装修行业有品牌吗？准确的说是没有的。

如果你是一名家装用户，你打算装房子，在你脑子里最先想到的是什么品牌？有的人可能会想到红星美凯龙和居然之家，有的可能会想到欧派和索菲亚，再然后呢，可能真想不起什么品牌。事实上，以上这些其实都不完全是家装品牌，红星美凯龙是建材商场，欧派是定制家居，虽然他们都在布局家装业务，但却都不是其主要业务。

当然或许会有人有不同的意见，我们江浙沪就有圣都装饰啊，我们华北有业之峰啊，但如果跳出这些区域，知道的或许还真不多。并不能否认区域品牌的影响力，但毕竟受地域限制，其覆盖的范围有限，如果就整个家装行业来说，又有几家装企敢说自己是家装知名品牌呢？

过去20年是家装行业蒙眼狂奔的20年，说是黄金时代也并不为过，分析原因无外乎是时代红利，中国经济的崛起，城镇化进程的加快，房地产市场的持续火热，让大部分进场的玩家都能分得一杯羹。不过任何行业都有周期性，当高增长不再，行业转入“下半场”竞争，过去被大家普遍忽视的问题也开始凸显。

之所以出现这样的情况是因为，增长能掩盖企业经营大部分问题，只要能接到源源不断的订单，只要每年的营收保持百分比的增长，谁会增加投入去解决一些看似不太重要的问题呢？但现在的逻辑不一样了，行业进入存量竞争，加上家装行业又是一个同质化极度严重的领域，如何在极度“内卷”行业活下去且活得更好，成了所有装企都将面临的问题。

存量竞争的本质是品牌的竞争

家装行业长期以来是一个信任度较低的行业，信任度低一方面是因为行业“乱象”普遍存在，偷工减料、恶意增项等现在屡禁不绝，归根结底还是行业缺乏一个大家都认可的统一标准以及缺乏行业可执行的自律和管理机制，这类现象的存在势必会影响行业的整体形象，从而加剧用户的不信任感，另一方面是用户专业知识的缺乏，家装是低频消费，且专业门槛较高，涉及的类目、流程和工作非常之多，这也给用户了解装修增加了难度。

其实，任何行业都经历过野蛮生长、从不规范到走向正规的过程，而这个变革的临界点便是来自需求端的变化，或者说是来自需求端的倒逼。道理并不难理解，当行业迅猛增长的时候，这个时候往往是需求大于供给，用户可选择的范围较小，所以用户会显得没有那么挑剔，无非是“矮子里面拔高个儿”。随着需求的增长，大家都赚到钱了，这也会吸引更多的人进入到行业，当供给大于需求的时候，行业也进入到了存量。

从本质上讲，家装行业是服务业，而服务行业是很难做出差异化的，即便是做出了差异化，创新了一些模式和方式，可能立马就被友商学去了，比如整装模式出来的时候，大家一窝蜂的去做整装，全屋定制概念出来的时候又一窝蜂的搞全屋定制，这时候你能说谁的整装模式比其他人的整装更好么。

换一个问法，一家装修公司的护城河或者说是壁垒究竟是什么？是模式吗？是规模吗？是服务吗？还是说是施工工艺？以上这些因素可以算得上是企业优势，但远远算不上形成了壁垒，壁垒是我有且对手追赶不上的优势。如果勉强来归纳，将所有企业优势抽象化的品牌或许算得上是装企的护城河。同质化竞争当中，在同样的产品和价格、同样的服务品质之下，一个是品牌产品，一个是白牌产品，用户会选谁的答案应该已经很明显了吧。

在7月初，圣都装饰发布消息说，将在全国新招2000人，招募城市包括郑州、广州、西安、青岛、成都等19座城市，招聘岗位涉及经营部经理、家装设计师、家装顾问、工程经理等。这意味着圣都装饰将加快扩张的步伐。

圣都装饰是成立于浙江的一家装企，以杭州为中心逐渐覆盖到了江浙沪等长三角地区，2021年房产中介平台贝壳找房斥巨资将圣都装饰收入麾下，成为其旗下的全资子公司。据贝壳找房的财报显示，截至2021年底，圣都家装已经进入全国31个城市，共开设了110余家门店。

从某种程度上来说，圣都装饰的扩张就是装企逐渐品牌化的结果，从最初的单店到单城，继而开启了跨城的区域化布局，而跨城的核心便是品牌力的复制，也就是说没有知名度加持的扩张，面对当地本土企业的竞争，其实并不具有竞争优势。根据圣都在2021年公布的“十年战略图”显示，目前圣都的运营模式以直营为主，其2021—2024年将以直营店深耕长三角，目标开到200家店，而2024—2026年则以加盟连锁快速复制全国，开到500家店。目前尚没有信息显示圣都将以加盟模式进行扩张。

家装行业的品牌化建设进程在加快，发迹于广东佛山的御鼎国际也在加速全国性布局，或许大家对御鼎国际这个名字并不熟悉，但其旗下以南国鼎峰为代表的几个产品在业内人士看来也并不陌生。不过与圣都不同的是，御鼎国际大多以加盟模式为主，官网显示其线下网点门店已达1500多家。

今年以来，御鼎国际最大的一波操作便是一口气收购塞纳春天整装和深圳博柏装饰，将版图进一步扩大。资料显示，广东御鼎国际集团旗下拥有南国鼎峰装饰、美星装饰、春满人间装饰、托美尔装饰、新居缘装饰、恋装家居、馨怡装饰、塞纳春天整装、博柏装饰等9大全国性连锁装饰家居品牌。

不论是圣都装饰还是御鼎国际都只是家装企业全国性扩张的冰山一角，随着家装家居行业整体竞争的加剧，不论是开商场的，还是卖家具的，甚至是卖家用电器的也来开装修公司了。他们有的自带流量，亦或是自带品牌，看重的是装企逐渐成为了家装行业的入口。可以看出，未来家装行业的竞争将愈发激烈。

中小装企如何做好品牌化

家装行业并不是马太效应非常明显的行业，一个典型的例子是，欧派家居一年200多亿的营收，索菲亚100多亿的营收，却只是占到了家具制造业这个大盘子里的2.6%和1.3%，百亿营收在整个家居家装行业内已经算得上是凤毛麟角了，就目前情况来看，家居家装行业暂时还没有巨头。

也就是说，在家装行业不论是头部还是中腰部企业也都能找到自己的位置和利润空间，不过随着马太效应的加强，这一格局也面临着被打破的情况。因为头部企业的规模效应和品牌效应，其获客和转化成本往往更低，这也让其往往能保持住较好的利润率，而中腰部以下的企业也不得不积极寻找差异化的竞争策略。

在同质化异常严重的家装行业，不论是大型、中型，还是小型装企都将面临贴身肉搏的竞争环境，因为在模式上和产品上都很难再玩出花样的情况下，大家能做的选项都不多了，要么是杀价格，要么是拼服务和质量，再或者是比谁的牌子更硬，这个时候品牌建设成了所有人都无法回避的问题。

建立品牌需要一个过程，也需要持续不断地做品牌投入。品牌的建设简单来说无非两个模式，第一是自建品牌，也就是自己建立和打造品牌，其次是加盟现有连锁品牌。而建立品牌也分为两大块，首先是品牌内核的梳理，品牌标识和品牌形象的统一，并进行长期持续的完善和维护，其次是品牌的投放即打广告。

一般来说中腰部的区域装企更适合做加盟，特别是在某一城市只有单个门店的中部装企，这些装企大多是深耕行业多年，在设计、施工和供应链上都积累了丰富的经验，但最为缺乏的其实是强有力的品牌背书，让其提升转化和运营效率。以齐家典尚为例，该品牌是齐家网旗下的连锁家装品牌，目前该品牌在江苏、浙江、四川、广东等数十个省份都设有城市站，而这些加入的装企也大多是当地中部甚至是头部企业，借助齐家典尚的品牌及影响力实现了业绩的持续增长和运营效率的不断优化。

齐家典尚解决的是城市合伙人获客难、转化难、运营难和盈利难等痛点，也就是说加入齐家典尚除了能获得上市大平台的品牌背书和流量扶持之外，还能获得其在运营、数字化和供应链上的赋能，即能获得总部在业务标准化、运营数字化、供应链集采、活动落地支持、人员培训和人才培养等方方面面的支持，简单来说就是加入齐家典尚就可以获得了一套成熟的中台体系赋能，可以快速地进入规范的品牌化阵营。

而打造自有品牌则适合所有的装企，这里需要说明的是，品牌的打造其实不等于投放转化，而是转化之外的用户品牌口碑，也就是用户觉得你好、用户认为你的产品上档次、用户会说你的产品好、用户愿意将你的产品推荐给朋友。赢得品牌口碑服务质量和产品品质是基础，诚实守信是原则，持续维护是手段。

维护品牌首先是维持美誉度，即时回应和处理各类舆情，保持与用户、公众良好的沟通状态，切不可麻痹大意、置若罔闻，或者是恶语相向，以诚恳、真实和积极的态度赢得大众的支持。其次是借助线上线下等渠道扩大品牌传播的声量，比如在线上积极做好齐家网等平台的店铺运营和优化，展示良好的品牌形象和优势实力，做好用户真实好评案例的展示和分享，提升店铺评分、用户好评率和店铺权重，争取获得更大的曝光量，另外也可以在条件具备的情况下做好某红书、某音等种草和短视频平台的曝光，在线下可以积极参与各类公益活动、社区活动，建立良好的品牌形象。

做品牌也并不是非得要砸多钱去做广告，但是基本的品牌意识不能没有，否则形成恶性循环，最终买单的还是获客成本，特别是在行业“内卷”的情况下，大家比拼的就是成本和效率，做出品牌，哪怕是区域品牌或者是局域品牌，对企业来说也是获客的降本增效。未来五年能活下来且活得好的装企是什么样的企业，未来十年呢？这个问题或许是需要每一个装企负责人都能认真思考且给出答案的。

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沪指自2863点上冲至3424点后开始调整。近期，东吴兴享成长混合基金经理陈军向《红周刊》表示，当下报复性反弹已结束。但他依然看好下半年以及未来三到五年的A股，只是股市上涨的斜率不像之前那么陡。

作为一位超过15年的公募基金老将，陈军坦言，他配置的重点是成长股，未来几年的黄金赛道可能就是清洁能源，这条赛道足够长、足够宽、足够深。采访中，陈军也分享了他自上而下的投资框架，对个股的选择、卖出和控制回撤的方法。他表示，投资是不断学习的过程，再长的过往历史都不能代表未来，投资者必须走自己的路。

股市上升的斜率不会像之前那么陡

《红周刊》：站在2022年下半场开端，投资者需要注意哪些问题呢？

陈军：当前点位报复性反弹已经结束，大多数企业的估值回到了合理状态。

从国内看，目前疫情对经济的整体影响比4月要小得多。但点状散发性疫情仍使相关出行链条不时受到冲击，那么线下服务的公司就会有天花板。

除去估值和疫情外，海外因素的加息冲击也反映到了市场中。5、6月,加息频率和幅度不确定的预期很大，但现在再加两次75BP也很难超越预期。而俄乌冲突是能源的冲击，中国是制造业大国，影响不大。美国经济大概率不会衰退，出口石油、天然气还能受益；相对来说欧洲更脆弱，这次冲突他没有任何受益，还完全承担了冲突的所有负面成果。所以欧洲一些高杠杆率国家，像意大利之类的国家压力非常大。美国股市也大概率在筑底阶段，再大幅下跌的可能性较小。

现阶段中国仍以自身为主。我们对下半年甚至未来三到五年的A股都看好，但股市上升的斜率或不像之前那么陡。三季度的经济环比二季度可能是上升的，基建、工业生产、出口仍然会不错。

《红周刊》：投资者希望买到好股实现戴维斯双击，当下选择标的需要注意哪些问题？

陈军：优质公司想要得到戴维斯双击，一是景气度高，几何级发展超出我们线性外推，但这可遇不可求；另一种情况是外部负面因素影响下的股价非理性下跌，这就需要恐惧时的勇敢，比如贸易战或疫情冲击等；还有一种是在认知上的升维，能达到这个维度，投资上就比较轻松。

基本面优质的公司估值不会太便宜，而且这类公司被研究得比较透彻、信息较透明，估值提升很难。现在行情已修复不少，双击的机会或越来越少。目前看，超级景气赛道的优质公司发生戴维斯双击可能性更大，我们可以用月度、季度的环比来衡量它的景气，做判断相对容易。

作为一名职业投资人，必须能做到前瞻，不是说仅仅判断公司有多少订单、多少盈利，因为这些预期实现了，也就代表历史了，更重要的是要对优质公司有自己的认知和理解。

《红周刊》：关于戴维斯双击机会中，“认知上的升维”您能举例谈谈吗？

陈军：比如，未来自动驾驶相关领域的机会可能会越来越显性化，具有相关软硬件能力的公司也比较多。但如果要增加投资胜算，就需要了解这些公司能力的本质。

我们现在开车已经进入L3时代了，就是既要交给软件去控制车，同时很重要的，车要随时能够将驾驶权交还给驾驶员。怎么能保证司机最快速度来接手呢？当然，你可以说手一直放在方向盘上，但即使这样，司机还是会开小差。最关键是最快速度把车辆信息传达给驾驶员，所以清楚显示车辆状况的抬显就会成为标配。

再比如，以前开车，看到坑就避开，否则震动很大。但在高速上转弯时，汽车是往某一方向倾斜的，乘客就有被甩的感觉。如果在自动驾驶过程中，乘客没有看路而是在喝咖啡，再碰到坑或车身倾斜，就有问题了。

这该如何控制呢？就是利用空悬。在自动驾驶上，无非控制前后刹车，左右转向，以及整个车身的平稳，空悬能帮助控制车身姿态，保证一个非常平稳的状态行进。而且电池导致电动车的车身越来越重，不用空悬就会感觉车非常硬。当你对空悬有认知，就知道自动驾驶或者滑板底盘里缺不了它，再配合上相关公司能够国产化，能把一个以前价格七八十万元的车才敢配的空悬做到如今十几万的车也能配，这机会就来了。

这就是一个硬件国产化的概念，变成了自动化驾驶领域的一个必配。如果不搞明白空悬本质以及降低成本的可实现度，就不可能去捕捉这样一个长远的投资机会，就实现不了认知升维的戴维斯双击。

《红周刊》：是不是可以理解为您重仓的这类公司都是偏成长。在您的投资中，如何平衡价值与成长关系？

陈军：我管理的东吴兴享成长混合基金乃至大部分东吴基金的权益产品都重点关注成长，这个方向机会相对较多。过去几年，中国正努力从房地产为第一主导产业的经济体逐步转向以科技高端制造为主导的经济体。转型中，有越来越多的优秀企业和企业家带来不断挖掘的成长机会。只是成长有慢和快，价格有贵和低，而我们需要做的就是伴随他们成长。

价值和成长是相对的。很多人习惯把估值高的标的叫成长，估值低的叫价值。但这和巴菲特框架中的“价值”概念不一样。巴菲特的价值投资是深度价值，往往是买远低于净资产的股票。但在中国深度价值很少，如果做重置成本，实业上市公司中PB小于1的公司基本没有，除非是估值体系不一样的银行业。而我们常说的投资价值是在深度价值和成长中的中间地带。我不喜欢买中间地带的东西，我更多选择成长，因为我国当前处在一个中高速发展的经济体中，我力争找到在景气赛道中性价比合理的成长股，来赚取高回报。

举例来说，市场曾因为银行贷款数量上升、息差扩大来投资银行股，看似买的是周期，实际上买的也是成长，而银行股也会有几倍的涨幅，同样的还有水泥股。市场在某段时间特别偏好消费股、医药股和白酒股也是量价齐升的逻辑，看中的是广阔的市场空间以及强大的议价能力。我认为现阶段可需要密切关注的就是与清洁能源相关的中国高端制造业主线。

新能源车二三线公司弹性较好

汽车零部件是智能汽车重要一环

《红周刊》：从公开持仓看，您在管产品持有大量的制造业股票。和有品牌壁垒的消费品以及有专利保护壁垒的医药公司相比，制造业波动大，尤其是大宗商品的波动对其影响很大。

陈军：制造业的壁垒确实不会很高，在中国，一个新的竞争者出现了，新产品新技术相对垄断的时间几乎可以按照一个厂房设备投产周期的时间来倒算，所以制造业的公司竞争格局可能不会长期稳定，波动天然会比消费和医药更大。制造业公司就是这样一个不断迭代新品的过程，肯定要有一个漫长的积累和不断的投入，才有望在天时地利人和具备时迎来收获期。

我对中国制造业有信心，是因为中国制造公司都经历过起落，有很独特的价值。虽然上游大宗商品价格会涨也会跌，但我国的制造成本较低。经历过去年的PPI在高位，今年的PPI大概率是往下的，中下游制造业都有望受益。这是做时间朋友的一种。当然如果一个制造业公司，没有自己的壁垒，随便哪个进来都可以把它PK掉，这种公司也不值得关注。

《红周刊》：除了制造业，您还看好清洁能源中新能源汽车，能否具体谈一下所看好的逻辑呢？

陈军：清洁能源包括前端的能源制造端和后端的能源使用方，如风电、光伏、核电，还有电动车等。

以电动车产业为例，历史上任何一个经济强国的汽车制造业都不差，美德日都是如此。汽车电动化给中国带来一次弯道超车的机会，中国有一批的整车企业变成了电动车和智能车的全球领先企业。汽车就像一个移动的智能大手机。中国已有全球相对较完善的手机产业链，这些储备将在智能汽车上都用得到。而汽车可能是中国将来能够与房地产平起平坐的一大产业。从橡胶轮胎到各种金属件，铝合金、铸造锻造、刹车片到座椅皮垫，中国人的造车能力也早已准备好，会有一大批公司成长起来。

以前中国人买车的排序是进口车、合资车，最后是国产车。现在国产新势力、自主品牌的汽车成为了中国人买车首选。国外某电动车龙头企业可能全球销售较好，但中国车厂更懂中国人的需求，比如中国车企现在提供的智能座舱，多是沉浸式的，各个感官都能享受，像超清大屏、立体音响、氛围灯光、配套香氛、抬显智能摄像头等。而且中国车企对地图信息，对于交通状况、行人骑手也更加了解。

但国产整车厂也需要随时跟进反馈的零部件伙伴。相比整车，汽车零部件可能是黄金赛道的重要一环，就像刚才提到的自动驾驶中的空悬。整车总有个人喜好，但给这些汽车提供零部件的公司规模成长迅猛。而且零部件更容易走向全球，地位也从以前的不入流到给中外一级车企做供应商，跃升超出预期。而且相关公司市值空间弹性相对更大，估值也便宜。现在很少有千亿级的零部件公司，随着市场慢慢扩大，我们一定会看到整车万亿、零部件千亿的公司。

《红周刊》：最近新能源车的电池龙头和整车两大龙头交相出现利好，特别是电池技术又有新的变更，您如何看？

陈军：我国电池产业已经到了让美国有点眼红的阶段，电池是电动汽车的心脏，一批电池企业起来，就能实现弯道超车。国内这些有着国际一流竞争力的企业，技术在不断迭代的同时也培养了产业的生态，一个万亿企业背后可能有一批千亿企业、百亿企业，也就会有第二曲线、第三曲线。以你说的电池龙头为例，其除了做动力电池、储能电池，还联合其他公司做运营，不断挖掘更多机会。另一整车龙头也一样，其产业链包括电子、汽车、半导体等上下游各个领域，前景也非常不错。当然产业链长弹性可能会稍弱，需要密切跟踪关注，但不代表我们一定会投资。

在这个黄金赛道上，和一线龙头合作的二、三线公司也有非常大的机会。比如某个跟电池龙头合作的公司弹性就很大，确定性也可能会比一线公司好很多。在动力电池CTP从）