母婴店本身更偏向于区域性连锁，碎片化程度非常高，而某种程度上来说，一个小母婴店老板，就是当地的一个KOL。

母婴店老板何霞最近疲于自辩，都是给湖南郴州的伪特医奶粉给害的。

何霞的母婴店开在安徽阜南乡镇。，一些孩子被连累成了“大头娃娃”，引发了公众和执法部门的关注。何霞的不少顾客都对母婴店出售的奶粉和导购推销话术心有疑虑，而她只能拿经营了5年的信誉来反复保证，“都是正规厂家直销，我店在这里，乡里乡亲还能跑了？”

何霞所在的许堂，是安徽阜南县所辖的一个乡，常驻人口只有6万。

奶粉、纸尿裤、奶瓶、玩具、衣服、辅食、湿巾、童车……一切你能想到用到的母婴产品，都藏在全国数十万家大大小小的母婴店里。而像许堂这样的小乡镇则非常典型——人口不多，但五花八门的母婴店有近二十家。

尽管受到电商的冲击，但眼下母婴店在三四线城市和乡镇里仍然是母婴行业的渠道之王。

“在3-5线城市，母婴店的渠道份额目前是41%，仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻。

要理解为什么母婴店能那么强势，先要了解它到底怎么卖货的。

开一家母婴店，最主要的货品是奶粉和纸尿裤，这也是妈妈们刚需的两样产品。

以上市公司爱婴室2019年财报为例，销售奶粉类产品是这家母婴零售连锁的核心业务，报告期内共实现营业收入11.57亿元，比上年增加17.55%，占总营业收入的47.02%。

长江证券数据显示，在三四线城市，有70%左右奶粉是通过母婴店渠道出售的。

并不是牌子的奶粉越大越受母婴店主们的青睐，往往牌子小的奶粉愿意让利的幅度更高。江西南昌的一个奶粉经销商告诉界面新闻，她始终需要考虑的是，把卖得好的产品和利润高的产品做好平衡。

“店里需要自带流量的品牌，比如知名度高的惠氏、雅培、美赞臣等，但是不要主推，主推肯定是自己代理的牌子。”上述奶粉经销商向界面新闻解释称，在奶粉行业里，这类有较高知名度奶粉被称作“通货”，是不少顾客进店后指明就要的牌子，可以为门店引流。但这类品牌价格透明，线上线下都卖，顾客习惯上网比价，给母婴店带来的利润不高。

与“通货”相对的是“控货”奶粉，是在一定范围内只设定有限的母婴店销售，从而避免低价竞争，用来保证渠道商利润的。而这类奶粉通常品牌性不强，但利润却很高。“利润最高的都是杂牌，进货价50、60多，售价能到200多。”这位奶粉经销商说。

同一品牌也有侧重不同市场的产品系列。“母婴店里主推的，可以是一线品牌的二三线系列，也可以是二三线品牌的一线系列。”这位奶粉经销商表示她手上主推的奶粉，有飞鹤旗下主打母婴店渠道的飞睿和贝迪奇，君乐宝的旗帜，还有在一二线城市不太知名的国产品牌明一旗下的羊奶粉天籁牧羊，“羊奶粉的利润空间更高。”

在低线市场母婴店，可以说是国产奶粉占据了大半市场。

中商产业研究院的数据显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%-70%）吸引了三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。

问题是，为什么妈妈们会选择听从母婴店店员们的推销，去选择他们不熟悉的品牌？国际和国内一线奶粉品牌的营销推广非常充分，广告费用惊人。

母婴店里还藏着什么“秘密”？

界面新闻记者走访河北涿州一家医院附近的母婴店时发现，在多家门店的货架上，伊利金领冠、飞鹤星飞帆，以及售价在100多到200多的君乐宝至臻、恬适、乐铂多个系列占据了最醒目的位置，同时有各种促销和宣传的广告，店员也多以“国产奶粉性价比高”“实体店买奶粉比网上有保障”的话术来推销。

“在乡镇，顾客会跑好多家店对比价格，要送各种赠品和促销才能把他们留住，”何霞说，“君乐宝100块左右的奶粉，在我们这里卖得非常好。”

奶粉通过母婴店农村包围城市的策略貌似颇为成功，而纸尿裤品牌也争先把母婴店当作打入市场的突破口。

尽管帮宝适、花王、好奇等外资品牌有先发优势，但大量涌现的新兴国产品牌正在蚕食传统品牌的份额。全国范围内纸尿裤品牌有2000多个，仅在福建泉州一地，就有上百个纸尿裤品牌。

从益海嘉里退休转战婴童用品行业的李福官，曾经表示除了奶粉相对成熟之外，其他品类大部分都处于初级的阶段，纸尿裤市场的渗透率还不到35%，市场拓展的空间巨大。

年轻一代父母从老一辈的传统育儿理念中解放出来，成为了新兴的母婴消费者，而他们愿意尝试体验新的品牌，也给了新兴母婴品牌巨大的增长空间，而大量的母婴店，往往成为新品牌进行市场教育、拓展渠道的新战场。

“消费者会在不同纸尿裤品牌上摇摆，因此品牌之间竞争激烈。母婴店处于消费者选择和毛利的考虑，会销售更多的小品牌。”虞坚告诉界面新闻，“而小品牌则更需要导购的支持。”

漏不漏尿、是否会红屁股、材质软不软、是否轻薄成为父母们关心的问题，而新品牌如何好，往往有赖于母婴店的推销。

在2019年底刚成立的纸尿裤品牌All Things Baby，就把市场拓展瞄准了三四线城市的母婴店，目前已经在全国10多个省份的30多个城市2000多个终端门店铺货。

“大量的试用装，对于这个行业来说虽然很传统，但却是非常有效的一种方式。”创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻，对于一个新的纸尿裤品牌来说，线下母婴店成为消费者接触产品的一个重要渠道，“宝妈们肯定去要先尝试的，否则不太会接受一个新的品牌，更无从感受到我们分段护理理念的产品创新。”

和其他快消行业比，母婴店本身更偏向于区域性连锁，碎片化程度非常高，尤其是在下线城市，存在大量中小型的个体或者连锁店。“即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌，也没有真正下沉到四五线城市。”虞坚表示。

相对于一二线城市，下线城市的妈妈们，更倾向于受到熟人社会的影响，依赖看起来比较有育儿经验的母婴老板或店员。

在跑遍了全国几乎所有县域市场之后，韩冰发现，这里的母婴店有一个非常典型的特征——老板娘经济。

“可以说有70%以上的母婴店老板都是女性，”All Things Baby创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻，“而她们之所以选择开店，是因为自己做了妈妈。”

和便利店买一瓶水就走的顾客不一样，母婴店的顾客，消费行为很容易判断追踪：孩子多大、什么时候需要纸尿裤、何时需要奶粉和辅食……熟悉的商家往往可以提前准备介入。

出于新生儿父母缓解焦虑、咨询育儿经验的需求，看起来富有经验的母婴店老板们自然容易获得信任，也更容易把产品推销出去——某种程度上来说，一个小母婴店老板，就是当地的一个KOL。同时，不少母婴店也会增加婴儿抚触、产后护理、幼儿理发、游泳等附加服务来吸引消费者。

有三个小孩的何霞，就是在大儿子上小学之后，做起了母婴店生意。在乡镇，熟客模式更为明显，“几乎都是老客带新客。”她说，而她的母婴店二楼全部用于婴儿游泳洗澡、产妇熏蒸等服务。

然而湖南母婴店固体饮料假冒特医奶粉的事件，也暴露出的一个残酷事实是，过于依赖不够专业的母婴店导购，对于信息不对称、知识和经验判断不足的消费者来说，可能是一件危险的事情。

5月15日，国家市场监督管理总局发布了《市场监管总局办公厅关于开展固体饮料、压片糖果、代用茶等食品专项整治的通知》，并且在5月19日，发布了《食品生产经营监督检查管理办法（征求意见稿）》，意在对婴幼儿特医食品领域的虚假宣传和违规销售做出监管。

母婴店是否有可能像药店一样，进行全国统一的资质化管理，即店员拿到执业资格后持证上岗？

“目前可实施难度比较大，操作性不强。”一位资深母婴行业从业者告诉界面新闻，目前只有少部分大型母婴连锁花钱培训，让员工拿育婴师、营养师之类的职业证书，而对于行业大部分的中小母婴店来说，无法达到这样的门槛和负担这样的人力成本。

“湖南母婴店的事件，会对母婴店的声誉造成一定的冲击，但从某种程度上可以促进消费者更加信任那些运营规范的大型连锁。”虞坚说。

一、宝宝喝奶粉容易上火吗

　　1，奶粉是一种极容易受污染变质的食物，比如奶粉开盖后储存不恰当，或者冲调后没有及时喝掉，就会导致部分污染物进入奶粉，当宝宝饮用了这些含有污染物质的奶粉后，这些污染物就会进入到宝宝体内，从而产生某些反应，出现类似“上火”的症状，而这主要是由于细菌(或者病毒)在体内产生了轻度的感染。

　　2，由于宝宝自身免疫力不足，而目前多数家庭给宝宝们提供了一个相对卫生的环境，从而导致外界对机体的免疫刺激越来越小，宝宝免疫反应会推迟，从而“累积”起来就会出现类似“上火”的症状。

　　3，可能是家长喂养不当所致。奶粉含有优质蛋白并富含多种维生素以及矿物质，婴幼儿配方奶粉根据宝宝不同的年龄段设置了营养物质的成分配比有差别，家长在购买时，一定严格按照宝宝成长阶段购买，并严格遵循奶粉的冲调配比。如果喂养鲜奶的话，更应该遵循稀释原则了。

二、宝宝奶粉喂养误区都有哪些

　　一、喂养误区 —— 给婴儿买配方奶粉要买贵的，因为越贵的奶粉越好。

　　如果仔细研究一下各种奶粉的配方成分表，很容易就会发现，其实从奶粉的配方角度来讲，其中的营养成分无非就是那些，同类产品的价格都不应该相差很多。

　　但有些奶粉制造企业会利用妈咪们的消费心态，故意炒作价格，所以妈咪们选择的时候要擦亮眼睛。一般来说，进口奶粉相对要贵一些，但并不说明它们的质量就一定优于同类的国内奶粉。进口奶粉之所以贵，是因为要额外分担销售、运输、异地开启市场等费用和关税，而国产奶粉是据国情、人民生活水平与各类食品的比价，并延续以前国家统一的定价，所以价格相对就较低。

　　二、喂养误区 —— 什么东西都是越新鲜的越好，所以给婴儿喝鲜牛奶比喝配方奶粉好。

　　婴儿断掉母乳后，有些妈咪直接开始给婴儿喝鲜牛奶，这样其实对婴儿的健康非常不利：

　　1.婴幼儿的胃肠道、肾脏等系统发育尚不成熟，给婴儿喝鲜奶会产生很多危害，首先，鲜奶中的钙磷比例不合适，含量较高的磷会影响钙的吸收，而高含量的酪蛋白，遇到胃酸后容易凝结成块，也不容易被胃肠道吸收。

　　2.鲜奶中的乳糖主要是α型乳糖，会抑制双歧杆菌，并促进大肠杆菌的生成，易诱发婴儿发生胃肠道疾病。鲜奶中的矿物质也会加重肾脏负担，使婴儿出现慢性脱水、大便干燥、上火等症状。

三、宝宝喝奶粉喝到多大合适

　　其实宝宝喝奶粉喝到大多合适是没有一个硬性的标准的。如果家里条件允许的话让孩子喝到5，6岁也是可以的。大部分家庭都会选择让宝宝喝奶粉喝到3周岁左右。因为3周岁以后的宝宝就可以正常的吃饭了。当然了这期间最好不要让宝宝光喝奶粉，可以适当的增加一些如蔬菜汁、果泥、粥、蛋等营养丰富又容易吸收的食物。

　　事实上从断奶之后，可以让宝宝适当的喝些配方奶粉，但是应该渐渐的加入辅食，直到可以代替奶粉。通常情况下奶粉中的蛋白质、脂肪、钙、磷、碳水化合物、热量等等对宝宝的生长发育非常重要。

　　所以生活中很多人，特别是一些老观念会认为宝宝断奶后只要正常的饮食就可以了，事实上不是这样的。一则因为宝宝的肠胃，咀嚼功能还会发育完全，二来奶粉中也含有某些其它食物不含有的营养成份，因此建议断奶后至少让宝宝喝奶粉到3周岁左右。当然了如果家里条件尚可也可根据宝宝的需要喝得更久一些。

四、宝宝喝奶粉上火看看这几个妙招

　　1、每天早上宝宝醒来之后，首先喝一杯温白开水，清理肠胃中的垃圾，可以将身体毒素排除，防止上火。

　　2、在为宝宝冲泡奶粉时，要严格按照包装上奶粉和水的比例进行调制。此外，在奶粉或水中加入葡萄糖或适量的菊花精，可以起到促进消化和预防上火的作用，宝宝上火期间要减少喂奶量。

　　3、宝宝的辅食添加一般要到4个月以后，之前应尽量选择母乳喂养，也不要给宝宝喂水果汁或蔬菜汁。宝宝添加辅食时可以将蔬菜等切成碎末，放入米粥中做成菜粥给宝宝吃，蔬菜中的纤维素能促进消化及预防上火。

　　4、培养宝宝从小养成正常排便的好习惯，好的排便习惯可以将身体内新陈代谢产生的废物及毒素及时排除体外，保护身体免受伤害同时预防上火。一般选择进食后一段时间让宝宝排便，让宝宝形成条件反射。

　　5、冬季不应让宝宝闷在室内，在天气晴朗、温暖适宜的时候要多带宝宝到户外去，让其呼吸新鲜空气、活动身体。适量运动有利于身体的新陈代谢，同时宝宝心情愉快也可以有效预防上火。

Aptamil爱他美奶粉品牌起源于德国，原是德国美乐宝集团创立品牌，后经过收购，目前已被达能集团收入麾下，是达能集团很具潜力的婴幼儿奶粉品牌，目前已经在德国、澳洲、英国、中国等多个国家地区畅销，是货真价实的国际知名品牌。爱他美奶粉版本众多，有国行版、香港版、澳洲版、英国版、德国版，国行版又分经典版和白金版，白金版就是卓萃。

爱他美卓萃系列婴儿配方奶粉 ，该系列下涵盖了从1段-4段婴儿奶粉，对比海外版蛋白质含量更高，更适合国内饮食结构。采用优质绿色生态无抗奶源，特别有助于婴幼儿消化吸收，其口味较淡，无异样香甜味道，宝宝喝了之后，不上火，身体结实，不会出现奶胖，不含蔗糖，含多种维他命，给宝宝提供完整健康的全方位营养。

此系列奶粉还有两大优势成分，第一个就是NuMMOs模拟母乳低聚糖，能够帮助肠道菌群定植，带给宝宝更好的自护力，激发宝宝卓越的自护力。另一个就是奶粉乳脂，它是母乳或全脂牛奶中最重珍贵的一道营养，有优化的脂肪酸结构，有助于脂肪比较完整地被人体吸收，同时减少钙的流失，全方位帮助宝宝发育。卓萃系列奶粉的DHA含量也优于普通装，占%总脂肪酸0.38，普通装只占0.31，足量的DHA可以满足宝宝成长所需。