营销策划课程设计美宝莲化妆品校园市场营销方案摘要随着中国经济的高速发展,中国化妆品市场不断扩大,化妆品产业的地位明显上升。与此同时,中国化妆品市场机遇与挑战并存,大量的外国品牌进驻中国市场,争夺化妆品消费市场份额。随着化妆品行业竞争的不断加剧,越来越多的化妆品企业在寻找新的市场。而在中国有一个潜力巨大的市场亟待开发,那就是以大学生群体为主体的庞大的高校市场。大学生作为一个相当大的消费群体,消费潜力巨大。全国几千万大学生在一个特殊的环境里形成了一特殊的群体。这一群体不仅现在有着巨大的消费潜力,而且多年后,更将成为社会消费的主流。当前,中国大学生的消费能力逐年提升,校园市场是个不容忽视的庞大市场。虽然大学生的经济实力远不如社会人士,但是大学生易于接受新事物,有足够的时间和精力进行化妆品消费,体验新品牌的特点,他们应成为化妆品厂商在新品牌建立和推广时应重点突破的对象。同时稳定的大学生消费群体更能使化妆品牢固占据市场份额,扩大知名度和品牌影响力。此策划案主要针对美宝莲这一品牌惊醒营销策划分析。目录一、美宝莲高校化妆品市场的现状与核心竞力…………………………………… 1 (一) 市场的现状……………………………………………………………… 1 (二)美宝莲校园市场核心竞争力…………………………………………… 1 二、化妆品店投资分析…………………………………………………………… 2 (一)宏观环境分析………………………………………………………… 2 (二)微观环境分析………………………………………………………… 2 (三) 化妆品 SWOT 分………………………………………………………… 2三、营销策划战略……………………………………………………………… 3 (一) 产品策略……………………………………………………………… 3 (二) 价格定位……………………………………………………………… 4 (三) 销售渠道策略…………………………………………………………… 4 (四) 促销策略………………………………………………………………… 4 (五) 网上销售策略…………………………………………………………… 5四、项目推广计划……………………………………………………………… 5 (一) 活动目的……………………………………………………………… 5 (二) 活动流程………………………………………………………………… 5 (三) 前期的准备阶段主题…………………………………………………… 6 (四)主题、活动对象………………………………………………………… 6 (五) 目前需要公司投入的一些必须费用…………………………………… 7 (六) 现场销售的校园………………………………………………………… 7 1 美宝莲化妆品校园市场营销方案一、高校化妆品市场的现状与核心竞争(一) 市场的现状: 继电脑、MP3 、手机等 IT通信产品等消费热后,化妆品正在成为大学生群体中的又一新兴消费热潮。在目前金融危机加剧,就业压力增强的环境下,使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度,扩展到个人素养,就业竞争力等方面。大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分市场,甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚,接受过良好的教育,社会关注程度高,如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流,无疑将获得巨大的市场效果。因此,大学生消费者不仅具有现实的市场价值,对于企业竞争优势的建立或者品牌形象的塑造,都是值得重视的合作对象。(二)美宝莲校园市场有以下核心竞争力: a 、学生年龄结构低,易于接受新生事物,观念创新速度快,易于培养品牌的忠诚度; b 、学生群体***习性强,产品传播与推广迅速,易于产生媒介广告达不到的效果; c 、消费的从众心理比较强,呼朋引伴式的消费占到很大的比例,便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场; d 、学习新知识的态度比较集中,对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣,易于以创新营销的模式打开市场; e 、学生年龄低皮肤质量好,所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装,校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象; f 、学生群体收入不高,低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场, 产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下,“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。 2 二、化妆品店投资分析美宝莲自 95 年进入中国市场以来,销售拉动广告铺天盖地,朔就了其强大的品牌优势,相对低廉的产品价格,众多的零售网点,月月出彩的终端活动,这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达 20% 强,在很多二级城市,美宝莲的市场份额占有率达到 60% 以上,而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的 60% 以上。美宝莲有强大的广告支撑品牌拓展,有9年的国内销售经验,有大众化的产品定位,盘踞着各地大中型商场超市的专柜,支撑着化妆品店的形象……美宝莲很强大,强大的比我们还熟悉国内消费者的需求,强大到可以成为市场走向的风向标。(一)宏观环境分析:人口:近年来大学扩招大学生日益增多,是个市场集中易于传播的地方。经济:人民生活水平提高,购买力增加。自然:环境污染越来越严重损坏肌肤,使人们更注重保养(二)微观环境分析营销中介:建立完善的渠道,与货物储运公司,营销服务机构以及金融中介保持良好的关系。供应商:中间商较多,但是著名的大经销商不容易进入,在与其联系合作中往往处于劣势。顾客:主要针对大学生的年龄、消费观念等特点而专门推出的系列产品,符合大学生的需求。主要针对学生群体,他们受感染力较强。竞争者:多为大型公司,如雅芳、 clean clear ,欧蕾等等。它们的产品价格高,知名度高,占市场份额较多。(三)美宝莲彩妆产品 SWOT 分析优势( strengrth): 转载请标明出处.

    1943年，以娇伊兰公主命名的化妆品公司在法国诞生，从此开始它的化妆品王国之路。2002年，娇伊兰入驻中国化妆品市场，涉及彩妆、护肤、香水三大品类，产品销售网络遍布全国各地。娇伊兰同时意识到，要在中国谋求更大的市场份额，就必须拓展新的市场空间，开凿新的营销渠道，进军中国庞大的大众化妆品消费市场。本文总结了中国化妆品市场现状、特点和挑战，分析了娇伊兰化妆品内部存在的不足，同时也研究了娇伊兰化妆品的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了娇伊兰化妆品的竞争态势，并在此基础上对娇伊兰化妆品进行市场细分，对旗下各品牌的产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略进行探讨，最后对这些营销组合策略在中国市场的实施展开了详尽的阐述。[关键词：娇伊兰关键词]：关键词化妆品品牌营销策略营销渠道

    1．分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性分析当前国内市场研究品牌经营策略的必要性

    随着我国市场经济体系逐渐建立并完善，人民生活水平的不断提高，被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，取得了前所未有的成就。如今，中国的化妆品市场已成为全世界最大的新兴市场，化妆品行业的生产和消费保持着快速增长，销售额更是以年平均15%的速度在增长，递长率远远超过了GDP的增长率，市场竞争日趋激烈。至2008年，我国化妆品市场销售总额达到了800亿元―1000亿元，其中最主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。据统计，中国内地18-60岁的成年女性超过4亿人，比世界三大美容市场美国、欧洲和日本的同龄女性总数还多，而女性正是影响中国化妆品市场消费格局的主力军。由中库玛调查结果可知：74．52%的现代女性，每个月用于化妆品的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军，人数比例达38.09%。最新的一份

还指出，鉴于中国的人均可支配收入和

人口的不断增长，未来三年内（即年）中国的化妆品行业的年复合增长率将达到12.3%。近几年来，人们的生活理念不断更新，整体生活水平不断提高，消费群体进一步扩大，再加上人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场巨大的需求潜力、广阔的发展空间进一步得到了开发和利用。而跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，

    使这个行业更加变化多端。此外，产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招，这促进了国内化妆品行业的发展，同时也加剧了行业品牌之争，市场竞争近乎白热化。

    所谓品牌，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识

    而采用的显著标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字，图形的有机组合等。斯蒂芬?金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”把品牌作这一种“无形资产”是一种更完善更有力度的思维方式，从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。市场

发展到今天，品牌已经深入到我们每个人的生活当中，消费者购买商品与服务时，品牌已经成为重要的参考因素，甚至是决定因素。拥有好的品牌就相当于拥有了忠实的消费群体，良好的口碑和忠实的消