作者：闫楷，新零售商业评论高级编辑

“若噱头大于商业价值，抗周期就无从谈起。”

“20多元就能实现燕窝自由！”

“Mojito+燕窝，快乐又健康！”

“很适合我这样的懒癌……”

位于广州体育西路六运二街，广州“粤之壹盏”首家燕窝饮品店开张不久，便成为网红打卡地，零售君的几个朋友前去打卡，给出了比较高的评价。

粤之壹盏首次推出的燕窝饮品有果味燕窝、Mojito燕窝、白玉燕窝共三个系列，价格“爱觉不贵”在25~28元不等。全店最别致的地方是一面摆满装着燕窝饮品的香水瓶的橱窗。

粤之壹盏香水瓶燕窝饮品

无独有偶，北京牛茶主打的燕窝饮品也已经进驻了SKP-S、国贸嘉里中心、西单老佛爷等8个购物中心，其镇店之作有燕窝椰青、燕窝桂花、燕窝牛乳等饮品。

除此之外，在燕窝饮品这一细分品类上发力的还有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕语、义乌的燕晓匠等品牌。

值得注意的是，燕窝饮品不仅在线下场景走红，在线上同样风生水起。

在刚刚过去的双11中，鲜炖燕窝品牌“小仙炖”在天猫双11正式开售首日销售额突破2.7亿元，成为天猫六大新锐品牌中单日成交破亿元的品牌之一。

根据天猫生意参谋及京东商智显示，截至双11零点，燕之屋网上销售额达2亿元，其在天猫双11推出的鲜炖燕窝和70克冰糖官燕小粉瓶，销售额均超过千万元。

同时，登陆薇娅直播间的“正典”进口鲜炖燕窝，在直播当晚，销售额超500万元。

另据天猫双11数据显示，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长幅度达到300%。由此可见，从20元到数百元不等的燕窝饮品正在被越来越多的消费者接受。

商业世界有时候真的很神奇——将酒精、糖分、膳食纤维、水果等不同成分进行配比组合，不仅会带来不同的口感体验，而且能驱动细分场景下的新需求，新的商业机会由此诞生。

当燕窝配上椰汁、豆乳、桃胶，并飞入“寻常百姓家”，当燕窝以即开即食的形态出现从而满足了用户的消费需求，是否意味着滋补养生的赛道又被重新犁了一遍？

燕窝快消化，抢占消费新势力高地

燕窝可谓是滋补养颜的代名词，中国人食燕窝的历史由来已久，明代郑和就是中国史料记载中食用燕窝的第一人。

燕窝主产地在马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家。据360百科介绍，燕窝主要成分有水溶性蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及氨基酸。另据燕窝各等级质量规定，燕窝中的蛋白质含量约在30%~50%之间。

据相关研究表明，燕窝中的唾液酸可促进大脑发育、提高记忆力，由此成为燕窝的一大卖点。另外，燕窝中所含蛋白属于胶原蛋白，被认为能够起到美容的作用。

由于燕窝所具有的独特保健养生功效得到越来越多消费者的认可，燕窝进口量因此逐年攀升。

据头豹研究院数据显示，中国燕窝进口量从2014年的3.2吨增长至2018年的105.2吨，年复合增长率为141.4%。预计2024年中国溯源燕窝进口量有望攀升至862.5吨。

中国溯源燕窝进口量预测 来源：头豹数据中心

在日益增长且多元化的需求下，燕窝产品形态在不断进阶，从1.0的干燕窝时代，到2.0的即食燕窝时代，再到3.0的鲜炖燕窝时代。

产品也从俞文清燕窝水、欢乐家燕窝椰汁、华人爱燕窝咖啡等瓶装饮品的走俏，到如今从新茶饮赛道中脱颖而出的燕窝饮品。

显然，燕窝快消化的道路越走越宽敞。燕窝快消品花式问世，足以证明其主打的滋补养生需求和从前不一样了。

“90后、千禧一代逐步成为市场消费主力，燕窝业内企业开始针对年轻消费群体推出创新产品，例如即食燕窝、鲜炖燕窝等，以解决炖煮干燕窝时间过长的问题，满足年轻消费者对便利性的需求。此外，不少燕窝企业针对消费者其他需求持续推出新产品。”头豹研究院消费团队分析师严玉荣给出如是结论。

燕窝新产品变成消费新宠，的确与年轻一代消费新势力密切相关。根据速途研究院发布的《90后养生报告》显示，截至2019年底，在保健品的购买者中，90后占比达25%；一直在吃保健品的90后占比达21.9%。

90后使用保健品频率占比 来源：速途研究院

无论是时下流行的朋克养生还是真养生，年轻人对于养生有自己的独特理解。

对年轻消费者而言，集体认知和潮流趋势有时候会起到决定性作用，这正是国潮兴起的重要原因，同时也助力健康、养生、食补等概念在食品饮料市场的兴起与发力。

年轻人作为消费新势力，他们的认知变化赋予了相关产品在接受度、流行性和品牌价值方面的巨大提升空间。诸如主打“0糖0脂”的元气森林，主打“高纤维0蔗糖”的王饱饱，无一不是从健康、养生的概念中一炮走红。

这不，燕窝的机会箭在弦上。

干燕窝是最早的燕窝形态，食用前需要浸泡八个小时左右，还需要进行挑毛清洗，炖煮的过程也要对火候精准把握，一系列的繁杂过程，对于上班族或者年轻人而言，并不友好。

既要滋补养生，又要快捷方便，新的消费需求呼之欲出。

据第三方机构发布的《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，低龄化用户引领国潮保健消费增长，16~25岁的用户成交额同比增长36.9%，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。

燕窝饮品正以其价格的合宜性、产品的便利性来贴合新一代的消费认知，意图占领这一消费新势力的高地。

然而，当年轻一代的养生痛点得到满足，是否又跳入了所谓的“养生陷阱”中？正如我们在质疑“无糖=健康？”一样，燕窝饮品真的能滋补养生吗？

痛点变爽点，滋补养生真香吗？

“这个价位没想过燕窝的事儿，就当饮料喝了，虽然20多元的价格比碳酸饮料贵好几倍，但换换口味也是好的。”给自己贴上“90后养生达人”标签的露露如是告诉零售君。

露露是一名文字工作者，爸妈都是医生，因而在健康养生上尤为注意。不过，从零售君看来，露露的养生日常略显“疯狂”：

每周一三五吃即食燕窝，二四六Swiss精华、护肝片换着吃，平时的零食也很营养，通常是胶原蛋白瓶、燕窝水、玻尿酸果冻等，偶尔有时间会炖一炖桃胶、血燕、皂角米。

据露露介绍，每个月她有1/3的工资花在养生上。不过，像露露这样的养生保健品重度用户，也有理智的一面。

她告诉零售君，燕窝的滋补养生作用在短期内是看不出来的，需要长时间坚持才会有效。至于市面上的诸多燕窝饮品，关键还是要看其中燕窝成分的含量高低。

此外，露露认为燕窝最营养的吃法是炖煮干燕窝，之所以吃鲜炖燕窝是因为没有时间，图方便。

零售君和近十位90后燕窝饮品消费者聊，其中不长胖又养颜是他们消费燕窝饮品的最主要理由，其次是口感。至于燕窝含量、真假等因素并不是他们的第一关注点。

为此，零售君不禁要问：当用户的痛点变为爽点之时，滋补养生真香吗？

不难发现，为了能够捕获这届年轻人的芳心，抓住他们的味蕾，371岁的老字号同仁堂卖起了咖啡，一杯“枸杞拿铁”卖到断货；同样，4岁的元气森林打着“0糖0脂”的旗号，一款气泡水一年卖出10个亿。

养生是火，可并不见得真能养生。

比如，目前市场刮起的“无糖”旋风。实际上，无糖并非没有糖，只是没有添加传统的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。

有相关的营养师表示，目前还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。此外，也有观点认为，代糖会欺骗人的新陈代谢系统，诱发身体分泌胰岛素，储存更多脂肪。

可见，年轻养生市场被点燃，“养生陷阱”也无处不在。

2018年3月下旬，《消费者报道》发布过一篇《即食冰糖燕窝对比测试：燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水？》的测评，测评结果显示：

测试的6款即食冰糖燕窝几乎毫无营养价值。唾液酸和蛋白质含量远远不及5毛钱的鸡蛋和2块钱的牛奶。同样，这其中的实际燕窝添加量少得可怜，糖水才是主要成分。

今年7月，《消费者报道》又向权威第三方检测机构送检了市面上热销的8款鲜炖燕窝，根据CCR综合测评结果显示，8款燕窝产品中有3款固形物质含量涉嫌虚假宣传。此外，有3款产品菌落总数超标。

虽然上述测试结论只能作为一方证据，不宜以偏概全来看待整个养生赛道，但它们无疑给火热的养生赛道泼了一盆冷水。

如果在养生这条赛道上，阿胶只是水煮驴皮，补不了血；桃胶里没有胶原蛋白，论口感和价值还不如银耳，那么，关于年轻人的商业价值落点就需要重新审视了。

系统性机会面前，谁能笑到最后？

众所周知，在疫情黑天鹅之下，今年上半年资本市场很冷。而在下半年，消费赛道出现了不小的惊喜。二线白酒的崛起、农夫山泉上市、完美日记即将挂牌、元气森林的火爆、社区团购再度被点燃......

“当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”联创资本CEO、管理合伙人高洪庆提出，新零售兴起的本质就是新人群的新需求。

正如高洪庆所看到的，新的消费需求正在不断地驱动消费走向更细分的领域。近两三年消费行业各细分领域里涌现出了一大批本土新品牌，无论是彩妆、麦片、拉面、内衣还是酒类，这些品牌如一匹黑马出线。

拉面说把日式拉面搬到家庭餐桌，美其名曰重新定义健康速食方便面；王饱饱运用低温烘焙工艺制作出烤麦片，同时加入酸奶、果干等零食组合，把“好吃不胖”的小众麦片需求打造成爆品；“内外”则从无钢圈内衣拓展到黑科技生理期内裤，以“不取悦、不讨好”追求真实和自由，获得女性的高度认可……

在大热的新产品、新品类中还有诸如洗地机、电动拖把、生发器、蛋白棒、即食鱼胶、黑芝麻丸，等等，都孕育出一个个新锐的“黑马”品牌。

新的需求驱动新的机会，正如祥峰投资徐颖所分析的，消费本身没有绝对的门槛或创新，发展的根本是代际切换带来的结构性机会。

消费人群的代际变迁 来源：国家统计局、贝恩、天猫

当然在这个结构性机会驱动的新兴消费背后，离不开产业端供应链基础的成熟，电商基础设施的发展，消费品企业人和组织的变化，等等。

毫无疑问，这是一个系统性机会。

回过头去看燕窝饮品的走红，一方面抓住了这个新兴消费的系统性机会；另一方面需要警惕新品类、新品牌的生命周期。也就是说，随着入局者不断地加入，当细分品类度过红利窗口期之后，产品靠什么来维持生命力？

饮料是一个大单品，之前通过一个大单品来推动企业成长的年代已经一去不复返了，取而代之是必须进行系统迭代。同时，更重要的是回归产品本质。

以年轻人养生为例，当理性取代感性消费之后，产品的复购率靠的是产品专研，而非营销式的“养生陷阱”。

如今燕窝饮品开始进驻商圈，需求和场景的切合，看起来很美，但不见得是一门好生意。

首先在“滋补养颜”这条赛道上深耕，必须考虑燕窝成本。

零售君通过一家燕窝专营店老板了解到，燕窝价格依据品质而定，市面上的天然干燕窝通常价格在20~40元/克。

以占市场85%份额的瓜哇金丝燕燕窝为例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工、包装等费用，成本上浮到13元，如果是燕条，成本会更高。

煮燕窝时，通常燕窝和水的配比是1g：30ml，市面上普通规格40g一碗的即时燕窝，干燕窝的含量为1.3g，市场价格约在26~52元。

若只放燕碎，用13元成本计算的话，一碗即食燕窝的原材料成本就有16.9元，这其中并不包括冰糖等其他成分，以及产业链加工、包装、营销等费用。

可见，燕窝主打产品以20多元的价格出售，利润空间相当有限。不难预测，燕窝饮品走进线下场景，其醉翁之意恐怕是对高端用户的引流。

若噱头大于商业价值，那么抗周期就无从谈起。

近些年来，宠物经济、单身经济、盲盒经济、颜值经济、悦己经济等层出不穷，这些行业都是从无到有，创造了一个又一个的成长奇迹。然而，一个新的品牌、品类从出生到成长是由0到1的跃进，而从1到10的进击中，还要看谁能笑到最后。

编辑导语：随着国潮的崛起，国潮营销在最近几年正成为各大品牌营销出圈的利器。在消费不断升级的大背景下，一些新老品牌纷纷转身打造起国潮新风尚。但国潮营销的泛滥之下也带出了一些乱象和误区，企业和品牌应该如何做？这篇文章对此进行了分析，一起来看看吧。

近年来，国潮消费盛行，促使本土许多新兴品牌发展崛起，与此同时，品牌老大哥们也不甘服老，借国潮大热造势，希望在这一消费现象产生的巨大流量池中占得一席之地，于是乎国产营销伴随着国潮消费一同兴起。

但无论新品牌还是老品牌，在国潮营销中产生的实际效果却“各有千秋”，大相径庭。最后导致了整体市场产生了一个不太好的竞逐结果，那就是国潮营销被竞相追捧使用的过程中，品牌商们各展神通，国潮产品热度和内核却被不断消耗，消费市场经历过阶段火爆后，呈现下落消沉态势。

什么是国潮？大多数人现下对这两个字已经不再陌生，忽然听到这个提问，头脑中最快出现的场景无非是个性张扬的年轻人身着潮牌服饰的形象，亦或是联想到国潮不就是近几年传统文化元素与消费产品相结合的产物吗？

两种想法好像都没错，但细想起来，又总觉得缺了好多，国潮真是可以被如此狭义定义的吗？答案显然是否定的，同样的，国潮营销也不能被狭义定义。

潮起潮落，在国潮和国潮营销都已经不再新鲜的当下和未来，我们对国潮营销的认知应该好好思考和修正一番了。

俗话说有因必有果，这句话对国潮的兴起同样也非常适用。

21世纪伊始，嘻哈、滑板等美国本土文化以stussy、supreme等潮流品牌为中介传入中国，带动了我国本土潮牌如clot等相继出现，所以国潮的潮最初是因外来文化才开始流传的。

受外来文化启发产生的本土国潮在消费市场不温不火的过了十多年，转折出现了，2016年，我国出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，旨在推动本土品牌发挥引领作用，推动消费结构升级。

次年，又将5月10日确定为“中国品牌日”，意在扶持国货品牌消费，引导消费回流，与经济基础决定上层建筑相似，在国家政策的引导扶持下，国潮消费兴起攀高有了良好的基本面。

但任何事物都不是一蹴而就的，国潮消费也是如此，虽然国家层面比较早的给出了市场政策推动，可市场行为总得有个反应期。

时间从2016年往后移，2018年2月，李宁以“悟道”主题系列产品出席纽约时装周，上世纪八九十年代的中国元素在系列产品中被广泛使用，李宁因此大放异彩，被媒体争相报道。

同年5月，天猫发起了精心筹备的“国潮行动”，引领了中国元素、本土品牌、跨界联名等相结合为核心的国货消费潮流，其他企业商家们也都不甘落后，快速跟上脚步，国潮消费开始真正兴起。中国本土+时尚潮流真正定形了我国的国潮二字，国潮二字在国民消费者心中的意象越发深刻，这一年被称为“国潮元年”。

除开政策和企业商家宣传层面，再怎么有热度的产品概念都需要有消费群体，Z时代就是初始也是现下国潮产品主要的原始受众，在中国，“Z世代”（出生于1995年-2009年）人口数量为2.6亿多，如此大的人口基数有着令人不可小视的消费潜力。

Z时代不仅人口基数多，群体更是具有非常鲜明的个性特点，他们恰逢中国经济迅速腾飞的时代，对国家综合实力和民族文化高度推崇自信，民族自豪感强烈，对国货品牌认可度也更高，他们的国货购买热情对推动国潮消费的发展起到了至关重要的作用。

国潮行业依托于这些综合作用，市场兴起既是大势所趋，也在情理之中。

只要牵扯到市场消费，往往就离不开大大小小的营销，毕竟谁不想要更大的知名度，更多的产品销售收入呢？随着国潮消费概念的兴起，国潮营销也火了，可是这火爆中却有太多的“虚”火。

在很多领域，跟风模仿一直都是比原创省力的做法，但在模仿的基础上讲出自己的产品故事，乃至是创新创造性发展，这才是最难得的，流于表面的模仿最后难担大任。单纯的为了蹭热度，追概念，只能沦为“伪国潮”，产品难以拥有持续被购买力。

六神作为老字号国民驱蚊品牌为大众所熟知，产品效果倒是不错，但是刺激的味道也让人记忆深刻，Rio作为新兴的鸡尾酒品牌在年轻人市场深受欢迎，两大品牌可以说各有特色吧，大众对它们也都比较熟悉。

但看到二者的联名产品后，真的是一言难尽，这包装设计和饮料颜色，让人不禁一阵喉头和头皮发凉，忍不住吐槽连连，“六神外包装的鸡尾酒喝了后，周围的蚊子也都会醉了吧！”，现在在淘宝首页输入Rio六神鸡尾酒，结果显示“无”，妥妥的绿色幽默。

现代社会的生活节奏让人们对很多事物都淡忘迅速，品牌产品如果不能根据自身定位进行精准营销，无论怎样去追赶概念热度，产品很大可能都只是昙花一现罢了。

单独把六神和rio的联名营销拎出来看还可以说无伤大雅，让人无奈的是不只六神Rio，许多品牌商家对国潮营销的跟风模仿数不胜数，形式也不只品牌联名。

只重视产品外在颜值设计、一味堆砌浮于表面的中国元素、过度贩卖情怀、忽视产品品质、收割智商税等，这些不仅加剧了市场的不良竞争，也不断消耗着消费者对国潮营销内容的兴趣热情，造成真正的好产品出圈难度增加，国潮营销连带着国潮产品市场都呈降温下沉态势。

几家欢喜几家愁，用法得当，品牌从国潮营销中受益，盲目跟风，品牌从中失意，空得了一波很快就会随时间而冲淡的热度。

纷繁的国潮营销乱象，消耗着国潮产品的内涵能量，品牌商和广告商们还在后知后觉地感慨，国潮营销好像不太灵了，那么热度消退的国潮营销以后该何去何从？

首先，要正确理解什么是国潮，这个问题在文章开头就简单提到过。“国”代表着国民需求，包括物质需求、精神需求，本土元素，又包括传统元素、现代元素，“潮”则是现代审美品味、时尚潮流。从这些来看，就代表国潮是多元化的，不能被单一定义的，所以说国潮营销也并不简单等于“传统元素+产品营销”。

品牌理解国潮的概念后，要明白国潮产品营销的关键就在于很据品牌自身的产品定位，找到品牌内容与营销内容的适当切入点，结合现代审美趣味，去表达出产品品质与内涵。

营销内容从现在的行业表现来看分为两种形式，一追求国潮营销主流，以传统元素为侧重，二则是不以传统元素为侧重，另辟蹊径。

以传统元素为侧重的典型如WonderLab，作为一个新世代新营养品牌，产品以益生菌、代餐奶昔等产品为主，乍一看，这怎么能和传统文化扯上关系呢？可是WonderLab做到了。

2021年下半年，WonderLab开展了一场主题为「丝路探行，益起通关」的主题文化活动，文化旅行通关与身体体魄相关联，而WonderLab产品理念就是保护身体健康。

二者不仅主题结合点鲜明清晰，而且在通关过程中，针对丝路沿线的饮食文化，品牌还推出了地域风情口味的定制产品，而传统文化的重要组成部分就包括多元化的地域口味。

产品外观更是融入了传统服饰文化元素，设计出了非常讨喜的外包装，品牌此次的营销活动，真正可以称得上产品与传统文化有机结合，展现出了品牌产品的健康内涵和探索精神。

以传统元素为营销侧重点，在于展现出我国本土的传统文化底蕴，唤起人们的怀旧情怀和文化自信，加强品牌记忆，这可以说是现下“标准意义”上的国潮。

但国潮并非只能一味去展示现代元素、传统文化沉淀，因为本土元素不仅有传统的，也有现代的，结合国民的物质或精神需求去挖掘品牌营销的更多可能性才是国潮品牌打造发展过程中最关键的一点。

讲好品牌故事，传统中国文化虽然是一种很好的营销载体，但不得不提的是，另辟蹊径的国潮营销方式也会让人耳目一新。

这其中就有奶酪品牌妙可蓝多和燕窝品牌小仙炖。中国人本身并没有太深刻的奶酪消费习惯，以往也并没有广为人知的奶酪品牌，而妙可蓝多就在此基础上打出了“奶酪就选妙可蓝多”、“研发生产适合国人的优质奶酪产品”的口号。小仙炖讲的则是利用技术创新，来变革传统中式滋补方案，打造健康新兴的营养食品。

在它们的品牌传播营销中，没有多少国风文化元素的应用，却依然讲好了品牌故事，并力争成为本土国货潮流，这是一种对国潮的创新和拓展。这种不以传统元素为侧重的非标准意义的国潮，其实还有不少，如优酷与《乡村爱情》这一国民IP推出的系列盲盒等。

前面已经提到国潮营销火爆、乱象频起导致人们产生审美疲劳，对整体市场如此，对于品牌来说也是同理。所以除了营销内容形式外，国潮营销的频率和尺度也是国潮营销的重要关注点，如果品牌经常不断的围绕国潮二字进行单一产品形态的营销，，难免会让人产生乏味心理，所以要注意国潮产品营销的频率。

而国潮营销内容有深度才能更易让消费者产生情感上的共鸣和认可，如观夏这一香水品牌在用香传承上的寻根之旅就让人记忆深刻，横向的广度问题上，要注意营销主题的精和准，而不在于多，多的话就容易杂而生乱。

最后，要想通过国潮营销让消费者产生持续购买的热情，还要确保产品自身具有好的品质，精美设计包装，品牌联名等并不是不可取，可国潮产品要想经久不衰，品质永远是营销得以发挥作用的良好基石，否则即使营销带来了流量热度，产品可持续被信赖消费的可能性也不大。

所以在营销频率和尺度把控好的同时，应把更多的精力放在把控产品的品质上，这才是品牌持续发展生存的关键，拿安踏来说，为了提升产品的舒适感和运动感，在2005年就成立了首家运动科学实验室，产品研发水平在行业一直处于领先地位。

可以断定的是，那些真正能够产生持续影响力的国潮品牌，一定是在营销包装、产品研发、产品品质等全产业链上不断耕耘收获的品牌。国潮营销要在卖产品的过程中，根植于品牌综合文化的土壤，这样才能经得起时代的打磨考验。

最后，无论是国潮产品还是国潮营销，都要与时代正向同步、依据行业和品牌自身特点，个性化创新发展，一味地施行话题高于价值、形式高于内容的营销做法，忽视偏离了品牌产品内核，只能被时代淡忘遗弃。

微信公众号：首席商业评论（ID：CHReview）

本文由 @首席商业评论 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

雷达财经出品 文 | 李宏晶 长帆 编|深海

在刚过去的618，网红燕窝小仙炖官宣以2.3亿元销售额位列全网滋补类第一。在耀眼的业绩背后，公司正卷入生产资质纠纷。6月12日，佳明佳(北京)绿色食品科技股份有限公司(下称"佳明佳")官方微信发布了一则声明，称小仙炖主体公司深圳市榕树堂滋补保健品有限公司（下称"榕树堂"）在佳明佳大股东不知情的情况下，公然使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，以“委托声明人加工”名义大肆销售"小仙炖"品牌燕窝。

“这个事情本质是小仙炖利用假合同冒用资质及名义的违法行为，我们觉得这个事情不解决，没办法开工。”佳明佳大股东洪筵向雷达财经表示，因为不能复工，每年光房租损失就达80多万元。

目前，佳明佳已提起诉讼，要求小仙炖赔偿损失3000万。

对此，小仙炖发布声明称，与佳明佳签署了正式委托生产加工合同，并协助后者办理了燕窝食品生产资质。小仙炖认为佳明佳在法院提起的诉讼毫无事实和法律依据，导致该案的根本原因是佳明佳股东变更后对于经营理念等意见无法达成一致。

值得一提的是，知名职业打假人王海认为小仙炖燕窝存在虚假广告和隐瞒真实情况的行为，已向国家有关部门实名举报小仙炖。

据了解，"小仙炖"是燕窝行业里的网红品牌，获得张柏芝、张雨绮、李湘、景甜等多位明星青睐。

今年5月18日，章子怡发布个人vlog，宣布成为小仙炖明星投资人。而在此之前的多轮融资中，周鸿祎、俞敏洪、陈数等一众名人也加入到了小仙炖的股东阵营。

备受追捧的燕窝营养价值几何呢？中国科协主办的科普中国撰文中指出，据现代营养学的分析，燕窝主要成分都能由人体自身合成或是从其他食物中获得，因此，燕窝的营养价值并不是特别高。

佳明佳称不可能生产燕窝 小仙炖称存在委托加工关系

6月12日，佳明佳在官方微信发布声明，称在2016年9月至2019年6月期间，小仙炖曾长期使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，以"委托佳明佳加工"名义销售"小仙炖"鲜炖燕窝。

佳明佳称，2016年9月，小仙炖运营主体榕树堂与佳明佳签署合作协议，双方在补充协议中明确"燕窝生产资质由榕树堂自行办理"。

佳明佳经调查发现，2016年9月至2019年6月期间，在佳明佳公司不知情的情况下，"小仙炖"使用佳明佳名称及食品生产许可证信息，大肆销售"小仙炖"品牌燕窝。

佳明佳称，公司成立于2012年，持有食品生产许可证，曾以环卫餐生产为主要业务。因环卫餐项目停顿，佳明佳自2016年起停业至今。停业期间公司没有燕窝生产员工和管理团队，没有购置过燕窝加工设备，没有采购过燕窝原料，也没有进行过燕窝产品品控检验，不可能生产燕窝。

针对上述质疑，2020年6月14日，小仙炖在官方微博发表声明，称小仙炖冒用佳明佳名称及食品生产许可证信息的内容"严重失实"。

小仙炖称，公司与佳明佳签署了正式委托生产加工合同，合同期限为2016年12月1日至2019年11月30日。小仙炖与佳明佳存在委托生产加工合作关系，并向佳明佳按约支付了加工费用，佳明佳亦发布并在北京市食品安全标准管理系统中备案了以小仙炖公司为委托生产单位的燕窝食品企业标准。按照双方约定，小仙炖协助佳明佳办理了燕窝食品生产资质，获得了生产燕窝食品的《食品生产许可证》(许可证编号：SC03)。

根据雷达财经获取的小仙炖声明中所指加工合同，燕窝的委托生产方式类似于"来料加工"，即燕窝原料全部由小仙炖采购，佳明佳提供生产场地和生产资质等，过程由双方共同管理。

对于这份委托加工合同，双方存在较大争议。作为佳明佳持股68.75%的大股东，洪筵不承认和小仙炖有合作。不过小仙炖创始人林小仙认为，既然是佳明佳前法人盖章的合同，应该有效。

对于佳明佳的声明内容，小仙炖称主要原因在于佳明佳股东变更后对于经营理念等意见无法达成一致。

洪筵向雷达财经表示，只认可《补充协议》。小仙炖一方的《委托加工协议》，其本人从来没有见过，且据其了解，所谓的委托加工协议，有好几个版本，其中有对方公司签约名称早于工商变更的情况。

根据天眼查数据，2019年1月23日，佳明佳发生工商变更，减少注册资本，前股东兼法人、董事长、经理杨旭退出，同时朱庆军加入并任经理及法人，洪筵任董事长。

小仙炖表示，目前与佳明佳委托生产加工关系终止后，小仙炖投资设立了小仙炖霸州食品有限公司，并由该公司建立鲜炖燕窝生产工厂，该工厂已取得相应生产资质以及全球SQF食品安全与质量规范认证。

6月15日，佳明佳再次发出"对'小仙炖声明'的补充回应"，称小仙炖并未正面回应佳明佳声明所提的事项："燕窝到底是谁生产的"；"备案开业"与"实际加工燕窝"，是在偷换概念；小仙炖未出示所谓的"委托加工协议"，未出示"委托加工费支付凭证"。

小仙炖未作进一步回应。

合作期间佳明佳两度被行政处罚 向小仙炖索赔3000万

雷达财经注意到，在双方合作期间，佳明佳曾两次被北京市顺义区食药监局行政处罚。

其中，2016年11月4日，北京市顺义区食药监局接到投诉举报，举报佳明佳生产的小仙炖桃胶燕窝标签配料表中未标注桃胶。2016年11月9日。顺义区食药监局立案调查。

经过调查，顺义区食药监局确定佳明佳在生产小仙炖牌“优孕桃胶燕窝”的过程中添加了桃胶，小仙炖牌“优孕桃胶燕窝”标签配料表中未标注桃胶，佳明佳违法生产标签不符合规定的预包装食品小仙炖牌“优孕桃胶燕窝”，本案货值金额7980元，佳明佳违法所得7980元。

最终，顺义区食药监局没收佳明佳违法所得7980元 ，并罚款23000元。

“2018年我们引入新股东时，才发现资质被冒用。”洪筵向雷达财经表示，出借、出租食品生产许可证属于违规行为，小仙炖的行为使佳明佳不能正常经营，每年光房租损失就达80多万。

2019年4月18日，佳明佳向北京市朝阳区人民法院提起诉讼。

雷达财经获取的民事起诉状显示，佳明佳认为，小仙炖冒用佳明佳食品生产许可证的行为严重影响了佳明佳商誉，要求索赔3000万元。

中国庭审公开网庭审视频显示，佳明佳代理人称，双方协议约定，每瓶燕窝加工价格为3元，截至2019年3月，小仙炖宣称已卖出产品350万余份，每份最低定价为228元。据此计算，如果实际委托给佳明佳加工，佳明佳可获得收入3000万元。

小仙炖宣称销量突破250万份

庭审中，小仙炖方代理律师否认冒用佳明佳生产资质。

据洪筵介绍，由于疫情，开庭延期过一次，目前处于审理之中。

北京市中闻律师事务所合伙人闫创告诉雷达财经，《食品安全法》第三十五条规定，国家对食品生产经营实行许可制度。从事食品生产、食品销售、餐饮服务,应当依法取得许可。

《食品安全法》第一百二十二条规定,未取得食品生产经营许可从事食品生产经营活动,或者未取得食品添加剂生产许可从事食品添加剂生产活动的,由县级以上人民政府食品安全监督管理部门没收违法所得和违法生产经营的食品、食品添加剂以及用于违法生产经营的工具、设备、原料等物品;违法生产经营的食品、食品添加剂货值金额不足一万元的,并处五万元以上十万元以下罚款；货值金额一万元以上的,并处货值金额十倍以上二十倍以下罚款。

闫创表示，明知从事前款规定的违法行为,仍为其提供生产经营场所或者其他条件的,由县级以上人民政府食品安全监督管理部门责令停止违法行为,没收违法所得,并处五万元以上十万元以下罚款；使消费者的合法权益受到损害的,应当与食品、食品添加剂生产经营者承担连带责任。

闫创最后指出，《食品生产许可管理办法》第三十一条规定了食品生产者应当妥善保管食品生产许可证,不得伪造、涂改、倒卖、出租、出借、转让。

小仙炖被指涉嫌虚假广告 王海已向国家市场监管管理总局举报

除了与佳明佳纠纷，小仙炖还面临职业打假人王海举报。

6月23日，雷达财经从王海处获悉，今年6月15日，王海在京东商城购买官方店销售的小仙炖鲜炖燕窝,支付364元；6月22日在天猫小仙炖店铺购买同款小仙炖鲜炖燕窝，支付439元。

王海称，销售页面宣传鲜炖燕窝净含量210g，干燕窝含量：2.5克-5克。所谓鲜炖燕窝净含量210g是三瓶含量，实际每瓶鲜炖燕窝70g。据此，王海计算每瓶干燕窝的含量应当是0.83g-1.67g。

王海通过小仙炖燕窝瓶盖上二维码扫码进入中国检验检疫科学研究院的“燕窝溯源服务管理平台” 查询70g小仙炖鲜炖燕窝-冰糖款，原料信息显示：食用燕窝投料量3.5克。

王海认为，小仙炖与溯源备案信息不符，宣传滋补品的70g鲜炖燕窝只添加0.83g-1.67g燕窝，一方面是偷梁换柱欺诈消费者，另一方面是降低成本添加配料是水和冰糖，使得鲜炖燕窝实际是燕窝味的冰糖水，根本不是炖燕窝，小仙炖虚假宣传广告违法。

王海指出，小仙炖在天猫店宣传较为明确和具体：宣传燕窝品质: 金丝燕，即食燕窝原料: 燕盏；固形物含量: 90%及以上，京东店宣传大体相同；有明星名人代言投资：章子怡、陈数、周鸿炜、苏芒等宣传吃燕窝，投资燕窝等。因此小仙炖燕窝的宣传无疑告知消费者是瓶装燕窝产品、滋补品，以燕窝为主，水和冰糖为辅的燕窝食品。

王海查询发现，小仙炖鲜炖燕窝的生产许可证号：SC23，食品、食品添加剂类别：方便食品，类别编号：0702，类别名称：其他方便食品，品种明细：主食类（其他 鲜炖燕窝）。涉案鲜炖燕窝是添加燕窝的方便食品。

王海认为，小仙炖在销售和委托生产鲜炖燕窝时未提示消费者食品属性是方便食品或八宝粥罐头，存在虚假宣传隐瞒真实情况的行为。

王海表示，涉案商品页面显示销量24+万件，涉案商品页面显示已拼240+万件，按照单价439元，经计算涉嫌违法所得额至少10亿元以上。

“作为网络经营者销售商品，小仙炖宣传燕窝含量与溯源备案不符，宣传燕窝产品实际是八宝粥方便食品，欺骗、误导消费者，非法牟利，已严重违法且涉嫌犯罪。本案事实清楚，行为恶劣，举报人恳请贵单位认真调查，依法查处被举报人违法宣传事实，对情节严重，构成犯罪的，移送司法机关追究刑事责任。”王海向雷达财经表示，其已向国家市场监督管理总局实名举报小仙炖。

受大佬明星青睐 已获3150万元融资

官网资料显示，小仙炖鲜炖燕窝品牌成立于2014年，由林小仙夫妇创办。2015年3月，获得洪泰基金领投的150万元天使轮投资。2016年5月，获得周鸿祎领投的1000万元PRE-A轮融资。2017年4月24日，小仙炖获得影视演员陈数领投的2000万A轮投资。

根据天眼查数据，2020年4月27日，演员章子怡控制的共青城大脚投资合伙企业（有限合伙）出资1.21533万元，占榕树堂股份1%。

有了资本支撑，小仙炖在推广策略上奉行高举高打，宣传渠道覆盖微博、微信、小红书、电梯广告、线上直播、抖音带货。

据封面新闻报道，在刚刚过去的618，小仙炖在连续4个月蝉联滋补类目第一之后，再次夺冠，并且领先了西方保健品。据天猫生意参谋、京东商智、小红书平台、微商城平台数据显示，6月1日-20日，小仙炖销售额突破2.45亿元，同比增长463%，周期用户（指购买月套餐及以上的用户）同比增长361%。据天猫生意参谋、京东商智滋补排行榜，小仙炖同时位于滋补类目、燕窝类目第一。

在近期的一个直播中，小仙炖的创始人林小仙表示：小仙炖销售数据相比2019年同期增长了1.5倍。

雷达财经注意到，在小仙炖的日常宣传海报上，"连续三年全国销量第一"的字样放置在醒目位置。

燕窝营养价值究竟几何？有科普文章称价值不高

燕窝的营养价值真的跟它的销量和名气一样高吗？

中国科协主办的科普中国撰文中指出，据现代营养学的分析，燕窝主要成分有蛋白质、碳水化合物、纤维素、钙、磷、铁、钠、钾等微量元素及几种氨基酸，而这些基本都能由人体自身合成或是从其他食物中获得，因此，燕窝的营养价值并不是特别高。

北京友谊医院营养科营养师王佳认为，燕窝之所以受到追捧，是据称它含有一种表皮生长因子，能加速细胞分裂，促进表皮生长，使皮肤变得光滑而有弹性。实际上，燕窝里到底是否真的含有丰富的表皮生长因子，目前还没有确切的科学研究证明。

"即使燕窝中富含表皮生长因子，但在烹饪过程中它们会失去空间结构，进入人体消化系统后，在消化液的作用下会再一次分解而失去活性，并不能真正发挥美容养颜的作用。"王佳补充道。

此外，对于燕窝产品是否具有营销宣传中那么高的营养价值，中国农业大学副教授朱毅在接受媒体采访时表示，燕窝中活性成分的功效目前还停留在动物实验水平，人类益处更多停留在心理和社会层面上，不宜过度宣传。

注：本文是雷达财经（ID：leidacj）原创。未经授权，禁止转载。