婴儿用品消费者消费行为的探索性调查

通过访谈，发现婴儿用品消费者的一些购买行为有如下特点：

一般都选择在超市（即A店）和婴儿用品专卖店购买，其他个别提及的购买渠道有：银泰，杭州大厦， 惠氏经销商、“我爱宝宝”等专业公司（送货上门）。在对超市和婴儿用品专卖店的比较上，顾客的意见主要表现在：

可见，在婴儿用品精细化、价格实惠性和品种多样化方面，我们超市与专卖店的差距还是比较大的。这也导致了一部分找不到合适婴儿用品的顾客分流到其他的专卖店或商场。考虑因素

从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。几乎所有的被访者都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。

被访者对质量属性的定义主要表现为：

（1）吃（如奶粉、营养品等）：原材料天然、没有毒副作用；容易吸收，适合婴儿的口味；营养成分合理充足，可以提高或增强免疫能力；促进大脑发育和全身生长发育的。

（2）穿（如贴身衣物、衣服等）：材质要棉的，没有化学成分污染；最好是天然棉的，柔软性、透气性和保暖性好；款式要别致新颖；剪裁设计要符合婴儿身体的特点，便于穿脱。

（3）用（如尿布、护理用品、湿纸巾、指甲嵌等）：护理用品要易于吸收，性质温和，不会过敏，对皮肤和眼睛没有刺激性；尿布要棉质的，透气性和吸收性较好，不会伤害皮肤；湿纸巾要柔软滋润，韧性好，没有伤害皮肤的化学物质；指甲嵌、喂药器等一些器具的产品设计要合乎宝宝的生理情况，精细安全性要高。

（4）住和行（如婴儿床和婴儿车等）：结构牢固结实，保证安全；功能齐全，便于使用；材料无害，个别构造设计要符合婴儿的柔软性特点。

（5）玩（如玩具）：材料无害，安全性高，颜色柔和雅致；设计精良，娱乐性强，可以开发孩子的智力。

2．价格和品牌因素是补充

在考虑质量的前提下，被访者表示才会考虑价格和品牌因素。只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的。

可见，由于婴儿在整个大家庭中的唯一性，其所受到的关注也是最高的。相应地，其用品的购买行为上也与购买其他商品出现了极大的不同：质量是最重要的因素，换句话说，哪怕婴儿用品的价格再高，只要它的质量好，有钱或没钱的父母依然会去购买。购买决策的影响者

作为孩子的母亲，女性是婴儿用品的主要购买者，在形成其购买决策时，会受到一些人的影响，在访谈中发现：

1. “妈妈”群的经验影响是主流

大多数的年轻妈妈或准妈妈都表示，旁边一些当过妈妈的邻居、朋友或亲戚都会给她们一些购买上的意见，而由于刚开始自身没有经验，也会采纳她们的一些意见进行采购。

2.丈夫和母亲的意见是补充

虽然有其他年轻妈妈的经验介绍，但由于具体采购时，丈夫也会陪同前往，所以丈夫的意见有时也会影响女性的最终购买决策。另外，母亲作为孩子的外婆，以其过来人的身份也 1

会给予一些意见，同样也会影响购买决策。只是鉴于时代发展，母亲的有些意见已失去了适用性，对购买决策的影响程度相对较低一些。

在访谈中也有些年轻妈妈表示，别人的意见她会参考，但具体购买时，她仍会按照自己的判断进行有针对性地选择。究其原因，是她们认为适用别的小孩的一些产品不一定适合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，对孩子的用品最有发言权。

可以看出，“妈妈”群的育儿经对相关群体内准妈妈们的影响力是不容忽视的。这种群体影响力也说明，同一群体内的消费者们婴儿用品的购买行为上或多或少具有一定的相似性。如果超市善用这种影响力，必能吸引相关群体成员前来购物。

对婴儿用品方面的信息的获取渠道，可分为以下三类：

主要是通过其他当过妈妈的一些亲戚、朋友和邻居等的一些介绍，了解一些有关婴儿用品方面的信息。

被访者提及的一些媒介主要有：关于育婴方面的杂志报刊、医院发的资料、婴儿用品店的邮寄广告、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。

医院之类的机构针对婴儿养育方面的一些专题讲座，也是年轻妈妈们获取婴儿用品信息的一个渠道。

据大多数被访者反映，他们对口碑宣传的信赖度最高，对另外两个渠道的可信性仍会根据具体情况进行判断。而由于现在信息传播渠道的多样性，也为这部分消费群体拓展信息面提供了便利。

（二）对品牌的偏好习惯

在调查中发现，被访者对品牌方面的偏好性有一定的特点，比如：

被访者经常购买的奶粉品牌提及较多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。对纸尿布品牌的偏好

根据访谈，被访者经常购买的纸尿布品牌提到最多的是帮宝适。在A店婴童区对顾客的观察中发现，一些顾客直接就拿帮宝适，对其他尿布并不关注。而据尿布区的促销员介绍，帮宝适排面最大，卖得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促销时的销量会好一些。

对婴儿护理用品的品牌偏好

被访者经常购买的护理用品品牌提到最多的是强生。可见强生作为一个大众化的品牌，已深入人心。但也有顾客发现孩子用强生的护理用品会产生过敏现象，令一提及较多的品牌是贝亲。

对国内和国外品牌的偏好

绝大多数的被访者认为只要产品的质量和使用效果好就行，他们对国内和国外品牌没有特别的偏好。

只有一部分被访者声称自己还是比较喜欢国外的品牌（如日本的贝亲、新西兰的恩贝尔等）。在比较国内和国外品牌的差别时，他们认为国内品牌的产品价格比国外的便宜，但在产品设计的安全性、人性化、使用的原料乃至质量方面，国外品牌明显优于国内品牌。

（三）其他一些特殊特点

除了上述一些特点，婴儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的一些特殊性：男性和女性购买行为的差异性

1. 主从性质界限分明

在访谈和观察中发现，大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的地位。换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。

虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在：

男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务——他们比女性更感兴趣些。女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。

评判婴儿用品质量好坏的标准

在未购买和使用某种婴儿用品前，被访者判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。

值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是被访者提到最多的，被访者对这一标准的可信性评价也是最高的。

婴儿出生前后购买行为的变化

在婴儿出生前后，大部分被访者认为在婴儿用品购买方面基本上没有大变化，但在一些细节上存在差异，主要体现在：

婴儿出生前准备的婴儿用品以内衣、奶瓶之类的东西为主，还有一些被访者说差不多没怎么准备；而在婴儿出生后，购买的婴儿用品的种类和花费也在逐渐增加。

在访谈中发现，一些年轻的妈妈在婴儿出生前由于缺乏经验，在购买时带有一定的盲目性，在婴儿出生后才发现这些产品根本不适用。因此，在婴儿出生后的消费行为中会更有针对性，对适用性方面的要求也更高。

3.人情消费对购买行为的影响

在婴儿出生前后，针对婴儿的人情消费也一直延续。期间，亲戚朋友送来的婴儿用品对被访者的消费行为产生了如下影响：

第一，一定程度上遏制了年轻父母们的消费欲望。因为别人送的东西多了，所以年轻父母们在购买时会避免重复性和大量性。

第二，相应方面增加了对有关商品的切实了解。因为在使用这些别人送的婴儿用品时，消费者得到了对该产品质量、性能等的直观了解，提高了他们对是否继续采用该产品的决策针对性。

尝试新品牌的可能性和考虑因素

在婴儿对产品适应良好的前提下，绝大多数被访者称他们不会轻易尝试新品牌。主要基于风险性的考虑。因为婴儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。

而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不

好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。

二、婴儿用品消费者访谈个例分析

以上都是对婴儿用品消费行为的一般特点分析，体现的更多的是一种比较共性化的特征。而在具体访谈中，一些被访者对A店婴儿用品的意见则表现为个性化的需求。分析这些个例，有助于我们更好的了解这一消费群体的心理。在此选择一个个例进行主要介绍，再辅以其他一些顾客提及的个性化需求进行补充分析。

被访者是家住南都社区的一位年轻妈妈，在A店想要购买一瓶日本原装的贝亲润肤露，但货架上只有上海产的，并拒绝了促销员给她介绍的“爱护”护肤品。在对其进行访谈时，她说了很多关于婴儿用品方面的看法。对其访谈资料归纳如下：

1.尿布品牌喜欢“好奇”，注重原装进口

虽然现在她的孩子用“帮宝适”尿布，但在孩子比较小的时候，她都给孩子用“好奇”尿布。原因在于“好奇”的尿布表层是棉质的，质量比帮宝适好（据她说，帮宝适前两年还是类似塑料纸的表层的，近两年才用棉质的）。以前她在老A店看到过这个牌子，但是是在北京生产的，她想买美国进口的，所以没买。旁边的邻居朋友也想买却买不到，只好让丈夫出国时从国外带回来。

2. 护理品牌喜欢“贝亲”，尊崇日本产品

她认为“贝亲”的护理用品比强生好很多，因为旁边有些孩子用强生都过敏。而且她也喜欢买“贝亲”品牌的其他产品。原因在于，她认为日本是对下一代关注最多的国家，它的一些婴儿用品的设计是最人性化的，而且它用的材料也都非常讲究。所以她买贝亲产品的话一定都买日本原装的，绝不会买国内产的（国内只引进技术，使用的材料不如日本）。基于此，她对日本产的婴儿用品的信赖度最高，包括饼干等一些食品她也会去杭州大厦一些地方买日本产品。

3. 对A店婴儿用品满意度低，要求档次高

就她看来，A店的婴童区做得比较差，主要表现在：

第一，奶粉的价格比其他地方贵（如物美和惠氏经销商），而且买得多的话也没有折扣。第二，商品种类太少，档次不高。比如贝亲的许多产品都没有，而价格又比专卖店贵。内衣品牌高档点的都没有，她都会去银泰买。

第三，商品陈列不够生动活泼，没有为小孩提供一些娱乐性的氛围。她认为杭州大厦、银泰的货架或展台的氛围就很好，小孩子喜欢，他们也乐意花钱。

第四，售后服务意识差，不提供送货上门服务。她说现在很多的专卖店如贝因美等都提供送货上门的服务，这一点A店要差多了。

由访谈资料可以看出，被访者的素养较高，接触面比较广，对婴儿用品的档次和要求都很高。另一个被访的年轻妈妈则认为A店没有高档点的尿布，比如花王牌尿布。而奶粉促销员也说，常有一些顾客向她询问一些国外的高档奶粉比如新西兰的恩贝尔。

从她们的一些行为中，我们可以窥出城西中高阶层对婴儿用品的一些要求：产品高档化、品牌国际化、服务全面化、氛围温馨化。

在这一部分，主要对访谈过程中顾客提出的一些商品方面的个性化需求进行分析，而这些商品是A店目前没有的。

有话说“一粒沙里看出一个世界”，虽然这些需求看似很小，但顾客的一些个性化需求恰恰是婴儿用品经营的突破点。因为每一个孩子都是父母的唯一，父母对孩子的关注也是无微不至。满足顾客的一些个性化需求，也是超市实现差异化经营的一个关键，尤其在面对专业性更强的婴儿用品专卖店的竞争时。

三、对婴儿用品经营的思考与启发

（一）消费行为特点对超市经营的启发

在对婴儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴儿用品经营的，或者说经过适当引导后会给我们的经营带来机会。质量因素形成消费考虑的主流势力。

由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益智玩具而落后于其他的孩子。

从这个角度上说，只要超市提供一些高档、高质的婴儿用品，哪怕价格高，也是不愁会没有市场的。

人情消费成为婴儿用品市场的另一主力军。

虽然婴儿用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。婴儿用品的性质在此已转化为“礼品”。作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。

可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。在调查中发现，送礼的顾客都会选择几样婴儿用品，构成一个组合。超市可以利用自身的优势，对一些畅销商品进行组合，再包装成高档礼品装，价格稍微降一些，相信必能吸引顾客。

专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。

在访谈中发现，一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业，不如专卖店。而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴儿用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。

（二）对A店婴儿用品经营的一些思考和建议

在前面的分析基础上，结合被访者对A店婴儿用品经营的意见看法，对A店婴儿用品经营提出一些思考和建议。

适当增加一些高档化、高质量、品牌知名度高或国外知名品牌的婴儿用品。

如好奇尿布、花王尿布、恩贝尔奶粉、黄色小鸭内衣、贝亲的一些护肤用品等，这些都是被访者提及的一些他们在A店买不到的产品。从上面的分析，我们也可知道，质量是顾客购买婴儿用品的最重要因素，价格不是问题——这些消费群体对孩子的投入是慷慨的，甚至多于对自己的投入。

根据消费能力或社会阶层的影响，消费群体的心理特点可以归纳为：

（1）希望被同一阶层成员接受的“认同”心理。也就是说，每个阶层成员会选择购买符合该阶层特点的产品，以获得认同感。

（2）避免向下降的“自保心理”。也就是说，每个阶层成员不会购买比其低的阶层所买的产品，避免失去自己的身份感。

（3）向上攀升的“高攀心理”。也就是说，每个阶层成员会努力争取购买比其高的阶层所买的产品，去证明体现自己的价值。

相应的，其婴儿用品的购物规律如下图所示：

而目前A店婴儿用品的档次偏向中高档，但由于高档商品种类还不是非常齐全，对一些高端顾客的吸引力还不足，促使一些高端顾客流向其他专卖店、银泰、杭州大厦等地。加强一些产品结构的深度，增加商品的种类，拓宽可供选择的范围。

比如对内衣、玩具这块，很多被访者认为种类太少，可供选择的余地不大，这也是他们更喜欢在种类齐全的专卖店购买婴儿用品的原因。

内衣方面，可以尝试增加一些比较受欢迎的品牌，顾客提及的有黄色小鸭、百合花等。同时对款式多样性和材质可靠性方面要把握好，便于顾客安心愉快地购买。

玩具方面，现有的一些摇铃、搪塑玩具、婴儿乐器、健康器等玩具比较偏于较小孩童，在此基础上，鉴于现在的父母对孩子的智力发育的关心度还是比较高的，可以尝试增加一些益智类的玩具或者说较大孩童玩的玩具，利于提高商品的丰富性。

优化陈列技术，突出主题化陈列，营造互动轻松的温馨氛围。

从目前A店婴儿用品的陈列方式来看，与其他商品的陈列方式差别不大，虽然有蘑菇柱子、图片挂件、地面卡通图等的一些装饰，但在整体氛围上仍感不足。可以考虑在以下方面寻求突破：

按相关主题进行陈列：比如按吃、穿、住、行、用、玩等分主题区域布置成一个婴儿生活馆，搭配上一些指示性的温馨文字、一些可爱的娃娃等等，便于顾客更方便地找到自己所要的商品。

突出某些产品的立体化陈列：对一些有操作性要求的婴儿用品如喂药器、牙床机能训练器、婴儿学步带等，可以采用一些造型精巧的婴儿模型或娃娃，对需要购买产品的顾客进行标准示范，提升我们的专业化形象。

货架造型的情趣化：在货架的一些细节构造上，多增加一些卡通或温馨的饰品，烘托一种亲子互动情趣的氛围。比如对陈列女婴内衣的货架栏板上加几个可爱别致的小蝴蝶结，必会引起年轻妈妈们的怜爱之心。

商品包装的精致化：从实地观察来看，一些婴儿内衣的外包装非常简单，只用塑料纸袋简陋包装。如果想要提高产品的附加值，加强产品的精品形象，势必要对商品的包装进行创新，尤其对送礼的人来说，包装的形象也是很重要的。比如可以设计一些别致有趣的婴儿礼盒包装，作为附加产品进行出售。

■调查地点：浙江省绍兴县湖塘街道香林村■背景情况：在绍兴县半山区，因当地开发了香林花雨景区，人们的经济生活水平尚可。村里人员大半务农，另有部分经商等；外来人员只有十来户。■调查对象：张伏英，女，52岁，绍兴县湖塘街道香林村一位普通的农妇，她没念过一天书，却培养了两个大学生儿子。目前她和退休在家的老伴在村里经营着一个小饭店，生意不错。因而每天去农贸市场、超市、副食品店等处购货备物，是她的一堂“必修课”。■农妇张伏英的当家经买东西原来就看“两张脸”见到张伏英，她正和老伴在小饭店里忙活，“大儿子参加工作了，混得蛮不错，小儿子还在念大四，我们啊还得‘对付’他的日常花销呢！”说起“理财”两字，干练、淳朴的张伏英却显得“一头雾水”，“是不是指管钱那事？”可说起一天又一天的“采购”计划，她肚子里藏着自己一套小算盘，说起来头头是道。“现在家里富裕了，我们想的不再是吃饱，而是吃好、吃得放心。”张伏英说，她平时进货买东西，主要依靠两个途径：一个是“熟脸孔”，如店里、家里所需要的鸡鸭禽蛋等等，大多在熟悉的人处买，这比较保险，而且价格便宜；另一个是“生脸孔”，菜油、老酒、霉豆腐等小摊小贩进村时，她就要作一番比较，价廉物美的就多采购些。风景秀丽的香林村，离湖塘街道集镇中心4公里，虽说交通便利，张伏英却抱怨有时家里来的客人一多，要买点像样的东西还是觉得不方便。“幸亏边上开副食品店、摆菜摊的都有点亲戚朋友关系，我店需要什么东西，他们给我都是进价。”咦，超市还能办年货？今年1月8日，在香林村中央一家约60平方米的供销便利店正式开业。因曾有一次在超市购物买贵的经历（同样的中华牙膏副食品店卖1.2元，镇上的超市却要卖2.5元），张伏英起初对这家超市多少有点抵触情绪，“超市开业前三个月，我只去买过两次，而且是应急用品。”在村中心，记者看到了这家超市，它“装”在一套老房子里，门口架着三四部公用电话。墙上挂着工商、卫生等证件，琳琅满目的商品整齐地摆在货架上，绝大部分明码标着价格。店主柯国安说，超市生意不错，每天销售额都在600元左右。“我们也可以和城里人一样到超市买东西了。”一位正在买饼干的小女孩说，这种店的商品价格与城里的一样，最主要是质量有保障，特别受年轻人的欢迎，以前发现买了假货，肚子吃坏了，可能只会和店里吵一架，说不定还不能解决问题，现在好了，有了说理的地方（店主也认为有了超市撑腰，顾客投诉不再是件难事）。“起初是被它的外貌所吸引，店门口花花绿绿的纸张贴了木佬佬，我不识字，有人说在办年货节，我当时很纳闷，一个超市怎么能办年货节呢？”张伏英笑着说，“现在买东西多了，觉得价格也不贵。”渐渐地，她明白在超市能买到更多正宗的商品。上超市买东西，伢也成习惯了张伏英和店主一家比较熟，这几天家里缺啥她就去超市选择性买一点，“在超市，椰子汁卖2.1元一瓶，其他小店则要2.5元一瓶。可同样的牛奶2元一瓶，副食品店却要便宜三角。多少有点让人看不懂？”（记者采访得知，超市和小店椰子汁的进价都是2.08元，而那种牛奶的进价为1.7元。造成的原因是：双方的竞争。）其实，吸引张伏英光顾超市还有一个主要原因，就是超市的品种多。“副食品店最多也就毛两百种商品，可超市里竟有600多种。”现在的香林村，由原来的西路村和另外一个自然村组成。在西路村，现有一家超市和六家副食品店。据说，副食品店最多时，曾达10余家。记者了解到，超市进来后，最明显的变化是部分商品价格有所下降。“以前2.5公斤装的糟烧要15元，现在超市卖11元，副食品店12元。”村口一位姓鲍的老人说，以前小店说多少就多少，现在有了比较，价格低了，老百姓得了实惠。也许因这家超市进驻香林村的缘故，它让那些农村夫妻店乐不起来了。在香林村，有户人家开小店六七年了，生意一直不错，每天销售额都在500元以上，可现在受到冲击，小店生意下滑了三成。据一位当地村干部介绍，目前这家开了不到半年的超市成为该村所有副食品店中生意最好的一家，许多村民如今已习惯到超市买东西。■调查附件：“城里不要，农村走俏。”曾经有人用这话概括农村集镇上的一些小商品批发商店。一般零售市场可分为四种业态，即大卖场、标准超市、小超市和便利店，而在农村，因不能做到一定的规模，小超市和便利店反而成了首选。近年来，随着农民收入的增加、生活水平的不断提高和消费观念的不断更新，不少商家把目光瞄准农村，便利店、连锁超市等纷纷向农村进军。记者在香林村调查发现，从超市客流上看，目前超市九成以上的消费者都是本地农民。据了解，超市这一流通业态在绍兴县乡村已基本普及，它的主要对手是大量的小店。而为了应对竞争，有的副食品店进行装修扩大，面积比超市还要大，室内也像放心超市那样干净整洁。“我们只有比放心超市做得更好，才能在竞争中不败下阵来。”一位副食品店主说。与传统的副食品店相比，超市的优势显而易见。走访时，一些村民告诉记者，超市受到他们的欢迎，最重要的两大理由是：他们买到了放心的食品；同时超市给农村带去了商业竞争，促使商品价格下跌。因此，许多还没有这种商店的乡镇和农村，纷纷要求当地政府赶紧帮助建立。在农村，烟草销量排在所有商品销量的前几位，但由于农村超市受政策制约，还没有完全让烟草入场，这使得超市的竞争力受到影响。绍兴县给予了超市烟草专卖许可证，取得了良好的效果。另外，许多超市也认为常用的非处方药和一些计生用品也应给予专卖许可证，这既是加强超市竞争力的需要，更是解决农民日常生活的需要。

女性消费者的消费心理和行为

现在，女性不仅已成为主导中国日用消费品市场消费观念的主力军，而且正在日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。可以这么说，女性已经成为中国消费市场的一支主导消费力量，因此，对商家而言，深入了解女性消费者的消费心理和行为，就变得越来越重要了。

女性对家庭消费的影响越来越大

女性在消费市场中的地位比较特殊，她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品的主要购买者。在家庭中，她们同时承担着母亲、女儿、妻子等角色，她们也是绝大多数儿童用品、老年用品和男性用品的购买者。

从CMMS连续5年的数据中我们发现，超过60%的女性在家庭中负责购买食品和日常用品；在购买家庭耐用消费品时，女性作为主要决策者的比例也呈逐年上升的趋势，2003年，已有近40%的女性成为家庭耐用消费品购买的主要决策者。

不难看出，女性的家庭/事业观较男性更多地偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出时间和精力致力于建立一个理想的家庭、营造一个舒适的生活氛围。这就要求女性不仅要关心柴米油盐这些家庭日常生活用品，也要关心冰箱、彩电，甚至家用汽车、家庭住宅等这些家庭耐用品。由此可知，女性日益成为购买家庭耐用消费品的主要决策者是必然的结果。

一、挑剔而冲动的消费者

●女性的品牌敏感度不如男性

●女性消费易受他人影响

女性和男性在社会和家庭生活中扮演的角色略有不同，女性更加看重家庭而男性更加看重事业，因此男性更加注重自己身份的显示，而名牌和外国品牌通常被看作是身份的象征，因此男性比女性更青睐名牌。而女性在选择商品特别是服装上，常常更加注重款式和质量，对于品牌并不是十分敏感。

由于女性自身的特点，通常在选择商品时比较细致，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”。从这点上看，女士的生意并不好做。但厂家如果能在产品的设计和宣传上注重突出某些特点，就会吸引有某些偏好的女性消费者。

女性虽然购物比较“挑剔”，但很多时候少了一些理性，超过40%的女性都对促销商品有购买欲，这个比例大大超过了男性。同时女性更容易受到他人观点的左右，在做购物决策时也不例外，这从一个侧面也反映了女性消费的非理性。不少女性把购物看作一种享受，因此也更注重购物的氛围和商品的外观形象与情感特征。这也正是精品店大受女性欢迎的一个重要原因。

总的说来，女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

二、广告和电视的杀伤力大

●女性对于广告更加敏感

●女性比较喜欢更感性化的媒体

与女性对促销活动敏感一样，她们对各类广告也比男性敏感。从以上这组数据可以看出，女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。而男性常会被一些理性的文字所吸引。女性更习惯于晚上呆在家中，那么电视便会成为她们最易于也是最乐于接受的信息媒介，电视广告自然较平时受到更多女性的瞩目。

三、“爱占便宜”的传统消费观

这组数据似乎更加直观。在商品价格上，女性较之男性更加相信“货比三家，价比三家”的道理。女性消费前往往会针对自己的生活需求进行谨慎的决策；决定购买后，通常还会比较几家商店的同类商品价格，经过一番斟酌比较后，往往会选择最便宜的价格。这个消费习惯似乎也是中国较为传统的消费习惯。女性的理财观念也更加传统，不愿承担过多的风险，这就注定了女性对花销更谨慎，对价格更敏感。这也从一个侧面证明了促销活动对女性购物决策的影响力会比较大。

一、品牌观和购物观：上海女性最时髦

●北京女性更喜欢国产品牌，品牌忠诚度更高，消费更理性

●广州女性更注重名牌，对促销活动更敏感

●上海女性更相信名人，更崇尚时尚

也许是生活在首都的女性更易受政治氛围的影响，有超过一半的北京女性都表示更愿意购买国产品牌，这一比例远远超过了上海和广州。而广州和上海的商业气氛比较浓厚，品牌观念比较强，相比北京女性更看重名牌和国外品牌。上海女性很注重生活品质，为了美丽绝对舍得花钱，超过1/4的上海女性都愿意购买昂贵的化妆品。

总体说来，北京女性消费观念在三城市最为保守，做购物决策比较谨慎，对品牌的忠诚度也比较高。上海女性和广州女性消费观念相对更新，广州女性喜欢名牌，而上海女性喜欢流行。

二、媒体观：广州女性更喜欢广告

●广州女性对广告兴趣最浓厚

●北京女性最喜欢平面媒体

广州女性对广告的关注程度远高于北京和上海的女性。北京的文化氛围比较浓，人们还是习惯从传统的平面媒体上获取信息，有近50%的北京女性都更倾向于从报纸中获取信息。

三、理财观：北京女性省着花

●上海女性理财观念最新

北京女性对价格最为敏感，理财观念比较谨慎。上海人会“算计”已经成为不争的事实，由于上海商业中心的地位，开放程度比较高，人们的思想比较活跃，再加上上海金融服务业相对发达，人们的生活理念和理财观念也更先进一些，有超过50%的上海女性愿意从银行贷款，花明天的钱享受生活。

看来，同为女性消费者，由于其所处城市的文化背景、经济和社会发展状况不同，在消费观念上也会有所差别，因此在制定营销策略时不仅要“男女有别”，还要“因地制宜”。针对不同消费群体采取差异化的营销策略，才能在更加广阔的市场上成功营销。

娃哈哈消费者行为调查报告

【提要】我们小组对杭州娃哈哈品牌的市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。

矿泉水是一般消费者都会消费的普通产品，但是也存在着一定的消费者购买行为。如今，消费群体日益细化，购买行为亦愈发复杂，究竟什么才能入的了消费者的“法眼”？我们小组对杭州娃哈哈品牌市场消费者购买行为进行了调查，结果显示，有高达28.2%的消费者认为品牌是他们购买中最关注的因素。这表明，企业之间已经不仅是产品之间的竞争，更是品牌之间的竞争。

娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。在这些优势之上，娃哈哈是如何与其他品牌的矿泉水竞争市场的呢？

消费者是产品的销售终端，只有了解他们的消费行为，才能把握市场的动向。消费者的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，而是早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止，因而是一个完整的系列过程。消费者的购买一般可分为五个阶段：

为了解消费者对矿泉水的购买需求、获取产品信息的途径及影响消费者购买矿泉水的主要因素。调查娃哈哈矿泉水与其他品牌矿泉水相比存在的优势与不足。

此次调查我们共发放问卷100张，回收问卷97张，有效问卷97张。

1、对于消费者购买矿泉水的需求分析：

消费者的购买行为，首先是从产生需要开始的。当消费者感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力到市场上去寻求该种商品，这时购买行为便开始了。通过调查消费者对于矿泉水的购买需求得到以下数据：

做日常用水11%随时补充水分25%解渴64%

由此分析，购买矿泉水时为了满足人的基本生理需要，这也提醒娃哈哈集团可以从满足人基本生理需要的方向发展，例如营养元素的比例等。

2、对于影响消费者购买矿泉水的主要因素的分析： 社会因素：

人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购买过程中也会受到社会因素的影响。经调查显示消费者在购买娃哈哈矿泉水的过程中受到社会因素的影响有：

亲友推荐33%电视,网络以及印刊物广告59%产品推广和促销活动8%

由此可知，娃哈哈矿泉水可以在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。 个人因素：

不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在矿泉水的购买过程中起决定的因素也不同。

调查结果显示消费者在购买矿泉水时有32.7%的消费者主要考虑矿泉水的口感，有28.2%的消费者主要考虑矿泉水的价格，有28.2%的消费者主要考虑矿泉水的品牌，有10.9%的消费者会考虑其他因素

所以，娃哈哈品牌可以向口感等方向发展，抓住消费者的口味，提高娃哈哈集团的销售量。

3、娃哈哈矿泉水与其他品牌矿泉水相比存在的不足分析：

调查发现有22.2%的消费者饮用娃哈哈矿泉水，46.4%的消费者饮用农夫山泉，17%的消费者饮用康师傅，14.4%的消费者饮用其他品牌的矿泉水。其中在购买娃哈哈的消费者中有29.6%的消费者希望娃哈哈矿泉水能口感更好，31.3%的消费者希望娃哈哈矿泉水能价格更实惠，有12.2%的消费者希望娃哈哈矿泉水能外部造型更美观，有26.9%的消费者希望娃哈哈矿泉水能品牌形象更好。

根据本次调查，我们可以发现娃哈哈矿泉水存在的不足，这也为娃哈哈集团以后的改进提供了一定的参考方向，也满足了消费者的消费倾向，做到了互惠互利。

4、娃哈哈品牌的竞争能力分析： 从一周购买次数来看，消费者对于矿泉水的需求是相当大的，对于娃哈哈集团来说市场是很大的，在改进产品的同时，可以向市场份额进军，采取措施赢得消费者的忠诚。 而从消费者购买地方来看，便利店与百货超市还是产品最好的销售渠道，娃哈哈集团可以在这些地点采取更多的营销策略，不管是广告也好、促销也好，肯定能博得消费者的认同。

由于时间紧迫，我们小组将调查范围缩小到杭州下沙高校学生。调查对象具有一定的局限性，不能反映所有的情况。大学生是很大的一个消费群体特别是对矿泉水的消费，大学生的消费倾向在很大的程度上能够体现广大消费群体的基本情况。所以消费群体的选择具有一定的代表性。问卷的数量也不够多，但代表性已能体现。

通过本次调查，我们为娃哈哈集团能更好的发展提供了一定的建议与方向，同时也为消费者能更好的消费做了很大的帮助。产品的改进，对我们消费者来说就是一种最好的服务。

关于哇哈哈矿泉水的调查问卷

为了了解消费者购买行为，为了更好地服务广大消费者，我们特组织此次问卷调查，希望您能给以支持与合作，谢谢您参与此次问卷，非常感谢！ 您的性别：

1. 您会购买哪种品牌的矿泉水: 此问题反映的是娃哈哈矿泉水的品牌竞争能力。 A娃哈哈

2.您购买矿泉水主要考虑的因素是: 本问题可以了解消费者购买矿泉水的影响因素。 A口感 （32.7%） B价格 （28.2%） C品牌

（28.2%） D其他（10.9%） 3.您最常在哪里购买矿泉水: [多选题] 此题可以为娃哈哈矿泉水提供最佳的销售渠道。 A 附近的便利店 （73.5%） B 百货超市 （21.4%）

D 其他（0.8%） 4.请问您为什么会买矿泉水: A解渴 （63.6%）

C做日常用水 （11.1%）D 只喝桶装水或其他饮料（无） 5.请问您一周购买多少次矿泉水: 体现市场需求，为娃哈哈矿泉水的销售市场份额提供了依据。 A 1~5次（84.5%） B 5~10 次（12.4%）C 10次以上（3.1%） 6.您是否经常购买娃哈哈矿泉水: A 经常（4.1%）

B 偶尔 （91.8%）C没买过（4.1%） 7. 您对娃哈哈矿泉水的印象主要来自于: A电视,网络以及印刊物广告（59.6%） B产品推广和促销活动（7.7%）

C 亲友或自己曾经买过，感觉不错（32.7%）

8.娃哈哈矿泉水的广告和促销是否对您在购买时有效果: A 广告会有很大效果 （23.7%） B促销会有很大效果 （21.6%） C没什么大的效果（52.6%）

9.您对娃哈哈矿泉水的期待,除了水源地水质更安全之外,还包括: 该题给与了娃哈哈矿泉水改进的方向。

B价格更实惠（31.3%） C外部造型更美观 （12.2%） D品牌形象更好（26.9%）

消费者消费倾向调查问卷

1. 除特别要求之外，每题只选择一个答案，请打√

2. 如另有意见表内无法表达，请在调查问卷的空白处或另纸附上。 基本资料：

您的性别：A.男B.女

您的婚姻：A.已婚B.未婚

您的职业：A.工人B.私营业主C.军人 D. 公务员 E.教师F.医生 G.其他

您大多朋友的月收入：A.1500元以下B.元

C.元 D.元E.元F.5000元以上 您的学历：A.高中以下B.高中.中专C.大专D.本科E.本科以上

1. 您觉得在您居住的小区附近缺什么？

A.超市；B.商场；C.游乐园；D.休闲会所；其他

2.您觉得自己想做什么事情需要到较远的地方去？

A.儿童娱乐； B.朋友一起玩；C.购物逛街；D.请朋友吃饭；其他

3. 您觉得人民广场商圈做那种生意的人非常多，竞争很激烈？

A.服装店； B.正餐；C.儿童娱乐场所；D.超市；其他

4. 如果您在人民广场旁边开店投资，你会选择做哪种生意？

A.服装店； B.正餐；C.儿童娱乐场所；D.超市；其他

5. 就您观察，在人民广场商圈哪几种商业业态比较旺利润比较客观？

A.服装店； B.正餐；C.KTV；D.家电商场；其他

6. 您每月的消费支出大概是多少元？

7. 您平时购买运动装备方便吗？

A.方便； B.不方便；原因

8. 在您居住的小区附近有合适的儿童游玩的场所吗？

A.没有合适的； B.有合适的；原因

奶瓶是宝宝的必需品，今天就来跟大家讲讲国货品牌爱因美奶瓶。国货中也有设计新颖，质量过硬的奶瓶。今天讲的爱因美奶瓶就是国产品牌中的佼佼者，那么，他们的奶瓶究竟如何呢？请看下面的介绍

爱因美奶瓶品牌隶属于广州皇星婴童用品有限公司，广州皇星在创建爱因美品牌之前拥有十几年为大品牌做OEM代加工的经验，因此技术上的专业程度在业界遥遥领先。在爱因美奶瓶历经八年多的发展过程中，品牌的独立性与个性化也将品牌独有的专业技术练就得炉火纯青。

到目前为止，爱因美奶瓶已经拥有多项育儿及保障婴幼儿健康的专业技术，可以为妈妈和宝宝带来专业级的细心周到的呵护。

产品研发是品牌发展的核心所在，它是品牌之间竞争的重要手段。爱因美奶瓶品牌从创立到现在，产品由单一逐渐多样化，目前爱因美产品线长，品类齐全，涉及用品、护理品、玩具、棉织品等十多个类别，设计团队致力于研发出更适合婴幼儿使用的产品，不断完善产品线，带给宝宝更加专业全面的呵护。

爱因美奶瓶进口原材料，选料考究，安全，环保;采用全球领先的现代生产设备和先进的加工工艺，保证产品质量与国际同步，但是价格却更加贴近国内家庭的消费需求，让妈妈享受高品质育儿零负担。

在产品品质检验方面，爱因美奶瓶也积极定期送检国家相关部门，以获得相关部门的质量认可，让妈妈在购买时更加放心，省心。

时代在进步，人们的眼光及审美需求无时无刻不在发生着变化。要满足消费者的需求，就要不断的推陈出新，跟上时代的脚步与市场的潮流。

爱因美奶瓶也不能故步自封，大手笔进行改革创新，引进一批90后的优秀设计人才，在产品设计方面大胆创新，同时也贴合当下流行趋势，顺利吸引新时代妈妈们的目光;在产品研发上，爱因美奶瓶以欧美国家先进设计为榜样，结合中国宝宝成长特点，满足新时代智能化、便捷化育儿需求，让品牌树立行业良好的榜样。

选奶瓶，最重要的是要看材质是否安全。 判断的标准是硬度、透明度、气味。硬度越高，奶瓶越不易变形，也就越不会散发有毒物质;透明度越高，所含的杂质越少，安全风险越低，看瓶内奶量也是越直观;气味就不必多说，正品的大牌奶瓶必然没有任何气味，若打开即闻到明显的气味，那么恭喜你买到假冒产品了，即使经过多次消毒后气味散去，仍改变不了这个奶瓶被遗弃的命运。

目前市面上最常见的奶瓶材质，按照安全性能从高到低排布依次是：高硼硅玻璃，PPSU，PES，PP。

高硼硅玻璃：又称硬质玻璃，具有低膨胀率、耐高温、高强度、高硬度、高透光率和高化学稳定性的特质。用于奶瓶材料，不论是高温蒸煮消毒，还是直接放入锅中加热牛奶，或冲入滚水，都不会产生任何附加化学物质，安全系数堪称完美。玻璃奶瓶的透视度绝佳，利于冲奶时看清刻度，妈妈们半夜在昏暗的灯光下也能轻松看清奶瓶中还剩多少奶量。顺便说说正品大牌玻璃奶瓶即使在阳光下直视，也是不会发现一点气泡的。另外，玻璃的导热性极佳，与其他材质相比，玻璃奶瓶拿在手中能更准确地感受到奶的温度。总而言之，极力推荐玻璃奶瓶!

 PPSU，PES，PP这三种为安全系数极高的塑料材质，在100℃下均不会释放致癌化学物质双酚A(BPA)，世界知名母婴品牌基本上都生产这几种材质的奶瓶。PC奶瓶现在已在市场上禁售，因为它容易释放BPA。相比玻璃奶瓶，塑料奶瓶的优点集中在轻便、耐摔、价格较低。 

resins)，一种透明深琥珀色，耐热性极佳的材质，耐热温度高达207℃，可用于反覆的高温煮沸、蒸汽消毒、真空高压消毒、微波炉加热消毒及药液消毒。它兼具玻璃奶瓶的无毒，塑料奶瓶的轻盈，摔不破的三大优越特性。但PPSU奶瓶价格昂贵，生产工艺考究，目前国内市面上流行度较低，母婴大牌中生产PPSU奶瓶的厂家也并不多见。

sulfones)，一种透明浅琥珀色的无定型树脂，具有优良的耐热性、尺寸安定性、耐化学品性。热变型温度在200～220℃，连续使用温度为180～200℃。另外PES对高温长期使用、急剧温度变化都显现优良的可靠性。在卫生标准方面，它被美国FDA认可，也符合日本厚生省第434号和178号公告的要求。PP：学名聚丙烯(Polypropylene)，由丙烯聚合而制得的一种白色透明热塑性树脂。优点是无毒，价格便宜，耐腐蚀，可用蒸汽消毒，密度小重量轻，有更强的抗冲击强度;缺点是热变形温度较低(100℃)，较易老化寿命最短，耐低温冲击性差，低透明度，低光泽度，低刚性。

颜色很正，没有色差，而且遇热水后确实会变色，之前担心孩子好摔，怕容易破，现在觉得也还好，毕竟孩子不会说特别用力，而且外面还有保护套。我个人觉得很值，真心喜欢~~~

奶瓶很好 还是感温的 像我这样粗心的妈妈 正适合用 最主要的 价格也合理 还没生宝宝 囤货中 奶瓶感温很灵敏 倒了热水 很快就变色了 送的勺子 也是感温的

之前一直没有评价是因为想等用一段时间后看看再说。颜色很正，没有色差，而且遇热水后确实会变色，之前担心孩子好摔，怕容易破，现在觉得也还好，毕竟孩子不会说特别用力，而且外面还有保护套。有一点不太好的就是，遇热水后外面的保护套会有一点变形，等水不是很烫后才会再变回来。

今天我才回到家，拆开太喜欢了，送的感温勺质量也赞，第一次这么开心。以后宝宝的东西就都在他家买了，亲们喜欢的下手吧。东西也无异味，特别是奶嘴质量又好又软。还有奶瓶也是感温的哦，谢谢卖家这么诚信。

刚到货，东西外观还不错，还多送一个安抚奶嘴，发货快递也很快，就是下单注明了奶嘴都要圆孔，现在就送的一个是的，奶瓶上原装的是十字孔，小孩才刚2月，十字孔一点用都没