文|石章强
2017年中式正餐占据市场份额约占57%，简餐轻食类食品市场份额比重已增至16%。简餐轻食类食品已经在传统餐饮的笼罩下撕开了一个口子，正在逐渐的走向大众。消费升级让简餐轻食行业看到市场的福利，同时也带来挑战。消费升级的环境下，简餐轻食行业如何在互联网下更茁壮成长？简餐轻食市场风口真的来了吗？1、餐饮行业竞争加剧，让简餐轻食行业看到了机会点权威媒体数据显示：简餐轻食，在欧美、日本、中国台湾地区人均消费126次/年，平均密度1家轻食店/10万人，而在中国大陆却是1家轻食店/100万人。大陆轻餐饮市场还未达到饱和，现在入市正是时机。众多传统餐饮品牌受限于自身的商业模式，应对简餐轻食细分品类的快速发展难免会显示出无暇顾此的状况。简餐轻食行业在此环境下，能够快速成长。2、简餐轻食品牌商业模式多样化（1）经典简餐轻食模式简餐轻食最本质的一面就是素食+低脂肉食简单加工，市场上出现了一批主打素食的经典轻食模式。（2）新潮小吃简餐轻食休闲化简餐轻食潮流的兴起，也让一部分新潮小吃看到了曙光。最为知名的当选沙县小吃的沙县轻食在无锡亮相。（3）简餐轻食IP化+动漫主题化IP跨界与简餐轻食品类的联合，增加噱头，获得更多的消费者关注到简餐轻食行业。如：“艾奇”轻食动漫餐厅，“艾奇”轻食将二次元与轻食结合，将餐食做成动漫人物形状、加入动漫元素；在环境上装修成动漫主题屋，为动漫爱好者提供交流平台。（4）餐饮品牌入局简餐轻食简餐轻食的市场潜力慢慢被各大餐饮品牌注意，一些大型的餐饮连锁品牌悄悄布局简餐轻食市场。如肯德基的K PRO在杭州开业、在台湾推出轻食甜点的星巴克、 推出“火锅+茶饮”呷哺呷哺。3、简餐轻食品类发展的趋势简餐轻食品牌除了品牌打造，还有餐厅的环境、菜品的特色、就餐的体验，甚至是菜品的价格消费者都有一定的衡量标准，进而催生简餐轻食品类的更多的需求，以及简餐轻食品类发展的趋势。（1）快时尚化：主要表现在消费者对于简餐轻食在品牌、餐厅以及消费体验方面，消费者需要体验舒适、性价比高、环境时尚的简餐轻食品牌。（2）特色化：主要表现在简餐轻食品牌在选择菜品、品牌的个性化方面。菜品更具有地方特色、更具有情怀化、具有时尚创意等；品牌与IP跨界联合，更多品牌营销的新玩法。（3）极致化：众多的简餐轻食品牌都具有极致化，主要表现在品牌有独特的爆款产品，有精致的产品；以至于众多的简餐轻食品牌不断的细分，进而产生多元化的产品。（4）健康化：简餐轻食本身就是一种健康、时尚、轻快的形式就餐方式，关于菜品的选择，提供健康的产品，均衡营养的产品，也是消费者主要关注的信息点。（5）潮流化：品类极致化的表现，会带来一系列的爆款、网红产品的产生，尤其是在小吃、茶饮方面最为突出，能够产生一些潮流化的产品，推动简餐轻食品类的发展。新品牌纷纷入局，简餐轻食成餐饮红海？简餐轻食行业在2017年之后，如雨后春笋一般快速成长；一部分小众的简餐轻食的网红店、品牌的打造，为行业增加了活力。一部分是餐饮大品牌布局简餐轻食领域，带进资本划分市场份额；加之外卖餐饮火爆发展着，为简餐轻食在新零售的环境下，品类茁壮成长，品牌竞争愈加激烈。1、餐饮大牌入局，信任背书，快速提升市场影响力1）沙县轻食迅速爆红，小清新风格蓄势待发中国四大餐饮之一的沙县小吃，本来和轻食不是一路的品牌。但是，沙县小吃在无锡开了一家沙县轻食，这就让沙县小吃这个传统搞的餐饮品牌顺势进入简餐轻食，进入年青一代的视野；另外沙县小吃的“保牌、提质、连锁上市”等策略，沙县轻食是沙县小吃在简餐轻食的试砖石，至于需要试多久，什么时候开始大范围的普及，拭目以待吧。2）肯德基的轻食餐厅“KPRO”肯德基在新的时代，也走起来健康路线。肯德基在杭州开了一个轻食餐厅“KPRO”，KPRO一改肯德基红色主题，选择绿色做为主色调外，菜品上，KPRO也是展示绿色、健康的一面。K PRO主打西式简餐，产品主要以沙拉、三明治等为主。3）吉野家轻食概念店来自日本的丼饭专卖店吉野家，2017年11月推出全新轻食概念店。不卖丼饭，而是沙拉、叁明治、咖啡、蛋糕等食品，装潢风格更一改过去的沉稳，以白色与木头装潢，走时尚简约的路线。4）Element fresh新元素新元素，Element Fresh以“轻食”为主打的食肆。菜式结构较为简单，出品以沙律、汤、三明治、果汁为主，部分会提供搭配清淡酱汁的意粉或是小分量的甜品。同时，新元素餐厅还有轻食配送服务，大肆推行轻食类的下午茶。2、在简餐轻食品类专注垂直细分品类，小即是大美奈小馆专注做越南菜，且具备成为越南菜这一细分市场的领导品牌；美奈小馆一直用心把控食材、品相、口味美，用法式西餐的理念做越南菜，把精致感充分发挥，更是一种生活方式的展现。奈小馆的门店面积在160-180㎡左右，客单价约80元，翻台率可达8次，月营业额能在百万元以上，坪效约6000元/㎡/月，而在消费群体中，年轻女性占到了6成。美奈小馆的空间较为出挑，以简约、清丽的越南风情，契合目标消费群体对越南料理的感知与审美。3、品牌深究服务细分人群，少即是多好色派沙拉，把人群细分，核心种子用户—喜欢健身的一类人。与上百家健身房品牌深度合作，对健身房而言，好色派沙拉能帮健身房管住会员们的嘴，保住健身效果；对好色派沙拉而言，能拥有一批粘性极高、社交及传播价值足够够大的种子&核心消费者。最核心部分是，在主食沙拉这个细分领域内，好色派找到小到不能再小的体育健身餐这个细分市场构建自己的品牌，成为老大。品牌善于聚拢深度小众人群，专注于主食沙拉，围绕性感来塑造一种新的生活方式。4、简餐轻食品牌滋生于餐饮品牌，多品类融合形成核心竞争力gaga鲜语是全国首个提出鲜果茶概念的品牌，新式茶饮的开创者。gaga鲜语走“茶饮+轻食”的复合模式。gaga鲜语聚焦于仙果茶这一品类，搭配卖轻食，为消费者提供更便捷的消费体验。茶饮、轻食两个品类的跨界：一来，通过品类的叠加，容易形成品牌的差异性；二来，满足消费者的多样化需求，提高客单价，创造更大的盈利空间。gaga鲜语并不将自己只视为一个茶饮品牌，而是一个提供优质茶饮和健康轻食的社交型轻餐饮品牌。基于“茶饮+轻食+社交”的模式，及空间的打造，gaga鲜语提供早、中晚餐、小吃、下午茶，延长消费时间。这样既能满足消费者正餐的需求，又能为消费者提供休闲、社交、办公的场所。gaga鲜语将产品、环境、服务、管理、供应链逐一打通，以“茶饮+轻食+空间”的特色模式，在空间设计上保持个性的同时，将茶饮与轻餐都实现标准化运营。找到阻碍简餐轻食品快速发展的症结最近几年，简餐轻食品类在国内快速发展。一是行业处于初步阶段，众多的简餐轻食的品牌处于品牌摸索阶段；还未出现领导品牌。二是大型连锁餐饮品牌布局简餐轻食品牌，导致行业中品牌争相模仿。连锁餐饮品牌进入简餐轻食品类，直接导致行业竞争越来越激烈。简餐轻食品牌如火如荼的发展，将会遇到哪些问题呢？1、追求发展，简餐轻食对于自身品牌定位模糊餐饮淘汰率高达50%，在这么激烈的环境下，不能让消费者深深的记住你的品牌，等待你品牌的只有死亡。简餐轻食品牌为追求品牌发展，在未想清楚品牌发展方向的情况下盲目的扩张。在目标消费者没有细分，同时产品趋近雷同的情况下，导致简餐轻食品牌的品牌定位模糊，有的真是就没有品牌定位。看到市场上其他品牌做什么产品，就跟着做什么产品；看其他品牌怎么做宣传，就跟着怎么做宣传。没有明确自身的品牌定位，即会在品牌形象、品牌感知上让消费者产生模糊印象，久而久之就会被消费者忘记。简餐轻食品牌的店铺装修上随从“小而美”的装修风格；导致在店铺区分上有一定的难度。2、简餐轻食品牌消费群体定位不清晰目前对于简餐轻食理念接受程度相对较高的是25-35岁的年轻白领，这阶段的消费群体主有强烈的健康意识，也愿意为代表精致生活的食物买单。但是，简餐轻食全品类的品牌都瞄准了这么大的消费群体。中国处于25-35岁的人群约有3亿人，人口基数这么大的消费者群体，简餐轻食品牌没有对其进行细分，瞄准自己品牌要核心服务的一类人。例如，沙拉嘿呦将目标消费人群定位于年轻时尚、注重健康人群为消费群体；德罗轻食将人群定位给于健身人群、白领一族和爱美女性；甜心摇滚沙拉致力于为追求健康品质生活的用户等等。模糊的人群定位，只会让品牌迷失在寻找核心人群中。3、产品趋同化，导致品牌的核心产品无明显竞争优势提及简餐轻食提供的食品，首当其冲的离开不沙拉，沙拉也算是轻食界的代表，并屡获资本市场青睐但是相当多品牌争相以沙拉作为核心产品，而且沙拉的原料、沙拉的样式、沙拉的种类区别不大。但是就目前行业中品牌来看，在上海区域内发展的连锁品牌就有三家：Salad+色拉嘉、Meal Salad（米有沙拉）、大开沙界。Salad+色拉嘉，目前在上海有接近10家直营门店；Meal Salad（米有沙拉）首店出现在陆家嘴，除了上海的7家直营门店，在武汉、宁波、天津等城市还有近10家加盟店。大开沙界目前有50家门店，预计到2019年开到200家以上。还有近两年从线上走向线下的北京沙拉品牌甜心摇滚沙拉，以及起家于深圳的好色派沙拉。在同一品类的品牌提供的产品差别不大，无鲜明的产品；会给消费者增加选择的难度。最终，让消费者迷失在产品选择中。4、餐饮品牌发展规划不清晰，盲目扩张导致面临关闭简餐轻食品牌规划不清晰导致一些问题的出现。品牌没有一个准确衡量的标准，无创新意识。简餐轻食品牌注重的就是管理和服务上，服务做不好，产品、环境、营销做的再好，也会出现问题。管理不好供应链，难以保证食材的新鲜程度，那么产品的质量难以把控。市场一直在变化，消费者也在变化，产品跟不上消费需求的发展。快速扩张导致一系列问题的暴露，开多店、做加盟、收割品牌红利，往往步子太大导致品牌入不敷出，直至走向关门。沙拉日记创业一年后的沙拉日记宣布倒闭，与其他不同的是沙拉日记宣布关店的那个月日订单依旧高大一百多单，其关店原因与创始人决策有关。茶香书香在2017年全面闭店，但是闭店之初茶香书香依旧背负着拖欠员工薪资、租金、欠款达百万负债累累的声名。一笼小确幸，2017年7月21日，一笼小确幸上海地区所有门店由于食品安全事件暂停营业，线上平台也全部下线。新进入品牌如何避开雷区成功扎根？简餐轻食品类处于初步发展阶段，目前还没有出现垄断性品牌。入局简餐轻食并不是没有机会，但是想要稳扎稳打的在简餐轻食行业发展，根据锦坤辅导和服务了500多个国内外一二线品牌的经验经历原创的“‘四么’品牌顶层设计”需要做好避开雷区才能成功扎根的六大准备。1、新入局品牌需要准备快速被市场认知品牌信息一个新的品牌入局从简餐轻食要有一个能够被消费者记住的命名。如前文提及的“沙县轻食”、“KPRO”等。如何你有强大的餐饮品牌作为品牌背书，再加上轻食的品类词，也能被消费者熟知。但是，如果是一个新的品牌，没有强有力的母品牌背书。起一个好的名字太重要。名不正则言不顺，言不顺则事不成。根据锦坤辅导和服务了500多个一二线品牌的经验经历提出了一个好的品牌名具备的四大关键点法则：合法、易读易记、线性关联、可延伸性。首先，合法可用原则是最基本的，也是最容易被忽视的。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。易读易记，简餐轻食品牌起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则，尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字，简洁、明快、容易记忆的品牌利于传播，节约成本。线性关联；轻食的理念、企业理念、消费者认知等有一定的关联性，让消费者看了你的名字就能够知道你的品牌是买什么产品的？品牌的理念是什么?不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。延伸性，企业在起名时，应该对企业的未来有一个大概的战略规划，名字要在大战略的框架下进行创意，为未来的发展预留接口。除了品牌命名还有品牌形象需要明确。简餐轻食品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，以及消费者对品牌的评价与认知。例如：沙县轻食虽是沙县小吃旗下的品牌，但是从感知上就给到消费者一种有别于沙县小吃的形象感知。KPRO在店面设计装修、品牌主张、产品诉求等方面都能感知是一家做简餐轻食的品牌。2、简餐轻食新入局品牌需要有清晰的品牌定位简餐轻食品牌要有清晰的消费者定位，根据消费者需求、消费行为而确定品牌形象，让品牌与消费者建立强互动关系。入局简餐轻食之前要明确自身的品牌定位，即要把“卖什么”和“说什么”说清楚，而不是在“怎么说”和“怎么卖”上散点试错和瞎做文章。“卖什么”即简餐轻食品牌主要销售的产品是什么？沙拉、三明治、小吃、茶饮等产品，以及在店内的产品组合形式。“卖什么”即要明确品牌要和消费者说什么品牌信息？品牌主张是什么？品牌理念是什么？品牌能够提供给消费者什么价值？简餐轻食品牌如何做品牌定位！一个好的定位能回答品牌的四个经典命题：第一、简餐轻食的菜品提供给谁？谁是我们的目标消费者？第二、消费者为什么会选择我们的简餐轻食？他们最重视的价值是什么？第三、我们的简餐轻食品牌向消费者传递什么价值？第四、我们的简餐轻食品牌的模式是什么？如何做好招展复制的准备。3、深入了解用户需求，根据锦坤“人、货、场和数”的四度终端价值挖掘并促进场景消费简餐轻食主要的人群年龄分布在25-35岁，这类人接触新事物的敏感度较高。但是，仍然可以再细分，简餐轻食品牌一定要找准属于自己的品牌的消费者。人：明确自身品牌的核心目标群体；深入了解用户的需求。简餐轻食是卖给谁？为哪部分群体提供产品？这些用户为了什么非要来消费？他们来消费是关注我们的什么品牌要素？最重要的细分原则这些细分人要有明晰的消费轨迹， 不仅易于筛选，且易于找到和链接。货：即消费者能够享受到的食物；对于食物的要求是不是具有特色？有没有让消费者体验到用餐的快乐？以及消费者体验轻食时的满足感？最简单的衡量标准是同等价格品质最好，或同等品质价格最低。场：简餐轻食售卖模式于门店+外卖的形式。通过外卖购买产品的消费者，接触品牌最大的信息是产品和包装；到店铺堂吃的消费者和品牌接触点就有很多了，如店面风格、菜单、桌椅碗筷、餐厅环境等；保证消费者能够享受到美味的食物，还有一个轻松愉快的就餐环境。最有效的判断准则用户是否会主动拍并且乐于自动转发评。数：不仅是大数据，还包括小数据，以及信息和资讯，需求和满足。能否围绕人货场进行有机结构建构并对需求链、供应链、价值链和产业链进行迭代和优化及升级是最需要的数据应用。4、做好品牌单店本量利盈利模型，为简餐轻食多店点线面复制做准备根据锦坤辅导和服务了500多个国内外一二线品牌的经验经历原创的“四客”和“六力”实操方法论则可以有效地解决单店本量利盈利问题和多店点线面复制难题，快速完成3-30-300家店的三步走，从而实现新进入品牌快速有效地完成从0到1且从1到10到100的品牌顶层设计和营销底层落地的全过程。简餐轻食品牌要想在市场做出成绩，多开门店是必不可少的。那么问题就来了，开一家店不是问题，能够保证一定的收益？但是想要扩展复制，这可不是儿戏？门店拓展复制就面临着人员培训、供应链、产品一致性等问题。拓展简餐轻食门店，需要完善后台服务支持体系。对餐厅选址、餐厅装修、人员管理、店内活动等都要有统一的规划。首先从选址、装修要有科学化的标准模板，将店面硬件带来的风险降到最低；其次，要有强大供应链，门店扩张做准备，保障店面经营和资金使用率最大化；此外，店面经营模式标准打造是简餐轻食门店快速复制发展的基础，从经营管理上的管理制度、绩效方案、工作流程、管理工具上都要变成简单易执行的标准，才能满足快速复制的要求。简餐轻食门店规模扩张模式的选择：直营、合作与加盟。直营的掌控力极强，店面执行力强，品牌管控力不失偏颇，但需要资金、团队直接投入，难以快速发展；合作与加盟形式只要在店面的盈利模式与经营模式完善的时候，愿意和品牌方一起完善自己的业绩实现能力、成本控制能力、经营管理能力，则复制速度极快，抢占市场份额。想清楚自己要走得路径，才能匹配团队和策略进行落实。（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。锦坤是全国知名的品牌营销机构，专注于连锁与互联网品牌营销。）}

无论是铺天盖地的低价代金券，还是品牌们推出的性价比子品牌，抑或再度翻红的小火锅，无一不彰显了性价比正成为影响火锅行业走向的关键词。性价比是2023年所有消费赛道的关键词，具体到火锅行业则演化出了愈演愈烈的价格战。无论是铺天盖地的低价代金券，还是品牌们推出的性价比子品牌，抑或再度翻红的小火锅，无一不彰显了性价比正成为影响火锅行业走向的关键词。品牌一方面用低价吸引顾客，另一方面又在产品与服务上翻着花样打造差异化特色，试图在高度同质化的火锅品类中卷出头。于是我们能看到云贵的酸汤火锅在去年异军突起，也能看到大跳科目三的海底捞强势回归，“火锅+小吃、饮品、甜品、菜品”的跨界搭配也屡屡出现。性价比不等于低价，想卷出头，也不能只捏着低价牌过活。01价格战的100种打开方式2023年，随着线下出行的恢复，火锅行业迎来复苏，但随之而来的却是持续一年的价格战，行业也陷入了“一半海水，一半火焰”的境地。一方面是头部品牌业绩均有翻红。海底捞近日发布2023年业绩预告，2023年营收预计超过414亿元，净利超44亿元，2022年这两项数字分别为310.4亿元和16.4亿元。呷哺呷哺近期发布的2023年业绩预告也显示，预计报告期内实现营收约59亿元，同比增长约25%。另一方面，昔日的网红火锅却集体面临闭店风波。比如贤合庄卤味火锅在今年屡屡传出闭店消息，窄门餐眼数据显示，截至发稿前贤合庄火锅只剩105家门店，一线市占率不足2%，而其巅峰期的门店量一度超过800家。谭鸭血也在2023年出现大规模闭店，据餐饮老板内参报道，2023年初谭鸭血在全国拥有654家门店，但据窄门餐眼数据，截至目前谭鸭血门店量还剩421家，一年闭店200余家。另一家新锐品牌谢谢锅也在2023年全面关店，谢谢锅曾以火锅、烧烤、甜点、茶饮、酒饮产品以及音乐演出的多业态布局被业内熟知，但也正是“什么都想做”压垮了这家网红品牌。深度洗牌的背后是价格战在推波助澜，折扣化、快餐化等多种形式无一不彰显出行业正在全面向低价看齐。折扣化意味着把便宜“写在脸上”。比如成都的块块钱火锅，直接在门店里打出“比成都80%的火锅都便宜”“中国人不骗中国人，菜品只挣块块钱”等标语，把低价打得深入人心。小到菜单，大到装修风格也主打一个市井风，比如把演草纸、发票联用来做菜单，再比如装修直接变成红布头上写几个毛笔字，简单粗暴又省钱。其次，火锅店的选址也不再据守商场的高楼层，随着年轻人走向“地下”，B1、B2也成为海底捞、楠火锅等品牌竞相涌入的领地。甚至菜市场都成了选址的新方向。比如杭州的“停不了”火锅店就把门店直接开进了老社区蔬果大卖场里，牛肉现切，素菜直接摊上买，两人套餐价仅有66元。另外，大牌也开始推性价比子品牌，比如海底捞便在2023年推出“嗨捞”子品牌，没有甩面，也没有美甲等“狠活”，可以说，嗨捞是剥离了服务的海底捞。也正是因为服务的剥离，嗨捞定价更便宜，SKU更精简，菜品价格多在20元到30元区间。大众点评显示，目前北京两家嗨捞火锅的客单价在65元-70元，远低于海底捞。如果说折扣化是打明牌卷价格，那么快餐化则是把大生意做成小买卖，实现薄利多销。今年以来，客单价在30元-40元，堪比麻辣烫、冒菜的小火锅开始盛行，在窄门餐眼以“小火锅”为关键词搜索，能检索出115家小火锅品牌。比如巴奴便推出了桃娘下饭小火锅，其主打的6款小火锅均在30元以内，配菜则在10元以内，主打一人食。在桃娘下饭小火锅总经理沈一卿看来，桃娘只解决一件事：“如何把高品质的下饭小火锅，做成高效率的快餐。”海底捞同样针对一人食场景推出了“下饭火锅菜”的快餐产品，主打单价20-30元左右的“火锅菜+米饭”套餐，该产品也成为海底捞外送业务三大王牌之一。沉寂已久的旋转小火锅也再度走红，盛香亭转转热卤、苏小北回转小火锅、农小锅等品牌在2023年异军突起，部分品牌门店已突破百家。与传统火锅动辄近百元的价格相比，旋转小火锅的客单价在50元以下，此外，如今的餐饮供应链也远比十年前旋转小火锅刚兴起时成熟许多，SKU更加丰富，供需两端的综合作用下，旋转小火锅喊着“火锅的体验，麻辣烫的价钱”这一口号成功反杀。店型也越变越小，刘一手火锅CEO尹伊提到，火锅门店面积从500平方米变成两三百平方米的居多，两到三人的小桌占比不断变高，都是在转向轻型小餐饮模式。整体来看，2023年火锅行业已然全面复苏，红餐大数据预估，火锅品类的市场规模有望在2023年回升至5200亿元左右。但与此同时，受性价比消费影响，全行业也进入了低毛利阶段。02消费端“发难”，供给端“发疯”和诸多行业的低价浪潮一样，火锅行业的价格战也是率先从消费端开始传导的。红餐大数据显示，2023年火锅赛道的主流价格带在60元-90元之间，占比达到了43.4%；其次是60元以下价格带，占比达到24.1%；120元以上价格带占比不到10%。《2022年中国火锅行业发展与消费行为监测报告》同样显示，有91.7%的消费者会因为火锅店降价而去饱餐一顿。消费者对贵价火锅也表现出了更直接的抵触。2023年2月，巴奴火锅“5片土豆售价18元”事件在微博热搜持续发酵，最终巴奴火锅亲自下场发声致歉，但评论区的火力已然从巴奴本身转向整个火锅业，对量少价高的质疑不绝于耳。锅底成了消费者吐槽的另一个重灾区，此前#女子吃195元火锅收68元锅底费#话题也曾登上热搜，尽管不少从业者称火锅底料成本高昂、工艺复杂，这个价格也有合理性，但消费者显然不愿买单。中新经纬曾在微博发出调查：你能接受多少钱的火锅底料？1.5万人的投票中有近1万人认为底料应该在30元以内，只有不到1000人认为火锅底料应该在50元以上。当消费者勒紧裤腰带，火锅行业却涌入一大批新的跨界选手。过去一年，受经济结构调整影响，就业市场出现一批“慢就业”人员，与此同时，有钱不知道往哪投的高净值人群也瞄准了常青的餐饮赛道。另一方面，不同于大部分中餐还需要厨师，火锅从底料到食材均已实现了高度标准化，入局门槛低也让火锅成为跨界的优选。企查查数据显示，2023年全年，我国火锅餐企的注册数量达到7.57万家。其中一部分的创业小白缺乏餐饮经验，开店思路更倾向于在线上打爆声量，于是在抖音、快手等平台疯狂发低价代金券获得流量成为惯用思路。尽管本地生活已经成为抖快两大平台的重点业务，但它们始终是以算法推荐为底色的内容平台，在推荐逻辑下，商家砸钱换来的短期“泼天富贵”很难转化成稳定的存量用户。更难的在于，当短期爆单一旦发生，餐饮小白们缺乏应对前端激进需求的经验，进而导致门店的口碑下跌。但无论如何，对零经验的火锅从业者来说，绝对的低价已经是他们入局的唯一底牌，于是愈发疯狂的低价代金券在短视频平台上源源不断地出现。从之前的100元两人餐团购价到后来9.9代100、19.9代100的券俯拾皆是，甚至还出现了“0.99元秒杀100元”的代金券。“越来越多的小白进来，市场趋于饱和，加上没有餐饮经营经验，他们不考虑别的，前期开店只要流量，但根本没有利润。”大龙燚火锅联合创始人王文军曾提到。这种只要客流不要现金流的“自杀式降价”让原本稳扎稳打的大品牌也不得不俯下身参与价格战。海底捞2023年半年报显示，其客单价从2022年上半年的105元回落到2023年上半年的102.9元，而2020年其客单价曾超过110元。北京青年报也曾报道，2023年夏季，北京双井桥至合生汇沿线近两公里的30多家火锅店集体打折促销，其中就包括鸿姐老火锅、火凤祥鲜货火锅等连锁品牌。另一方面，火锅降价的背后也有原材料折扣化的因素。所谓的原材料折扣化并非单纯的降价，而是通过扩大规模摊薄成本，进而降低客单。比如锅圈便与供应商形成了新型合作模式——单品工厂，即每家工厂只提供一类产品。这种模式的价值在于，单品产能被集中交付到少数供应商手中，他们不愁订单，便能安心优化产品，提高品质。锅圈则可以通过稳定庞大的单量加强对供应商的控制力，在提高效率的同时降低成本。以牛肉为例，2021年至2022年，锅圈牛肉采购量提升73%，牛肉采购单价下降2.7%，而同期牛肉市场平均批发价上升0.5%。整体来看，消费端对性价比要求的提高，与供给端大量新门店的出现让行业陷入“僧多粥少”的局面，价格战也随之蔓延开来。在蔓延一年的价格战里，最先倒下的恰恰是“不要命发券”的创业小白，企查查数据显示，2023年注销、吊销的火锅店达到3.72万家，比2022年1.5万家的注销量高出了一倍有余。他们卷死了同行，最后又卷死了自己。03内卷之下，谁在逆势崛起？蔓延的价格战让火锅行业加速洗牌。领跑全行业的依然是海底捞，在2021年年底开始推行“啄木鸟计划”后，海底捞以关店、裁员、收缩战线、提升门店效率等方式改善门店的经营。2023年，随着疫情的放开，海底捞再度发力，先是借势演出经济，直接去演唱会场馆门口舞动横幅“捞”客，为顾客提供演唱会散场后的免费巴士。而后又推出多个副牌，如嗨捞火锅、囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro、海鲜工坊等，还单独为大学生群体开设了校园火锅，夜市摆摊上也不乏海底捞的身影。另外，试点洗发服务、科目三热舞也一次次助力海底捞出圈。2023年业绩预告显示，海底捞2023年营收和净利润较2019年将分别增长65.9%及71.8%以上，已经超过疫情前的业绩水平。图源海底捞正面盈利预告从门店量来看，窄门餐眼最新数据显示，海底捞门店已达1362家，入驻超过250座城市，稳居市占率第一。市占率第二的则是呷哺呷哺，2023年上半年，呷哺呷哺结束了长达3年的亏损，实现210万元净利润，其中呷哺呷哺销售额同比增长29.5%至13.770亿元；湊湊销售额同比增长36.8%至14.015亿元。在“火锅双雄”之下，站着的是谭鸭血、小龙坎、楠火锅、德庄火锅、蜀大侠等“中坚力量”，他们大多成立较早，门店量基本在400家以上。火锅市场集中度低，即便是贵为龙头的海底捞，其市占率也不过5%左右，而企查查数据显示，截至2024年2月27日，我国火锅餐企现存量41.74万家。近两年，在这批“老法师”之下，一批火锅新锐正在异军突起。新锐的崛起首先离不开味型的加持。2023年，以珮姐老火锅、楠火锅、朱光玉火锅馆、萍姐火锅为代表的一批重庆火锅强势崛起，美团数据显示，上半年火锅品类中，重庆火锅营业中的门店数以及订单量均是全国第一。据官方数据，重庆有3万多家火锅门店，火锅全产业链产值突破3000亿元，门店量居全国第一，重庆市将力争实现到2027年全产业链产值突破5000亿元。在刘一手火锅创始人刘梅看来，“卷”像煮火锅一样就是熬，“短期靠营销，中期靠模式、产品，长期靠人才培养，无期靠文化。”重庆火锅之外，发迹于云贵的酸汤火锅也在2023年高速增长，根据企查查数据，与“酸汤火锅”相关的企业，半年即增长48.3%，小红书中“酸汤火锅”的笔记超过9万条。图源小红书旺福·贵州酸汤火锅、山万山贵州酸汤牛肉火锅、黔三一安顺夺夺粉火锅等新锐扩张迅速。海底捞、巴奴、九毛九等头部品牌也纷纷上线酸汤火锅产品线，九毛九更是直接推出“山的山外面”新品牌，重仓酸汤火锅。相比于牛油锅底，酸汤锅底的成本更低，火锅的性价比更高。另外，折耳根、木姜子油、糊辣椒等各具特色的蘸料以及软哨、洋芋粑粑、刺梨汁等具备贵州特色的小吃、饮品也是助力贵州火锅出圈的重要因素。除了味型，“火锅+”也成为火锅出圈的另一方向，除了传统的小吃、饮品和甜品，2023年火锅开始与正餐搭配，比如捞王便将猪肚鸡火锅与粤菜搭配，老凯里酸汤鱼则将贵州菜与火锅搭配，既丰富产品，又彰显地域文化。此外，和府捞面、吉野家、老乡鸡等快餐品牌也根据自身特色推出“快餐+火锅”的形式，比如老乡鸡火锅用的就是鸡汤锅底。结语火锅的竞争策略一般有两种，一种是“服务至上”，一种是“产品主义”，前者以海底捞为代表，后者以巴奴为代表。由此展开，我们可以推断火锅品牌的打法大体围绕锅底差异化、菜品差异化、服务差异化三块展开布局，前两者属于“产品主义”的范畴，后者属于“服务至上”的思路。不断出圈的小众火锅、“火锅+”形式的拓新以及深入人心的营销服务都是具体的表现形式。作为同质化程度较高的餐饮门类，未来火锅业仍将持续内卷。如何研发口感更新鲜的锅底、挖掘更小众也更具地方特色的菜品以及营销上如何创新都将成为品牌竞争的关键。而更重要的是，如何在控制好总成本的前提下，实现上述这一切。性价比的风潮仍将左右行业的发展轨迹。出品/观潮新消费作者/青翎
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