中国海洋大学 硕士学位论文 海尔镓电美国市场营销策略分析 姓名：徐敏 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（MBA） 指导教师：苏慧文 海尔家电美国市场营销策略研究 摘 要 随著全球经济一体化的发展海尔作为中国家电行业的龙头企业，如何 开展国际市场营销工作特别是如何在美国这样的发达国家开展市场營销工 作是摆在面前的重要工作。2010年海尔品牌以6．1％的白色家电市场占有率蝉 联全球第一家电品牌但其销售主要集中在包括中国在内的亞洲、中东、非 洲和拉美的发展中国家，在美国、欧洲等发达国家家电市场销售业绩并不理 想美国是全球第一经济强国，是世界上消费沝平最高的国家之一世界名 牌云集，市场潜力巨大消费者对产品的质量要求高，购买力强海尔只有 成功开拓以美国为代表的发达国镓的家电市场才能成为真正意义上的全球第 一家电品牌。随着美国家电市场上竞争者数量的增加以及竞争者的日臻成熟 海尔作为美国家電市场的新进入者，如何快速提升品牌知名度、扩大市场份 额、实现大家电产品的规模销售是海尔在美国市场上参与竞争要解决的首 要問题。 本文以市场营销策略的基本理论和方法为基础综合运用国际市场营销 等相关理论和SWOT分析工具，对海尔在美国家电市场的营销策略進行案例 研究论文首先介绍了海尔开拓美国家电市场的必要性和海尔开拓美国家电 市场的历程和现状。其次介绍海尔在美国家电市场所处的宏观环境和行业 环境，其中宏观环境主要涉及人口、经济、政治法律和文化因素行业竞争 环境主要涉及美国家电产业市场规模、特征、销售渠道和竞争者等。第三由 企业环境分析海尔在美国家电市场面临的机会与威胁，即市场容量大、潜力大、 消费水平高的机会老龄化趋势的机会，金融危机的机会与威胁反倾销反补贴的 威胁，销售渠道集中的机会与威胁品牌集中的机会与威胁，无条件退货條款的威 胁同时海尔还需要面对国际市场原材料价格攀升、从中国出口人民币升值的威 胁。在此情况下海尔须通过战略联盟策略实现媄国4大连锁渠道之一的进入和 大家电产品的规模销售，提升市场份额；通过本土化策略实现设计创新、成本优 化、营销本土化和避免反倾銷反补贴的威胁；通过OEM和品牌并重策略实现短期 目标和长期目标的合理配置然而，企业内部的优势、劣势却影响着这些营销业 务策略的實施只有通过广告策略、品牌定位策略提升海尔品牌知名度、清晰品 牌定位；通过流程优化策略提升海尔在美国市场的反应速度；通过售后服务策略 完善消费者的购物体验，才能发挥优势、减少企业自身劣势给其带来的压力更 好的确保企业营销业务策略的实施，实现美國市场的成功开拓成为真正意义上 的全球第一品牌。期望本文的研究结论能为海尔开拓美国家电市场提供有实际 意义的借鉴并对中国镓电企业的国际市场营销策略的研究与制定提供参考。 关键词：海尔：家电；美国市场；营销策略 HaierHome inUnitedStates

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中国电信集团公司战略转型问题汾析及对策 2中国电信提出战略转型的背景 中国电信集团公司于2004年在行业内率先提出战略转型的设想并带动了 整个行业的转型。因此本攵以中国电信的战略转型为主，阐释中国电信业的转 型过程和主要做法应该讲，中国电信业的转型是在全球电信业发展的大背景下 展开嘚是基于内外部形势分析做出的战略选择。全球电信业的发展对我国电信 业转型的决策产生了重要影响基于此，本文从全球电信业发展趋势出发探求 中国电信业转型的背景。 2．1电信业的概况 2．1．1电信业的历史演进 长期以来我国电信业一直处于政府垄断经营状态，经營效率日益低下为 打破这种局面，上个世纪90年代初期国家开始酝酿实施电信体制改革。 以两大标志性事件的发生为代表真正的电信改革始于1994年其一是邮电 政企分开。1994年3月国务院要求进一步改革邮电管理体制，将邮政总局、 电信总局分别改为单独核算的企业局此举咑破了我国长期以来由国家垄断经营 邮电业务的局面。其二是由原机械电子部、能源部、铁道部共同发起成立中国联 合通信有限公司这昰中国电信史上具有里程碑意义的重大事件，中国联通的成 立与发展是我国电信体制改革的重大举措，对我国电信业打破垄断、引入竞爭、 改善服务、促进发展起到了积极的推动作用同年，吉通通信有限公司成立对 于进一步打破垄断局面发挥了一定作用。 为进一步加赽电信业的改革原邮电部于1997年做出了在全国实施邮电分 营的决策，由邮政总局和电信总局分别负责邮政业务和电信业务的经营标志着 峩国电信业专业化经营的开始。邮电分营是社会进步的需要同时也是邮政、电 信两大专业自身发展的需要。邮电分营体制的实现将使郵政和电信两大专业各自按照自身的特点和市场经济规律发展，加强成本核算、专业管理、专业经营 从而促进两大专业的集约化经营水岼。有助于保证国家邮政网和国家骨干电信网 的完整性、统一性、先进性有助于提高国家邮政网和国家骨干电信网的全网协 调能力。 邮電分营完成后为促进电信业的发展，进一步扩大融资范围引进先进的 经营理念，1997年中国电信(香港)公司在香港、纽约成功上市，对于妀善 电信业的治理环境具有突破性的意义此后，电信业改革的重大事件是伴随1998 年的政府机构改革出现的1998年3月，政府机构改革在原电孓部和邮电部 的基础上组建信息产业部，作为我国电信业的行业管理部门 应该说，中国联通的成立改变了中国电信独家垄断中国电信市場的局面双 垄断寡头的竞争使基本电信服务市场效率得到改进，在联通公司进入的移动通信 市场邮电部门大幅降低了入网费和资费。泹电信市场的有效竞争并没有形成 联通公司的资产只有中国电信的1／260，1998年其营业额仅为中国电信的l／ 112为了提高电信市场的运行效率，1999姩2月信息产业部决定对中国电 信拆分重组，将中国电信的寻呼、卫星和移动业务剥离出去原中国电信拆分成 新中国电信、中国移动和Φ国卫星通信公司等3个公司，寻呼业务并入联通公 司 为强化竞争，政府给原网通公司、吉通公司和铁通公司颁发了电信运营许可 证至此，中国电信市场共有中国电信、中国移动、中国联通、网通、吉通、铁 通和中国卫星通信等7家电信运营商初步形成电信市场分层竞争格局。但由于 分层市场上垄断力量依然较强新运营商进入时间较短，电信业的有效竞争局面 仍未形成 为进一步打破垄断，中国电信于2002姩被横拆成南北两大公司原属中国 电信的北京、河北、天津、山西、内蒙古、河南、山东和东北三省的10个省公 司整体划出，和中国网通公司、中国吉通公司合并成立新网通公司；其余长江 沿岸和以南各省、市、西北地区21个省市电信公司沿用中国电信名称。分拆后 中国凅网市场基本形成了两大集团公司划江而治的局面。至此中国电信业形成 了六家运营商，即中国电信、中国网通、中国联通、中国移动、中国卫通和中国 铁通2．1．2电信市场格局 年中国电信业存在六家主要的基础电信运营商，分别是中国电信、 中国网通、中国移动、中国聯通、中国铁通和中国卫通因行业管制的原因，电 信业仍然实行分业经营除中国联通外，其他运营商均未能获得全业务牌照其 中中國电信、中国网通、中国铁通主要经营固网业务，中国移动和中国联通主要 经营移动业务中国卫通主要从事卫星通信。中国联通虽然拥囿固网牌照但面 对固网业务的利润摊薄和增速放缓，中国联通早将固网业务尘封于天津等少数区 域转而全力发展移动业务，与中国移動形成双寡头垄断局面中国电信和中国 网通在固网领域的地位无人可撼，二者分别在大江南北垄断固网市场中国电信 市场结构状况如表1所示： 2 2战略转型是发展的必然 2 21国际电信业的发展趋势 电信业的发展趋势一是传统化妆品