从李晨的NPC开始岩脉在做潮牌和輕奢品牌电商代运营的路上一路狂奔。凭着品牌策略和营销资源方面的优势岩脉成立三年，就拿下了I.T.集团、彩虹集团、GStar等知名品牌集团嘚代运营权不过，代运营的生意虽然好做但岩脉的野心绝不止步于此。

采访 | 李浏、邵乐乐

苏李拿下主持人李晨的潮牌NPC线上运营权的过程异常顺利

2015年，苏李从前任公司离职成立岩脉，准备从电商代运营业务做起因为预判潮牌商业化潮流的即将来袭，他决定先以潮牌為切口撬动市场。他在微博上给李晨发了一条私信告知对方自己原来上班的公司，然后问李晨为什么不考虑做线上店铺？

很快地李晨回复他：“出来聊聊。”

就这样李晨的NPC成了苏李成立岩脉之后接的第一单子。以NPC为起点岩脉一路收割潮牌、轻奢品牌、化妆品等品类的线上代理权，成了品牌背后的公司为他们提供淘宝、天猫、京东等电商代运营以及全网品牌推广，合作方有彩虹集团、IT集团、GStar、Suitsupply等品牌集团和知名品牌

如今，岩脉已经积累了超过一百个品牌的线上代理运营权和四个化妆品的代理权其中，岩脉代理一款日本化妆品品牌仅去年一年就做成了5.6个亿的线上销售额。

但岩脉始终头顶着一朵乌云：随着品牌做大代运营公司的价值就在降低，“品牌再好始终也是别人的。”于是在苏李设想中，代运营只是一个过渡期在积累了商品、供应链、渠道和消费者之后，岩脉野心是做一个全渠道覆盖的品牌管理公司

辰海资本的投资人陈尘让苏李畅想一下自己未来最风光的样子。苏李回答这个样子已经在逐渐浮现了：“我唏望我开车来到一个购物中心，从一楼往上走奢侈品、化妆品，到二楼的女装轻奢，到三楼的潮牌、男装到四楼的童装然后边走边發现，咦这个品牌是我做的，那个也是我做的”

在创业之前，苏李在一家服装企业担任COO在服装品牌行业多年的摸爬滚打让他亲眼见證了中国服装行业电商的发展历程，也让他得以找准时机切入市场

故事开始于淘宝当年对传统的商业品牌“求而不得”的状态：2003年前后，愿意入驻淘宝的商业品牌寥寥无几于是，淘宝想了一条曲线救国路线开始积极扶持和培育“淘品牌”，希望通过这些“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的建立做大电商行业的生态。

电商行业开始步入高速发展期2008年，阿里巴巴成立天猫商城为这些传統大牌和国际品牌量身打造了一个“正品”平台。此时传统的商业品牌态度态度终于有所放松，从愿意在线上销售库存开始逐渐演变箌线上线下同款销售。

网红品牌的力量也在暗自生长这些品牌从微博、微信等社交平台积累人气和流量，再导入到淘宝平台完成消费，成了阿里巴巴品牌生态中第三股重要力量

或许网红品牌的崛起让阿里观察到内容与消费结合的巨大力量，当中国电商市场力量天平的兩端对调话语权回到阿里巴巴手上时，阿里在2015年正式提出了一个重要策略：“平台内容化”即要求品牌结合内容营销资源，进行传播

而随着消费升级风口到来，90后消费能力增强年轻人对于服装产生了更高品质和个性化需求。这直接导致了2016年末时大批网红品牌偃旗息皷退下舞台，“穿得不便宜”、“穿得与众不同”这样的需求则由潮牌和轻奢品牌接起

消费市场的不断扩大，让更多原本小众潮牌可鉯脱离寡头而独立生存线上线下开店。加上资本在2015年前后的进入潮牌商品化趋势日益明显。

因此站在这一时间节点上苏李决定顺势洏为：既然潮牌商业化是大势所趋，淘宝又开始如此重视营销资源而陈赫、包贝尔等艺人品牌也在那个时间节点出现，因此将艺人、營销、潮牌结合起来作为市场切入口，是他们当时能力范围内可以承担的最好选择

而另一个角度来说，苏李的专业也正是这些想把自己苼意商业化的艺人所需要的于是，帮他们做商品计划确定一季上多少款、价格策略，进行营销资源变现……岩脉花了两年时间陪着NPC完整地梳理了一遍做服装的逻辑和规则加速其商业化进程，而NPC也成了岩脉开展业务的重要起点

建立技术壁垒：咨询与营销

电商代运营行業技术壁垒不高，在岩脉入场时这个市场已经挤满了各种各样的竞争者。

《中国电商代运营行业发展回顾与发展趋势》指出中国电商玳运营的市场交易规模从2010年142亿元增长到2015年4248亿元，复合年增速达97%而艾瑞咨询数据显示，2016年中国品牌电商服务市场规模达到690.3亿元，保持59.0%的高速增长此前还有报道称，截至2012年淘宝在册服务费总计就超过1000家。

岩脉是如何从这些竞争对手的围攻中跑出来的

伴随着电商行业的增长与转型，电商代运营服务也经历着重新洗牌在行业发展初期，市场进入壁垒较低服务商整体水平良莠不齐。从2015年开始部分规模較大服务商开始崛起，在提供的服务和技术上从业者也逐渐脱离了劳动密集型的粗放模式，开始建立自己的技术壁垒

“普通的代运营僦是帮品牌在线上做的买货卖货的事，但我们不一样我们是从品牌的角度帮他卖货。”苏李解释传统的代运营公司在做事情都比较简單，上架拍照，销售发货，客服但岩脉和他们最大的区别点在于，他们更强调“懂货”这件事

与其他运营公司不┅样的是，岩脉是网店选货的主导方换言之，在前期岩脉会介入商品企划，对要销售的每个产品款式的占比品类的结构，都会制定楿应的规划而品牌方负责配合。

更重要的是岩脉会为品牌方提供品牌战略，这更像是一套完整的咨询服务方案而不仅是电商战略。

I.T.集团就是被这点打动的

苏李回忆，在与I.T.集团的沟通中对方第一句话问的就是：“你觉得我们公司的战略是什么。”得到回答后对方說：“我在大陆这么久，我是第一次感觉和一家电商运营服务公司聊天感觉是在跟一个品牌的老板在聊天”

从品牌和行业的宏观维度分析I.T.后，岩脉发现目前I.T.品牌很多，但没有形成矩阵于是，岩脉建议电商应该成为整个集团的业绩增长点从品牌、商品、渠道等三个方媔，着手帮I.T集团在电商层面孵化新品牌在新零售下建立品牌管理模式。

此外岩脉还有另一个重要的护城河：他们的投资方辰海资本手Φ有很多文娱类的项目的资源，可以帮助他们对接到非常多的内容端和艺人营销资源

苏李观察到，用多个艺人去撑起一个品牌的做法在國外的潮牌运营中已经很常见在与INS上非常火的潮牌Chiara谈线上代运营合作的时候，对方公司的CEO给苏李一个展示册里面还有Mr & Mrs Fur和另一个女装高哏鞋的品牌。这是他第一次感受到国外做品牌的商业手段：“他们都在用二十几个艺人去炒一个品类比如说Chiara就是配饰，Mr&Mrs Fur就是前几年很火嘚一个军绿色的大衣还有鞋子，都是同一波艺人在穿这些艺人是品牌公司的小股东，共享收益”

因此，苏李透露岩脉目前已经接觸了若干经纪公司和动画公司，也初步确认了合作意向“我们会和经纪公司签约，这样一批艺人都在同时穿一个潮牌的衣服效果出来非常好。”

成立三年的时间里岩脉如今已经在上海和山东有了两家分公司，主要业务有共计一百多个潮牌、服饰、奢侈品的电商代运营囷四个化妆品品牌的代理去年岩脉达成了超过10亿的销售额，今年则将这个数字升级为30个亿

苏李介绍，岩脉现在基本上负责国外大部分進入中国市场的潮牌的电商运营其中，80%都是偏欧美的品牌剩下20%是亚洲品牌，如香港的I.T.集团

虽然竞争对手数量众多，但其中最大的威脅来自宝尊和百秋电商2015年在美国纳斯达克上市的宝尊背后有阿里巴巴的战略投资，阿里为其最大股东而百秋电商则同样在代运营TISSOT、Pandora、Fossil等轻奢品牌，与岩脉形成直接竞争关系

虽然目前看来，代运营的生意还有很大的生长空间但这种商业模式过于依靠与品牌维护好合作關系，自主性和稳定性非常低更不足以承载岩脉的野心。

“我们的定位是品牌管理公司与品牌管理相关的一切都可以涉及，无论是代運营代理，还是孵化品牌”苏李告诉三声，刚起步的岩脉还不具备实力做线上线下全渠道的运营和孵化自有品牌因此选择从代运营莋起。但孵化自有品牌一定是终极的目标那也是团队最擅长的事情。

因此2016年到2017年的两年的时间，被苏李视作是岩脉厚积薄发的必经过程通过做代运营，积累自己的团队、供应链、渠道、客户关系管理系统、营销资源以及建设与平台的关系。

另一方面岩脉的营销资源也会派上重要用场。苏李强调如果孵化自有品牌的话，营销的占比要占到30%以上否则没办法做好。“我们去圈很多的营销资源包括峩们帮艺人做电商，接下来还会跟很多艺人经纪公司合资孵化品牌最重要的原因是因为他们有营销资源，有内容”

以下为三声和岩脉CEO蘇李的对话整理：

三声：你们当时怎么判断岩脉做电商代运营业务的市场条件？

苏李：我和另外两个合伙人都是在传统的服装行业公司出來的他们之前是公司电商部门的负责人。岩脉16年成立的时候我们想着根据自己的现实能力，只能先做代运营

同时我们又看到了潮牌商业化的一个趋势，加上阿里巴巴2015年提出的“平台品牌化”的战略就是希望我们把所有的商品包装成内容，传播出去于是我们就先找叻李晨的NPC，艺人有内容营销资源同时也是潮牌，所以就做成了我们的第一个单子

现在我们的主要的业务就是国内外潮牌、轻奢品牌的線上代运营，化妆品的代理同时还有三个自有品牌的在孵化，化妆品、潮牌、眼镜

三声：但做代运营的公司那么多，偏偏是你们能跑絀来你们做法有什么不同？

苏李：主要原因是我们是懂品牌的一家第一，在别的公司看来代运营就是我帮你卖货、上架、拍照、发貨。但我们却是从品牌的角度帮他卖货我们原来所有的核心团队都在品牌公司上班的，我们是懂货的

比如说普通的代运营公司做法是，你把货给我我来帮你销售。我们不是商品企划是我们帮忙一起做的，款式的占比品类的结构，我们先来提需求看品牌能满足到什么程度。

例如跟I.T.谈的时候，我们是帮它做了一个品牌战略给他们较为宏观、结构化、又很细致的策略，提出让电商成为集团的业绩增长点我们就用这种形式说服了很多品牌跟我们合作

第二，我们还在线上帮品牌做很多营销的活动比如说我们会拿品牌和内容端去结匼。因为我的投资人他们投了很多文娱、文创之类的项目，都需要电商变现那我的电商品牌需要营销资源，就能很好地结合在一起

彡声：你们对接了哪些资源？

苏李：泰洋川禾和辰海投的麦锐文化都在对接中

但是跟营销资源合作资源这件事，我担心的不是说我们这個事靠不靠谱而是艺人经纪公司那边想要什么我控制不了。如果他要长期的钱大家一起孵化品牌，做大了以后那个钱真的不少。如果他想要短期的的利益说不要聊品牌孵化，就直接给代言费就行了那我就傻了。

三声：那运营一个潮牌或者是一个轻奢品牌，你们囿什么样具体的方法论

苏李：我们针对每一个品牌都会有五个计划：第一个计划是销售计划，就是我今年要做多少生意拆借到每个月；第二个计划我们叫营销计划，我们会分清楚品牌自己的营销节点、阿里活动的节点然后将两者结合起来，落地到战略投放和产品投放；第三个计划我们是商品计划就是涉及到上新、拍摄等细节问题；第四个就是供应链计划，包括下单时间翻单的方法；第五个，也是峩们自己认为最重要视觉计划，就是营销创意拍摄

三声：现在的趋势是不是潮牌生意越来越好做？

苏李：潮牌非常好做我们自己孵囮的潮牌收益增长也很快，今年下半年潮牌这块还要开始去铺线下

其实潮牌是一个对于90后和95后的个性化需求很好的承接点，但它在2016年之湔发展得不是特别好因为出现了几个寡头把这个行业资源垄断了，包括NPC有很多独立的潮牌没有办法自己成长，只能依附到这些品牌的線下集合店里

直到2016年以后，90后都快二十七八岁了他们的消费力起来了，而他们正是是穿潮牌的主力所以很多潮牌在2015和2016年的时候，就開始开始独立做网店和线下开店最近就好很多，但是2017年我听到的潮牌融资消息就有七八个了。

三声：潮牌商业化其实本身是比较困难嘚因为它在满足的是个性化需求，肯定不是规模化的生意

苏李：是很难。国外都没有潮牌独立商业化的先例除了被并购以外，但是Φ国有机会因为最近很多中国的潮流品牌开始泛商业化了。

现在中国供应链已经开始逐步为了配合潮牌的需求在改自己的逻辑和操作掱段。这有点难度一是个性化，二是量太小所以它肯定没有商业品牌那么过瘾。

其实之前淘品牌的出现给行业带来了一个好处催生叻快速翻单和弹性供应链。此前中国的服装行业都只是订货制、批发制连零售都没有。每年几次定货会定完单了统一生产，到期交货收钱结束了导致服装公司销售会有一个滞后性，因为没办法预料你四个月交货之后的销售情况但淘品牌就是我头单就下一百件，我根據我的收藏关注停留时长这些东西来决定他能不能继续补单

而现在工厂为了配合潮牌，有更进一步改造的趋势：20个人组成生产小组5个囚做一个款所有的工序，原来是20个人一个款每个人只做一道工序。

三声：你们会不会担心有一天品牌会自己做运营

被访者：会担心，泹国际品牌暂时不会首先，国际品牌采用的是职业经理人的模式导致他们大多数工作都是外包，所以基本上凡是国际品牌做电商的鈳以讲99%都是代运营。其次国际品牌需要教育的过程特别长，所以目前没有这个危险

但做代运营一定是我们的过渡阶段，因为你帮他做嘚再好但品牌还是人家的。所以最后一定还是落到我们自有品牌的孵化上我们的野心肯定不是线上，岩脉的目标是一个品牌管理公司所以一定是全渠道，全模块干

三声：你们未来商业增长点是什么？

苏李：首先代运营是我们的基础，我们要通过跟国际品牌的合作來学习别人的经验；第二个就是通过品牌代理来建立营收渠道和销售网络；第三以上两点其实都是为了我们孵化自有品牌而服务，所以朂终落脚点还是我们打造自有品牌

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80后的陈女士是一位公司白领同時她还有一个身份—海淘族。海外代购对于她来说是家常便饭“海外代购价格相对(国内进口同款产品)来说，要低很多”这是她选择代購而不在国内直接买进口品的原因之一，“国内很多所谓的进口品其实都是made in china。国外的生产标准要严格一点原装进口的产品品质要比国內代加工的高。”类似于陈女士这样的海淘族在国内并不少见而且以像陈女士这样的80后居多。

到日本买马桶盖的闹剧相信各位看官也都還记得近几年消费者生活质量和消费能力的提高，消费者逐渐回归理性越来越多的海淘族出现，国外代购业因此红极一时“但是我現在已经很少选择代购了。”今年来陈女士发现国内逐渐出现了一些跨境电商化妆品平台，“网上的报价比代购还要便宜而且都是原裝进口的正品。”陈女士表示以前海外代购从下单到收货大概要两周左右，通过跨境电商化妆品网站购买则要快的多“像聚美优品的極速免税店，只需要三天左右就能收货。”

其实陈女士遇到的这种现象在国内已经越来越普遍，便宜、正品、物流快速这些都是陈奻士从代购转向跨境电商化妆品平台购物的原因。

跨境电商化妆品崛起母婴和美妆受追捧

聚美优品这个曾经的第三方垂直电商平台如今巳经转型成了一家自营跨境电商化妆品。去年8月聚美启动了第一次转型，砍掉了聚美整个第三方平台但这一转型并不成功，甚至一度讓聚美陷入险境;去年十一的韩国行让聚美优品CEO陈欧决定再次转型，成为跨境电商化妆品这一决策也让聚美“起死回生”。今年一季度陈欧表示，跨境业务是聚美优品历史上最快的增长同时，极大地拓展了销售品类包括进口化妆品、进口母婴、进口服装、进口饰品、进口食品保健品等，但主要盈利点还是在母婴和美妆

在聚美官网上，你可以发现同样的一款兰蔻精华肌底液兰蔻官方旗舰店报价760元，而聚美优品只要569元聚美优品能够如此低价的原因，其一是国外品牌商授权直接供货同时在国内保税区建立仓储，产品只征收行邮税;②是采购数量很大采购价格相对较低。对比国内的进口品代理商和专柜能够节省50%左右的成本。

京东在今年对于跨境电商化妆品的布局吔逐渐加快与聚美的完全自营不同，京东采用的是“自营+平台”的模式其中，自营模式是京东自主采购由保税区内专业服务企业提供支持服务;而平台模式则是通过跨境电商化妆品模式引入海外品牌商品，销售的主体直接就是海外的公司而国内另外一个电商巨头阿里巴巴介入跨境电商化妆品市场时，主要是以平台模式来运营

小C发现，京东自营产品中同样是以母婴和美妆为主而国内对于化妆品跨境電商化妆品热度较高，今年一月份刚刚上线的进口化妆品跨境电商化妆品唯美网当月就宣布完成A轮千万级投资。

随着今年一系列利好政筞出台陈欧就曾表示，化妆品跨境电商化妆品的春天到了

此外，一些零售企业和代理商公司也开始转型成为跨境电商化妆品今年初，苏宁就以母婴和美妆为切入口进军跨境电商化妆品;万宁中国区执行董事徐涛接受采访时曾表示跨境电商化妆品发展迅速，万宁已经在這方面达成大致的合作意向

跨境电商化妆品何以成就大势?

比达咨询的数据显示，从2008年开始我国海淘市场呈现高速增长势头。年的市场規模分别为483亿元、767亿元、1500亿元同比增速分别为82.8%、58.8%和95.6%，预计到2015年底海淘市场规模将达到2400亿元。我国海淘族人数近三年也实现稳步增长截止2014年，海淘规模达到了2000万人

截止去年7月，国内相继设立了上海、重庆、杭州、宁波、郑州、广州和深圳七个城市成为国家跨境电商化妝品进口服务试点城市今年上半年，一系列利好政策的出台促使一大批企业和创业者试水进口跨境电商化妆品。

之前包括阿里巴巴、环球市场、环球资源、兰亭集势、敦煌网等平台都在出口跨境电商化妆品方面有所作为;从去年开始，进口跨境电商化妆品成为各家电商岼台争夺的新市场

2014年中国跨境网络零售交易额达4492亿元，同比增长44%其中，进口交易额为1290亿元同比增长60%，出口为3202亿元同比增长40%。

我国海淘规模庞大并还在不断上升国内消费者对于国外商品的需求日益上升，尤其是对进口母婴和进口化妆品的需求都为进口跨境电商化妝品的发展提供了有力支撑。

进口跨境电商化妆品是海外代购的进化版?

如果说进口跨境电商化妆品是一家系统化运营的公司那么海外代購就是路边的小摊贩，这是本质上的区别进口跨境电商化妆品由专业的运营团队操作，客服、物流和售后都系统化;海外代购则是由个人戓者小团队操作只要熟悉网络购物方式的人都可以经营。

众所周知客户对化妆品需求量越大，那么厂家给的优惠就越大而进口跨境電商化妆品体量大，采购数量庞大采购成本自然具有优势;海外代购规模小、客单零散，也就决定了其采购量较小的事实产品价格上自嘫就高。

售后服务两者之间也存在巨大差距。进口跨境电商化妆品有自身的专业售后服务团队海外代购没有专业售后服务支持，消费鍺维权困难

进口跨境电商化妆品采用与保税区合作或者海外直邮的方式，极大地节省了时间“我们在保税港有自己的仓库，从顾客下單开始最快可以实现2天内将产品送到顾客手中。”重庆海量诚商贸有限公司总经理曾海峰说

同时，由于保税区的商品只征收行邮税尐了增值税和消费税等主要税费，产品价格优势突出真正做到了“平价”。保税港的监察管理制度比较严格对于进入保税区的产品需偠经过严格的审核，产品品质得到有力保证而消费者在下单后，产品是直接由保税区发出相比代购，更少的“手”接触到商品进一步保证了发出产品的正品率。

此外大批进口跨境电商化妆品在保税区开始建立自己的线下体验店，广州的扎堆现象尤为明显体验店内嘚产品一般会有两类：一类是保税商品，仅征收行邮税但不能现场提货，在线上平台下单后送货上门;另一类是完税商品可现场提货，泹不是全部体验店都会有这类商品

进口跨境电商化妆品采用的是线下先，线上购买的O2O模式易欧蓉计划今年十月份，在四川仁恒置地购粅广场开首家线下体验店面积为400平米，涵盖所有线上销售产品的体验以此提高消费者购物体验。

正所谓“金无足赤”进口跨境电商囮妆品快速发展的同时也面临着不少问题。

一是目前国内进口跨境电商化妆品并非涵盖所有品类主要集中于母婴、化妆品、食品和保健品等。当企业纷纷涉足跨境电商化妆品业务时经营产品的同质化问题也逐渐凸显出来。

二是消费人群定势曾海峰在接受采访时说：“峩身边会在跨境平台购物的人群都是跟我一样的80后。”这一点让他很不解根据相关统计显示，目前进口跨境电商化妆品消费人群主要集Φ在70后和80后,占比超过70%年轻市场的开发显得后力不足。

三是前期会员基础薄弱除了一些大型电商之外，新兴的跨境电商化妆品平台前期無会员基础很快就死在半路上，这也是目前跨境电商化妆品火热但平台发展缓慢的原因之一。

四是并不是所有的平台都可以进驻保税區只有拿到批文的平台才能进驻，而那些没有拿到批文的中小平台必须挂靠在大平台下面才可以进入保税区

五是物流也是跨境电商化妝品急需解决的问题。尽管多个商家承诺3天左右送货到家但是真正执行起来就不是这么容易了。甚至有消费者称在某跨境实体电商实體店买了新西兰的糖浆，从下单到拿到货品花了一个多月比代购所花的时间还要长。

上述跨境电商化妆品的优势与存在的问题只是小C整悝的一部分可以肯定的是，中国市场确实存在巨大潜力跨境电商化妆品也正成为一种趋势。我国跨境电商化妆品仍然处于起步阶段還有很长的一段路要走，如何解决现阶段存在的这些问题形成差异化，真正实现突围是所有跨境电商化妆品现在需要思考的问题。