解读/周恩勇：品牌营销领域笔记达人，持续输出商业笔记，做懂商业的品牌顾问
原创/公众号：简说品牌
超级符号你肯定不陌生，《华与华方法》也是超级符号理论提出者华杉和华楠写的，这本书最大的价值在于，这本书从经营企业，到品牌打造，到定位，再到传播。从底层原理告诉你，经验企业少走弯路、少犯错的方法，让你做企业不踩坑，一次做对，一次做全。
这本书是华与华18年来的品牌战略方法总结，华与华打造了很多本土优秀品牌，比如绝味鸭脖、汉庭酒店、360、葵花儿童药、足力健、海底捞、西贝等知名品牌，华与华的这套方法是结合多年来本土品牌的实践总结，所以非常适合中国本土企业。
下面我们来解读全书的4个重点内容：第一部分：企业三大原理；第二部分：企业三个层次的定位；第三部分：品牌三大原理；第四部分：传播三大原理。
企业三大原理：科斯的交易成本原理、德鲁克的社会职能原理、熊彼特的创新利润原理。
前两个主要说企业要“无我”，要为社会着想，为社会解决问题，降低企业交易成本。把“无我”考虑明白后，在考虑如何赚钱，企业想要钱，有且只有一条路径，就是创新，也就是熊彼特的创新利润原理。
一、科斯的交易成本原理
科斯的交易成本原理解释了“企业为什么存在”的根本问题。企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
如果你想吃老干妈，如果没有企业，那你得坐车、坐飞机、坐火车到贵州找到老干妈做给你吃。但有了企业，在楼下超市花10元钱就能吃到一瓶老干妈。
科斯的交易成本有什么用呢？当你认识这一原理之后，对于经营企业会有新的认知。
企业交易成本原理分为：内部交易成本和外部交易成本。它是解释和指导企业一切工作的原则，企业做任何决策首先考虑有没有降低这两个成本。
企业的组织架构、经营管理制度、奖惩机制、合伙人制度、股权激励等等，都是为了降低企业内部交易成本。
而所有的品牌营销工作就是降低企业外部交易成本。
海底捞店长培养一个新店长所获得的收入，比自己管理一家新店的还要高。这样的奖励激励下，所有店长都会全力以赴培养新店长。海底捞的激励机制，就把企业内部交易成本降到最低，让海底捞获得快速增长。
企业发展壮大后企业内部的沟通、抉择、管理等成本就会增加，当企业的内部交易成本超过外部的交易成本，企业的规模就停止扩张。
二、德鲁克的社会职能原理
企业是为社会承担责任及为社会解决问题。所谓定位就是找到自己在社会中的分工，能解决什么问题，用什么最优的方案解决。
扎克伯格说：“你要想着解决问题，而不是想着开一家公司”。重要的不是我要如何（how）创建Facebook，而是我为什么（why）要创建Facebook。
创建Facebook的重要原因是基于人的连接，当时互联网上可以找到几乎所有的东西，可是没有服务能帮助我们找到生活上最重要的东西，那就是人。所以他创建了Facebook，就是为了把所有的人连接起来。
三、熊彼特的创新利润原理
熊彼特的两个结论刷新我的认知：
第一个结论：经济本身不会发展！经济发展是经济以外的现象拖动带来的，这种现象，就是企业家的创新。
第二个结论，：科学发明不是创新，只有当一个企业家将这个发明用于建立一个新的商业组合，这才叫创新。
熊彼特对企业家的定义，企业家不是一种身份，而是一种创新的状态。总经理不是企业家，董事长也不一定是企业家，只有当他创新的时候才是企业家，没有创新就是普通企业领导者，不能称为企业家。也就是说，企业家=创新。只有创新才能获得利润，利润只有一种，就是企业家利润，只有企业家才能获得利润。
按照熊彼特的理论，那大多数企业，没有创新，就不能获得利润了吗？
熊彼特说：没有创新获得的微博利润不是利润，是社会付给企业的“管理工资”。这个解释很有指导意义，你想是不是这个道理，很多企业朝不保夕，产品同质化，竞争激烈，获得的利润越来越低。
当我们感叹“大环境不好”“实体经济艰难”的时候，实际上是自己没有创新而已。
熊彼特给出了5个创新的方法：
1.采用一种新的产品，或者给一种老产品赋予一种新的特性；
2.采用一种新的生产方法；
3.开辟一个新的市场，这个市场以前可能存在也可能不存在；
4.采用一种新的原材料，或者原材料或半成品的新的供应来源，同样不管这种供应来源是已经存在的，还是第一次创造出来的。
5.实现一种新的商业组合，形成或打破一种垄断。
我能为社会解决什么问题，也是社会分工定位，定位一生的使命。
第二定位：业务战略定位
我的业务是什么？我提供哪些产品和服务？用一套什么产品和服务，去解决社会问题。
第三定位：经营活动定位
就是迈克尔·波特的战略定位，是一套独特的经营活动组合，实现独特价值，总成本领先和竞争对手难以模仿。
企业三大定位相互影响，第三定位支持第二定位，第二定位实现第一定位，第一定位是最终目的，这是本质，到底能为社会解决什么问题。
创办足力健的初衷是因为，创始人张京回到村里发现，很多老人不愿出门，发现老人足部变形，穿一般的鞋很痛苦。
这是一个社会问题，他就定下了让天下老人穿上专业的老人鞋的经验使命。
为了这一使命，解决老人穿鞋的问题，业务战略定位就是，老人鞋研发、设计、生产制造和销售。
足力健并不是在消费者心智中定位为老人鞋，也不是在品类上定位为老人鞋，而是在经营使命上定位“让每一位老人都过上健康快乐的老年生活”，在业务领域定位是“养老制造业”。
去旅游地吃饭购物，经常被骗、被宰。他希望一次在你身上获得最大利益，不指望你再来，也不管给你带来什么伤害。
但是在社区超市里、街边餐馆，你就能得到价格公道和质量有保障的服务。因为他们需要你经常来消费。
这是一种重复博弈机制。
所以麦当劳在高速服务区全是直营店，因为在高速服务区这种地方，对于加盟商来说就是一次博弈，不会善待顾客。
品牌就是“重复博弈机制”，一旦建立品牌，你就要接受社会的监督。一旦你出了错，社会、消费者就会惩罚你。
我们该如何面对社会的监督和惩罚？
书中给出的方法：品牌出事，要买单，不要公关。
品牌出事，马上认错，接受处罚，认错、认罚就是最佳品牌。
丰田车在反日风波里一些人的车被砸，这事儿本来不是丰田的错，但会影响未来消费者的选择。
丰田汽车做出了赔偿所有被毁的汽车，有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔，如果换新车还给你补贴和折扣。
加大对自己的处罚，让顾客零负担，赢得信任，让顾客放心购买。
书中有两个原理：品牌出事论和品牌失灵论。
品牌出事论：品牌就是为出事而生，不出事，就不需要品牌。没有品牌的企业出事没人赔，没人负责；有品牌的企业出事有人负责，有人赔。
品牌出事的时候，主动承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事有了负面舆情，不承认，甚至抵赖、推诿、删帖、找媒体，做各种公关动作，则品牌失灵，这就是品牌失灵论。
为什么企业出事之后老是推诿、搪塞呢？
这当中有一个误区：对于品牌形象错误认知，认为不能有任何事情影响品牌的形象，一遇见问题就严防死守，誓死捍卫。
事实上本书指出：”完美的形象对企业一点好处都没有，并不让人欣赏，反而加大了对自己的风险“。
因为，品牌有一个重要的作用，本身它就是能够加大顾客对我们的宽容，顾客容易原原谅品牌的错误。如果我们自己不原谅自己的错误，不让自己有一点儿瑕疵，把自己打造成完美人设，那么完美人设是必然会崩塌的。
不要怕负面舆情，“打是亲，骂是爱”，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。
所以，品牌出事要买单，不要公关。要承认错误，该赔偿赔偿，然后在复盘出事的过程，改善流程，从错误当中学习，从错误当中进步，犯错会越来越少。
品牌存在的意义在于减低三个成本：
第一、降低社会监督成本；
第二、降低顾客选择成本；
第三、降低企业的营销传播成本。
品牌策划的创作原则就是降低成本，品牌命名、品牌口号、品牌标志、品牌口号、创意广告、包装设计等都是成本。相对应的就是减低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。
接下来将从四个方面解读品牌成本：品牌命名、广告文案、品牌标志、包装设计
01.品牌命名就是降低顾客记忆成本
品牌命名是品牌的起点，打造品牌从名字诞生那一刻就开始了。很多企业讲：“我们现在还小，不需要建立品牌”。这是一个错误的认知，品牌的名字就已经决定了顾客的记忆成本和品牌推广的成本。
广告语是设计一句话，让消费者说给别人听。
比如上面的小葵花案例，“孩子咳嗽老不好，多半是肺热”。当你身边有人说自己的孩子老咳嗽时，你就会告诉他孩子咳嗽不好，多半是肺热，试一下葵花牌小儿肺热咳喘口服液。
对受众：降低发现成本和记忆成本。
对购买者：降低决策成本，特别是形成冲动。
对使用者：降低使用成本。
对传播者：降低传播成本。
比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，大家都耳熟能详，但你知道是谁的广告吗？这个广告语的成本就太高了，因为没有品牌名。
成本低的广告语，“爱干净住汉庭”、“新东方，老师好”、“人头马一开，好事自然来”......。
广告文案要以顾客为导向，尽量把消费者需要的决策信息全给他。广告是给顾客的信息服务，降低顾客选择成本，顾客要什么，你给他就好了。
广告提供给消费者三个“购买”：
书中案例：一个北京城，四个孔雀城。
之前孔雀城的广告版面上不放房子，品牌部认为卖房子就放房子太没创意。华与华方法认为，广告版面就是货架，要陈列商品，买房子就应该放房子。
其目的是为了降低顾客的理解成本。
放上房子还不够，还要放上价钱。我们经常看见房地产的广告都是多少钱起或者首付是多少，就怕标上价格把顾客吓跑不来了，总想着降低顾客进入的门槛，到了售楼部再软磨硬泡成交。
其实你第一时间提供完整的信息给顾客，这样愿意来的就来了，不愿意来的，不用浪费时间，也是降低了顾客的选择成本，同时也降低了公司销售成本。
03.品牌标志就是降低品牌识别和记忆成本
企业为什么要设计一个标志，一是降低识别成本，二是传达品牌精气神。
市面上很多标志很抽象，老板觉得这样才有创意，一个标志写了300字的解释，感觉这个标志代表企业理念。其实标志越抽象，越加重顾客识别、记忆成本，花费精力和金钱还不一定记住。
品牌标志要“一目了然”，一目见名字，一目见行业，尽量使用具象图形。
海底捞新旧标志对比，新标志的识别、记忆成本低，一目了然。
包装是品牌最大的媒体，能极大的降低品牌的营销传播成本。好的包装自己会说话，自己能把自己卖出去。
包装要放在货架中去思考，商品在货架上的竞争，是信息竞争，目的就是吸引购买者的注意力。
所以包装要降低发现成本、理解成本、选择成本。那么就需要提供三个“购买”，购买理由、购买指令、购买指南。
左边是原包装，右边是升级后的包装
黄色的包装非常醒目，正面是一个获奖者缓带的设计，突出洽洽是所有坚果里的获奖者，荣获国家科技进步奖，因为它掌握了关键的保鲜技术，这就是购买理由。
包装上罗列出每袋内含4种坚果、3种果干的信息，并且附上了图片和说明，让消费者一看就知道里面有什么？不用思考。这是降低了顾客的选择成本。
华与华是这样定义品牌资产的，就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
我们的最终目的，就是要获益，能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它，这样就能排除废动作。
品牌要的效益有两个：买我产品和传我美名。买我产品是向我买，传我美名就是替我卖，替我给别人说好。
买我产品就要提供购买理由，你去跟别人说我产品的时候，总得有一些话要说，这些就是供你识别、记忆和谈说的词语、符号、话语和故事，就是我们的品牌资产。
品牌资产投资的三个原则：
第一、钱不是花掉了。花掉的钱不是费用，而是投资。
第二、由于形成了品牌资产，50年后还可以获得收益。
第三、每年的品牌营销费用都变成资产，以后新的产品套上这个品牌，把存在那里的品牌资产再贴现出来。
举一个例子：华与华打造的小葵花儿童药，对小葵花卡通娃娃的形象投资成为小葵花最大的品牌资产。还有一句话语也是品牌资产，“小葵花妈妈课堂”，有了这句话不是只卖小儿肺热咳喘口服液，它可以卖所有的儿童药。
花出去的每一分营销推广费用，都积累在小葵花形象上，每新增加一个小葵花的产品，实际上都还能够取出第一天投资的那个广告的利息，这就是拿品牌资产的利息。
所以，品牌的一切动作都要围绕只能做形成品牌资产的事。能给我们带来效益的消费者的品牌认知。我们要的两个效益：买我产品、传我美名。
如何对品牌资产进行规划
第一、盘点品牌资产。把所有的品牌资产都罗列出来；
第二、进行重要性的排序。品牌资产排序是营销、传播、投资的优先级；
第三、通过分析现在的品牌资产有什么问题。明确提出新的品牌资产的目标，要建立哪些资产。
第四、用行动和金钱去进行投资。所投资的是时间和金钱的投资。
举个例子：西贝莜面村的品牌资产
第一品牌资产是名字“西贝”，名字永远是第一重要，没有名字就没法存在。
第二品牌资产是“I Love莜”。
第三品牌资产是具体的事，西贝莜面村走进联合国，莜面妹和时任联合国秘书长合影照片。
第四品牌资产是具体的产品，也就是招牌菜。
其它品牌资产是“闭着眼睛点，道道都好吃”，“25分钟上齐一桌菜”，“不好吃不要钱”。
对品牌资产进行盘点并排序，这样在做品牌营销推广时才知道重点说什么？想要积累哪些品牌资产，哪些资产能给品牌带来效益。
最后说说广告投放的误区：一般会烧钱，烧一把赌一把，一把大火烧完之后，然后销声匿迹。投放一段时间没效果就撤就换。
细水长流，长期持续广告投资，以品牌资产观，以储存的观念去投广告，不看一时效果，只问耕耘，不问效果，效果自然而来。
我们做广告、做营销的目的是什么？
有人说是建立品牌、提升品牌形象、让更多的人知道、提升知名度，这些都对，但这些都不是我们的最终目标。
我们的最终目标是要顾客购买我们的产品或服务。
你肯定看过很多创意广告、文艺广告和高雅广告，但你知道卖的是什么产品吗？你还记得《后浪》是哪个品牌推出的吗？这些创意、文艺、高雅的广告虽然能一夜刷屏，大家都在讨论剧情多有创意、多感人，就是不讨论品牌本身，也不关注是谁的广告。这样的传播，一把大火烧过之后，剩下什么？
如何才能做有效的传播？
《华与华方法》这本书给出了传播的三大底层原理：第一原理：刺激反射原理；第二原理：播传原理；第三原理：信号能力原理。
第一原理：刺激放射原理
传播就是释放一个刺激信号，释放这个信号的目的是为了让顾客行动，要让顾客购买我们的产品或服务。
上面品牌三大原理中，我们说品牌的两个效益：一个是购买的行动（买我产品），一个是向别人推荐的行动（传我美名），这也是传播的底层逻辑。
一个有效的广告是要求消费者行动，比如“送礼就送脑白金”，之所以厉害，就是它有很强的行动反射，送礼就送....就是让你行动。
广告的最终目的不是为了说清、说服，要的就是说动，就是说了之后能让消费者行动。
因为说清很难，越想说清越说不明白，说服消费者就更难了，其实消费者买单很多时候不需要说清，只需要一个购买理由，就可以买单。
“爱干净，住汉庭”，这句广告语没有说清汉庭是干什么的，也没有要说服你去住汉庭，但是足以让你行动。
“累了困了喝红牛”，就是这么普通的道理，但是很有效。
“爱干净，住汉庭”，没有高雅的词，简单几个字，一看就明白，一看就懂。
时刻记住，一定要假定消费者对你是零了解，你说的他能不能明白。
3.有节奏的句式或押韵
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”、“新东方，老师好”，只要押韵或者强烈的句式，基本无可辩驳。
就是赞美消费者，当顾客愉悦，他更容易做出购买的决策。
“人头马一开，好事自然来”、“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片，你得备一盒”。一听就愉悦，愉悦就会接受。
播传就是把传播反过来，不是传一个东西让它去播，而是播一个东西让它自己传开来。不是说一句广告语给顾客听，而是设计一句话让顾客去说给别人听。
不会说给别人听的话，就不能传起来，只是你把它播出去了，没办法传起来。
播传原理除了要传得广，还要传得久，至少要传100年 ，百年品牌就要有百年口号。千万不要别人刚传开，你又换一句，前面的努力就白费了。
什么样的广告语更容易传播？
1.口语比书面语传达率高
“累了困了喝红牛”就比“你的能力超乎你的想象”更容易传播。你同事说有点困，你会说，累了就来一罐红牛，你不会说你的能力超乎你的想象，来一罐红牛。
2.顺口溜比口语传达率高
华与华把广告语的顺口溜称为“品牌谚语”。顺口溜能够绕开人的心理防线，人们对口语套话有一种天然的信任。
“饭后百步走，活到九十九”当你听到这样的谚语，你是不是感觉很有智慧，而且说得很有道理，是不是过耳不忘。
“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，因为郎朗上口、押韵，人们就很容易忽略其中的逻辑，把前后的事物联系起来，押韵的短句，很容易记忆和传播。
3.歌诀比顺口溜传达率高
文字一旦被嵌入旋律中，就更容易被记住。
比如“三分靠厨师，七分靠食材，掌握好食材”，说一个本书以外的案例，就是大家熟知的，拼多多就把《好想你》改编为非常有魔性的洗脑神曲，你可以去感受下，歌曲广告的魔性。
4.学会“去文字思考”
在创作广告语之前，先假设没有文字，只有语音，消费者不认识字，你会怎样表达和推荐你的产品。这样创造出来的广告语，传播率最高。
第三原理：信号能量原理
传播就是发出一个刺激信号，谋求行动反射，刺激信号越强，则行动反射越大。
信号能量增强的2个方法：
1.媒介越贵，信号能力越强。媒体越贵，效果越好；
2.加强广告的信号能力：字体要大、音量要大，色彩要纯，反差要大；
在小城镇到处都能看见oppo、vivo的手机广告牌，有时候会把一栋居民楼的每一家阳台都做上招牌，这就要把信号能力最大化。
以上是本书的全部重点内容，总结一下。
首先我们说了企业经营的三大原理
做企业要为社会着想，为社会解决问题，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。
企业定位就是找到自己在社会中的分工，能解决什么问题，用什么最优的方案解决。
企业只有创新才能获得利润，利润只有一种，就是创新的利润。
然后是企业的三个层次定位
第二定位：业务战略定位
第三定位：经营活动定位
再次是品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理
品牌就是“重复博弈机制”，一旦建立品牌，你就要接受社会的监督。品牌出事，要买单，不要公关。
品牌的目的是要减低识别成本、记忆成本、阅读成本、理解成本、传播成本。
品牌资产投资的三个原则：
第一、钱不是花掉了。花掉的钱不是费用，而是投资。
第二、由于形成了品牌资产，50年后还可以获得收益。
第三、每年的品牌营销费用都变成资产，以后新的产品套上这个品牌，把存在那里的品牌资产再贴现出来。
第一原理：刺激放射原理，传播就是释放一个刺激信号，让顾客购买我们的产品或服务。
第二原理：播传原理，不是说一句广告语给顾客听，而是设计一句话让顾客去说给别人听。
第三原理：信号能量原理，传播就是发出一个刺激信号，谋求行动反射，刺激信号越强，则行动反射越大。
原创/周恩勇，10年资深设计出身的品牌策划人
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