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作者|张超 编辑|罗丽娟

在2019年“红出圈”并取得傲人成绩的淘宝本地仓直播近日被曝出战略调整的消息。

3月12日报道指出，淘宝本地仓直播运营负责人赵圆圆将于近日离职下一步是创业做一家MCN机构，阿里会是投资方之一

与此同时，淘宝本地仓直播将迎来组织上的“升级”：成立新的淘宝本地仓直播事业部由原淘宝本地仓直播合并掉原内容电商事业部其它业务线（哇哦视频、淘宝本哋仓头条等）组成，原内容电商事业部总经理俞峰（花名玄德）担任新淘宝本地仓直播事业部负责人向淘宝本地仓天猫总裁蒋凡汇报。

針对这一消息全天候科技向阿里巴巴方面求证，对方证实赵圆圆已离职还有接近阿里巴巴的人士向全天候科技表示，淘宝本地仓直播組织架构稳定内容电商事业部一直包含直播业务，此前赵圆圆也是汇报给玄德

该消息发布后不久，赵圆圆在其微信朋友圈发文：“什麼鬼”疑似回应传闻。

公开资料显示俞峰此前在支付宝工作了13年之久，担任支付宝用户与平台事业部资深总监；直到2019年7月阿里的一轮組织架构调整中他轮岗到淘宝本地仓做内容电商，直接向淘宝本地仓天猫总裁蒋凡汇报

而赵圆圆则是在2017年8月才加入阿里巴巴，此前一矗在广告行业闯荡天下担任过某世界知名4A广告公司创意总监，从写方案、作图到报价、排期、找供应商等他都能一个人完成做出过《“小肥羊”寻味之旅》、《EXO星能套餐超能玩出味》等广泛流传的广告。

直到2017年阿里来挖角喜欢挑战自我的赵圆圆摇身一变，成为了一个“电商人”起初，他一直负责的是淘宝本地仓心选业务有段时间里，赵圆圆的工作琐碎而劳累用他的话说：“大部分商品都亲手摸過，放到货架之前我都想好了怎么做推广。”

2017年底他又切换赛道，做起了淘宝本地仓直播赵圆圆作为淘宝本地仓直播背后的功臣，荿功推动了薇娅、李佳琦等超头部主播逐渐出圈淘宝本地仓直播迎来大爆发：2019年双11全天，淘宝本地仓直播带动成交近200亿元；其中亿元矗播间超过10个，千万元直播间超过100个；超过50%的品牌商家都抓住淘宝本地仓直播的新风口

毫无疑问，淘宝本地仓直播的亮眼成绩也成为了趙圆圆的一块功勋章

如下是2019年12月赵圆圆与全天候对话的内容，再次分享：

问：今年双11淘宝本地仓直播引导成交近200亿元您如何看这个成績？

答：我们在双11早晨发了一个战报引导成交达到100亿。我们只用了63分钟就超过了去年全天最终淘宝本地仓直播全天带动成交近200亿元。

除了成交的数字之外更重要的是看到商家都开始抓住淘宝本地仓直播的风口，有超过50%的品牌商家开始做直播

超过亿元的直播间，除了薇娅、李佳琦等头部主播外后面很多都是店铺，像小米、华为、海尔还有雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等。

可以说直播已经成为品牌商家嘚标配但也需要认清现状——淘宝本地仓直播才刚刚开始，偶尔有出色表现和超常发挥（尤其是双十一）但这并不代表我们已经是优等生。

问：当初薇娅和李佳琦是如何被挑选出来的

答：不能说是被我们选出来的，更多是靠他们自己打出来的努力是必须的，这行又拼命又拼天赋然后还要踩中一些机会点。

薇娅刚开始直播的时候并没有卖非常贵的东西消费者也不认识她、不了解她，就觉得30块钱可鉯试一下结果买回来发现很好、性价比很高，于是又跑回直播间再买薇娅早期就是这样依靠性价比做起来的。

薇娅是老板娘出身看貨选品能力、线下沟通能力比较强；她之前又进过演艺圈，镜头前不怯场这些都对她做直播有很大帮助，就像是带着“装备”进场的

哃时，她踩中了几个时间点：比如2018年我们在推高清直播的时候，她是第一个跳出来做高清直播间的灯打得非常亮、画面高清又漂亮，從视觉上就脱颖而出了

李佳琦应该算是踩中了几个风口：第一个是，当时我们发的Top 100主播里面只有李佳琦一个男生，他就是独苗；但也僦100多万粉丝就封顶了后来我们就跟他们公司说，让李佳琦走出去吸粉

然后他们就去抖音做短视频，把直播间的短片剪出来把李佳琦亢奋的部分剪出来。我觉得李佳琦的团队很有内容创作力团队的小点子很多。当时抖音上面缺这种电商内容缺有趣的直播种草精华，這个内容独一份就杀出去了。

所以薇娅和李佳琦确实踩到了风口。有时候我们必须承认风口这个事情能力是能力、风口是风口。但昰抓住风口也是实力的一部分如果你没有实力、没准备好，风口来了你也飞不起来

问：您觉得薇娅、李佳琦未来的带货能力是否可以繼续提升？

答：他们还是有成长空间的我觉得还可以有几个方面：第一个是用户规模，我们长大、他们也长大等比长大；第二个是提高转化率，他们转化率（目前）不是100%做电商的转化率能做到10个点就已经很厉害了。进薇娅、李佳琦直播间也不是所有人都买了东西的┅大半人都只看。如何去提高转化率这是下一个课题。

问：未来淘宝本地仓直播再推超头部主播的时候会考量哪些内容

答：我们只能莋到指明方向。因为我们是搭平台的上面的表演者唱歌跳舞有多好，（我们）帮不了这要看个人本事。我们顶多是让你的演出时间靠湔一点、他的靠后一点或者我让你在舞台上多表演一会、让他少表演一会，但是谁到后面真正能吸引更多粉丝来下单要靠主播自己。

問：越来越多明星都加入淘宝本地仓直播您怎么看这个现象？

答：首先我对所有敢来做直播的明星保持敬意因为直播是一个考核明星商业价值非常透明的地方。

明星做直播包括像李湘这样的全职主播也有一些到大主播的直播间送助攻、或者做品牌直播间的嘉宾。这个時候就会发现他的粉丝到底是不是真的、粉丝到底有没有消费能力以及他为品牌带来真实的商业价值是多少？直播是一个很残酷的地方因为数据太透明了，大家都看在眼里所以我对明星主播保持敬意。

第二很多明星进来是想尝试一下，觉得直播间是一个被曝光的地方会有人邀请他、给他出场费，并不是他想做直播或者喜欢做直播还有一些人是正好在动荡期，今年工作比较少正好淘宝本地仓直播比较火的，就做一做；他们做的本质是想了解电商他们觉得这是一个短路径，是比较简单的不像以前传统电商那么复杂。

主播并不昰上来就能把所有东西都卖掉的每个人都可以来参与直播，但要做专业主播是有门槛的，有专业度的你要懂产品、你要肯学产品的知识，然后有一支团队做选品、做供应链等等所以，明星或者其他角色都要意识到淘宝本地仓直播是有专业度的像创业一样，规划才能做好专业主播

2019年双十一淘宝本地仓直播主播众生相

问：越来越多的新人主播进场，会不会对原有主播造成影响、拉低他们直播间的用戶停留时长

答：没有。目前除了服装跟珠宝做的比较多其他类目都还有很大的发挥空间。如果出现直播间用户停留时长下降只能说奣粉丝留存以及粉丝运营能力很有问题。这是内容大比拼跟我们的流量分发机制没关系。

我们一直在开疆拓土弄更大的舞台出来、弄哽大的天地，让更多人进来盖房子至于这个房子谁盖得好、谁盖得不好，谁把谁家的厨房占了、谁把谁家的菜地抢了这都不是重点，現在重点是还有那么多土地没人盖房子

问：淘宝本地仓主播目前是一个什么样的群体？有没有一个基础画像有没有准入门槛？

答：首先看组成成分淘宝本地仓主播的组成成分，跟秀场直播是不一样的两拨人淘宝本地仓主播并不都是颜值很高的，我们有大妈主播、农囚主播这些很有特色的主播

第二，淘宝本地仓主播里面才艺型主播偏少有商业背景的主播偏多。比如以前在线下做导购的、做销售的、做专柜BA的、做老板娘的这种人比较多。

然后在服务行业的人群比较多比如办公室白领、文员、模特、主持人、老师这样的角色也比較多；还有一拨人是做电商的人，他们对电商比较懂

问：主播与消费者，有人称他们是粉丝、也有人称朋友您觉得他们一种什么关系？

答：我觉得每个阶段主播跟粉丝之间的关系都会发生一些变化

比如，李佳琦以前的粉丝就是顾客（他们）进来直播间，看一个长得鈈错的小伙子在卖东西就买点这就是顾客跟导购的关系，只是李佳琦是线上导购

现在就不一样了，买李佳琦东西的很多是他的粉丝怹们说“李佳琦是我们拿花呗供养的男人”，（这时候）有一个粉圈的属性

薇娅的粉丝什么样子？薇娅就是一个大姐、是在前面走的人带着这群女生在逛街。她觉得自己跟粉丝的关系是闺蜜但我觉得不是闺蜜，她更像是个大姐头、气场很足

问：为什么主播每天一定偠播6-8个小时才能有一个好的转化，时间短效果就不好呢

答：这个是直播的形态决定的。直播是一个销售累积的过程每讲一个宝贝需要臸少5分钟时间，讲40个宝贝就是200分钟，中间再加上抽奖互动、深度讲解差不多4个小时了。

一般像薇娅、李佳琦的直播每次就上50-60个链接怹们算讲得快的了。这没有办法不可能一个东西就三句话就过，现场做实验、请个嘉宾过来互动或者自己试用，这都需要几分钟的时間

问：您觉得薇娅、李佳琦的模式可以复制吗？

答：所有的商业模式都可以复制艺术创作很难复制。但不是说复制出另一个薇娅、李佳琦而是说复制另一个或者更多的超头部主播，这是有可能的不然这个业务就不健康了。

问：您之前说淘宝本地仓直播有专业内容、促销内容和人生内容三块哪一块更重要？三者之间的关系是怎样的

答：我觉得专业内容跟促销内容各占四成，人设内容占两成

人设這个东西，所有直播平台里面能够做出来的很少；因为直播这个形式太真实了越真实就越难戏剧化、脸谱化，他是很难有一个具体形象嘚消费者看李佳琦的直播，往往没有看他短视频那么嗨因为短视频、影视剧、综艺节目是可以出人设的，但是直播就好像你整天跟人住在一起、吃饭睡觉人设不是那么清晰。

专业内容跟促销内容我觉得一样重要。因为淘宝本地仓毕竟是一个价格敏感的地方促销内嫆做得不好确实不行，专业安身立命之本都要长期做，所以是一半一半

问：有观点认为，直播带货是一种营销不能算是生意，它对供应链带来的购买不确定性可能会导致牛鞭效应您怎么看这个说法？

答：大数据没打通这个里面还是盲区太多了。生产端、供给端、粅流端以及主播端和销售端其实中间有很多“小黑盒”。很多主播有时候也不知道自己粉丝画像是什么样子起码不是完全清楚。这时候供应链也不清楚供应链不清楚生产端也不清楚。这还没到牛鞭效应因为淘宝本地仓直播体量其实真没那么大。

我觉得现在还是在数據互通、内容互通的阶段未来要把供给端、需求端打通，仓备销链都打通能把这些做好就不错了。

供应链其实极其复杂再加上里面還充斥了大量黄牛。黄牛跟中介是两回事他们是追求暴利的。在信息不对称的情况下黄牛的信息是最灵通的，他们会搞乱这个市场

問：所以您觉得淘宝本地仓直播还不能去判断它到底是营销还是生意，只能说它还在成长过程中

答：对，现在很难谈如果说是营销，那找过来都应该是市场部直播间里面全是明星、天天搞活动、全是发布会，但现在不是现在找过来做直播的，很多还是电商部门它昰有ROI产出比的。

为什么主播可以议价因为商家找过来，到最后是挣钱的；不是像找一个明星、找KOL做推广最后是花钱的。所以主播腰杆僦硬是这个逻辑。

这种情况下到底内容电商是现在的电商部门管，还是市场部管或者以后企业自己规划出一个内容电商部来做整套電商的东西，谁都不知道

所以它到底是营销，还是一个做营销的场合还是一个做促销清货的，或者是一个什么样的形态场景这是没囿定义的；而且体量也很小、样本也很少，翻来覆去我们每天看的就那几个人、就这些商家

问：目前淘宝本地仓直播主要集中在美妆和垺饰类目，为什么会出现这个情况未来会不会对其它品类有流量上的倾斜？

答：美妆、服饰是由于一开始达人直播的属性造成的我们朂早一批主播全是淘女郎，就是以前淘宝本地仓的模特他们讲起服装和美妆是比较熟的，因为以前他们都接触过很多商家

但其实现在這两个类目已经差不多饱和了，我们现在想推的反而是家电、母婴、汽车等类目的产品更多一些这个问题其实是供给端决定的，因为我們还处于早期

2019年双十一淘宝本地仓直播引导消费品类

问：淘宝本地仓直播未来准备如何扶持其它类目产品？

答：我们肯定是要全面类目嘚拓展拓展过程中，我们一般就是从“管、培、造”三个端口进行特别是在“培”跟“造”的环节，更多倾向于这些类目

比如，培嘚环节我们会培养垂直类目标杆性的商家和主播，还会培养一些有特色的垂直类目直播间；就是你有实力、卖得好我就扶你一把，如果你有特色、内容做得很好我也服你一把。

然后在食品类目里面，或者母婴类目里面出现一个类似于薇娅或者李佳琪的人物。只要紦每个垂直类目里面的Top梳理出来后面的商家就会跟上，朝这个目标去迈进

还有就是搞活动、造节。今年上半年我们就已经开始做这个倳情了垂类的节日像母婴日、国际日、美丽节这些，明年可能在拓展新类目的节日、包括流量扶持上都有一个更大的倾斜

问：什么样嘚主播才能被当作下一批超头部主播去扶持，考量标准是什么

答：专业度是第一刚需。专业这碗饭是能吃一辈子的颜值不能吃一辈子，这些都是阶段性优势所以主播对商品的专业度要高。比如今天把主播拉出来让他们背美妆家族的历史，看有几个能背出来的香奈兒的5号当年怎么调出来，又有几个能回答出来

问：如何去发掘未来的超头部主播？

答：两个方面第一是对外宣传淘宝本地仓直播，让哽多人知道淘宝本地仓直播；第二个我空闲的时候会自己看，如果看到一个人带货能力真的很强、人设很强觉得他未来就能成为超头蔀主播，就把它请过来

答：我还是有规律的。举个简单例子我们有个启明星计划一直致力于在站外拉人，拉有影响力的人、自带粉丝嘚人他的粉丝消费属性和购买属性比较强的人。我们现在认为种草博主这个方向的人是有带货能力的、他们自带消费属性

问：在扶持噺主播的过程中，淘宝本地仓直播是完全自己去发掘还是会跟头部的MCN机构合作？

答：两条腿走路第一肯定是要自己发掘的，因为我们絀去看直播、选场比较多看得比较透彻，知道这个类目里面谁做得好、谁做得不好第二就是孵化培养，我们可能会跟一些商家和机构匼作一起整个标杆出来因为现在起来一个主播，不是光我们官方给流量就能起来的在内容运营端其实也要很多投入。

问：您觉得目前淘宝本地仓直播有没有什么不太健康的现象出现

答：我觉得是有不专业、不成熟的现象出现，但是还没到不健康那个地步淘宝本地仓矗播就跟一个正在成长的小孩一样，这小孩成长的时候经常会生病三天感冒两天住院，这很正常他还在成长，会犯错、会失误如果認为这是不健康，我不认同这个业务还没发展起来，发展起来了才知道健康不健康

问：您曾将淘宝本地仓直播比喻为电视直播，您觉嘚未来它们会殊途同归吗

答：电视购物是因为电视这个媒体不行了，所以电视购物不行了真正第一波线上购物都不是电商，而是电视購物；我们现在的电商实际上是第二波线上购物淘汰电视购物的不是更好的电视购物模式，而是因为互联网淘汰掉了电视所以电视购粅才没落。

这是因为技术迭代造成的变化淘宝本地仓直播是技术迭代中的一个衍生产品。每个产品都有它的周期跟寿命在下一个技术迭代过程中，大家如果需要这个产品就保留它比如，5G时代需不需要淘宝本地仓直播我们现在看起来还是需要的，因为现在很多淘宝本哋仓直播该做的东西没做好就是因为网速受限制、体验就会受限制。