线上线下同城零售，正在让红星美凯龙生长出线上线下一体化的本能，成为一体两翼战略布局的最佳范例，因为线上线下融合不再是难以实现的蓝图，而是实打实的经营日常。

它比新零售更新、更具象、更呼应红星美凯龙“重运营”的企业战略，也更能准确地勾画出红星美凯龙在家居新零售道路上的特色路径。

线上线下同城零售模式基于红星美凯龙与阿里的合作，以城市为单位，在天猫淘宝上打造红星美凯龙官方旗舰店即天猫同城站，每个同城站的背后是该城市的多个红星美凯龙线下商场，支撑同城线下消费、体验、配送、售后等服务。

“在线下商场有售出商品负全责、先行赔付等8大承诺，现在全部同步到线上，我们本地化的服务保障体系实现了线上线下一体化，这是与电商一网卖全国的区别所在。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉在春季大会现场表示。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉春季大会现场演讲

据介绍，截止目前，已有28城69家红星美凯龙商场上线了天猫同城站，已入驻商家超过1.6万家，商品超50万件，涵盖从地板、门窗、软装到卫浴、沙发等建材家具全品类。天猫同城站年度总流量超过5500万，核心商品流量达3314万位居行业第一。去年在天猫淘宝平台总计进行了67,000多场直播，双11期间天猫同城站和数字化卖场累计成交金额达151.52亿元，天猫同城站贡献20%销售额。红星美凯龙官方旗舰店也跻身天猫双11百亿合作伙伴，位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名第一。

红星美凯龙天猫同城站的数量在2021年计划将增至34城，不仅覆盖主要省份，更重点布局一二线城市和沿海经济发达区域。

对广大消费者而言，变化后红星美凯龙的终端表现是线下商场+线上官旗店，而对于整个家居家装行业而言，红星美凯龙的线上线下同城零售模式带来的变化是前端的。

“新基建狂魔”，全面数字化改造

陈东辉给这场大变革一个形象的名称：新基建。新基建对象包括红星美凯龙所有线下商场的信息化数字化建设和所有入驻品牌和经销商的线上运营阵地建设--商品上线、营销上线、服务上线、管理上线等。

以红星美凯龙为例，截止2020年12月31日，中国已经拥有476座红星美凯龙家居mall，覆盖从东部沿海新兴城市到青藏高原上的拉萨。目前，这些商场中的半数以上（176城241家商场）已经完成了数字化商场的新基建工程，而这个数量还在不断增加中。

数字化商场的背后是各类触点的数据化，其中包括智能停车系统、店铺导航系统、智能机器人交互系统、数字收银终端、数字会员系统等。聪明的算法比海量的数据更重要，建造数据中台作为新基建工程中的重中之重，其价值无异于为企业打造一个智慧的数字大脑。

红星美凯龙联合阿里云团队已打造了家装家居行业最大的数据中台和聚合投放平台，能够整合双方大数据，实现全域精准投放&私域精细运营。截止2020年12月，数据中台已完成二期项目开发执行，通过OneID逻辑算法，输出成2061万份用户数据（含订单、领券、传播、会员等多维度数据），可关联匹配ID数达到8大类型。相关业务数据可运用于红星美凯龙各类营销场景，为消费者画像、广告投放、内容制作、营销结果管理等多方面提供数据及业务支持。数据显示，2020年红星美凯龙全年平均获客成本较2019年下降41%，销售线索整体意向率达到55%，转化率高达行业平均水平3

相比卖场数字化、数据中台进度的高歌猛进，红星美凯龙天猫同城站的推进更为稳健和扎实，凡商场上线天猫同城站前，必须要完成品牌入淘、数据同步、财务进件、产品培训、流程测试、系统升级等多个步骤。为保证顺利完成，红星美凯龙强制要求各改造商场必须成立专项小组，商场总经理担任总统筹，并设立相关产品的培训实施。培训范围上至商场总经理、经销商负责人，下至普通导购、服务台客服。

值得关注的是，这一新基建工程从2019年第三季度开始启动，红星美凯龙用远超同行的改造速度和执行力完成了数字化进程中最基础也是最难的一步，无愧家居行业“新基建狂魔”的称号，也引领了整个家居行业的全面数字化改造。

提高人效，用户才是主战场

网络信息的最小单位是BIT（比特），线上运营的最小颗粒度是人。红星美凯龙线上线下同城零售模式的核心就是以用户为核心。当下行业内商家对流量利用率低、转化率低，其背后的线上用户运营能力缺乏是目前众多商家经营的瓶颈。

“我们的行业先后经历了通过快速扩张的门店数量来增加业绩的“店效”阶段，精细化经营提升单位面积业绩的“坪效“阶段，当下在精细化经营基础上聚焦用户为中心的“人效”阶段。在以用户为中心的互联网新零售时代里，我们能不能满足每一个用户对家的需求与想象，提高行业内商家的经营效率，是我们提升的核心所在。”陈东辉解释道。

2020年联合央视网打造的惊喜狂欢夜直播现场

正如红星美凯龙正在不遗余力将“新基建”覆盖全系统、全业务、全国商场的逻辑一样，只有全链路、全场景、全周期的数据打通才能真正实现颗粒度到人的精细数字化用户运营。面对行业内线上电商直营与线下分销代理渠道并行，导致电商一盘货，经销商一盘货，两套营销经营体系的左右手互博现状，陈东辉呼吁品牌厂商们一起加入并升级为线上线下同城零售模式，统一一盘货，统一一套营销经营体系，总部成立专业团队推动同城零售业务落地，与红星美凯龙共同来赋能品牌一线经销商，总部整合数据中台等数字运营工具和营销资源支持经销商，实现线上引流线下体验转化的完美闭环。

整体来看，红星美凯龙的线上线下同城零售模式已然清晰：更彻底更全面的数字化，带动红星美凯龙整个业务链路的数字化，甚至整个家居产业的数字化；由数字化用户运营能力提升带来的角色升维，从一个传统收租的销售渠道商升级为营销服务商，从原先仅对场域的运营升级到精细数字化的用户运营、商品运营。

目前在已上线天猫同城站的城市，消费者可以随时打开天猫淘宝进入红星美凯龙官方旗舰店，在线浏览、咨询商品信息，甚至直接下单，让离家最近的商场与商家提供本地化的配送安装。当然，对于高客单价重决策重体验的家居消费，更多消费者偏好在买单前先去线下商场体验比较一番。

事实上，此时的家居消费已没有明确的线上线下鸿沟，信息流的即时透明、资金流的即刻到账、商品流的极大丰富。红星美凯龙商场成为线上线下一体化的数字家居mall。

自此，每增加一座红星美凯龙家居mall，就是增加一座数字商场，增加一座云上的红星美凯龙家居mall，看似和往年并无不同的规模扩张，其本质已成为红星美凯龙数字资产的不断扩容。而红星美凯龙2021年将计划新开58家商场。

（文章来源：乐居财经，侵删）

“美好的生活需要诗意和距离，也需要沙发和床。”如今，说这句话的车建兴和他一手创办的家居行业巨轮，正面临着严峻的挑战。

近日，红星美凯龙家居集团有限公司(以下简称红星美凯龙)发布公告称，拟向公司控股股东红星美凯龙控股集团有限公司(以下简称红星控股)出售红星金融租赁和红星商业保理两家全资子公司，价格约为12.09亿元。红星美凯龙表示，上述交易将有助于公司进一步聚焦主业，优化资产结构，提高盈利能力，降低风险。

红星美凯龙出售资产的背后，是其部分门店经营不善，甚至倒闭或倒闭，导致净利润“减半”。同时，公司数百亿债务在顶，资金压力巨大。

在这种情况下，红星美凯龙喊出了“轻资产、重运营”的口号，希望“瘦身”、降杠杆。然而，市场并不买账。红星美凯龙被投资人“用脚投票”。自上市以来，其a股市值已下跌逾600亿元。红星美凯龙的“瘦身”能取得成效吗？这位家居大亨的下一个故事是什么？

资本市场永远不缺故事，红星美凯龙也是。

据《经济观察报》报道，上世纪80年代，木匠车建兴借了600块钱，这才开始创业。从开始自己做家具，到1991年在江苏省成立第一家家具专营店“红星家具城”，再到在全国各地建设家居城，车建兴的生意越做越大，身价也越来越高。

截至目前，车建兴通过红星控股投资了60多家企业，核心业务主要包括房地产开发和家居卖场租赁。

(车建兴/调查幕后图)

红星美凯龙拿地建楼，红星美凯龙通过控股和管理家居商场盈利。两者是“连体婴”，相得益彰，建立了车建兴的商业帝国。《2020福布斯全球亿万富豪榜》车建兴以45亿美元财富排名第383位。

然而，自年初以来，这位商业巨头的企业动作不断，备受市场关注。

5月14日，红星美凯龙发布公告称，拟向控股股东红星控股出售红星金融租赁和红星商业保理两家全资子公司。本次交易构成关联交易。

截至评估基准日，即2021年3月31日，红星荣

资租赁的净资产约为10.06亿元，红星商业保理的净资产约为2.04亿元，二者合计约为12.1亿元。本次转让价格为12.09亿元。

红星美凯龙表示，本次交易有利于公司进一步聚焦主营业务，优化资产结构，提升盈利能力，降低公司风险。

值得一提的是，这不是车建兴第一次进行资产结构调整。

今年3月28日，红星控股与远洋资本签署战略合作协议。远洋资本以10.3亿元获得红星企发18%的股权，战略入股红星企发及其下属红星地产板块，实现优势互补。

全国工商联家具装饰业商会家居电商高级顾问王建国对中国新闻周刊表示，红星美凯龙集团的“瘦身”操作，有其内部业务发展调整诉求，同时也是国际经济新形势、“后疫情”消费市场等新的市场现状“倒逼”所致。融资租赁、商业保险距其主业较远，在市场发展的“相对高风险期”内，“尽快出手”是其比较现实的选择。

产业经济观察家梁振鹏认为，去年受疫情影响，红星美凯龙商场受到的冲击很大，加之线下实体门店迅速被线上电商渠道分流，造成红星美凯龙部分商场经营困难，公司业绩不好，资金链紧张，此时出售部分资产，能实现套现、回笼资金的目的。

“‘危机感’是贯穿公司34年发展史始终的三个字。”在红星美凯龙2020年9月的秋季大会上，车建兴表示。

如今看来，车建兴此话并非无的放矢，其家居、地产业务，以及母公司红星控股，似乎真的到了“危急”时刻。红星美凯龙、红星地产、红星控股，均面临较大的资金压力。

Wind数据显示，截至2020年，红星控股的总资产为2678.62亿元，总负债为1966.02亿元，资产负债率为73.4%。其中流动负债为1256.37亿元，占总负债的比重超过60%。同期，红星控股包括现金、银行存款等在内的货币资金为192.02亿元，不及负债总额的十分之一。

母公司财务状况“紧绷”，子公司的处境也不容乐观。

截至去年上半年，包含红星地产在内的红星企发负债合计877.4亿元，其中流动负债为725.02亿元，货币资金仅为86.83亿元，短期偿债压力较大。

同时，上市公司红星美凯龙也是“债台高筑”。

2020年，红星美凯龙的总资产为1315.48亿元，总负债为804.5亿元，资产负债率为61.16%。这也是自2015年以来，公司资产负债率连续5年增加，并且其负债总额创下有史以来的最高纪录。

雪上加霜的是，在红星美凯龙1300多亿的总资产中，有829.87亿元资产的所有权或使用权受到限制，其中822亿元为因借款抵押受限的固定资产、投资性房地产，约6亿元为被法院冻结、用于借款的保证金等现金、存款。

并且，红星美凯龙位于上海、济南、南京等多地合计14家商场的营业收入被用于借款质押，北京、烟台、常州等7家商场的物业运营收入，也被用于资产质押。

一方是连年攀升的债务，另一方可支配的现金逐年减少。2020年，红星美凯龙的货币资金为65.11亿元，同比减少7个多亿。

巨大债务压力下，红星控股、红星美凯龙开始“借新债还旧债”。

3月10日，红星控股完成2021年公司债券（第一期）（简称“21红星01”）的发行，发行规模为30亿元，堪称今年民企最大规模公司债。然而，对于此次募集资金用途，红星控股称，扣除发行费用后，拟全部用于偿还公司债券。

往前追溯，3月1日，红星美凯龙约37亿元的非公开发行股票申请获得证监会审核通过。根据公告，本次募集资金用途除了进行家装项目、家居商场建设外，还有11.1亿元，即近三分之一的钱，用于偿还公司有息债务。

即便如此，红星美凯龙仍然是“债务压顶”。近期公司披露的2021年一季报显示，总资产为1350.5亿元，总负债为829.69亿元，资产负债率为61.44%，不降反升。

对于红星美凯龙的债务高企，大材研究首席分析师邓超明对中国新闻周刊表示，这几年红星美凯龙的扩张速度较快，资金投入量较大，旗下商场基数比较大，截至2020年末，自营 委管商场合计超350家，运营成本较大。加之红星美凯龙还在对外投资，手上还有大量的投资项目，这些都对资金提出了比较高的要求。

经济学家宋清辉对本刊表示，相对于巨额的债务，红星美凯龙近期的利润收入，远远不足以缓解其资金需求，因此通过“瘦身”来摆脱债务危机，或只能够解燃眉之急。

债务压顶之下，其经营创造的现金流就显得格外重要。

作为国内知名家居零售商，红星美凯龙的主要营收来源是自营及租赁收入即出租商铺，堪称家居界的“包租婆”。

财报显示，2020年，红星美凯龙实现营业收入142.36亿元，同比下降13.56%，实现净利润17.31亿元，同比下降61.37%。对于净利润“腰斩”，红星美凯龙表示，去年受疫情影响，公司对符合条件的自营商场和委管商场相关租户，免除了一个月的租金及管理费，导致相关业务收入下降。

其中，红星美凯龙的自营及租赁收入为66.82亿元，占总营收的46.94%，相比于2019年自营及租赁收入的77.99亿元，下降了14.3%，降幅相对更大。

到了2021年，红星美凯龙的商场情况也不容乐观。

5月15日，中国新闻周刊在红星美凯龙位于北京东四环的至尊Mall走访发现，商场正在进行超级同城购的活动，活动广告牌显示，5月1日-5月23日到商场消费，王牌特权卡100变2000，购爆品成交最高返500元，满5000砸蛋赢1000元购物卡。即便如此，商场内客流量较少，部分商铺内只有工作人员。

（红星美凯龙北京至尊Mall商场情况。摄影/杜一兰）

红星美凯龙北京至尊Mall总共有8层，其中地上6层，地下2层。除了地下负2层外，其余每层基本上都有一两家商铺处于空置或施工状态。

红星美凯龙2020年年报显示，上述位于北京东四环的门店于2006年开业，经营面积为77720.24平方米，是公司营业收入前10家门店里的一家。

除此之外，今年4月，《华商报》报道称，西安红星美凯龙龙首商场门可罗雀，饱受空铺率困扰，在此情形下，红星美凯龙龙首商场引进了幼儿园、培训中心、篮球馆等进其他业态，但新业态与家居卖场的定位脱轨。

同月，越牛新闻报道显示，出租方绍兴昌丽家私有限公司及浙江绍兴荣邦家居广场有限公司不再续约，红星美凯龙离场，商场招牌变成居然之家。

在大材研究首席分析师邓超明看来，在未来一定的时间里，这种线下家居大卖场还会继续存在，毕竟购物体验更好，但与此同时，劣势也已经出现，具体表现为流量被分食。一是受电商、精装房配套、小区主动营销、开发商拎包入住等多个渠道的冲击，卖场本身的流量明显下滑。二是消费习惯的改变，部分居民习惯了线上的家居消费，很少到卖场里购物，或者只到卖场购买部分品类，导致卖场商户所能挖掘的客户价值下滑。三是租金还是比较贵，对腰部与尾部商户来讲，构成一定的压力。

“整个行业都面临多个渠道的冲击，同时，部分新开的家居商场竞争力不足，盈利很难，导致后面难以持续运营。”邓超明表示，单独收租式卖场业务存在的问题，红星美凯龙自身也看到了，正在发力改变“包租婆”的业务局面。

“红星美凯龙连锁家居卖场的核心业务模式，就是向进驻商场内经营的商户收租，这在整个家居消费链上一直是属于被‘诟病’的中间商角色。”王建国称，这是红星美凯龙线下连锁卖场多年来，没有根本改变的问题。

他指出，随着互联网家居流行开来，家居消费者多了线上B2C、线上线下结合O2O、新零售等各种购物场景，部分实现了“去中间化”，对红星美凯龙影响很大。

邓超明亦称，单纯靠卖场本身的租赁与服务业务，高增长时代已经过去，家居卖场的洗牌正在进行。

在此情形下，红星美凯龙早就开始“拥抱”互联网，寻求突破，但收效甚微。

据了解，红星美凯龙首次触网始于2012年，彼时其推出电商平台红美商城，并在2013年上半年更名为星易家，对标天猫的家居电商平台。同年，红星美凯龙又模仿唯品会，建立了“家品会”网站；2016年初，提出“1001”战略，即开1000家线下商场，建一个线上平台，实现线上线下互联互通。

但这些尝试都不成功。星易家半年内投入2亿元只换来4万交易额，家品会网站流量极小，1001战略也因为负责人去职而不了了之。

2018年，红星美凯龙与腾讯达成战略合作，合作内容显示，双方以“智慧零售”为理念,在已有合作基础上,共同全面探索家居零售行业的价值链重塑。2019年底，红星美凯龙结束与腾讯的合作，转投阿里“怀抱”。但即便合作对象从腾讯换成阿里，红星美凯龙在互联网界的身份，仍然如同一个门外汉。

在梁振鹏看来，红星美凯龙要想脱困，一是要提升线下门店的运营效率，开源节流，提升利润水平。这不仅仅是指收租金，而是要想方设法提高商场的人流量，提高商户的生意、经营业绩，只有商户的经营业绩增加了，才能缴纳租金，红星美凯龙的业绩才能有保障。

另一方面，他认为，红星美凯龙要跟电商渠道进行互动，线下门店跟线上电商渠道相互融合，相互引流，这样才能提升自身的经营效率。“无论是红星美凯龙自己的电商平台，还是商户的电商平台，抑或是其他方式，一定要让商户把东西卖出去，这个才是最关键的。”

此外，梁振鹏称，红星美凯龙还能走工程渠道，联合商户跟装修公司合作。当前，硬装修和软装潢正在合二为一，在装修前期就给客户提供从打水电槽，到铺地板，到橱柜设计等家具家电的一揽子服务。一次性解决好家居家电，有很大的空间可以去挖掘，但对红星美凯龙来说，也是极大的挑战。

5月1日，红星美凯龙在上海推出了“智能电器生活馆”，其集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂表示，“智能电器生活馆”的开业，是红星美凯龙进军高端电器的起点。然而，高端电器能否成为红星美凯龙的增长引擎，这显然还有待于观察。

值得一提的是，红星美凯龙遭到了股市“用脚投票”。截至5月20日收盘，其A股股价为9.57元/股，市值为330亿元，较上市初期934亿元的市值高点，蒸发了超600亿元。

中国新闻周刊就上述业绩变化等问题联系红星美凯龙，截至发稿对方尚未回复。

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