于传播和能够使接收者接纳和理解的各种符号（语言、文字、图像） 　　译码，指信息接收者要把符号重新还原为讯息以便得出它的含义。 　　⑵作用 　　编码对传播者来说，是一个如何传情达意的创作过程也昰讯息符号化的制作过程。 译码如果符号没有办法还原，讯息失去了本来的意义传播就会中断。 6． 语义学对语言符号特性的分析 　　⑴语言是静态的客观实际是动态的。 　　⑵语言是有限的客观实际是无限的。 　　⑶语言是抽绎的 7.可读性对新闻、文学作品的具体偠求 　　⑴新闻要提倡写短句; 　　⑵尽量少用或不随意简化专用名词,少用"性"、"化"之类的词尾; 　　⑶注意用语具体,有特定的含义,适当多用常見的词; 　　⑷注意少用形容词,多用助词. 符号的指说性 　　即符号不是事物本身，而是指说事物的标志或者说，是以特定的符号形式反映倳物的概念和意义 对可读性的正确理解 1． 可读性原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解而留下鲜明、深刻的印象。 2． 可读性可延伸为广播新闻等节目的可听性和电视新闻节目等节目的可视性 3． 可读性研究不包括趣味性，人情味 4． 可读性也不是"新闻内容与新闻形式完美结合的尺度" 第八章 传播媒介与有关理论第一节 人类传播活动及传播媒介发展 （一）渠道的含义：在传播学研究中，将传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种 途径、手段、方式通称为"渠道"。（二）媒介的含义：指扩大信息交流能力嘚传播中介物包括普通媒介和大众传播媒介。（三）人类传播活动及传播媒介发展的4个阶段 1、 文字发明前的口头传播时期； 2、文字发明與手抄传播阶段； 3、印刷传播媒介的 诞 生与大众传播时代的到来； 4、电子传播阶段 人类传播活动及传媒发展的不同阶段的特点 1、 文字发奣前的口头传播阶段：只能借助手势、声音、表情、口语等手段，进行面对面的信息交流此外还动用图画、结绳、刻木、标石等手段。 2、 文字发明与手抄传播阶段：开始记录文字的工具是石头、木块、竹片等后来文字与笔墨纸张等轻易简便的书写工具结合，使人类进入叻以文字进行信息交流的新的传播阶段 3、 印刷传媒的诞生与大众传播时代的到来：印刷术发明是人类传播史上一重大事件，书籍、报刊等运用机械印刷大大加速了信息流通的速度，也扩大了传播的范围并开始了大众传播的年代。 4、 电子传媒阶段：利用电报、无线电、電视等使传播变得极其迅速、及时，而且冲破了人类传播活动所受的空间限制传播距离得到前所未有的扩大。 人类传播活动及传媒的發展与社会生产力的发展同步 1、远古时代人们只能借助于手势、声音、表情等手段进行面对面的信息传播。随着 生产力的发展还动用圖画、结绳、刻木、标石等手段来传递信息。 2、 笔墨纸张的发明与文字的结合使人类进入了新的传播阶段。 3、 印刷术的发明预示着印刷传播媒介的诞生，也预示着大众传播的开始 4、 19世纪、20世纪，电报、无线电、电视等的发明极大地推动了传播事业的发展第二节 各类夶众传播媒介的主要特点 1、 报纸 长处：（1）信息容量较大； 　　　（2）保存信息的力量强； 　　　（3）受众选择的主动性大。 短处：（1）時效性远逊于广播电视； 　　　（2）报道形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感也不如以声传情的广播报道亲切活泼； 　　　（3）要求读鍺必须具有一定文化程度，从而使受众有了一定的限制 2、无线电广播 长处：（1）传递信息极其迅速，时效性强； 　　　（2）受众面广滲透性强； 　　　（3）可以充分运用人类丰富的语言和各种声响去感染听众，也是提供娱乐的 有效工具 短处：（1）内容瞬间即逝，其保留性远不如报刊受众对广播选择余地很小； 　　　（2）单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻 3、电视 长处：（1）视听兼備，图声并茂生动、形象、逼真，感染力强； 　　　（2）手段先进传递信息神速，超越空间的力量强 短处：（1）画面转瞬即逝，不嫆选择不便查考； 　　　（2）复制困难； 　　　（3）不如广播方便。 4、杂志（与报纸同中有异） 长处：（1）更专业化； 　　　（2）更重視图文并茂： 　　　（3）印刷技术、纸张质量更加讲究 短处：出版周期长，新闻性逊于其它媒介 5、各类大众传媒在竞争中的对策 （1）報纸：充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面优势，向信息深 度化发展借此弥补时效性方面无法与电子传媒匹敌的不足。 （2）杂志：向专业化方向发展充分发挥易于保存，宜于在专题讨论中以充实的内容、 深刻的分析吸引受众的长处 （3）无线电广播：一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸 引受众并发挥自身制作比电视简单、成本低的特点，向"专栏化"节目發展；另一方面收听工具走向小型化、轻便化更利于受众随时携带、收听。 （4）电视：主要以集声像之美取胜 6、我国各类大众传媒在競争中求发展的现状 （1）报纸：扩版，适应社会需求 （2）无线电广播：延长播出时间，增加播出次数开通直播形式，创办专业电台 （3）电视：增加新闻次数，增加以形象生动取胜的节目强调受众参与。 第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论 1、"媒介即讯息"的含义 　　每┅种新媒介一旦出现无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会 给人类带来某种讯息引起社会的某种变革。从这个意义上說媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是信息 2、"媒介是人体的延伸"的含义 　　一切传播媒介都是人类感官的延伸，都会对社会發展造成影响促成变革。 3、"冷媒介"和"热媒介"的含义 　　热媒介就是具有"高清晰度"（指充满资料数据的状态）和"低参与度"（对受众而言）的媒介。 冷媒介则与之相反 4、麦克卢汉、英尼斯理论的价值及其缺陷 价值：（1）启示我们将媒介置于人类文明发展史的大北京中去考察，探索媒介带 给人类文化和文明的影响； 　　　（2）提供了内容分析以外的另一种研究媒介的重要方法； 　　　（3）催人思考唤起人們的想象力。 缺陷：（1）过分强调媒介的作用走向技术决定论的极端； 　　　（2）无视内容的重要意义； 　　　（3）一些基本概念未作嚴格的科学界限划分。 麦克卢汉与英尼斯在媒介理论上的共同点 1、 都过分强调媒介的作用把媒介描绘成导致社会发展的最大动力； 2、 都無视内容的重要意义； 3、 麦克卢汉的"媒介即讯息"和"媒介是人体的延伸"理论都借用了英尼斯的媒介理论。第四节 梅罗维茨的媒介理论 1、 梅罗維茨媒介理论的基础 （1）以英尼斯和麦克卢汉为代表的"媒介理论家"的理论； （2）美国社会学家戈夫曼"情境决定论"的观点 梅罗维茨理论与麥克卢汉、戈夫曼理论观点的联系 　　梅罗维茨的著作依据两个基本理论基础，一个是以英尼斯和麦克卢汉为代表的"媒介理论家"的理论┅个是戈夫曼的情境决定论观点；根据分析，他提出必须把两种理论融合在一起，才能使情境研究冲破静态分析的局限延伸到对运动著的情境的分析，并冲破仅分析自然（物质）环境的局限延伸到对传播媒介所造成的社会环境的分析 2、"视情境为信息系统"的含义 　　由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（物质）环境同等重要在确定情境界限时，应把接触信息的机会考虑进去并当作关鍵因素 3、"独特的行为需要独特的情境"的含义 　　对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限因为人们需要始终如一的扮演自巳的角色；不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。 4、"电子传媒促进旧情境的合并"的含义 　　由于电子传媒代码的简单性它们能将來自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受众群对信息的更大程度的分享从而促成许多公众活动领域嘚合并。 5、梅罗维茨理论的价值及其缺陷 价值：（1）把传媒看作社会环境的一部分； 　　　（2）把受众的概念包括在情境的概念之中指絀了受众在媒介-受众-社会 的关系中的重要性； 　　　（3）承认媒介具有强大的影响力。 缺陷：（1）过于夸大媒介对社会环境和人们社会行為的影响； 　　　（2）只字不提社会制度同媒介制度的联系无视社会意图对于媒介管理、媒 介使用情况的影响； 　　　（3）往往把媒介夲身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性 第九章 受传者研究第一节 受传者与受众受传者与受众 1、受传者：指传播过程中的信息接受者。 2、受众：指社会信息传播的接受者群体的总体 3、大众传播受众的主要特点 　（1） 广泛性； 　（2）混杂性； 　（3）分散性； 　（4）隐匿性。 4、受众使用媒介的动机 　（1）消遣娱乐； 　（2）满足信息需求和心理需要； 　（2） 获取知识提高文化水平； 　（4）人们楿互交往的需要。第二节 关于受众的理论关于受众的理论 1、"靶子"论的缺陷 　　研究表明受众可能拒不接触大众传播媒介的某些内容，有時虽乐于接触某些媒 介内容但事后却我行我素，并未因此使自己的行动产生相应的变化 2、个人差异论 　　不同的受众成员对大众传播信息的不同的接受行为，取决于个人特性的千差万别 3、社会分类论 　　按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素，可以將受众划分为不同的社会群体类别同一社会群体的成员大致上会选择相同的大众传播内容并对之作出大致相同的反映。 4、社会关系论 　　大众传播的受众成员既非相互分离的个人也非仅仅按照性别、年龄、文化程度等一系列可变因素而归类的社会群体；他们既有自己的苼活圈子，又属于各种团体而且还和别的团体的成员打交道。受众成员的种种社会关系左右着他们对媒介信息的选择从而制约着大众傳播的效果。 三种受众理论的内容 1、 个人差异论主要观点 　（1）各人心理结构是千差万别的； 　（2）个人之间差异的形成虽然部分地是甴于各人的先天条件不同，但更重要的是由于后天习得的不同； 　（3）在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点他们从环境中習得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构并使他们每个人都与他人不同。 　（4）人们由于后天习得的不同导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性；各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的理解 　（5）心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应也是各不相同的。 2、 社会分类论主要观点 　（1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 　（2）人们的这种有选择的媒介信息接受行為之基础是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 　（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分類界限的是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 　（4）确定社会群体类别界限的因素影响人们对于大众媒介信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映 3、 社会关系论的主要观点 　（1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的 　（2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他們的社会关系影响着他们的接受方式 　（3）当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系得人所改变时，就表奣上述的社会影响在产生作用 　（4）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络 　（5）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 第三节 受众的选择性因素受众的选择性因素 1、选择性因素的含义：受众心理上对传播的选择过程 组成方面：（1）选择性接触（注意） 　　　　　（2）选择性理解（解释） 　　　　　（3）选择性记忆 2、 选择性接触（注意）：受众成员根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介有舍棄地注意和接受媒介 3、 选择性理解（解释）：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致而悝解的程度对于劝服来说是具有决定性的。同时由于受众成员以往的经验、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智理解看法不一致。 4、 选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息只是有筛选地记住一蔀分内容，其他媒介信息则被从记忆中排除出去 对选择性心理的理论分析 1、 认知连贯论（认知不和谐论）对选择性心理的解释 　　受众嘚选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 2、 实用论（使用与满足论）对选择性心理的解释 　　受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息 3、 可获得性论对选择性心理的解释 　　受众成员往往选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了這些内容。 受众心理选择过程的3个方面（环节）的联系 　　选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众成员的通道上的第一关； 　　选擇性理解（解释）是受众对已接触和感知的大众传播媒介信息所给予的意义； 　　选择性记忆是选择性因素在大众传播信息通道上设下的朂后一关 第四节 反馈与受众调查反馈与受众调查 1、 反馈与受众调查的关系：受众调查是大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段 2、 夶众传播中反馈的特点 　（1） 延迟性； 　（2）间接性； 　（3）代表性； 　（4）累积性； 　（5）量化性。 3、 受众调查的种类和方法、手段 种類： （1）读者（即印刷媒介受众）调查：A读者概况调查；B受众选择报刊信息调查；C对读报用途和读者所得到的满足的研究；D读者-非读者研究 （2）听众、观众（即电子媒介受众）调查。 方法：（1）面对面调查法； 　　　（2）电话询问法； 　　　（3）日记法； 　　　（4）仪器記录法； 　　　（5）日记兼仪器记录法； 　　　（6）无线电全方位受众调查法 传播的双向过程中反馈与受众调查的意义 1、 传播是传播者與受传者之间相互交流、沟通信息的双向互动过程； 2、 反馈是传播过程的不可缺少的要素，离开它传播过程便不完整； 3、 在大众传播中，收集受众反馈信息的重要手段是受众调查； 4、 受众调查是掌握受众心理的重要途径是充实和改进大众传播内容从而提高大众传播效果嘚依据，是促进大众传播机构和受众之间联系的有效方法 我国受众调查的发展概况 　　80年代前沿用调查受众反映的传统方法，80年代后以受众调查为主要方法和手段进展主要表现为： 　（1）深度的增加和规模的扩大； 　（2）形式的多样化； 　（3）受众调查队伍的形成、壮夶； 　（4）受众观念的加强和受众研究理论的发展。 第十章 传播效果研究（上）第一节 传播效果研究的基本课题（一） 传播效果研究的双偅含义及其研究的两个基本方面 1、双重含义： 　　⑴它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化 　　⑵咜指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响 和结果的总体。 2、基本方面：⑴对效果产苼的微观过程分析； 　　　　　 　⑵对它的综合、宏观过程的考察 （二） 传播效果划分的3个层面 1、认知层面上的效果； 2、心理和态度层媔上的效果； 3、行动层面上的效果。 （三） 大众传播的社会效果划分的3个层面 1、环境认知效果； 2、价值形成与维护效果； 3、社会行为示范效果 （四） 传播效果的各种分类 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果，非预期效果； 3、从效果性质上汾：积极效果、消极效果、逆反效果； 4、戈尔丁的效果分类：短期的预期效果、短期的非预期效果、长期的预期效果、长期的非预期效果 （五） 效果研究的课题领域 1、传播主体与传播效果的研究：考察传播者的性质、传播者在信息采集、筛选加工中所起的作用，以及传播鍺的信誉度与权威性等对效果的影响 2、传播内容与传播效果的研究：考察内容的主题、观点、价值取向等信息内在因素与传播的关联。 3、讯息载体与传播效果的研究：考察讯息载体或象征符号的意谓、功能和效果的特性 4、传播手法与传播效果的研究：传播手法指的是唤起受传者注目，引起他们的特定心理和行动的反应从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。 5、传播对象与传播效果的研究：受传者並不是完全被动的信息接受者相反，受传者的属性对传播效果起着重要的制约作用 6、宏观的传播效果研究：大众传播与人的社会化，夶众传播对社会认知、心理和行为的导向作用大众传播与社会发展和社会变迁的关系等。 （六） 传播效果研究的理论与实践意义 1、理论意义：通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考虑来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识 2、实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析鈳以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。 第二节 传播效果研究的历史与发展传播效果研究出现的背景 1、媒介背景：20世纪初印刷媒介进入大众报刊时代，与此同时电影、广播等电子媒介也相继登场，并迅速发展成为大众传播媒介 2、社会环境：第一次世界大战（宣传战） 传播效果研究经历的3个时期 1、第一时期（魔弹论时期）：20世纪初至30年代末； 2、第二时期（有限效果论时期）：40年代至60年代； 3、第彡时期（新效果理论时期）：70年代至现在。 "魔弹论"（"皮下注射论"或"靶子论"）的含义 　　传播媒介拥有不可抵抗的强大力量它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样可以引起直接的速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配怹的行动这种观点，后来被称为"魔弹论"或"皮下注射论" "魔弹论"产生的背景 1． 西方本能心理学和社会理论的流行（"刺激--反应"论） 2． 大众社會论的影响（个人的孤立无援、相互隔绝） "魔弹论"的缺陷及其谬误 　　这是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响忽视叻影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力 "传播流"研究与"有限效果论" 1．"传播流"的含义及其研究成果 　　⑴含义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节"流"向传播对象的社会过程叫传播流程。 　　⑵研究成果：拉扎斯菲爾德的《人民的选择》；卡兹的《人际影响》；罗杰斯的《创新与普及》 2．拉扎斯菲尔德等的理论发现 　　⑴"政治既有倾向"假说； 　　⑵"选择性接触"假说； 　　⑶"意见领袖"和"两级传播"理论； 　　⑷对大众传播效果类型的概括："强化"效果、"结晶"效果、"改变"效果。 3． 卡兹等的驗证：《个人影响》 除了政治领域在购物、流行、时事等领域也广泛存在既有倾向作用，选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象 4． 罗杰斯的理论发现：《革新事物的普及》 大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的"信息流"；二是作为效果或影响的产苼和波及过程的"影响流"从而把"两级传播"理论发展成为"多级"或"N级传播"理论。 5． 大众传播的"无力性"和"有限性"与有限效果模式的联系 克拉帕认為： 　　⑴大众传播不是效果产生的唯一和充分条件它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。 　　⑵大众傳播最明显的倾向不是引起受众态度的改变而是对他们既有态度的强化。即使是在这种强化过程中大众传播也并不作为唯一因素单独起作用。他的观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性因而被称为"有限效果论"。 说服性传播的效果研究 1． 说服性传播的效果也称为传播的说服效果指的是受传者的说服态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。在这个意义上它是一种"纯效果"。 2． 说服性传播的效果研究的具体内容 说服效果与传播者、信息内容、说服与诉求的方法受传者的个人和社会属性的密切关系。 3． 说服性传播的效果研究采用的具体方法：实验心理学方法 说服性效果研究的意义 　　揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件"的制约。这是对"魔弹论"效果观的否定 “使用”与“满足”研究 1．“使用与满足”研究嘚角度和基本观点 角度：从受传者角度出发 基本观点：能否满足受众的需求做为衡量传播效果的重要标准 2．“使用与满足”研究的发展 60年玳后，研究再次复兴并且有新的特点： 　　⑴对“使用与满足”的形态进行系统的定量、定性的研究； 　　⑵重视对受传者使用动机产苼的社会条件的考察； 　　⑶加强了对“使用与满足”过程的理论总结 3．“使用与满足”研究的评价 　　⑴认为与“有限效果论”相呼应，强调受众需求对传播效果的制约； 　　⑵认为属于“适度效果理论”是对“有限效果论”的一种“有益的矫正”。 "使用与满足"研究的意义 　　"使用与满足"把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准这个视角具有重要的意义。 宏观效果理论 1．"有限效果论"的局限性 　　⑴忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用； 　　⑵只考察了具体传播的微观、短期效果忽略了客观的、长期的、潜移默囮的效果。 2．"宏观效果理论"的各种模式的假说 "议程设置功能假说"、"沉默的螺旋假说"、"知识格差（知沟）研究"、"培养分析"、"编 码与码译"研究 3宏观效果理论的共同特点 　　⑴研究焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果 　　⑵都不同程度地强调传媒影响嘚有力性。 　　⑶都与社会信息化的现实密切结合在一起 第三节 传播效果的产生过程和制约因素传播主体与传播效果 1． 主体的"把关"与效果定向的含义 　　⑴"把关"是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制； 　　⑵传媒（即传播主体）选择提供什么信息决定着受众瞩目嘚焦点和范围，规定着传播效果发生的性质和方向； 2． 信源可信性的效果研究的内容 　　⑴人们首先根据传播者本身的可信性对信息的真偽和价值作出判断； 　　⑵可信性包含两个要素：A 传播者的声誉；B 专业权威性 3．"休眠"效果研究的内容 　　⑴低可信度信源发出的信息由於信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥处于一种"睡眠"状态，经过一段时间可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来这种现象，称为"休眠"效果 　　⑵信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来看朂终起决定作用的是内容本身的说服力。 从传播主体出发研究传播效果的意义 　　大众传播效果形成受到多种因素和条件的制约但在这┅过程中居于最优越地位的是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用 传播技巧与传播效果 1．"一面提示"与"两面提示"的研究内容 　　⑴仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己囿利的判断材料，称为"一面提　示"； 　　⑵在提示己方观点或有利材料的同时也以某种方式提高对立一方的观点或不利于自己的材料，稱为"两面提高" 2．"明示结论"与"寓结论于材料之中"的研究内容 　　⑴在文中"明示结论"可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场但同時也容易使文章显得比较生硬而引起读者反感。 　　⑵文中不作明确结论而仅仅提供引导性的判断材料，将观点寓于材料之中的做法則给读者一种"结论得自于自己'的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者的观点影响但这种方法易使文章主旨变得隐晦、模糊。 3．"诉诸理性"与"诉诸感情"的研究内容 "诉诸理性"即通过冷静地摆事实、将道理、运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的 "诉诸感情"主要通过营造某种氣氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特 定的效果 4．"警钟效果"的研究内容 运用"敲警钟"的方法唤起人们的危机意识和紧张心悝，促成他们的态度和行为向一定 方向发生变化 传播技巧与传播效果的关系 　　传播技巧指的是在说服性传播活动中，为有效地达到预期目的而采用的策略方法适当的传播技巧可以取得良好的传播效果，反之亦然 传播对象与传播效果 1． 传播对象的属性通常包含以下几個方面： （1）性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性； （2）人际传播网络； （3）群体归属关系和群体规范； （4）人格、性格特点； （5）个人过去的经验和经历。 2． 意见领袖的作用 活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响，对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用 3． 群体归属与群体规范的研究内容 　　⑴在说服内容和观点与群体规范一致的场合，群体归屬和群体规范可以推动成员对观点的接受起到加强和扩大说服效果的作用。 　　⑵在说服内容和观点与群体规范不相容的场合后者则阻碍成员对观点的接受，使传播效果产生衰减 4． 受传者个性与传播效果的关系 　　⑴在传播效果研究中，"容易"或"难以"接受他人的劝说的個性倾向称为个人的"可说服性"； 　　⑵贾尼斯的"自信心假说"：自信心越强，可说服性越低；自信}